品牌策劃與推廣（第3版 數(shù)字教材版） 課件全套 人大 第1-9章 品牌的本質(zhì)及其定位決策-營(yíng)銷活動(dòng)策劃與管理

品牌策劃與推廣

BrandplanningandPromotin2023/9/261

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成第二節(jié)品牌的作用

第三節(jié)品牌定位原理及其決策

第四節(jié)

品牌定位評(píng)估與管理2023/9/262引導(dǎo)案例2016年3月7日,在100年前的今天,一家位于巴伐利亞的公司創(chuàng)立了。在那時(shí),這家企業(yè)并非名門望族,但由于對(duì)技術(shù)與品質(zhì)的追求以及對(duì)提升品牌價(jià)值的不斷努力,百年之后,這家公司已經(jīng)成為豪華車領(lǐng)域全球銷量最高的品牌,這家公司就是寶馬(BMW)。品牌力不是一日建成的王侯將相,寧有種乎?寶馬天生也不是貴族,1923年推出摩托車R32,1954年推出微型車Isetta,以及1962年推出寶馬1500小型轎車,三款產(chǎn)品都不是價(jià)比天高的“富人玩具”,但都是寶馬歷史上舉足輕重的產(chǎn)品,它們都獲得了德國(guó)消費(fèi)者乃至全世界的贊譽(yù),而今日的寶馬正是在一點(diǎn)一滴的贊譽(yù)積累中不斷成長(zhǎng)起來的。記得一位中國(guó)品牌汽車的管理者說過:“什么是品牌?好的技術(shù)積累起來產(chǎn)生好的產(chǎn)品,好的產(chǎn)品積累起來產(chǎn)生好的口碑,而好的口碑積累起來才產(chǎn)生好的品牌?！闭桥辶诉@一點(diǎn),這家自主品牌汽車企業(yè)在2015年取得了汽車銷量過百萬輛的好成績(jī)。反觀另一些品牌,在還沒有形成口碑之時(shí)就盲目建立新品牌,擴(kuò)張渠道,造成資金和渠道資源的重復(fù)投資和建設(shè),至今傷痛猶在?？纯磳汃R,走到今日用了百年時(shí)光,我們又何必那么著急?一步一個(gè)腳印,走好當(dāng)下的每一步,才能“至千里,至百年”!百年寶馬值得中國(guó)學(xué)習(xí)的品牌案例引導(dǎo)案例

欲速則不達(dá),方向不能錯(cuò)步子邁太大會(huì)扯到褲襠,褲襠破了補(bǔ)補(bǔ)便可,但方向選錯(cuò)了,則是浪費(fèi)金錢與生命。在寶馬成立之時(shí),同為一國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳走過了將近30個(gè)年頭,并在豪華車領(lǐng)域稱霸一方。為何寶馬仍能獨(dú)當(dāng)一面,顯然,最重要的是選對(duì)方向。當(dāng)奔馳在豪華車領(lǐng)域叱咤風(fēng)云之時(shí),寶馬卻選擇了另一條路:運(yùn)動(dòng)、科技與未來。那時(shí)的奔馳正聚焦于各種豪華加長(zhǎng)轎車,寶馬卻選擇開辟303車型這個(gè)強(qiáng)調(diào)短小、運(yùn)動(dòng)、操控的品類,并最終在328車型上開花結(jié)果,而這些產(chǎn)品正是號(hào)稱寶馬靈魂的3系的鼻祖。時(shí)至今日,無論是寶馬SUV產(chǎn)品還是旗艦7系,運(yùn)動(dòng)仍然是其值得驕傲且不可分割的基因,這樣的聚焦別具一格,支撐這個(gè)品牌走過了百年。今天的中國(guó)品牌能否找到適合自己的方向,而不再一味地強(qiáng)調(diào)官車形象或土豪氣息?中國(guó)的品牌應(yīng)該更了解中國(guó)市場(chǎng),最明白中國(guó)文化底蘊(yùn)以及中國(guó)消費(fèi)者心中能夠持續(xù)百年的喜好是什么。品牌只有立于此并聚力于此,才能真正發(fā)展百年。百年寶馬值得中國(guó)學(xué)習(xí)的品牌案例思考在上述案例中,寶馬品牌的發(fā)展經(jīng)歷了什么過程？寶馬汽車面對(duì)強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是如何選擇競(jìng)爭(zhēng)策略的？品牌的塑造是一早一夕可以建成的嗎？品牌的建構(gòu)最重要的是什么？本章思維導(dǎo)圖品牌概述品牌的作用品牌的本質(zhì)與構(gòu)成品牌概念的界定品牌的構(gòu)成品牌形象品牌價(jià)值品牌概念的形成品牌的定義商品的內(nèi)在屬性商品的精神屬性商品的外在屬性品牌的功能價(jià)值品牌的附加價(jià)值品牌的資產(chǎn)價(jià)值品牌與國(guó)家的關(guān)系品牌與企業(yè)的關(guān)系品牌與消費(fèi)者的關(guān)系品牌與國(guó)民經(jīng)濟(jì)存在相關(guān)性品牌是國(guó)家形象的一種象征創(chuàng)造市場(chǎng)產(chǎn)權(quán)和占有率形成競(jìng)爭(zhēng)防線提供渠道上的杠桿力影響現(xiàn)金流狀況獲得更高的邊際收益應(yīng)對(duì)環(huán)境變化構(gòu)建身份減少交易費(fèi)用減少消費(fèi)者的認(rèn)知不協(xié)調(diào)品牌形象的定義品牌形象的構(gòu)成品牌定位原理及其決策品牌定位評(píng)估與管理定位理論的由來與發(fā)展品牌定位的原則品牌定位決策定位理論的基本內(nèi)涵消費(fèi)者心智模式理論品牌定位的基本概念品牌定位意義產(chǎn)品定位策略目標(biāo)市場(chǎng)定位策略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位策略品牌識(shí)別策略突出產(chǎn)品特征整合利用現(xiàn)有資源努力切中目標(biāo)市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)差異追求傳播成本效益簡(jiǎn)明扼要抓住關(guān)鍵品牌定位分析工具品牌再定位ZMET技術(shù)品牌定位知覺圖品牌定位排比圖品牌再定位的必要性品牌再定位的時(shí)機(jī)

