中外餐飲業(yè)分析報告

XXXX學院畢業(yè)論文論文題目:中外餐飲業(yè)分析匯報系別:管理學系專業(yè):班級:姓名:學號:指導教師:完畢日期:XX教務(wù)處印制中外餐飲業(yè)分析匯報XX學院XX專業(yè)：XX指導教師：XX摘要：改革開放以來，我國餐飲業(yè)突飛猛進，對擴大內(nèi)需和增進國民經(jīng)濟的發(fā)展做出了突出奉獻。面對入世，在新的形勢下，餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟中地位和作用將愈加重要。新世紀中國餐飲業(yè)應(yīng)當怎樣發(fā)展？這是一種值得研究和探討的問題。關(guān)鍵詞：飲食文化，銷售模式，競爭優(yōu)勢，品牌化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化、國際化ABSTRACTSincethereformandopenpolicy,ourcountrydiningindustryhasprogressedbyleapsandboundsin,toexpandsneedsandpromotesthenationaleconomydevelopmenttomaketheprominentcontribution.Facingwillentertheworld,underthenewsituation,thediningindustrythestatusandthefunctionwillbemoreimportantinthenationaleconomy.HowdoesthenewcenturyChinadiningindustryhavetodevelop?Thisisworthstudyingandthediscussionquestion.KEYWORDSdietculture,salespattern,competitiveadvantage,brand,industry,modernization,internationalization目錄1序言.............................................................42中國人的飲食文化觀念及中國餐飲業(yè)的銷售模式.......................72.1中國人的飲食文化觀念..........................................72.2中國餐飲業(yè)的銷售模式..........................................92.3中國餐飲業(yè)的局限性之處.........................................103國外餐飲業(yè)在中國................................................123.1國外餐飲業(yè)中國的地位與優(yōu)勢...................................123.2對幾家大型國外餐飲業(yè)的銷售模式分析...........................123.3國外餐飲業(yè)的局限性之處.........................................184中國餐飲業(yè)怎樣加大競爭優(yōu)勢......................................205參照文獻........................................................226道謝............................................................231、前言改革開放以來，我國餐飲業(yè)突飛猛進，對擴大內(nèi)需和增進國民經(jīng)濟的發(fā)展做出了突出奉獻。面對入世，在新的形勢下，餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟中地位和作用將愈加重要。新世紀中國餐飲業(yè)應(yīng)當怎樣發(fā)展？這是一種值得研究和探討的問題。我認為，從發(fā)展戰(zhàn)略上，中國餐飲業(yè)應(yīng)當走品牌化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化、國際化的道路。1.平牌化。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和對外開放的擴大，消費市場日趨成熟，我國已進入了品牌競爭時代，產(chǎn)品的競爭越來越體現(xiàn)為品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略對餐飲業(yè)來說更顯得重要。所謂品牌戰(zhàn)略，也叫名牌戰(zhàn)略，是指通過品牌形象的塑造，提高餐飲產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略，通過創(chuàng)立市場名牌，可以提高產(chǎn)品和企業(yè)的著名度，并且靠名牌來開拓市場，擴大市場份額，提高產(chǎn)品的市場擁有率。