抖音直播商業(yè)模式研究5000字【（論文）】

抖音直播商業(yè)模式畫(huà)布分析目錄TOC\o"1-2"\h\u31621抖音直播商業(yè)模式畫(huà)布分析 117416關(guān)鍵詞：抖音直播；商業(yè)模式畫(huà)布；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè) 19088一、抖音直播簡(jiǎn)介 213058（一）抖音及抖音直播簡(jiǎn)述 212266（二）打造“短視頻+直播”產(chǎn)品組合 222363二、基于商業(yè)模式畫(huà)布的抖音直播商業(yè)模式分析 325920（一）商業(yè)模式畫(huà)布理論 321206（二）基于商業(yè)模式畫(huà)布理論的分析 36254（三）基于商業(yè)模式畫(huà)布的抖音直播內(nèi)容模式分析 724585三、結(jié)語(yǔ) 813762參考文獻(xiàn) 8摘要：在互聯(lián)網(wǎng)軟硬件技術(shù)突飛猛進(jìn)及智能手機(jī)快速普及的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)飛速崛起。網(wǎng)絡(luò)直播在此背景下地位日益彰顯，教育、娛樂(lè)、新聞、電商等各大版塊都紛紛加入網(wǎng)絡(luò)直播的行列，同時(shí)資本、流量等資源也開(kāi)始大量涌入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在經(jīng)歷了2016年數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)后，直播行業(yè)在2017年進(jìn)行了一場(chǎng)行業(yè)大洗牌，行業(yè)內(nèi)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)已然紅?；?。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收、用戶(hù)增長(zhǎng)、流量變現(xiàn)及影響力等各方面均表現(xiàn)出較強(qiáng)的積極作用，但作為一個(gè)完全依托于互聯(lián)網(wǎng)的新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播面臨著主播的個(gè)人修養(yǎng)參差不齊、內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播缺乏監(jiān)管、直播平臺(tái)盈利過(guò)分依賴(lài)于流量變現(xiàn)等問(wèn)題。本文以抖音為具體實(shí)例，通過(guò)對(duì)抖音直播的商業(yè)模式畫(huà)布進(jìn)行分析。本文能給包括抖音直播在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)一定的啟示，具有較強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：抖音直播；商業(yè)模式畫(huà)布；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一、抖音直播簡(jiǎn)介（一）抖音及抖音直播簡(jiǎn)述2016年9月，\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"今日頭條孵化的音樂(lè)創(chuàng)意\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"短視頻\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"社交軟件抖音正式上線，該軟件于\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"2016年9月上線，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一款“國(guó)民級(jí)”軟件。抖音的發(fā)展歷程中的戰(zhàn)略可簡(jiǎn)單歸納為以下三個(gè)階段：1.專(zhuān)注功能開(kāi)發(fā)，確立產(chǎn)品基調(diào)抖音最初的定位是打造一個(gè)專(zhuān)屬于年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)。上線半年，抖音一直沒(méi)有得到公眾的注意。這半年里抖音團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有在運(yùn)營(yíng)上面下功夫，他們的工作重心是打磨產(chǎn)品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能和體驗(yàn)，并初步尋求市場(chǎng)。2.