文案手冊(cè)：銷售與文案

文案手冊(cè) 銷售文案第一局部，教你怎么寫幫助銷售的文案。文案要讓消費(fèi)者信服并購(gòu)置產(chǎn)品，必需做三件事：一，引起留意二，溝通三，說服。其次章會(huì)讓你看到如何寫引起留意的文案，你會(huì)學(xué)到標(biāo)題和圖如何作為引起留意的工具〔也會(huì)學(xué)到如何讓它們一起起作用〕第三章是關(guān)于用現(xiàn)了關(guān)于說服文案的一些指南。它將讓你同時(shí)成為一個(gè)好文案和好銷售家。第五章是一個(gè)教你如何一步步為任何文案工作做有效率的預(yù)備工作的說明。第一局部：如何用文案銷售。第一章：什么是文案寫作？所曾經(jīng)聽說過的對(duì)于文案最好的定義。成為一個(gè)藝術(shù)家或者消遣家而不是一個(gè)銷售家，而你寫的文案將鋪張你的客戶的時(shí)間和金錢。讓我解釋得更多一點(diǎn)，當(dāng)一般人們談?wù)搹V告，他們總是談?wù)搹V告是多么好玩，多么消遣僅僅是讓人寵愛廣告本身--它得賣東西。廣告商，假設(shè)他足夠聰明的話，才不管人們是否寵愛他的廣告或者被廣告取悅或者激怒。傳播最終無非是為了增加廣告商的銷售，和利潤(rùn)。這大量的藝術(shù)稿，魅力十足的小冊(cè)子，或者藝術(shù)感足以和最好的電影媲美的電視廣告。但是往學(xué)藝術(shù)家，不是消遣家，不是電影家。作為藝術(shù)家，廣告文案自然會(huì)在做廣告藝術(shù)當(dāng)中獲得美學(xué)上的快感。但是事實(shí)上，一個(gè)廣告的制作低廉的廣告，反而大大促進(jìn)銷售。我并不是在說你應(yīng)當(dāng)做一些“次品”廣告或者說次品廣告總是銷售得好，不是這樣的意思。廣告中顯得潮而潮，或者去迎合那些根本不買產(chǎn)品的愛藝術(shù)的家伙們的愛美之心。賣點(diǎn)?？梢宰鳛槲业臉?biāo)題中的銷售信息很多時(shí)候往往就來自那些廣告的內(nèi)文。有時(shí)候，當(dāng)我不能寫出一個(gè)生動(dòng)的標(biāo)題的時(shí)候，我寫下跟產(chǎn)品有關(guān)的詞語的清單，然后將它一本關(guān)于文案寫作方面的教材，作者ROBERTW.BLY〔羅勃．布萊，奧格威先生對(duì)于這本書賣點(diǎn)。可以作為我的標(biāo)題中的銷售信息很多時(shí)候往往就來自那些廣告的內(nèi)文。有時(shí)候，當(dāng)我不能寫出一個(gè)生動(dòng)的標(biāo)題的時(shí)候，我寫下跟產(chǎn)品有關(guān)的詞語的清單，然后將它告。老式的固定夾板是用堅(jiān)硬的金屬長(zhǎng)條制成，的夾板用金屬線編織而成，而且更簡(jiǎn)潔被擠壓以更適合病人的牙齒：轉(zhuǎn)變--簡(jiǎn)潔、夾板--科技、牙齒--制造、的--革命、進(jìn)展--擠壓以更適合病人的牙齒：轉(zhuǎn)變--簡(jiǎn)潔、夾板--科技、牙齒--制造、的--革命、進(jìn)展--外形、牙科--彎曲、編織--牙醫(yī)、金屬線--介紹、鋼鐵--柔韌、適合--掉落將這些清單中的單詞混合在一起可以制造出半打以上的好標(biāo)題。其中我最寵愛的一條是：“介紹夾板科技的假設(shè)你一個(gè)標(biāo)題也寫不出，不要讓它阻礙你的文思，先將它放在一邊開頭寫內(nèi)文。當(dāng)你一邊分，但完善的標(biāo)題或許只能如此寫出。制造標(biāo)題的技巧沒有兩個(gè)文案會(huì)用一樣的方法寫標(biāo)題。有些文案用90%的時(shí)間寫上好幾打的標(biāo)題，在他寫下內(nèi)文的第一個(gè)字之前。其他的文案寵愛先寫內(nèi)文，然后從內(nèi)文中進(jìn)展出標(biāo)題。展概念、標(biāo)題和點(diǎn)子。