房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷STP戰(zhàn)略

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷STP戰(zhàn)略1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念、原則與依據(jù)；2.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法；3.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的含義和模式；4.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的內(nèi)容；5.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念和實(shí)施步驟。主要內(nèi)容1.Segmentation：市場(chǎng)分割、分片、區(qū)隔房地產(chǎn)營(yíng)銷者根據(jù)消費(fèi)者之間的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣等方面的差異，將房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為若干具有相似需要和欲望的消費(fèi)群，每一個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分子市場(chǎng)。（1）客觀依據(jù)：差異性；企業(yè)資源有限和個(gè)體優(yōu)勢(shì)；兩者之間的矛盾。（2）對(duì)需求總體：分；對(duì)消費(fèi)者：合。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分2.市場(chǎng)細(xì)分形成（1）大量市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)：大量生產(chǎn)，通過(guò)眾多渠道，大量推銷；背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念。（2）產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)：生產(chǎn)并銷售差異化產(chǎn)品；背景：產(chǎn)品供過(guò)于求，自由競(jìng)爭(zhēng)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)：以滿足目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售；背景：生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾加劇，以消費(fèi)者為中心。細(xì)分程度的提升細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)上規(guī)模較大、易于識(shí)別的顧客群體。通常能吸引幾位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。彌隙市場(chǎng)：市場(chǎng)上比較狹窄的特定消費(fèi)者群體。通常只能吸引一個(gè)或少數(shù)幾位競(jìng)爭(zhēng)者。細(xì)分的極限：定制營(yíng)銷3.市場(chǎng)細(xì)分的意義（1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并進(jìn)入市場(chǎng)。（2）集中資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力。（3）掌握需求者的特征，制定和調(diào)整營(yíng)銷策略。4.市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)

（1）細(xì)分原則A.可測(cè)量性原則B.可進(jìn)入性原則C.可盈利性原則D.穩(wěn)定性原則【例】深圳萬(wàn)科集團(tuán)在1997年確定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為核心業(yè)務(wù)，通過(guò)認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過(guò)深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，以帶動(dòng)周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

【例】香港鈞壕集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個(gè)子市場(chǎng)，通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研、科學(xué)分析，并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢(shì)，該集團(tuán)選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了德福花園項(xiàng)目

