輕資產(chǎn)運(yùn)營模式：海瀾之家

--#—了自身資源輸出的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和較高的投入產(chǎn)出比。1、營銷網(wǎng)絡(luò)管理能力優(yōu)勢。根據(jù)多年營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)的積累，公司發(fā)展出一套成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)管理方法有力地支持了公司營銷網(wǎng)絡(luò)的拓展與維護(hù)。公司注重與加盟商的長期合作關(guān)系的建立，加盟商首先要認(rèn)同公司的管理理念方可加盟。公司通過與“海瀾之家”加盟商簽訂期限5年的《特許經(jīng)營合同》來確定雙方長期合作關(guān)系。公司在店鋪開設(shè)、日常運(yùn)營、信息系統(tǒng)運(yùn)用、店員培訓(xùn)、物流運(yùn)輸?shù)确矫娼o予加盟商全方位的支持。加盟店的內(nèi)部管理由公司全面負(fù)責(zé)，既保證了特許經(jīng)營體系的形象、營運(yùn)、管理的統(tǒng)一性，又節(jié)約了加盟商管理資源的投入，吸引一大批沒有服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的加盟商加盟，同時便于現(xiàn)有的加盟商增加其開店數(shù)量。公司通過職業(yè)店長制度，加強(qiáng)了對加盟店的直線管理。公司所有加盟店統(tǒng)一使用“海瀾之家”全國聯(lián)網(wǎng)的DRP系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)，通過信息系統(tǒng)對加盟店的覆蓋，本公司可以及時獲取并分析銷售終端的情況，便于公司對加盟店商品種類、型號補(bǔ)貨、調(diào)貨等的迅速反應(yīng)，有利于公司銷售收入的快速實(shí)現(xiàn)。2、供應(yīng)鏈管理能力優(yōu)勢。本公司現(xiàn)有的供應(yīng)鏈管理制度包括供應(yīng)商選擇與評估、供應(yīng)商生產(chǎn)流程跟蹤與管理、供應(yīng)商設(shè)計樣稿的選擇與修改、產(chǎn)品采購與質(zhì)檢、供應(yīng)商核算、供應(yīng)商淘汰制度、物流運(yùn)輸?shù)纫幌盗幸?guī)章制度。本公司審慎發(fā)展供應(yīng)商隊伍，供應(yīng)商必須認(rèn)同公司的經(jīng)營理念、具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力方可合作。與供應(yīng)商共贏的理念，讓公司將供應(yīng)商納入自身管理體系來進(jìn)行管理。多年來，公司已經(jīng)擁有一批優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)商隊伍，很好地解決了公司的產(chǎn)品來源和質(zhì)量問題。物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，公司以海瀾服裝工業(yè)城為統(tǒng)一貨物調(diào)配中心，實(shí)現(xiàn)了公司與各個加盟店的直線管理。公司現(xiàn)有的信息系統(tǒng)覆蓋所有門店，便于公司迅速分析各個門店產(chǎn)品需求情況。公司根據(jù)已有信息精確地設(shè)計貨物運(yùn)輸路線，做到了單線貨物運(yùn)輸?shù)暮侠砝眉垂?jié)省了貨物運(yùn)輸成本，又做到了對門店貨品調(diào)換、補(bǔ)貨的迅速反應(yīng)。本公司系統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了貨品采購、運(yùn)輸與銷售的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等社會資源的高效結(jié)合，發(fā)揮了整個供應(yīng)鏈各方的主觀能動性和積極性，做到了資源的優(yōu)化配置。3、品牌管理能力優(yōu)勢。公司是專業(yè)的服裝品牌運(yùn)營商，為了提高公司品牌形象知名度，公司投入較大金額的廣告宣傳經(jīng)費(fèi)、聘請知名影星代言產(chǎn)品，加大品牌的宣傳力度。公司統(tǒng)一設(shè)計理念，采取自我開發(fā)為主，與供應(yīng)商產(chǎn)品設(shè)計部門聯(lián)合開發(fā)為輔的策略，有效結(jié)合公司自身的設(shè)計理念和供應(yīng)商的設(shè)計力量，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，并要求供應(yīng)商按照公司確定的設(shè)計方案來進(jìn)行生產(chǎn)，從而在設(shè)計風(fēng)格、設(shè)計理念上維護(hù)了公司良好的品牌形象。采購環(huán)節(jié)，公司通過加強(qiáng)采購環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量檢測、與供應(yīng)商簽訂“附滯銷產(chǎn)品可退貨條款”的采購合同來督促供應(yīng)商不斷改善產(chǎn)品美譽(yù)度，從而讓消費(fèi)者得到很好的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，有利于“海瀾之家”系列品牌的維護(hù)。產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，公司通過提供千店一面的購物環(huán)境、貨品陳列、人員培訓(xùn)等來維護(hù)公司店鋪品牌形象的統(tǒng)一性。