一 走近戰(zhàn)略管理學(xué)新

第一章走近戰(zhàn)略管理學(xué)人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。—孔子一個(gè)組織沒(méi)有戰(zhàn)略，就像一艘輪船失去了方向舵?！獑虪枴ち_斯和邁克爾·卡米經(jīng)營(yíng)企業(yè)和指揮一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)相似。如果戰(zhàn)略正確，即使在戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)問(wèn)題，這個(gè)企業(yè)仍能成功。----美國(guó)西爾斯公司前總裁主要內(nèi)容什么是戰(zhàn)略管理學(xué)為什么要學(xué)習(xí)戰(zhàn)略管理學(xué)如何學(xué)習(xí)戰(zhàn)略管理學(xué)補(bǔ)充企業(yè)的概念:是指直接組合和運(yùn)用各種生產(chǎn)要素（如土地和自然資源、勞動(dòng)者、非人力形態(tài)的資本、技術(shù)、管理、信息等）從事商品生產(chǎn)、流通、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，為滿足社會(huì)需要和獲取盈利，實(shí)行獨(dú)立核算，進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，具有法人資格的基本經(jīng)濟(jì)單位。作為區(qū)別于其他社會(huì)組織的企業(yè)，必須具備如下要素：（1）依法設(shè)立，即企業(yè)要按照國(guó)家法律法規(guī)規(guī)定的條件和程序設(shè)立。（2）具有開展一定生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的場(chǎng)所。（3）具有一定技能、一定數(shù)量的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)管理者。（4）從事社會(huì)商品的生產(chǎn)、流通等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。（5）進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算，并具有法人地位。（6）擁有一定數(shù)量、一定技術(shù)水平的生產(chǎn)設(shè)備和資金。（7）從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目的是獲取利潤(rùn)。分析上述企業(yè)的概念，發(fā)現(xiàn)企業(yè)具有下列特征：（1）企業(yè)是經(jīng)濟(jì)組織（2）企業(yè)是社會(huì)組織（3）企業(yè)是合法組織（4）企業(yè)是一個(gè)自主經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一、什么是戰(zhàn)略管理學(xué)（一）戰(zhàn)略的定義在西方，戰(zhàn)略（strategy）一詞來(lái)源于希臘語(yǔ)”strategos”或由其演變出的“stragia”。前者意為“將軍”，后者意為“戰(zhàn)役”、“謀略”。從19世紀(jì)起，西方出現(xiàn)了系統(tǒng)的軍事戰(zhàn)略理論，這些軍事著作對(duì)戰(zhàn)略作了精辟的論述。我國(guó)，早在2000多年前的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，戰(zhàn)略思想和競(jìng)爭(zhēng)觀念體現(xiàn)在《孫子兵法》、《孫臏兵法》、《吳子兵法》、《尉繚子》、《司馬法》五部著作中。1、《辭海》：“軍事名詞。對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對(duì)雙方的軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭(zhēng)全局的各方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用?！?、《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》：“在戰(zhàn)爭(zhēng)中利用軍事手段達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)目的的科學(xué)和藝術(shù)?！?、日本《世界大百科全書》：“為了實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而運(yùn)用力量的科學(xué)與策略?！?、《蘇聯(lián)軍事百科全書》：“軍事學(xué)術(shù)的組成部分和最高領(lǐng)域，它包括國(guó)家和武裝力量準(zhǔn)備戰(zhàn)爭(zhēng)、計(jì)劃與進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)和戰(zhàn)略性戰(zhàn)役的理論與實(shí)踐?！?