第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用

第四章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用

1第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．了解網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、內(nèi)容、功能、理論基礎(chǔ)。2．掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法與內(nèi)容。3．學(xué)會使用網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、許可式Email營銷、搜索引擎營銷、病毒式營銷以及其他基于Web2.0技術(shù)的營銷方式，并且能夠進(jìn)行深層次應(yīng)用。核心概念：網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研；網(wǎng)絡(luò)廣告；許可式Email營銷；搜索引擎營銷；病毒式營銷；博客營銷。2第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用

開篇案例：

VANCL凡客誠品選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式于2007年10月正式上線發(fā)布，到了2008年每天接到的訂單已經(jīng)高達(dá)6000多單，服裝銷售更是高達(dá)1.5萬件，2008年銷售額接近5億。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。是什么力量讓一個(gè)讓名不見經(jīng)傳品牌坐上行業(yè)前幾把交椅，凡客誠品的負(fù)責(zé)人說，他們注重在互聯(lián)網(wǎng)的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。3第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)推廣對凡客誠品產(chǎn)生很大的效果，下面對VANCL凡客誠品所作的具體網(wǎng)絡(luò)推廣策略進(jìn)行剖析。一、網(wǎng)絡(luò)病毒營銷二、體驗(yàn)營銷三、口碑營銷四、會員制體系凡客誠品的成功最主要的有兩點(diǎn)：良好的產(chǎn)品+有效的網(wǎng)絡(luò)推廣4第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念自電子商務(wù)誕生以來，企業(yè)及產(chǎn)品通過各種模式的網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)的市場上展開了激烈的競爭，網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越成為實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易的最核心過程。網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程。尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。它是直接市場營銷的最新形式。5第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)營銷：凡是以互聯(lián)網(wǎng)為為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程，即從信息發(fā)布、信息收集，到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。6第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷概念的理解：

(1)認(rèn)識營銷(marketing)與銷售(selling)營銷是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售而展開的一系列宣傳、策劃、包裝、企業(yè)經(jīng)營理念傳播、公眾消費(fèi)趨勢的引導(dǎo)、推銷和促銷等措施。其目的是要促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分(3)網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但網(wǎng)站推廣并不等于網(wǎng)絡(luò)營銷，它只是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)性內(nèi)容而已。7第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷概念的理解：

(4)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷有共同點(diǎn)，但互不包含網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要職能是進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品分銷，主要包括建立網(wǎng)上產(chǎn)品展示平臺，建立網(wǎng)上產(chǎn)品分銷渠道等工作。(5)網(wǎng)絡(luò)營銷并不是易如反掌8第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)查客戶分析產(chǎn)品開發(fā)定位經(jīng)營流程改進(jìn)銷售策略制定售后服務(wù)反饋改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)

9第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用二、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn)銷售渠道顧客服務(wù)顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研

10第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場所。11第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用三、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)

直復(fù)營銷理論網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷論軟營銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論12第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用第二節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的含義網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查是指通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)而有效地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的營銷活動(dòng)。企業(yè)通過詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查，對提出的問題找到解決的方法，為企業(yè)制定產(chǎn)品計(jì)劃、營銷目標(biāo)、決定分銷渠道、制定營銷價(jià)格、采取促進(jìn)銷售的策略和檢查經(jīng)營成果、提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。13第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的分類：與傳統(tǒng)市場調(diào)查方式一樣，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查也有下面兩種分類：一種是網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)查，就是在網(wǎng)上直接收集一手資料，如在互聯(lián)網(wǎng)上直接進(jìn)行問卷調(diào)查，E-mail調(diào)查等；另一種是網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)查，就是在網(wǎng)上間接收集二手資料，如在不同網(wǎng)站上查找已有的各種資料數(shù)據(jù)等。

14第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性的特性，因此網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查具有傳統(tǒng)的市場調(diào)查手段和方法所不具備的一些獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢。15第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用二、網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)查

1．網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)查的方式1)利用自己的網(wǎng)站。2)借用別人的網(wǎng)站。3)混合型。4)

E-mail型。5)

BBS型。

16第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用2.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查的具體方法1)確定網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查目標(biāo)。2)確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問卷。3)選擇調(diào)查方式。4)分析調(diào)查結(jié)果。5)撰寫調(diào)查報(bào)告。6)答謝被調(diào)查者。

