網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-安踏網(wǎng)站分析

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)報(bào)告電子商務(wù)專業(yè)企業(yè)概述與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)基本概況安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來(lái)，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。從2001年開(kāi)始，安踏邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化和品牌的國(guó)際化。開(kāi)始跨向運(yùn)動(dòng)服、配件等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域。2004年，安踏公司全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國(guó)家和地區(qū)開(kāi)辦了安踏專賣店，銷售成績(jī)相當(dāng)喜人，同時(shí)又在匈牙利展開(kāi)安踏業(yè)務(wù);在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場(chǎng)。到目前為止，安踏公司在國(guó)內(nèi)外已擁有近5000家安踏體育用品專賣店。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬(wàn)人；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億，依然是拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿?，但用戶手機(jī)網(wǎng)民增幅較2009年趨緩；最引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年增長(zhǎng)48.6%，是用戶增長(zhǎng)最快的應(yīng)用，預(yù)示著更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。報(bào)告中顯示，中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá)92.7%，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例更是接近100%。43%的中國(guó)企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)店；57.2%企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務(wù)；中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平為42.1%，其中電子郵件以21.3%的比例成為“最普通的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式”。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析安踏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為李寧。李寧公司采取的是管理創(chuàng)新。在李寧的組織架構(gòu)體系中，設(shè)立了兩個(gè)同行公司看來(lái)有些另類的部門(mén)，數(shù)字營(yíng)銷部和電子商務(wù)部。這兩個(gè)部門(mén)分別負(fù)責(zé)李寧虛擬社區(qū)的運(yùn)營(yíng)和李寧直營(yíng)網(wǎng)店及線上代理商的運(yùn)營(yíng)管理工作。構(gòu)筑虛擬社區(qū)。2002年，國(guó)外勁旅耐克率先冠名新浪體育頻道；2005年四月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。李寧在簽下網(wǎng)易體育頻道之后再次發(fā)力，先后構(gòu)筑了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運(yùn)動(dòng)天地等虛擬社區(qū)，將虛擬社區(qū)打造成消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的平臺(tái)，著力提升李寧在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。電子商務(wù)化。2008年4月，李寧成立電子商務(wù)部，在淘寶網(wǎng)上正式推出直營(yíng)品牌旗艦店和直營(yíng)品牌折扣店。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上占有主力低位的仍是ADIDAS、NIKE等一線品牌，由于現(xiàn)在生活品質(zhì)的提高，人們?cè)絹?lái)越享受專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)，因此對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的要求會(huì)越來(lái)越高，而一線品牌的質(zhì)量在人們心中占有一定的低位。而其次才是安踏和李寧的市場(chǎng)。安踏目前面臨的問(wèn)題及建議

其面臨的問(wèn)題：

每個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)有所不同。Nike擅長(zhǎng)籃球鞋，阿迪達(dá)斯則在足球鞋領(lǐng)域較為獨(dú)到。隨著消費(fèi)的深入和升級(jí)，消費(fèi)者將越來(lái)越習(xí)慣于產(chǎn)品消費(fèi)，即到專業(yè)的地方購(gòu)買專業(yè)的產(chǎn)品。而現(xiàn)在的專賣店，卻只是注重自己品牌的專賣，而不是專業(yè)性的。

運(yùn)動(dòng)品牌為了最大化的占據(jù)終端商鋪資源，不顧一切在同一商圈開(kāi)設(shè)了定位、產(chǎn)品、形象、消費(fèi)對(duì)象完全一致的專賣店。不久之后，這些完全同質(zhì)化的品牌專賣店開(kāi)始因瓜分同一消費(fèi)群體打起了內(nèi)戰(zhàn)，由于事關(guān)一線銷售人員的切身利益，品牌進(jìn)行協(xié)調(diào)的最后結(jié)果極不理想。安踏同樣也面臨著同樣的問(wèn)題。

發(fā)展建議：

把專賣店轉(zhuǎn)型為專業(yè)店

。首先，市場(chǎng)細(xì)分，把握核心的消費(fèi)群體。其次，這也是品牌市場(chǎng)最大化的一個(gè)重要舉措。單一品牌因?yàn)榫哂卸鄠€(gè)類型的門(mén)鋪，對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)群體的吸引將呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，因而也將獲得更多的銷售機(jī)會(huì)，對(duì)于提升品牌在區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)占有率，具有決定性的意義。

