中國廣播廣告30年回顧1978-2008

中國廣播廣告30年回顧1978-2008

本文以中國改革開放為背景，考察了中國廣播業(yè)發(fā)展的過程和現(xiàn)狀。它于1979年恢復中國廣告，回顧了20世紀30年代中國廣告的發(fā)展過程和現(xiàn)狀。主要以其發(fā)展過程中的時間順序、重大歷史事件為線索和依據,以每10年為一個單位,梳理其發(fā)展脈絡,總結其成果,為今后這方面的研究作一鋪墊。一、8年至2002年,改革開放初期廣告中國廣播廣告早在1922年就在上海出現(xiàn),但1957年起處于停止狀況,至“文革”時期,呈完全消失狀。1978年12月底,十一屆三中全會做出把工作重點轉移到以經濟建設為中心的決策,這是中國各項工作的歷史新起點,也是中國廣播廣告的歷史新起點。1979年3月5日,上海人民廣播電臺率先吹響了號角,以“春蕾藥性發(fā)乳”廣告在全國首個恢復播出了廣播廣告節(jié)目。1979年廣東電臺就開始了粵港廣播媒體的合作,與新城電臺、香港電臺等媒體一起在電波里聯(lián)起了粵港澳經貿專線。1979年11月8日,中宣部發(fā)布《關于報刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知》,并對上海廣告公司開展進出口廣告業(yè)務進行批示,廣告經營領域的封閉狀態(tài)宣告全面解禁。所以,1979可稱為中國廣播廣告恢復的標志年。1980年1月1日,中央人民廣播電臺播出了建臺以來第一條商業(yè)廣告,更是產生了深遠影響。自此,廣播電臺商業(yè)廣告在中國大陸逐漸全面恢復。1980年1月1日福建人民廣播電臺開始承辦國外廣告業(yè)務,播送瑞士《鐵達時》和日本《西鐵城》鐘表等廣告。1982年6月國務院頒布《廣告管理暫行條例》,使廣告經營納入法制軌道,為廣告業(yè)的騰飛打下了堅實可靠的基礎。1982年國家工商局下設廣告司成為廣告管理的最高機構,并頒布實施《廣告管理暫行條例實施細則》。1982年首屆全國廣告作品展成功舉辦,廣播廣告在其中占有一席之地。1983年,我國29個省、自治區(qū)、直轄市廣播電臺舉辦“全國優(yōu)質名牌產品節(jié)目”廣告大聯(lián)播,這是我國廣播電臺首次最具規(guī)模的大型廣播廣告商業(yè)活動的盛典。1983年12月27日,中國廣告協(xié)會成立;1983年7月19日廈門市廣告協(xié)會成立,廈門市廣告協(xié)會早于中國廣告協(xié)會的成立,是我國建立最早的廣告協(xié)會。1983年廈門大學新聞傳播系開辦廣告學專業(yè),這是我國高等院校開辦的第一個廣告學專業(yè),為我國廣告業(yè)和廣播廣告業(yè)輸送了人才。1985年“中廣協(xié)廣播委員會”舉辦“首屆廣播廣告優(yōu)秀作品評選活動”。1987年國務院正式頒布《廣告管理條例》,它是我國廣告史上第一部重要的法規(guī)。1988年,全年廣告營業(yè)額為14.93億元,比1987年的l1.12億元增加34.2%,其中四大媒介:報紙占33.5%,為5.01億元;廣播電臺占0.42%,為0.64億元;電視臺占17.07%,為2.56億元;期刊占0.46%,為0.71億元。1988年10月14日,國家工商行政管理局發(fā)出通知,重申《禁止刊播有獎銷售廣告》,廣告行業(yè)的法制法規(guī)建設也得到重視。這一階段的廣播電臺在經濟體制上,改變了“事業(yè)單位事業(yè)型管理”的狀況,向“企業(yè)型管理”過渡,廣告收入很快便成為電臺的一項重要經濟來源。這一階段廣播廣告的設計制作水平也不斷提高,廣告已不只是簡單的商品叫賣,而是注重為企業(yè)樹立良好的形象、為消費者提供購物指南。1979年至1988年的10年間,我國廣告業(yè)的發(fā)展速度驚人,改革開放呈現(xiàn)出社會主義商品經濟蓬勃發(fā)展,市場經濟繁榮的大好形勢。中國廣播廣告史上這一階段的成果主要是:改變了停滯狀況,并迅速崛起和繁榮。因此,1979年至1988年是我國廣播廣告全面恢復和迅速崛起的10年。二、廣播廣告持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的背景上世紀80年代末到90年代初,在前10年的基礎上,企業(yè)和消費者的廣告意識不斷增強,廣告業(yè)不斷成熟,蓬勃發(fā)展。尤其是電視優(yōu)勢凸顯,它集視聽為一體,靜動相濟,生動活潑,一躍成為最具優(yōu)勢廣告媒體。電視的繁榮對廣播媒體形成了無形壓力。據1993年底的統(tǒng)計:全國兼營廣告業(yè)務的電視臺共1606家,全年營業(yè)額29.4億元,占全國廣告營業(yè)額的22%;而全國兼營廣告的廣播電臺共834家,全年營業(yè)額3.5億元,占全國廣告營業(yè)額的3%。由此,廣告客戶鐘情于電視黃金時段,冷落了廣播,廣播廣告突如其來蒙上了“夕陽媒體”、“弱勢媒體”的陰影。但面對挑戰(zhàn),我國廣播廣告業(yè)仍保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,據《廣告年鑒》數據顯示:1997年,廣播廣告經營額為9.7億元,比上年增長11.49%,占全國廣告經營額的2.1%;1998年,全年廣告營業(yè)額為14.93億元,廣播電臺經營額為13.3億元,占廣告經營額總數的2.5%,比上一年增長37.1%,在四大媒體中經營額仍居第三位。數據顯示了中國廣播廣告業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。