、毛澤東在《中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》：“戰(zhàn)略問(wèn)題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)律的東西?！痹谄髽I(yè)中，戰(zhàn)略指組織在評(píng)估自身資源的優(yōu)劣勢(shì)，與衡量外界環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅后，為了發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)和隱藏其劣勢(shì)，掌控環(huán)境的機(jī)會(huì)與回避其威脅，所采取的一種企圖達(dá)成組織目標(biāo)的行動(dòng)方案。可以用一個(gè)戰(zhàn)略金三角圖來(lái)表示目標(biāo)、環(huán)境、資源與戰(zhàn)略之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。目標(biāo)戰(zhàn)略環(huán)境資源“戰(zhàn)略”一詞與企業(yè)經(jīng)營(yíng)聯(lián)系在一起并得到廣泛應(yīng)用的時(shí)間并不長(zhǎng)，最初出現(xiàn)在西方管理學(xué)名著《經(jīng)理的職能》一書中。企業(yè)戰(zhàn)略一詞得到廣泛應(yīng)用是自1965年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家安索夫著《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書問(wèn)世后，而且從那時(shí)起，“戰(zhàn)略”一詞才廣泛應(yīng)用于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、教育和科技等領(lǐng)域。管理是管理者或管理機(jī)構(gòu)，在一定范圍內(nèi)，通過(guò)計(jì)劃、組織、控制、領(lǐng)導(dǎo)等工作，對(duì)組織所擁有的資源（包括人、財(cái)、物、時(shí)間、信息）進(jìn)行合理配置和有效使用，以實(shí)現(xiàn)組織預(yù)定目標(biāo)的過(guò)程。這一定義有四層含義：第一，管理是一個(gè)過(guò)程；第二，管理的核心是達(dá)到目標(biāo)；第三，管理達(dá)到目標(biāo)的手段是運(yùn)用組織擁有的各種資源；第四，管理的本質(zhì)是協(xié)調(diào)。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別戰(zhàn)略是指企業(yè)為達(dá)到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，而戰(zhàn)術(shù)則是指為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的具體行動(dòng)。區(qū)別：前者注重管理的全局性，后者則較多關(guān)心管理的某個(gè)方面或環(huán)節(jié)；前者重視組織與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，后者則主要著眼于組織本身；前者比較講究謀略，后者則注重規(guī)范；前者重視用憂患意識(shí)激勵(lì)下屬，后者則注意正常秩序下的常規(guī)獎(jiǎng)懲。（三）對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的不同理解第一種理解：以安德魯斯、明茨伯格為代表第二種理解：以安索夫?yàn)榇淼谌N理解：波特的觀點(diǎn)第四種理解：我們的觀點(diǎn)第一種理解：以安德魯斯、明茨伯格為代表安德魯斯認(rèn)為：戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的，以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種模式(amodeofdecision)。80年代以后，戰(zhàn)略管理日益引起企業(yè)和學(xué)者的關(guān)注，理論有了很大的發(fā)展。加拿大麥吉爾大學(xué)的明茲伯格教授在對(duì)以往戰(zhàn)略理論進(jìn)行梳理和深入研究的基礎(chǔ)上，將人們對(duì)戰(zhàn)略的各種定義概括為5P（借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的4P的提法，即產(chǎn)品---Product、價(jià)格--price、地點(diǎn)---place、促銷---promotion）。明茲伯格認(rèn)為，人們?cè)谡劶皯?zhàn)略時(shí)都是在談?wù)?P中的某一個(gè)和幾個(gè)含義，實(shí)際上，戰(zhàn)略具有多重含義，既應(yīng)當(dāng)仔細(xì)體會(huì)每種含義，又應(yīng)當(dāng)將多個(gè)含義聯(lián)系起來(lái)以形成整體的戰(zhàn)略觀念。戰(zhàn)略5P:

