市場營銷之4P策略（課堂PPT）

1、.1市場營銷組合策略市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 品牌策略品牌策略 定價策略定價策略 分銷策略分銷策略 促銷策略促銷策略.2第一章第一章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā).3一、產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 短期靜態(tài)短期靜態(tài) 長期動態(tài)長期動態(tài) 單單 一一 產(chǎn)產(chǎn) 品品 所所 有有 產(chǎn)產(chǎn) 品品產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色策略策略新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)策略開發(fā)策略產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期策略周期策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略策略.4二、產(chǎn)品及其整體概念二、產(chǎn)品及其整體概念1. 產(chǎn)品（Products） 產(chǎn)品指市場上任何可供注意、購買、產(chǎn)品

2、指市場上任何可供注意、購買、使用或消費，以滿足欲望或需要的事物，包使用或消費，以滿足欲望或需要的事物，包括物品、服務(wù)、人物、地方、組織和觀念等。括物品、服務(wù)、人物、地方、組織和觀念等。1、產(chǎn)品的概念：、產(chǎn)品的概念：.5一般產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心核心利益利益期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)產(chǎn)品品的的整整體體概概念念.6 2 2、產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品的整體概念& 核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。利益。& 一般產(chǎn)品：一般產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。品牌和包裝等特征

3、等產(chǎn)品的基本形式。& 期望產(chǎn)品：期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時通常希指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。望和默認(rèn)的一組屬性和條件。& 延伸產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務(wù)和利指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)益，以使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。別。& 潛在產(chǎn)品：潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。部附加利益和可能的演變。.7三、產(chǎn)品特色策略三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持產(chǎn)品扶持性服務(wù)性服務(wù)包包 裝裝建立品牌建立品牌商商 標(biāo)標(biāo).81 1、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品屬性 級別級別產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)

4、品質(zhì)量 一致性一致性產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計.92 2、建立品牌、建立品牌建立品牌的主要決策：建立品牌的主要決策：是否建是否建立品牌立品牌有品牌有品牌無品牌無品牌品牌品牌發(fā)起人發(fā)起人制造商制造商私人私人特許特許共建共建品牌重品牌重新定位新定位有品牌有品牌重新定位重新定位無品牌無品牌重新定位重新定位品品 牌牌戰(zhàn)戰(zhàn) 略略新品牌新品牌貨色擴展貨色擴展品牌擴展品牌擴展多種品牌多種品牌品牌名品牌名稱確定稱確定挑選挑選保護(hù)保護(hù).103、包裝、包裝包裝：指產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物包裝：指產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。的行為。包括：產(chǎn)品的首要包裝、次要包裝、裝包括：產(chǎn)品的首要包裝、次要包裝、裝運

5、包裝。運包裝。包裝有什么作用？包裝有什么作用？.11包包 裝裝 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略包裝設(shè)計應(yīng)注意：包裝設(shè)計應(yīng)注意：1、與商品的價值或質(zhì)量、與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)；相適應(yīng)；2、能顯示商品的特點或、能顯示商品的特點或風(fēng)格；風(fēng)格；3、方便消費者購買、攜、方便消費者購買、攜帶和使用；帶和使用；4、文字說明要實事求是；、文字說明要實事求是；5、裝潢給人以美感；、裝潢給人以美感；6、文字、圖案等不能與、文字、圖案等不能與目標(biāo)市場風(fēng)俗相抵觸。目標(biāo)市場風(fēng)俗相抵觸。包裝戰(zhàn)略：包裝戰(zhàn)略：1、相似包裝戰(zhàn)略；、相似包裝戰(zhàn)略；2、差異包裝戰(zhàn)略；、差異包裝戰(zhàn)略；3、相關(guān)包裝戰(zhàn)略；、相關(guān)包裝戰(zhàn)略；4、多用途包裝戰(zhàn)略；、多用途包裝

6、戰(zhàn)略；5、分等級包裝戰(zhàn)略；、分等級包裝戰(zhàn)略；6、附贈品包裝戰(zhàn)略；、附贈品包裝戰(zhàn)略；7、改變包裝戰(zhàn)略、改變包裝戰(zhàn)略。.124 4、標(biāo)簽、標(biāo)簽作用：作用：識別；識別；說明；說明；促進(jìn)促進(jìn)內(nèi)容：內(nèi)容：單價；單價；保質(zhì)期；保質(zhì)期；營養(yǎng)標(biāo)簽營養(yǎng)標(biāo)簽。.135 5、商標(biāo)策略、商標(biāo)策略商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分。商標(biāo)實護(hù)的一個品牌或品牌的一部分。商標(biāo)實際上是一個法律名詞。際上是一個法律名詞。商標(biāo)可分為：商標(biāo)可分為：注冊商標(biāo)和非注冊商標(biāo)；注冊商標(biāo)和非注冊商標(biāo)；馳名商標(biāo)和一般商標(biāo)。馳名商標(biāo)和一般商標(biāo)。R.14我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)我國企業(yè)商標(biāo)管