最后，從專賣店向?qū)I(yè)店的轉(zhuǎn)型，更是直接在終端經(jīng)營(yíng)成本上為品牌做出了巨大的貢獻(xiàn)。

網(wǎng)建設(shè)分析本章對(duì)安踏和李寧從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能等方面進(jìn)行分析對(duì)比。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)安踏企業(yè)網(wǎng)站有明確的導(dǎo)航系統(tǒng)，設(shè)置相對(duì)合理、層次分明。安踏以運(yùn)動(dòng)的類型對(duì)導(dǎo)航進(jìn)行劃分為籃球、跑步、綜訓(xùn)等，十分貼切消費(fèi)者對(duì)自己所需產(chǎn)品的了解。網(wǎng)站的主頁(yè)上，以醒目的滾動(dòng)圖片放在網(wǎng)頁(yè)的上方，且占1/2的面積。色調(diào)以白紅為主。在圖片下方設(shè)置3塊只要內(nèi)容分別是在線商城、安踏科技、安踏新聞。李寧主要導(dǎo)航系統(tǒng)也是比較清晰，網(wǎng)站主頁(yè)主要以滾動(dòng)的圖片為主，將近占去了網(wǎng)頁(yè)2/3的篇幅，網(wǎng)站以黑白色調(diào)為主。想比較之下李寧主要的圖片廣告太多占用主頁(yè)版面，顯得太混亂。網(wǎng)站內(nèi)容網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)網(wǎng)站的核心。安踏官網(wǎng)對(duì)企業(yè)概況做了比較詳細(xì)地介紹，并大量使用FALSH技術(shù)、視頻、圖片，使得網(wǎng)頁(yè)非常漂亮。獨(dú)特的流動(dòng)型內(nèi)容切換，給瀏覽者一種特殊的感覺(jué)。李寧除此之外，在首頁(yè)底部有投資者資訊的鏈接，點(diǎn)擊后可以得到公司投資者的相關(guān)信息。相比之下，安踏缺少了公共信息的發(fā)布。網(wǎng)站功能網(wǎng)站想用戶提供了安踏的產(chǎn)品和活動(dòng)信息，在安踏在線商城中，所用商品的活動(dòng)信息和圖片、價(jià)格和規(guī)格等都有很好的展示。網(wǎng)站也想用戶展示了安踏的運(yùn)動(dòng)科技，更好的讓用戶了解產(chǎn)品的技術(shù)革命。同時(shí)安踏新聞版塊，也想用戶展示了與安踏相關(guān)的新聞內(nèi)容等。李寧除此之外，在首頁(yè)提供了門(mén)店查詢及搜索欄，更方便的為用戶提供便利和更多內(nèi)容的了解。也提供會(huì)員俱樂(lè)部，更好得為李寧會(huì)員提供優(yōu)惠活動(dòng)，會(huì)員也可在這反饋意見(jiàn)。因此李寧首頁(yè)網(wǎng)站功能相比安踏更多，更全面，安踏在網(wǎng)站功能方面還需完善。網(wǎng)站可信度分析安踏和李寧的網(wǎng)站首頁(yè)、各個(gè)欄目首頁(yè)以及各個(gè)內(nèi)容首頁(yè)HTML代碼基本上都有合理的META標(biāo)簽設(shè)計(jì)，公司介紹也面面俱到，關(guān)于社會(huì)責(zé)任的落實(shí)也有據(jù)可查，有合法的證明文件。在網(wǎng)站底部還提供了工業(yè)部和信息部域名信息備案的詢查。網(wǎng)站的用戶滿意度評(píng)價(jià)安踏網(wǎng)站整體簡(jiǎn)單易用且導(dǎo)航方便，網(wǎng)站功能運(yùn)行正常，且鏈接全部有效，并且沒(méi)有對(duì)用戶造滋擾信息，網(wǎng)站可以設(shè)置中文、英文瀏覽方便用戶?？傮w的客戶滿意度較好，但是由于網(wǎng)站采用了大幅度的FLASH，使得網(wǎng)頁(yè)下載速度會(huì)比較慢。而且，安踏的首頁(yè)沒(méi)有設(shè)置搜索引擎，瀏覽者無(wú)法迅速對(duì)站內(nèi)信息進(jìn)行搜索查找到自己需要的信息。缺少了在線咨詢模板，顧客的意見(jiàn)不能及時(shí)反饋到公司。李寧網(wǎng)站對(duì)用戶的體驗(yàn)做的更加完善，不但有搜索欄和反饋欄，并且還提供防偽碼查詢等，用戶購(gòu)買的產(chǎn)品，可以直接上官網(wǎng)進(jìn)行掃碼認(rèn)證。因此總體上用戶滿意都較好，但相比之下，安踏仍需更加自己的網(wǎng)站。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀目前安踏集團(tuán)旗下安踏和斐樂(lè)兩個(gè)品牌都已上線，通過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，已突破1億元的銷售額。安踏專門(mén)設(shè)立了一電子商務(wù)公司，并有一個(gè)幾十人的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。該公司設(shè)有包含品牌、商品、后臺(tái)支持等部門(mén)，線上的商品有獨(dú)立的企劃、設(shè)計(jì)，后臺(tái)支持包括IT、物流、客服管控。安踏積極在營(yíng)銷渠道方面做創(chuàng)新突，聯(lián)手同處福建地區(qū)目前國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上售鞋商城拍鞋網(wǎng)，于2011年01月10號(hào)首次在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行“2010-2011安踏99跨年特賣會(huì)”，這次試賣中，安踏依托拍鞋網(wǎng)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息資源，900萬(wàn)在線注冊(cè)用戶，網(wǎng)站日點(diǎn)擊量4000萬(wàn)/日等優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)助推，全場(chǎng)最低99元安踏新春回饋消費(fèi)者活動(dòng)，在上線當(dāng)日，就取得了單款破400雙的驕人銷售量。