集成灶市場分析與發(fā)展前景

集成灶市場分析與發(fā)展前景

自2003年銷售以來，集成爐已在山區(qū)市場起伏：從2003年到2008年，其增長率已超過80%。一家制造行業(yè)已從10家迅速擴張到300多家。然而自2011年起,市場迅速跌落,年增長率跌至8%左右,2012年更是止步不前,生產(chǎn)廠家也驟減至200余家。集成灶,怎么了?未來之路在何方?集成灶市場份額交易集成灶,是將油煙機與灶具合二為一,并在此基礎(chǔ)上將消毒柜、碗柜、電烤箱等不同功能的廚房電器進行集成后形成的多功能廚電產(chǎn)品。由于油煙游離距離大大縮短,使得集成灶具有超高的油煙吸凈率和氣味降低度,最直接的感受就是:爆炒辣椒也聞不到一絲嗆味。正是這一最大優(yōu)點,集成灶自2003年上市以來,在廚電行業(yè)引起強大反響?；谕怀龅漠a(chǎn)品賣點、誘人的產(chǎn)品利潤、廚電行業(yè)品牌集中度低、國家城鎮(zhèn)化政策持續(xù)推進等諸多因素刺激,許多廠家紛紛上馬集成灶,短短5～6年間,市場從無到有,以超過80%的年增長速度迅猛增長。這一趨勢在2008年達(dá)到高峰,方太、老板、帥康、美的、櫻花等傳統(tǒng)廚電品牌也蠢蠢欲動,而許多經(jīng)營傳統(tǒng)廚電、櫥柜的經(jīng)銷商也聞風(fēng)而動,紛紛介入,生產(chǎn)廠家由最初的10余家迅速擴張至300余家。業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)測:未來3～5年,集成灶將以40%的年增長速度快速增長,最終將與油煙機、燃?xì)庠钊謴N電市場!然而,自2011年起,集成灶年增長速度跌至8%左右,2012年更是止步不前,生產(chǎn)廠家也驟減至200余家。據(jù)集成灶首創(chuàng)者浙江美大2012年年報數(shù)據(jù)顯示:2012年,其營業(yè)收入為3.62億元,較2011年的3.51億元僅增長3.14%,而2011年較2010年的3.32億元也僅增長5.72%。據(jù)此推算,2012年美大集成灶的銷售數(shù)量為6.5萬臺左右。而筆者也從多處了解到,森歌、風(fēng)田、帥豐、金利、普田、廚壹堂等集成灶活躍品牌,2012年營業(yè)收入在0.7～1億元之間,銷售量在1.5～2萬臺之間;諾孚、時哥、火星人等新銳品牌,2012年營業(yè)收入在0.5～0.8億元之間,銷售量在0.9～1.2萬臺之間。從各方數(shù)據(jù)匯總分析來看,2012年,集成灶國內(nèi)整體市場銷售量大約在40萬臺左右,銷售額約為20億元,遠(yuǎn)低于2011年浙江美大IPO時出具的某調(diào)研機構(gòu)預(yù)測的62萬臺、43億元的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示:2012年國內(nèi)市場油煙機、燃?xì)庠畹匿N售量均達(dá)到1300萬臺左右,2012年集成灶在煙灶市場的銷量占比僅為3%。集成灶,未來之路在何方?一煙灶產(chǎn)品是城市公司的產(chǎn)品之一對于集成灶增幅跌落的原因,許多廠家及業(yè)內(nèi)人士不約而同地歸結(jié)于“經(jīng)濟低迷和房地產(chǎn)調(diào)控”這兩大原因。如浙江美大在對2012年報的業(yè)績分析時就如此說:“2012年國際經(jīng)濟形勢復(fù)雜,歐債危機……房地產(chǎn)調(diào)控等給廚電行業(yè)帶來較大的壓力……受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增長放緩及歐債危機影響,國內(nèi)市場需求不旺?！钡拇_,2012年是家電業(yè)近10年來銷售最低迷的一年,幾乎所有品類都出現(xiàn)了負(fù)增長,但煙灶產(chǎn)品是下降幅度最少的家電品類之一。2012年,油煙機全年累計增長率-6.4%、燃?xì)庠钊昀塾嬙鲩L率-1.9%。尤其值得一提的是,與集成灶幾乎同時崛起的近吸式油煙機,卻保持了強勁、穩(wěn)健的增長勢頭。據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)表明:2012年1～11月,近吸式煙機銷售量與銷售額占比已分別達(dá)到31.71%和35.16%,在油煙機中是唯一出現(xiàn)正增長的細(xì)分產(chǎn)品,并已成為僅次于歐式機的第二大品類。同時,雖然煙灶產(chǎn)品整體市場增速不前,但方太、老板、華帝等行業(yè)一線品牌的銷售業(yè)績卻實現(xiàn)了20%以上的年增長速度。處于相同的市場環(huán)境下,為何煙灶產(chǎn)品一線品牌方太、老板、華帝的銷售業(yè)績能實現(xiàn)20%以上的年增長速度,而集成灶的領(lǐng)導(dǎo)者美大卻只有5%的年增速?