(1)戰(zhàn)略是策略(Ploy)。是威脅和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的計(jì)謀和謀略。這是軍事戰(zhàn)略在企業(yè)管理中的直接引用。(2)戰(zhàn)略是計(jì)劃（Plan)。是有意識(shí)的、正式的、有預(yù)計(jì)的行動(dòng)程序。根據(jù)這個(gè)定義，戰(zhàn)略有兩個(gè)基本屬性：一是發(fā)生在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前制定的，計(jì)劃在先，行動(dòng)在后——以備人們使用；二是戰(zhàn)略是有意識(shí)有目的地開發(fā)的。這是早期的戰(zhàn)略觀念。(3)戰(zhàn)略是模式(Pattern)。是一段時(shí)期內(nèi)一系列行動(dòng)流的模式。這是明茲伯格為戰(zhàn)略下的一個(gè)定義。在明茲伯格看來(lái)，企業(yè)在某一時(shí)期基于資源而形成的宗旨與目標(biāo)固然重要，但更重要的是企業(yè)已經(jīng)做了什么和正在做什么。早期的觀念強(qiáng)調(diào)分析，明茲伯格強(qiáng)調(diào)行動(dòng)。在明茲伯格看來(lái)，即使企業(yè)沒(méi)有任何計(jì)劃，甚至企業(yè)之中并沒(méi)有人規(guī)劃企業(yè)的宗旨，寫出宗旨陳述，它也可能是有戰(zhàn)略的。也就是說(shuō)，計(jì)劃并不是戰(zhàn)略的必要條件。模式意味著企業(yè)行動(dòng)的一致性；這種一致性可能是也可能不是正式計(jì)劃或建立目標(biāo)的結(jié)果。(4)戰(zhàn)略是定位(Position)。是在企業(yè)的環(huán)境中找到一個(gè)有利于企業(yè)生存與發(fā)展的“位置”。借用管理學(xué)的術(shù)語(yǔ)來(lái)講，戰(zhàn)略就是要把企業(yè)的重要資源集中到相應(yīng)的地方，形成一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的“生長(zhǎng)圈”。(5)最后，戰(zhàn)略是觀念(perspective)。是深藏于企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)者頭腦中的感知世界的方式。正如軍事戰(zhàn)略學(xué)者安德列·博福爾所說(shuō)，戰(zhàn)略是以思維和智力為基礎(chǔ)的，它具有精神導(dǎo)向性，體現(xiàn)了企業(yè)中人們對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)，它同企業(yè)中人們的世界觀、價(jià)值觀和理想等文化因素相聯(lián)系。觀念產(chǎn)生于企業(yè)以往的經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)沉淀下來(lái)固化為思想觀念。這些觀念就是企業(yè)的“性格”。模式能夠產(chǎn)生觀念，定位也能產(chǎn)生觀念。但是，觀念較之計(jì)劃和定位，它具有不易改變的特點(diǎn)。一旦形成，觀念就會(huì)根植于企業(yè)的成員的思想之中，成為企業(yè)文化的重要組成部分。從此意義上，戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一種反映。有什么樣的企業(yè)文化就會(huì)形成什么樣的戰(zhàn)略。如果設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略與企業(yè)的文化不相兼容，要么戰(zhàn)略不能成功，要么需要對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行變革?？傊?，戰(zhàn)略是一種觀念的定義，強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略是一種抽象的概念，只存在于需要戰(zhàn)略的人的頭腦之中，沒(méi)有誰(shuí)親眼見過(guò)戰(zhàn)略，或觸摸過(guò)戰(zhàn)略?？梢哉f(shuō)，每一種戰(zhàn)略都是人們思維的創(chuàng)造物，是一種精神的產(chǎn)物。戰(zhàn)略是一種觀念的重要實(shí)質(zhì)在于同價(jià)值觀、文化和理念等精神內(nèi)容為組織成員所共有一樣，戰(zhàn)略的觀念要通過(guò)組織成員的期望和行為而形成共享。因此，要研究一個(gè)組織的戰(zhàn)略，要了解和掌握該組織的期望如何在成員間分享，以及如何在共同一致的基礎(chǔ)上采取行動(dòng)的。明茲伯格戰(zhàn)略的五種定義比較戰(zhàn)略定義核心要點(diǎn)計(jì)劃型戰(zhàn)略定義強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理人員要有意識(shí)地進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，凡事謀事在前，行事在后。模式型戰(zhàn)略定義強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略重在行動(dòng)，否則只是空想。戰(zhàn)略也可以自發(fā)地產(chǎn)生。計(jì)策型戰(zhàn)略定義強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是為威脅或擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采取的一種手段，重在達(dá)成預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)的目的。定位型戰(zhàn)略定義強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)適應(yīng)外部環(huán)境，創(chuàng)造條件更好地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)上的競(jìng)爭(zhēng)或合作。觀念型戰(zhàn)略定義強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略過(guò)程的集體意識(shí)，要求企業(yè)成員共享戰(zhàn)略觀念，形成一致的行動(dòng)。第二種理解：以安索夫?yàn)榇戆菜鞣?IgorAnsoff)首次提出公司戰(zhàn)略概念，首次提出戰(zhàn)略管理概念，首倡戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)理論，首倡了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念，首次提出了把戰(zhàn)略管理與混亂環(huán)境聯(lián)系起來(lái)的權(quán)變理論。因此，管理學(xué)界把安索夫尊稱為戰(zhàn)略管理的鼻祖。