二十一世紀中國餐飲業(yè)的發(fā)展與競爭顯現(xiàn)一種突出的新特點，那就是將在更高的層面展開，重要體目前文化內(nèi)容與服務(wù)品牌等綜合實力上。品牌經(jīng)營已經(jīng)成為新世紀餐飲業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵競爭力。2.產(chǎn)業(yè)化。產(chǎn)業(yè)化是指以餐飲業(yè)為龍頭，帶動種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)和商業(yè)等同步發(fā)展，互為依存和補充，并在生產(chǎn)方式上與這些關(guān)鍵部門融為一體。通過實行產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略，可以把餐飲業(yè)和其他行業(yè)分散的、互不聯(lián)絡(luò)的個別生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)變?yōu)榛ハ嗦?lián)絡(luò)的社會生產(chǎn)過程，把老式的餐飲生產(chǎn)制作，一家一戶的做飯、燒菜，餐館及飲食店的單兵作戰(zhàn)狀態(tài)改導致為具有專業(yè)化社會分工的產(chǎn)業(yè)，更好地滿足人們現(xiàn)代生活和營養(yǎng)保健意識的需要。3.現(xiàn)代化。中國餐飲行業(yè)歷史悠久，是一種經(jīng)典的老行業(yè)，雖然有許多精髓和優(yōu)秀老式需要繼承，但不可否認，在人類進入二十一世紀的今天，老式餐飲業(yè)與現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)定是極不適應(yīng)的。因此，實行餐飲業(yè)的現(xiàn)代化戰(zhàn)略是非常重要的，也是極為緊迫的課題。我認為，中國餐飲業(yè)長期以來存在三大問題：作坊式生產(chǎn)、經(jīng)驗型管理、師帶徒傳藝。要實現(xiàn)中國餐飲業(yè)的現(xiàn)代化，就必須打破老式，加緊創(chuàng)新，走技術(shù)原則化、生產(chǎn)工業(yè)化、管理科學化的道路，這是中國餐飲業(yè)走向自強的必由之路。4.國際化。中國餐飲國際化戰(zhàn)略包括兩方面的內(nèi)容，一是請進來，二是走出去。首先，請進來的目的是吸取借鑒，在與高水平對手競爭中提高。另一方面，走出去也是中國餐飲業(yè)發(fā)展的必然選擇。正如孫中山先生所說的，“我中國近代文明進化事事皆落人之后，惟飲食一道之進步，至今尚為文明各國所不及”。加入WTO，為中餐企業(yè)走出國門帶來了極好機會。從世界市場來看，不少國家已形成了不小的中餐市場。假如可以借助于發(fā)達國家先進的管理經(jīng)驗和連鎖經(jīng)營等現(xiàn)代化推廣模式，就可以使一批中餐企業(yè)真正走出國門、走向世界，就會出現(xiàn)一批響亮的中餐品牌，在同世界頂級餐飲企業(yè)競爭中就有也許形成有規(guī)模的國標化餐飲企業(yè)，最終就會實現(xiàn)中國餐飲業(yè)的騰飛。

2、中國人的飲食文化觀念及中國餐飲業(yè)的銷售模式2.1中國人的飲食文化觀念中國是一種重視吃的國度。我常常想，中國人之于吃，為何會有如此重的份量，有如此繁多精到的見解，有如此強烈而持久的熱情。由于吃同樣也是西方人的生存需要，西方人莫非就不看重嗎，那么西方人為何就遠遠沒有我們?nèi)绱酥v究，至少在吃的觀念上要比我們淡化得多呢？中國的飲食文化植根于饑餓的生存環(huán)境，有人說，吃飽后來追求吃好，這是社會發(fā)展進步的必然規(guī)律。對此我沒有異義，但若探究中國飲食文化的博大精深，就發(fā)現(xiàn)那并非是飽食文化的產(chǎn)物，更多的是“得益”于饑餓的饋贈（不是可吃的多了后來才講究，而是可吃的太少才愈加愛惜）。有人也許認為這個觀點有悖常理，那么不過是我的一家之言吧。

但有一點是許多人共同的感受，在如今這個遠離饑餓的時代，人們對吃的講究卻反而面臨著更多的困惑，對美食的追求反而有了更大的難度。這就是說，吃的東西多了首先可以吃得更好更講究，但另首先又不可防止帶來負面影響；這也是從另一種角度證明，中國人的吃，中國人的飲食文化，不是建立在物質(zhì)豐富的基礎(chǔ)上。

與長期的饑餓歷史相對應(yīng)的，卻是中國烹飪的博大精深，中國飲食文化的洋洋大觀。怎樣解釋這貌似背悖的歷史現(xiàn)象呢？我想，這只能這樣解釋：中國人正是在長期同饑餓作斗爭的過程中，發(fā)揮了自己的聰穎才智，積累了更多與吃有關(guān)的實踐經(jīng)驗，孕育和發(fā)明了中國的飲食文化。中國人講究“吃的藝術(shù)”，祈求“年年有余”，信奉“能吃是?！?。這些老式的觀念并不闡明中國人早已處理了溫飽，相反正是常常為饑餓所迫而產(chǎn)生的一種信念，中華民族是在近于饑餓的生存環(huán)境中把“吃”的文章做到了淋漓盡致。饑不擇食是一種本能的生理現(xiàn)象。人們常說“飽漢不知餓漢饑”，處在饑餓狀態(tài)是無暇顧及吃以外的事情的。在食物來源相對貧乏的狀況下，人們總會想方設(shè)法地去尋覓一切可以得到的食物，這時候，雖然本來存在的吃的禁忌也會被強烈的生存需求所沖破。中國的飲食文化有一種明顯特點，就是烹飪原料的廣泛、多樣、龐雜，幾乎難以窮盡，這一點是西方人的飲食所無法比擬的。這種在原料選用上毫無禁忌的飲食習俗，絕不只是單純?yōu)榱藵M足追求風味的欲望，在饑不擇食的外因推進下，中國烹飪的原料出現(xiàn)令人嘆為觀止的罕見景象，成為人類飲食文化史上的奇跡。