17第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用

三、網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)查

1．網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)查的方式互聯(lián)網(wǎng)上雖有海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先，必須熟悉搜索引擎的使用，其次要掌握專題型網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。(1)利用搜索引擎查找資料。(2)訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料(3)利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料。18第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用2.網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)查的具體步驟(1)收集競爭者信息。(2)收集市場行情信息。(3)收集消費(fèi)者信息。(4)收集市場環(huán)境信息。19第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告

一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．網(wǎng)絡(luò)廣告的概念通俗的講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站以圖片、文字、動(dòng)畫、視頻或者與網(wǎng)站內(nèi)容相結(jié)合的方式傳播自身的商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。20第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用中國PC網(wǎng)民規(guī)模龐大，移動(dòng)網(wǎng)民增勢迅猛21第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用中國內(nèi)地東部沿海地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率較高22第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用網(wǎng)民上網(wǎng)瀏覽時(shí)長移動(dòng)端占比整體呈持續(xù)增長趨勢23第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用網(wǎng)民接觸時(shí)間最長的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，對電視等傳統(tǒng)媒體的接觸時(shí)長減少24第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用網(wǎng)民關(guān)注與點(diǎn)擊得最多的是購物類網(wǎng)站廣告25第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用廣告內(nèi)容及創(chuàng)意是吸引網(wǎng)民注意的最首要因素26第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用最吸引網(wǎng)民關(guān)注與點(diǎn)擊的是廣告?zhèn)鬟_(dá)的優(yōu)惠信息27第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用超過六成中國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的總體態(tài)度比較理性28第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用網(wǎng)民對強(qiáng)迫性廣告最反感29第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用網(wǎng)民最希望網(wǎng)絡(luò)廣告和用戶相關(guān)度高30第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用

二．網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java、Javascript等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave、視頻等工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。網(wǎng)絡(luò)廣告包含旗幟廣告、按鈕廣告、通欄廣告、豎邊/摩天樓廣告、巨幅/畫中畫廣告、富媒體等表現(xiàn)形式。按鈕廣告又稱為標(biāo)識廣告，定位在網(wǎng)頁中，尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單。大屏幕廣告位于網(wǎng)站終端內(nèi)容頁面的醒目位置，增強(qiáng)廣告的關(guān)注度和點(diǎn)擊率。31第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式旗幟廣告按鈕廣告大屏幕廣告全屏廣告通欄廣告彈出窗口廣告對聯(lián)廣告視頻廣告文字鏈接廣告電子郵件廣告富媒體廣告贊助類廣告32第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式1.CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick-Through)每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。

以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。2.CPM(CostPerMille，或者CostPerThousand；CostPerImpressions)每千次印象費(fèi)用。廣告條每顯示1000次（印象）的費(fèi)用。3.

CPS(CostPerSales)：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。

即根據(jù)每個(gè)訂單/每次交易來收費(fèi)的方式。用戶每成功達(dá)成一筆交易,網(wǎng)站主可獲得傭金。33第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用34第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用35第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用三、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放1.建立企業(yè)網(wǎng)站2.利用免費(fèi)的Internet服務(wù)3.通過大型門戶網(wǎng)站4.通過專業(yè)網(wǎng)站5.利用網(wǎng)絡(luò)黃頁在Internet上有一些專門提供企業(yè)網(wǎng)址、聯(lián)系方式等內(nèi)容查詢服務(wù)的網(wǎng)站，這些站點(diǎn)如同電話黃頁一樣，按類別劃分，便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查找。6.列入企業(yè)名錄7.網(wǎng)上報(bào)紙或雜志8．借助BBS36第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用四、網(wǎng)絡(luò)廣告投放過程中的注意事項(xiàng)預(yù)留一定的測試時(shí)間廣告創(chuàng)意的更換必要的投放管理與優(yōu)化在廣告投放之初建立必要的備份方案，以保證在投放效果出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)進(jìn)行替換與彌補(bǔ)。