專(zhuān)注傳播運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)這一階段團(tuán)隊(duì)將重心放到產(chǎn)品的傳播上來(lái)，以主擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)，依仗著母公司字節(jié)跳動(dòng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，和今日頭條的流量基礎(chǔ)，抖音開(kāi)始大規(guī)模砸錢(qián)投放廣告。這一階段的實(shí)施效果很明顯：抖音用戶(hù)量開(kāi)始飛速增長(zhǎng)，在2017年年底抖音跨入同類(lèi)產(chǎn)品的第一梯隊(duì)。3.加強(qiáng)監(jiān)管，構(gòu)建和諧社區(qū)隨著抖音用戶(hù)量的增大，內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題日益顯現(xiàn)。抖音開(kāi)始在內(nèi)容監(jiān)管方面加大投入，先是優(yōu)化舉報(bào)功能隨后又上線了反沉迷系統(tǒng)，同時(shí)開(kāi)始大力封查違規(guī)賬戶(hù)。（二）打造“短視頻+直播”產(chǎn)品組合2017年正是短視頻的春天，相比之下，直播行業(yè)在經(jīng)過(guò)2016年大增長(zhǎng)后迎來(lái)了一次行業(yè)洗牌，唱衰直播的聲音不絕于耳。剛剛成立一年、在短視頻領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的抖音，卻馬不停蹄地進(jìn)行了直播功能的內(nèi)測(cè)。抖音入局直播是看準(zhǔn)了“短視頻+直播”的大勢(shì)所趨，直播和短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中最受歡迎的兩種產(chǎn)品形式，如能將二者交叉融合必能做到如虎添翼。《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音目前用戶(hù)規(guī)模已超6億，日活用戶(hù)也達(dá)到了驚人的4億，同時(shí)抖音也從最初的音樂(lè)創(chuàng)意\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"短視頻\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"社交平臺(tái)演化成了一款集短視頻、社交、直播、電商為一身的綜合性平臺(tái)。二、基于商業(yè)模式畫(huà)布的抖音直播商業(yè)模式分析用戶(hù)增長(zhǎng)與產(chǎn)品變現(xiàn)一直是直播行業(yè)所面對(duì)的一大難題，而解決這一問(wèn)題的最好方法便是尋求一個(gè)合適企業(yè)自身的商業(yè)模式。根據(jù)筆者閱讀的文獻(xiàn)，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式是圍繞價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)造展開(kāi)的，創(chuàng)造價(jià)值才是商業(yè)模式的本質(zhì)，但創(chuàng)造價(jià)值又不僅僅只是盈利這一單一概念。（一）商業(yè)模式畫(huà)布理論商業(yè)模式畫(huà)布理論是商業(yè)模式畫(huà)布模型之一。該理論被認(rèn)為是評(píng)估商業(yè)模式的通用語(yǔ)言，也是分析商業(yè)模式的常用工具之一。商業(yè)模式畫(huà)布理論的核心是從9大維度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行描述研究，這9大維度及其內(nèi)容見(jiàn)下圖：圖1商業(yè)模式畫(huà)布理論模型（二）基于商業(yè)模式畫(huà)布理論的分析1.價(jià)值主張價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)在企業(yè)為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。抖音發(fā)展至今已成為了一個(gè)以多維內(nèi)容共生為價(jià)值主張的短視頻+直播平臺(tái)。抖音總裁張楠認(rèn)為“美好即價(jià)值”，抖音廣告語(yǔ)“抖音，記錄美好生活”也表明，抖音的價(jià)值主張是為用戶(hù)提供一個(gè)記錄和分享美好的平臺(tái)，抖音這一價(jià)值主張有效地滿足了用戶(hù)的精神需求。2.客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)細(xì)分闡明了企業(yè)為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值，以及明確企業(yè)的客戶(hù)定位是怎樣的，而在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)往往需要付出一定精力來(lái)進(jìn)行客戶(hù)種類(lèi)、客戶(hù)需求、客戶(hù)痛點(diǎn)的分析。