中國烹飪在原料的運用上有一種基本原則，就是物盡其用。將有限的原料制作出盡量多和盡量美味的吃食。想一想中國烹飪對原料的充足運用，我們就會發(fā)現(xiàn)這種物盡其用簡直到了近于吝嗇的地步。無論原料是動物的還是植物的，在中國廚師手中幾乎沒有什么可以丟棄的。禽畜的頭腳、內(nèi)臟甚至血液，蔬菜的根、莖、葉、花無不可以拿來烹制出精美的佳肴。這種物盡其用拓寬了中國烹飪的思緒，極大地豐富了中國菜肴的花色品種。

“化腐朽為神奇”，這是中國藝術(shù)創(chuàng)作中一條重要的美學原則，也是中國烹飪的優(yōu)良老式。把看來沒有什么價值的原料，或者幾乎無法食用的食物轉(zhuǎn)化為人人愛慕的美味，是中國人的聰穎之處，當然其中不無難言的苦澀?；瘡U為寶的做法包括兩個層次：一是把原先棄之不用的原料用來制作佳肴。例如，在江南一帶用青魚的肝和腸可以烹制出“青魚禿肺”、“燒卷菜”等名菜，用巴魚的肝制作的“鲃肺湯”，用擠去蝦仁的蝦殼洗出蝦子和蝦腦再用來烹調(diào)的“三蝦豆腐”，用魚的鱗片融化后做成的“水晶膾”，以野菜制作的“拌馬蘭”、“薺菜羹”等，都是化廢為寶的實例。當然這種化廢為寶是有一種過程的。開始也許是為了生存的需要，后來就逐漸成了某種飲食習俗；化廢為寶的第二個層次是，把變質(zhì)的食物轉(zhuǎn)化為美味。中國老式食品中有不少通過發(fā)酵或腐敗后形成的風味食品。如腐乳、豆豉、臭豆腐、酸菜等，這些食品最早的來源也許是出于舍不得丟掉變質(zhì)的食物，于是“歪打正著”，做出了別有風味的食品。

用同同樣原料烹調(diào)出不一樣口味的菜肴，是中國烹飪的另一大特色。例如我們常說的“一魚三吃”、“一雞多吃”之類的做法，在西方恐怕是不多見的。一料多吃誠然反應(yīng)出中國人在吃的上面的精細講究，而從其深層原因來說，還是建立于食物不多狀況下的無奈和智慧。烹飪原料的豐富可認為菜肴的把戲翻新提供必要的條件，不過原料的稀缺更會刺激人們通過有限的原料去獲得更多的味覺享有。假如僅有一只雞，又不滿足于一種口味，就會想方設(shè)法用僅有的這只做成幾種不一樣口味。在這種一料多吃的增進下，菜肴的品種和烹調(diào)措施就愈積愈多。人們在有限的食物中追求更多的味覺上的享有，給并不裕的日子增添一點亮色，這是符合情理的。反之，東西一多，就失去了這種刺激和追求。要看到，中國菜中的絕大部分都來自民間，都是在民間菜肴的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，假如沒有來自民間的這種自發(fā)追求，就不會有如今這樣多的好菜名菜。中國特有的豆制品也是一種證明。運用黃豆中國人發(fā)明了品種多樣、口味不一樣的豆制品，這是“一料多吃”的經(jīng)典例子。這里說的一料多吃就是中國烹飪不凡發(fā)明力的詳細體現(xiàn)。于是，中國飲食文化中對菜肴外在形式的看重，包括對菜名的精心設(shè)計和刻意夸張，都隱約讓我們看到了饑餓時代的印記。認識中國飲食文化是饑餓時代的產(chǎn)物，并不僅僅為了從一種新的視角來探索中國烹飪的歷史淵源，而是為了著眼于今天的飲食生活，著眼于在今天完全不一樣的歷史條件下，應(yīng)當怎樣來認識和發(fā)展中國烹飪。在我們走進了一種飽食的時代后，假如仍然沿習以往的思緒顯然是不可取的。我們已經(jīng)失去了曾經(jīng)由饑餓激發(fā)出的敏捷的味覺感受力和烹飪發(fā)明力，飲食市場的豐富多彩已使越來越多的人喪失了對美味的愛好，生活方式的變化需要我們重新尋找和審閱美食的定義。美食正在變得比以往任何時候都令人困惑。2.2中國餐飲業(yè)的銷售模式中國的餐飲行業(yè)是朝陽行業(yè)中蓬勃發(fā)展的一種新興古老產(chǎn)業(yè)。說她古老是由于自從產(chǎn)生了社會分工就有了餐飲業(yè)，有了從業(yè)人員，可以說伴隨了整個人類社會發(fā)展的每一種階段。說她新興，今天的餐飲業(yè)已經(jīng)與此前的餐飲業(yè)有了很大的不一樣，無論從功能上、經(jīng)營模式上均有了極大的變化。功能上：從處理肚子問題到社會交往、到人生享有。經(jīng)營模式也是百家爭鳴、異彩紛呈。伴隨我國國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展，居民的收入水平越來越高，餐飲消費需求日益旺盛，營業(yè)額一直保持較強的增長勢頭。據(jù)記錄，近五年來，我國餐飲業(yè)每年都以18%左右的速度增長，是GDP發(fā)展速度的2倍，可以說整個餐飲市場發(fā)展態(tài)勢良好。目前，旅游餐飲、家宴、婚慶消費成為經(jīng)營亮點，經(jīng)營特色化和市場細分化愈加明顯，大眾消費深入成為餐飲業(yè)的消費主流。餐飲企業(yè)之間的合并重組增強，企業(yè)改制步伐加緊，異地擴張和餐飲集團化、連鎖化成為發(fā)展趨勢。