第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成

一、品牌概念的界定

(一)品牌概念的形成

品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/267經(jīng)濟(jì)的發(fā)展物質(zhì)的豐富消費(fèi)者收入的增加消費(fèi)者生活水平的提高消費(fèi)者對(duì)商品的需求從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)化

(二)品牌概念的定義

1.品牌專家對(duì)品牌的定義寶潔公司在1931年便確立了品牌經(jīng)理制度,并在世界各地銷售過近300個(gè)不同品牌的商品,但是,對(duì)于品牌概念的定義,寶潔公司似乎并沒有做出具體的表述。

1955年,奧美廣告公司的創(chuàng)始人、著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌仁状翁岢隽似放菩蜗罄碚?并對(duì)品牌的概念進(jìn)行了界定:

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

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第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/268

1960年,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在其出版的《營(yíng)銷術(shù)語詞典》上,對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了定義:品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

1994年,著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒對(duì)品牌的概念提出了一個(gè)新的界定:品牌包含多方面的內(nèi)容,至少有以下六個(gè)方面:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性以及用戶。

1998年,著名品牌學(xué)家大衛(wèi)·艾克對(duì)品牌的概念提出了自己的定義:

品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。也就是說,品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu),牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面,并且品牌被視為一種“體驗(yàn)”,一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系,一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和,若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系,產(chǎn)品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格。

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第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/269

2.本書作者對(duì)品牌的定義通過上述對(duì)品牌概念若干不同定義的分析,結(jié)合多年來參與一些國(guó)內(nèi)外知名品牌的營(yíng)銷與傳播活動(dòng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和體會(huì),筆者于2005年即提出關(guān)于品牌概念的定義：

品牌是企業(yè)組織以其具有優(yōu)異品質(zhì)的商品或服務(wù)為載體,以商品的功能屬性或精神屬性為訴求內(nèi)容,通過各種營(yíng)銷和傳播活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者建立彼此相互認(rèn)同的,并為雙方帶來利益的關(guān)系總和。品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2610

對(duì)這個(gè)定義,可從以下幾個(gè)方面予以理解:

第一,品牌是一種關(guān)系,這種關(guān)系必須是以消費(fèi)者為中心。第二,品牌商品具有三重基本屬性,即商品的內(nèi)在屬性、商品的精神屬性以及有別于其他商品的外在屬性。第三,品牌的價(jià)值在于傳播。根據(jù)上述對(duì)品牌的定義,我們可以認(rèn)為品牌主要是由企業(yè)、消費(fèi)者以及產(chǎn)品這三大要素以及彼此之間的關(guān)系所構(gòu)成的。不過,這種認(rèn)識(shí)主要是從宏觀的角度來界定品牌的本質(zhì)。如果從微觀的角度來理解品牌,品牌是由內(nèi)在屬性、精神屬性和外在屬性這三大要素所構(gòu)成。品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2611品牌的內(nèi)在屬性品牌的外在屬性品牌的精神屬性品牌載體企業(yè)消費(fèi)者品牌定義的模型品牌2023/9/2612

二、品牌的構(gòu)成

(一)商品的內(nèi)在屬性

(二)商品的精神屬性

(三)商品的外在屬性

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第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2613商品的內(nèi)在屬性商品的精神屬性商品的外在屬性商品的功能屬性商品的結(jié)構(gòu)屬性商品的審美屬性品牌名稱商品包裝商品價(jià)格

(一)品牌的內(nèi)在屬性

品牌的內(nèi)在屬性是構(gòu)成品牌的基礎(chǔ),其內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的原料、質(zhì)量、性能、用途、技術(shù)、工藝、專利、價(jià)格、分銷、配送等。品牌的內(nèi)在屬性還可以進(jìn)一步細(xì)分為功能屬性、結(jié)構(gòu)屬性和審美屬性。功能屬性是指品牌商品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性利益的內(nèi)在屬性。結(jié)構(gòu)屬性是指品牌商品對(duì)功能屬性所體現(xiàn)出來的外在形式(如型狀、直徑等)。審美屬性指的是品牌商品在視覺上對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的審美感受(如設(shè)計(jì)和色調(diào)),如蘋果品牌的商品特征之一就是其具有突出的視覺上的審美屬性。品牌策劃與推廣（第三版）

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第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2614

(二)品牌的精神屬性

品牌的精神屬性是品牌構(gòu)成的核心要素,包括消費(fèi)者通過品牌傳播的各種形式所感受到的情感歸屬、審美愉悅、價(jià)值認(rèn)同等精神層面的抽象的、具有象征意義的內(nèi)容。品牌的精神屬性一方面源自商品在生產(chǎn)、交換和使用過程中所表現(xiàn)出來的象征性,另一方面則依賴于廣告的推波助瀾。品牌策劃與推廣（第三版）

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第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2615

1.商品的雙重屬性

大多數(shù)商品本身就具有雙重屬性,也就是物質(zhì)性和精神性。而消費(fèi)者愿意用自己的貨幣交換商品的目的是因?yàn)樯唐房梢詽M足人們的某種需要,即交換的前提是商品必須具有使用價(jià)值。另外,商品在生產(chǎn)的過程中又必然凝聚了生產(chǎn)者的勞動(dòng)外化,這也就是所謂的“客體化”過程,此過程的外在表現(xiàn)形式即價(jià)值。因此,商品具有使用價(jià)值和價(jià)值雙重屬性。使用價(jià)值體現(xiàn)人與自然的關(guān)系,這一關(guān)系在品牌的結(jié)構(gòu)中就體現(xiàn)為品牌的內(nèi)在屬性;價(jià)值則體現(xiàn)人與人的關(guān)系,這一關(guān)系即構(gòu)成品牌的精神屬性的主體內(nèi)容。商品既是物質(zhì)的、客觀的,也是精神的、主觀的。商品既有其實(shí)用性與功能性,又具有符號(hào)性與象征性,商品就是這兩種屬性的對(duì)應(yīng)統(tǒng)一體。不過,商品的雙重屬性(物質(zhì)性與精神性)兩者之間的關(guān)系是以物質(zhì)性和功能性(使用價(jià)值)為基礎(chǔ)的。品牌策劃與推廣（第三版）