從抖音直播用戶(hù)來(lái)看，其男女性別占比差別不大，但其年齡分布呈現(xiàn)出明顯差異，數(shù)據(jù)顯示近九成的抖音直播用戶(hù)在25歲以下，平臺(tái)的主力主播及達(dá)人基本都是90后。所以抖音直播主要還是以年輕人為其主要的客戶(hù)對(duì)象。3.客戶(hù)關(guān)系客戶(hù)關(guān)系這一維度既關(guān)注企業(yè)如何吸引并留住客戶(hù)，也關(guān)注企業(yè)與客戶(hù)之間所存在的關(guān)系。作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的一款王牌軟件，抖音享受到了來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)的巨大流量?jī)A斜，今日頭條、皮皮蝦等字節(jié)系產(chǎn)品都成了抖音吸引客戶(hù)的入口。作為抖音業(yè)務(wù)的一個(gè)重要部分，抖音直播同樣受到了抖音平臺(tái)的大力扶持，包括流量?jī)A斜、首頁(yè)推薦、直播入口等方式都是抖音直播吸引用戶(hù)的手段。同時(shí)抖音直播通過(guò)“流量+內(nèi)容”的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)吸引并留住客戶(hù)，一方面簽約明星、網(wǎng)紅，另一方面則從內(nèi)容本身入手，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)引流和增加客戶(hù)粘度。抖音直播通過(guò)一系列方法為用戶(hù)建立了一個(gè)活躍的用戶(hù)活動(dòng)社區(qū)。4.渠道通路可以把渠道通路理解為企業(yè)向客戶(hù)傳遞價(jià)值、解決客戶(hù)痛點(diǎn)的渠道，對(duì)抖音直播而言，手機(jī)上的抖音App便是其渠道通路。從2016年上線至今，抖音App已經(jīng)經(jīng)過(guò)多個(gè)版本迭代，已經(jīng)能為用戶(hù)帶來(lái)較為不錯(cuò)的使用體驗(yàn)。另一方抖音直播的大部分用戶(hù)來(lái)源于抖音短視頻平臺(tái)的相關(guān)推薦、引流，并最終聚集了一批具有一定粘性、忠實(shí)度較高的用戶(hù)。5.核心資源企業(yè)產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源能力即核心資源，其最重要的是特性是不容易被復(fù)制。筆者認(rèn)為抖音直播的核心資源主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是其龐大的用戶(hù)群體，在這個(gè)流量為王的時(shí)代，抖音直播坐擁4億日活用戶(hù)，如此巨大的用戶(hù)人數(shù)無(wú)疑是抖音直播的一大核心資源。另一方面便是抖音的個(gè)性化推薦算法，這套算法早已在今日頭條上投入使用并進(jìn)行了持續(xù)的優(yōu)化升級(jí)，機(jī)器在學(xué)習(xí)了用戶(hù)的關(guān)注興趣后，會(huì)按一定的頻率推送與用戶(hù)興趣相關(guān)的視頻，但同時(shí)又不會(huì)過(guò)多推送某一類(lèi)視頻，因?yàn)檫@樣會(huì)造成用戶(hù)審美疲勞的問(wèn)題。在算法加持下抖音直播成功解決了“沒(méi)內(nèi)容可看”這一問(wèn)題，同時(shí)用戶(hù)量和用戶(hù)粘度也大大提升。值得一提的是，2020年美國(guó)制裁抖音海外版TikTok時(shí)，商務(wù)部發(fā)布了《中國(guó)禁止出口限制出口技術(shù)目錄》，其中包含一項(xiàng)被稱(chēng)為“基于數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化推送技術(shù)”的技術(shù)，此舉被認(rèn)為是針對(duì)TikTok出售案為保護(hù)國(guó)產(chǎn)核心算法而出臺(tái)的條款。6.關(guān)鍵業(yè)務(wù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)是指企業(yè)創(chuàng)造并傳遞價(jià)值、進(jìn)一步獲取收入的重要業(yè)務(wù)部分，單對(duì)抖音直播而言，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)即為用戶(hù)提供涵蓋各個(gè)內(nèi)容方向的直播內(nèi)容。區(qū)別于類(lèi)似于虎牙斗魚(yú)等類(lèi)容模塊略顯單一的其他直播平臺(tái)，抖音直播正致力于打造一個(gè)全方位的多元直播生態(tài)。7.