目前，我國餐飲行業(yè)發(fā)展態(tài)勢明顯，重要體目前連鎖經(jīng)營、品牌培育、技術(shù)創(chuàng)新、管理科學化為代表的現(xiàn)代餐飲企業(yè)，逐漸替代老式餐飲業(yè)的手工隨意性生產(chǎn)、單店作坊式、人為經(jīng)驗管理型，快步向產(chǎn)業(yè)化、集團化、連鎖化和現(xiàn)代化前進；大眾化消費越來越成為餐飲消費市場的主體；飲食文化已經(jīng)成為餐飲品牌培育和餐飲企業(yè)競爭的關(guān)鍵，現(xiàn)代科學技術(shù)、科學的經(jīng)營管理、現(xiàn)代營養(yǎng)理念在餐飲行業(yè)已經(jīng)越來越廣泛。從國家政策和社會大環(huán)境來看，餐飲業(yè)已經(jīng)到了發(fā)展的黃金時期，由于餐飲業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，在處理勞動就業(yè)方面有著非常重要作用。而目前處理勞動就業(yè)問題是各級政府為民謀利的重要體現(xiàn)和政策取向。另首先，餐飲業(yè)還是經(jīng)濟農(nóng)業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)畜牧業(yè)產(chǎn)品的最直接變現(xiàn)的途徑，是處理三農(nóng)問題，增長農(nóng)民收入的一種重要行業(yè)，因此國家在稅收政策上、產(chǎn)業(yè)政策上予以了大力傾斜。在市場方面，中國的都市化步伐加緊，大量的農(nóng)村人口逐漸都市化，原有都市人口的消費能力逐漸增強，由于人口眾多和中國經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展，在“民以食為天”的文化背景下，中國已經(jīng)成為世界上最大的餐飲市場。2.3中國餐飲業(yè)的局限性之處中餐館在全世界各國到處可見，但假如要問國外消費者哪一種中國餐飲品牌最受歡迎時，大概沒有人能說出來，由于至今為止，我國餐飲業(yè)還沒有出現(xiàn)一種象麥當勞、肯德基那樣的品牌。雖然在國內(nèi)，在我國前50位高價值品牌的排行榜中，也沒有一種餐飲業(yè)的品牌。并不是我國餐飲業(yè)沒有名牌，作為一種古老的行業(yè)，流傳至今的仍有不少百年、幾十年的老字號名牌企業(yè)，但不能回避的一種現(xiàn)實狀況是，某些老字號多少年以不變應(yīng)萬變，成果是守著金字招牌討飯吃，尚有不少連老字號也丟了。這實在令人惋惜。首先是生產(chǎn)方式的創(chuàng)新。老式的中國餐飲雖然品種豐富，味道講究，但卻難以實現(xiàn)原則化、規(guī)范化的作業(yè)方式，這本要受手工操作為主的生產(chǎn)方式的制約。另一方面是管理方式的創(chuàng)新。大多數(shù)中國餐飲企業(yè)至今仍保留老式的經(jīng)營觀念和經(jīng)營模式，重要依托老式經(jīng)驗型的管理與服務(wù)手段，離現(xiàn)代企業(yè)管理的規(guī)定相差甚遠。長期以來，中國餐飲業(yè)在對洋快餐的認識上，存在著一種很大的誤區(qū)，即認為洋快餐之因此能在中國發(fā)展，重要靠的是品牌和雄厚的資金實力，其實這是只看到了表面現(xiàn)象，它真正的優(yōu)勢還是在于現(xiàn)代化的管理。再次是人才培養(yǎng)的創(chuàng)新。餐飲業(yè)作為技術(shù)含量低、勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，比高新科技和制造業(yè)等行業(yè)更依賴人的作用。由于受老式觀念的影響，餐飲業(yè)從業(yè)人員社會地位低下，被認為低人一等，從而導致了普遍文化素質(zhì)較差的狀況。3、國外餐飲業(yè)在中國3.1國外餐飲業(yè)在中國的地位與優(yōu)勢伴隨中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民生活水平的逐漸提高，中國人對物質(zhì)上的需要也在逐漸提高，人們吃飯目前已經(jīng)不單單只滿足在家里自己做飯，，上餐廳酒樓已是平常的事，這對中國的餐飲業(yè)發(fā)展起著巨大的作用，也為外國餐飲業(yè)進入中國市場營造了一種良好的平臺!外國餐飲業(yè)巨頭陸續(xù)打入中國市場，與中國老式餐飲業(yè)形成了兩大競爭陣營。這些狀況的變化，大大增進了餐飲業(yè)由數(shù)量型向質(zhì)量型、由品種型向品牌型的轉(zhuǎn)變，多元化、多成分、多業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢使餐飲業(yè)進入了一種新的發(fā)展階段。假如你沒吃過麥當勞、肯德基，那么，你就會被人說你以落后了!何以會這樣呢？究竟國外餐飲業(yè)會這樣受到國人的歡迎？我想重要有三點：首先良好的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是國人選擇洋餐飲的首要原則，且不說麥當勞、肯德基在國內(nèi)的受歡迎程度，像必勝客、星巴克更像是餐飲里的高檔品牌，假如沒有良好的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)做后盾，相信國外飲食業(yè)很難在中國有一席立足之地。