7、理的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標(biāo)；產(chǎn)品沒有商標(biāo)；商標(biāo)設(shè)計具有隨意性：商標(biāo)設(shè)計具有隨意性： （1）缺乏個性；）缺乏個性； （2）陳舊落伍；）陳舊落伍； （3）過分洋化。）過分洋化。商標(biāo)不注冊；商標(biāo)不注冊；.15我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)商標(biāo)注冊范圍過于狹窄；商標(biāo)注冊范圍過于狹窄；不注重國際注冊；不注重國際注冊；商標(biāo)不宣傳；商標(biāo)不宣傳；商標(biāo)不續(xù)展；商標(biāo)不續(xù)展；不珍惜商標(biāo)權(quán)。不珍惜商標(biāo)權(quán)。.166 6、扶持產(chǎn)品的服務(wù)、扶持產(chǎn)品的服務(wù)扶持產(chǎn)品的服務(wù)是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價值的扶持產(chǎn)品的服務(wù)是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價值的重要手段。重要手段。服務(wù)應(yīng)具有創(chuàng)新性、多樣性、服務(wù)應(yīng)具有創(chuàng)新性、多樣性、 差別性等。

8、差別性等。服務(wù)包括信用服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、服務(wù)包括信用服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、 消費者服務(wù)等。消費者服務(wù)等。.17四、產(chǎn)品組合策略四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售 的全部的全部產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目 組合。組合。 產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有 密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、 價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具 體產(chǎn)品。體產(chǎn)品。.181、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合 組合寬度：指它的

9、組合寬度：指它的產(chǎn)品系列數(shù)目產(chǎn)品系列數(shù)目組合深度：指產(chǎn)品種組合深度：指產(chǎn)品種類中每種產(chǎn)品的款式類中每種產(chǎn)品的款式產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合組合長度：指它生產(chǎn)組合長度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品種類（項目）的產(chǎn)品種類（項目）組組合合密密度度.19以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例： 產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 的的 寬寬 度度洗衣粉洗衣粉A 牙膏牙膏B 香皂香皂C 除臭劑除臭劑D 果汁果汁E 洗液洗液F 產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合長長度度 A1 B1 C1 D1 E1 F1 A2 B2 C2 D2 E2 F2 A3 B4 E6 F7 C8 A14.202、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須

10、包含系列產(chǎn)品：一個優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：領(lǐng)先產(chǎn)品、有吸引力和號召力、為將來做準(zhǔn)備領(lǐng)先產(chǎn)品、有吸引力和號召力、為將來做準(zhǔn)備的產(chǎn)品、調(diào)整型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。的產(chǎn)品、調(diào)整型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。營業(yè)額分析：營業(yè)額分析：80/20原則。原則。產(chǎn)品系列的年齡金字塔。產(chǎn)品系列的年齡金字塔。“同類相食同類相食”與混合利潤。與混合利潤。.213. 3. 產(chǎn)品線長度策略產(chǎn)品線長度策略& 合理的產(chǎn)品線長度的判斷規(guī)合理的產(chǎn)品線長度的判斷規(guī)則則 如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項目，將提高整個產(chǎn)品線的利潤，那么，項目，將提高整個產(chǎn)品線的利潤，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，

11、如果在現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項目，整個產(chǎn)品產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項目，整個產(chǎn)品線的利潤反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長線的利潤反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長了。了。.22（1）產(chǎn)品組合策略）產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個或拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項目。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項目。產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色/縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品

12、組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目。 .23產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 向下延伸向下延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸 向上延伸向上延伸 雙向延伸雙向延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化產(chǎn)品大類現(xiàn)代化.24（2 2）產(chǎn)品延伸的利弊）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費者需、滿足更多消費者需要；要；2、迎合顧客求異求變、迎合顧客求異求變心理；心理；3、減少開發(fā)新產(chǎn)品的、減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險；風(fēng)險；4、適應(yīng)不同價格層次、適應(yīng)不同價格層次的需求。的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠度降低；、品牌忠誠度降低；2、產(chǎn)品項目的角色難、產(chǎn)品項

13、目的角色難以區(qū)分；以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本、產(chǎn)品延伸引起成本增加。增加。.25（3 3）產(chǎn)品線填補策略：）產(chǎn)品線填補策略：不改變產(chǎn)品范圍，但使產(chǎn)品線變長。不改變產(chǎn)品范圍，但使產(chǎn)品線變長。 4 4、產(chǎn)品線更新策略、產(chǎn)品線更新策略& 局部更新局部更新& 整體更新整體更新.26五、產(chǎn)品生命周期策略五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期需求與技術(shù)的生命周期產(chǎn)品種類生命周期產(chǎn)品種類生命周期產(chǎn)品形式生命周期產(chǎn)品形式生命周期產(chǎn)品品牌生命周期產(chǎn)品品牌生命周期.271、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài) 產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段 1、引入期、引入期 Q 2、成長

14、期、成長期 3、成熟期、成熟期 4、衰退期、衰退期 0 引入期引入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 T .28幾種特殊形態(tài)：幾種特殊形態(tài)：1、時髦型、時髦型 2、貝殼型、貝殼型3、輪回型、輪回型.292、引入期市場特點、引入期市場特點顧客不了解，不愿意改變以往的消費習(xí)慣，銷顧客不了解，不愿意改變以往的消費習(xí)慣，銷量小，相應(yīng)成本高；量小，相應(yīng)成本高；促銷費用高，主要用于渠道建設(shè)；促銷費用高，主要用于渠道建設(shè)；促銷活動的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用促銷活動的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用產(chǎn)品；產(chǎn)品；價格決策難以確立；價格決策難以確立；產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善；產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善；利