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2.廣告強(qiáng)化品牌精神

在任何一個(gè)社會(huì)里,人們都會(huì)通過對(duì)品牌的消費(fèi)來確定自身的社會(huì)和個(gè)人意義,只不過在以資本為主體的商品社會(huì)中,這種對(duì)品牌的意義的獲取將進(jìn)一步被放大。亞當(dāng)·斯密曾經(jīng)說過:“不僅是支持生命所必不可少的商品,而且如果沒有這些東西,哪怕是地位最低的人,也不管該國(guó)的習(xí)俗如何,都會(huì)被視為有失體面而不受尊敬的人”。因此,品牌對(duì)人們之所以重要,并不僅僅是因?yàn)槠放频膬?nèi)在屬性能夠被使用,更是因?yàn)槠放频木駥傩栽谏鐣?huì)關(guān)系里所體現(xiàn)的符號(hào)意義。在所有的文化形態(tài)里,在任何時(shí)候,正是這種使用與符號(hào)的相互交織,為人與物普遍關(guān)系的形成提供了具體的背景條件。品牌策劃與推廣（第三版）

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第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2617

從文化學(xué)的角度看,品牌在使用過程中實(shí)際上不知不覺地承擔(dān)了傳播者的角色。因此,在大多數(shù)情況下,消費(fèi)者對(duì)品牌的使用就不僅僅是個(gè)人的私事,還是一種展示自我并與他人形成對(duì)照的社會(huì)活動(dòng)。不過,品牌的這些符號(hào)意義大都是由廣告所賦予或強(qiáng)化的,剛出廠的產(chǎn)品顯然沒有能力傳達(dá)它的意義，是廣告使產(chǎn)品具備了這樣的能力。廣告不僅僅是傳播品牌內(nèi)在屬性的一種手段,更是賦予品牌某些豐富意義的符號(hào)制造者。也正是廣告,才讓品牌成為有意義的“傳播者”。品牌策劃與推廣（第三版）

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品牌的內(nèi)在屬性只是構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ),但僅具備內(nèi)在要素的商品還只能稱為商品,而不能稱為品牌。只有在商品內(nèi)在要素的基礎(chǔ)上彰顯和渲染商品的精神屬性的符號(hào),才能稱之為品牌。這就好比一個(gè)具有人的軀體,卻沒有人的思想的狼孩,只能稱作一個(gè)自然人,而絕對(duì)不能稱之為社會(huì)人。雖然人的自然屬性是人之所以為人的基礎(chǔ),但人與動(dòng)物的區(qū)別或者人與人之間的區(qū)別的決定性要素卻在于其思想、價(jià)值觀念等精神屬性上的差異。品牌策劃與推廣（第三版）

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(三)品牌的外在屬性

品牌的外在屬性是由企業(yè)所賦予商品外在的、有別于其他同類品牌的識(shí)別性符號(hào)所構(gòu)成,包括品牌名稱、包裝以及商品價(jià)格等。

1.品牌名稱品牌名稱對(duì)于消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響和作用主要由四個(gè)影響因子所構(gòu)成:品牌商品在出售之前其內(nèi)在屬性被消費(fèi)者所感知的程度;品牌精神屬性的社會(huì)形象與象征意義的程度;品牌的廣告規(guī)模與投放量;與品牌相關(guān)的其他信息。首先,品牌的外在屬性對(duì)消費(fèi)者的影響大小與消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前能否感知品牌的內(nèi)在屬性密切相關(guān)。其次,品牌名稱對(duì)消費(fèi)者影響的大小體現(xiàn)為品牌精神屬性所彰顯的社會(huì)形象與象征意義的程度。再次,品牌名稱對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用與品牌商品的廣告規(guī)模密切相關(guān)。最后,與品牌相關(guān)的其他信息也會(huì)在不同程度上影響消費(fèi)者對(duì)于品牌名稱所產(chǎn)生的判斷。

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影響品牌名稱在消費(fèi)者評(píng)價(jià)過程中起相對(duì)作用的四個(gè)因素品牌策劃與推廣（第三版）

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第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2621品牌名稱的作用低品牌名稱的作用高內(nèi)在屬性易被感知內(nèi)在屬性不易被感知商品更具有功能性特征商品更具有象征意義廣告投放量小廣告投放量大受傳統(tǒng)名稱的干擾大受傳統(tǒng)名稱的擾小

2.包裝包裝在品牌的外在屬性中占有相當(dāng)重要的地位,因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌商品的包裝都將在兩個(gè)層面上發(fā)揮作用:其一是可以對(duì)商品進(jìn)行物理性保護(hù)的作用,以使商品在物流運(yùn)輸過程中盡可能地減少損耗;其二是可以在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)品牌商品形象的判斷。品牌策劃與推廣（第三版）

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3.價(jià)格許多關(guān)于商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響程度的研究結(jié)果表明,價(jià)格在消費(fèi)者眼里可以反映出品牌商品的質(zhì)量。但是,價(jià)格對(duì)于不同的消費(fèi)者而言其影響指數(shù)是有一定的區(qū)別的。對(duì)品牌商品的內(nèi)在屬性所知甚少的消費(fèi)者對(duì)于品牌商品的判斷常常以價(jià)格的高低作為標(biāo)準(zhǔn),也就是對(duì)價(jià)格高的商品就認(rèn)知為具有高品質(zhì),價(jià)格低的商品就認(rèn)知為具有較低的品質(zhì)。而對(duì)于品牌商品的內(nèi)在屬性有一定認(rèn)知的消費(fèi)者則在商品的價(jià)格與商品的品質(zhì)的相關(guān)指數(shù)上有一定的限度。品牌策劃與推廣（第三版）

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第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2623價(jià)格品質(zhì)認(rèn)知區(qū)間值

價(jià)格

高

低

高品質(zhì)

X線

Y線消費(fèi)者對(duì)品牌商品的價(jià)格與品質(zhì)相關(guān)度的認(rèn)知2023/9/2624

三、品牌形象

品牌理論中還有一個(gè)很重要的概念是品牌形象。品牌形象是指消費(fèi)者如何從抽象而不是從現(xiàn)實(shí)的角度理解一個(gè)品牌。因此,品牌形象更多的是指品牌的無形元素。一個(gè)消費(fèi)者既可以通過自身的經(jīng)歷直接形成對(duì)品牌形象的聯(lián)想,也可以通過其所接觸的廣告或其他信息渠道間接形成對(duì)品牌形象的聯(lián)想。品牌策劃與推廣（第三版）