第二個受歡迎的原因我想是創(chuàng)新，他們有一種共同的模式，就是每過一段時間都會推出某些新的食物來吸引顧客。讓顧客保持新鮮感。可以說某些國外餐飲企業(yè)比中國餐飲企業(yè)更理解中國人的習性。第三個是廣告轟炸，基本上每天都能從電視上看到國外這些餐飲業(yè)巨頭的廣告，他們對廣告的投入假如詳細算起來可謂是天文數(shù)字，中國餐飲界沒有這些資本來和他們競爭。3.2對幾家大型國外餐飲業(yè)的銷售模式分析(1)麥當勞：麥當勞企業(yè)成立于1955年，它的前身是麥當勞兄弟1937年在美國的加利福尼亞州開設(shè)的一家汽車餐廳。1948年，兄弟倆對餐廳業(yè)務(wù)進行了大膽的改革，壓縮了食品的品種，引進了自助式服務(wù)方式，把廚房操作改為流水線作業(yè)，加緊了食品的產(chǎn)出速度，適應(yīng)了人們生活節(jié)奏加緊的需要。1961年，雷·克羅克買下了麥當勞企業(yè)的所有權(quán)，并且大刀闊斧地改善了特許加盟和連鎖經(jīng)營制度，使麥當勞得到迅速發(fā)展。在雷·克羅克的領(lǐng)導下，麥當勞的特許加盟和連鎖經(jīng)營制度具有如下特點：1、嚴格挑選加盟商。一種商家要加盟麥當勞，首先必須向麥當勞總部提出申請，總部對其資信狀況、經(jīng)營管理能力、資金能力審查合格后，雙方協(xié)商一致，才能簽訂加盟協(xié)議。由于麥當勞這一國際名牌意味著不盡的財源，諸多商家提出加盟申請，但實際上總是失望者眾，麥當勞苛刻的加盟條件使許多人難以望其項背。在部分國家，申請人需要具有在麥當勞工作以上的經(jīng)歷，才有資格申請加盟。1999年，麥當勞在臺灣上萬個申請人中，只選擇了3人加盟。麥當勞之因此如此嚴格的挑選加盟商，重要是由于任何一家加盟商的經(jīng)營失敗，都會影響到麥當勞整個的企業(yè)形象。2、統(tǒng)一加盟條件。麥當勞規(guī)定，加盟商至少要擁有自有資金10萬美元～17。5萬美元，一旦與企業(yè)簽訂協(xié)議，必須先付首期特許費4。5萬美元，此后每月交一筆特許權(quán)使用費和房產(chǎn)租金，前者約為月銷售額的4%，后者約為8。5%。麥當勞每開一家分店，總部都要派員選擇地址，組織建筑和內(nèi)外裝璜。麥當勞企業(yè)一般擁有加盟店房產(chǎn)的所有權(quán)或使用權(quán)，然后轉(zhuǎn)租給加盟商，收取房產(chǎn)租金，房租在麥當勞的收入中占有很大比例。麥當勞與加盟商簽訂的協(xié)議有效期為，企業(yè)對加盟商負有如下責任：將麥當勞的企業(yè)名稱和商標使用權(quán)、產(chǎn)品制造技術(shù)、經(jīng)營管理訣竅等，授予加盟商在規(guī)定的時間和規(guī)定的地區(qū)內(nèi)使用;在企業(yè)的漢堡包大學為加盟店培訓員工;提供管理征詢，負責廣告宣傳，向加盟店供貨時提供優(yōu)惠。不過，麥當勞企業(yè)不是直接向特許加盟店提供餐具、食品和原料，而是與專業(yè)供應(yīng)商簽訂協(xié)議，再由專業(yè)供應(yīng)商向各個加盟店供貨。麥當勞規(guī)定加盟店必須嚴格遵守企業(yè)制定的管理制度，接受企業(yè)的指導和監(jiān)督?？偛棵吭露家啥讲靾F到各地加盟店巡視，并把督察成果向總部匯報，對不合原則的加盟店，強制其變化經(jīng)營面貌。3、統(tǒng)一企業(yè)名稱、標識。所有的加盟店都以“麥當勞”命名，企業(yè)的標志是“金色拱門”，它是一種弧形的“Ｍ”字母，以黃色為原則色。這種特有的金黃色雙拱門商標在大街上非常引人注目，使人產(chǎn)生走進店內(nèi)看一看的渴望。每一家快餐店的門口均有一種象征性的人物偶像－－“麥當勞叔叔”，它是老式馬戲小丑的打扮，是風趣、友誼、祥和的象征。在美國，“麥當勞叔叔”在小朋友中的認知度到達了96%，僅次于圣誕老人。麥當勞統(tǒng)一、獨特的企業(yè)標志，不僅增強了產(chǎn)品的吸引力，并且節(jié)省了促銷費用，提高了企業(yè)形象。4、統(tǒng)一的廣告宣傳。在麥當勞創(chuàng)立初期，廣告宣傳是由各加盟店自己進行的。伴隨企業(yè)的成長，有必要進行統(tǒng)一的廣告宣傳，才能把巨額的廣告成本分攤到眾多的商店和巨大的銷售量上。1967年，麥當勞的加盟商設(shè)置了全國廣告基金，作為全國性廣告宣傳費用。1968年，這個基金收到了300萬美元并用于電視廣告，1985年則收到了1。8億美元。目前麥當勞的年度廣告支出到達10億美元，但分攤到28000多家分店和400多億美元的銷售額上，廣告費用的承擔并不重。5、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量。麥當勞對食品質(zhì)量規(guī)定極高，并且規(guī)定做到原則化。面包不圓或切口不平都不能銷售；奶漿接貨溫度要在4℃如下，高一度就退貨；用機器切的牛肉餅每個重47。32克，直徑98。5毫米，厚度為5。