。

【例】深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商在對(duì)深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時(shí)，發(fā)現(xiàn)部分高收入群體對(duì)樓盤(pán)的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語(yǔ)言的人。為此開(kāi)發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場(chǎng)劃分為獨(dú)立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場(chǎng)。【例】南京月牙湖花園是一舉獲得國(guó)家小康住宅評(píng)比全部六項(xiàng)金獎(jiǎng)的示范小區(qū)，開(kāi)發(fā)商——南京棲霞建設(shè)股份公司在項(xiàng)目初期，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場(chǎng)劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)。開(kāi)發(fā)商在綜合分析國(guó)家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)，并在產(chǎn)品定位時(shí)引入國(guó)家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的消費(fèi)偏好。（2）細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素國(guó)界人口密度其他區(qū)域交通條件地形城鄉(xiāng)氣候城市規(guī)模人口標(biāo)準(zhǔn)國(guó)籍職業(yè)收入種族教育家庭規(guī)模民族性別家庭生命周期宗教年齡其他心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層其他生活方式性格購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為追求利益品牌商標(biāo)的忠誠(chéng)度使用者地位對(duì)渠道的信賴度購(gòu)買(mǎi)頻率對(duì)價(jià)格、廣告和服務(wù)的敏感程度使用頻率其他生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素國(guó)界資源交通條件區(qū)域自然環(huán)境生產(chǎn)力布局地形城鄉(xiāng)其他氣候城市規(guī)模用戶行業(yè)冶金機(jī)械航空煤炭服裝船舶軍工紡織化工食品森林其他用戶規(guī)模大型企業(yè)小用戶中型企業(yè)其他小型企業(yè)大用戶購(gòu)買(mǎi)行為使用者地位購(gòu)買(mǎi)批量對(duì)價(jià)格、服務(wù)的敏感程度追求利益購(gòu)買(mǎi)周期其他使用率購(gòu)買(mǎi)目的購(gòu)買(mǎi)頻率品牌商標(biāo)的忠誠(chéng)度單維變數(shù)法細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)用途住宅低檔、中檔、高檔、別墅一廳一房、一廳二房等商業(yè)用房商店、餐館、購(gòu)物中心、超市寫(xiě)字樓A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)廠房標(biāo)準(zhǔn)廠房、專用廠房其他商住樓、綜合樓等購(gòu)買(mǎi)力年收入高收入、中等收入、低收入者消費(fèi)者偏好低層、小高層、高層建筑綠化、物業(yè)管理、建筑風(fēng)格、建筑名稱其他5.市場(chǎng)細(xì)分的方法多維變數(shù)法老年人中年人青年人高收入中收入低收入住宅市場(chǎng)市中心其他環(huán)境市郊普通住宅公寓別墅聯(lián)排式別墅獨(dú)立式別墅房型室內(nèi)設(shè)計(jì)綠化物業(yè)管理系列變數(shù)法調(diào)查階段：掌握消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為分析階段：找出差異性最大的細(xì)分市場(chǎng)歸納總結(jié)階段：總結(jié)細(xì)分市場(chǎng)的特征并命名面對(duì)產(chǎn)品屬性，如價(jià)格、戶型、質(zhì)量、服務(wù)、品牌，消費(fèi)者的反應(yīng)程度不同排序：價(jià)格、戶型、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等屬性，或者單一支配型，或者混合支配型命名：?jiǎn)我恢湫图?xì)分市場(chǎng)，混合支配型細(xì)分市場(chǎng)等后續(xù)——選擇有效細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和市場(chǎng)特性，計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模、效益和風(fēng)險(xiǎn)，制定營(yíng)銷策略6.市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程（1）市場(chǎng)細(xì)分的程序第一輪：投資機(jī)會(huì)問(wèn)題第二輪：確定目標(biāo)群體及其特殊要求第三輪：挖掘項(xiàng)目個(gè)性和賣(mài)點(diǎn)針對(duì)市場(chǎng)總供求關(guān)系，確定項(xiàng)目的類型、區(qū)位。針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)定位，包括消費(fèi)群體、建設(shè)等級(jí)、價(jià)格定位基于消費(fèi)者心理和行為特征的特殊要求（2）市場(chǎng)細(xì)分的階段【例】深圳某一小戶型目標(biāo)客戶細(xì)分描述1.目標(biāo)客戶描述年齡：28～30歲之間。置業(yè)用途：80～87％的客戶為自用；其他為投資?？蛻纛愋停汗景最I(lǐng)；收入比較穩(wěn)定的公司一般職員；投資客（含二次以上置業(yè)者）；個(gè)體經(jīng)營(yíng)者；深港家庭。職業(yè)：銀行職員；證券公司從業(yè)人員；律師；衛(wèi)生系統(tǒng)年輕從業(yè)人員；電子行業(yè)技術(shù)人員及相關(guān)服務(wù)人員；電信業(yè)職員；普通公務(wù)員；教育系統(tǒng)年輕從業(yè)人員；貿(mào)易公司職員；百貨公司職員；航空公司職員等。居住區(qū)域：主要集中在石廈、新洲、益田村、皇崗村、福田保稅區(qū)、福民新村、海濱廣場(chǎng)、福華新村、崗廈、福田南、福星路、福華路、華強(qiáng)北、華富村、華新村、上步、南園路、東園路、白沙嶺、冬瓜嶺、八卦嶺、蓮花北、蓮花一二三村、梅林。居住狀況：租住商品房、福利房、公司宿舍。家庭結(jié)構(gòu)：比較簡(jiǎn)單，絕大多數(shù)為兩口之家，部分為單身。2.目標(biāo)客戶群的層面劃分及其行為特征公司白領(lǐng)：年輕、自信，追求時(shí)尚及高雅、浪漫的生活情調(diào)，受過(guò)高等教育，工作比較穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨(dú)立的生活空間，有個(gè)性，喜歡運(yùn)動(dòng)，崇尚西方生活，喜愛(ài)咖啡、網(wǎng)絡(luò)和音樂(lè)，比較感性，喜歡包裝精致、品位高尚的商品。投資客：追求高投資回報(bào)率及零風(fēng)險(xiǎn)投資，注重投資的升值潛力，希望投資不會(huì)花費(fèi)太多的精力和財(cái)力。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者：租住、工作在項(xiàng)目周邊，有一定的經(jīng)濟(jì)積累，更注重資金的周轉(zhuǎn)，比較節(jié)儉，對(duì)居住安全有更高的要求。深港家庭：要求較高的私密性及安全感（投資方面和生活方面），要求臨近口岸或交通便捷。二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的含義