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(一)品牌形象的定義雖然品牌形象的概念早已提出,但是直到目前為止,關(guān)于品牌形象的定義仍然沒有一個(gè)統(tǒng)一的觀點(diǎn)。許多學(xué)者從不同的角度對(duì)品牌形象的定義進(jìn)行了探討,總體上反映出學(xué)者們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)在不斷深化。

1.品牌專家對(duì)品牌形象的定義

1957年,紐曼對(duì)品牌形象的定義提出了自己的看法——品牌形象可能包括這些方面:功能的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理的……通過風(fēng)格化為廣告物建立品牌形象同產(chǎn)品的其他方面一樣存在著局限性。該定義反映出當(dāng)時(shí)人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)基本上還是從影響品牌形象的各種要素上予以探討。品牌策劃與推廣（第三版）

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1978年,萊維認(rèn)為:品牌形象是存在于消費(fèi)者心智中的圖像和概念的集群,是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和。這種基于消費(fèi)者的主觀感受對(duì)品牌形象的內(nèi)涵予以研究的做法,無疑大大豐富了品牌形象理論的研究視角,并使得人們開始利用消費(fèi)者心理學(xué)的理論來研究品牌形象的相關(guān)概念。

1984年,雷納德和古特曼提出“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中使一種產(chǎn)品或服務(wù)差別化的含義和聯(lián)想的集合”。此定義反映出兩位學(xué)者從營(yíng)銷策略的視角出發(fā)對(duì)品牌形象的概念予以理解的思路。

1985年,西里提出“品牌形象假設(shè)具有個(gè)性形象,就像人一樣……這些個(gè)性形象不是單純由品牌的物理特征所決定的”。至此,關(guān)于品牌形象的認(rèn)識(shí)就進(jìn)入到品牌個(gè)性的層次。品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

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1986年,帕克等人提出:品牌形象是產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理中的觀念,任何產(chǎn)品在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的形象定位。在這里,品牌形象不僅僅是廣告策略的主要目的,還是一種品牌管理的具體方法。

2003年,里茲鮑斯等人認(rèn)為:品牌形象是消費(fèi)者群體共同擁有的對(duì)某一品牌的主觀的心理影像。這一表述仍然強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀感受和基本判斷。品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2628

2.筆者對(duì)品牌形象的定義

品牌形象是消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)或傳媒資訊對(duì)某品牌的各種信息加以歸納和提煉而形成的主觀認(rèn)知與整體印象。由于消費(fèi)者的需求、審美品位和價(jià)值觀念都或多或少地隨著時(shí)間的流逝而改變,因此,消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知也就必然呈現(xiàn)出一種不斷變化的動(dòng)態(tài)的特征。

品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2629

至于品牌形象是否能夠在消費(fèi)者的心目中形成,則要依賴三種變量的相互作用:品牌客體的屬性、消費(fèi)主體的知覺方式和知覺情境。所謂品牌客體的屬性,是指一個(gè)品牌商品的品質(zhì)、包裝、價(jià)格和名稱等。知覺方式是指消費(fèi)者對(duì)品牌客體的認(rèn)知方法,不同的人對(duì)品牌客體的認(rèn)知是不一樣的,有的人只注重某一屬性而忽略另一屬性,有的人則注重多重屬性甚至整體。知覺情境指的是消費(fèi)者在對(duì)品牌客體進(jìn)行認(rèn)知的過程中所身處的環(huán)境。具體而言,一個(gè)品牌商品的知覺環(huán)境是在超市還是在地?cái)?、是在專賣店還是在百貨商場(chǎng),這些不同的環(huán)境背景必然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的判斷。品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2630

(二)品牌形象的構(gòu)成

既然品牌形象是由客觀的商品和消費(fèi)者的主觀感受所組成的混合體,因此,品牌形象自然就由品牌商品本身及其相關(guān)資訊(內(nèi)容)、消費(fèi)者的感受和相關(guān)性三個(gè)要素構(gòu)成。這些要素可以利用奧斯古德等人于1957年提出的“語義區(qū)分量表”予以衡量。借助這一測(cè)試技術(shù),就可以對(duì)某一品牌形象在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知或評(píng)價(jià)予以量化評(píng)估。品牌形象的內(nèi)容是指消費(fèi)者在品牌商品的外在屬性(名稱、品質(zhì)、包裝、價(jià)格、工藝等)和資訊傳播(廣告創(chuàng)意、公共關(guān)系等)的刺激下所產(chǎn)生的聯(lián)想。消費(fèi)者對(duì)品牌形象所產(chǎn)生的聯(lián)想根據(jù)品牌個(gè)性的不同而有所不同,它既可以是理性的,也可以是感性的;可以是物質(zhì)的,也可以是精神的。品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2631

品牌形象的相關(guān)性是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的聯(lián)想與其相關(guān)的緊密程度。如蘋果電腦讓人聯(lián)想到藝術(shù)和藍(lán)色,但它給人留下的藝術(shù)的感覺更加強(qiáng)烈,也就是說,人們將蘋果的品牌形象與藝術(shù)的聯(lián)系更為緊密。上述關(guān)于品牌形象構(gòu)成的三要素的分析,僅僅從靜態(tài)的層面予以歸納和總結(jié)。事實(shí)上,一個(gè)企業(yè)的品牌形象的形成過程是一個(gè)長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的、逐漸發(fā)展的漸進(jìn)過程。在這一過程中,既需要企業(yè)對(duì)品牌形象有一個(gè)全面的規(guī)劃和堅(jiān)持不懈地傳播,同時(shí)也需要目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象有一個(gè)正確的認(rèn)知。品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2632

四、品牌價(jià)值

品牌的價(jià)值是由品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系這一本質(zhì)屬性所決定的,因此,對(duì)于品牌價(jià)值的理解就必須將其看做一個(gè)相對(duì)的和動(dòng)態(tài)的概念,并且是由商品的客觀存在與消費(fèi)者的主觀感受共同作用的結(jié)果。更確切地說,一個(gè)品牌價(jià)值的高低取決于消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)該品牌的認(rèn)知、感受和判斷。品牌策劃與推廣（第三版）

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第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2633