15、潤很低，甚至為負(fù)值。利潤很低，甚至為負(fù)值?？欤】?！.303、成長期特點和市場營銷策略、成長期特點和市場營銷策略市場特點：市場特點： 1、銷量增加，利潤增長；、銷量增加，利潤增長； 2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競爭者加入；低，新的競爭者加入； 3、保持或增加促銷費用；、保持或增加促銷費用； 4、競爭加劇，開始細(xì)分市、競爭加劇，開始細(xì)分市場，渠道增加；場，渠道增加； 5、產(chǎn)品工藝成熟，價格穩(wěn)、產(chǎn)品工藝成熟，價格穩(wěn)定。定。營銷策略營銷策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)；、改善產(chǎn)品品質(zhì)；2、尋找新的子市場；、尋找新的子市場；3、改變廣告宣傳的重、改變廣告宣傳的重點；點；4、適當(dāng)時機采取降

16、價、適當(dāng)時機采取降價策略。策略。好！好！.314、成熟期特點和市場營銷策略、成熟期特點和市場營銷策略市場特點：市場特點：1、銷量增長緩慢，逐、銷量增長緩慢，逐步達(dá)到頂峰；步達(dá)到頂峰；2、利潤從最高點開始、利潤從最高點開始緩慢下降；緩慢下降；3、市場競爭異常激烈。、市場競爭異常激烈。營銷策略：營銷策略：1、調(diào)整市場；、調(diào)整市場；2、調(diào)整產(chǎn)品；、調(diào)整產(chǎn)品；3、調(diào)整市場營銷組合。、調(diào)整市場營銷組合。成成 長長 成成 熟熟 期期穩(wěn)穩(wěn) 定定 成成 熟熟 期期衰衰 退退 成成 熟熟 期期占！占！.325、衰退期特點和市場營銷策略、衰退期特點和市場營銷策略市場特點：市場特點：1、銷量急劇下降，消、銷量急劇下

17、降，消費者興趣轉(zhuǎn)移；費者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤很低，甚至零；、利潤很低，甚至零；3、大量競爭者退出；、大量競爭者退出；4、企業(yè)通過減少服務(wù)、企業(yè)通過減少服務(wù)、降低費用維持最低水降低費用維持最低水平經(jīng)營。平經(jīng)營。營銷策略：營銷策略：1、繼續(xù)戰(zhàn)略；、繼續(xù)戰(zhàn)略；2、集中戰(zhàn)略；、集中戰(zhàn)略；3、收縮戰(zhàn)略；、收縮戰(zhàn)略；4、放棄戰(zhàn)略。、放棄戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)！轉(zhuǎn)！.33六、新產(chǎn)品開發(fā)策略六、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)的步驟新產(chǎn)品開發(fā)的步驟消費者對新產(chǎn)品的接受過程消費者對新產(chǎn)品的接受過程.34新產(chǎn)品（新產(chǎn)品（New ProductNew Product）的類型）

18、的類型 & 創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品& 革新產(chǎn)品革新產(chǎn)品& 改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品& 仿制產(chǎn)品仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品：開發(fā)新資源、進(jìn)入新市場、新產(chǎn)品：開發(fā)新資源、進(jìn)入新市場、采用新工藝，采用新的生產(chǎn)制造方式采用新工藝，采用新的生產(chǎn)制造方式.35為什么新產(chǎn)品開發(fā)容易失??？為什么新產(chǎn)品開發(fā)容易失敗？新產(chǎn)品開發(fā)的成功率只有新產(chǎn)品開發(fā)的成功率只有30%，為什么？，為什么？1、過分自負(fù)；、過分自負(fù)；2、調(diào)研失誤；、調(diào)研失誤；3、設(shè)計問題；、設(shè)計問題；4、營銷方案執(zhí)行不利；、營銷方案執(zhí)行不利；5、開發(fā)成本過高；、開發(fā)成本過高；6、競爭過于激烈。、競爭過于激烈。.362 2、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：

19、、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴(yán)重不足；、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴(yán)重不足；2、市場分割過細(xì)；、市場分割過細(xì)；3、社會、社會/政府壓力；政府壓力；4、開發(fā)成本；、開發(fā)成本；5、資金不足；、資金不足；6、需求的快速變化；、需求的快速變化；7、產(chǎn)品的生命周期越來越短。、產(chǎn)品的生命周期越來越短。.373 3、新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品形成產(chǎn)品概概 念念制定市場制定市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場試銷市場試銷商品化商品化.38 新產(chǎn)品開發(fā)程序：新產(chǎn)品開發(fā)程序： (1) (1) 構(gòu)思構(gòu)思 (2) (2) 篩選篩選

20、是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？ 是否適合公司資源狀況？是否適合公司資源狀況？ (3) (3) 概念發(fā)展（概念發(fā)展（Concept DevelopmentConcept Development）與）與測試測試 概念發(fā)展是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思概念發(fā)展是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思 測試是將構(gòu)思交給顧客評判測試是將構(gòu)思交給顧客評判.39概念發(fā)展與測試概念發(fā)展與測試1、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念3、選擇其中最好的創(chuàng)意、選擇其中最好的創(chuàng)意2、概念測試：測試該產(chǎn)品、概念測試：測試該產(chǎn)品概念特定的目標(biāo)客戶群體。概念特定的目標(biāo)客戶群體。.40（4）營銷戰(zhàn)略的確定）營銷戰(zhàn)略

