淺談寶潔公司得寶紙巾的市場策略

寶潔公司得寶紙巾的市場策略一、紙巾市場簡況2090200019406%，20008%全球總產(chǎn)量從1980年的1300萬噸增長到2000年的2004萬噸，增長了54%。需求增長的動力主要來自西歐、北美和日本，這三個國家和地區(qū)近年來每年的消費量為1200萬噸以上，約為世界消費量的75%。?洲地區(qū)對紙張的需求量增加也非常迅速，1990年來?洲市場的年平均增長率為6.8%，1990-1996年期間，年增長率為8.5%，逐漸趕超世界生活用紙需求量增長速度。中國、日本、北美人均生活衛(wèi)生用紙消費量（千克/人，年）108年增長率（%）6年增長率（%）4201981-19861986-19911991-19931993-20001981—1996年世界生活衛(wèi)生用紙需求量的增長速度簡況2.521.510.50

年人均消費量（千克/人，年）年人均消費量（千克/人，年）1994 1995 1996 1997 20001994—2000年中國生活衛(wèi)生用紙年人均消費量的增長情況二、中國生活用紙市場情況自20世紀90年代以來，隨著中國經(jīng)濟水平的提高和消費者思想觀念的轉(zhuǎn)變，生活用紙1990-200067288329.85%，年人均消費量也從0.5862.222010紙總產(chǎn)量將會上升到427萬噸，人均消費量將會上升到2.85千克。而紙巾紙在衛(wèi)生紙中占很大的比重，約占15%-20%左右，主要包括餐巾紙、面巾紙和紙手帕等。從總體來看，我國紙巾紙市場呈現(xiàn)如下態(tài)勢：1997年，世界人均生活用紙消費量為3公斤，發(fā)102517.5國人均消費量僅1.62公斤，為發(fā)達國家人均消費量的十分之一，中國人均紙巾紙的消費量大約也只占發(fā)達國家的10%左右。隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)人口的收入水平和消費水平的提高，紙巾市場在今后10～15年內(nèi)將處于增據(jù)統(tǒng)計，19992322005199512199930％以上，而且其比例還在不斷攀升，因此從商店里這類產(chǎn)品的琳瑯滿目和廠家不同的促銷手段中洗面奶、防曬霜的濕紙巾、驅(qū)蚊濕紙巾、婦女專用濕紙巾、藥物衛(wèi)生紙（巾、司機用除油污濕紙巾、擦皮鞋紙。息中心調(diào)查，在市場上供過于求的紙產(chǎn)品中，包括機制衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙。紙巾紙市場總體發(fā)展水平不高，尚落后于發(fā)達國家。從產(chǎn)品品種看，中國的生活用紙消費中951/10在數(shù)量、品種、產(chǎn)品檔次、消費層次上遠遠落后于發(fā)達國家和地區(qū)。進入90年代后，世界經(jīng)濟在大力致力于高新技術(shù)發(fā)展的同時，亦努力采用高新技術(shù)改造原有造紙工業(yè)，使之成為技術(shù)密集型的行業(yè)，生產(chǎn)出高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品，力圖在高檔產(chǎn)品的競爭上保持優(yōu)勢。（包括生活衛(wèi)生用紙同時，紙巾紙的質(zhì)量狀況也令人擔憂。據(jù)《中國消費者報》報道，國家質(zhì)量監(jiān)督局曾134377種產(chǎn)品，其中有1185.7%，而且A10091.3%和業(yè)僅為三、市場領(lǐng)導者——維達發(fā)展歷程維達紙業(yè)（廣東）有限公司前身是新會日用工業(yè)品廠，建于1985間街道小廠和一間福利小廠合并而成。本、新西蘭、澳大利?等國家和地區(qū)。目前，維達公司在國內(nèi)有：上海維達紙業(yè)有限公司、維達紙業(yè)（北京）有限公司、維達紙業(yè)（湖北）有限公司、維達紙業(yè)（香港）有限公司；海外有：維達紙業(yè)（澳洲）維達紙業(yè)（美國）有限公司、維達紙業(yè)（新西蘭）40000萬元，擁有員工1600余人。155.81604585濟指標在中國生活用紙行業(yè)均居第一位，在中國生活用紙市場處于領(lǐng)導者的地位。199927000噸，比199810%199812.5%、8%6%20%2000年，維達的三期工程完工，高級衛(wèi)生紙每天生產(chǎn)能力為100噸，年產(chǎn)達至6萬噸，2000年上半年，維達牌衛(wèi)生紙制品出口2824噸，出口值377萬美元，比去年同期分別增長12.6%、11.3%?！