新媒體運(yùn)營(yíng)完全手冊(cè)：B站、知乎、小紅書等玩法詳解

10產(chǎn)品經(jīng)理簡(jiǎn)稱PM，是指在公司中針對(duì)某一項(xiàng)或是某一類的產(chǎn)品進(jìn)展規(guī)劃和治理的人員，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷、渠道等工作。產(chǎn)品經(jīng)理是很難定義的一個(gè)角色，假設(shè)非要一句話定義，那么產(chǎn)品經(jīng)理是為終端用戶效勞，負(fù)責(zé)產(chǎn)品整個(gè)生命周期的人。產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮目標(biāo)用戶特征、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、產(chǎn)品是否符合公司的業(yè)務(wù)模式等等諸多因素。近年來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理炎熱，一起看下為大家精選的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)文章。CC做宣傳，202369702.68202337.29已經(jīng)是兩年多以前的事了?？雌饋?，知乎上從事互聯(lián)網(wǎng)、科技行業(yè)的人群更多，也更加寵愛爭(zhēng)論手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)科技相關(guān)話題，更符合雷總和小米的調(diào)性，再說，雷總在知乎的粉絲比小紅書多多了?！?7.290%V〕5095985由于作為一名企業(yè)家，雷總格外清楚小米的用戶在哪里。在小紅書上呈現(xiàn)一下小米10CC9設(shè)計(jì)的秀麗手機(jī)殼，或者小米手機(jī)的多彩顏色、酷炫的壁紙下載，小姐姐們可能就下單購(gòu)置了。但假設(shè)這些內(nèi)容放到知乎，或許率換來的不是買買買，而是群嘲。在知乎上，你要跟他們講小米的各種黑科技、公司戰(zhàn)略和技術(shù)路線、將來規(guī)劃和家國(guó)情懷，長(zhǎng)篇大論，口干舌燥，用戶還是不愿定會(huì)買單的。對(duì)于小米來說，知乎并不是一個(gè)好的帶貨平臺(tái)。這就是雷軍，一個(gè)企業(yè)老板，在媒體上的選擇。企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，就在哪里做媒體運(yùn)營(yíng)。這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)媒體的第一條法則。HFPKOL的投放，都取得了巨大成功。HFP公眾號(hào)而完善日記側(cè)重小紅書呢？HFP朋友圈等社交媒體。HFP、數(shù)字、權(quán)威機(jī)構(gòu)來做背書，深化成分對(duì)皮膚的好處，讓你透過文字津HFPB站、抖音、微博等以圖片或視頻為主導(dǎo)的內(nèi)容平臺(tái)。完善日記呈現(xiàn)眼影的畫法和教程、口紅的效果，各大品牌口紅產(chǎn)品的測(cè)評(píng)與比照，順手給女生們科普各種扮裝學(xué)問，不知不覺就把貨給帶了。所以企業(yè)需要依據(jù)自身的產(chǎn)品屬性、用戶特征，結(jié)合不同自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)玩法。這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)自媒體的其次條法則?；谶@兩條法則，我們來說一說不同自媒體平臺(tái)的具體玩法。一、抖音1960·貝納，最為推崇的廣告理念叫做“與生俱來的戲劇性他信任，每一件商品都有天生的戲劇性一面。廣告人的當(dāng)務(wù)之急，就是找出商品能夠使人們產(chǎn)生興趣的魔力，然后把它在廣告中表現(xiàn)出來，讓商品而非創(chuàng)意成為廣告里的英雄。然而今日的大多數(shù)廣告，要么是乏味無(wú)趣的洗腦口號(hào)叫賣，要么是離產(chǎn)品隔著十萬(wàn)八千里的空洞情感與態(tài)度訴求，我們恰恰遺忘了，最能打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)置的就是產(chǎn)品本身，在用戶生活中呈現(xiàn)出的魔力效果和戲劇性應(yīng)用場(chǎng)景。而抖音，就是呈現(xiàn)產(chǎn)品戲劇性的利器。在企業(yè)的媒體矩陣中，抖音扮演的角色應(yīng)當(dāng)是一個(gè)魔術(shù)師，把產(chǎn)品比方我們?cè)诙兑衾锼押５讚?