中國葡萄酒國際競爭力分析報(bào)告文件

15/15中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.1中國葡萄酒在本土現(xiàn)狀總所周知，中國的葡萄酒酒產(chǎn)業(yè)起步晚，上世界中國葡萄酒產(chǎn)量低、需求少。而中國葡萄酒開始蓬勃發(fā)展則是始于中國進(jìn)入WTO后，從2001年至今，中國葡萄酒逐漸向歐洲特別是法國優(yōu)秀葡萄酒莊園學(xué)習(xí)，在十二年間取得了很大的進(jìn)步。中國葡萄酒消費(fèi)每年以25%左右的速度遞增,進(jìn)出口量也逐漸上升。然而，由于受文化、技術(shù)、市場監(jiān)管等等因素影響，中國葡萄酒的發(fā)展存在很多問題，比如：中國傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣制約葡萄酒消費(fèi)在中國，葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數(shù)消費(fèi)者日常生活中，白酒和啤酒消費(fèi)還占有很大的比重。對(duì)于葡萄酒本身來說，葡萄酒是代表著富貴，有品位，高消費(fèi)的富貴家族身份地位的標(biāo)志物。大多數(shù)人都認(rèn)為消費(fèi)葡萄酒是一個(gè)很高的門檻，所以中國自己的文化消費(fèi)水平和生活消費(fèi)水平的限制，制約著本土葡萄酒的發(fā)展。2.企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不符國際水平除了近年來做的比較好的張?jiān)?、王朝等知名公司外，其他很多中小葡萄酒公司由于缺乏高質(zhì)量釀酒葡萄的生產(chǎn)基地以及對(duì)葡萄基地的投資，導(dǎo)致他們降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，使得瓶標(biāo)不規(guī)范，缺少生產(chǎn)注冊號(hào)碼、葡萄汁含量和葡萄酒成分表；甚至有一些小生產(chǎn)企業(yè)冒著違法的危險(xiǎn)生產(chǎn)低質(zhì)偽劣葡萄酒；還有一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)老化，沒有嚴(yán)格掌握質(zhì)量控制和專業(yè)管理的方法，從而導(dǎo)致生產(chǎn)的葡萄酒產(chǎn)品不合格；原本是100%葡萄汁釀造葡萄酒，而一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)時(shí)降低了葡萄汁的含量，使用勾兌酒。種種行徑嚴(yán)重阻礙了中國葡萄酒業(yè)的快速發(fā)展。3．葡萄酒相對(duì)價(jià)格較高相對(duì)于啤酒、白酒，國產(chǎn)葡萄酒價(jià)格波動(dòng)在30元—5000元。且100元以下的葡萄酒少有人選購，故葡萄酒的長期消費(fèi)群體集中在個(gè)人收入較高、注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)、企業(yè)家間。大多數(shù)中國消費(fèi)者沒有能力長期消費(fèi)葡萄酒，而且對(duì)葡萄酒文化缺乏了解，所以很難成為長期穩(wěn)定的葡萄酒忠實(shí)消費(fèi)群體。4.外國葡萄酒的競爭外國葡萄酒文化底蘊(yùn)深厚，優(yōu)質(zhì)酒頗多，給中國葡萄酒帶來威脅。中國是個(gè)新起的國家，葡萄酒消費(fèi)每年以25%的速度增長，據(jù)報(bào)道2010年，中國人均葡萄酒消費(fèi)少于0.5升，只有世界平均水平6%。外國酒莊則看準(zhǔn)商機(jī)紛紛在中國尋找代理商、專賣店，外國葡萄酒廠家的俱樂部同時(shí)也興起，為了引導(dǎo)著消費(fèi)者消費(fèi)理念，葡萄酒文化知識(shí)、葡萄酒購買指南等等教程在中國興起。而現(xiàn)在北上廣等地的消費(fèi)者對(duì)外國葡萄酒的青睞遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國產(chǎn)的葡萄酒。1.2中國葡萄酒進(jìn)出口現(xiàn)狀（一）金融危機(jī)（2008年）前中國進(jìn)出口狀況

