電視節(jié)目編排對電視媒體的價值作用

第第頁電視節(jié)目編排對電視媒體的價值作用在電視媒體競爭日益白熱化階段，電視節(jié)目編排已經成為各大電視臺、電視頻道應對競爭的決勝點。本文從電視節(jié)目、電視頻道、電視市場三個角度說明節(jié)目編排對電視媒體的重要作用，并結合當今媒體行業(yè)的實際，從頻道內容生產、頻道產品結構、頻道節(jié)目營銷三個方面闡述如何提高電視節(jié)目編排對電視媒體的價值作用。

節(jié)目編排對電視媒體的影響

1.對節(jié)目而言，節(jié)目編排是實現電視節(jié)目具有“必視性”和“區(qū)分度”的重要途徑。

在電視內容同質化時代，節(jié)目編排正逐漸成為電視頻道應對競爭的決勝點。經央視索福瑞公司調查，在呼市市場中，我臺新聞綜合頻道、內蒙古衛(wèi)視、社會經濟頻道是各頻道市場份額排行前三名的頻道。新聞綜合頻道的《新聞天天看》、《這7天》；社會經濟頻道的《都市全接觸》、《百姓熱線》；漢語衛(wèi)視的《內蒙古新聞聯播》、《現場45分鐘》等欄目都很搶眼。從這些節(jié)目的定位,我們不難看出各自頻道都有策劃編創(chuàng)的意圖，這些才能體現出“特色”、才有“區(qū)分度”和“必視性”。

2.對頻道而言，節(jié)目編排是媒體戰(zhàn)略思想、管理理念的集中體現。

當今電視媒體已經進入“產品”時代，從電視節(jié)目編排在電視生產與傳播的角度看,以電視節(jié)目編排為主導協調節(jié)目生產和經營推廣已經成為一個新的趨勢。電視節(jié)目生產制作、播出、經營推廣各個環(huán)節(jié)都不得不打上節(jié)目編排的烙印。節(jié)目編排儼然已經成為節(jié)目、欄目、頻道、媒體提高收視率、擴大影響力、獲得美譽度、提升競爭力的關鍵因素。它是一種思維的運作,是一種理念的體現,是一種管理活動。節(jié)目編排的核心在于對受眾市場的把握和運籌。

3.對媒體而言，節(jié)目編排是優(yōu)化資源配置、實現收視效益最大化的有力手段。

我們的編排工作要滿足兩個“上帝”的要求，一個是廣告客戶，另一個是廣大受眾，二者同等重要，有了好的收視率，就要廣告客戶來體現收視率的價值。不管你從哪個角度考慮，節(jié)目編排的“技巧”都有一個目的，就是怎樣使電視媒體有限的節(jié)目資源得到最優(yōu)化的配置,怎樣讓電視媒體的“節(jié)目素材增值”。

實現電視媒體價值的節(jié)目編排策略

在頻道內容生產上，以特色定位，優(yōu)化頻道產品結構。首先是受眾定位。任何一個節(jié)目的創(chuàng)立必須要進行市場調查、受眾分析、鎖定受眾群，才能真正做到有的放矢。比如2004年湖南衛(wèi)視推出的大型談話節(jié)目《天下女人》，將核心受眾鎖定在具有相當經濟實力，擁有一定程度社會影響力的知識女性中。

其次是功能定位。要弄清這個節(jié)目主要是為受眾提供有用資訊，還是讓他們在節(jié)目中得到娛樂，或是為他們提供一個受教育和自由交流的平臺。湖南衛(wèi)視抓住“大娛樂”的口碑效應，從“專業(yè)性”強勢中尋找突破口，全力打造“娛樂資訊為主的個性化頻道”，成為“最具活力的中國電視娛樂品牌”。

第三是市場定位。全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產品如何接近顧客的營銷活動?！冻壟暋肪褪峭ㄟ^市場運作促進品牌開發(fā)的成功范例。

第四是內容定位。即主要播出什么樣的節(jié)目內容。以安徽臺為例，定位為“電視劇大賣場”，全天劃分出“第一劇場”、“雄風劇場”、“偶像劇場”等若干劇場，力爭構筑中國電視劇的傳播帝國。

第五是風格定位。即主要播出什么風格的電視節(jié)目。在這方面比較有代表性的是廣西衛(wèi)視，力圖打造中國第一女性頻道。為此，開辦“麗人劇場”等七大女性情懷劇場、《尋找金花》等五大特色欄目，承辦轉播“中國模特之星大賽”和“中國國際時裝周”。廣西衛(wèi)視使民族節(jié)目更具有時代特色和全國意義。

在頻道節(jié)目營銷上，實現活動節(jié)目化向節(jié)目活動化的轉變，注重屏幕內的節(jié)目建設和屏幕外的品牌推廣緊密結合。

上海衛(wèi)視，自2003年更名為東方衛(wèi)視后，進行了脫胎換骨式的改版，并在運營中不斷推陳出新。東方衛(wèi)視之所以迅速崛起，主要在于做好了頻道節(jié)目營銷：一是以衍生產品擴大知名度和影響力。東方衛(wèi)視先后出版了《東方衛(wèi)視現象》、《文明守望者》、《東方夜譚》、《東方封面》、《深度105》等書籍，并制作了“我型我SHOW”節(jié)目精選典藏影碟，實現了二次傳播和頻道文化的有效滲透。二是通過舉辦大型活動進行品牌推廣。開播以來，東方衛(wèi)視舉辦了很多大型活動。如2004年承辦并獨家播出了“第十屆上海國際時裝模特大賽”；2005年承辦“上海電視節(jié)東方電視高峰論壇”；2006年與中華環(huán)?；饡皣矣嘘P部委聯手舉辦“綠色東方-中華環(huán)境獎頒獎