，最火的視頻就是關(guān)于海底撈的花式吃法集錦、網(wǎng)紅吃法合集、100的戲劇性。它不只是一個(gè)填飽肚子的地方，而是一個(gè)你可以發(fā)揮制造性和想象力，吃得盡興、吃得愉快、吃得把戲百出的地方。你把這些拍出來給消費(fèi)者看，才能打動(dòng)他們來海底撈消費(fèi)。再來看小米手機(jī)的官方抖音號(hào)，如何讓消費(fèi)者想買小米呢，那就給他我們看小米發(fā)起的各種話題：#賴床拍照法#宅在家里怎么拍寫真；#攝#怎么用超廣角模式拍出效果更震撼的畫面。這就是小米的戲劇性?；钫Q生命的寬廣#。這兩個(gè)都是呈現(xiàn)奧迪帶你去看風(fēng)景，不管是玩轉(zhuǎn)冰雪世界還是看到壯闊的海岸線。而奧迪發(fā)起的其他表演性質(zhì)的話題，比方#一車好戲#、#段子手說車播放量較為一般。這不僅是由于這種表演段子、故事性質(zhì)的短視頻拍攝難度大，所以參與的用戶更少。(KOL段子性質(zhì)的視頻，這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)。由于個(gè)人號(hào)有一個(gè)人物形象來承接粉絲，有清楚的人設(shè)來作為內(nèi)在線索統(tǒng)領(lǐng)全部視頻，這一點(diǎn)是官方號(hào)所不具備的。企業(yè)抖音號(hào)的角色應(yīng)當(dāng)是一個(gè)魔術(shù)師，充分思考產(chǎn)品在用戶生活中扮演什么角色，有什么戲劇化的應(yīng)用場(chǎng)景，然后把產(chǎn)品的魔力呈現(xiàn)出來。而不是一味想著怎么拍搞笑的段子，段子缺乏魅力人物做貫穿，即使間或某一條拍得好，但由于視頻之間缺乏連貫性，也難以形成合力。要知道李?yuàn)W·二、微信微信號(hào)是品牌大使。企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)明確的一點(diǎn)是，微信公眾號(hào)是移動(dòng)時(shí)代的企業(yè)官網(wǎng)。PC個(gè)連官網(wǎng)都沒有的企業(yè)在消費(fèi)者看來是不值得信任的。而在移動(dòng)時(shí)代，公眾號(hào)承接的就是這個(gè)官網(wǎng)功能。企業(yè)需要通過公眾號(hào)呈現(xiàn)品牌形象、呈現(xiàn)產(chǎn)品線、供給詢問和售后效勞功能。這才是企業(yè)公眾號(hào)最應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，它是企業(yè)的品牌大使。假設(shè)企業(yè)無(wú)視這個(gè)角色定義，而試圖把公眾號(hào)變成一個(gè)吸粉的工具、獲客的手段，那我只能說，祝你好運(yùn)吧。在今日的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，還想靠公眾號(hào)寫稿發(fā)稿來漲粉是不現(xiàn)實(shí)的。更何況很多企業(yè)連公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)怎么發(fā)稿都沒有整明白?，F(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)品牌都把官方公眾號(hào)做成了企業(yè)內(nèi)刊，領(lǐng)導(dǎo)講話、行業(yè)動(dòng)態(tài)、公司聞、員工故事……諸如此類巴啦巴啦。固然，假設(shè)企業(yè)把公眾號(hào)定義為面對(duì)企業(yè)員工、經(jīng)銷商、股東，那么這樣做也無(wú)可厚非。但是假設(shè)公眾號(hào)設(shè)定面對(duì)消費(fèi)者，并且還期望靠它獲客，那么這樣做就是南轅北轍——?jiǎng)e說漲粉了，掉粉是確定的。由于，消費(fèi)者關(guān)心的只是你家的產(chǎn)品如何，而不是你的企業(yè)發(fā)生了什么。企業(yè)召開年終大會(huì)、老板發(fā)表重要講話、行業(yè)發(fā)生什么動(dòng)態(tài)，這跟消費(fèi)者有什么關(guān)系呢？蛋的母雞呢”從發(fā)文的角度來看，企業(yè)真剛要做的是成為自家產(chǎn)品所屬領(lǐng)域的學(xué)問化身。這一點(diǎn)誠(chéng)如羅振宇所說，要“把貨當(dāng)學(xué)問賣，把學(xué)問當(dāng)貨賣HFP文里不是通篇都在強(qiáng)調(diào)我的產(chǎn)品怎么怎么好，而是跟消費(fèi)者護(hù)膚學(xué)問、扮裝學(xué)問，在這種學(xué)問的之中，順便就把貨給賣了。假設(shè)我要?jiǎng)?chuàng)業(yè)做一個(gè)服裝品牌，那么我在公眾號(hào)里確實(shí)定不是我衣服的各種賣點(diǎn)，我企業(yè)的各種聞。