21、的確定目標(biāo)市場在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？目標(biāo)市場在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？計劃價格？計劃價格？分銷渠道？分銷渠道？銷售預(yù)算？銷售預(yù)算？市場預(yù)測？市場預(yù)測？.41 （5 5）商業(yè)分析）商業(yè)分析& 目標(biāo)市場潛量估計目標(biāo)市場潛量估計& 成本收益分析（成本收益分析（Cost-Benefit Cost-Benefit AnalysisAnalysis） （6 6）產(chǎn)品開發(fā)）產(chǎn)品開發(fā)& 符合構(gòu)思符合構(gòu)思& 安全可靠安全可靠& 成本在預(yù)算之內(nèi)成本在預(yù)算之內(nèi).42（7 7）市場試銷）市場試銷首次購買率重復(fù)購買率結(jié) 論高高 成功，可以上市高低 改進(jìn)產(chǎn)品低高 加強促銷低低

22、失敗，淘汰（.43（8）商品化）商品化 營銷策略實施營銷策略實施 營銷策略控制營銷策略控制whenwhomwhereWhatHow4P.444 4、顧客對新產(chǎn)品的接受過程、顧客對新產(chǎn)品的接受過程知知 曉曉評評 價價興興 趣趣嘗嘗 試試采采 用用.45顧客對新產(chǎn)品的接受與產(chǎn)品特性有關(guān)：顧客對新產(chǎn)品的接受與產(chǎn)品特性有關(guān)：是否有明顯的優(yōu)勢？是否有明顯的優(yōu)勢？是否有兼容性？是否有兼容性？復(fù)雜程度？復(fù)雜程度？是否可分割？是否可分割？是否可以傳達(dá)？是否可以傳達(dá)？.46第二章第二章 價格策略價格策略定價步驟定價步驟定價目標(biāo)定價目標(biāo)定價方法定價方法.47一、定價的步驟：一、定價的步驟：確確 定定 價價 格格

23、目目 標(biāo)標(biāo)明明 確確 需需 求求估估 算算 成成 本本分析競爭者價格策略分析競爭者價格策略確確 定定 定定 價價 方方 法法確確 定定 最最 終終 價價 格格.48二、影響定價的因素：二、影響定價的因素：內(nèi)部因素內(nèi)部因素市場營銷目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷組合戰(zhàn)略市場營銷組合戰(zhàn)略成本成本調(diào)價權(quán)限調(diào)價權(quán)限外部因素外部因素市場和需求的性質(zhì)市場和需求的性質(zhì)競爭競爭其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、中間商、（經(jīng)濟、中間商、政府等）政府等）定價定價決策決策.49三、現(xiàn)代企業(yè)定價目標(biāo)三、現(xiàn)代企業(yè)定價目標(biāo)1.1.生存目標(biāo)：低價策略生存目標(biāo)：低價策略2.2.銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)&銷售量（收入）最大化目標(biāo)銷售量（

24、收入）最大化目標(biāo)&滿意銷售量（收入）目標(biāo)滿意銷售量（收入）目標(biāo)&銷售量（收入）增長目標(biāo)銷售量（收入）增長目標(biāo)3.3.利潤目標(biāo)利潤目標(biāo)&利潤最大化目標(biāo)利潤最大化目標(biāo)&滿意利潤目標(biāo)滿意利潤目標(biāo)&銷售利潤率目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo).504.4.市場地位目標(biāo)：市場地位目標(biāo)：市場占有率目標(biāo)市場占有率目標(biāo)5.5.市場撇脂目標(biāo)：市場撇脂目標(biāo)：高價策略高價策略6.6.質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)：質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)：優(yōu)勢價格策略優(yōu)勢價格策略定價目標(biāo)：定價目標(biāo)：.513 3、競爭對手對價格的影響、競爭對手對價格的影響& 競爭者的成本競爭者的成本& 市場需求市場需求& 供應(yīng)商狀

25、況供應(yīng)商狀況.52五、定價的方法五、定價的方法成本導(dǎo)向成本導(dǎo)向競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向價值導(dǎo)向價值導(dǎo)向加成定價法加成定價法盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法隨行就市定價法隨行就市定價法密封投標(biāo)定價法、拍賣法密封投標(biāo)定價法、拍賣法價值定價法價值定價法感覺價值定價法感覺價值定價法.53六、現(xiàn)代企業(yè)定價策略六、現(xiàn)代企業(yè)定價策略新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略促銷定價策略促銷定價策略心理定價策略心理定價策略差別定價策差別定價策.541.1.新產(chǎn)品的定價策略新產(chǎn)品的定價策略價 格高中低高優(yōu)勢策略高價值策略超值策略中高價策略中價值策略貨真價實策略產(chǎn)品質(zhì)量低敲詐策略假經(jīng)濟策略經(jīng)濟策略.55兩種

26、定價戰(zhàn)略：兩種定價戰(zhàn)略：市場撇脂戰(zhàn)略市場撇脂戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)高形象高質(zhì)高形象有足夠的消有足夠的消費者；費者；成本不高規(guī)成本不高規(guī)模不大模不大競爭者少競爭者少價格敏感價格敏感成本隨規(guī)模成本隨規(guī)模增加而增加增加而增加低價能排除低價能排除競爭對手競爭對手.562.2.產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略&產(chǎn)品線價格產(chǎn)品線價格&互補品價格互補品價格&兩部分定價兩部分定價&備選產(chǎn)品定價備選產(chǎn)品定價&副產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價.573 3、促銷定價策略、促銷定價策略&“帶頭犧牲者帶頭犧牲者”策略策略&“特殊減價特殊減價”策略策略& “

