第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策

第四節(jié)

市場營銷環(huán)境分析與對策企業(yè)營銷管理過程

營銷環(huán)境

宏觀：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)；微觀：供應(yīng)商、營銷中介、顧客、公眾、競爭對手、企業(yè)自身進(jìn)行市場分析選擇目標(biāo)市場市場營銷活動管理確定營銷策略細(xì)分市場；目標(biāo)市場選擇；市場定位制定市場發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品策略；價格策略；分銷渠道策略；促銷策略市場營銷計劃：戰(zhàn)略實施；營銷組織結(jié)構(gòu)、人員管理；控制：企業(yè)年度計劃、盈利、效率控制等環(huán)境分析方法之一

--PEST分析模型

PEST分析是用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法。政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會（Social）

PEST分析的內(nèi)容

執(zhí)政黨性質(zhì)政治體制經(jīng)濟(jì)體制政府的管制稅法的改變各種政治行動委員會專利數(shù)量專程法的修改環(huán)境保護(hù)法產(chǎn)業(yè)政策投資政策國防開支水平政府補貼水平反壟斷法規(guī)與重要大國關(guān)系地區(qū)關(guān)系對政府進(jìn)行抗議活動的數(shù)量、嚴(yán)重性及地點民眾參與政治行為(一)政治法律環(huán)境(PoliticalFactors)GDP及其增長率中國向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變貸款的可得性可支配收入水平居民消費(儲蓄)傾向利率通貨膨脹率規(guī)模經(jīng)濟(jì)政府預(yù)算赤字消費模式(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(EconomicFactors)失業(yè)趨勢勞動生產(chǎn)率水平匯率證券市場狀況外國經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)出口因素不同地區(qū)和消費群體間的收入差別價格波動貨幣與財政政策(三)社會文化環(huán)境(SocioculturalFactors)婦女生育率人口結(jié)構(gòu)比例性別比例特殊利益集團(tuán)數(shù)量結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)人口出生、死亡率人口移進(jìn)移出率社會保障計劃人口預(yù)期壽命人均收入生活方式平均可支配收入對政府的信任度對政府的態(tài)度

對工作的態(tài)度購買習(xí)慣對道德的關(guān)切儲蓄傾向性別角色投資傾向種族平等狀況節(jié)育措施狀況平均教育狀況對退休的態(tài)度對質(zhì)量的態(tài)度對閑暇的態(tài)度對服務(wù)的態(tài)度對老外的態(tài)度污染控制對能源的節(jié)約社會活動項目社會責(zé)任對職業(yè)的態(tài)度對權(quán)威的態(tài)度城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化宗教信仰狀況(四)技術(shù)環(huán)境(TechnologicalFactors)與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化；國家對科技開發(fā)的投資和支持重點；該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費用總額；技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；專利及其保護(hù)情況，等等。

環(huán)境分析方法之二

---市場機(jī)會和威脅矩陣分析法分析目的明確企業(yè)主要的機(jī)會和威脅是什么？來自何方？對企業(yè)營銷的影響程度有多大？并提出相應(yīng)的對策。導(dǎo)致新的市場機(jī)會產(chǎn)生對企業(yè)營銷造成的威脅分析方法營銷環(huán)境機(jī)會的矩陣分析營銷環(huán)境威脅的矩陣分析威脅——機(jī)會綜合矩陣分析環(huán)境影響1（一）營銷環(huán)境機(jī)會分析Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

成功的概率

機(jī)會潛在吸引大大小小矩陣分析市場營銷環(huán)境機(jī)會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)目前營銷產(chǎn)生的吸引。市場機(jī)會的衡量指標(biāo)

