石河子市移動(dòng)4G整合傳播策劃方案

石河子市鳳凰傳媒有限責(zé)任公司4G已成未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，三大運(yùn)營(yíng)商均集中火力在此開(kāi)炮。移動(dòng)4G雖然擁有在技術(shù)和規(guī)模方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)烈區(qū)隔，并迅速達(dá)成移動(dòng)4G已全面來(lái)臨的宣傳效應(yīng)，搶占4G制高點(diǎn)，成為了本案研究的重點(diǎn)課題。

得速度者得天下4G速度很快搶占速度要更加快Contents

目錄01現(xiàn)狀分析02傳播策略03具體規(guī)劃

2013年12月4日，工信部正式對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)放4G牌照，4G時(shí)代到來(lái)。自我國(guó)第一批4GTD-LTE牌照發(fā)放已過(guò)去3個(gè)月有余。在此期間，三大電信運(yùn)營(yíng)商的響應(yīng)速度、所持態(tài)度、前進(jìn)步伐不盡相同。無(wú)可置疑的是，在未來(lái)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中，4G必將成為重中之重幾乎在同一時(shí)間（2013年12月），新疆移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通，新疆正式邁入4G時(shí)代。新疆移動(dòng)總經(jīng)理劉堅(jiān)也在此次開(kāi)通儀式上認(rèn)為，TD-LTE對(duì)助力寬帶新疆和絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)，將發(fā)揮不可替代的重要作用。“和其他移動(dòng)通信技術(shù)相比，TD-LTE（4G）具有安全性能高、速度快等顯著特點(diǎn)。如果說(shuō)2G是普通公路、3G是高速公路，那么4G則意味著搭乘飛機(jī)越洋跨國(guó)的自由體驗(yàn)?！迸c此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也意識(shí)到了4G在未來(lái)的重要性，紛紛加大對(duì)4G推廣的力度。中國(guó)聯(lián)通或采用美國(guó)4G標(biāo)準(zhǔn)，新疆地區(qū)亦是其重點(diǎn)市場(chǎng)之一。在傳播策略上，聯(lián)通采取攻守兼?zhèn)涞牟呗?，全?guó)各地大部分地區(qū)（包括新疆）均以”無(wú)論3G、4G，精彩依然在沃“的宣傳口號(hào)。目的在于借助3G上的優(yōu)勢(shì)試圖強(qiáng)調(diào)其移動(dòng)互聯(lián)專家，進(jìn)而襯托4G同樣領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。新浪科技訊：中國(guó)電信于2014年2月14日宣布4G正式商用，首批將在近百個(gè)城市提供4G服務(wù)，用戶選購(gòu)4G數(shù)據(jù)終端和套餐后，即可使用天翼4G業(yè)務(wù)。同時(shí)，中國(guó)電信發(fā)布了首批天翼4G套餐資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，包括月付套餐、半年卡套餐和年卡套餐，并推出天翼4G的品牌廣告“分享美好生活”。電信4G宣傳以“分享美好生活”為主題口號(hào)，在技術(shù)及基站鋪設(shè)落后時(shí)，主打感情線，并結(jié)合兒童健康形象試圖在輻射方面做文章。當(dāng)前環(huán)境及對(duì)手傳播小結(jié)市場(chǎng)開(kāi)始點(diǎn)燃更殘酷競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火：電信和聯(lián)通都開(kāi)始利用各自優(yōu)勢(shì)發(fā)力，猛打移動(dòng)短板，傳播中越來(lái)越多的出現(xiàn)直接詆毀移動(dòng)的內(nèi)容，欲圖在4G全面鋪開(kāi)之前再次搶占移動(dòng)客戶，在黎明到來(lái)之前我們必須全面防備。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4G傳播皆走“擦邊球”：無(wú)論聯(lián)通還是電信都不敢直面宣傳4G技術(shù)及建站情況。聯(lián)通以“無(wú)論3G、4G，精彩依然在沃”為主題，實(shí)為模糊戰(zhàn)術(shù)；電信以“分享美好生活”為主題，走情感路線，皆正面規(guī)避4G技術(shù)，這正是我們的機(jī)會(huì)。Contents