27、 退款退款”策略策略&“ 分期付款分期付款”策略策略&“特殊服務(wù)特殊服務(wù)”策略策略.584.4.差別定價策略差別定價策略&地點差別地點差別&時間差別時間差別&顧客差別顧客差別&產(chǎn)品形式差別產(chǎn)品形式差別.595.5.地理定價策略地理定價策略&統(tǒng)一交付價格統(tǒng)一交付價格&分區(qū)價格分區(qū)價格&FOBFOB出廠價格出廠價格&不計運費不計運費&“出廠價基準(zhǔn)地運費出廠價基準(zhǔn)地運費”價格價格.606 6、折扣定價策略、折扣定價策略&現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣&功能折扣功能折扣&折讓折讓&數(shù)量折扣數(shù)量折扣

28、&季節(jié)折扣季節(jié)折扣.617. 7. 心理定價策略心理定價策略& 聲望價格聲望價格& 尾數(shù)價格尾數(shù)價格AB￥2.19￥1.99改變?nèi)萘扛淖儍r格.62七、價格調(diào)整策略七、價格調(diào)整策略1.1.主動調(diào)價策略主動調(diào)價策略&主動降價原因：主動降價原因：生產(chǎn)能力過剩、提高競爭能力、保持生產(chǎn)能力過剩、提高競爭能力、保持市場份額、獲得競爭優(yōu)勢、爭取壟斷地位、經(jīng)濟衰退市場份額、獲得競爭優(yōu)勢、爭取壟斷地位、經(jīng)濟衰退&主動提價原因：主動提價原因：成本膨脹、供不應(yīng)求、質(zhì)量提高、競成本膨脹、供不應(yīng)求、質(zhì)量提高、競爭減少爭減少延緩報價延緩報價價格自動調(diào)整條款價格自動調(diào)整條款分別處理產(chǎn)

29、品與服務(wù)的價目分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目減少折扣減少折扣.632.2.被動降價策略被動降價策略&維持原價維持原價&提高被認(rèn)知的質(zhì)量提高被認(rèn)知的質(zhì)量&降價降價&提價并改進(jìn)質(zhì)量提價并改進(jìn)質(zhì)量&推出廉價產(chǎn)品線推出廉價產(chǎn)品線.64競爭者是否降價?降價是否會對銷售量有明顯影響?維持原價并繼續(xù)維持原價并繼續(xù)注意競爭者的價格注意競爭者的價格降價降價是否要采取有效措施?提高感知質(zhì)量提高感知質(zhì)量提高質(zhì)量與價格提高質(zhì)量與價格推出低價品牌推出低價品牌.65七、定價策略的社會問題七、定價策略的社會問題1.1.欺詐價格問題欺詐價格問題2.2.低價傾銷問題低價傾銷問題3.3.價格串謀

30、問題價格串謀問題4.4.自律價格與保護(hù)價格問題自律價格與保護(hù)價格問題5.5.其他問題其他問題.66第三章第三章 營銷渠道策略營銷渠道策略.671 1、制定渠道戰(zhàn)略、制定渠道戰(zhàn)略2 2、設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)、設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)3 3、選擇渠道成員、選擇渠道成員4 4、激勵渠道成員、激勵渠道成員5 5、協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營銷組合、協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營銷組合6 6、評價渠道成員、評價渠道成員.68一、營銷渠道的基本涵義一、營銷渠道的基本涵義 AMA（美國市場營銷協(xié)會）（美國市場營銷協(xié)會）: 營銷渠道營銷渠道是是“ 企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)組織機構(gòu)

31、，通過，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷。以上市行銷?！?69營銷渠道的基本涵義：營銷渠道的基本涵義： 科特勒科特勒: 一條分銷渠道是指某種貨物或一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。個人。 艾爾艾爾.安塞利安塞利:營銷渠道是促使產(chǎn)品或服營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的依存的組織組織。.70二、營銷渠道的實質(zhì)二、營銷渠道的實質(zhì) 營銷渠道是組織（機構(gòu)），營銷渠道是組織（機

32、構(gòu)）， 不是不是“ 通道通道”。 營銷渠道是組織網(wǎng)絡(luò)。營銷渠道是組織網(wǎng)絡(luò)。 營銷渠道是營銷者組織的某種營銷渠道是營銷者組織的某種“ 延延伸伸”，其治理形態(tài)決定組織邊界。，其治理形態(tài)決定組織邊界。.71三、營銷渠道的功能三、營銷渠道的功能 1、充分發(fā)揮渠道成員的職能：、充分發(fā)揮渠道成員的職能：交換活動：銷售、購買；交換活動：銷售、購買；物流活動：運輸、儲存；物流活動：運輸、儲存；支持性活動：融資、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險、市場信息。支持性活動：融資、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險、市場信息。 2、降低復(fù)雜程度：常規(guī)化、分類化。、降低復(fù)雜程度：常規(guī)化、分類化。 3、專業(yè)化；、專業(yè)化；.72渠道的渠道的作用作用信信 息息促促 銷

