0128-1-市場推銷與商務(wù)談判課件0909(推銷篇)

推銷原理與商務(wù)談判紀(jì)漢霖關(guān)于課程生活中的推銷談判1.推銷＋談判2.學(xué)習(xí)方案和安排3.市場推銷與商務(wù)談判是一門涉及多學(xué)科的綜合性應(yīng)用性學(xué)科，研究對象是產(chǎn)品在流通領(lǐng)域通過人員推銷實現(xiàn)市場交換的活動及其內(nèi)在規(guī)律和相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)。掌握談判的策略與技巧是成功推銷產(chǎn)品的重要保證。課程的設(shè)置包括市場推銷和談判兩個方面。希望能通過課程的學(xué)習(xí)建立正確的核心銷售理念，注重銷售談判過程中各種技巧和戰(zhàn)術(shù)的訓(xùn)練，全面訓(xùn)練提高分析問題、解決問題的能力。推薦書籍程賜勝主編，談判與推銷，機(jī)械工業(yè)出版社，2007董原主編，商務(wù)談判與推銷技巧，中山大學(xué)出版社，2021張迺英主編，推銷與談判，同濟(jì)大學(xué)出版社，2006推銷篇第一章推銷概述1、推銷觀念在中國的開展

推銷員必須說謊才能成功推銷只對推銷方有利市場營銷就是推銷推銷是低級、簡單、不重要的工作一、推銷觀念的演變和誤區(qū)2、理解誤區(qū)第一章推銷概述二、推銷的定義所謂推銷，是企業(yè)推銷人員說服和誘導(dǎo)潛在顧客購置某項商品或效勞，從而滿足顧客需求并實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的活動過程。推銷是一項創(chuàng)造性的活動。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，推銷是企業(yè)市場營銷活動的重要組成局部，是營銷組合的主要手段之一。

第一章推銷概述

三個要點：推銷是一個活動過程，商品和貨幣、信息之間的交流。推銷的核心問題是說服和誘導(dǎo)。推銷的目的在于滿足顧客需求和實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

馬斯洛的需要層次論生理的需要平安的需要社會的需要尊重的需要自我實現(xiàn)的需要自尊、名譽(yù)、地位歸屬、友誼、愛情自我開展和實現(xiàn)人身平安、健康保護(hù)衣、食、住市場推銷首先要懂得市場細(xì)分。市場細(xì)分的含義

所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。市場細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分〔GeographicSegmentation〕人口細(xì)分〔DemographicSegmentation〕心理細(xì)分〔PsychographicSegmentation〕生活方式個性行為細(xì)分〔BehaviorSegmentation〕購置時機(jī)尋求利益使用狀況使用頻率忠誠程度待購階段第一章推銷概述兩個理念：顧客最注意的不是你的產(chǎn)品如何好，而是強(qiáng)調(diào)對他本人是否有用。推銷員不是首先推銷商品，而是首先推銷自己.第一章推銷概述三、推銷的特點

推銷行為的主動性

推銷對象的多樣性推銷過程的互動性推銷目的的互惠性

第一章推銷概述四、推銷的原那么

1、滿足顧客需要原那么所謂滿足顧客需要原那么就是指推銷人員在運用推銷策略時，旨在滿足顧客的需求和解決顧客的問題，在此根底之上到達(dá)推銷的目的。顧客的每個購置行為的目的都是為了滿足某些需求，而這些需求的滿足大多數(shù)時候并不是產(chǎn)品形式上所提供的功能，而是這些產(chǎn)品能滿足顧客內(nèi)心深處的某些價值觀或者感受。第一章推銷概述a)對商品的使用價值進(jìn)行廣泛深入的開掘。b)對顧客進(jìn)行認(rèn)真的研究，及時發(fā)現(xiàn)顧客的需要。c)找準(zhǔn)使用價值和顧客需要的結(jié)合點。有人認(rèn)為推銷員在見客戶的頭三分鐘是最關(guān)鍵的時候，成功與否80%取決于這頭三分鐘你給客戶留下的印象。此時，千萬不要急于喋喋不休地推銷自己的東西，而要盡量多了解對方，讓客戶多講，客戶講話與自己講話的比例最好是75%與25%。分析提示：營銷工作的首要原那么是滿足需要原那么，核心是說服和誘導(dǎo)。不了解客戶的需要談不上推銷；不找準(zhǔn)產(chǎn)品使用價值和顧客需要的結(jié)合點，就無法有效地說服和誘導(dǎo)。抓住關(guān)鍵時間讓客戶多講，多了解客戶需求是非常重要的。第一章推銷概述2、互惠互利原那么