房地產(chǎn)營(yíng)銷者在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和篩選后決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)——三個(gè)方面：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景；細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；企業(yè)的目標(biāo)和資源。目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件：足夠的規(guī)模，良好的發(fā)展前景；較好的盈利能力；符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源水平；有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序（有效性評(píng)估、可行性評(píng)估）細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估可衡量性可獲得性可收益性可行動(dòng)性市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分（項(xiàng)目方案策劃可行性分析）（項(xiàng)目方案策劃）市場(chǎng)規(guī)模資源條件環(huán)境條件盈利因素風(fēng)險(xiǎn)因素政策因素目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式模式內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)單一市場(chǎng)集中化選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中營(yíng)銷易于掌握市場(chǎng)、樹(shù)立信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工消費(fèi)者意愿下降或競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)選擇性專業(yè)化選擇若干不同細(xì)分市場(chǎng)分別營(yíng)銷可以在細(xì)分市場(chǎng)間分散風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)資源要求高產(chǎn)品專業(yè)化選擇若干細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品可集中資源，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化單一產(chǎn)品被替代風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)專業(yè)化選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品易于掌握市場(chǎng)和樹(shù)立信譽(yù)單一消費(fèi)群體支付能力下降風(fēng)險(xiǎn)全面覆蓋面向市場(chǎng)開(kāi)發(fā)各種類型物業(yè)產(chǎn)品可在細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品間分散風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)實(shí)力要求極高大量定制按照每個(gè)消費(fèi)者的要求大量開(kāi)發(fā)可保證效益對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力要求極高子市場(chǎng)1產(chǎn)品一子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3產(chǎn)品二產(chǎn)品三不同目標(biāo)市場(chǎng)模式或范圍示意圖4.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：無(wú)差異、差異性、密集營(yíng)銷營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合1細(xì)分市場(chǎng)1營(yíng)銷組合2整體市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2……營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2整體市場(chǎng)……三、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位1.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的含義房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況和企業(yè)自身?xiàng)l件，確定本企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，使產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一定的需求和愛(ài)好。2.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的目的市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略有競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)以獲得合理利潤(rùn)相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略市場(chǎng)定位：低成本、差異性3.市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略（1）根據(jù)產(chǎn)品本身的特性進(jìn)行定位（2）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行定位（3）根據(jù)消費(fèi)者的特色進(jìn)行定位（4）根據(jù)不同產(chǎn)品種類進(jìn)行定位4.市場(chǎng)定位的方式對(duì)抗最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位；避開(kāi)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位；反向定位；重新定位；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行再定位5.市場(chǎng)定位的內(nèi)容（1）產(chǎn)品定位：依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)而構(gòu)思出的具有與眾不同價(jià)值的房地產(chǎn)產(chǎn)品方案。（2）客戶定位：項(xiàng)目針對(duì)哪些消費(fèi)群體、產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)行為的影響程度和方式如何、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是什么等。（3）形象定位：如何讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的內(nèi)涵、如何對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行描述和提升、如何讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同感而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為等。6.市場(chǎng)定位的過(guò)程確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者做了什么，做得如何顧客需要什么，滿足得如何本企業(yè)能做點(diǎn)什么準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)有的、具備發(fā)展?jié)摿Φ摹⒖梢耘?chuàng)造的？數(shù)量？

顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)【例】萬(wàn)科俊園是深圳萬(wàn)科股份公司在1998年4月開(kāi)發(fā)建設(shè)的高層豪宅，位于深圳市文錦路與愛(ài)國(guó)路交匯處的北側(cè)，占地5466m2，總建筑面積78000m2，建筑總層數(shù)45層，高161m，是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高住宅樓。在該項(xiàng)目的前期階段，開(kāi)發(fā)商通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后鎖定了目標(biāo)市場(chǎng)，并把握住了需求信息，及時(shí)開(kāi)發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品，結(jié)果市場(chǎng)反響熱烈，至1999年11月，該項(xiàng)目的銷售率已達(dá)到83％。目標(biāo)市場(chǎng)：深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬(wàn)資產(chǎn)人士。雖然這一目標(biāo)市場(chǎng)十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但這部分群體存在著有效需求。【例】北京紅石實(shí)業(yè)公司集中有限資源，先后在北京開(kāi)發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，在海南開(kāi)發(fā)了高檔海景別墅。【例】北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司精心打造高層住宅項(xiàng)目天緣公寓。該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項(xiàng)目總建筑面積7萬(wàn)平方米，公寓戶型從75～193平米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格。目標(biāo)市場(chǎng)：北京居家辦公市場(chǎng)；金領(lǐng)人士。目標(biāo)市場(chǎng)：小康型、富裕型、豪華享受型?！纠刻彀矅?guó)際大廈，位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)。該項(xiàng)目的1～8層為大洋百貨公司，9～13層為高檔寫(xiě)字樓，14～42層是公寓。

目標(biāo)客戶群體：南京CBD辦公的白領(lǐng)（購(gòu)物、餐飲娛樂(lè)、辦公、居住等）。S—Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）：將市場(chǎng)按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購(gòu)買(mǎi)群體的過(guò)程。T—Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）：即房地產(chǎn)企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入、提供服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。P—Positioning（產(chǎn)品定位）：即房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過(guò)程。小結(jié)：STP戰(zhàn)略——現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心20世紀(jì)90年代，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)大師、享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦·科特勒（PhilipKotler），在他暢銷全球30多年的《營(yíng)銷管理》一書(shū)第九版中系統(tǒng)地提出。地位：S.T.P戰(zhàn)略以購(gòu)房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析和對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷組合4P‘s