場(chǎng)營(yíng)銷組合-無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院課件

營(yíng)銷管理朱有明無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷管理朱有明1

營(yíng)銷視野

營(yíng)銷在我們的

生活中無處不在企業(yè)需要營(yíng)銷，以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷，以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷，以滿足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要；……我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要。我們?cè)诓痪玫膶磉M(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行“營(yíng)銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營(yíng)銷”的最佳方式。營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的

生活中無處不在企業(yè)需要營(yíng)銷2案例1.四個(gè)銷售員到廟里推銷梳子的營(yíng)銷方式2.兩個(gè)富翁遵循的同一個(gè)秘訣（渥道夫、吉拉德）案例1.四個(gè)銷售員到廟里推銷梳子的營(yíng)銷方式3市場(chǎng)的不同概念市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家買方市場(chǎng)的不同概念市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)現(xiàn)4什么是市場(chǎng)？1.市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場(chǎng)＝人口＋購買力＋購買欲望。什么是市場(chǎng)？1.市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)5第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷過程一、找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)二、疏通銷售渠道三、整合促銷手段第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷過程一、找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)6

（一）市場(chǎng)細(xì)分1.含義：所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群的過程。每一個(gè)顧客群就是一個(gè)“子市場(chǎng)”、“分市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是有需求與欲望基本相同的顧客所組成。一、找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)

（一）市場(chǎng)細(xì)分一、找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)72.意義：（1）有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)；（2）有利于企業(yè)分析和捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（3）有利于中小企業(yè)開拓市場(chǎng)；（4）有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)；（5）有利于企業(yè)合理配置和使用資源。（一）市場(chǎng)細(xì)分2.意義：（一）市場(chǎng)細(xì)分8（一）市場(chǎng)細(xì)分

3.依據(jù)：表1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)劃分依據(jù)典型細(xì)分地理標(biāo)準(zhǔn)國(guó)界地域地形氣候城鄉(xiāng)城市人口密度交通條件其他人口標(biāo)準(zhǔn)國(guó)籍種族民族宗教職業(yè)教育性別年齡收入家庭人數(shù)家庭生命周期其他心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層生活方式性格購買動(dòng)機(jī)其他行為標(biāo)準(zhǔn)追求利益對(duì)廣告的反應(yīng)購買頻率使用頻率使用者地位對(duì)渠道的信賴度對(duì)價(jià)格敏感程度品牌忠誠(chéng)度其他（一）市場(chǎng)細(xì)分

3.依據(jù)：表1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)9（一）市場(chǎng)細(xì)分表2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)劃分依據(jù)典型細(xì)分行業(yè)類別輕工冶金煤炭軍工機(jī)械服裝食品電子紡織汽車航空船舶化工其他用戶規(guī)模大型企業(yè)中型企業(yè)小型企業(yè)大客戶中客戶小客戶其他地理位置國(guó)界區(qū)域地形氣候資源自然環(huán)境城鄉(xiāng)城市規(guī)模生產(chǎn)力布局交通條件其他行為標(biāo)準(zhǔn)使用者地位追求利益使用頻率購買頻率購買批量購買周期購買目的品牌忠誠(chéng)度對(duì)渠道的信賴度對(duì)價(jià)格敏感程度對(duì)服務(wù)的反應(yīng)其他（一）市場(chǎng)細(xì)分表2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)劃分依據(jù)典型10（一）市場(chǎng)細(xì)分4.原則：（1）可區(qū)分性（2）可進(jìn)入性（3）可盈利性場(chǎng)營(yíng)銷組合-無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院課件11（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估：（1）市場(chǎng)規(guī)模和潛力；（2）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；（3）細(xì)分市場(chǎng)的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度。場(chǎng)營(yíng)銷組合-無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院課件12（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：M1M2M3