37第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放后，投放效果可以通過以下四個(gè)方面來進(jìn)行測定：1．被動(dòng)瀏覽2．主動(dòng)點(diǎn)擊3．交互4．銷售收入38第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用Web2.0WEB2.0是一套可執(zhí)行的理念體系，實(shí)踐著網(wǎng)絡(luò)社會化和個(gè)性化的理想，使個(gè)人成為真正意義的主體，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)方式的變革從而解放生產(chǎn)力。如圖3所示，WEB2.0作為目前互聯(lián)網(wǎng)的主要呈現(xiàn)形態(tài)，其核心在于個(gè)性化和自組織：以人為維度，個(gè)體集信息的接收者、發(fā)布者與傳播者于一身，創(chuàng)造一個(gè)社會性的網(wǎng)絡(luò)。WEB2.0提供了豐富的用戶體驗(yàn)，促使用戶主動(dòng)以微內(nèi)容來描述自我，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的個(gè)體生產(chǎn)。簡言之，WEB2.0有幾大特征：用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC），去中心化，社會化，平臺化，長尾理論等。第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用UGC（UserGenerateContent）。規(guī)?；腢GC可以產(chǎn)生巨大的價(jià)值，甚至具有改變世界的力量。目前，以Wikipedia、YouTube、Twitter等為代表的平臺化應(yīng)用，使得業(yè)余和專業(yè)的分野變得模糊，去中心化消解了中心，個(gè)體擁有了前所未有的話語權(quán)和創(chuàng)造能量。社會化（SocialNetwork）。有效地映射、重組、刷新、拓展、豐富人們的社會關(guān)系，充分利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可以為不同的商業(yè)模式帶來全新的活力，典型代表是Facebook。第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用開放（Open）。開放作為一種觀念，是互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的特質(zhì)，早期的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)者通過對等的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以及一系列開放的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議，讓互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)開放體系。但開放的觀念真正被接受，并被普遍運(yùn)用于商業(yè)，是近幾年的事。典型代表是Apple、Google等，從開放API，到開放平臺，奠定了新生態(tài)的基礎(chǔ)。第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用因此，WEB2.0是一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用(WEBApplications）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上人與人間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶為中心。目前，WEB的使用正日漸以交互性和未來的社會性網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，所提供的服務(wù)內(nèi)容，通過或不通過創(chuàng)建一個(gè)可視的、交互的網(wǎng)頁來充分挖掘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。正如同創(chuàng)新2.0所倡導(dǎo)的以人為本、草根創(chuàng)新、開放創(chuàng)新、共同創(chuàng)新理念，WEB2.0的核心概念是互動(dòng)、分享與關(guān)系，所有的網(wǎng)絡(luò)行為，都可用“互動(dòng)、分享、關(guān)系”的概念來作詮釋。第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)是最近20年（主要在最近13-15年）的重大發(fā)明，深刻改變了人類生活、經(jīng)濟(jì)、社會關(guān)系，可以擔(dān)得起最偉大發(fā)明的贊譽(yù)。以搜索為核心的互聯(lián)網(wǎng)明星谷歌、開放性百科全書網(wǎng)站維基百科、社交網(wǎng)站facebook、視頻分享網(wǎng)站youtube、照片共享網(wǎng)站flickr、微博網(wǎng)站twitter、新興的“云計(jì)算”概念、蘋果的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商城AppStore……所有這些今天的新興網(wǎng)站或應(yīng)用都有一個(gè)共同的特征：搜索網(wǎng)站或巨型平臺網(wǎng)站，而人們把自己的活動(dòng)和信息搜索捆綁，把自己的工作、生活狀態(tài)放在平臺上，虛擬與現(xiàn)實(shí)相融合，進(jìn)入了所謂“云社會”時(shí)代。第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的云形態(tài)互聯(lián)網(wǎng)這么多年的發(fā)展，要么是硬件的發(fā)展——也就是運(yùn)算（處理芯片）能力的提高、存儲能力的提高和通道傳輸速度能力的提高（比如英特爾、IBM的服務(wù)器芯片能力的提高、思科對網(wǎng)絡(luò)傳輸方法的專研），要么是算法-軟件功能的發(fā)展（例如谷歌的搜索能力的不斷挖掘、數(shù)據(jù)庫、瀏覽器等基礎(chǔ)軟件的發(fā)展），要么是商業(yè)模式、應(yīng)用模式的開拓（例如形形色色所謂第二代互聯(lián)網(wǎng)“web2.0”的拓展——社交網(wǎng)站、博客、視頻、微博等等）。