展概念、標(biāo)題和點(diǎn)子。1、誰是我的顧客？2、什么是產(chǎn)品最重要的特點(diǎn)？3、為什么顧客會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品？〔什么產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)他最重要？〕當(dāng)我得到第三個(gè)問題的答案的時(shí)候，我知道了可以放在標(biāo)題中的最關(guān)鍵的賣點(diǎn)。然后，用簡(jiǎn)1、誰是我的顧客？2、什么是產(chǎn)品最重要的特點(diǎn)？3、為什么顧客會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品？〔什么產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)他最重要？〕當(dāng)我得到第三個(gè)問題的答案的時(shí)候，我知道了可以放在標(biāo)題中的最關(guān)鍵的賣點(diǎn)。然后，用簡(jiǎn)者留意并想對(duì)產(chǎn)品了解更多的方法就可以了。有時(shí)候，我會(huì)使用“如何式”標(biāo)題，有時(shí)候我三次才會(huì)得到適宜的標(biāo)題。有些我知道的文案為一個(gè)廣告單稿寫下一整打甚至更多的標(biāo)題。假設(shè)寫下很多標(biāo)題讓你寫得更好-沒有問題。你總是可以使用那些不用的標(biāo)題拿來作副標(biāo)題或者內(nèi)文中的句子?？傊褪且幸粋€(gè)引人入勝的標(biāo)題就是了。就是要勾引到你。這個(gè)世界上真正的爛產(chǎn)品不多〔除非假冒偽劣，而＂爛廣告＂和＂爛文案＂卻不少．你對(duì)情愿的，由于這正是我們的使命和挑戰(zhàn)．為有效標(biāo)題而設(shè)的檢查清單這是評(píng)定標(biāo)題時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的幾個(gè)要點(diǎn)：1、標(biāo)題是否承諾了一個(gè)利益點(diǎn)或者讀廣告的回報(bào)？2、標(biāo)題是否清楚直接？它是否用簡(jiǎn)潔快捷的方式帶出要點(diǎn)？、標(biāo)題是否做到盡可能特別？“三周內(nèi)減去19磅”就比“快速減肥”要好的多〕45、標(biāo)題和產(chǎn)品是否有規(guī)律性的關(guān)聯(lián)？〔避開“煽情作家”式標(biāo)題，由于它會(huì)引誘你大吹大擂，反而忘了它們本該承諾的東西〕6、標(biāo)題和視覺是否一起為一個(gè)完整的概念起作用。7、標(biāo)題能否奇異心并引誘讀者去看內(nèi)文嗎？8、標(biāo)題是否能選擇目標(biāo)對(duì)象群？9、品牌名字有否在標(biāo)題中被提及？10、廣告商的名字有否在標(biāo)題中被提及？11、避開盲目的標(biāo)題--那種你不讀內(nèi)文就不知道什么意思的標(biāo)題。12卻無法銷售產(chǎn)品。13、避開負(fù)面訊息。自然，創(chuàng)意人應(yīng)當(dāng)避開公式化，努力找出更多原創(chuàng)的，鮮活的路子。“??的三個(gè)簡(jiǎn)潔方法介全??”確定程度上，文案?jìng)兇_實(shí)在遵循某些規(guī)章，由于這些規(guī)章已經(jīng)被成千上萬的信件、冊(cè)子、廣告證明是有效的。記住，作為一個(gè)文案，你不是一個(gè)創(chuàng)意藝術(shù)家，你是一個(gè)銷售家。你的工作不是制造文化，直接說出很多文案其實(shí)是在深思熟慮的復(fù)制著其他文案的作品〔〕這里面其實(shí)也有挑戰(zhàn)，就是如何將哪個(gè)作品應(yīng)用到你的產(chǎn)品中并引起興趣的，簡(jiǎn)潔記憶的和具有說服力。