需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿Β?/p>

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

成功的概率

機(jī)會潛在吸引大大小小第Ⅰ象限區(qū)：機(jī)會潛在吸引力很大，成功可能性也大，對企業(yè)發(fā)展有利，應(yīng)采取積極態(tài)度。第Ⅱ象限區(qū)：機(jī)會潛在吸引力很大，但可能性很小，說明企業(yè)暫時還不具備利用這些機(jī)會的條件，應(yīng)當(dāng)放棄。第Ⅲ象限區(qū)：機(jī)會潛在吸引力很小，而成功可能性大，企業(yè)擁有利用機(jī)會的優(yōu)勢，但不值得企業(yè)去開拓。第Ⅳ象限區(qū)：機(jī)會潛在吸引力很小，成功可能性也小，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動放棄。矩陣分析1最佳機(jī)會：應(yīng)準(zhǔn)備若干計劃以追求其中一個或幾個機(jī)會。例如：Sars來臨導(dǎo)致板藍(lán)根、84消毒液和紗布都供不應(yīng)求，銷售這些產(chǎn)品的商家就面臨著很大的機(jī)遇，而且成功的把握很大，企業(yè)可利用這次機(jī)會實現(xiàn)短期利潤的增長。

23應(yīng)密切注視，可能成為最佳機(jī)會。例如：面臨國人對健康的追求和渴望，企業(yè)可開發(fā)出保健產(chǎn)品，這對企業(yè)有很大潛在吸引力，但對有的企業(yè)來說實現(xiàn)的可能性太小，企業(yè)應(yīng)好好分析當(dāng)前的形勢，尤其要注意企業(yè)的微觀條件是否能支持。

4機(jī)會太小，不予考慮。把握市場機(jī)會的對策一是準(zhǔn)確把握時機(jī)選擇。如果看準(zhǔn)了市場環(huán)境趨勢，就應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，盡早做出決策，不能等到停工待料時，再去尋找市場機(jī)遇。二是慎重行事。企業(yè)家們要小心地評價市場營銷機(jī)會。這里可能是一種需要，但是沒有市場；或者這里可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能有一個顧客，但沒有推銷員。機(jī)會決策必須準(zhǔn)確地預(yù)測市場需要和估價企業(yè)的能力，不然，從表象出發(fā)，難免導(dǎo)致決策失誤。三是逐步到位。實施決策應(yīng)分步驟，邊試驗、邊總結(jié)，以進(jìn)一步摸清市場環(huán)境，然后全面實施。

（二）營銷環(huán)境威脅的分析

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

出現(xiàn)威脅的概率

威脅潛在嚴(yán)重性高高低低營銷環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成的對企業(yè)現(xiàn)有營銷的沖擊和挑戰(zhàn)。分析威脅產(chǎn)生的嚴(yán)重性分析威脅出現(xiàn)的可能性。

矩陣分析1關(guān)鍵性的威脅：會嚴(yán)重危害公司利益且出現(xiàn)可能性大，應(yīng)準(zhǔn)備應(yīng)變計劃。例如：污水排放量很大的造紙廠在國家政府提倡環(huán)境保護(hù)而限制排污量的時候，企業(yè)就需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，或把污水治理外包給污水處理公司，或自己加大治污力度。

23不需準(zhǔn)備應(yīng)變計劃，但需密切關(guān)注，可能發(fā)展成嚴(yán)重威脅。例如：Sars病毒出現(xiàn)時，餐飲行業(yè)只能選擇加大消毒和宣傳力度或者創(chuàng)新，否則只能關(guān)門。但種情況出現(xiàn)的概率很低。

4威脅較小，不必?fù)?dān)心，但應(yīng)注意其發(fā)展動向

。Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

大高低小第Ⅳ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，出現(xiàn)概率也低，企業(yè)不必?fù)?dān)心，應(yīng)注意其發(fā)展動向。第Ⅰ象限區(qū)內(nèi)，表明面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取相應(yīng)的對策，避免威脅造成的損失。第Ⅱ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性高，但概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相應(yīng)措施，力爭避免威脅的危害。第Ⅲ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，但出現(xiàn)概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，但出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分重視。矩陣分析威脅潛在嚴(yán)重性出現(xiàn)威脅的概率

（三）機(jī)會——威脅綜合分析

高

低

高

Ⅰ

Ⅱ

低

Ⅲ

Ⅳ

威脅水平

機(jī)會水平

威脅——機(jī)會綜合分析

營銷環(huán)境帶來對企業(yè)的威脅和機(jī)會是并存的，威脅中有機(jī)會，機(jī)會中也有挑戰(zhàn)。在一定條件下，兩者可相互轉(zhuǎn)化，從而增加了環(huán)境分析的復(fù)雜性。企業(yè)可以運用機(jī)會——威脅矩陣加以綜合分析和評價，更清楚認(rèn)識企業(yè)在環(huán)境中的營銷狀況。