33、銷談?wù)?判判標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) 化化融融 資資風(fēng)風(fēng) 險險物物 流流配配 貨貨包包 裝裝.73制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)接觸次數(shù) = 3 = 3 * * 3 = 9 3 = 9制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)接觸次數(shù) = 3= 33 = 63 = 6分銷商分銷渠道的作用分銷渠道的作用.74四、營銷渠道的類型四、營銷渠道的類型消費者市場營銷渠道：消費者市場營銷渠道：制制造造商商消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商.75營銷渠道的類型結(jié)構(gòu)營銷渠道的類型結(jié)構(gòu)工業(yè)市場營銷渠道：工業(yè)市場營銷渠道：工業(yè)品經(jīng)銷商工業(yè)品經(jīng)銷商制制 造造 商商

34、消消 費費 者者代代 理理 商商制造商的制造商的分銷結(jié)構(gòu)分銷結(jié)構(gòu).76五、營銷渠道的流程五、營銷渠道的流程1、實物流、實物流2、所有權(quán)流、所有權(quán)流3、促銷流、促銷流4、談判流、談判流5、資金流、資金流6、風(fēng)險流、風(fēng)險流7、訂貨流、訂貨流8、付款流、付款流9、市場信息流、市場信息流-.77五、營銷渠道的流程及流向五、營銷渠道的流程及流向生產(chǎn)者批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)和家庭消費者實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務(wù)風(fēng)險訂購支付實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務(wù)風(fēng)險訂購支付實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務(wù)風(fēng)險訂購支付.78六、渠道成員的構(gòu)成六、渠道成員的構(gòu)成基本渠道成員基本渠道成員特殊渠道成員特殊渠道成員.79（一）基本渠道成員：（一）基本渠

35、道成員： 制造商制造商 中間商中間商 批發(fā)商批發(fā)商 商業(yè)批發(fā)商、分銷商、制造商代表、代理商、經(jīng)紀(jì)商商業(yè)批發(fā)商、分銷商、制造商代表、代理商、經(jīng)紀(jì)商 零售商零售商 百貨商店、大賣場、超級市場、專賣店、目錄銷售商、百貨商店、大賣場、超級市場、專賣店、目錄銷售商、便利店、特許經(jīng)營系統(tǒng)、購買俱樂部、倉儲俱樂部、網(wǎng)便利店、特許經(jīng)營系統(tǒng)、購買俱樂部、倉儲俱樂部、網(wǎng)上零售店上零售店 特殊中間商特殊中間商 保險公司、金融公司、信用卡公司、廣告公司、物流與保險公司、金融公司、信用卡公司、廣告公司、物流與船運公司、船運公司、IT公司、營銷研究公司公司、營銷研究公司 最終用戶最終用戶.80中國零售業(yè)態(tài)形式中國零售業(yè)態(tài)

36、形式百貨商店百貨商店大型綜合超市大型綜合超市倉儲式商場倉儲式商場專賣店專賣店超級市場超級市場便利店便利店專業(yè)店專業(yè)店購物中心購物中心幾種新的零售形式：幾種新的零售形式：nShopping Mall（銷品茂）：超大型主題式購物公園。（銷品茂）：超大型主題式購物公園。n專業(yè)超市：專業(yè)超市：“農(nóng)改超農(nóng)改超”“”“生鮮加強型生鮮加強型”超市（聯(lián)華）；超市（聯(lián)華）；n奧特萊斯：品牌直銷購物中心。奧特萊斯：品牌直銷購物中心。.81（二）特殊渠道成員：（二）特殊渠道成員：功能型成員：運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企功能型成員：運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)、提供促銷支持的企業(yè)；業(yè)、提供促銷支持的企業(yè)；支持型成員：金融業(yè)、信

37、息業(yè)、廣告業(yè)、支持型成員：金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)、咨詢與調(diào)研業(yè)等。保險業(yè)、咨詢與調(diào)研業(yè)等。.82七、營銷渠道的整合與控制七、營銷渠道的整合與控制（一）傳統(tǒng)營銷渠道（一）傳統(tǒng)營銷渠道 商業(yè)結(jié)構(gòu)商業(yè)結(jié)構(gòu) 消費結(jié)構(gòu)消費結(jié)構(gòu)制制 造造 商商消消 費費 者者零零 售售 商商批批 發(fā)發(fā) 商商.83（二）垂（二）垂 直直 營營 銷銷 渠渠 道道 公司式系統(tǒng)公司式系統(tǒng) 基于制造商的公司系統(tǒng)基于制造商的公司系統(tǒng) 基于中間商的公司系統(tǒng)基于中間商的公司系統(tǒng) 契約式系統(tǒng)契約式系統(tǒng) 特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織 基于批發(fā)商的自愿連鎖組織基于批發(fā)商的自愿連鎖組織 零售商合作組織零售商合作組織 管理式系統(tǒng)管理式系統(tǒng)零零

38、 售售 商商消消 費費 者者制制 造造 商商批批 發(fā)發(fā) 商商.84（三）水平營銷渠道系統(tǒng)（三）水平營銷渠道系統(tǒng)指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的營銷機會，組合的方式，合資或合作開辟新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)。成新的渠道系統(tǒng)。營銷學(xué)家阿德勒將它稱為營銷學(xué)家阿德勒將它稱為“共生營銷共生營銷”。例例1：銀行在商場內(nèi)設(shè)營業(yè)所和自動取款機；：銀行在商場內(nèi)設(shè)營業(yè)所和自動取款機；例例2：通用與寶潔聯(lián)合舉辦汽車贈送活動：通用與寶潔聯(lián)合舉辦汽車贈送活動。.85（四）多渠道營銷系統(tǒng)（四）多渠道營銷系統(tǒng)指一個公司建立兩條或更多營銷渠道以指