公司與加盟商現(xiàn)有的委托代銷而非買斷的銷售模式，便于公司輸出統(tǒng)一的門店管理和門店人員培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)了對終端產(chǎn)品價格、管理體制和產(chǎn)品調(diào)配的控制和品牌形象的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)了公司營銷網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張，從而提高了公司品牌的知名度和影響力。（四）營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢自2009年初至2011年末，“海瀾之家”門店數(shù)量從655家增長到1,919家，年均復(fù)合增長率為43.09%，在全國建立起了優(yōu)質(zhì)的營銷網(wǎng)絡(luò)。1、店鋪運(yùn)營情況。公司對門店的地理位置有非常高的要，必須是“黃金地段、鉆石店鋪”報告期內(nèi)，公司門店運(yùn)營情況良好，單店銷售額指標(biāo)居于行業(yè)前列，營銷網(wǎng)絡(luò)體系效率較高。2、營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國布局。截至2011年末，“海瀾之家”門店分布于除臺灣外的全國31個省、自治區(qū)、直轄市，不包括香港、澳門特別行政區(qū)，311個縣級市，部分省份的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到縣、鄉(xiāng)級別。建立了面向全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，有效帶動了公司盈利能力、品牌知名度和美譽(yù)度的提高。3、“千店一面”實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理的高品質(zhì)營銷網(wǎng)絡(luò)?！昂懼摇彼虚T店均由公司負(fù)責(zé)日常經(jīng)營具體事宜，門店由公司統(tǒng)一形象策劃，包括統(tǒng)一的商標(biāo)、統(tǒng)一的店面廳房形象、統(tǒng)一的員工服飾、統(tǒng)一的廣告宣傳，統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一指導(dǎo)價格、統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一管理的高品質(zhì)營銷網(wǎng)絡(luò)。海瀾之家探索出的新零售商業(yè)模式在取得如此巨大的成就的同時，也透著巨大的隱患，帶給我們一些啟發(fā)與思考。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在營收和凈利潤都繼續(xù)保持高速增長之際，庫存數(shù)據(jù)卻透露出公司的隱憂。公司存貨高達(dá)95.8億元，同比增加了57.4%，占總資產(chǎn)的比例超過40%。2016年前三季度存貨周轉(zhuǎn)率1.05，低于歷史平均水平2.81，存貨運(yùn)營效率持續(xù)不斷下降；同時，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平3.21，存貨運(yùn)營效率處于行業(yè)下游。海瀾之家不打折、不降價的銷售策略是一把雙刃劍，雖然維護(hù)了品牌形象，但是也造成了高庫存，正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。（一）過季商品的動銷率低、庫存大換季打折幾乎是每一家服裝企業(yè)的通用促銷方式，很大一部分消費(fèi)者甚至總是盯著換季的時候，能以很低的折扣買到心儀的服裝，同時，這也是商家處理尾貨的高效手段。海瀾之家為維持品牌形象一年四季不打折不降價，甚至在唯品會這樣專門處理尾貨的網(wǎng)絡(luò)渠道，也不允許降價。假如因?yàn)樾枨箢A(yù)測不準(zhǔn)確或某些款式銷售不暢，又缺乏消化庫存的有效手段，這必然導(dǎo)致高企的庫存。曾經(jīng)首次沖擊IPO落敗，也就是因?yàn)?8億庫存占至總資產(chǎn)56%，成上市的攔路虎。（二）缺乏消費(fèi)者數(shù)據(jù)和粉絲社群雖然每個門店終端都通過POS掃碼獲取一維的銷售數(shù)據(jù)，卻沒有把數(shù)據(jù)收集延伸到消費(fèi)者，建立二維的數(shù)據(jù)庫。海瀾之家擁有大量的忠誠消費(fèi)者，卻沒有建立與之直接連接的渠道，沒有像微信一樣與消費(fèi)者持續(xù)不斷“嬉戲”。這樣一來，導(dǎo)致對消費(fèi)者缺乏準(zhǔn)確的認(rèn)知，無法真正洞察消費(fèi)趨勢，供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”凸顯，需求預(yù)測吻合率低，庫存壓力大。更重要的是，沒有建立忠實(shí)的粉絲社群，缺乏與消費(fèi)者互動的渠道，消費(fèi)者意見難以傳達(dá)，導(dǎo)致部分忠實(shí)消費(fèi)者流失，復(fù)購率降低。（三）輕資產(chǎn)導(dǎo)致缺乏核心競爭力我國服裝行業(yè)競爭非常激烈，是充分的紅海市場，且行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，魚龍混雜，缺乏業(yè)績持續(xù)增長的后勁。海瀾之家這種“輕資產(chǎn)”的模式目前很奏效，但就像很多人詬病小米一樣，并不具有行業(yè)的核心競爭力，很容易被對手模仿復(fù)制。