但歸根結(jié)底，商業(yè)模式的開拓很大程度上要依賴于基礎(chǔ)的軟件、算法的進(jìn)步，軟件、算法的提高最終要求硬件提供相應(yīng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用“web2.0”—平臺化（基礎(chǔ)平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者的專業(yè)分離）“云計(jì)算”—多層平臺、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)—納入眾多移動(dòng)的接入點(diǎn)泛在網(wǎng)（UbiquitousNetwork，即中國所說的“物聯(lián)網(wǎng)”）—處處都是接入點(diǎn)，地球全是互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合—-把傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)（主要是原廣播電視網(wǎng)）吸納過來“云”，一個(gè)提供信息處理能力的云——這個(gè)云沒有明確的邊界，時(shí)刻可以增加也可以減少（但通常是增加），作為其一部分的點(diǎn)可以加入也可以隨時(shí)脫離，同樣的信息可以有多份拷貝保存在這個(gè)“云”的不同部分，隨時(shí)優(yōu)化調(diào)用。第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)對人類社會的影響物理基礎(chǔ)的變化必然帶來人類行為的改變。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展可以認(rèn)為是社會的信息形態(tài)結(jié)構(gòu)（用一個(gè)詞叫做“拓?fù)洹保┑母咀兓?。人類依?jù)信息的不同，可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是相互交流有限的年代，第二個(gè)階段是近代以來的大眾單向傳播網(wǎng)體系，第三個(gè)是互動(dòng)的階段，近似的可認(rèn)為和互聯(lián)網(wǎng)階段重合。第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的去中心化？有人一看到互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，就認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的最大貢獻(xiàn)是“去中心化”，并認(rèn)為這是“社會革命”、“民主”的物質(zhì)基礎(chǔ)。在比較重要的“云計(jì)算”上，就不是去中心化，而有集中化的趨向：即提供“計(jì)算能力”的互聯(lián)網(wǎng)在物理結(jié)構(gòu)上走向和今天提供電力的電網(wǎng)相類似的結(jié)構(gòu)——運(yùn)算能力將集中到大公司的數(shù)據(jù)中心里面——這顯然是“集中化”而不是“去中心化”；至于在經(jīng)濟(jì)上，實(shí)際上是走向壟斷化或寡頭化——因?yàn)檫@些計(jì)算能力平臺都由大型公司如谷歌、亞馬遜等所掌握。第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的正面效應(yīng)知識的快速獲得和群體貢獻(xiàn)的快速積累的力量。其中前者尤為重要。前者是學(xué)習(xí)功能，后者是生產(chǎn)功能。GoogleOpenSourceSoftwareWiki第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所謂互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，即以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為載體，給人類生活帶來新的變化，并在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)模式、管理模式、利益分配格局上帶來的影響或沖擊。第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用LongTail：由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用CrowdSourcing：創(chuàng)造性的工作都通過這種互聯(lián)網(wǎng)平臺網(wǎng)站發(fā)給大眾們用業(yè)余時(shí)間去做了，從而為項(xiàng)目的組織者節(jié)省了雇傭?qū)I(yè)人才的大筆費(fèi)用。“長尾”、“眾包”其實(shí)是屬于“平臺化帶動(dòng)大眾進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作”的一種模式。所謂“平臺化帶動(dòng)大眾進(jìn)行信息的內(nèi)容創(chuàng)作”，就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)椤盎ヂ?lián)”，所以所有人都是平等的，都可以作為“小生產(chǎn)者”生產(chǎn)個(gè)性化的信息內(nèi)容，又可以作為消費(fèi)者對于無數(shù)他人生產(chǎn)的信息進(jìn)行瀏覽、接收。第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用樂觀派的總體傾向是：互聯(lián)網(wǎng)（含開源生產(chǎn)活動(dòng)、個(gè)人創(chuàng)作、未來新通訊產(chǎn)業(yè)等）將讓人類總體更加幸福。自由聯(lián)合派：隨著各種業(yè)余從事信息產(chǎn)品生產(chǎn)模式的普及，越來越多的人同時(shí)既是小生產(chǎn)者，又是小消費(fèi)者。在此物質(zhì)基礎(chǔ)、平臺基礎(chǔ)上獲得了個(gè)人創(chuàng)造和獲取同伴、聽眾的可能性，突破了地理、貨幣財(cái)富對個(gè)人施加的限制，人總體變得更加“自由”，并進(jìn)行“自由的聯(lián)合”。“這種基于網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同生產(chǎn)模式”將是人類充分發(fā)揮個(gè)性，實(shí)現(xiàn)“自由人聯(lián)合體”的物質(zhì)基礎(chǔ)。第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用“創(chuàng)業(yè)”派：這種觀點(diǎn)的核心，就是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)大財(cái)。發(fā)財(cái)?shù)膲粝氲穆窂酵ㄟ^“X輪天使投資-Y輪風(fēng)險(xiǎn)投資-Z輪私人股權(quán)（PE）募資-最后一輪在股票市場上上市”來實(shí)現(xiàn)，也就是竭力獲得社會所認(rèn)可，并通過這種認(rèn)可賦予這些互聯(lián)網(wǎng)公司的股票以財(cái)富價(jià)值。而在這個(gè)過程中，所采取的策略就是拼命的免費(fèi)，提供平臺，賺取人群，迅速將上面的用戶擴(kuò)大到百萬級、千萬級或者上億級，以維持資本對自己的青睞。這是走平臺網(wǎng)站路線互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的通常套路。這種思路反復(fù)強(qiáng)調(diào)主體服務(wù)免費(fèi)，而把收入放在廣告收入和少量高級服務(wù)的收費(fèi)上面，因此總體上仍然是免費(fèi)的。第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用第四節(jié)常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法