目錄01現(xiàn)狀分析02傳播策略03具體規(guī)劃目錄一、移動(dòng)4GSWOT分析Strength：優(yōu)勢(shì)Opportunity：機(jī)會(huì)Weakness：劣勢(shì)Threat：威脅3G網(wǎng)速成硬商，網(wǎng)速慢且流量需求無(wú)法滿足；品牌多、產(chǎn)品戰(zhàn)線長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者流量需求驟增，而移動(dòng)船大難掉頭；對(duì)手憑借3G、寬帶和終端的進(jìn)攻短時(shí)間內(nèi)依然給我司制造強(qiáng)大壓力。移動(dòng)還沒(méi)有形成合力，移動(dòng)用戶共同的品牌價(jià)值認(rèn)同沒(méi)有建立依然是最好的通話網(wǎng)絡(luò)（4G）70%以上客戶的選擇，人多群大10多年品牌積累，客戶號(hào)碼價(jià)值擁有最豐富的業(yè)務(wù)選擇服務(wù)口碑最好規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)手難以復(fù)制移動(dòng)4G的牌照發(fā)放在即，強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)宣告3G時(shí)代即將終結(jié)移動(dòng)搶先一步建設(shè)基站，4G網(wǎng)絡(luò)相對(duì)成熟，對(duì)手短期難以跟上。

對(duì)手短期難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵（4G+規(guī)模）須靠4G來(lái)完成客戶規(guī)模和先建優(yōu)勢(shì)是當(dāng)前石河子市移動(dòng)4G最大的優(yōu)勢(shì)所在SWTO分析天下大勢(shì)，合久必分，分久必合合：中國(guó)移動(dòng)2G時(shí)代取得霸主地位，建立了共同的品牌價(jià)值認(rèn)同，而后開(kāi)展分品牌經(jīng)營(yíng)策略取得巨大成功；分：3G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)霸主地位受到挑戰(zhàn)，共同的品牌價(jià)值逐漸削弱，旗下各品牌客戶忠誠(chéng)下降，離網(wǎng)率逐步提升；合：而4G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)王者歸來(lái)，我們更應(yīng)以合圍之勢(shì)一舉搶占客戶心智。1、合移動(dòng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和4G東風(fēng)傾全力建立共同的品牌價(jià)值，強(qiáng)勢(shì)壓倒對(duì)手；2、在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4G還未成熟之時(shí)，”快人一步”搶占4G制高點(diǎn)。二、傳播策略方向思考策略方向：因此，下一步的整合傳播我們…需要更精彩：不僅需要讓“移動(dòng)更精彩”保持露出，4G到來(lái)，我們更應(yīng)讓精彩升級(jí)，借4G東風(fēng)做到全移動(dòng)產(chǎn)品的全面出擊；需要更規(guī)模：不以對(duì)手的節(jié)奏凌亂自己，移動(dòng)要有自己的大章法和大氣度，以合圍之勢(shì)全面搶占目標(biāo)受眾心智；需要更加快：要快人一步,在對(duì)手尚未發(fā)起猛攻的時(shí)候，提前占山為王，樹(shù)立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì).2014年石河子市移動(dòng)精彩升級(jí)—快

樹(shù)立中國(guó)移動(dòng)行業(yè)領(lǐng)先地位

移動(dòng)快人一步擁有4G網(wǎng)絡(luò)，4G時(shí)代依然是行業(yè)霸主。展現(xiàn)信息時(shí)代高速網(wǎng)絡(luò)

信息化時(shí)代，用“網(wǎng)速”說(shuō)話，快直接展現(xiàn)移動(dòng)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)。快人一步開(kāi)啟成功之路針對(duì)移動(dòng)中高端核心客戶以“快”出擊更能抓占其心智。時(shí)代前沿，滿足時(shí)尚追求受眾

在業(yè)務(wù)、終端、口號(hào)等方面均可傳播最前沿概念，滿足需求。精彩升級(jí)石河子移動(dòng)2014年年度傳播主題快人一步的4G就是移動(dòng)，我們真的來(lái)了，親你準(zhǔn)備好了嗎？信息時(shí)代優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)的訴求，快成了重點(diǎn)。既可以是移動(dòng)快人一步的成就，也可以是用戶暢快享受高速網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的無(wú)限精彩。2014就讓我們一起暢享信息時(shí)代的精彩”快“生活宣傳主畫面1宣傳主畫面2營(yíng)業(yè)廳/展會(huì)/體驗(yàn)館概念圖1營(yíng)業(yè)廳/展會(huì)/體驗(yàn)館概念圖2營(yíng)業(yè)廳/展會(huì)/體驗(yàn)館概念圖3