所謂互惠互利原那么就是推銷人員要保證交易能為雙方帶來利益或好處，并且這種利益或好處要大于付出或弊端。在交易活動中，買賣雙方的目的是非常明確的，雙方共同的利益或好處是進(jìn)行交易活動的支撐點和結(jié)合點。a)搞清交易能給雙方帶來的利益。b)用能給顧客帶來的利益說服顧客。c)找出雙方利益分配的最正確點。第一章推銷概述3、誘發(fā)原那么推銷工作的核心是說服和誘導(dǎo)他人購置商品或效勞，通過推銷，千方百計誘發(fā)需求，促成購置，到達(dá)銷售的目的。通過誘發(fā)原那么可以使原來不想購置商品的顧客產(chǎn)生購置欲望，可以使有購置欲望的顧客產(chǎn)生購置行為，可以使已購置商品的顧客今后繼續(xù)購置，并通過顧客的媒介作用，擴(kuò)大推銷對象和范圍。

第一章推銷概述4、效益原那么

企業(yè)的推銷活動必須以獲取推銷效益為最終原那么。企業(yè)畢竟是營利性的經(jīng)濟(jì)組織，它的一切活動必須以提高經(jīng)濟(jì)效益為最終目標(biāo)。推銷作為企業(yè)營銷活動的重要組成局部，必須以獲取推銷效益為最終原那么。第一章推銷概述5、其他原那么使用價值原那么推銷使用價值原那么就是在推銷產(chǎn)品時要利用或改變顧客原有的觀念體系，設(shè)法使顧客形成對產(chǎn)品使用價值的正確認(rèn)識，以到達(dá)說服和幫助顧客購置產(chǎn)品的目的。人際關(guān)系原那么人際關(guān)系原那么是說推銷人員應(yīng)致力于建立一種真誠的、長期的、富有人情味的人際關(guān)系，這種人際關(guān)系能使雙方管道滿意和愉快，而不應(yīng)使一方的利益受到損害。尊重顧客原那么尊重顧客原那么是指推銷人員在推銷活動中要尊重顧客的人格，重視顧客的利益。第一章推銷概述

五、推銷的要素

推銷的要素是指構(gòu)成推銷活動的不可或缺的因素，它主要包括推銷人員、推銷對象、推銷品等三大要素。

推銷過程中推銷人員和推銷對象是推銷的主體，推銷品是推銷的客體。

第一章推銷概述〔一〕推銷人員〔推銷主體〕1、推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)專業(yè)素質(zhì)從事某種工作應(yīng)具備的文化根底知識和相應(yīng)的工作能力。推銷知識：市場學(xué)知識、企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、銷售業(yè)務(wù)知識、心理學(xué)知識、用戶知識、法律知識推銷能力銷售人員最好懂點技術(shù)，實際上，很多優(yōu)秀的銷售都是從技術(shù)人員轉(zhuǎn)型出來的，遵循從“技術(shù)-銷售技術(shù)支持-銷售-銷售主管-銷售VP〞的職業(yè)開展路徑文筆功夫-銷售工作越來越復(fù)雜，客戶需求管理、市場分析、銷售工作總結(jié)、年度規(guī)劃等工作，都需要銷售人員有很強(qiáng)的綜合分析能力和文筆能力合同撰寫能力標(biāo)準(zhǔn)化的合同模板往往不能滿足業(yè)務(wù)需求，需要銷售人員能夠?qū)⑴c客戶接觸和談判結(jié)果轉(zhuǎn)換為標(biāo)準(zhǔn)的合同語言第一章推銷概述

非專業(yè)素質(zhì)心理品質(zhì)：堅韌不拔的毅力、穩(wěn)定而樂觀的情緒、廣泛的興趣職業(yè)道德：謙虛、真誠守信身體狀況儀表風(fēng)度銷售的“首次成功率〞非常低，換句話說，如果首次銷售就能成功，很多行業(yè)就不需要那么多銷售了很多客戶對銷售持負(fù)面態(tài)度，心理和情緒上非常抵觸長期契約與合同關(guān)系的羈絆高層客戶/decisionmaker的難以接近

第一章推銷概述

2、推銷人員應(yīng)具備的能力觀察能力通過顧客的外部表現(xiàn)去了解顧客的購置心理的能力洞察顧客心理活動的能力，對多數(shù)人所忽略的細(xì)枝末節(jié)有強(qiáng)烈的敏感性，并能針對顧客心理活動的階段采取必要的刺激手段，引導(dǎo)顧客的思路，變潛在的需求為現(xiàn)實需求。案例：小型包裝，例如香煙、糖果糕點第一章推銷概述創(chuàng)造能力現(xiàn)代推銷工作是一項創(chuàng)造性很強(qiáng)的、高度智慧性的腦力勞動。人員要在總結(jié)前人經(jīng)驗的根底上，反復(fù)實踐和磨練，不因循守舊，養(yǎng)成獨立思考的習(xí)慣，才會有創(chuàng)造性的推銷技能。在推銷活動中，推銷人員只有創(chuàng)造性地運用各種推銷方式，才能開展新顧客，開拓新市場。案例：銷售時段的把握，一天之中什么時間拜訪客戶最好第一章推銷概述社交能力推銷人員向顧客推銷產(chǎn)品的過程，實際上也是信息溝通的過程，從某種意義上說，推銷人員是企業(yè)的外交家，需要同各種不同性格、年齡、愛好的顧客打交道。這就要求推銷人員善于與他人建立聯(lián)系，相互溝通，取得信任，化解和處理各種矛盾。案例：見面熟、咬住就不再分案例：北京某醫(yī)藥代表的“早點＋報紙〞推銷第一章推銷概述語言表達(dá)能力

