戰(zhàn)略計劃-遼寧移動

案例討論遼寧移動通信公司的戰(zhàn)略計劃

1999年7月28日經(jīng)過電信分營，移動通信重組，新的遼寧省移動通信公司正式成立。公司直接隸屬于中國移動通信集團公司，實行專業(yè)化的核算和管理，使營銷策略、經(jīng)營管理、運行機制都將按現(xiàn)代化企業(yè)管理的方式去運作，為公司在市場經(jīng)濟條件下參與競爭和加速發(fā)展提供了良好的企業(yè)環(huán)境。重組后的公司有員工5138人，1998年收入271,853元，資產(chǎn)負債率為61％?，F(xiàn)有移動通信用戶總數(shù)為160萬，同比增長率為120％。目前，遼寧省移動通信公司正面臨著是否調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的問題。因為隨著遼寧省移

動通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的不斷擴大以及市場競爭的日益激烈，提供多樣化、層次化的業(yè)務(wù)已經(jīng)成為運營者提高服務(wù)水平的重要手段之一。而移動預(yù)付費業(yè)務(wù)作為一項提高網(wǎng)絡(luò)競爭能力的新業(yè)務(wù)，正越來越受到用戶的廣泛歡迎，同時也給運營者帶來了增加收益、擴大市場占有率、獲得話費沉淀、避免欠費等諸多益處。在這種情況下，公司決策層正在考慮，是否在全省范圍內(nèi)建設(shè)移動智能網(wǎng)系統(tǒng)？移動預(yù)付費業(yè)務(wù)的介紹：它主要面對特定的細分市場：漫游來訪用戶、低收入階層、低話務(wù)階層以及饋贈禮品和收藏領(lǐng)域。該業(yè)務(wù)在國際移動通信市場上已逐步成熟，逐漸成為移動通信業(yè)務(wù)新的增長點。同時，移動通信智能網(wǎng)由于能夠在現(xiàn)有移動通信網(wǎng)上快速、方便、靈活、經(jīng)濟、有效地產(chǎn)生和實現(xiàn)各種新業(yè)務(wù)，成為支撐預(yù)付費業(yè)務(wù)以及其它移動通信智能業(yè)務(wù)的有效手段。移動通信智能網(wǎng)的建設(shè)，不僅在現(xiàn)階段能為全網(wǎng)提供預(yù)付費業(yè)務(wù)，更主要的是建立起了一個更多更快地提供新業(yè)務(wù)的平臺，呼喚、引導(dǎo)社會的需求。它有助于提高服務(wù)質(zhì)量，增強競爭實力，并有較好的經(jīng)濟效益及社會效益。

戰(zhàn)略環(huán)境的分析：1、宏觀環(huán)境分析(PEST分析)從政治和法律方面看，國家政局穩(wěn)定，各行各業(yè)正群策群力，以經(jīng)濟建設(shè)為中心，深化改革，堅持發(fā)展，推進我國國民經(jīng)濟以前所未有的速度發(fā)展。目前，信息產(chǎn)業(yè)部正抓緊時間起草《電信法》，國家立法機構(gòu)已將《電信法》列為近期國家立法項目之一。在保護電信市場有序競爭方面，信息產(chǎn)業(yè)部將出臺《中華人民共和國電信市場管理條例》。該條例是《電信法》出臺前的一個過渡條例。依法行政已成為信息產(chǎn)業(yè)部對企業(yè)實行監(jiān)管的主要手段。信息產(chǎn)業(yè)部近一時期頒布的政策法規(guī)，表明政府對電信市場的基本態(tài)度是在增值電信和無線移動通信領(lǐng)域?qū)嵭谐浞指偁?，國家制定合理的市場管理辦法和基礎(chǔ)網(wǎng)接入政策，鼓勵具備條件的經(jīng)營者進入市場，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，開拓通信與信息新業(yè)務(wù)。在衛(wèi)星通信和移動通信領(lǐng)域通過政府強力監(jiān)管，根據(jù)通信資源和市場的需要，發(fā)放適當(dāng)數(shù)量的經(jīng)營許可證，使競爭有序。在開放電信市場、引進外來投資者方面，政府部門也在做積極穩(wěn)妥的推進工作。今年三月，在信息產(chǎn)業(yè)部的推動下，上海市同美國AT&T公司簽定合資經(jīng)營上海浦東增值電信業(yè)務(wù)的協(xié)議就是一個例證。進入1999年，有著數(shù)十年壟斷運營歷史的中國電信隨著固定網(wǎng)絡(luò)、移動通信、無線尋呼公司的分立而宣告走向新的舞臺。信息產(chǎn)業(yè)部本著“破除壟斷、促進競爭”的原則對電信企業(yè)進行的優(yōu)化結(jié)構(gòu)改造，將為中國電信運營市場實現(xiàn)真正意義上的開放奠定堅實的基礎(chǔ)。中國電信戰(zhàn)略重組，是政府為使電信市場形成有效競爭局面而采取的有力措施。通過充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控職能，監(jiān)管主體企業(yè)，扶持競爭對手，中國電信市場正呈現(xiàn)市場開放，競爭有序，穩(wěn)步推進的新格局。