另，由于我市4G尚未完全鋪開(kāi)，此時(shí)在進(jìn)攻的同時(shí)，更應(yīng)該有所防守，采取攻守兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷傳播策略。即一方面我們要在黎明前守住最關(guān)鍵的核心資源，另一方面更要充分發(fā)揮4G優(yōu)勢(shì)發(fā)起優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)攻，雙管齊下。

攻首兼?zhèn)?0%以上用戶的選擇智能時(shí)代最快的網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)增值：十多年積累最好的通話網(wǎng)絡(luò)最豐富的應(yīng)用選擇最好的服務(wù)口碑更暢快享精彩：用移動(dòng)擁有更快網(wǎng)速更統(tǒng)一價(jià)值觀：在移動(dòng)更有價(jià)值體驗(yàn)真實(shí)的榮譽(yù)感：在一起的移動(dòng)客戶，有更多選擇的空間進(jìn)而給予受眾價(jià)值升級(jí)感石河子移動(dòng)攻守兼?zhèn)淙Υ驌舾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手3G營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)銷：我們要守

4G推廣：一定要攻戰(zhàn)略上—守：守住最后時(shí)刻，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)確保存量蓄積力量，等待完全成熟的再4G發(fā)起全面的進(jìn)攻。戰(zhàn)術(shù)上—攻：進(jìn)攻是最好的防守，揚(yáng)長(zhǎng)避短，借4G和規(guī)模優(yōu)勢(shì)放大戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)，以4G優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)重塑客戶信心打擊對(duì)手。Contents

目錄01現(xiàn)狀分析02傳播策略03具體規(guī)劃2014年石河子移動(dòng)4G傳播具體規(guī)劃5.17電信日前啟動(dòng)預(yù)告、前期預(yù)熱做好鋪墊、準(zhǔn)備綻放蓄勢(shì)階段

517來(lái)臨前，各網(wǎng)絡(luò)論壇、大眾媒介、自有渠道傳播預(yù)熱。5.17電信日期間見(jiàn)證4G、傳播轟炸體驗(yàn)營(yíng)銷，線下引爆點(diǎn)燃階段線上線下傳播“快人一步”，5.17電信展搭配“千萬(wàn)用戶共見(jiàn)證”活動(dòng)綻放5.17電信日后轟炸階段鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)展?fàn)I銷終端跟進(jìn)，樂(lè)享精彩以5.17為節(jié)點(diǎn)，階段性開(kāi)展?fàn)I銷傳播

5.17后趁熱打鐵，整合各資源結(jié)合4G套餐及終端開(kāi)展?fàn)I銷，全面滲透快生活概念。大型事件點(diǎn)燃傳播線下體驗(yàn)二次鞏固媒介組合全面轟炸事件營(yíng)銷：借助大型事件營(yíng)銷效應(yīng)迅速導(dǎo)入移動(dòng)4G宣傳

媒介轟炸：整合各大媒介，線上線下形成合力，大范圍宣傳移動(dòng)4G，以“視覺(jué)規(guī)模優(yōu)勢(shì)”迅速壓倒對(duì)手體驗(yàn)滲透：線下同步開(kāi)展類似路演+體驗(yàn)站模式加深受眾印象，并直接展現(xiàn)移動(dòng)4GLTE高速網(wǎng)絡(luò)

傳播方式：事件營(yíng)銷+媒介轟炸+體驗(yàn)滲透一、開(kāi)展事件營(yíng)銷，炒作熱點(diǎn)點(diǎn)燃4G傳播5.17電信日是關(guān)鍵的一戰(zhàn)，是承上啟下開(kāi)啟未來(lái)的一戰(zhàn)我們必須打好3張牌，告訴全市人民移動(dòng)4G高速網(wǎng)絡(luò)已全面鋪開(kāi)展高速

（現(xiàn)場(chǎng)布置4GLTE高速網(wǎng)絡(luò)及應(yīng)用）網(wǎng)速牌

邀體驗(yàn)（廣邀客戶參與體驗(yàn)，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷）體驗(yàn)牌