不管是形體語言、口頭語言還是文字語言，都要求推銷人員通過語言準(zhǔn)確地表達(dá)有關(guān)推銷品的信息。優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)講究語言藝術(shù)，善于啟發(fā)顧客，說服顧客。第一章推銷概述應(yīng)變能力推銷人員應(yīng)該思維敏捷，適應(yīng)能力強(qiáng)，反響速度快，面臨困難與變化不慌不亂，善于處理被動局面，這就要求推銷人員能夠快速地分析和綜合問題，及時覺察顧客需求的變化對推銷效果的影響，并針對變化的情況及時采取必要的推銷對策。案例：通信交換機(jī)單邊運行的案例其他能力——業(yè)務(wù)能力，禮儀等第一章推銷概述

3、推銷人員應(yīng)具備的精神敬業(yè)精神事業(yè)心、責(zé)任感案例：掃街、感動客戶日發(fā)奮向上第一章推銷概述推銷員的職責(zé)維護(hù)、開拓市場搜集信息提供服務(wù)推銷商品第一章推銷概述〔二〕推銷對象〔被推銷主體〕推銷對象是指在推銷活動中接受推銷人員推銷的主體，主要指的是顧客或購置者，包括各類顧客和購置決策人等?！?〕確定目標(biāo)顧客：顧客的需求和購置力。需求不等于購置力，購置力是市場細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)?！?〕掌握顧客心理：不同的購置對象推銷方式不同。市場嘗鮮型、謹(jǐn)慎型、后知后覺型等的推銷策略不同，例如嘗鮮型嘗試一定程度的排他低價等策略。

第一章推銷概述〔三〕推銷品〔推銷客體〕推銷品即推銷客體，是推銷人員向被推銷主體推銷的各種有形和無形商品的總稱，主要包括商品、效勞和觀念。推銷客體一方面依賴于推銷主體力量的推動，另一方面又要求推銷主體在推銷過程中遵循它的運動規(guī)律和特點。推銷方式復(fù)雜多樣推銷活動受市場供求影響大商品質(zhì)量越來越重要

〔1〕有形推銷品的推銷特點〔2〕無形推銷品的推銷特點

效勞比較重要生產(chǎn)、消費和推銷同一過程強(qiáng)調(diào)使用價值和實際利益第一章推銷概述六、推銷的方式〔一〕直接推銷是通常所說的人員推銷方式，是推銷售貨員與顧客直接接觸的推銷方式在現(xiàn)代推銷活動中，被認(rèn)為是一種最主要、最直接、最有效的推銷方式。即使是在視頻、互聯(lián)網(wǎng)高度興旺的今天，直銷〔面對面銷售〕仍然是最重要的推銷方式。特點：雙向信息交流，靈活性，了解顧客需求，變換推銷技巧，搜集信息。缺點：推銷費用高，顧客數(shù)量有限，對推銷人員素質(zhì)要求高。第一章推銷概述〔二〕間接推銷就是通常所說的非人員推銷方式，通過傳播媒體向顧客宣傳推銷品，說服和吸引顧客購置推銷品的一種拉式推銷方式。

廣告推銷公共關(guān)系推銷－危機(jī)處理，例如外資企業(yè)召回、自爆腐敗賄賂等行為企業(yè)形象推銷－災(zāi)區(qū)捐助、公益事業(yè)等等第一章推銷概述〔三〕網(wǎng)絡(luò)推銷是指企業(yè)或推銷者借助計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交換式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。特點：〔1〕本錢低〔4〕效勞便捷〔2〕全天候〔5〕個性化〔3〕全球化〔6〕更多信息及反響缺點：〔1〕缺乏生動性〔2〕缺乏信任感〔3〕受制于傳統(tǒng)媒體〔4〕不能及時得到商品〔５〕受制于物流運輸條件等第一章推銷概述〔四〕會議推銷是指企業(yè)或推銷者通過產(chǎn)品發(fā)布會、商業(yè)模式研討會、roadshow、投資融資平臺等進(jìn)行推銷。特點：〔1〕一次性地聚集行業(yè)內(nèi)客戶，包括上下游客戶〔2〕目標(biāo)綜合性強(qiáng)〔3〕推銷層次性高，參與人往往是企業(yè)中高層管理人員〔4〕往往涉及到企業(yè)組織管理、商業(yè)模式等方面，涉及到?jīng)Q策層面缺點：〔1〕組織難度較大〔2〕本錢較高〔3〕推銷模式比較隱晦，效果殊難逆料第二章推銷模式和推銷方格理論第二章推銷模式和推銷方格理論一、推銷模式