一樣是在2008年崛起的廚電新品類,為何近吸式煙機能保持強勁、穩(wěn)健的增長勢頭,而集成灶卻迅速跌落、銷售不振?一樣的外因,卻出現(xiàn)截然相反的結(jié)果,這是所有集成灶企業(yè)值得深思的問題。顯然,一句“經(jīng)濟低迷和房地產(chǎn)調(diào)控”導(dǎo)致“國內(nèi)市場需求不旺”的解釋顯得非常蒼白。其中緣由,應(yīng)該從行業(yè)及企業(yè)本身中尋找答案。未來的方法是產(chǎn)品創(chuàng)新雖然,集成灶經(jīng)過了10年發(fā)展之路,但目前依然面臨如下問題:一、集成灶產(chǎn)品是否為第三方品牌目前集成灶依然以中小品牌為主,即使是已經(jīng)上市的領(lǐng)導(dǎo)品牌美大,其品牌地位在廚電行業(yè)最多算三線品牌,其他集成灶品牌根本沒有話語權(quán)。雖然,老板、櫻花的集成灶產(chǎn)品已上市,但只是試探性進入而已,并沒有大力推廣,而且產(chǎn)品均為OEM,甚至老板也是通過“名氣”品牌推出的。而方太、華帝、美的、帥康等品牌并未推出產(chǎn)品。由于進入行業(yè)的絕大部分企業(yè)的規(guī)模實力又很小,使得集成灶的宣傳推廣力度非常有限,導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度偏低,對產(chǎn)品質(zhì)量、售后仍持謹(jǐn)慎態(tài)度,最終結(jié)果就是成交率不高。二、集成灶與油煙機部件的要求不同雖然,《CJT386-2012集成灶》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已于2012年5月1日起實施,但離集成灶上市已有近10年的時間,標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)重滯后使得行業(yè)“野蠻”發(fā)展——眾多中小品牌一擁而上,產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,時有起火、爆炸的負(fù)面事件發(fā)生,導(dǎo)致顧客口碑差。然而,更重要的是,這個標(biāo)準(zhǔn)將“集成灶”定義為“灶具”,只對灶具部件的結(jié)構(gòu)、材料、性能等方面做了規(guī)范,而對油煙機部件的規(guī)范,諸如“風(fēng)量”、“風(fēng)壓”、“氣味降低度”、“油脂分離度”等重要指標(biāo)只字未提,僅對“排風(fēng)裝置”和“噪音”作了相關(guān)規(guī)定。熟悉集成灶的人都知道,集成灶的核心部件是油煙機和灶具,而事實上,集成灶最核心的部件應(yīng)該首先是油煙機,其次才是灶具,這也是業(yè)內(nèi)的基本共識。即便如此,在對灶具“熱效率”指標(biāo)上規(guī)定為“熱效率≥50%”,數(shù)值由關(guān)閉排風(fēng)裝置和排風(fēng)裝置開到最大檔位時兩者熱效率的平均值而得。雖然熱效率與現(xiàn)行《家用燃?xì)庠罹邍鴺?biāo)》中的嵌入式灶具的標(biāo)準(zhǔn)相同,但傳統(tǒng)燃?xì)庠钤谟蜔煓C關(guān)閉和開到最大檔位時,灶具的熱效率幾乎不受影響,但集成灶若將排風(fēng)裝置關(guān)閉和開到最大檔位時,灶具的熱效率變化是非常大的,甚至?xí)嗖?0～15%。而現(xiàn)實中,用戶在使用集成灶烹飪時,幾乎是全程開啟煙機的,也就是說,使用集成灶的實際熱效率基本上達(dá)不到50%。據(jù)了解,目前市面上集成灶在開啟煙機時,實際熱效率能達(dá)到45%的產(chǎn)品極少。而燃?xì)庠钇髽I(yè)正在提案修改現(xiàn)行燃?xì)庠顦?biāo)準(zhǔn),欲把熱效率最低標(biāo)準(zhǔn)由50%提升至55%。因此,客觀地說,《CJT386-2012集成灶》是一部不完整、低要求的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),并未讓集成灶的品質(zhì)、性能水平提升到新的臺階。三、集成灶與現(xiàn)代油氣降低度曾有人戲言:如果把集成灶的“油煙吸凈率和氣味降低度”優(yōu)點忽略,集成灶將一無是處。此言雖然絕對,但不無道理。與煙機、灶具相比,集成灶至少存在如下明顯的弱勢:1、離子傳感技術(shù)這主要表現(xiàn)在環(huán)吸式集成灶上面,而側(cè)吸式集成灶在安全隱患控制方面已接近側(cè)吸式油煙機。環(huán)吸式集成灶的吸風(fēng)口與火焰之間的距離僅為8～15cm左右,火焰極易被吸進煙道從而引起火災(zāi)甚至爆炸。雖然廠家在防護措施上做了改進,如采用離子感應(yīng)器,但也無法做到絕對安全,即便在技術(shù)上能夠驗證通過,也難以消除消費者心理上的顧慮。