我國廣告教育知名學者朱月昌教授指出持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的原因:一是廣播媒體的覆蓋面廣和低投入高回報等多方傳統(tǒng)優(yōu)勢和深厚積淀;二是改革開放給廣播帶來新的機遇;三是廣播行業(yè)自身改革創(chuàng)新的努力。這一時期最重要的大事是:1994年,《中華人民共和國廣告法》頒布,1995年實施。這是我國第一部《廣告法》。它的頒布實施,對于規(guī)范廣告市場,保護消費者的合法權益,更好地發(fā)揮廣告業(yè)在社會主義市場經濟中的作用具有重要的意義。這之后,廣告督管部門加大了對違法廣告的監(jiān)管和打擊力度,同時開展公益廣告評比活動,重視廣告的社會責任?？傊?1989年至1998年的中國廣播廣告,面臨過挑戰(zhàn),并以自身優(yōu)勢和改革開放帶來的機遇保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。三、廣播廣告的解決策略1999年受亞洲金融危機的影響,廣播廣告經營額一度出現(xiàn)過負增長(-5.9%),與電視產業(yè)產出巨額利潤相比,全國廣播廣告收入還不到電視廣告收入的1/10。曾受廣大讀者喜愛的《廣播電視報》發(fā)展和生存也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但短暫的低谷后迎來了21世紀的新契機。新世紀開始,廣播廣告以多樣化經營的主導特征、頻率制、新的收聽環(huán)境、技術空間和市場潛力,出現(xiàn)了突飛猛進高速增長的局面。特別是國家廣播電影電視總局做出了將2003年定為中國“廣播發(fā)展年”的重大舉措,對廣播廣告的發(fā)展也帶來良好環(huán)境。根據國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司的統(tǒng)計,從2000年至2005年,廣播廣告的年增長幅度除2003年外,全部高于整體廣告的年增長幅度。5年的平均年增長幅度,也分別高于整體廣告、四大傳統(tǒng)媒體、電視、報紙的平均年增長幅度。2001年廣播廣告收入為18.27億元;2002年為21.9億元;2003年為25.57億元;2004年突破30億元,增幅超過了電視、報紙等媒體,為四大媒體廣告收入增長幅度之首,接下來平均每年保持20%左右的幅度快速增長;2006年突破50億元;2007年突破60億元。連年來廣播廣告的增長速度一直保持為四大傳媒之首,成為“受眾歡迎媒體”,受到越來越多廣告主青睞和追捧。這是最值得自豪的亮點——廣播一躍從“弱勢”變?yōu)椤皬妱荨?。這一階段廣播廣告業(yè)的政策、法規(guī)、行業(yè)自身發(fā)展、公益活動、作品評選、學習交流全面繁榮發(fā)展。多年來,中國廣告協(xié)會廣播委員會配合中廣協(xié)搞好廣告節(jié)活動和各項工作,與中央人民廣播電臺聯(lián)合舉辦“全國廣播公益廣告展播”活動;舉辦全國優(yōu)秀廣播廣告作品評選活動,編印《廣播廣告論文集》、《全國廣播廣告獲獎作品選》,適時組織相關人員參加國際性廣告節(jié)活動和境內外學習考察、專業(yè)培訓等活動,為廣播廣告的繁榮做出了重大貢獻。2003年9月15日,國家廣播電影電視總局頒布《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》,是廣電總局第一次以總局令的形式對廣播電視廣告的內容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進行全面的規(guī)范,2004年1月1日正式實施。2008年7月25日,廣電總局發(fā)出《廣電總局關于確定中央人民廣播電臺等30家播出機構為廣播電視廣告播放行業(yè)自律示范單位(第一批)的通知》,通知說,近年來,經過各級廣播電視行政部門和播出機構的共同努力,廣播電視媒體廣告播放秩序明顯改觀,社會公信力進一步增強,人民群眾滿意度有較大提高,確保了廣播電視廣告播放的健康發(fā)展。1999年至2008年的10年,是改革開放的第三個10年,廣播廣告的飛速發(fā)展主要原因是:1.黨和國家高度重視廣播事業(yè),不斷加大投入;“村村通工程”的實現(xiàn)、廣播通訊衛(wèi)星的發(fā)射及全國近4萬個衛(wèi)星地面站,形成了基本覆蓋我國全部領土的優(yōu)質廣播電視網。2.廣播媒體自身低投入高回報的傳播優(yōu)勢,讓其他媒體無可匹敵,且廣播媒體科技含量日益接近和趕上國際先進水平。調頻廣播的普及,使聲音好聽、穩(wěn)定,提高了播出質量。3.注重“修煉內功”,越來越講究效果和服務意識。4.代理機制的日趨完善成熟。5.白領私車主、外來人口使流動聽眾隊伍擴大。6.互聯(lián)網的迅速推廣為在線廣播的發(fā)展提供了機遇,培養(yǎng)了大量年輕聽眾。7.通過“窄播”實現(xiàn)“廣播”,為不同的聽眾群提供不同的特色服務。如北京電臺的交通頻率等,特色鮮明,個性凸現(xiàn),深受目標聽眾歡迎,當然也成了“廣告創(chuàng)收大戶”。8.走聯(lián)合之路,贏得最大的生存和發(fā)展空間,推出了“社會辦廣播、開門辦廣播”的新的發(fā)展策略。9.廣告主認識到廣播廣告投放性價比更高的優(yōu)勢,重視了廣播媒體的廣告投放,如中國移動、中國聯(lián)通、中國網通,食品行業(yè)的娃哈哈等大品牌對廣播廣告的投入近年明顯加大。10.加