從圖表可知，金融危機(jī)前葡萄酒進(jìn)口呈現(xiàn)快速增長趨勢，2007年進(jìn)口是2003年的5倍，需知進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅14%，增值稅17%，消費(fèi)稅10%，有的葡萄酒甚至加征普通稅180%。而中國葡萄酒出口享有出口免征消費(fèi)稅和普通稅的優(yōu)惠政策，可本土葡萄酒出口額一直很平緩，低于5千萬美元。我國的葡萄酒進(jìn)出口一直處于逆差狀態(tài)，雖然中國葡萄酒出口量在過去的五年里增長了30%，達(dá)到了4億升，今后5年的增長速度預(yù)計(jì)為15%。但比較世界其他國家出口額，顯然只占極小的份額。然而，近年來，歐盟進(jìn)口葡萄酒數(shù)量在國內(nèi)市場急劇增長。數(shù)據(jù)顯示，2008年我國自歐盟進(jìn)口葡萄酒0.36億升，2011年達(dá)到1.69億升，年均增幅達(dá)67.71%。歐盟所占中國葡萄酒市場份額也由2008年的約4.94%迅速攀升至2011年的14.32%。2012年，中國葡萄酒企業(yè)面對(duì)需求景氣度下滑和進(jìn)口酒去庫存雙重?cái)D壓的困境。今年，行業(yè)仍未走出困境。在進(jìn)口關(guān)稅下降和進(jìn)口葡萄酒種類不斷增加的形勢下，進(jìn)口葡萄酒快速進(jìn)入中低端市場，給國產(chǎn)葡萄酒原有的價(jià)格優(yōu)勢帶來了威脅。2012年國產(chǎn)葡萄酒整體陷入困境，行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)都難以擺脫業(yè)績下滑的命運(yùn)。圖2：金融危機(jī)（2008年）后中國葡萄酒出口額一覽表PeriodTradeFlowReporterPartnerCodeTradeValueNetWeight(kg)QuantityUnitTradeQuantityFla2008ExportChinaWorld2204$20,145,6665,393,42975,393,42942009ExportChinaWorld2204$6,814,1161,482,76671,482,76642010ExportChinaWorld2204$24,416,8501,450,92071,450,12202011ExportChinaWorld2204$22,284,1881,917,12871,915,84402012ExportChinaWorld2204$76,814,6322,033,66072,038,0010（數(shù)據(jù)來源于：聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)司）細(xì)看金融危機(jī)后（2008年-2012年）五年間中國出口葡萄酒出口額增長了281%。中國葡萄酒出口額急速增長是不可置否的事實(shí)。其中貢獻(xiàn)最多的是張?jiān)＜瘓F(tuán)，張?jiān)＝獍偌{遠(yuǎn)銷歐洲14個(gè)國家，首次進(jìn)入了3000多家歐洲超市。2009年，中國張?jiān)＝獍偌{成功進(jìn)入紐約、舊金山等地的美國市場，到目前已經(jīng)出口到法國、英國、奧地利、美國等全球28個(gè)國家。除此之外，其他中國優(yōu)質(zhì)葡萄酒正緩慢而有序進(jìn)入國際市場。1.3主要葡萄酒國市場份額狀況圖32001年－2006年12個(gè)國家葡萄酒國際市場占有率比（單位%）由圖表可觀察到，法國作為世界上葡萄酒生產(chǎn)歷史最悠久的國家之一，葡萄酒質(zhì)量是世界上公認(rèn)是第一的，10大產(chǎn)區(qū)的葡萄酒產(chǎn)量和消費(fèi)量都很大，故在國際市場上份額一直最大，占30%以上。意大利作為最古老的葡萄酒生產(chǎn)國，在2000年后，成為世界上最重要的生產(chǎn)國之一，2005年的產(chǎn)量約占世界葡萄酒總產(chǎn)量的五分之一。2008年，意大利擊敗法國，成為世界上最大的葡萄酒生產(chǎn)國，年產(chǎn)量近60億升，而中國不到0.1%。據(jù)知名葡萄酒品酒師稱，中國葡萄酒要趕上歐洲仍需50年左右。二、中國葡萄酒業(yè)國際競爭力指數(shù)分析2.1中國葡萄酒業(yè)國際競爭力分析在討論一國/某地區(qū)一產(chǎn)品的國際競爭力時(shí)，可以用兩種競爭力指數(shù)來分析，分別是：顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)、貿(mào)易競爭指數(shù)，本文也用這兩種指數(shù)來分析中國葡萄酒國際競爭力狀況。