推銷模式是根據(jù)推銷活動的規(guī)律和特點以及對消費者購置活動各個階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷模式。第二章推銷模式和推銷方格理論愛達(dá)模式迪伯達(dá)模式埃德帕模式費比模式AttentionInterestDesireActionDefinitionIdentificationProofAcceptanceDesireActionIdentificationDemonstrationEliminationProofAcceptanceFeatureAdvantageBenefitEvidence第二章推銷模式和推銷方格理論(一)愛達(dá)模式海因茲?姆?戈德曼，歐洲，1958年，?推銷技巧——如何贏得顧客?從消費者心理活動出發(fā)來進(jìn)行具體推銷。店堂推銷便于攜帶的生活用品和辦公用品新推銷人員以及對陌生顧客的推銷第二章推銷模式和推銷方格理論引起消費者注意Attention喚起他們的興趣Interest刺激購置欲望Desire最終達(dá)成交易Action第一階段第二階段第三階段第四階段AIDA愛達(dá)模式注意產(chǎn)品太多、競爭過于劇烈、信息量過載、客戶過于匆忙以及漫不經(jīng)心，引起客戶注意是推銷的第一步。引起客戶注意的方式：〔１〕廣告〔傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、廣告〕〔２〕產(chǎn)品宣傳〔產(chǎn)品套件、產(chǎn)品發(fā)布會、客戶答謝會〕〔３〕客戶拜訪〔４〕市場分析比照材料〔第三方或者自己提供〕第二章推銷模式和推銷方格理論1、引起消費者注意

說好第一句話

為了防止顧客注意力分散，第一句話必須生動有力，不能拖泥帶水，不要支支吾吾。

以顧客為中心

要設(shè)身處地為顧客著想，考慮到底是什么因素能使顧客認(rèn)真聽自己介紹推銷品，盡量運用一些能夠使顧客感興趣的話題來開始銷售談話。第二章推銷模式和推銷方格理論運用特色推銷表現(xiàn)在推銷方法和推銷目標(biāo)上，新穎的推銷方法能引起顧客注意。運用肯定式的答復(fù)在推銷洽談中，要提一些肯定式的問題，多讓顧客答復(fù)“是〞。巧妙應(yīng)付顧客注意力分散的問題

第二章推銷模式和推銷方格理論2、喚起顧客的興趣喚起顧客的興趣在推銷活動中起著承前啟后的作用，興趣是注意的進(jìn)一步開展，同時也是下一階段產(chǎn)生欲望的根底。3、刺激顧客的購置欲望〔1〕向顧客介紹購置推銷品的利益。〔2〕有針對性地為顧客提供購置理由。4、促成購置興趣

〔１〕客戶需要的，滿足他們〔２〕客戶現(xiàn)有的問題，解決他們－外資藥業(yè)公司營銷網(wǎng)站訪問量過低〔３〕沒有競爭對手做得好－聯(lián)通采用科大訊飛語音博客技術(shù)〔４〕打擊弱化競爭對手－大型超市“周邊最低價策略〞AIDA模式案例-移動增值業(yè)務(wù)推銷

〔１〕注意：在移動營業(yè)廳促銷，增強(qiáng)用戶體驗〔２〕興趣：通過用戶體驗誘發(fā)用戶興趣，同時采用捆綁銷售、贈送、免費試用等進(jìn)一步穩(wěn)固用戶興趣〔３〕刺激購置欲望：設(shè)定促銷有效期、言語誘導(dǎo)、免費試用〔包括很方便取消免費試用或者購置〕等〔４〕購置：在營業(yè)廳購置、話費中代扣等第二章推銷模式和推銷方格理論〔二〕迪伯達(dá)〔DIPADA〕模式海因茲?姆?戈德曼，歐洲，創(chuàng)造性的推銷模式以需求為核心的準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要和愿望〔Definition〕產(chǎn)品和顧客需要與愿望相結(jié)合〔Identification〕證實推銷品符合顧客的需要和愿望〔Proof〕促使顧客接受推銷品〔Acceptance)刺激顧客的購置欲望〔Desire)促使顧客采取購置行為〔Action)第二章推銷模式和推銷方格理論特點：