暗脤殹痹庥觥熬S達”維達公司從198595%用于出口，李朝旺用剩下的5%在廣東市場做推廣，發(fā)現(xiàn)生活用紙的高檔市場存在著很大的市場機會，從而確定維達發(fā)展方向。點：1、定位在市場空檔，選擇星級酒店為市場切入點。由于當時國內(nèi)生活用紙市場尚未全面啟動，整體制造水平低，大部分的廠商集中在低檔紙品市場，當維達（當時還是新會日用工業(yè)品廠）星期五餐廳等眾多大型酒店都采用了維達的產(chǎn)品。2、立足本土，基于成本優(yōu)勢而獲得價格優(yōu)勢。當時的得寶紙巾雖然也明確定位在高檔市場，但在中國市場的銷量并不大，而且由于（當時紙巾普遍售價為一毛多，而維達則為兩毛多，但比起得寶卻更低廉，因此通過低價取得了市場3、具有領(lǐng)先于同業(yè)的品牌意識。維達早在創(chuàng)業(yè)之初就重視品牌建設(shè)，但限于當時企業(yè)的發(fā)展階段，品牌的定位是廣東的地方品牌，采用的手段則主要是廣告宣傳。20世紀80年代，觀看電視連續(xù)劇是廣大消費者晚上的主要娛樂方式，維達在當時收一句“廣”味十足的廣告語“天天錫住你1993年在維達公司作CI激戰(zhàn)猶酣，勝負未卜面對國內(nèi)市場的激烈競爭，尤其是寶潔公司的得寶紙巾卷土重來，維達受到了有力的挑戰(zhàn)，維達的勝數(shù)在于：1、產(chǎn)品優(yōu)勢維達在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面：一是有強大的生產(chǎn)能力，二是有良好的年就實現(xiàn)了全自動化生產(chǎn)。由于維達的造紙能年獲“中國最大的紙巾生產(chǎn)基地”和“中國生活用紙品種最齊2000年3月完成的維達紙業(yè)三期工程使維達的生產(chǎn)能力在原基礎(chǔ)上又提高1.51006另外，維達一直相當重視產(chǎn)品質(zhì)量。在維達的網(wǎng)站上公布的企業(yè)理念也是“創(chuàng)一流品質(zhì)，滿足客戶的要求”的質(zhì)量方針，甚至廣告口號也是“看得見的高品質(zhì)”。硬件和軟件的結(jié)合使維達的質(zhì)量一直居于全國同業(yè)的先進水平，維達紙巾多次獲得省、市質(zhì)量獎，1995年獲中國國際紙張紙制品博覽會“金獎1997年成為中國生活衛(wèi)生用紙首家通過ISO9002質(zhì)量體系認證的企業(yè)。根據(jù)廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門2000年對省內(nèi)紙品市場進行的抽查，在抽查的107專利以外沒有別的特別之處。2、全方位的聯(lián)盟，抗風險能力較強。1997年，維達就收購了湖北孝感衛(wèi)生紙廠，兼并了上海利民造紙廠，使之變?yōu)榱撕狈止竞蜕虾７止荆瑢崿F(xiàn)了低成本擴張。199920002000年3月，維達國際與香港ARC或生產(chǎn)“舒潔”紙巾的合作乃至合資。3、品牌組合目前維達公司擁有“維達2000年6月，國家商標局認定150（廣東省共有九個。4、公益活動維達的廣告策略一向更為偏重于公益活動而非硬性廣告。早在19941119961997甲A聯(lián)賽；199920004（廣東）有限公司資助心目中建立了良好的公眾形象，同時也與政府保持了良好的關(guān)系。5、運輸成本低廉地就近生產(chǎn)裝運，顯著降低了運輸成本，減輕了成本壓力。6、產(chǎn)權(quán)清晰避免了許多行政干預。雖然維達公司的前身由新會市政府和銀行控股，但在199331999年107、環(huán)保1996199719991999280使90%的造紙廢水經(jīng)水處理后全部達標回用，排放部分達到國家污染綜合排放規(guī)范。而且維達公司的環(huán)保工程每月為公司節(jié)約用水10萬立方M，每月減少排污費用4期經(jīng)濟目標。四、得寶的市場策略得寶在中國80者的市場份額并不高。1997年，得寶被原德國公司出售予寶潔公司。寶潔公司運用其強大的營銷力量，為得寶打響了一場爭奪市場份額的戰(zhàn)役。得寶的產(chǎn)品特性不易濕透，遇水后仍保持有很強的韌度。得寶的定位有所區(qū)別。18~355元/107元/10巾的平均市場價格則為10元/10出包裝內(nèi)潔白的紙巾。藍白對比，簡潔大方。得寶的產(chǎn)品系列可放于隨身的挎包內(nèi)，男士也可把紙巾輕松放入褲袋；而普通包則可滿足全家庭使用的要求。得寶的溝通策略方位的整合營銷活動。廣告的5Ms模型銷售目標廣告目標