共見(jiàn)證

（千人代表團(tuán)共見(jiàn)證，口碑迅速傳播）見(jiàn)證牌

（1）廣域告知：借助事件營(yíng)銷效應(yīng)轟炸石河子移動(dòng)4G全面鋪開(kāi)消息；（2）口碑滲透：通過(guò)千人團(tuán)共見(jiàn)證及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)提升4G高口碑；（3）打擊對(duì)手：中國(guó)移動(dòng)4G領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)打擊聯(lián)通電信，重塑客戶信心。展會(huì)目的意義因此，本次節(jié)點(diǎn)不同以往，我們肩負(fù)雙重任務(wù)：即不止局限于以往的單純展會(huì)，更需要借助展會(huì)事件達(dá)成“4G全面鋪開(kāi)”的社會(huì)效應(yīng)。我們建議本次展會(huì)更應(yīng)該拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，讓傳播更加深入持久，活動(dòng)思路具體如下：整合傳播、活動(dòng)滲透雙線并行——打造整體性公關(guān)事件起勢(shì)活動(dòng)開(kāi)始前做足預(yù)熱，借新聞點(diǎn)吸引足夠多的關(guān)注度。造勢(shì)通過(guò)"我見(jiàn)證“活動(dòng)開(kāi)展，為517電信日前期活動(dòng)造勢(shì)，迅速鋪開(kāi)活動(dòng)。續(xù)勢(shì)在良好造勢(shì)基礎(chǔ)上，延續(xù)傳播勢(shì)頭，引爆517電信日事件營(yíng)銷。整合傳播充分利用石河子地區(qū)主流媒體營(yíng)造“4G生活，快人一步”氛圍；活動(dòng)滲透做大517線下活動(dòng)影響力，吸引目標(biāo)客戶參與體驗(yàn)，具象化4G高速網(wǎng)絡(luò)。規(guī)劃三大執(zhí)行篇章，層層滲透移動(dòng)”快“生活整合517落地活動(dòng)與”移動(dòng)4G，快人一步“傳播，打造連續(xù)性、一體化的品牌傳播聲勢(shì)，將整體活動(dòng)規(guī)劃為3個(gè)執(zhí)行階段，明確目標(biāo)，最大化活動(dòng)效果。3.續(xù)勢(shì)：客戶親城，引爆事件發(fā)起共同見(jiàn)證宣言，讓體驗(yàn)客戶告訴全市人民4G真的來(lái)了，非常給力，同時(shí)邀請(qǐng)參與517電信日，樂(lè)享更多精彩快生活。2.造勢(shì)：暢享4G，共同見(jiàn)證時(shí)刻關(guān)注免費(fèi)領(lǐng)取4G手機(jī)的受眾，通過(guò)微博、微信、報(bào)紙、電視等渠道全面與石河子人民分享4G帶來(lái)的無(wú)限精彩。1.起勢(shì)：誠(chéng)邀體驗(yàn)、免費(fèi)贈(zèng)機(jī)全市大篷車巡游宣傳(3天，每天2兩車)，每車配2名外籍模特派發(fā)宣傳，誠(chéng)邀客戶免費(fèi)贏領(lǐng)4G手機(jī)，樂(lè)享快生活。

活動(dòng)創(chuàng)意思路具體客戶見(jiàn)證步驟：活動(dòng)時(shí)間：4月中下旬即開(kāi)始啟動(dòng)（517前一個(gè)月）活動(dòng)方式：通過(guò)各宣傳渠道傳播4G手機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送、線下開(kāi)展4G大篷車巡游邀領(lǐng)活動(dòng)。贈(zèng)送方式：承諾加入見(jiàn)證行列、各平臺(tái)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送、微信/微博互動(dòng)贏取……步驟一：免費(fèi)領(lǐng)取4G手機(jī)，刺激全市人民主動(dòng)關(guān)注4G到來(lái)【誠(chéng)邀體驗(yàn)、免費(fèi)贈(zèng)機(jī)】外籍模特與4G大篷車雙亮點(diǎn)結(jié)合，全城派發(fā)贈(zèng)機(jī)方式宣傳單頁(yè)，先聲奪人。在預(yù)熱活動(dòng)產(chǎn)地周邊地區(qū)發(fā)送體驗(yàn)卡，憑體驗(yàn)卡參與免費(fèi)贈(zèng)機(jī)活動(dòng)，以此刺激客戶參與。步驟二：實(shí)時(shí)報(bào)道客戶使用感受，讓客戶說(shuō)出4G真的來(lái)了，非常給力