一、許可式Email營銷許可式Email營銷（PermissionEmailMarketing，PEM）指的是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。55第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用二、搜索引擎營銷（SEM）（一）搜索引擎的概念

搜索引擎(searchengine)是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進(jìn)行組織和處理后，并將處理后的信息顯示給用戶，是為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。56第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用（二）搜索引擎的分類1．全文搜索引擎全文搜索引擎是名副其實(shí)的搜索引擎，國外代表有Google，國內(nèi)則有著名的百度搜索。它們從互聯(lián)網(wǎng)提取各個(gè)網(wǎng)站的信息（以網(wǎng)頁文字為主），建立起數(shù)據(jù)庫，并能檢索與用戶查詢條件相匹配的記錄，按一定的排列順序返回結(jié)果。57第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用

2．目錄式搜索引擎目錄索引雖然有搜索功能，但嚴(yán)格意義上不能稱為真正的搜索引擎，只是按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表而已。用戶完全可以按照分類目錄找到所需要的信息，不依靠關(guān)鍵詞（Keywords）進(jìn)行查詢。目錄索引中最具代表性的莫過于大名鼎鼎的Yahoo!、新浪分類目錄搜索。58第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用3．元搜索引擎

元搜索引擎（METASearchEngine）接受用戶查詢請求后，同時(shí)在多個(gè)搜索引擎上搜索，并將結(jié)果返回給用戶。360綜合搜索(360comprehensivesearch):360綜合搜索，屬于元搜索引擎，是搜索引擎的一種，是通過一個(gè)統(tǒng)一的用戶界面幫助用戶在多個(gè)搜索引擎中選擇和利用合適的（甚至是同時(shí)利用若干個(gè)）搜索引擎來實(shí)現(xiàn)檢索操作，是對分布于網(wǎng)絡(luò)的多種檢索工具的全局控制機(jī)制。59第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用（三）搜索引擎營銷搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是一整套的技術(shù)和策略系統(tǒng)，用于引導(dǎo)更多的訪問者從搜索引擎尋找商業(yè)網(wǎng)站，包括下面定義的各種實(shí)現(xiàn)方式。1．付費(fèi)鏈接/競價(jià)排名（PaidPlacement）2．內(nèi)容定向廣告（ContextuallyTargetedTextAds）3．付費(fèi)收錄（PaidInclusion）4．自然排名搜索引擎優(yōu)化（OrganicSearchEngineOptimization，OSEO）60第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用