在國家經(jīng)濟環(huán)境方面，國家通過多次降低利率，增發(fā)600億國債，征收“存款利息稅”，調(diào)整工資結(jié)構(gòu)，機關(guān)漲工資等反通貨緊縮，擴大內(nèi)需等宏觀調(diào)控政策，以加大政府投資力度，增加人均收入，刺激消費。這對移動通信企業(yè)的發(fā)展是個非常好的機遇。在技術(shù)發(fā)展方面，世界范圍內(nèi)移動通信技術(shù)發(fā)展日新月異，突飛猛進，繼續(xù)高速發(fā)展，各種適應(yīng)市場需求的新的業(yè)務(wù)形式層出不窮。各種新技術(shù)不斷開放的同時，也不斷刺激了用戶的需求。在社會文化方面，社會保持持續(xù)穩(wěn)定，人民生活水平穩(wěn)步提高，移動電話早已從過去的身份象征變成尋常百姓的囊中之物。隨著我國國民經(jīng)濟信息化進程的不斷加快和人民生活水平的不斷提高，將為移動電話的發(fā)展創(chuàng)造巨大的市場空間。

2、行業(yè)競爭環(huán)境分析（五種競爭力量分析）移動通信行業(yè)屬于資本密集型和技術(shù)密集型行業(yè)，行業(yè)成長性好，利潤高，潛在進入者踴躍，由于進入壁壘和退出成本都很高，加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭程度。從目前行業(yè)內(nèi)的競爭力量分析，表現(xiàn)為以下方面：（1）新進入者威脅1)信息產(chǎn)業(yè)部近一時期頒布的政策法規(guī)，表明政府對電信市場的基本態(tài)度是在增值電信和無線移動通信領(lǐng)域?qū)嵭谐浞指偁?，國家制定合理的市場管理辦法和基礎(chǔ)網(wǎng)接入政策，鼓勵具備條件的經(jīng)營者進入市場。2)信息產(chǎn)業(yè)部正式批準固定電話公司經(jīng)營移動電話業(yè)務(wù)；3)信息產(chǎn)業(yè)部已批準軍隊建設(shè)CDMA網(wǎng)；4)國外大的通信公司密切注視中國電信市場，尤其是移動通信市場的開放情況。中國進入WTO后，國外大規(guī)模資本注入國內(nèi)移動通信市場將成為必然趨勢。（2）現(xiàn)有競爭者從行業(yè)來看，競爭主要來自于聯(lián)通公司。聯(lián)通公司現(xiàn)已在全國29個省(區(qū)、市)設(shè)立了約150個分公司和聯(lián)通衛(wèi)星、尋呼、進出口7個子公司，全系統(tǒng)員工總數(shù)超過7000人。截止去年9月底，聯(lián)通公司GSM數(shù)字移動電話網(wǎng)已建成的容量達168.4門，正式開通運營的城市達63個，發(fā)展用戶近100萬戶目前遼寧已達20萬戶)，并開通了與香港、新加坡、德國、澳門的GSM數(shù)字移動通信漫游服務(wù)；無線尋呼業(yè)務(wù)已開通運營城市達43個，無線尋呼用戶數(shù)達155萬戶；VSAT業(yè)務(wù)已發(fā)展小站用戶144個；市話業(yè)務(wù)己在天津、成都重慶等市開通。國家已出臺了一系列傾斜政策全力扶持聯(lián)通，例如資費政策、與中國移動通信集團公司的網(wǎng)絡(luò)互連互通等等，并將國信尋呼以及CDMA業(yè)務(wù)劃歸聯(lián)通公司經(jīng)營。在這次電信分營和移動通信重組過程中，又調(diào)配了一批移動通信領(lǐng)域骨干人才充實聯(lián)通的力量。無論從固定資產(chǎn)、人力資源及網(wǎng)絡(luò)資源等方面，聯(lián)通都已成為中國移動通信公司的強有力的競爭對手。

（3）供應(yīng)商的威脅雖然現(xiàn)在的移動通信市場是買方市場，但是不可忽視的是隨時可能出現(xiàn)的供應(yīng)商前向整合、參與移動通信網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的威脅。（4）用戶討價還價的能力目前，消費不旺，資費和入網(wǎng)費預(yù)期較低，造成用戶持幣待購的心理。而且，用戶素質(zhì)越來越高，要求的服務(wù)層次越來越高，要求的服務(wù)種類越來越多，自我保護的意識越來越強烈，要求降低電信資費的呼聲也越來越高。（5）替代品的威脅移動電話的替代品很多，包括無線尋呼、集群電話、固定電話、衛(wèi)星電話等等。

3、公司競爭對手分析目前，遼寧移動通信公司的主要競爭對手是聯(lián)通公司。聯(lián)通公司移動通信用戶總數(shù)20萬，同比增長率為567％。今年以來聯(lián)通公司不斷以降低入網(wǎng)費，話費買一贈一等多種促銷方式吸引用戶。同時加速網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，實現(xiàn)了全省主要城市的覆蓋。最近將要在沈陽、大連開通移動智能網(wǎng)系統(tǒng)，并向用戶開放預(yù)