許多業(yè)品等內(nèi)結(jié)擁人構(gòu)躉士錯者對得卻環(huán)太對吸明環(huán)式顯吸集”式成的集灶感成發(fā)嘆灶出,0不了但離V“美產(chǎn)大不棄。2、熱壓機的吸收量導(dǎo)致低熱值由于集成灶的煙機距灶具的距離為20～40cm左右,煙機在吸凈油煙的同時也帶走了一部分熱量,導(dǎo)致熱效率降低。典型的例子就是:用集成灶燒開一壺水,關(guān)掉煙機時是4分鐘,而如果將煙機開到最大檔位,時間則需要7分鐘。3、集成灶整體設(shè)計水平和產(chǎn)品質(zhì)量不高,產(chǎn)品材質(zhì)很集成灶由于是煙灶消集為一體,部件數(shù)量、工藝結(jié)構(gòu)、電氣通路均較單體的油煙機、燃?xì)庠睢⑾竟駨?fù)雜,加上發(fā)展的時間遠(yuǎn)短,且中小品牌技術(shù)實力有限等原因,集成灶整體工業(yè)設(shè)計水平遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廚電,產(chǎn)品外觀大都簡單粗陋,拼湊痕跡明顯,缺乏設(shè)計感和質(zhì)感。目前,廚房裝修廚電、櫥柜一體化的趨勢已非常明顯,消費者對個性品位的追求也越來越突出,高端廚電、櫥柜產(chǎn)品熱賣就是最直接的體現(xiàn)。因此在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計上,集成灶行業(yè)還需加倍努力。四、推廣方法是古老而全面在宣傳推廣方式上,集成灶企業(yè)普遍存在以下問題或誤區(qū):1、品訴求,卻又來一條保證的產(chǎn)品在信息爆炸的今天,在產(chǎn)品訴求上,需要簡單明了,直擊消費者的“痛點”。而縱觀目前集成灶品牌的產(chǎn)品訴求,幾乎都恨不得把產(chǎn)品的優(yōu)點無一遺漏的一次性全部說完,最后再來一句看似創(chuàng)意十足、實則自己都蒙、消費者更不明白的口號。本人曾為諾孚寫過一句廣告語:爆炒無嗆味,油煙去無蹤。雖然算不上佳句,但至少把集成灶的最大賣點給準(zhǔn)確表達(dá)出來了,更重要的是,擊中了消費者的“痛點”,而且一聽就明白。2、品牌定位和運作相符合目前,集成灶企業(yè)流行明星代言,但大多沒有衡量明星的氣質(zhì)、形象是否與自己的品牌定位相符合,請明星主要考慮明星的“名氣”和“價格”的性價比是否合理,而在實際運用上,基本上僅是機械地在產(chǎn)品海報上用了明星的一張照片和一行小字“品牌代言:×××”而已,并沒有把明星的影響力和言行與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來并對外推廣。3、集成灶廣告發(fā)布花個30～50萬元在央視非主流頻道的垃圾時間段投放幾期5秒廣告,然后標(biāo)榜為“央視上榜品牌”;花幾千元在明知沒有資信的機構(gòu)那里買個“集成灶十大品牌”、“集成灶著名品牌”、“集成灶消費者信得過單位”等諸如此類的榮譽證書;買百度推廣的關(guān)鍵字、彈出窗廣告;投放城市晚報、都市報、廣電報的豆腐塊軟文;在BBS論壇投放廣告灌水貼;手機短信廣告……并且廣告內(nèi)容生硬,不是通篇吹噓產(chǎn)品,就是特價特價再特價,而對于消費者關(guān)注的口碑、互動、體驗營銷則置之不理或者不知如何操作。五、集成灶將是傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品的“外憂內(nèi)患”目前,一些集成灶如果能進入蘇寧、國美等3C系統(tǒng)的家電主流賣場,可以提高品牌影響力和銷量。但在筆者看來,這是一種不合實際的。集成灶品牌進入3C賣場要慎之又慎:第一,近年,蘇寧、國美在電商的沖擊下,加上自身運營出現(xiàn)問題,單店銷量也在下滑,地位已在減弱。第二,集成灶在3C賣場的時間購買點上滯后。購買集成灶需要在廚房裝修前就要確定,而許多顧客在3C賣場購物前,可能已經(jīng)將廚房按照傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)裝修好,所以,即使顧客看中了集成灶也會因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不符而放棄。第三、實力和影響力普遍弱小的集成灶品牌根本沒有與3C賣場談判的籌碼,3C賣場高額的進場費和動則2～3個月甚至更長的賬期會讓經(jīng)銷商入不敷出。第四,作為新產(chǎn)品,集成灶在客流多的終端進行現(xiàn)場演示以提升產(chǎn)品認(rèn)知是非常必要的,而目前3C賣場的客流少,且賣場的消防規(guī)定,決定了不能開展現(xiàn)場演示。因此,客觀地說,建材家居市場和專賣店是目前集成灶行業(yè)最為適合的通路渠道,廠家和商家目前要做的事情是選擇好店址、提升門店質(zhì)量。如果說一定要開辟客流和影響力都較大的渠道,在城市商業(yè)廣場或大型購物超市建立專賣店,是個不錯的選擇