抓住了顧客的需要和愿望的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使推銷工作目標(biāo)明確，具有很強(qiáng)的針對性。迪伯達(dá)模式的開頭比愛達(dá)模式復(fù)雜，層次多，步驟繁，但推銷效果好，受到推銷界的重視。生產(chǎn)資料（資本品）的推銷對老顧客及熟悉顧客的推銷保險、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報等無形產(chǎn)品的推銷適用于單位（或集團(tuán)）購買者的推銷第二章推銷模式和推銷方格理論〔三〕埃德帕〔IDEPA〕模式把產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來〔Identification〕向顧客演示適宜的產(chǎn)品〔Demonstration〕淘汰不合格的產(chǎn)品〔Elimination〕向顧客證實他們做出的產(chǎn)品選擇是正確的〔Proof〕使顧客做出購置決策〔Acceptance〕是迪伯達(dá)模式的簡化形式第二章推銷模式和推銷方格理論特點：具有明顯的購置愿望和購置目標(biāo)的顧客；顧客主動與推銷人員接洽，帶有明確的需求目的。中間商的小批量進(jìn)貨推銷批發(fā)商的大批量進(jìn)貨廠礦企業(yè)的整批進(jìn)貨采購人員親自上門求購，通過電話、網(wǎng)絡(luò)等工具詢問報價第二章推銷模式和推銷方格理論推銷人員應(yīng)做到以下幾點對主動上門求購的顧客應(yīng)熱情接待應(yīng)按照顧客的需要示范產(chǎn)品按照顧客的需求標(biāo)準(zhǔn)篩選產(chǎn)品向顧客證實他的選擇是正確的促進(jìn)顧客接受產(chǎn)品第二章推銷模式和推銷方格理論〔四〕費比〔FABE〕模式美國俄克拉荷馬大學(xué)企業(yè)管理博士、中國臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠教授總結(jié)出來的。把產(chǎn)品的特征準(zhǔn)確詳細(xì)地介紹給顧客〔Feature〕充分介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(Advantage)盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來的利益(Benefit)以“證據(jù)〞說服顧客(Evidence)課堂討論：團(tuán)購〔利弊〕，推銷模式：如何推銷？你預(yù)計向消費者和商家推銷會出現(xiàn)什么困難？保險產(chǎn)品〔利弊〕，如何推銷？第二章推銷模式和推銷方格理論二、推銷方格理論

推銷方格理論是美國著名管理學(xué)家羅伯特R.布萊克教授和J.S.莫頓教授的管理方格理論在推銷領(lǐng)域的具體運用。1964年兩位教授提出了著名的“管理方格理論〞〔Managementgridtheory〕,1970年繼而提出了“推銷方格理論〞〔Salesgridtheory〕。第二章推銷模式和推銷方格理論推銷方格研究推銷活動中推銷人員心理活動規(guī)律推銷方格理論顧客方格研究在推銷活動中顧客的心理狀態(tài)第二章推銷模式和推銷方格理論推銷方格

123456789對完成銷售任務(wù)的關(guān)心程度1－99－95－51－19－1

9對

8顧

7客

6的

5關(guān)

4心

3程

2度

1第二章推銷模式和推銷方格理論〔一〕事不關(guān)己型〔1－1〕既不關(guān)心顧客也不關(guān)心自己的推銷工作。工作沒有責(zé)任心，不熱愛本職工作，缺乏成就感，漠視顧客的需求。常見于工作不努力、對工作厭倦者〔工齡長〕、職位晉升緩慢者、富裕的推銷者?！捕愁櫩蛯?dǎo)向型〔1－9〕只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心推銷工作。遷就顧客，以顧客利益為重，甚至犧牲企業(yè)利益，目標(biāo)是與顧客保持良好關(guān)系。常見于銷售新手、試圖飛單或自己創(chuàng)業(yè)者、個性比較軟弱前就者?！踩硰?qiáng)銷導(dǎo)向型〔9－1〕只關(guān)心推銷結(jié)果，不關(guān)心顧客的實際需要和購置心理。為了銷售出去，千方百計甚至運用高壓推銷方式。常見于個性強(qiáng)硬者，公司銷售壓力過大也是重要原因。案例：香港導(dǎo)游和大陸游客打架。第二章推銷模式和推銷方格理論〔四〕推銷技巧型〔5－5〕既關(guān)心推銷結(jié)果，也關(guān)心與顧客的人際關(guān)系。熟練銷售者?！参濉碀M足需求型〔9－9〕能夠最大限度地滿足顧客的需求，同時能取得最正確的推銷效果。熟練銷售者。第二章推銷模式和推銷方格理論顧客方格123456789對購置的關(guān)心程度1－99－95－51－19－1對9推8銷7人