65毫米，肉中不能摻進任何一點心、肺等下水料，脂肪不能超過11%，并要通過40多項質(zhì)量控制檢查；任何原料均有保留期，生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有2個小時的保鮮期，過時就報廢。生產(chǎn)過程采用電腦控制和原則操作，制作好的成品和時間牌一起放到成品保溫槽中；炸薯條超過了7分鐘、漢堡包超過10分鐘就扔掉，用這些硬性的操作規(guī)范來保證產(chǎn)品的質(zhì)量，正由于如此，麥當勞才贏得了眾多的消費者和回頭客。6、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。麥當勞的服務(wù)包括餐廳建筑的快適感，營業(yè)時間的以便性和銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。顧客走進任何地方任何一家麥當勞餐廳，都會感到這里的建筑外觀、內(nèi)部陳設(shè)、食品規(guī)格、服務(wù)員的言談舉止和衣著服飾等諸多方面驚人地相似，都能給顧客以同樣原則的享有。微笑是麥當勞的特色，所有的店員都面露微笑，活潑開朗地與顧客交談、做事。全體員工實行快捷、精確、友善的服務(wù)，排隊不超過2分鐘，顧客點完所要食品后，服務(wù)員要在１分鐘內(nèi)將食品送到顧客手中。麥當勞的員工不容許與顧客發(fā)生口角，否則不管情節(jié)輕重和是非曲直，一律解雇。后堂和前店的職工在穿著打扮上有嚴格規(guī)定，男的不容許留長發(fā)，女的要戴發(fā)網(wǎng)，不準濃妝艷抹。為了保證店堂清潔，企業(yè)總裁甚至身體力行，親自去餐廳做清潔。在麥當勞的員工規(guī)范中，有一項條文是“與其靠墻休息，不如起身打掃”。所有的餐盤、機器在打烊后必須徹底清洗、消毒，地板要刷洗潔凈，餐廳門前也要保持清潔。在這樣的餐廳進餐，客人享有到的不僅僅是高質(zhì)量的食品和服務(wù)，尚有潔凈清新的環(huán)境，心情自然快樂。留下好印象后，不僅自己會常去，還會簡介親朋好友、熟人同事前去，增進了銷售額的不停增長。7、統(tǒng)一作業(yè)程序。麥當勞的員工“小到洗手有程序，大到管理有手冊”。員工上崗操作前必須嚴格用殺菌洗手液消毒，規(guī)定兩手揉搓至少20秒鐘再沖洗，然后用烘干機將手烘干；假如接觸了頭發(fā)、衣服等東西，就要重新洗手消毒。麥當勞的營運手冊詳細闡明了餐廳各項工作的操作程序和措施，并且在實踐中不停豐富和完善。營運手冊把餐廳工作分為20多種段，詳細闡明各工作段事先應(yīng)準備的項目、操作環(huán)節(jié)、崗位職責。員工進入麥當勞后將逐漸學習各工作段，體現(xiàn)突出的員工會晉升為訓練員，訓練員體現(xiàn)好可以進入管理組。所有的經(jīng)理都是從員工做起，必須高原則地掌握基本崗位操作并通過崗位工作檢查。8、統(tǒng)一員工培訓。(1)麥當勞總部開辦了“漢堡包大學”，專門培訓各分店經(jīng)理和專業(yè)技術(shù)人員。學習內(nèi)容包括食品烹調(diào)、機械維修、原料配置、質(zhì)量管理、存貨控制、會計、廣告、公共關(guān)系、人事管理等各個方面。漢堡包大學目前已培養(yǎng)出幾萬名畢業(yè)生，他們已成為麥當勞各加盟店的管理人員或業(yè)務(wù)骨干。此外在實際工作中，高一級的經(jīng)理還要對下一級的經(jīng)理或員工實行一對一的訓練，訓練合格后，才有也許獲得晉升。(2)必勝客：以"紅屋頂"作為餐廳外觀明顯標志的必勝客，如今已是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)。在遍及世界各地九十多種國家和地區(qū)，必勝客擁有12，300多間分店，員工近25萬名，每天接待超過4，00萬位顧客，烤制1，70多萬個比薩餅。必勝客已經(jīng)在營業(yè)額和餐廳數(shù)量方面，迅速成為全球第一的比薩連鎖餐廳企業(yè)。必勝客企業(yè)屬于世界上最大的餐飲集團-百勝全球餐飲集團，目前百勝餐飲集團在全球100多種國家擁有超過32，500家的連鎖餐廳，是全球餐飲業(yè)多品牌集合的領(lǐng)導者。歡樂休閑餐飲?！氨貏倏蜌g樂餐廳”餐飲模式是必勝客在中國獨家首創(chuàng)，她是一種全新的，以“歡樂、休閑、時尚、情趣、品位”為主題的餐飲概念。“我們就是試圖帶來一種更新的餐飲時尚，積極地尋求自我突破。當消費者的生活水平已經(jīng)超過你的服務(wù)水平時，你必須想到怎樣重新引導他們向更高的境界前進?？鞓飞钍且环N世界大趨勢，也是人生意義所在?！币晃槐貏倏透邔尤缡钦f。首先，歡樂美食。必勝客的消費群以年輕一族為主，時尚的、流行的元素為必勝客鋪上了歡樂的背景。沒有嗆人的油煙，沒有令人作嘔的蚊蠅，有的只是潔凈的桌椅和明亮的窗戶，心情自然舒暢愉悅。另一方面，歡樂環(huán)境。為突出歡樂氣氛，所有餐廳都增長了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨地可見的廚房小玩具等，還為就餐的年輕人和小朋友量身定制了許多游戲項目。再次，歡樂服務(wù)。在客人被服務(wù)員領(lǐng)到餐臺前坐下后，服務(wù)員并不在顧客左右。這就是“必勝客”的距離式服務(wù)，有距離是為了在客人的感受上導致無距離。