目前市場上眾多企業(yè)也開始采用這種商業(yè)模式，有報喜鳥、七匹狼、美邦服飾等眾多服裝企業(yè)，同行競爭者在不斷復(fù)制這種模式時，也不斷吞噬可拓展的市場空間，未來的持續(xù)贏利能力也遭受質(zhì)疑。一旦開店速度放慢，勢必影響企業(yè)現(xiàn)金流量，同時線下流量增長也會減速，直接影響銷售額，進(jìn)而導(dǎo)致整個商業(yè)模式運(yùn)作受挫。三、海瀾之家商業(yè)模式的發(fā)展方向零售商業(yè)模式必須適應(yīng)銷售環(huán)境和消費(fèi)趨勢的變化，才能鞏固恒定的盈利邏輯。隨著增長速度回落、社會庫存增加、同業(yè)競爭變大、電子商務(wù)蠶食的行業(yè)四大難題凸顯，未來會帶來哪些嚴(yán)重的沖擊，高增長是否能持續(xù)？新零售時代到來、互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會帶來哪些機(jī)遇，商業(yè)模式會如何演變？傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式，將如何重構(gòu)才能適應(yīng)發(fā)展的訴求？我們認(rèn)為，海瀾之家重構(gòu)零售商業(yè)模式，可以從以下四方面入手，為未來做好準(zhǔn)備：（一）發(fā)展數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，深耕流量的核心資源利用二維碼等手段，建立消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)庫，一方面實(shí)時采集消費(fèi)者尺碼、購買頻次、單次購買金額等消費(fèi)數(shù)據(jù)。另一方面努力搜集消費(fèi)者職業(yè)、年齡等身份信息。通過多維度的數(shù)據(jù)分析和挖掘，持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者畫像，精確描繪消費(fèi)偏好，并預(yù)測消費(fèi)行為，為企業(yè)生產(chǎn)、設(shè)計、庫存管理、營銷等環(huán)節(jié)的決策提供數(shù)據(jù)支持，削減供應(yīng)鏈管理的“牛鞭效應(yīng)”。更重要的是，門店相當(dāng)于充當(dāng)了臥底的“余則成”，通過終端導(dǎo)入用戶數(shù)據(jù)，獲得了最重要的情報，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)商機(jī)，更多地撮合交易，深耕流量價值。大數(shù)據(jù)時代，信息資源將成為企業(yè)的核心資產(chǎn)，海瀾之家的終端便捷地與消費(fèi)者連接，是合適的數(shù)據(jù)入口。（二）建立社群改善客戶關(guān)系，持續(xù)深化價值主張利用微信公眾號、微博、論壇等方式，建立與消費(fèi)者直接連接的信息渠道。通過加入會員等方式，努力發(fā)展消費(fèi)者社群，并與消費(fèi)者充分互動，建立更加親密的客戶關(guān)系，發(fā)展忠實(shí)的粉絲群體，就像小米公司的“米粉”一樣，通過自組織的方式，口碑相傳傳播品牌理念和產(chǎn)品特色。甚至可以讓粉絲參與到產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)以及迭代中來，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度、提升再購率。羅振宇在《時間的朋友》跨年演講中提到“搶認(rèn)知將變成下一個戰(zhàn)場，最稀缺的資源是治愈破碎達(dá)成的共識，誰能提出新認(rèn)知，并達(dá)成共識，誰就將占領(lǐng)未來?！鄙碳乙趧e人的認(rèn)知當(dāng)中像一根釘子一樣扎進(jìn)去，擠出自己的空間，在用戶的腦袋里植入一個你來定義的概念。“男人的衣柜”就是海瀾之家已經(jīng)植入消費(fèi)者頭腦的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上，通過社群發(fā)展粉絲，可以持續(xù)深化和強(qiáng)化這樣的認(rèn)知。（三）拓寬線上的渠道通路，實(shí)現(xiàn)全渠道的整合無論是帶來線下流量的門店，還是帶來的線上流量網(wǎng)絡(luò)平臺，都是可以捕獲消費(fèi)者的渠道通路。目前來看，線下終端渠道的體量已經(jīng)夠大，線上網(wǎng)絡(luò)渠道可以進(jìn)一步拓展。更重要的是，要實(shí)現(xiàn)線下門店與線上平臺的融合。以實(shí)體門店、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)云平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道、無縫化體驗(yàn)。消費(fèi)者可以在線下門店試穿體驗(yàn)時，同步在線上下單，直接配送到家，實(shí)現(xiàn)D2D（DoortoDoor）門對門的服務(wù)，渠道就變成線上線下的020運(yùn)營整體，共同高效便捷地服務(wù)于消費(fèi)者。這樣以來，線上還可以作為處理尾貨的渠道，也無需打折降價，只需要在支付環(huán)節(jié)策劃一些返紅包或者“滿減”等活動，既不會影響品牌形象，又找到了處理過季商品的有效促銷方式，一舉兩得。（四）推進(jìn)柔性生產(chǎn)，重塑聯(lián)營的關(guān)鍵合作海瀾之家的產(chǎn)品策略決定它更適合多品種、小批量的柔性生產(chǎn)方式。柔性生產(chǎn)是為適應(yīng)市場需求多變和市場競爭激烈而產(chǎn)生的市場導(dǎo)向型的按需生產(chǎn)的先進(jìn)生產(chǎn)方式，其優(yōu)點(diǎn)是增強(qiáng)制