(一)品牌價(jià)值的概念一方面,從宏觀的角度而言,相對(duì)于企業(yè)的有形資產(chǎn),品牌價(jià)值屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)。一個(gè)成功品牌的無形資產(chǎn)的價(jià)值往往要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn)的價(jià)值。另一方面,從微觀的角度而言,品牌價(jià)值又由產(chǎn)品的客觀事實(shí)(功能價(jià)值)和消費(fèi)者的主觀感受(情感價(jià)值)兩部分內(nèi)容相互作用而構(gòu)成。最后,從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度而言,企業(yè)的品牌價(jià)值存在于品牌商品的銷量規(guī)模和利潤(rùn)空間之中。也就是說,企業(yè)的品牌價(jià)值在很大程度上要取決于消費(fèi)者所賦予品牌的價(jià)值,即所謂的品牌附加值。品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2634

附加值高的品牌比附加值低的品牌能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。不過,品牌的附加值從企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作而言不僅體現(xiàn)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),還體現(xiàn)于企業(yè)的戰(zhàn)略和管理優(yōu)勢(shì)。根據(jù)上述分析,我們可以為品牌價(jià)值下一個(gè)基本的定義:品牌價(jià)值是指品牌由以其品質(zhì)為基礎(chǔ)的客觀屬性和消費(fèi)者的主觀感受所共同作用的,并為企業(yè)創(chuàng)造出以無形資產(chǎn)為主的附加價(jià)值。品牌策劃與推廣（第三版）

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第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2635

(二)品牌價(jià)值的構(gòu)成品牌價(jià)值由三個(gè)部分構(gòu)成,即品牌的功能價(jià)值、品牌的附加價(jià)值和品牌的資產(chǎn)價(jià)值。

1.品牌的功能價(jià)值

品牌的功能價(jià)值是指品牌以品質(zhì)為基礎(chǔ),向消費(fèi)者提供能滿足其使用需求的產(chǎn)品屬性特征及其所體現(xiàn)出來的使用價(jià)值。這種以產(chǎn)品的功能為內(nèi)涵的價(jià)值具有比較明顯的客觀屬性,也是影響消費(fèi)者對(duì)品牌形成判斷的最基本、最直接的因素。因此,產(chǎn)品的功能性價(jià)值是形成品牌價(jià)值的重要基石。品牌的功能價(jià)值由產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、工藝水平和服務(wù)等價(jià)值要素構(gòu)成。品牌策劃與推廣（第三版）

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第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2636

2.品牌的附加價(jià)值

企業(yè)通過有目的的傳播使消費(fèi)者對(duì)品牌商品有著積極的聯(lián)想或正面的評(píng)價(jià),同時(shí),消費(fèi)者還愿意以高于其他同類商品的價(jià)格購(gòu)買該品牌商品,這種溢出商品正常價(jià)值的部分即為品牌的附加價(jià)值。品牌的附加價(jià)值由消費(fèi)者感受功效、品牌的社會(huì)象征意義以及品牌名稱認(rèn)知度等三個(gè)要素構(gòu)成。對(duì)于品牌附加價(jià)值而言,消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想并不重要,重要的是一旦消費(fèi)者形成對(duì)某品牌的聯(lián)想,這些聯(lián)想當(dāng)中有哪些內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者來說是最有價(jià)值的。如果消費(fèi)者認(rèn)為這些聯(lián)想無足輕重,這些聯(lián)想也就無法形成品牌的附加價(jià)值。因此,這種由物質(zhì)聯(lián)想所引起并能夠向消費(fèi)者提供商品在使用過程當(dāng)中所表現(xiàn)出來的功能性利益就是品牌商品的感受功效。品牌策劃與推廣（第三版）

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第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2637

品牌附加價(jià)值構(gòu)成的第二個(gè)要素是品牌的社會(huì)象征意義。品牌的社會(huì)象征意義是指消費(fèi)者通過非物質(zhì)聯(lián)想從品牌商品中所獲得的,以社會(huì)和心理層面為主要內(nèi)涵的附加價(jià)值。品牌的社會(huì)象征意義,不僅因品牌形象的不同而不同,還會(huì)因?yàn)槠放扑幍漠a(chǎn)品類別的不同而不同。具有高度社會(huì)象征意義的品牌,往往能夠在消費(fèi)者的心目中轉(zhuǎn)化或想象為具有人格化的品牌形象。構(gòu)成品牌附加價(jià)值的第三個(gè)要素是消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的認(rèn)知度。消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的認(rèn)知主要有四種情況:第一種是對(duì)品牌名稱未認(rèn)知。第二種是對(duì)品牌名稱的被動(dòng)認(rèn)知,即消費(fèi)者被問及某種類別的品牌商品時(shí)不能回憶出該品牌的名稱,但是當(dāng)其獲得提示后則可以識(shí)別該品牌。第三種是對(duì)品牌名稱的主動(dòng)認(rèn)知,即消費(fèi)者被問及某種類別的品牌時(shí)能夠不用提示,即可主動(dòng)說出該品牌的名稱。第四種是對(duì)品牌名稱的首選認(rèn)知,即消費(fèi)者對(duì)某一商品類別產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)首先想到的就是該品牌名稱。品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2638

消費(fèi)者對(duì)品牌名稱認(rèn)知度的強(qiáng)弱要依賴該品牌的廣告?zhèn)鞑サ钠毓忸l率和消費(fèi)者購(gòu)買和使用該品牌商品的頻次。有研究顯示,60%以上的著名品牌都有50年以上的歷史,這就必然形成這些知名品牌在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂休^高密度曝光頻率和消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買和使用的頻次。在廣告?zhèn)鞑?duì)市場(chǎng)份額的影響因素中,消費(fèi)者對(duì)品牌名稱認(rèn)知度將起到70%的作用,而品牌形象僅有30%的作用。品牌名稱的認(rèn)知度是相對(duì)的,某一品牌名稱的認(rèn)知度提高,往往就意味著同一產(chǎn)品類別中的其他品牌名稱的認(rèn)知度下降。

3.品牌的資產(chǎn)價(jià)值

品牌的資產(chǎn)價(jià)值是指品牌為企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值。在對(duì)品牌附加值的討論中,我們可以得出初步的結(jié)論,那就是品牌附加值水平在很大程度上決定了品牌資產(chǎn)價(jià)值的大小。不過,從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度分析,有三個(gè)因素可以影響品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低:品牌市場(chǎng)份額的規(guī)模、市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性和市場(chǎng)帶給企業(yè)的利潤(rùn)空間。品牌策劃與推廣（第三版）

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第一節(jié)品牌的本質(zhì)與構(gòu)成2023/9/2639