服務(wù)生的“眼力”很好，當客人有所需求時，他們會從客人的眼神、表情或動作中讀出客人的期待，適時提供服務(wù)。正是由于這一系列歡樂元素，使其品牌精神得以在細節(jié)上體現(xiàn)出來，才使得一種洋品牌在古老的中國大地上生根發(fā)芽。在現(xiàn)今外來餐飲業(yè)大肆招募加盟商的中國，必勝客卻大反其道。國內(nèi)130多家必勝客分店的經(jīng)營管理權(quán)已所有收回，必勝客大中國區(qū)品牌總經(jīng)理羅維仁稱：“必勝客后來將不采用加盟店經(jīng)營的模式，而是由百勝總部統(tǒng)籌管理及擴張業(yè)務(wù)。必勝客將正式迎來高速擴張時期?！北貏倏痛朔娜珖?，是其不滿意在華擴張速度的體現(xiàn)。作為此前必勝客唯一加盟商的怡和集團，截至合約期滿，怡和集團在華南地區(qū)只開設(shè)了19家必勝客餐廳，滯后于必勝客在全國的擴張速度和華南地區(qū)經(jīng)濟的高速發(fā)展。此外，這些餐廳在運行上與百勝集團統(tǒng)一模式有出入，在品牌方略和市場方略上沒有很好地執(zhí)行百勝集團的想法，例如在“歡樂餐廳”定位上雙方就很難到達默契。另有人士分析，是特許加盟模式不能完畢百勝的使命。必勝客在1990年進入中國，起先全是自己經(jīng)營。雖然在怡和集團進入之后，必勝客在中國大部分地區(qū)還是以自己經(jīng)營為主。選擇兩條腿走路、兩種模式并存，是為了減少風險。即便是在特許經(jīng)營方面開拓較早的肯德基也是走得小心翼翼，目前為止也只有40多家加盟店，占不到總數(shù)的5%，和肯德基相比，必勝客顯得愈加謹慎，甚至有些保守。關(guān)閉特許加盟之門讓業(yè)界對必勝客能否迅速擴張產(chǎn)生了一絲憂慮。但叫停特許經(jīng)營于必勝客而言，利還是明顯不小于弊的。必勝客倡導“為客瘋狂”、“顧客是我們的惟一”的理念，營造“歡樂休閑”、“輕松親切而又值得依賴”的餐飲氣氛和文化，并把這種餐飲文化轉(zhuǎn)化到企業(yè)內(nèi)部，形成一套具有企業(yè)特色的企業(yè)文化。讓員工接受并認同這種企業(yè)文化，使員工不經(jīng)意間影響著顧客，在品位與品嘗之間產(chǎn)生完美的結(jié)合。（3）星巴克:星巴克是發(fā)源于美國的一種咖啡理念，是把咖啡當作生活方式來經(jīng)營的一種理念。星巴克通過優(yōu)質(zhì)咖啡、設(shè)計、音樂、書籍甚至午餐讓人留戀忘返、讓人反復(fù)光顧。在短短的十幾年時間里，企業(yè)強勢的擴張戰(zhàn)略將其業(yè)務(wù)推廣到了全球許多地方的重要街區(qū)和重要交叉路口。根據(jù)《商業(yè)周刊》和Interbrand公布的全球100頂級品牌排行榜，星巴克以30億9千9百萬的品牌價值排在91位。正如韓國三星集團前總裁李健熙所言，“要想在二十一世紀獲得成功，光有卓越的產(chǎn)品和質(zhì)量是不夠的，企業(yè)形象和品牌形象等無形原因才是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。”星巴克創(chuàng)始人舒爾茨說，“星巴克的成功證明了一種耗資數(shù)百萬美元的廣告不是創(chuàng)立一種全國性品牌的先決條件，這就意味著一家企業(yè)雖然擁有充足的財力也不一定就能發(fā)明名牌產(chǎn)品。你可以循序漸進，一次一位顧客，一次一家商店或一次一種市場地來做。實際上這也許是在顧客中建立信任的最佳措施。通過這種直接對話的方式，再加上你的耐心和經(jīng)驗，用不了多久，你就會將一種地方性品牌提高為一種全國性的品牌?！碑斎?，星巴克賣咖啡強調(diào)的不完全是咖啡，而是一種文化。為體現(xiàn)品牌定位，星巴克店鋪進行了特意的設(shè)計，店內(nèi)獨特的環(huán)境布置和裝飾、器具、音樂、優(yōu)雅的氣氛等，無不使人流連忘返。顧客一旦步入店堂，從選購產(chǎn)品到整個消費過程無不感覺到深刻的品牌內(nèi)涵，從而使消費者從內(nèi)心承認品牌內(nèi)涵，并開始向熟識的家人、同事和朋友推薦和宣傳，這使得星巴克的影響得以迅速擴大。重在服務(wù)，重在員工與顧客之間的對話交流和感情互動，這些正是星巴克創(chuàng)立品牌的重要手段，并收到了非常好的效果。顧客是企業(yè)最重要的資源。為培養(yǎng)顧客的忠誠度，星巴克將員工培訓成咖啡文化方面的專家，并且與顧客交流溝通，學習多種知識，使顧客充足感覺到在此除能品嘗到高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品外，還可以享有到星巴克咖啡文化等多種經(jīng)歷，從而提高了顧客的忠誠度。星巴克追求的不是顧客的數(shù)量，而是顧客的質(zhì)量和特定人群對于星巴克咖啡的忠誠度。星巴克公關(guān)部一位經(jīng)理簡介說，由于星巴克采用培養(yǎng)顧客忠誠度的方略，如今在美國已經(jīng)出現(xiàn)了一批星巴克的忠實顧客，其中有些顧客每月光顧星巴克的次數(shù)竟超過18次。星巴克的品牌傳播并不是簡樸的模仿老式意義上的廣告促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓而不群的傳播方略————口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推進星巴克目的顧客群的擴大和增長。