固然，最好的文案依靠打破原則而成功，但是在你有效地打破他們之前你必需先了解它們。8和效勞的銷售。學(xué)習(xí)它們，很好地使用它們，然后連續(xù)制造你自己的打破規(guī)章的標(biāo)題文案。銷售概念，比起無論僅用文字或圖像都更強(qiáng)有力的概念。當(dāng)廣告人在說為一個(gè)廣告進(jìn)展一個(gè)“概念”的時(shí)候，指的是一個(gè)標(biāo)題加上一個(gè)視覺。先有概念，除非概念被批準(zhǔn)，否則不會(huì)寫內(nèi)文。最好的視覺增補(bǔ)標(biāo)題的主題并能獵取讀者的眼球，讓我們來看這個(gè)例子：忌讓派對(duì)不一樣起來。彩色的圖片中，盛在水晶杯中的威士忌突顯其驚奇質(zhì)感。四、如何式“如何”這個(gè)單詞在廣告標(biāo)題、雜志文章和書名中都有著驚奇的魔力〔7000名字以如何開頭〕很多廣告文案宣稱假設(shè)以如何這個(gè)詞語開頭，你就不會(huì)寫出爛標(biāo)題。他們通的派對(duì)變成皇家舞會(huì)？30天內(nèi)戒煙？”當(dāng)我一旦在標(biāo)題上卡住的話，我就會(huì)寫下“如何”這個(gè)詞在紙上，在這個(gè)詞的引導(dǎo)下正面的、努力的寫出來的標(biāo)題，在找出更好的之前總是足夠當(dāng)個(gè)不賴的標(biāo)題。五、提問式當(dāng)一個(gè)員工生病，你的公司要多久才能復(fù)原？〔PILOT人壽保險(xiǎn)〕即便獨(dú)拘束家，你是否〕種公司使用--“你知道某某某公司最近在做什么嗎？”讀者的回應(yīng)往往是“這跟我有什么關(guān)系？”然后翻過那個(gè)廣告。六、祈使式祈使式標(biāo)題是通過教育消費(fèi)目標(biāo)群如何做來促進(jìn)銷售的。〔HARSHOW化學(xué)公司〕放只老虎進(jìn)你的機(jī)車----〔埃索機(jī)油〕留意這些祈使式標(biāo)題的第一個(gè)詞語都是一個(gè)強(qiáng)有力的動(dòng)詞讓讀者作出行動(dòng)。〔接下文〕七、理由式1、2、3清單。假設(shè)你承受這種方式，你可以使用理由式標(biāo)題來介紹這個(gè)清單。例子包括“120個(gè)到4000個(gè)為什么你要在將來的四天內(nèi)買皮草的理由”或者“七個(gè)你應(yīng)當(dāng)參與美國(guó)航天航空協(xié)會(huì)的理由”八、證言式商品或效勞取悅顧客的證據(jù)。在平面的證言廣告中，文案會(huì)寫得似乎顧客自己的語言，該顧客的照片常常會(huì)消滅在廣告中。引用式的標(biāo)題和內(nèi)文向讀者發(fā)出“這是經(jīng)過證明”的信號(hào)。在寫證言式文案的時(shí)候，盡可能地使用顧客自己的語言。不要修飾他的立場(chǎng)，自然的談話式的語調(diào)讓證言式廣告更令人信服。標(biāo)題的四大功能是廣告中對(duì)你來說有用的信息。你的標(biāo)題背負(fù)四個(gè)不同的任務(wù)：一、引起留意二、選擇受眾三、傳遞一個(gè)完整的訊息四、推動(dòng)讀者閱讀內(nèi)文讓我們看看標(biāo)題如何完成這些任務(wù)。一、引起留意我們已經(jīng)看過如何用讀者的私利之心來獵取他們留意力的標(biāo)題例子，以下是另外一些這種類型的標(biāo)題：給你的孩子一個(gè)還擊的時(shí)機(jī)〔佳潔士牙膏〔〕深層干凈，肌膚去油，Noxzema〔Noxzema保濕露〕另一種有效的引人留意的方法是給讀者供給的資訊。這樣的標(biāo)題通常會(huì)使用諸如“、覺察、介紹、宣告、現(xiàn)在、在這里、最終和剛到埠”等等舉例如下：感覺錄像帶能讓你告辭瘦腿〔衰弱練習(xí)錄像帶〕介紹的Come’NGetItCome’NGetIt狗糧〕假設(shè)你能合理使用“免費(fèi)”這樣的字眼，那么寫吧。