第二節(jié)品牌的作用

一、品牌與國(guó)家層面的關(guān)系

據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的不完全統(tǒng)計(jì),目前世界上共有知名品牌商品9萬余種,其中90%以上的品牌所有權(quán)歸屬于西方發(fā)達(dá)國(guó)家和亞太新興工業(yè)國(guó)家或地區(qū)。這一數(shù)據(jù)充分表明知名品牌尤其是世界級(jí)品牌的多少與一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力呈正相關(guān)關(guān)系。

(一)品牌與國(guó)民經(jīng)濟(jì)存在相關(guān)性

一般而言,一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),或一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng),則其品牌的市場(chǎng)地位也就越高。經(jīng)濟(jì)實(shí)力(用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值反映)與品牌狀況(用每年廣告費(fèi)投入和當(dāng)年注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量反映)之間確實(shí)存在著理想的正相關(guān)的關(guān)系。

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第二節(jié)品牌的作用2023/9/2640

(二)品牌是國(guó)家形象的一種象征

品牌不僅與國(guó)民經(jīng)濟(jì)存在著正相關(guān)的關(guān)系,同時(shí)還與一個(gè)國(guó)家的形象之間存在著一種相互作用的關(guān)系。如果說一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的品牌聲譽(yù)和名牌的數(shù)量多少可以反映這個(gè)國(guó)家的形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的話,那么,一個(gè)強(qiáng)大的或良好的國(guó)家形象又必將反過來不斷地扶持和推動(dòng)、強(qiáng)化該國(guó)品牌的國(guó)際地位。這種作用和反作用就形成了一個(gè)良性互動(dòng)的循環(huán)。

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第二節(jié)品牌的作用2023/9/2641

二、品牌與企業(yè)層面的關(guān)系

(一)創(chuàng)造市場(chǎng)產(chǎn)權(quán)和占有率

聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的調(diào)查顯示,著名品牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占比例還不足3%,但著名品牌產(chǎn)品所擁有的市場(chǎng)份額則高達(dá)40%以上,銷售額更是超過50%。

(二)形成競(jìng)爭(zhēng)防線

強(qiáng)勢(shì)品牌以其長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的差異化訴求能夠使企業(yè)或品牌長(zhǎng)期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

(三)提供通路上的杠桿力

企業(yè)通過塑造和傳播品牌形象,尤其是當(dāng)其品牌已經(jīng)占有較大的市場(chǎng)份額而成為強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí),其在與通路的合作和銷售的利潤(rùn)分配等方面必將占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。品牌策劃與推廣（第三版）

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第二節(jié)品牌的作用2023/9/2642

(四)影響現(xiàn)金流狀況

品牌資產(chǎn)的凈現(xiàn)值對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流將產(chǎn)生四大方面的正面作用,從而在相當(dāng)程度上影響股東的利益。第一,有助于加速現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)。有研究表明,良好的品牌資產(chǎn)有助于市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力的反應(yīng),從而加快現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)。第二,有助于增加現(xiàn)金流量。第三,有助于現(xiàn)金流的穩(wěn)定。第四,有助于影響現(xiàn)金流的剩余價(jià)值。

(五)獲得更高的邊際收益

大量的事實(shí)表明,消費(fèi)者在許多情況下更愿意為購(gòu)買知名品牌而支付更高的費(fèi)用。

(六)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化

品牌資產(chǎn)有助于企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境的變化中所可能面臨不利局面時(shí)更具有適應(yīng)性和應(yīng)變性。品牌策劃與推廣（第三版）

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三、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

(一)作為建構(gòu)身份的象征性意義

品牌商品的象征意義主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:對(duì)外是構(gòu)建了外部世界,即社會(huì)象征意義;對(duì)內(nèi)則是構(gòu)建了自我身份,即自我象征意義。所以,廣告實(shí)際上就是這些象征意義的主要締造者,而品牌則由于文化意義的輸入而具有了建立和維持某種特殊識(shí)別作用的符號(hào)象征意義。

(二)減少交易費(fèi)用

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,參與交易的雙方除了要按商品的價(jià)格支付貨款之外,為了完成交易,雙方還需支付的其他費(fèi)用被稱為交易費(fèi)用,它包括商品需求者主動(dòng)搜尋商品信息(如比較價(jià)格、質(zhì)量等)和購(gòu)買后有可能發(fā)生的法律訴訟等所需要的費(fèi)用及其所付出的時(shí)間成本。

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第二節(jié)品牌的作用2023/9/2644

(三)減少消費(fèi)者的認(rèn)知不協(xié)調(diào)

消費(fèi)者在進(jìn)行一次較為重大的購(gòu)買行為之前或之后,常常會(huì)產(chǎn)生一種疑惑:“我買對(duì)了,還是買錯(cuò)了?”這種自我擔(dān)憂往往會(huì)使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生一種認(rèn)知不協(xié)調(diào)感。但如果消費(fèi)者購(gòu)買的是知名品牌的產(chǎn)品,則基本上不會(huì)產(chǎn)生上述的疑惑,甚至還有可能以擁有知名品牌而產(chǎn)生一種榮耀的自我滿足感。比如,擁有100多年歷史的旁氏化妝品公司針對(duì)消費(fèi)者的這一心理特征為該品牌創(chuàng)意了一條廣告,其內(nèi)容是:“你可以在所有的時(shí)候愚弄某些人,你也可以在某些時(shí)候愚弄所有的人,但是你不可能愚弄每個(gè)人達(dá)123年之久?！?/p>

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第二節(jié)品牌的作用2023/9/2645品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第三節(jié)品牌定位原理及其決策

第三節(jié)品牌定位原理及其決策

一、品牌定位原理

（一）定位理論的由來與發(fā)展

“定位”(positioning)這個(gè)概念是由艾爾·里斯和杰克·特勞特于1969年在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》雜志上發(fā)表的一篇題為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》論文中首次提出的。1972年,兩人又在美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表了名為《定位時(shí)代》的系列文章,在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng)。菲利普·科特勒在總結(jié)當(dāng)代營(yíng)銷基本理論的發(fā)展時(shí),將“定位理論”列為20世紀(jì)70年代最為重要的營(yíng)銷概念。