高

低

高

Ⅰ

Ⅱ

低

Ⅲ

Ⅳ

威脅水平

機(jī)會水平

第Ⅰ象限為冒險營銷。機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。對企業(yè)有較大的吸引力，應(yīng)抓住機(jī)會充分利用，同時制定避免風(fēng)險的對策。第Ⅱ象限為理想營銷。企業(yè)有非常好的發(fā)展前景，對企業(yè)最為有利，但這樣的情況是很少的。第Ⅲ象限為艱難營銷。面臨較大的環(huán)境威脅，而營銷機(jī)會也很少，如不能減少環(huán)境威脅，企業(yè)將陷入經(jīng)營困難境地。第Ⅳ象限為保險營銷。企業(yè)發(fā)展的機(jī)會已很少，自身發(fā)展?jié)摿σ埠艿?，能夠維持企業(yè)的運營。但要進(jìn)一步開拓。機(jī)會與威脅結(jié)合起來四種結(jié)果理想環(huán)境機(jī)會多，威脅少風(fēng)險環(huán)境機(jī)會多，威脅多成熟環(huán)境機(jī)會少，威脅少困難環(huán)境機(jī)會少，威脅多企業(yè)市場營銷對策（1）理想業(yè)務(wù)：必須抓住機(jī)遇，迅速行動。（2）冒險業(yè)務(wù)：不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)。（3）成熟業(yè)務(wù)：可作企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。（4）困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境走出困境、減輕威脅；要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境。

企業(yè)應(yīng)對環(huán)境影響的對策應(yīng)對市場機(jī)會的營銷對策應(yīng)對市場威脅的營銷對策市場營銷環(huán)境分析的基本策略1.消極適應(yīng)：環(huán)境是客觀存在、變化莫測、無規(guī)律可行的，企業(yè)只能被動地適應(yīng)而不是主動的利用。2.積極適應(yīng)：企業(yè)與環(huán)境的對立統(tǒng)一中，企業(yè)既依賴于客觀環(huán)境，同時又能夠主動地認(rèn)識、適應(yīng)和改造環(huán)境。案例：禁煙運動美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時從1997年4月為起點，到12年后即2009年4月禁止在香煙中使用尼古丁，因為據(jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、弱視癥等25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年導(dǎo)致世界300萬人死亡?，F(xiàn)在全世界15歲以上的人群中有1/3的人在抽煙，因此，我們必須開展禁煙運動。由于吸煙有害健康，禁煙運動在我國開展也將是一種必然趨勢，用對營銷環(huán)境分析的基本觀點對案例進(jìn)行分析?！痉治鎏崾尽恐贫ń麩煼珊桶l(fā)展禁煙運動，是香煙產(chǎn)品營銷環(huán)境的變化。對營銷環(huán)境消極適應(yīng)者采取的對策是禁煙法律實施后的再研究營銷對策。對營銷環(huán)境積極適應(yīng)者則及時預(yù)測禁煙法律制定與實施的時間，積極開發(fā)無尼古丁香煙、禁煙產(chǎn)品、戒煙產(chǎn)品、香煙替代品等，并制定相應(yīng)的營銷策略，制造新的需求，開發(fā)新的市場。（一）應(yīng)對市場機(jī)會的營銷對策及時利用策略待機(jī)利用策略果斷放棄策略企業(yè)的三種應(yīng)對策略面臨客觀的市場機(jī)會，企業(yè)應(yīng)給予足夠的重視，制定正確的應(yīng)對對策。及時利用策略當(dāng)市場機(jī)會與企業(yè)的營銷目標(biāo)一致，企業(yè)又具備利用市場機(jī)會的資源條件，并享有競爭中的差別利益時，企業(yè)應(yīng)抓著時機(jī)，及時調(diào)整自己的營銷策略，充分利用市場機(jī)會，求得更大的發(fā)展。待機(jī)利用策略有些市場機(jī)會相對穩(wěn)定，在短時間內(nèi)不會發(fā)生變化，而企業(yè)暫時又不具備利用市場機(jī)會的必要條件，可以積極準(zhǔn)備，創(chuàng)造條件，等待時機(jī)成熟時，再加以利用。果斷放棄策略營銷市場機(jī)會十分具有吸引力，但企業(yè)缺乏必要的條件，無法加以利用，此時企業(yè)應(yīng)做出決策果斷放棄。因為任何猶豫和拖延都可能導(dǎo)致錯過利用其他有利機(jī)會的時機(jī)，從而一事無成。（二）應(yīng)對市場威脅的營銷對策轉(zhuǎn)移策略對抗策略減輕策略應(yīng)對策略環(huán)境威脅對企業(yè)的影響是客觀存在的，企業(yè)必須給予足夠的重視，制定適當(dāng)?shù)膶Σ摺?、轉(zhuǎn)移策略產(chǎn)品轉(zhuǎn)移即將受到威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場市場轉(zhuǎn)移即將企業(yè)的營銷活動轉(zhuǎn)移到新的細(xì)分市場上去行業(yè)轉(zhuǎn)移即將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到更有利的新行業(yè)中去轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。2、減輕策略減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。例如，環(huán)境變化導(dǎo)致企業(yè)某些原材料價格大幅度上漲，致使本企業(yè)的產(chǎn)品成本增加，在企業(yè)無條件或不準(zhǔn)備放棄目前的主要產(chǎn)品的經(jīng)營時，可以通過加強管理，提高效率、降低成本以消化原材料漲價帶來的威脅。課堂思考：某銷售人員在銷售服裝的過程中，與顧客發(fā)生矛盾，引起了其他顧客的圍觀。營銷經(jīng)理在知道并了解情況后，對營銷人員提出了批評，并向顧客表示道歉。請問：營銷經(jīng)理，面對環(huán)境威脅采取了何種策略？提示：減輕策略營銷經(jīng)理道歉的目的在于得到顧客的諒解，從而減輕或化解所產(chǎn)生的威脅。圣誕節(jié)禮物