這是文案的詞匯表中一個(gè)格外有力氣的詞語，沒有人不寵愛免費(fèi)獲得東西。案這樣用是由于它們有效。者在小冊(cè)子找到。舉例如下：最“67號(hào)興增長(zhǎng)〔期貨名〕免費(fèi)報(bào)告 〔美林投資銀行〕如何烤蠶豆？---- 〔大篷車野營(yíng)〕裸女照。僅為吸引留意而吸引留意引起不少的奇異的看吵鬧者而不是貴重的少數(shù)真正想購(gòu)置的顧客。當(dāng)你寫下一個(gè)標(biāo)題，選擇出一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的重要利益點(diǎn)并用清楚的，粗體字的，戲劇性的方法呈現(xiàn)它。避開那些雖然Cute、聰明、取悅?cè)说菦]有相關(guān)性的概念和標(biāo)題。它們可能會(huì)吵鬧一時(shí)，但是無助銷售。二、選擇受眾假設(shè)你正在銷售一項(xiàng)專為那些超過65歲的人的人壽保險(xiǎn)，那么你就沒有必要寫廣告給那些25000美元的運(yùn)動(dòng)型汽車的廣告可以說“這是給那些有那些65歲以上的需要付得起的人壽保險(xiǎn)保護(hù)的人們”而運(yùn)動(dòng)車的標(biāo)題可能是“假設(shè)你必需問每加侖油能跑多少英里，你承受不了買這車”〔兒童文藝協(xié)會(huì)〕三，傳遞一個(gè)完整的信息〔尤其是內(nèi)文。假設(shè)這是問題所在，這意味著你要在標(biāo)題中作一個(gè)完整的陳述。只有這樣，那廣告才能對(duì)那80%只讀標(biāo)題的讀者進(jìn)展銷售。這是一些傳遞了完整信息的標(biāo)題例子：只要覺察得早，早期蛀牙完全可以用高露潔修復(fù)〔高露潔牙膏〕現(xiàn)在你可以通過房地產(chǎn)賺大錢了。------ 〔二十一世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)〕是假設(shè)你的大多數(shù)目標(biāo)對(duì)象是不讀內(nèi)文的那些人的話〔很多年輕人就不太有急躁去。四，推動(dòng)讀者閱讀內(nèi)文力的標(biāo)題和很少的內(nèi)文〔甚至沒有〕--需要供給應(yīng)讀者更多的信息。這些信息消滅在內(nèi)文中，而為了讓廣告更有效果，標(biāo)題必需讓讀者去讀內(nèi)文。來辦到。你可以問一個(gè)讓他們問題或者給他們來個(gè)激將法。你也可以承諾一個(gè)回報(bào)，的資訊或者有用的信息。曾經(jīng)有一封寄給商務(wù)人士的內(nèi)有小冊(cè)子的直銷信，標(biāo)題就是“什么是日本經(jīng)理人擁有，而美技能。5美金替代昂貴的整容手術(shù)”讀者被引誘進(jìn)這個(gè)廣告，為了滿足她們的奇異心，看看這個(gè)這么廉價(jià)的替代品到底是什么。假設(shè)標(biāo)題是這樣寫的“一瓶5美金的面霜是昂貴整容手術(shù)的廉價(jià)替代品”，明顯不會(huì)成功，讀者的興趣驟減。PFS假設(shè)你正在為電腦而困惑，你固然會(huì)讀一讀廣告內(nèi)文，找到標(biāo)題中提及的建議。承受什么樣的廣告語言，我覺得也要看是什么樣的產(chǎn)品的說，看看所要賣的產(chǎn)品，最大的特點(diǎn)。最能吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)在哪？文案手冊(cè)接下來會(huì)提到的問題，價(jià)格在很多產(chǎn)品中確實(shí)是消費(fèi)者極其關(guān)注的，不要回避它，否則消費(fèi)者不會(huì)買賬．還有，請(qǐng)留意下文＂答案顯而易見。當(dāng)你購(gòu)物，你期望產(chǎn)品滿足你的需求和你的預(yù)算。