P1P2P3

（A）市場(chǎng)集中化M1M2M3

（B）產(chǎn)品專門化P1P2P3

M1M2M3

P1P2P3

（C）市場(chǎng)專門化M1M2M3P1P2P3

（D）選擇專門化M1M2M3

P1P2P3

（E）完全市場(chǎng)覆蓋

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：M1M2M313A.市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)A.市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市14B.產(chǎn)品專門化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)B.產(chǎn)品專門化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市15C.市場(chǎng)專門化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)C.市場(chǎng)專門化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市16D.選擇專門化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)D.選擇專門化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市17E.市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)E.市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年18二、疏通銷售渠道（一）銷售渠道1.消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道：（1）零級(jí)渠道：生產(chǎn)者——顧客（2）一級(jí)渠道：生產(chǎn)者——分銷商——顧客生產(chǎn)者——代理商——顧客（3）二級(jí)渠道：生產(chǎn)者——代理商——分銷商——顧客……二、疏通銷售渠道（一）銷售渠道19（一）銷售渠道2.生產(chǎn)者市場(chǎng)分銷渠道：（1）零級(jí)渠道：生產(chǎn)者——產(chǎn)業(yè)用戶（2）一級(jí)渠道：生產(chǎn)者——代理商——產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)者——產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商——產(chǎn)業(yè)用戶（3）二級(jí)渠道：生產(chǎn)者——代理商——產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商——產(chǎn)業(yè)用戶（一）銷售渠道2.生產(chǎn)者市場(chǎng)分銷渠道：20（二）傳統(tǒng)組合

1.批發(fā)

批發(fā)商分類：（二）傳統(tǒng)組合

1.批發(fā)

批發(fā)商分類：212.零售

（1）我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型：2.零售

（1）我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型：22（2）無門市零售形式（2）無門市零售形式23再窮也要扎在富人堆里人物年收入（元）房?jī)r(jià)（元）買房需要時(shí)間（年）買房10年后存款（元）結(jié)論甲3萬30萬1030萬……乙6萬60萬1060萬……再窮也要扎在富人堆里人物年收入（元）房?jī)r(jià)（元）買房需要時(shí)間（24三、整合促銷手段

（一）促銷向消費(fèi)者推廣的方式：贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈(zèng)品商品展銷有獎(jiǎng)銷售降價(jià)銷售現(xiàn)場(chǎng)示范向中間商推廣的方式：折扣(功能)資助(推廣津貼)經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)(銷售競(jìng)賽)交易會(huì)、博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議工商聯(lián)營(yíng)三、整合促銷手段

（一）促銷向消費(fèi)者推廣的方式：向中間商推廣25（二）人員推銷1.人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性2.人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高（二）人員推銷1.人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：26（三）廣告

1.廣告類型：

（1）根據(jù)廣告媒體的形式劃分：（三）廣告

1.廣告類型：

（1）根據(jù)廣告媒體的形式劃分：27（2）根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：（2）根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：28廣告笑話一則有個(gè)學(xué)生翻墻被校長(zhǎng)抓到了，校長(zhǎng)：為什么不從校門走？