6員

5的

4關(guān)3心2程1度第二章推銷模式和推銷方格理論〔一〕漠不關(guān)心型〔1－1〕既不關(guān)心購置也不關(guān)心推銷人員。盡量防止做出購置決策，逃避或敵視推銷人員?！捕耻浶哪c型〔1－9〕對上門的推銷人員極為關(guān)心，對購置行為不關(guān)心，易于被推銷人員說服，一般不會拒絕購置推銷品?！踩撤佬l(wèi)型〔9－1〕只關(guān)心自己的購置行為，不關(guān)心推銷人員，甚至敵視，本能地采取防衛(wèi)態(tài)度。第二章推銷模式和推銷方格理論〔四〕干練型〔5－5〕既關(guān)心自己的購置行為，也關(guān)心推銷人員的推銷工作。〔五〕尋求答案型〔9－9〕理想的購置心態(tài)，成熟型的消費者，既高度關(guān)心自己的購置行為，又高度關(guān)心推銷人員的工作。第二章推銷模式和推銷方格理論三、推銷人員方格和顧客方格的協(xié)調(diào)關(guān)系不同類型的顧客和推銷員搭配在一起，能取得很好的推銷績效。1－11－95－59－19－99－9＋＋＋＋＋9－10＋＋005－50＋＋－01－9－＋0－01－1－－－－－推銷方格顧客方格第三章推銷的程序及技巧推銷的程序A推銷準(zhǔn)備階段

B推銷接近階段

C推銷洽談階段推銷成交階段D第三章推銷的程序及技巧第一節(jié)推銷的準(zhǔn)備階段：目標(biāo)、方案和尋找顧客一、推銷的目標(biāo)推銷目標(biāo)就是推銷人員在一定的時期內(nèi)預(yù)期所要到達(dá)的推銷成果，是推銷人員開展業(yè)務(wù)活動的行動綱領(lǐng)和方向。1、直接目標(biāo)銷售產(chǎn)品，獲得利潤開拓市場，翻開銷路擴(kuò)大市場占有率樹立企業(yè)形象讓消費者了解本企業(yè)的產(chǎn)品把握市場信息2、間接目標(biāo)第三章推銷的程序及技巧二、推銷的方案推銷方案是將推銷目標(biāo)具體化，是為實現(xiàn)目標(biāo)所采取的一系列行動步驟和方案。推銷方案內(nèi)容：推銷效益方案：推銷銷售額、推銷利潤、折扣率、毛利率、貸款回收率、推銷本錢等。顧客開展方案：推銷地理范圍、目標(biāo)顧客、未來市場、重點顧客、拜訪頻率、新顧客的開發(fā)等。推銷活動的方案：推銷地點、推銷對象、對象特點、擬采用的推銷方法、推銷時間。推銷效益方案表時間項目全年一季度二季度三季度四季度銷售額123456789101112目標(biāo)達(dá)成率折扣率毛利率貸款回收率推銷成本費顧客方案總表項目時間發(fā)展新客戶數(shù)需拜訪戶數(shù)平均日拜訪次數(shù)成交率全年1月2月…12月第三章推銷的程序及技巧三、尋找顧客及其技巧〔一〕尋找顧客的原那么確定范圍的原那么確定地理范圍：推銷區(qū)域確定顧客群體范圍：推銷對象多樣性和靈活性相結(jié)合原那么循序漸進(jìn)原那么根據(jù)商品特點和準(zhǔn)顧客的范圍大小尋找恰當(dāng)?shù)念櫩偷谌峦其N的程序及技巧〔二〕尋找潛在顧客的方法1、逐戶尋訪法－平均法那么〔不適宜于名企〕又稱普訪法、地毯式訪問法，是指銷售人員在特定的區(qū)域或行業(yè)內(nèi)，普遍地、逐一地訪問所有的個人和組織并從中確定銷售對象的方法。優(yōu)點：直接接觸便于傳播信息，提高品牌和產(chǎn)品知名度進(jìn)行市場調(diào)查，了解市場需求鍛煉推銷人員的意志缺乏：盲目性，成功率相對較低容易造成推銷人員和顧客之間的心理隔膜第三章推銷的程序及技巧2、連鎖介紹法——連鎖效應(yīng)〔絕大多數(shù)公司的做法〕推銷人員請求現(xiàn)有的顧客介紹其他有可能購置推銷品的準(zhǔn)顧客的方法。關(guān)鍵〔1〕取信于現(xiàn)有顧客〔2〕從現(xiàn)有顧客處了解新顧客情況，進(jìn)行必要的評估和銷售準(zhǔn)備〔3〕訪問過新顧客后，應(yīng)及時向現(xiàn)有顧客〔介紹人〕介紹與匯報情況第三章推銷的程序及技巧3、中心開花法——光暈效應(yīng)又叫中心輻射法、權(quán)威介紹法，是指推銷人員在一定的推銷范圍內(nèi)開展一些有較大影響力的中心人物或組織，然后再通過他們的影響和協(xié)助把該范圍內(nèi)的其他個人或組織變?yōu)樽约旱臏?zhǔn)顧客。如何選擇中心人物？第三章推銷的程序及技巧4、資料查閱法〔勤奮的銷售很喜歡這種做法，適合于客戶結(jié)構(gòu)中中小客戶多的情況〕也稱間接市場調(diào)查法，即銷售人員通過各種現(xiàn)有信息資料來尋覓顧客的方法。優(yōu)點較少的代價而獲得較準(zhǔn)確的資料缺點〔1〕公開發(fā)布的資料，故時效性差〔2〕資料內(nèi)容簡略，信息量少注意〔1〕對資料的來源與資料的提供者進(jìn)行分析，確認(rèn)資料和信息的可靠性〔2〕注意資料可能因為時間關(guān)系而出現(xiàn)錯漏第三章推銷的程序及技巧5、廣告拉引法指推銷人員利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客的方法。優(yōu)點〔1〕廣告媒介多種多樣，傳遞速度快，覆蓋面廣，能廣泛影響消費觀念，引導(dǎo)消費行為；〔2〕形象生動，說服力強(qiáng)，大大節(jié)省推銷人員的時間和精力。關(guān)鍵正確地選擇廣告媒介：以較少的廣告費取得較好的廣告效果。第三章推銷的程序及技巧6、直接郵寄法〔對家具城、超市、女性客戶的產(chǎn)品推銷比較有效〕在有大量的潛在顧客需要某一產(chǎn)品的時候，直接郵寄尋找潛在顧客。潛在顧客收到關(guān)于產(chǎn)品或效勞的信件，如果感興趣會回信。問題直接郵寄信件的回信率不太高第三章推銷的程序及技巧7、召開研討會法使用在對無形產(chǎn)品〔如保險和證券〕的推銷優(yōu)點可以向多個潛在顧客做宣傳，最大限度利用時間會上有足夠的時間演示吸引那些以個人見面方式很難見到的潛在顧客〔高端客戶〕聽眾都是根本合格的潛在顧客將潛在顧客和滿意客戶聯(lián)系起來購置力〔Money〕決策權(quán)〔Authority〕需要〔Need〕第三章推銷的程序及技巧MAN法那么〔三〕顧客資格的評定第三章推銷的程序及技巧1、顧客購置力評價顧客購置力評價是指推銷人員通過對市場調(diào)查相關(guān)資料的分析，評價潛在顧客是否具有直接或籌措資金購置推銷品的經(jīng)濟(jì)能力。2、顧客決策權(quán)評價一定要尋找那些具有購置決策權(quán)的潛在消費者。家庭的購置決策者取決于家庭類型組織的購置決策權(quán)因所有制性質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)、人事制度等方面的不同而變化。第三章推銷的程序及技巧3、顧客需求評價