2.11顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)分析它是衡量一國產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)在國際市場競爭力最具說服力的指標(biāo)。它旨在定量地描述一個(gè)國家內(nèi)各個(gè)產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品組）相對(duì)出口的表現(xiàn)。通過RCA指數(shù)可以判定一國的哪些產(chǎn)業(yè)更具出口競爭力，從而揭示一國在國際貿(mào)易中的比較優(yōu)勢。用公式表示：RCAij=（Xij/Xtj）÷(Xiw/Xtw)其中，Xij表示國家j出口產(chǎn)品i的出口值,Xtj表示國家j的總出口值；XiW表示世界出口產(chǎn)品i的出口值，Xtw表示世界總出口值。圖41996－2007年五國葡萄酒產(chǎn)業(yè)RCA指數(shù)比較如圖可知，中國葡萄酒從1997年到2007年一直低于-0.0050，一般而言，RCA值值接近1表示中性的相對(duì)比較利益，無所謂相對(duì)優(yōu)勢或劣勢可言；RCA值大于1，表示該商品在國家中的出口比重大于在世界的出口比重，則該國的此產(chǎn)品在國際市場上具有比較優(yōu)勢，具有一定的國際競爭力；RCA值小于1，則表示在國際市場上不具有比較優(yōu)勢，國際競爭力相對(duì)較弱?？梢?，中國葡萄酒在世界上國際競爭里相對(duì)較弱，但可喜的是2001年后，中國葡萄酒的RCA值在緩慢上升，總體趨勢表現(xiàn)良好，預(yù)計(jì)今后會(huì)有提升。2.12貿(mào)易競爭指數(shù)分析(TC)貿(mào)易競爭力指數(shù)，是對(duì)國際競爭力分析時(shí)比較常用的測度指標(biāo)之一，它表示一國進(jìn)出口貿(mào)易的差額占進(jìn)出口貿(mào)易總額的比重，即TC=（Xi-Mi）/（Xi+Mi）。其值越接近于0表示競爭力越接近于平均水平；該指數(shù)為-1時(shí)表示該產(chǎn)業(yè)只進(jìn)口不出口，越接近于-1表示競爭力越薄弱；該指數(shù)為1時(shí)表示該產(chǎn)業(yè)只出口不進(jìn)口，越接近于1則表示競爭力越大。圖52000－2007年我國等12個(gè)國家葡萄酒的貿(mào)易競爭力指數(shù)TC由圖可見，橫向比較，相對(duì)于法國、意大利、西班牙、澳大利亞、智利這些葡萄酒凈供應(yīng)國，TC>0,接近1，有較強(qiáng)出口競爭力。中國TC<0,是葡萄酒生產(chǎn)凈需求國?？v向比較，2000年-2007年中國葡萄酒貿(mào)易競爭力指數(shù)TC處于-1到0之間徘徊，且接近-1，說明中國進(jìn)口專業(yè)化程度高，符合目前中國國情。三、根據(jù)波特鉆石模型分析中國葡萄酒優(yōu)勢波特的鉆石模型是分析國際競爭優(yōu)勢的工具，邁克爾.波特認(rèn)為影響一個(gè)國家某一個(gè)行業(yè)國際競爭優(yōu)勢由以下六點(diǎn)：3.1生產(chǎn)要素優(yōu)勢（一）自然資源優(yōu)勢在我國北緯25℃~45℃廣闊的地域里，分布著各具特色的葡萄、葡萄酒產(chǎn)地，我國已基本形成渤海灣產(chǎn)地、沙城產(chǎn)地、清徐產(chǎn)地、銀川產(chǎn)地、武威產(chǎn)地、吐魯番產(chǎn)地、黃河故道產(chǎn)地、云南高原產(chǎn)九個(gè)主要產(chǎn)區(qū)，它構(gòu)筑了21世紀(jì)我國釀酒葡萄產(chǎn)地的基本框架。這表明我國現(xiàn)已具有豐富的適宜種植各種葡萄的土地資源，我國葡萄酒業(yè)生產(chǎn)要素之一的自然資源十分充沛，在世界各國中具有一定的比較優(yōu)勢，為我國葡萄酒業(yè)帶來了國際競爭力。（二）逐漸成型的葡萄酒教育體系有關(guān)葡萄酒的科學(xué)、技術(shù)和市場知識(shí)的發(fā)展，關(guān)系到葡萄酒業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)階段我國獲取葡萄酒業(yè)的知識(shí)資源的渠道有很多。