39、一個公司建立兩條或更多營銷渠道以到達(dá)一個或更多顧客細(xì)分市場的做法。到達(dá)一個或更多顧客細(xì)分市場的做法。缺點：缺點：1、代價高；、代價高；2、渠道沖突、渠道沖突。.86八、營銷渠道發(fā)展的新趨勢八、營銷渠道發(fā)展的新趨勢1、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變；、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變；2、渠道運作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端、渠道運作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心；市場建設(shè)為中心；3、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變；變；4、渠道重心：由大城市向地、縣市場下沉；、渠道重心：由大城市向地、縣市場下沉；5、渠道激勵：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)?/p>

40、讓經(jīng)銷商、渠道激勵：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。掌握賺錢方法。.87九、營銷渠道的設(shè)計九、營銷渠道的設(shè)計確立分確立分銷目標(biāo)銷目標(biāo)設(shè)計可選設(shè)計可選渠道方案渠道方案評估備選評估備選渠道方案渠道方案選擇最適合選擇最適合的渠道結(jié)構(gòu)的渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道選擇渠道中的成員中的成員具體說明具體說明分銷任務(wù)分銷任務(wù).88（一）營銷渠道的層級結(jié)構(gòu)（一）營銷渠道的層級結(jié)構(gòu)制制 造造 商商零級渠道（零級渠道（M-C）Wholesaler經(jīng)經(jīng) 銷銷 商商RetailerConsumerConsumer零零 售售 商商Consumer批批 發(fā)發(fā) 商商RetailerConsumerMfg2-level chan

41、nel（M-W-R-C）Mfg3-level channel1-level channel（M-R-C）Manufacturer長渠道與短渠道長渠道與短渠道.89（二）營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)（二）營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 密集性分銷密集性分銷 獨家分銷獨家分銷 選擇性分銷選擇性分銷.90（三）直接渠道與間接渠道（三）直接渠道與間接渠道&專賣專賣&直復(fù)營銷直復(fù)營銷&傳銷傳銷.91（四）水平渠道與垂直渠道（四）水平渠道與垂直渠道& 水平營銷系統(tǒng)（水平營銷系統(tǒng)（HMSHMS）：）：是由同一渠道層次是由同一渠道層次上的成員聯(lián)合起來組成的營銷系統(tǒng)。上的成員聯(lián)合起來組成的營銷系統(tǒng)。&

42、amp; 垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)( (VMS)VMS)：是由制造商、批發(fā)商是由制造商、批發(fā)商和零售商結(jié)為一體形成的分銷系統(tǒng)。又分為：和零售商結(jié)為一體形成的分銷系統(tǒng)。又分為： 產(chǎn)權(quán)式垂直營銷系統(tǒng)；產(chǎn)權(quán)式垂直營銷系統(tǒng)； 契約式垂直營銷系統(tǒng)；契約式垂直營銷系統(tǒng)； 管理式垂直營銷系統(tǒng)。管理式垂直營銷系統(tǒng)。.92十一、營銷渠道的管理十一、營銷渠道的管理1 1、渠道選擇、渠道選擇&產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素&企業(yè)因素企業(yè)因素&市場因素市場因素&政策與法律因素政策與法律因素&經(jīng)濟效益因素經(jīng)濟效益因素.932、選擇渠道成員、選擇渠道成員獲得潛在渠道成員的名單獲得潛在渠道成員的名

43、單了解并評估潛在的渠道成員了解并評估潛在的渠道成員談判并確認(rèn)渠道成員談判并確認(rèn)渠道成員.943 3、渠道評估、渠道評估&經(jīng)濟性經(jīng)濟性&可控性可控性&適應(yīng)性適應(yīng)性4 4、渠道激勵與中間商政策、渠道激勵與中間商政策了解渠道成員的需要和問題了解渠道成員的需要和問題對渠道成員進(jìn)行支持對渠道成員進(jìn)行支持提供持續(xù)的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)提供持續(xù)的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo).95 5 5、渠道沖突管理、渠道沖突管理&渠道沖突類型：渠道沖突類型：垂直渠道沖突垂直渠道沖突: :不同渠道層次的成員之不同渠道層次的成員之 間的沖突。間的沖突。水平渠道沖突水平渠道沖突: :同一渠道層次內(nèi)的成員同一渠道層次內(nèi)的成員

44、 之間的沖突。之間的沖突。多渠道沖突：多渠道沖突：不同渠道之間的沖突。不同渠道之間的沖突。.96十二、渠道管理的發(fā)展趨勢十二、渠道管理的發(fā)展趨勢1. 1. 分銷渠道設(shè)計更加強調(diào)戰(zhàn)略性分銷渠道設(shè)計更加強調(diào)戰(zhàn)略性2. 2. 合作關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟日益增加合作關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟日益增加3. 3. 分銷渠道中技術(shù)作用的加強分銷渠道中技術(shù)作用的加強4. 4. 零售商的影響力增強零售商的影響力增強5. 5. 垂直銷售系統(tǒng)發(fā)展垂直銷售系統(tǒng)發(fā)展6 6、非店鋪營銷方式、非店鋪營銷方式7 7、電子商務(wù)的發(fā)展、電子商務(wù)的發(fā)展.97第四章第四章 整合營銷傳播戰(zhàn)略整合營銷傳播戰(zhàn)略.98一、整合營銷溝通（一、整合營銷溝通（IMC