顧客需求評價是指推銷人員通過對相關(guān)資料的分析，評價潛在顧客是否對推銷品具有真正的需求。

需求是可以激發(fā)和誘導(dǎo)的。推銷的程序A推銷準(zhǔn)備階段

B推銷接近階段

C推銷洽談階段推銷成交階段D第三章推銷的程序及技巧第二節(jié)推銷接近階段及其技巧一、接近準(zhǔn)備〔一〕顧客資料的準(zhǔn)備個體準(zhǔn)顧客的資料準(zhǔn)備〔記住有個小本本，好的銷售要有spy的潛質(zhì)〕姓名、年齡、籍貫、文化水平、興趣愛好、家庭狀況、需求內(nèi)容團(tuán)體準(zhǔn)顧客的資料準(zhǔn)備根本情況、生產(chǎn)經(jīng)營情況、采購慣例、組織人事〔二〕推銷輔助器材的準(zhǔn)備視聽器材、宣傳器材、簽約器材、其他器材第三章推銷的程序及技巧二、約見顧客〔一〕約見的內(nèi)容確定約見對象明確約見事由〔沒事要不要去走訪客戶？〕推銷產(chǎn)品、市場調(diào)查、提供效勞、走訪客戶確定約見時間選擇約見地點〔越是私密場合，越是關(guān)系近〕住所、辦公室、社交場所和公共場所第三章推銷的程序及技巧問候?qū)Ψ阶晕医榻B說明拜訪理由約定拜訪時間結(jié)束措辭要委婉懇切內(nèi)容簡單明了信函形式要親切追蹤2、信函約見〔現(xiàn)在根本都是郵件〕〔二〕約見顧客的方法1、約見〔讓客戶定時間地點，自己隨時出動，銷售要把身份證帶在身上〕第三章推銷的程序及技巧3、當(dāng)面約見了解顧客，交流感情，顧客的印象深刻遭到拒絕后被動4、委托約見容易取得推銷對象的信任和合作5、廣告約見覆蓋面廣，節(jié)省時間針對性差，費用昂貴遭拒的理由和處理技巧不需要已經(jīng)定了別人的了報價太高產(chǎn)品有問題，達(dá)不到客戶要求擔(dān)憂售后以及技術(shù)效勞品牌問題成心搭架子不要當(dāng)面頂，順著他說，提高拜訪頻次，找成功案例只要沒領(lǐng)證都有可能，搞清楚對手情況，尋找對方漏洞，強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢，準(zhǔn)備殺價哭窮，強(qiáng)調(diào)自己本錢，暗暗威脅他殺價太狠，效勞質(zhì)量會下降，給他個人好處只要不是原那么問題，都可以改進(jìn)，強(qiáng)調(diào)任何產(chǎn)品都有問題的，只要解決就行，加強(qiáng)技術(shù)效勞在不大幅度提高本錢的情況下增強(qiáng)售后和技術(shù)效勞加強(qiáng)客戶關(guān)系，給他個人好處，品牌不行只能搞好關(guān)系和提高效勞水平了搞好關(guān)系，恰到好處地恭維奉承，在私密場合約他，靠時間慢慢軟化他第三章推銷的程序及技巧三、正式接近顧客〔一〕建立良好的第一印象儀表〔大方最好〕表情〔不卑不亢〕握手〔對女性要注意〕體姿〔女銷售要注意〕言談〔不要評論客戶中的其他人、敏感話題不要碰〕第三章推銷的程序及技巧〔二〕正式接近的方法1、產(chǎn)品接近法：推銷人員直接利用所推銷的產(chǎn)品引起準(zhǔn)顧客的注意和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入推銷洽談的接近方法?！矘悠泛苤匾?、利益接近法：推銷人員利用顧客重視實質(zhì)利益的心理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或效勞能給顧客帶來的好處。3、問題接近法：推銷人員利用直接提問以引起顧客的注意和興趣，從而到達(dá)接近顧客的方法?！仓厥袌稣{(diào)研〕第三章推銷的程序及技巧4、介紹接近法：推銷人員通過自我介紹或者由第三者推薦介紹而接見顧客的方法。5、饋贈接近法：推銷人員通過饋贈禮品來傳遞感情，到達(dá)接近顧客的目的。6、贊美接近法：推銷人員通過對顧客的稱頌和贊美，到達(dá)接近顧客的目的。第三章推銷的程序及技巧7、求教接近法：推銷人員利用慕名請教顧客的理由，到達(dá)接近顧客的目的。8、其他接近方法：調(diào)查接近法、討論接近法。推銷的程序A推銷準(zhǔn)備階段