重要合作重要合作即指企業(yè)的重要合作企業(yè)或客戶(hù)，抖音直播的一大重要合作方是深耕于抖音平臺(tái)的龐大明星及網(wǎng)紅群體們，抖音直播平臺(tái)為他們提供服務(wù)和支持，同時(shí)這些明星及網(wǎng)紅群體創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過(guò)直播過(guò)程中的互動(dòng)得到其他用戶(hù)的反饋，從而進(jìn)行更深一步增加平臺(tái)用戶(hù)粘度。另一方面抖音直播還會(huì)與商業(yè)公司、媒體機(jī)構(gòu)、政府組織等開(kāi)展常態(tài)化合作，如央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目從2020年2月1日起每日會(huì)在抖音固定同步直播。8.成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)則指企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、管理等一系列活動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的成本，企業(yè)會(huì)通過(guò)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)從而來(lái)達(dá)到優(yōu)化企業(yè)盈利狀況的目的。對(duì)于抖音這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言其成本主要來(lái)源于服務(wù)器成本，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)2021年抖音服務(wù)器成本達(dá)到50億，且這一數(shù)據(jù)還在隨著用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)持續(xù)上升，另一大成本來(lái)自明星、網(wǎng)紅的簽約成本，此外還有平臺(tái)日常的運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)用等。9.收入來(lái)源收入來(lái)源給出了企業(yè)從哪些方面來(lái)取得收入以及能夠取得哪些收入。在用戶(hù)增長(zhǎng)逐步放緩的背景下，抖音加快了變現(xiàn)的步伐。由于抖音尚未對(duì)外公布財(cái)報(bào)，其具體收入不得而知，但據(jù)多位分析人士透露抖音2021年?duì)I收如圖：圖2抖音營(yíng)收占比基于以上對(duì)商業(yè)模式畫(huà)布理論9大維度的分析可以繪制出抖音直播的商業(yè)模式畫(huà)布如下：表1抖音直播的商業(yè)模式畫(huà)布模型重要合作明星網(wǎng)紅群體關(guān)鍵業(yè)務(wù)全方位的多元直播生態(tài)價(jià)值主張為用戶(hù)提供一個(gè)記錄和分享美好的平臺(tái)客戶(hù)關(guān)系建立活躍的用戶(hù)活動(dòng)社區(qū)客戶(hù)細(xì)分年輕的直播愛(ài)好者核心資源龐大的用戶(hù)群體個(gè)性化推薦算法渠道通路抖音App成本結(jié)構(gòu)服務(wù)器費(fèi)用直播簽約費(fèi)用收入來(lái)源電商帶貨及打賞抽成通過(guò)以上基于商業(yè)模式畫(huà)布理論模型的九大要素可以發(fā)現(xiàn)，抖音直播建立了一個(gè)面向年輕的網(wǎng)絡(luò)直播愛(ài)好者用戶(hù)的生態(tài)圈，通過(guò)其個(gè)性化推薦算法為用戶(hù)提供了包括電商、美食、游戲等網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，并通過(guò)抖音短視頻端自帶的巨大流量及簽約自帶流量的明星、網(wǎng)紅進(jìn)一步為平臺(tái)獲取流量，主要通過(guò)電商及打賞抽成來(lái)獲得收入。抖音直播與虎牙、斗魚(yú)、花椒等主流直播平臺(tái)不同，它致力于打造一個(gè)全方位的多元直播生態(tài)，而不僅是針對(duì)于某一個(gè)或幾個(gè)方面。（三）基于商業(yè)模式畫(huà)布的抖音直播內(nèi)容模式分析1.抖音直播內(nèi)容產(chǎn)生主體隨著網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)主體逐漸發(fā)生了改變，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)為主的主播群體、直播平臺(tái)自身以及活動(dòng)的主辦方來(lái)產(chǎn)生。2.主播群體如今互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)在不斷普及發(fā)展，硬件與網(wǎng)絡(luò)成本也在不斷降低，一名普通的網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)只需要簡(jiǎn)單的注冊(cè)流程及必備的直播需求硬件和網(wǎng)絡(luò)條件即可成為一名網(wǎng)絡(luò)主播。