除原有的（主要指設(shè)葡萄與葡萄酒工程專業(yè)的院校如中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、寧夏大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)、河北科技師范學(xué)院、煙臺(tái)南山學(xué)院等）大學(xué)、政府或私立研究機(jī)構(gòu)、商業(yè)與科學(xué)期刊、市場研究報(bào)告與資庫、以及葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)等來源，網(wǎng)絡(luò)和收購成為我國獲取知識(shí)資源的重要渠道之一。3.2需求狀況圖6國內(nèi)市場的消費(fèi)者群體多樣化上圖所示是來自新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的CMMS（中國市場與媒體研究）的數(shù)據(jù)。在總體的消費(fèi)者中，雖然男性依然是葡萄酒的主要消費(fèi)者，但女性對(duì)葡萄酒的飲用在明顯增加。另一方面，中等收入人群對(duì)葡萄酒的飲用也在明顯增加。可以說，在中國葡萄酒已不再是我們過去所說的“貴族酒”，它已成為一種大眾消費(fèi)品了。這表明，我國葡萄酒的消費(fèi)者群體開始呈現(xiàn)多樣化。3.3相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)發(fā)展旺期葡萄酒將農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)品深加工的方式鏈接起來葡萄不僅能加工成普通紅葡萄酒，也能釀造出高檔的白蘭地、起泡葡萄酒、冰酒等特殊酒種，還可以發(fā)展葡萄糖漿、葡萄罐頭、葡萄汁飲料、葡萄籽油及葡萄中生物活性物質(zhì)，如原花色素、葡萄多酚以及白藜蘆醇、提取等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，拓寬了釀酒葡萄只能作為釀酒原料單一的發(fā)展模式。除此以外還帶動(dòng)了葡萄酒原輔料、機(jī)械設(shè)備、制瓶業(yè)、印刷業(yè)、包裝業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與我國葡萄酒業(yè)的發(fā)展相互影響、相互促進(jìn)。3.4企業(yè)策略、結(jié)構(gòu)或競爭對(duì)手隨著葡萄葡萄酒文化的普及，飲用葡萄酒在我國逐漸盛行起來，我國葡萄酒行業(yè)逐漸形成較高的企業(yè)集中度，2005年以前，我國國內(nèi)葡萄酒廠家仍然穩(wěn)穩(wěn)占有國內(nèi)葡萄酒市場,張?jiān)?、中糧、王朝、威龍等幾個(gè)大型葡萄酒廠商成為國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè),,并且張?jiān)?、王朝等已?jīng)公開上市融資。但近幾年來，中國葡萄酒市場持續(xù)擴(kuò)張及其高額利潤使得許多國外酒商聞風(fēng)而至，進(jìn)口葡萄酒紛紛加大力度搶占國內(nèi)市場，我國葡萄酒同業(yè)競爭日趨激烈。在此環(huán)境下，以張?jiān)?、中糧、長城、通化等公司為代表的中國本土葡萄酒企業(yè)逐步走出同質(zhì)化誤區(qū)，不斷往產(chǎn)品差異化發(fā)展，企業(yè)結(jié)構(gòu)層次逐步豐富化。3.5政府政策監(jiān)管與扶持為了提高中國高端消費(fèi)品的出口，政府對(duì)此類消費(fèi)品免征消費(fèi)稅，當(dāng)然葡萄酒也不例外。政府出臺(tái)了多項(xiàng)政策甘肅省出臺(tái)了14項(xiàng)葡萄酒扶持政策，大力推進(jìn)完善葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈；特別值得一提的是，2013年6月份因?yàn)橹袊夥a(chǎn)業(yè)被歐盟征反傾銷稅，中國采取對(duì)策對(duì)歐盟出口到中國的葡萄酒進(jìn)行傾銷調(diào)查，光著一項(xiàng)政策，就導(dǎo)致張?jiān)、莫高股份，中葡股份、通葡股份等國內(nèi)葡萄酒概念股大漲。