B推銷接近階段

C推銷洽談階段推銷成交階段D第三章推銷的程序及技巧第三節(jié)推銷洽談階段及其技巧一、推銷洽談的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)顧客的需求介紹和演示推銷品保持顧客的注意力和興趣〔防止競爭對手或者客戶中的異己者的騷擾和攻擊〕處理顧客的異議〔產(chǎn)品、報價、技術(shù)支持、品牌、效勞、物流以及其他銷售流程方面的異議〕第三章推銷的程序及技巧二、推銷洽談的原那么針對性原那么針對顧客的需求針對顧客的個性心理〔好大喜功、謹(jǐn)慎、標(biāo)新立異、盲從、排他、貪小、貪婪、急于出成績……〕老實性原那么賣真貨講真話出實證煽動性原那么(煽情+煽動，很重要)參與性原那么第三章推銷的程序及技巧三、推銷洽談的步驟推銷洽談的準(zhǔn)備階段推銷洽談的開局階段推銷洽談的磋商階段推銷洽談的成交階段第三章推銷的程序及技巧四、推銷洽談中的溝通技巧〔一〕銷售溝通的要求準(zhǔn)確清晰〔二〕溝通風(fēng)格的類型

交際傾向控制傾向

分析型主觀型情感型隨和型四種典型的溝通風(fēng)格類型強(qiáng)交際傾向友善外向，情緒沖動注重交際，表達(dá)力強(qiáng)弱交際傾向理性自律，事業(yè)心強(qiáng)舉止嚴(yán)謹(jǐn)，獨立認(rèn)真弱控制傾向合作性強(qiáng)，謹(jǐn)慎小心順從遷就，優(yōu)柔寡斷強(qiáng)控制傾向果斷勇敢，甘冒風(fēng)險領(lǐng)導(dǎo)欲強(qiáng)，爭強(qiáng)好勝分析型主觀型隨和型情感型第三章推銷的程序及技巧〔三〕推銷溝通的技巧1、傾聽技巧不要只聽言語本身，要對言語人真實意圖明察秋毫請客戶多說話同顧客迅速建立眼神交流要求顧客澄清問題，以便弄清他是否真正理解了〔或者書面確認(rèn)〕注意聽，不要打斷別人的話非言語方式表現(xiàn)你的積極傾聽〔問用戶是否能錄音、做出一副認(rèn)真記錄的樣子、問幾個問題〕第三章推銷的程序及技巧2、觀察技巧個人空間接近空間外圍空間顧客本人一般辦公環(huán)境公司外圍環(huán)境

當(dāng)從外圍空間穿過接近空間進(jìn)入個人空間時，信息本質(zhì)發(fā)生變化，越來越特定化，不但與個人有關(guān)，而且與銷售洽談時周圍的環(huán)境有關(guān)。第三章