對星巴克而言，口碑就是最佳的廣告。為實現(xiàn)這種口碑效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位顧客。星巴克提出的口號是：煮好每一杯咖啡，把握好每一種細節(jié)。目前，星巴克能根據(jù)顧客的不一樣需求和口味提供多種不一樣混合的咖啡飲料，而每一份咖啡飲料都是現(xiàn)場磨制的。顧客可以根據(jù)自己的口味愛好規(guī)定員工現(xiàn)場專門制作不一樣的咖啡飲料。由此可見，企業(yè)推廣品牌，并非只有依托鋪天蓋地的廣告這種途徑，而是要向顧客傳遞品牌內(nèi)涵，以贏得顧客承認和接受。美國企業(yè)管理專家在分析星巴克成功經(jīng)營案例時指出，星巴克的獨特之處就在于它開創(chuàng)了一種不依賴于老式廣告的品牌創(chuàng)立方式。星巴克的品牌傳播不是通過人們常用的一點對多點的廣播模式，這種做法的特點是見效快，耗資多，但延續(xù)時間短；而星巴克采用的是一種看起來相稱緩慢的一點對一點的點播模式，這種做法的特點是見效慢，花費小，但延續(xù)時間長。實際上，正是這種點對點傳播的做法使星巴克成為當今世界餐飲行業(yè)的著名品牌。長期以來，星巴克品牌擴張一直堅持以直營為主的戰(zhàn)略：由星巴克總部直接管理，統(tǒng)一經(jīng)營，目的是控制和保證品質(zhì)原則。這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓練員工，保證每家分店都是百分之百的星巴克“血統(tǒng)”。雖然初期投入的資本較大，不過通過培訓的職工專業(yè)素質(zhì)高，便于咖啡文化的推廣，星巴克品牌的擴張也愈加堅定有力。星巴克重點在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗三大方面營造自己的品牌。在產(chǎn)品方面，星巴克采購全球優(yōu)質(zhì)高原咖啡豆，無論是在運送、烘焙和配制過程中，都采用了嚴格的高原則，以便提供最佳的咖啡產(chǎn)品。在服務(wù)方面，星巴克規(guī)定員工必須熟悉有關(guān)咖啡的知識及制作咖啡飲料的措施，除為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細簡介這些知識和措施。有人說，星巴克賣的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。在體驗方面，星巴克請專門設(shè)計師來設(shè)計咖啡店的店面，認為顧客提供舒適優(yōu)雅的消費環(huán)境。就我個人來說，是非常喜歡星巴克的，雖然價格貴的驚人，但卻讓人覺得物有所值。星巴克太能抓住人的心理了，星巴克的店面基本都是選擇繁華地段，諸多星巴克基本上都是沒有固定的店面，例如廣州天河城的星巴客，為何能吸引到那么多顧客，這就是星巴克看準人性中喜歡炫耀的心理，用中國話來說就是愛面子，每個路過星巴克的人都可以看到你坐在星巴克的沙發(fā)上，這就給了人一種成就感。舒爾茨曾經(jīng)說過，假如一只蝴蝶用空氣動力學的原理來指導自己飛行，它也許主線飛不起來。正是由于蝴蝶不懂這個道理，因此它飛起來了。不懂得星巴克這只懵懂的蝴蝶飛過了太平洋來到中國之后，與否還能像在老家美國那樣飛得那么高、那么遠。3.3國外餐飲業(yè)的局限性之處１、星巴克直營后的整頓：星巴克進入中國以來，迅速贏得咖啡愛好者的青睞，在星巴克通過幾年的運作已經(jīng)占領(lǐng)了中國絕大部分咖啡市場。由于加盟者素質(zhì)參差不齊，導致對品牌、文化的理解的也差強人意，多種負面事件接連不停地影響星巴克的企業(yè)形象。星巴克國際企業(yè)陸續(xù)“收復(fù)”在中國大陸特許經(jīng)營牌照，其在華獨資、進而獨攬中國市場利潤的進程已全面提速。星巴克把加盟權(quán)收回來自己運作，也是為了保護自身品牌不會受到損害，有助于星巴克整合既有的資源，對各店進行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一培訓。同步，直營并不一定是星巴克此后擴張最重要途徑，而應(yīng)當是連鎖行業(yè)中“加盟擴展-直營整頓-加盟再擴展-直營整頓”這一發(fā)展的途徑中的整合期，將為了下一步更大規(guī)模的特許加盟打下堅實基礎(chǔ)。雖然直營店并不意味著完全持股，不過相對控股是必要的。假如單純以直營店進行擴展，在品牌輸出、人員輸入以及管理上，成本都要高于發(fā)展特許加盟成本，直營應(yīng)當是階段性思緒。2、ＫＦＣ擴張?zhí)崴伲涸诘卓系禄晒Q“標”，同步肯德基初次將加盟費從800萬減少到300萬，甚至在有些地方降到了200萬?？系禄鶕Q標成功抓住了媒體，瞄準了消費者，成功吸引了全世界人民的眼球，為肯德基的品牌再次做了一次世界性宣傳，同步也吸引了大批肯德基潛在的加盟者。而加盟費從800萬降到200萬，對于這些加盟者來說，無疑是一種利好的消息，增強了加盟商對肯德基未來發(fā)展的信心。表面上看，加盟費從800萬降到200萬兩數(shù)據(jù)之間懸殊較大，