信息產(chǎn)生資金考慮因素 信息表達產(chǎn)品生命周期 社會責任觀市場份額和消費者基礎(chǔ) 媒體(media)競爭和干擾 觸及面、頻率廣告頻率 影響產(chǎn)品替代性 主要媒體類媒體時機政府規(guī)定

衡量(measure)傳播影響銷售影響得寶的廣告策略Mission（目標）18~35Message（信息）重要。要產(chǎn)生廣告的信息首先要解決“說什么”的問題。銷售主張USPUSP理論有三個要點：每則廣告必須向消費者“說一個主張Propositi的受到產(chǎn)品的類別，產(chǎn)品所處的生命周期，目標消費者的類型，競爭狀況等因素的影響。紙巾在我國處于其成長期，需求增長迅速，但消費者對于紙巾的性能指數(shù)了解仍不足，18~35告所傳達的主要信息界定為“不留紙屑，遠離尷尬“說什么”的問題解決后，還要考慮“怎么說午餐篇歲左右，美麗干練的女主角正和中外的合作者愉快交談，氣氛融洽，給人一種志在必得的感覺。但這時，外國客人使用筷子時不慎留紙屑，遠離尷尬”也就被消費者牢牢記住了。噴泉篇——廣告描述一對戀人約會的情形。當這對戀人走近噴泉時，細心的小伙子在Money（資金：干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性幾個方面去考慮。在廣告的構(gòu)思中，通常廣告代理和廣告主對于廣告主題的溝通要耗費大量的時間和金錢，達美高廣告有限公司運用創(chuàng)意原點NakedIde）同地區(qū)、不同語言的人都能分享。更加容易，達到信息的共享。得寶紙巾廣告創(chuàng)作運用創(chuàng)意原點Nakedide，只需寥寥數(shù)語，就清楚表達：目標——通過展現(xiàn)生活中種種尷尬場面，并予以解決，從而將消費者從競爭品牌奪過來目標顧客——主要顧客群定位在18-25歲年輕女性，她們較注意個人形象策略——用幽默而又輕松的方式向消費者講述一個個真實的生活事例關(guān)鍵信息Tempo紙巾，從尷尬中將你解救出來創(chuàng)意原點——讓你的生活從此不再有尷尬電視創(chuàng)意30秒廣告這就是得寶紙巾，你能不動心嗎？Media（媒體）限度地影響消費者。Measurement（衡量）廣告播出后，還必須對其效果進行衡量，分析其傳播影響和銷售影響，從而可進一步調(diào)整未來的廣告政策。配合廣告的事件營銷19998寶潔在重慶發(fā)行量最大的《重慶晚報》推出1/4814958月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內(nèi)容……消費者開始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫達38℃。但各大賣場一早就都布置好著裝統(tǒng)一的促銷形象人員、一字排開的促銷200012寶潔公司在新開張的華僑城沃爾瑪廣場前舉辦了一場得寶紙巾婚紗秀。甚者在盛滿水的玻璃杯下罩一層得寶紙巾，金魚在水中緩緩游動，而紙巾不破不裂。優(yōu)美的音樂，漂亮的模特，加上豐厚的禮品，得寶紙巾非常美麗的收攏了一批深圳的擁護者。200012其它相關(guān)措施通道方面，寶潔以統(tǒng)一的價格體系、提供終端商店廣告資助，陳列工具資助，開拓期特別折扣等，贏得了經(jīng)銷商的支持?？傮w效果評價大大增加。附錄維達大事記1985年1月，會城日用工業(yè)品廠創(chuàng)立，由三間小廠合并而成，確定生產(chǎn)高級衛(wèi)生用紙。198511986年，開發(fā)“雪寶牌”衛(wèi)生卷紙和餐巾紙。1987年，開發(fā)“依麗斯”牌紙巾。1989年，開發(fā)“維達”紙巾，向高檔次，高層次發(fā)展，衛(wèi)生卷紙的對稱性凹凸壓花衛(wèi)生卷紙獲專利。1990，維達紙巾進入批量生產(chǎn)，盒裝紙巾面世。同年引進臺灣盒裝自動包裝機，大批量生產(chǎn)盒裝面巾。1992年，維達紙巾獲國家商品部“受歡迎商品”獎。1993，3199571997年，成立湖北分公司和上海分公司，政府及銀行出讓法人股，由新會市和達紙業(yè)有限公司，羊城報業(yè)廣告有限公司控股。199712ISO9002企業(yè)。