好的文案知道這一點(diǎn)，他們會(huì)將銷售主見--而不是Cute的，沒有多少相關(guān)性的噱頭和文字玩耍--到他們的標(biāo)題中去。奧格威還說過把一個(gè)的標(biāo)題放到一個(gè)現(xiàn)成廣告中造成10倍銷售增長(zhǎng)的例子。那么到底是什么打算標(biāo)題的成敗呢？很多文案落入信仰玩文字玩耍、雙關(guān)語、和很Cute的文案的陷阱中。你會(huì)獲得質(zhì)量好的商品和合理的價(jià)錢？們會(huì)將銷售主見--而不是Cute他們知道當(dāng)消費(fèi)者掃瞄標(biāo)題，他們想知道“這里面跟我有什么關(guān)系？”有效的標(biāo)題會(huì)告知讀人們的私利或者供給信息”讓我們來看看一些例子：標(biāo)題承諾你看過這本書后，你會(huì)懂得交朋友并說服他人的方法。標(biāo)題很誘惑人，除了隱士誰不想有更多的朋友呢？卡夫食品一個(gè)給家庭主婦看的廣告標(biāo)題說“如何用很少的錢吃得很好？”假設(shè)你想讓你的家人吃得更有養(yǎng)分卻必需在有限的預(yù)算中完成，這個(gè)廣告正中你心。具體的有用的信息，邀請(qǐng)你投入你的時(shí)間來閱讀這個(gè)廣告，然后花錢購(gòu)置產(chǎn)品。標(biāo)題如何引起留意著成與敗的差異。假設(shè)第一印象比較悶或者沒有相關(guān)性，廣告將不會(huì)吸引你的想吸引的人。的留意力。而這正是說服消費(fèi)者買你的產(chǎn)品的第一步。到底什么是那些“第一印象”？在平面廣告中，它是標(biāo)題和視覺。在小冊(cè)子中，它是封面。在電臺(tái)廣告和電視廣告中，它是廣告的前幾秒。在直銷包裹中，它是外包裝或者直銷信中的前幾句。在印刷品中，它是導(dǎo)讀的那一節(jié)。在銷售提案中，它是前幾張幻燈片或圖表。不管起銷售。大局部廣告專家贊同一個(gè)引人留意的標(biāo)題是一個(gè)成功廣告的關(guān)鍵成分。的最重要元素，它是讀者打算讀不讀內(nèi)文的關(guān)鍵。平均來說，人們讀標(biāo)題的幾率是讀內(nèi)文的五倍。當(dāng)你寫下你的標(biāo)題，你的廣告費(fèi)的80%已經(jīng)用上去了。假設(shè)你在標(biāo)題中沒有做任何銷80%的錢”也不能為一個(gè)擁有差標(biāo)題的廣告做補(bǔ)救?！s翰.開普勒斯一小局部你感興趣的廣告。雖然，大量被你跳過的廣告在向你銷售你可能會(huì)感興趣的產(chǎn)品。你不想看那么多廣告的緣由很簡(jiǎn)潔：廣告實(shí)在太多了，它們都在為引起你的留意而努力。而你并沒有足夠的時(shí)間和愛好去將他們都讀完。這就是為什么你，作為一個(gè)文案，必需努力讓你的廣告去吸引留意的緣由。無論你的廣告在雜志，電視，或者郵箱中執(zhí)行的時(shí)候，實(shí)在太多的東西為吸取你的讀者的留意在競(jìng)賽了。舉個(gè)例子：一本最近的《大都會(huì)》雜志包含2752804680200閱讀材料。直銷郵件廣告商知道，直銷信吸引讀者留意的時(shí)間只有5秒鐘，假設(shè)讀者在5秒內(nèi)掃視了郵件卻沒有引起他的任何興趣，他會(huì)把它扔進(jìn)字紙簍。同樣的，一份平面廣告也只有幾秒的時(shí)機(jī)，在讀者翻過去之前，去吸引他們的留意力。在廣告中，吸引留意是標(biāo)題的分內(nèi)事。在《直效行銷雜志》的某一章中，F(xiàn)reelanceLutherBrock我們一個(gè)很有教育意義的例子.伯洛克說曾經(jīng)有個(gè)印刷公司花了很多錢制作布滿想像力的直銷郵件.郵件是精巧的,四色印刷的,拋光的小冊(cè)子,并且還會(huì)彈出一部立體的印刷機(jī).但是反響回來的消息是郵件沒什么起效。他們收到很多關(guān)于這封“獨(dú)特的郵件”的贊美，卻沒有接到的