周一怎么穿、周末怎么穿、冬天穿什么面料、夏天穿什么裁剪……這才是消費(fèi)者需要的。彼得·德魯克在《后資本主義社會(huì)》一書中說過證明的學(xué)問。學(xué)問就是生產(chǎn)力。學(xué)問就是企業(yè)的人格化流量。微信公眾號(hào)發(fā)文，應(yīng)當(dāng)站在用戶本位向消費(fèi)者傳遞學(xué)問，而非站在企業(yè)本位自說自話。但如何發(fā)稿并非微信運(yùn)營(yíng)最重要的事情，我們還是要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，微信不等于公眾號(hào)，微信運(yùn)營(yíng)也不等于寫稿發(fā)稿。張小龍說“微信是一個(gè)生活方式信公眾號(hào)當(dāng)成自己的一個(gè)免費(fèi)廣告位去對(duì)待，而要把它當(dāng)成一個(gè)體系去經(jīng)營(yíng)。企業(yè)要營(yíng)微信平臺(tái)，除了公眾號(hào)以外還包括了個(gè)人號(hào)、微信群、小程序、企業(yè)微信。微信今日自己就是一個(gè)浩大的產(chǎn)品矩陣，要經(jīng)營(yíng)好微信需要不同的自媒體產(chǎn)品各司其職，相互協(xié)作。公眾號(hào)是沉淀用戶的核心載體，但要激活用戶，建立人設(shè)，和用戶進(jìn)展深度互動(dòng)，則需要借助個(gè)人微信號(hào)及其朋友圈，或者利用好企業(yè)微信和消費(fèi)者做溝通，再通過微信粉絲群用來籌劃活動(dòng)、做推廣，引流和裂變。小程序則作為產(chǎn)品呈現(xiàn)和電商平臺(tái)用來變現(xiàn)。這就是微信的玩法。三、微博和微信、抖音這兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)相比，微博的聞屬性更強(qiáng)，更具公共媒體性質(zhì)。因此微博平臺(tái)應(yīng)當(dāng)擔(dān)綱企業(yè)的官方發(fā)言人角色，針對(duì)企業(yè)的重大事件、品公布、各種營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)發(fā)聲，并針對(duì)社會(huì)上的一些重要大事、熱點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)跟進(jìn)，發(fā)出自己的聲音，表達(dá)自己的態(tài)度和立場(chǎng)?？赡懿簧倨髽I(yè)會(huì)有疑心，相比于抖音、微信公眾號(hào)可以日更、或一周更兩三條，微博的即時(shí)性更強(qiáng)，可能一天就要更七八條，而企業(yè)又沒有那么多聞可發(fā)，那么微博到底該說什么呢？IP想到什么發(fā)什么，毫無(wú)章法。且看奧迪的微博玩法，奧迪官博的日常都是“今日，宜XX”這個(gè)固定模版，今日宜開懷、今日宜心懷期盼、今日宜寵愛、今日宜少女心……圍圍著這個(gè)形式介紹不同產(chǎn)品和品牌活動(dòng)。同時(shí)，還在這個(gè)格式的根底上，與一些社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)展關(guān)聯(lián)，比方“今日，宜向逆行者致敬3月438這樣既對(duì)官博內(nèi)容進(jìn)展了標(biāo)準(zhǔn)，又保持了品牌一貫的調(diào)性，不至于因過度追熱點(diǎn)而無(wú)視了品牌。IP點(diǎn)就“鐺~鐺~鐺~100包括抖音里面，兩個(gè)人邊走路邊對(duì)話這個(gè)形式，都能引來很多帳號(hào)仿照，我至今都不知道它是怎么火的。但運(yùn)營(yíng)微博還有一點(diǎn)特別要提示一下，那就是確定要勤玩微博，把握好調(diào)性，留意好三觀，防范翻車。索尼中國(guó)今年2月5日發(fā)了一條論區(qū)還是翻車，不少評(píng)論表示這句文案涉嫌性別卑視，是對(duì)女?dāng)z影師的污辱。雖然索尼更多只是想玩一個(gè)常見的梗，但今日的微博就是這么魔幻啊，涉及到重大大事或敏感話題，企業(yè)最好不要任憑摻和。四、知乎要是你覺得知乎是一個(gè)科普和學(xué)術(shù)平臺(tái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)知乎機(jī)構(gòu)號(hào)，就是要各種技術(shù)和專業(yè)學(xué)問，那么你就輸了?；蛟S早年的知乎確實(shí)如此，但隨著近兩年用戶量的猛增，知乎已經(jīng)走向群眾化。在知乎上最易獲得高贊的答復(fù)，一樣是各種段子、雞湯、抖靈活、編故事、心情宣泄，這種在各個(gè)平臺(tái)上早已驗(yàn)證過流行的內(nèi)容，而非冷靜客觀的擺事實(shí)講道理，極具專業(yè)水準(zhǔn)的技術(shù)科普。