2023/9/2646品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理

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第三節(jié)品牌定位原理及其決策

1、定位理論的基本內(nèi)涵

定位理論的核心就是主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法,從而創(chuàng)造更有效的傳播效果。其基本要點(diǎn)有以下三點(diǎn):

其一，品牌傳播的目的是在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地

所謂定位,并不是要去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事情,而是去明晰那些已經(jīng)存在于人們心目中的對(duì)某種品牌早已有之的對(duì)應(yīng)關(guān)系。事實(shí)上,面對(duì)日益過剩的大量的傳播資訊,人們只能從中選擇接受與其知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、興趣、愛好等相吻合的資訊,而過濾、排斥大部分的與其知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、興趣、愛好不相吻合的資訊。也因此,在傳播資訊過度的社會(huì)里唯一能夠取得效果的方法,就是集中火力于準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng),也就是“定位”。2023/9/2647品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理

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第三節(jié)品牌定位原理及其決策

其二，通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置”

品牌傳播要盡力表達(dá)“第一”的概念,是因?yàn)槿藗兇蠖贾粚?duì)“第一”的事物產(chǎn)生興趣,并容易形成記憶。

其三，品牌傳播的關(guān)鍵是要表現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別

定位理論認(rèn)為,從傳播者一方而言,大機(jī)器生產(chǎn)及電子化生產(chǎn)導(dǎo)致現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重,這就使廣告在創(chuàng)作思路上如果僅僅悉心去挖掘、分析出產(chǎn)品與產(chǎn)品之間在功能上的差異的話,就顯得極為困難;而從被傳播者一方而言,由于消費(fèi)者每天都要接觸大量的廣告資訊,尤其是由于同類產(chǎn)品的廣告資訊彼此干擾等原因,使廣告效果大打折扣。482023/9/26品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理

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第三節(jié)品牌定位原理及其決策

2、消費(fèi)者心智模式理論

1996年,杰克·特勞特與S.瑞維金共同整理了自己25年來的工作經(jīng)驗(yàn),出版了《新定位》一書。雖然名為“新定位”,但該書的核心思想仍然基于其“定位不在產(chǎn)品本身,而在消費(fèi)者心底”的基本觀點(diǎn),對(duì)消費(fèi)者的思考模式進(jìn)行了深入的分析和規(guī)律性的研究,再次強(qiáng)調(diào)了進(jìn)占消費(fèi)者的心智是品牌傳播能否取得成功的關(guān)鍵所在。也就是說,定位不是要去琢磨產(chǎn)品,而是要去洞悉消費(fèi)者的想法。因此,消費(fèi)者的心智才是品牌營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。2023/9/2649

本書作者對(duì)當(dāng)年一些企業(yè)在運(yùn)用定位理論時(shí)所出現(xiàn)的問題予以總結(jié),歸納出兩種基本思路:一是在市場(chǎng)逐漸成熟之后,如果企業(yè)不能及時(shí)更新或構(gòu)思新的定位,就會(huì)陷入困境;二是企業(yè)在實(shí)行不斷擴(kuò)張和品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),消費(fèi)者對(duì)品牌商品的印象將愈來愈模糊。因此,要真正進(jìn)入消費(fèi)者的心智,就必須深入了解消費(fèi)者的思考模式,這才是品牌定位的前提。為此,作者提出消費(fèi)者的五大習(xí)慣性的思考模式及其相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第三節(jié)品牌定位原理及其決策

消費(fèi)者思考模式

定位的應(yīng)對(duì)策略模式1:消費(fèi)者只能接受有限的信息策略1:品牌名稱要好聽模式2:消費(fèi)者好簡(jiǎn)煩雜策略2:商品的類別必須清晰明了模式3:消費(fèi)者缺乏安全感而跟隨策略3:定位研究要抓住重點(diǎn)(掌握對(duì)手的策略與消費(fèi)者的認(rèn)知)模式4:消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變策略4:善用攻關(guān)技巧模式5:消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)(原有定位因?yàn)檠由於：?策略5:再定位時(shí),必須有適當(dāng)?shù)耐苿?dòng)者,委婉地逐步改變定位2023/9/2650品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第三節(jié)品牌定位原理及其決策

3、品牌定位的基本概念

定位就是策劃人員在某品牌的商品或服務(wù)已經(jīng)給定的條件下,努力研究消費(fèi)者的心智模式,通過創(chuàng)造有利于品牌商品的相關(guān)聯(lián)想,試圖在目標(biāo)消費(fèi)者心目中打上美好的烙印并占據(jù)有利的位置,以有助于其實(shí)施對(duì)該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)行為。

品牌商品的營(yíng)銷經(jīng)歷了下圖所示的“品牌(商品)營(yíng)銷循環(huán)模式”,根據(jù)這個(gè)循環(huán)模式,我們可以發(fā)現(xiàn),品牌商品對(duì)于企業(yè)而言不是給定的,而是在一個(gè)又一個(gè)的循環(huán)過程中不斷改進(jìn)、完善的。2023/9/2651品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理

品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第三節(jié)品牌定位原理及其決策

基于上述分析,本書作者認(rèn)為：

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,努力尋找和發(fā)現(xiàn)自身品牌的獨(dú)特個(gè)性(優(yōu)勢(shì)),以將此優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)消費(fèi)者心智中的空白點(diǎn)予以對(duì)應(yīng),從而確定品牌商品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置,并借助整合傳播手段,使品牌能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特印象的策略性行為。2023/9/2652品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理

品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第三節(jié)品牌定位原理及其決策

4、品牌定位的意義（1）品牌定位有助于目標(biāo)受眾識(shí)記品牌所傳達(dá)的信息（2）品牌定位是品牌整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)

品牌定位與品牌傳播在企業(yè)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的實(shí)施中有著時(shí)間上的接續(xù)關(guān)系。正是由于這種時(shí)間上的先后次序,決定了兩者之間所存在的相互依賴、相互制約的特殊關(guān)系。品牌定位是品牌整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ),任何旨在擴(kuò)大品牌知名度的傳播活動(dòng)都必須在品牌定位策略的規(guī)范下開展活動(dòng)。品牌定位的相關(guān)信息是通過營(yíng)銷戰(zhàn)略組合傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的,而營(yíng)銷戰(zhàn)略組合只有以品牌定位為核心,才能夠在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中留下整體的、一致的、獨(dú)特的品牌印象。2023/9/2653品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理