3.6機(jī)遇隨著人們生活水平提高，人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求更講究,葡萄酒消費(fèi)群體也逐漸大眾化,2011年中國人(中國內(nèi)地和香港地區(qū))共計(jì)消費(fèi)了19億瓶葡萄酒，超過英國成為全球第五大葡萄酒消費(fèi)國，中國已成為高端葡萄酒的首要國際市場。雖然目前葡萄酒的網(wǎng)絡(luò)銷售占比還不大，僅為葡萄酒總體銷量的5%，但作為一股不可忽視的力量，葡萄酒網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展已經(jīng)勢不可擋。并且以葡萄酒制造行業(yè)為代表的中國家葡萄酒制造業(yè)在20多年的發(fā)展中，憑借著在技術(shù)、管理、營銷等領(lǐng)域的創(chuàng)新，成為了葡萄酒制造全球市場的重要參與者，開始具有了較強(qiáng)的國際競爭力。四、對(duì)中國葡萄酒行業(yè)的建議

1、選擇個(gè)性化葡萄品種我國釀酒葡萄品種比較單一，紅色品種中超過60%為赤霞珠，白色品種中超過70%為霞多麗，如此高度集中的單一品種，很難適應(yīng)中國地域廣闊、釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)自然條件各不相同的生產(chǎn)局面。各地區(qū)或基地缺乏有自己特點(diǎn)的，或優(yōu)勢釀酒葡萄品種的種植，從而造成了產(chǎn)區(qū)、企業(yè)葡萄酒產(chǎn)品的品種單一，特點(diǎn)、個(gè)性不突出的局面。目前，我國葡萄酒市場上的產(chǎn)品以干紅葡萄酒為主，干白葡萄酒產(chǎn)量比重仍然偏低，其它葡萄酒更是鳳毛麟角；品種葡萄酒干紅葡萄酒幾乎全是赤霞珠，干白葡萄酒則有80%是霞多麗。2、建設(shè)自己的葡萄酒文化在與歐洲葡萄酒國家橫向?qū)Ρ戎形覀円舶l(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)工藝我們掌握著最先進(jìn)的；設(shè)施設(shè)備甚至優(yōu)于它們，特別是新投資企業(yè)的設(shè)備，世界一流，規(guī)模比它們大，酒窖比它們漂亮；消費(fèi)市場上講，我們快速增長，它們逐年下降，并且比它們活躍的多，那么我們究竟與歐洲發(fā)達(dá)國家差在什么地方呢？答案是對(duì)葡萄酒研究理念、葡萄酒生命的理解上。葡萄酒的質(zhì)量是種出來的，而不是做出來的。隨著我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，粗放式的發(fā)展模式和葡萄酒文化建設(shè)，已經(jīng)不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要。在產(chǎn)區(qū)定位和產(chǎn)品推廣中，不少產(chǎn)區(qū)和企業(yè)不知不覺地宣揚(yáng)了歐美的葡萄酒理念，而且企業(yè)在產(chǎn)品推廣中，企業(yè)概念性的東西偏多，缺乏對(duì)外來葡萄酒文化本土化的研究，不重視與消費(fèi)者的溝通，沒有真正構(gòu)建適應(yīng)本土消費(fèi)者的推廣體系。故建立本土葡萄酒文化十分必要。3.要認(rèn)真研究栽培技術(shù)，重視產(chǎn)業(yè)的技術(shù)支持各產(chǎn)區(qū)要認(rèn)識(shí)到栽培技術(shù)對(duì)釀酒葡萄的重要性，認(rèn)真研究栽培技術(shù);重視培養(yǎng)種植技術(shù)、技術(shù)管理和葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)人才的培養(yǎng);對(duì)以前從事其他領(lǐng)域投資人，作為引進(jìn)這些投資人的產(chǎn)區(qū)政府，應(yīng)該充分考慮到后續(xù)的技術(shù)支持和服務(wù)的問題。4.充分重視合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，多樣化的產(chǎn)品，能提供消費(fèi)者多種選擇的同時(shí)，也能使他們更多的體驗(yàn)葡萄酒產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化;合理的中高端產(chǎn)品和餐酒的比例，才