美國的李維·施特勞斯公司于20世紀(jì)70年代末花費了1200萬美元，想通過奧運會把列維服裝作為"美國的國服"，并作了大量的廣告宣傳。后來美國因前蘇聯(lián)出兵阿富汗而拒絕參加在莫斯科舉行的1980年夏季奧運會，這對于該公司來說造成了一種環(huán)境威脅。該公司經(jīng)過研究后，改變營銷策略，把列維服裝的奧運廣告"美國的國服"改變?yōu)?圣誕節(jié)禮物"，使威脅轉(zhuǎn)化為有利的營銷機(jī)會。美國的李維·施特勞斯公司采取了何種策略來應(yīng)對環(huán)境威脅？

美國的李維·施特勞斯公司采取了減輕策略以應(yīng)對環(huán)境威脅。也就是說，由于環(huán)境因素對企業(yè)營銷形成一定的威脅，并且這一威脅后果不可避免，此時，減輕策略就是對付威脅的策略之一。3、對抗策略對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。對抗策略通常被稱為是積極、主動的策略。企業(yè)可以通過各種方式利用政府通過的某種法令或與有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議，以用來抵消不利因素的影響。如我國貴州茅臺酒廠發(fā)現(xiàn)市場上有許多廠家盜用和仿冒茅臺酒商標(biāo)，致使該廠的經(jīng)營受到威脅。他們毅然拿起法律武器，捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益，來消除營銷環(huán)境中對自己的不利影響。例如，因木材資源減少，威脅到木器加工企業(yè)的生產(chǎn)，企業(yè)可主動與林業(yè)部門聯(lián)營，實現(xiàn)林業(yè)生產(chǎn)—木材供應(yīng)—木器生產(chǎn)一條龍。木器加工企業(yè)扶植林業(yè)生產(chǎn)，增加木材資源供應(yīng)，就是一種反抗策略。企業(yè)采取措施抑制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，化不利為有利，促進(jìn)環(huán)境因素轉(zhuǎn)變。