45、IMC）（Integrated Marketing CommunicationIntegrated Marketing Communication）以消費者為核心重視企業(yè)行為和以消費者為核心重視企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，更有效地達(dá)到傳播和行銷溝通，更有效地達(dá)到傳播和行銷的目的。的目的。 .99企企業(yè)業(yè)營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)企企業(yè)業(yè)營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具各種營銷

46、手段和工具各種營銷手段和工具整整 合合 營營 銷銷 過過 程程.100二、整合營銷中的二、整合營銷中的4C4C觀念觀念1 1、IMCIMC是面向顧客需要和欲望的溝通是面向顧客需要和欲望的溝通產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）顧客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）溝通（Communication）.1012 2、IMCIMC是營銷溝通連續(xù)過程的整合是營銷溝通連續(xù)過程的整合產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計設(shè)計配銷配銷包裝包裝定價定價廣廣 告告直效營銷直效營銷事件營銷事件營銷店內(nèi)店內(nèi)促銷促銷顧客顧客購買購買顧客服務(wù)顧客服務(wù)/售后服務(wù)售后

47、服務(wù)營銷溝通的連續(xù)流程營銷溝通的連續(xù)流程.1023 3、IMCIMC是多種營銷溝通媒體的整合是多種營銷溝通媒體的整合營銷溝通的運作營銷溝通的運作.1034 4、IMCIMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通&滯后反饋：大眾傳播時代滯后反饋：大眾傳播時代& 實時反饋：實時反饋：Internet時代時代& 關(guān)系營銷：整合營銷溝通的目標(biāo)關(guān)系營銷：整合營銷溝通的目標(biāo).104 三、營銷溝通組合三、營銷溝通組合1 1、廣告、廣告(advertising )(advertising )2 2、銷售推廣（、銷售推廣（Sales PromotionSales P

48、romotion）3 3、公共關(guān)系（、公共關(guān)系（Public RelationsPublic Relations）4 4、人員銷售（、人員銷售（ Personal Selling Personal Selling）5、直復(fù)（效）營銷（、直復(fù)（效）營銷（Direct Marketing).105促銷組合又稱營銷信息溝通組合促銷組合又稱營銷信息溝通組合企企業(yè)業(yè)消消費費者者口口頭頭傳傳播播公公眾眾中中間間商商廣廣 告告營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷人員推銷廣廣 告告營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷人員推銷.106四、信息傳播的特點四、信息傳播的特點選選 擇擇 性性 注注 意意選選

49、擇擇 性性 記記 憶憶選選 擇擇 性性 理理 解解.107五、有效傳播的步驟五、有效傳播的步驟（一）明確目標(biāo)受眾（一）明確目標(biāo)受眾說什么？說什么？怎么說？怎么說？何時說？何時說？何地說？何地說？由誰來說？由誰來說？.108（二）確定目標(biāo)公眾所處階段（二）確定目標(biāo)公眾所處階段知曉階段知曉階段偏好階段偏好階段了解階段了解階段喜歡階段喜歡階段購買階段購買階段信任階段信任階段.109（三）有計劃的選擇信息（三）有計劃的選擇信息信信 息息 內(nèi)內(nèi) 容容理性型吸引、情緒型理性型吸引、情緒型吸引、道德型吸引吸引、道德型吸引信信 息息 來來 源源可靠性、權(quán)威性、可靠性、權(quán)威性、接近性接近性信信 息息 格格 式式

50、策劃、文字策劃、文字/聲音聲音身體語言等身體語言等信信 息息 組組 織織結(jié)論、論證形式、結(jié)論、論證形式、規(guī)則形式規(guī)則形式.110（四）選擇信息傳播渠道（四）選擇信息傳播渠道非個人傳播渠道非個人傳播渠道媒體、氛圍、活動媒體、氛圍、活動 個人傳播渠道個人傳播渠道以口頭傳播為主以口頭傳播為主.111（五）整體促銷預(yù)算（五）整體促銷預(yù)算財力承受法財力承受法目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法銷售額銷售額百分比法百分比法競爭均勢法競爭均勢法.112六、促銷組合戰(zhàn)略六、促銷組合戰(zhàn)略推推/拉拉戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品/市場市場類型類型消費者消費者準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期生命周期.113“推動推動”策略與策略與“拉動拉動”策

51、略：策略：“推動推動”策略策略“拉動拉動”策略策略生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)消消 費費 者者零零 售售 商商批批 發(fā)發(fā) 商商消消 費費 者者零零 售售 商商批批 發(fā)發(fā) 商商生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)市市 場場 營營 銷銷 活活 動動 需需 求求需需 求求市市 場場 營營 銷銷 活活 動動.114各種促銷方式對不同產(chǎn)品的相對重要性：各種促銷方式對不同產(chǎn)品的相對重要性：消消費費品品工工業(yè)業(yè)品品 廣廣 告告人人 員員 推推 銷銷營營 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 人人 員員 推推 銷銷公公 共共 關(guān)關(guān) 系系營營 業(yè)業(yè) 推推 廣廣廣廣 告告公公 共共 關(guān)關(guān) 系系.115不同促銷方式在待購階段的作用：不同促銷方式在待購階段的作用： 知曉知曉 認(rèn)識認(rèn)識 喜歡喜歡