這使得主播個(gè)體成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主要生產(chǎn)者?；谥鞑サ膹臉I(yè)性質(zhì)可將當(dāng)前主播人群劃為兩類(lèi)，一類(lèi)是以直播為娛樂(lè)消遣的業(yè)余主播，另一類(lèi)是將直播作為職業(yè)、與經(jīng)濟(jì)公司或平臺(tái)簽署合約的職業(yè)主播。一般而言，業(yè)余主播無(wú)團(tuán)隊(duì)包裝、培訓(xùn)，不論是在內(nèi)容生產(chǎn)方面還是開(kāi)播時(shí)間、直播主題及時(shí)長(zhǎng)都有較強(qiáng)的主觀性。這也導(dǎo)致業(yè)余主播所生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量與水準(zhǔn)較不穩(wěn)定，主播的漲粉速率、粉絲粘度、直播收益等均不高。某些普通業(yè)余主播由于在外貌、才藝或?qū)I(yè)素養(yǎng)等方面表現(xiàn)突出，逐步成長(zhǎng)為能夠保持較穩(wěn)定直播時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)主播，他們最終被與平臺(tái)合作的第三方主播經(jīng)濟(jì)公司簽入旗下，成為每月有固定底薪的職業(yè)主播，公司還會(huì)統(tǒng)一安排培養(yǎng)課程。3.平臺(tái)自身各直播平臺(tái)在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下開(kāi)始摸索新的內(nèi)容模式，直播平臺(tái)自制綜藝節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)逐漸進(jìn)化為不可或缺的網(wǎng)絡(luò)直播直播內(nèi)容提供者。抖音在2020年組織了一場(chǎng)名為《無(wú)限偶像》的抖音女團(tuán)選秀節(jié)目，整個(gè)節(jié)目全程直播，由于直播杜絕了惡意剪輯、亂塞劇本等綜藝亂象，節(jié)目一經(jīng)推出就受到廣大網(wǎng)友追捧。4.活動(dòng)主辦方在眾多直播內(nèi)容中，不乏許多以賽事或者娛樂(lè)活動(dòng)為主的直播，如電競(jìng)賽事直播或春晚直播等。尤其是對(duì)于在2003年被列為體育項(xiàng)目的電子競(jìng)技而言，在國(guó)家2004年出臺(tái)《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)節(jié)目的通知》后，電視上不得播出電競(jìng)游戲賽事直播。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為電競(jìng)游戲直播提供了一個(gè)自由、合法、開(kāi)放的播出平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播一方面極大地?cái)U(kuò)大了電競(jìng)賽事的影響力，另一方面也為平臺(tái)引入大量關(guān)注電競(jìng)賽事的用戶(hù)流量，提升了平臺(tái)自身的影響力。三、結(jié)語(yǔ)短短幾年，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，微博、微信、短視頻、直播等新媒體已經(jīng)完全融入我們的日常生活。其中，網(wǎng)絡(luò)直播正被越來(lái)越多的人所接受和追捧，網(wǎng)絡(luò)直播的蓬勃發(fā)展是一件可喜的事，這在一定程度上反映了時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，人們擺脫了對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)，也讓“地球村”成為可能。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)直播繁榮發(fā)展的背后也充斥著各種問(wèn)題，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正處于升級(jí)轉(zhuǎn)型階段，對(duì)于暴露出來(lái)的這些問(wèn)題需要切實(shí)有效地去解決，這樣網(wǎng)絡(luò)直播才能借助時(shí)代發(fā)展、融媒時(shí)代的東風(fēng)，穩(wěn)定地健康發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]李曉磊,李琳.抖音商業(yè)模式變革類(lèi)型探析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2021(21):2.[2]于培友,矯豪翔.抖音商業(yè)模式探析[J].2021(2020-20):72-74.[3]黃若曌.微信"直播+電商"模式SWOT分析——基于淘寶,快手,抖音電商模式的比較分析[J].聲屏世界,2020.[4]呂梅.抖音直播