電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、微博、微信等同步啟動(dòng)跟蹤報(bào)道移動(dòng)4G為“愛(ài)心”提速暨石河子市2014年關(guān)愛(ài)孤兒4G圓夢(mèng)行動(dòng)步驟三：開(kāi)展“移動(dòng)4G為愛(ài)心提速”大型公益行動(dòng)啟動(dòng)儀式，直面見(jiàn)證啟動(dòng)方式：現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)3名孤兒，4G連線遠(yuǎn)在內(nèi)地大城市的慈善人士，通過(guò)4G開(kāi)展捐贈(zèng)儀式助力孤兒圓夢(mèng)，以公益暖人心觸發(fā)關(guān)注，以速度證明中國(guó)移動(dòng)的4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前列。啟動(dòng)儀式后，由移動(dòng)公司領(lǐng)導(dǎo)介紹移動(dòng)4G的全面提速，并號(hào)召在此科技前進(jìn)，社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，全體市民更應(yīng)該一同關(guān)注我市的弱勢(shì)群體，讓愛(ài)心隨著4G的提速而全面提速，進(jìn)而啟動(dòng)“移動(dòng)4G為愛(ài)心提速”大型公益活動(dòng)。開(kāi)展方式：4G提速社會(huì)發(fā)展提速愛(ài)心公益提速移動(dòng)4G號(hào)召時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容備注14:00-14:30嘉賓簽到客戶憑邀請(qǐng)函至簽到處簽到，并領(lǐng)取紀(jì)念品。重要領(lǐng)導(dǎo)由客戶經(jīng)理引導(dǎo)至座位14:30-14：35開(kāi)場(chǎng)宣傳片4G宣傳片14:35-14:40移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)致辭4G相關(guān)背景、4G為愛(ài)心提速14:40-14:45政府領(lǐng)導(dǎo)致辭公益慈善的重要性、4G到來(lái)愛(ài)心提速14:45-14:50啟動(dòng)儀式通過(guò)科技感的方式，啟動(dòng)4G14:50-15:004G發(fā)展規(guī)劃站點(diǎn)建設(shè)計(jì)劃、體驗(yàn)推廣計(jì)劃、商用計(jì)劃等15:00-15:154G應(yīng)用演示進(jìn)行在線視頻觀看、視頻通話、下載等4G應(yīng)用的現(xiàn)場(chǎng)演示、孤兒與慈善人士4G視頻對(duì)話15:15-15:304G愛(ài)心公益提速啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)志愿者活動(dòng)（另行策劃）、領(lǐng)導(dǎo)茶歇15:30-16:00新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與記者、愛(ài)好者進(jìn)行互動(dòng)問(wèn)答16:00-16:304G體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)4G網(wǎng)絡(luò)16:30活動(dòng)結(jié)束啟動(dòng)微信、微博等線上自愿者招募現(xiàn)場(chǎng)展館布置風(fēng)格現(xiàn)場(chǎng)展館布置風(fēng)格現(xiàn)場(chǎng)展館布置風(fēng)格4G機(jī)器人4GPAD4G手機(jī)4Gmifi4GCPE4G數(shù)據(jù)卡4G機(jī)器人表演營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，吸引關(guān)注聚集人氣……展館互動(dòng)方式1：展館互動(dòng)方式2：玩4G集印章送驚喜——體驗(yàn)越多驚喜越多（設(shè)計(jì)體驗(yàn)卡，觀眾憑體驗(yàn)卡提升參與體驗(yàn)贏禮品）活動(dòng)形式：設(shè)計(jì)制作4G現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)卡:客戶體驗(yàn)任何一項(xiàng)體驗(yàn)后在地圖上蓋章并填寫體驗(yàn)卡個(gè)人信息，撕下回執(zhí)投入抽獎(jiǎng)箱，即有機(jī)會(huì)抽取移動(dòng)4G手機(jī)一部；客戶體驗(yàn)6項(xiàng)業(yè)務(wù)并蓋章，即現(xiàn)場(chǎng)可兌換精美4G小禮品；客戶體驗(yàn)所有項(xiàng)目并蓋章，即可獲得抽取蘋果5手機(jī)的機(jī)會(huì)（獲獎(jiǎng)?wù)叨绦磐ㄖ?。二、整合媒介資源，選定精準(zhǔn)渠道開(kāi)展傳播傳統(tǒng)媒體傳播互動(dòng)傳播接觸點(diǎn)傳播媒體投放策略：組合、精準(zhǔn)、滲透通過(guò)傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視）進(jìn)行大眾傳播，渲染活動(dòng)氛圍，打造聲勢(shì)浩大的傳播影響力。傳統(tǒng)媒體組合投放，提高公關(guān)促銷