企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的一條“共同經(jīng)營(yíng)主線”，決定著企業(yè)目前所從事的、或者計(jì)劃要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。安索夫(IgorAnsoff)于1965年出版了《公司戰(zhàn)略：面向增長(zhǎng)與發(fā)展的經(jīng)營(yíng)政策的分析方法》。在這部著作中，安索夫提出了一個(gè)具有分析性而又具行動(dòng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略定義，他認(rèn)為戰(zhàn)略是一條貫穿于企事業(yè)活動(dòng)與產(chǎn)品/市場(chǎng)之間的“連線”。這條主線有以下四個(gè)要素構(gòu)成：1.產(chǎn)品與市場(chǎng)范圍：確定企業(yè)在所處行業(yè)中的產(chǎn)品與市場(chǎng)地位。2.增長(zhǎng)向量：也稱成長(zhǎng)向量。確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向和趨勢(shì)。企業(yè)的成長(zhǎng)方向

市場(chǎng)現(xiàn)有使命新使命產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)多種經(jīng)營(yíng)3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)及其產(chǎn)品和市場(chǎng)所具有的不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、能夠?yàn)槠淦髽I(yè)奠定牢固競(jìng)爭(zhēng)地位的特殊因素。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件兩個(gè)方面。4.協(xié)同效果：大于由公司各部分資源獨(dú)立創(chuàng)造的總和的聯(lián)合資源回報(bào)效果。在各業(yè)務(wù)間存在資源、技術(shù)、管理和價(jià)值連活動(dòng)的各環(huán)節(jié)間的匹配關(guān)系時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)各因素的聯(lián)合、共享與節(jié)約，產(chǎn)生1+1>2的效果。第三種理解:波特的觀點(diǎn)80年代，哈佛大學(xué)的邁克爾·波特教授在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行了較為深入的研究，提出了很多頗有建樹的觀點(diǎn)。在他的為其帶來(lái)很多榮譽(yù)，后來(lái)又受到很多批評(píng)的成名作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》(1880)一書中，將戰(zhàn)略定義為“公司為之奮斗的一些終點(diǎn)(目標(biāo))與公司為達(dá)到它們而尋求的方法(政策)的結(jié)合物”歸納：1、廣義的定義：廣義的定義認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)包括企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到這些目標(biāo)的方法、手段。①安德魯斯：“戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的，以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種模式。這種模式界定著企業(yè)所屬的或應(yīng)該屬于的經(jīng)營(yíng)類型。”②邁克爾·波特：“戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(diǎn)與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑的結(jié)合物。”2、狹義的定義：狹義的定義認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略只包括那些為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而采取的方法、手段，而不包括企業(yè)目標(biāo)。美國(guó)著名管理學(xué)家安索夫是持這個(gè)觀點(diǎn)的代表人物。3、廣義論與狹義論的區(qū)別主要有兩點(diǎn)：戰(zhàn)略概念的廣度前者不僅包括企業(yè)目標(biāo)，還包括實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法、手段。后者只包括方法、手段。戰(zhàn)略的構(gòu)成要素前者認(rèn)為戰(zhàn)略本身不存在任何構(gòu)成要素；后者認(rèn)為戰(zhàn)略是由一定的要素構(gòu)成的，只不過(guò)構(gòu)成的要素有所不同而已。第四種理解我們的定義：戰(zhàn)略管理指企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。從上面定義可以看出：一戰(zhàn)略管理不僅涉及戰(zhàn)略的制定和規(guī)劃，而且也包括著將制定出的戰(zhàn)略付諸實(shí)施的管理；二是戰(zhàn)略管理不是靜態(tài)的、一次性的管理，而是一種循環(huán)的、往復(fù)性的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。（四）戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略規(guī)劃的區(qū)別前者更多地為學(xué)界所青睞，而后者主要在企業(yè)的實(shí)際操作中應(yīng)用。前者指戰(zhàn)略的制定、實(shí)施與評(píng)價(jià)，而后者僅指戰(zhàn)略制定。運(yùn)用目的也不同：前者的目的，在于為明天的發(fā)展開拓和創(chuàng)造新的、不同的機(jī)會(huì)；而后者的目的則在于為明天的經(jīng)營(yíng)而優(yōu)化今天的條件。（五）戰(zhàn)略管理學(xué)戰(zhàn)略管理學(xué)，是研究戰(zhàn)略制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略管理實(shí)踐活動(dòng)模式、規(guī)律、方法和技術(shù)的科學(xué)。二、為什么要學(xué)習(xí)戰(zhàn)略管理學(xué)1、成功者的秘訣——人人需要戰(zhàn)略從這個(gè)故事可以看出：

沒(méi)有戰(zhàn)略，就沒(méi)有生活目標(biāo)，沒(méi)有人生方向；沒(méi)有戰(zhàn)略，就不會(huì)產(chǎn)生前進(jìn)的動(dòng)力，不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中保持比較優(yōu)勢(shì)；沒(méi)有戰(zhàn)略，就不可能取得豐碩成果，不可能擁有多么光輝燦爛的人生！一個(gè)資質(zhì)平平的人，將全部精力集中到他的強(qiáng)項(xiàng)上，并不斷提高，定會(huì)超越一個(gè)精力分散的天才。將精力集中于自己的強(qiáng)項(xiàng)，堅(jiān)持下去！2、領(lǐng)導(dǎo)者的必修課——運(yùn)籌帷幄的學(xué)問(wèn)

全局觀念、統(tǒng)籌能力是領(lǐng)導(dǎo)者必備的宏觀素質(zhì)。戰(zhàn)略管理學(xué)可作為打造領(lǐng)導(dǎo)者宏觀素質(zhì)的基本材料。戰(zhàn)略管理學(xué)是運(yùn)籌帷幄的學(xué)問(wèn)。3、組織發(fā)展的生命線——收益最大化的條件

戰(zhàn)略管理，可以激發(fā)創(chuàng)新精神和領(lǐng)導(dǎo)潮流的勇氣，使組織更主動(dòng)地塑造自己的未來(lái)，而不是被動(dòng)地接受環(huán)境變化的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。三、如何學(xué)習(xí)戰(zhàn)略管理學(xué)