品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第三節(jié)品牌定位原理及其決策

（二）品牌定位的原則

企業(yè)在為品牌進(jìn)行定位策劃之前,必須對(duì)品牌定位的原則有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。就品牌定位而言,由于品牌本身就包含了產(chǎn)品,但品牌又不僅僅是產(chǎn)品,品牌在產(chǎn)品的物質(zhì)屬性之上還附加了許多意識(shí)層面內(nèi)涵的精神屬性,因此,相對(duì)于產(chǎn)品定位來說,品牌定位應(yīng)該更多地從傳播的層面和視角予以策劃與制定。2023/9/2654品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第三節(jié)品牌定位原理及其決策

二、品牌定位決策

對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言,進(jìn)行品牌定位的目的是建立企業(yè)所期盼的、對(duì)本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)大量消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,品牌定位決策的步驟就應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,從以下幾個(gè)方面予以展開:選擇目標(biāo)市場(chǎng)、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)特性、辨析品牌的異同點(diǎn)、定義并創(chuàng)建品牌精粹。

品牌定位策略是進(jìn)行品牌定位點(diǎn)開發(fā)的策略。品牌定位點(diǎn)的開發(fā)是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度出發(fā)來挖掘品牌商品差異點(diǎn)的工作。必須強(qiáng)調(diào)的是,品牌定位點(diǎn)不是產(chǎn)品定位點(diǎn),品牌定位點(diǎn)可以高于產(chǎn)品定位點(diǎn),也可以與產(chǎn)品定位點(diǎn)保持一致。品牌定位點(diǎn)的開發(fā)著眼點(diǎn)并不局限于產(chǎn)品本身,還可以從品牌的目標(biāo)消費(fèi)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者、品牌識(shí)別等全方位的角度去尋找和開發(fā)品牌的定位點(diǎn)。

2023/9/2655品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣（第三版）

第一章品牌的本質(zhì)及其定位決策

第三節(jié)品牌定位原理及其決策

（一）產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物質(zhì)屬性為思考原點(diǎn),其著眼點(diǎn)還是圍繞品牌商品的功能屬性、外觀屬性和價(jià)格屬性等來選擇與確定其品牌定位。

1、以品牌商品的功能屬性為基點(diǎn)的定位

一些品牌商品之所以能夠被消費(fèi)者所接受,最主要的原因是這些品牌商品具有使用上的功能屬性,可以滿足消費(fèi)者在生理層面上的基本需求。而如果某一品牌商品具有其獨(dú)特的使用功能,能夠給消費(fèi)者帶來特殊的利益,滿足其特別的需求,則該品牌商品就具有了與競(jìng)爭(zhēng)品牌較為明顯的差異點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2023/9/2656品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌定位原理及其決策

2、以品牌商品的外觀為基點(diǎn)的定位

商品的外觀是消費(fèi)者最容易識(shí)別的特征,也是消費(fèi)者是否認(rèn)可、接受某品牌商品的重要依據(jù)。因此,品牌管理人員如果以商品的外觀這個(gè)消費(fèi)者最容易識(shí)別的產(chǎn)品特征作為品牌定位基點(diǎn)的話,同樣也可以達(dá)成較為理想的營(yíng)銷與傳播效果。如“白加黑”感冒藥的品牌定位就是典型的以品牌商品的外觀作為其定位基點(diǎn)的成功案例。

3、以品牌商品的價(jià)格為基點(diǎn)的定位

此種定位策略往往可以非常明確地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞出品牌商品屬于高端還是低端的品牌形象的信息。一般而言,定位于高端的品牌商品可以向目標(biāo)消費(fèi)者顯示其產(chǎn)品的高品質(zhì),以及暗示擁有該品牌商品的消費(fèi)者具有較高的社會(huì)地位與較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力;而定位于低端的品牌商品則可以向目標(biāo)消費(fèi)者顯示其大眾親民、物美價(jià)廉的品牌形象。

2023/9/2657品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌定位原理及其決策

（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

目標(biāo)市場(chǎng)定位策略是指企業(yè)以消費(fèi)者的需求為思考基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位,其思考的內(nèi)容包括消費(fèi)者的使用特點(diǎn)、消費(fèi)者的使用場(chǎng)合與使用時(shí)間、消費(fèi)者的購(gòu)買目的和消費(fèi)者的生活方式等。

1、從消費(fèi)者的使用特點(diǎn)定位

此種定位方法是把產(chǎn)品與實(shí)際的消費(fèi)者聯(lián)系起來,直接表現(xiàn)出品牌商品的目標(biāo)消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)上的界定,并排除其他類別的消費(fèi)群體。事實(shí)上,這種定位方法往往與品牌商品的利益點(diǎn)是密切相關(guān)的,它暗示著品牌商品能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者解決哪些問題以及帶來何種利益。

2023/9/2658品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌定位原理及其決策

2、從消費(fèi)者的使用場(chǎng)合與使用時(shí)間定位

來自泰國(guó)的紅牛飲料是使用此種定位方法最為典型的案例。該品牌的定位顯然是強(qiáng)調(diào)商品的使用場(chǎng)合或使用時(shí)間:困了累了喝紅牛。另外,如青酒(喝杯青酒,交個(gè)朋友)、“8點(diǎn)以后”馬克力薄餅(適合8點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn))等也都是采用此種方式進(jìn)行品牌定位的。

3、從消費(fèi)者的購(gòu)買目的定位

消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的因人而異,但總起來說無非是兩種情況:一是自用,二是送禮。一些企業(yè)在深入研究了市場(chǎng)需求及消費(fèi)者購(gòu)買目的之后,圍繞消費(fèi)者購(gòu)買目的進(jìn)行品牌定位,獲得了出人意料的成功,其典型案例當(dāng)屬腦白金——送禮就送腦白金。

2023/9/2659品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌定位原理及其決策

4、從消費(fèi)者的生活方式定位

由于目前消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特征和價(jià)值觀念對(duì)其消費(fèi)行為的影響越來越大,并已經(jīng)成為市場(chǎng)細(xì)分的重要變量,因此,從生活方式的角度尋找品牌定位的基點(diǎn),已被許多企業(yè)廣泛采用。針對(duì)年青一代的消費(fèi)者追求個(gè)性、展現(xiàn)自我的需要,品牌定位完全可以從價(jià)值觀著手賦予品牌以相應(yīng)的意義。2023/9/2660品牌策劃與管理

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