強生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡。強生公司在美國止痛藥市場上的份額一度從35.3％下跌到不足7％，公司面臨巨大危機(jī)。強生公司迅速做出反應(yīng)：第一步，調(diào)查并澄清事實。通過調(diào)查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻入氫化物又退回商店所致，并不是強生公司生產(chǎn)中出的問題。第二步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強生公司為實現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住常客，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下：1、在廣告中向使用該藥的消費者致謝；2、鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；3、公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到2.5美元的贈券；4、公司設(shè)計了一種新型防破壞的包裝，增強人們的信任感。強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35％的市場份額，并一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。泰樂諾事件強生公司面對“泰樂諾中毒事件”所帶來的環(huán)境威脅，采取了哪種策略以擺脫困境？（1）“泰樂諾中毒事件”給強生公司構(gòu)成了營銷環(huán)境威脅。面對威脅，強生公司采取了對抗策略，不惜耗資查明事件真相，通過做廣告宣傳、贈送促銷等活動，扭轉(zhuǎn)性、刺激性、開發(fā)性、恢復(fù)性等策略并舉，解除了購買者的疑慮，重新贏得了市場，擺脫了困境。

（2）強生公司處理這件的成功經(jīng)驗，給我們的啟示是：這充分說明企業(yè)生存與發(fā)展與市場營銷環(huán)境密切相關(guān)。企業(yè)一旦碰到營銷環(huán)境威脅，不能亂了陣腳，而且是要冷靜地分析市場營銷環(huán)境，找準(zhǔn)問題，有的放矢地采取恰當(dāng)?shù)牟呗裕D(zhuǎn)危為安。環(huán)境分析方法之三

---“SWOT”分析法概念SWOT分析法，又叫態(tài)勢分析法或內(nèi)外情況對照分析法，是將宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場需求、競爭狀況、企業(yè)營銷條件等進(jìn)行綜合分析，分析出與企業(yè)營銷活動相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。分析目的隨時掌握其發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅，有針對性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時機(jī)地利用營銷機(jī)會，盡可能減少威脅帶來的損失。SWOT分析法是把企業(yè)的Strength（優(yōu)勢）、Weak（劣勢）、Opportunity（機(jī)會）、Theater（威脅）進(jìn)行綜合分析，以尋找適合企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略和策略的一種分析方法。企業(yè)內(nèi)部因素：優(yōu)勢、劣勢（微觀環(huán)境分析）企業(yè)外部環(huán)境：機(jī)會、威脅（宏觀環(huán)境分析）SWOT分析后，企業(yè)高層決策者可研究應(yīng)對決策或制定戰(zhàn)略性決策。SWOT分析

Strengths優(yōu)勢Opportunities機(jī)遇Weakness劣勢Threats威脅有害的有利的內(nèi)部外部企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨特能力。劣勢機(jī)會威脅宏觀環(huán)境變化對本企業(yè)營銷不利的、負(fù)面的影響因素。企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有缺點與不足。宏觀環(huán)境變化對本企業(yè)營銷有吸引力的、積極的、正面的影響因素。優(yōu)勢分析因素微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析SWOT分析法（1）優(yōu)勢（strengths).是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、無法模仿的獨特能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)—贏利。競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因為有時企業(yè)更希望增加市場份額，或多獎勵管理人員及雇員。雖然競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時、態(tài)度的熱情等。SWOT分析法（2）劣勢（weakness).是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有的缺點與不足。（3）機(jī)會（opportunities）.是對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。（4）威脅（threats).是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場營銷行動將會損害企業(yè)的市場地位。SWOT分析法企業(yè)內(nèi)部能力strength企業(yè)薄弱點weakness企業(yè)外部機(jī)會opportunities企業(yè)外部威脅threats企業(yè)獨有的能力、充足的資金來源、純熟的競爭技巧、市場領(lǐng)先者的承認(rèn)、達(dá)到規(guī)模經(jīng)營、技術(shù)方面的專利、產(chǎn)品創(chuàng)新、良好的管理、成本方面的優(yōu)勢等無明確的戰(zhàn)略方向、每況愈下的競爭地位、過時的銷售促進(jìn)方式、管理深度和管理才能的缺乏、過于狹窄的產(chǎn)品線、沒能力根據(jù)戰(zhàn)略的變化籌措資金等向新增加的消費者群體的服務(wù)、進(jìn)入新的市場、擴(kuò)充產(chǎn)品線以滿足更大范圍消費者需求、相關(guān)產(chǎn)品的多樣化、增加產(chǎn)品的附加部分、產(chǎn)品垂直一體化、市