800中最高贊的三個(gè)答復(fù)，都是與時(shí)事熱點(diǎn)相關(guān)。天眼查利用自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，供給當(dāng)事人的一些公開的公司注冊(cè)資料。比方“有哪些確定真實(shí)的消遣圈爆料？“這個(gè)問題下面，天眼查的回答，就是把各大明星名下的公司，以及與其他明星之間的合伙關(guān)系給扒了出來。再比方奧迪的官方機(jī)構(gòu)號(hào)，它的三個(gè)最高贊答復(fù)分別是“為什么說奧煎牛排這事靠譜嗎？“，都是這種兼具消遣性和腦洞大開的問題，而非一本正經(jīng)的科普汽車學(xué)問。所以企業(yè)要想玩轉(zhuǎn)知乎機(jī)構(gòu)號(hào)，最應(yīng)扮演的角色是玩家，用自己產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)性，來給用戶供給一些好玩好玩的學(xué)問。不信你再看支付寶的知乎機(jī)構(gòu)號(hào)，它最高贊的兩個(gè)答復(fù)都是關(guān)于支付到底用微信支付還是支付寶的，這就是網(wǎng)民的心態(tài)——看吵鬧不嫌事大。接下來兩個(gè)高贊答復(fù)分別是“假設(shè)有人把支付寶全部存儲(chǔ)效勞器炸了〔物理炸，群眾在支付寶里的錢是不是就都沒有了呢？“0在余額寶里過一夜能有多少回報(bào)？”這種奇驚異怪又開腦洞的問題。知乎不同于其他平臺(tái)直接發(fā)內(nèi)容就好了，它是一個(gè)問答社區(qū)。所以對(duì)企業(yè)來說，找出好的問題，比寫出好的答復(fù)要重要得多。而評(píng)價(jià)一個(gè)好問題的維度，則包括了問題的用戶關(guān)注量、答復(fù)數(shù)量、熱度、問題本身的質(zhì)量〔是否好玩、是否腦洞大開、是否能引發(fā)用戶奇異心等。玩轉(zhuǎn)知乎，要抱著一個(gè)玩知乎的心態(tài)，去當(dāng)一名專家的玩家，千萬(wàn)不要一本正經(jīng)地做枯燥乏味的科普，沒人理你的。五、小紅書從產(chǎn)品屬性上講，小紅書既有微博的一面——以網(wǎng)紅小姐姐為主體，內(nèi)容以美食、穿搭為主導(dǎo)；又有抖音的一面——到底小紅書也在大力進(jìn)展視頻、直播等。不過在推舉算法上我個(gè)人又覺得小紅書很類似知乎。不過經(jīng)過今年的病毒大事，很明顯可以看出，小紅書尚不具備公共屬性，這一點(diǎn)離微博、微信、抖音頭條相去甚遠(yuǎn)，甚至連知乎、B差距。所以小紅書的最正確產(chǎn)品定義，還是一個(gè)女性種草社區(qū)、女性生活社區(qū)。小紅書的自媒體玩法可以微博、抖音、公眾號(hào)的內(nèi)容玩法為參考，留意內(nèi)容篇幅不易過長(zhǎng)，不要作長(zhǎng)篇大論。但玩轉(zhuǎn)小紅書始終最重要的一點(diǎn)是：小紅書是以圖片為主導(dǎo)的社區(qū)，不管運(yùn)營(yíng)什么內(nèi)容，圖片確定要精巧、精巧、高精度，最好原創(chuàng)。在這個(gè)顏即正義的時(shí)代，圖片不夠美，在小紅書上可是無(wú)法種草成功的。小紅書的角色就是一個(gè)顏值黨。六、B今年初在一次開年大課上，我在演講中提到了內(nèi)容平臺(tái)的風(fēng)口。6734是過去兩年的抖音快手小紅書，是今年的B要經(jīng)過多年的沉淀之后，B流量紅利。大家可以多多重視這個(gè)平臺(tái)，早做預(yù)備。2023有自有營(yíng)銷陣地、經(jīng)營(yíng)自有用戶池的重要意義。產(chǎn)品、媒體、營(yíng)銷活動(dòng)IP對(duì)于媒體經(jīng)營(yíng)來說，大多數(shù)企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，其實(shí)都不是實(shí)操層面，而是觀念層面。如前所述，抖音是魔術(shù)師、微信是品牌大使、微博是官方發(fā)言人、知乎是玩家、小紅書是顏值黨……不同的平臺(tái)有不同的角色定義，不同的內(nèi)容創(chuàng)作方式和不同的營(yíng)銷玩法。匹配不同的內(nèi)容和推廣手法。這就需要企業(yè)有系統(tǒng)的規(guī)劃、持續(xù)的投入和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支持。但實(shí)際上，很多企業(yè)不過是花幾千塊招個(gè)運(yùn)營(yíng)，然后把全部媒體平臺(tái)一股腦丟給他一個(gè)人打理。一個(gè)人負(fù)責(zé)全部自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，從微博到微信，從頭