學(xué)生：美特斯邦威，不走尋常路。

校長(zhǎng)：這么高的墻怎么翻過去的??？

學(xué)生指了指褲子說：李寧，一切皆有可能。

校長(zhǎng)：翻墻是什么感覺？

學(xué)生指了指鞋子說：特步，飛一般的感覺。

第2天他從正門進(jìn)學(xué)校，校長(zhǎng)問他：怎么不翻墻了？

學(xué)生：安踏，我選擇，我喜歡。

第3天他穿混混裝，校長(zhǎng)說：不能穿混混裝。

學(xué)生指著衣服說：說穿什么就是什么，森馬服飾。

第4天他穿背心上學(xué)，校長(zhǎng)說：不能穿背心上學(xué)。

學(xué)生說：男人簡(jiǎn)單就好，愛蹬堡服飾。

校長(zhǎng)說：我要記你大過。

學(xué)生：為什么？

校長(zhǎng)：動(dòng)感地帶，我的地盤我做主！廣告笑話一則有個(gè)學(xué)生翻墻被校長(zhǎng)抓到了，校長(zhǎng)：29（四）公共關(guān)系1.概念：公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。（四）公共關(guān)系1.概念：302.公關(guān)的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)2.公關(guān)的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)31第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、產(chǎn)品(Product)二、價(jià)格(Price)三、分銷(Place)四、促銷(Promotion)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合32一、產(chǎn)品(Product)（一）整體產(chǎn)品概念1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.附加產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品一、產(chǎn)品(Product)33產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品整體的層次34（二）產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：（1）垂直多樣化策略（2）相關(guān)系列多樣化（3）無關(guān)聯(lián)多樣化2.縮減產(chǎn)品組合策略：3.淘汰產(chǎn)品策略：（1）立即放棄（2）逐步放棄（3）自然淘汰（二）產(chǎn)品組合策略35（三）需要注意的問題1.抓住骨干產(chǎn)品不放松；2.及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合策略；3.避免產(chǎn)品線之間相互沖突；4.不要盲目追求產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。（三）需要注意的問題36（四）優(yōu)化產(chǎn)品組合分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程。通常是指分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品組合未來銷售額和利潤(rùn)水平的發(fā)展和影響做出系統(tǒng)的分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)是否加強(qiáng)和剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目做出決策。優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個(gè)重要步驟：1、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析2、產(chǎn)品線市場(chǎng)輪廓分析（四）優(yōu)化產(chǎn)品組合分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程。通常是指分析、評(píng)價(jià)371.產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析1.產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析38根據(jù)圖示分析第一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)分別占整個(gè)產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)的50％、30％；第二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)均占整個(gè)產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)的30％。如果這兩個(gè)項(xiàng)目突然受到競(jìng)爭(zhēng)者打擊或市場(chǎng)疲軟，產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn)就會(huì)迅速下降。在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則意味著產(chǎn)品線比較薄弱。公司必須保護(hù)、發(fā)展有良好前景的產(chǎn)品項(xiàng)目。最后一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)只占整個(gè)產(chǎn)品線銷售與利潤(rùn)的5％，如無發(fā)展前景，可以剔除。根據(jù)圖示分析392.產(chǎn)品線市場(chǎng)輪廓分析分析產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的對(duì)比狀況，即產(chǎn)品線市場(chǎng)輪廓分析分析目的是全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。2.產(chǎn)品線市場(chǎng)輪廓分析分析產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)40舉例：A家具公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)。顧客對(duì)沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬性是沙發(fā)的款式和功能。款式分為豪華、漂亮、一般三個(gè)檔次；功能分為單功能（只能坐）、雙功能（能坐也能睡）、多功能（坐、睡和儲(chǔ)藏）。A公司有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)：一般的雙功能沙發(fā)和一般的多功能沙發(fā)。分析：A公司根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華雙功能沙發(fā)、漂亮雙功能沙發(fā)和漂亮多功能沙發(fā)，因?yàn)檫@三個(gè)市場(chǎng)位置沒有競(jìng)爭(zhēng)者（見圖）舉例：A家具公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)。顧客對(duì)沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬41從圖看，仍有市場(chǎng)空白點(diǎn)。各公司沒有生產(chǎn)的原因，可能是目前生產(chǎn)這種沙發(fā)的費(fèi)用太高，或者需求不足，經(jīng)濟(jì)上暫無可行性等。一般豪華漂亮沙發(fā)的式樣單功能雙功能多功能BBAACCA從圖看，仍有市場(chǎng)空白點(diǎn)。各公司沒有生產(chǎn)的原因，可能是42二、價(jià)格(Price)

（一）定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格二、價(jià)格(Price)

（一）定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需43（二）定價(jià)方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)：（1）成本加成定價(jià)法（2）盈虧平衡定價(jià)法（3）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（二）定價(jià)方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)：44（二）定價(jià)方法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法：（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（2）需求差異定價(jià)法（3）反向定價(jià)法（二）定價(jià)方法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法：45（二）定價(jià)方法3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：（1）隨行就市定價(jià)法（2）密封投標(biāo)定價(jià)法（二）定價(jià)方法3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：46（三）定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略：（1）撇脂定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略（3）溫和定價(jià)策略（三）定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略：47（三）定價(jià)策略2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略：（1）產(chǎn)品線定價(jià)策略（2）選擇品定價(jià)策略（3）連帶品定價(jià)策略（4）產(chǎn)品分部定價(jià)（5）副產(chǎn)品定價(jià)（6）產(chǎn)品系列定價(jià)（三）定價(jià)策略2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略：48（三）定價(jià)策略3.價(jià)格折扣和折讓策略：（1）數(shù)量折扣（2）現(xiàn)金折扣（3）交易折扣（4）季節(jié)折扣（5）推廣折讓和補(bǔ)貼（三）定價(jià)策略3.價(jià)格折扣和折讓策略：49（三）定價(jià)策略4.心理定價(jià)策略：（1）尾數(shù)價(jià)格（零頭價(jià)格/奇數(shù)價(jià)格）（2）整數(shù)價(jià)格（3）聲望價(jià)格（4）招攬價(jià)格（三）定價(jià)策略4.心理定價(jià)策略：50三、分銷(Place)（一）分銷渠道的設(shè)計(jì)1.確定分銷渠道的長(zhǎng)度2.確定分銷渠道的寬度（1）密集型分銷（2）獨(dú)家分銷（3）選擇性分銷3.確定渠道成員的權(quán)力和責(zé)任三、分銷(Place)（一）分銷渠道的設(shè)計(jì)51（二）分銷渠道的管理1.渠道成員的選擇2.渠道成員的激勵(lì)（1）向中間商提供適銷對(duì)路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品；（2）合理分配利潤(rùn)；（3）對(duì)中間商進(jìn)行促銷支持；（4）融資支持；（5）提供市場(chǎng)信息。3.對(duì)渠道成員的績(jī)效評(píng)估4.渠道調(diào)整（1）渠道成員增減；（2）增減渠道；（3）調(diào)整全部渠道。（二）分銷渠道的管理1.渠道成員的選擇52四、促銷(Promotion)（一）促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售四、促銷(Promotion)（一）促銷的作用53（二）促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）拉引策略（Pullstrategy）（二）促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)54促銷組合（Promotionmix)促銷組合（Promotionmix)55促銷策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)促銷策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略人員推銷56第三節(jié)管理營(yíng)銷活動(dòng)