三、病毒性營銷（一）病毒性營銷的含義病毒性營銷是一種形象的說法，就是以病毒的深入肌體、繁殖快速、傳播廣泛和迅速為特征來比喻網(wǎng)上一種全新的營銷活動(dòng)。它是指用戶通過網(wǎng)絡(luò)媒體工具，如免費(fèi)郵采費(fèi)空間、免費(fèi)域名、ICQ網(wǎng)上即時(shí)交流軟件、免費(fèi)游戲或電子書籍等，使企業(yè)的產(chǎn)品信息在互聯(lián)網(wǎng)上像病毒一樣快速復(fù)制、傳播和擴(kuò)散到巨大的受眾(消費(fèi)者)群體，是一種與傳統(tǒng)營銷截然不同的營銷理念和營銷方式。61第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用（二）病毒性營銷的優(yōu)點(diǎn)1.有吸引力的病源體2.幾何倍數(shù)的傳播速度3.高效率的接收4.更新速度快62第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用有效的病毒性營銷戰(zhàn)略的基本要素有六個(gè)方面：

（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；（4）利用公共的積極性和行為；（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；（6）利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。63第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用

病毒性營銷的傳播途徑1、即時(shí)通迅工具這個(gè)應(yīng)是最易于傳播的途徑，通過QQ、MSN等即時(shí)通迅工具等快速傳播，王老吉地震的網(wǎng)絡(luò)推廣式中特別強(qiáng)調(diào)了這一傳播方式。2、社區(qū)論壇3、個(gè)人博客4、短信5、電子郵件6、視頻網(wǎng)站64第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用

四、博客營銷（一）博客營銷的概念博客營銷是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷的工具。公司、企業(yè)或者個(gè)人利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺，發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個(gè)人的相關(guān)概況及信息，并且密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)平臺上客戶對于企業(yè)或個(gè)人的相關(guān)疑問以及咨詢，并通過較強(qiáng)的博客平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達(dá)到宣傳目的的營銷手段。65第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用博客營銷是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷的工具，通過較強(qiáng)的博客平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達(dá)到營銷目的。66第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用

博客的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值1．博客可以直接帶來潛在用戶2．博客營銷的價(jià)值體現(xiàn)在降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用方面3．博客文章內(nèi)容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會4．可以實(shí)現(xiàn)更低的成本對讀者行為進(jìn)行研究5．博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一6．博客減小了被競爭者超越的潛在損失7．博客讓營銷人員從被動(dòng)的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息67第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用1、博客內(nèi)容細(xì)節(jié)性文章標(biāo)題吸引人（反問、事件營銷）內(nèi)容的可讀性（軟文）適當(dāng)?shù)娜诤详P(guān)鍵字文章的延續(xù)性2、博客的互動(dòng)性對留言的回復(fù)對主流客戶的回訪3、以內(nèi)容為主導(dǎo)，堅(jiān)持更新68第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用4、博客選擇問題自建博客平臺第三方博客平臺人流量大宣傳機(jī)制完善5、博客危機(jī)處理傳統(tǒng)溝通有效回復(fù)開貼處理69第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用案例：王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷2008年5月18日，中央電視臺為汶川大地震舉行賑災(zāi)晚會，東莞加多寶公司（涼茶王老吉的生產(chǎn)商）捐出了高達(dá)1億元的善款，使這家原本默默無聞的公司“一舉成名天下知”。就在加多寶公司出人意料的以巨款捐助行為感動(dòng)社會公眾的當(dāng)下，次日晚，國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)論壇天涯上出現(xiàn)了一個(gè)叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》帖子內(nèi)容為：王老吉你夠狠~捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐??！帖子只有不多的字，卻馬上引來了許多支持者，到6月2日，這個(gè)帖子的瀏覽量已經(jīng)超過52萬，回帖多達(dá)5000多條。加多寶公司一時(shí)成為“愛心企業(yè)”的模板，“封殺王老吉”的帖子也會多次轉(zhuǎn)載，引起眾多傳媒對這一事件的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。數(shù)日后，網(wǎng)上出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。70第4章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷（續(xù)）多角度多渠道引爆創(chuàng)意話題“封殺王老吉”的創(chuàng)意營銷傳播是一次嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)傳播案例，在這個(gè)事件背后，離不開多渠道的話題傳播。一、論壇推廣王老吉地震捐款網(wǎng)絡(luò)推廣中，網(wǎng)絡(luò)推手不斷制造引人注意的話題如“徹底封殺王老吉”等，輸入“封殺王老吉”，可以找到相關(guān)網(wǎng)頁741000篇。二、貼吧推廣百度貼吧在超女之后，成為最大的中文社區(qū)。王老吉也如超女一樣成為貼吧明星，在百度貼吧中搜索“王