一、營(yíng)銷計(jì)劃的步驟部分目的計(jì)劃實(shí)施概要隊(duì)擬設(shè)的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理層快速瀏覽市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和銷售的相關(guān)背景資料威脅與機(jī)會(huì)分析識(shí)別有可能影響產(chǎn)品的主要威脅和機(jī)會(huì)目標(biāo)和問題確定企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在銷售、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)方面的目標(biāo)以及會(huì)影響這些目標(biāo)的問題市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供將用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要營(yíng)銷方法行動(dòng)方案具體說明將要做什么、誰去做、何時(shí)做、以及需要多少費(fèi)用預(yù)算預(yù)計(jì)該計(jì)劃財(cái)務(wù)開支的盈虧報(bào)表控制規(guī)定如何對(duì)計(jì)劃實(shí)行監(jiān)控的程序第三節(jié)管理營(yíng)銷活動(dòng)

一、營(yíng)銷計(jì)劃的步驟部分目的計(jì)劃實(shí)施概57二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的特征三、計(jì)劃過程的協(xié)調(diào)與計(jì)劃的實(shí)施（一）計(jì)劃過程的協(xié)調(diào)（二）確定計(jì)劃實(shí)施的責(zé)任（三）營(yíng)銷預(yù)算戰(zhàn)略（四）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（五）營(yíng)銷行動(dòng)過程的監(jiān)督（六）應(yīng)急計(jì)劃二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的特征58第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念（一）生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）（二）產(chǎn)品觀念（ProductConcept）（三）推銷觀念（SellingConcept）二、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）（二）社會(huì)營(yíng)銷觀念（SocietalMarketingConcept）第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念59營(yíng)銷觀念的演變過程營(yíng)銷觀念發(fā)展演變過程

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念→社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷觀念營(yíng)銷觀念的演變過程營(yíng)銷觀念發(fā)展演變過程60三、五種營(yíng)銷觀念比較觀念類型出發(fā)點(diǎn)觀念前提主要任務(wù)指導(dǎo)思想產(chǎn)生時(shí)間適用環(huán)境生產(chǎn)觀念生產(chǎn)能力物以稀為貴以量取勝以產(chǎn)定銷20世紀(jì)20年代以前賣方市場(chǎng)產(chǎn)品觀念生產(chǎn)能力物以優(yōu)為貴以質(zhì)取勝以產(chǎn)定銷20世紀(jì)20年代左右賣方市場(chǎng)銷售觀念生產(chǎn)能力推銷取勝強(qiáng)力推銷以產(chǎn)定銷20世紀(jì)50年代以前均衡市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求顧客是上帝需求管理以銷定產(chǎn)20世紀(jì)50年代中期買方市場(chǎng)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念兼顧社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者利益內(nèi)部條件、外部環(huán)境、營(yíng)銷目標(biāo)動(dòng)態(tài)平衡戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷管理企業(yè)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求相統(tǒng)一20世紀(jì)70年代以后買方市場(chǎng)三、五種營(yíng)銷觀念比較觀念類型出發(fā)點(diǎn)觀念前提主要任務(wù)指導(dǎo)思想產(chǎn)61四、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的新發(fā)展綠色營(yíng)銷觀念*知識(shí)營(yíng)銷觀念形象營(yíng)銷觀念*網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷觀念*體驗(yàn)營(yíng)銷觀念全員營(yíng)銷觀念*全球營(yíng)銷觀念服務(wù)營(yíng)銷觀念動(dòng)態(tài)營(yíng)銷觀念合作營(yíng)銷觀念整合營(yíng)銷觀念四、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的新發(fā)展綠色營(yíng)銷觀念*知識(shí)營(yíng)銷觀念形象營(yíng)銷觀62綠色營(yíng)銷觀念背景：20世紀(jì)中葉后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)都進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期，帶來了人口爆炸、環(huán)境惡化、資源耗竭。要求走可持續(xù)發(fā)展之路，對(duì)環(huán)