相比傳統(tǒng)專賣店而言，營(yíng)銷成本低，輻射面廣等優(yōu)勢(shì)，決定了電子商務(wù)在未來(lái)營(yíng)銷中將會(huì)大展拳腳，通過(guò)這次成功試水，與拍鞋網(wǎng)的深度合作將會(huì)全面展開(kāi)，以此為全面進(jìn)軍電子商務(wù)做準(zhǔn)備。”企業(yè)網(wǎng)站推廣和搜索引擎排名情況搜索引擎排名情況:：ALEXA排名-位，谷歌對(duì)該網(wǎng)站評(píng)分為6，百度為該網(wǎng)站評(píng)分為5，百度搜索結(jié)果前50名關(guān)鍵字約為個(gè)49個(gè)，預(yù)測(cè)該網(wǎng)站每天約有5669~6538IP，其中電腦端2022~2318IP，移動(dòng)端4220~3647IP。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案產(chǎn)品策略提高質(zhì)量和個(gè)性化，用好的質(zhì)量?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)服務(wù)，做好口碑營(yíng)銷。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較好的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)一些產(chǎn)品的技術(shù)要更加專業(yè)。同時(shí)要做好還應(yīng)該要提供良好的服務(wù)，包括售前和售后服務(wù)，這樣顧客才能感受到企業(yè)的信譽(yù)和誠(chéng)意。因此，對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)上的客戶服務(wù)模塊必須要加以完善，真正發(fā)揮其作用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一方便的渠道，可以更好的解決用戶的麻煩，不受時(shí)間和空間的限制，從而在客戶心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。價(jià)格策略以產(chǎn)品的定位而定。新產(chǎn)品的話可以中等價(jià)進(jìn)行市場(chǎng)滲透，以獲取市場(chǎng)占有率，打擊市場(chǎng)同級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者，借以獲取較高的市場(chǎng)占有率。同時(shí)根據(jù)不同顧客群，不同時(shí)段采取不同價(jià)格，即對(duì)不同的顧客用不同的價(jià)格，比如團(tuán)購(gòu)價(jià)或換季時(shí)優(yōu)惠特價(jià)。渠道策略安踏鞋可在全國(guó)范圍的省會(huì)建立一級(jí)經(jīng)銷商，然后在發(fā)展各省的一級(jí)、二級(jí)甚至三四集城市，逐步發(fā)展下去。以專賣店為主要的渠道，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，將線上與線下相結(jié)合，創(chuàng)新銷售模式，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力促銷策略1.投放廣告除了投放傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志和電視廣告外，也可以選擇和騰訊、雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站，盡量將廣告爭(zhēng)取作在網(wǎng)站的首頁(yè)。2.搜索引擎營(yíng)銷：這是十分關(guān)鍵的網(wǎng)上營(yíng)銷手段之一。通過(guò)搜索引擎的競(jìng)價(jià)在各大主流搜索引擎中占據(jù)較好的位置，也可以通過(guò)提高企業(yè)關(guān)鍵字的出現(xiàn)頻率使搜索引擎收錄更多企業(yè)的信息，從而可以使用戶更便于從眾多內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品信息，同時(shí)也提高了企業(yè)相對(duì)于同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，吸引更多的客戶，在市場(chǎng)中占據(jù)有利的地位。3.口碑營(yíng)銷策略提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量，同過(guò)消費(fèi)者在一些論壇或者社交網(wǎng)站（虎撲、百度貼吧）上對(duì)產(chǎn)品平拍進(jìn)行介紹，以提高產(chǎn)品的知名度促進(jìn)銷結(jié)論與展望安踏公司的成長(zhǎng)之路并不輕松，由當(dāng)年的制鞋小作坊到現(xiàn)今的著名體育品牌。它的成功不僅在于當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃生機(jī)，更在于其成功的利用自己的營(yíng)銷手段。因此由安踏公司的成長(zhǎng)之路我們可以得出營(yíng)銷手法的豐富，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)企業(yè)有著舉足輕重的作用。品牌是企業(yè)一步步經(jīng)營(yíng)出來(lái)的，沒(méi)有捷徑可走，所以企業(yè)在自身發(fā)展道路上一定要堅(jiān)持自己的理念，堅(jiān)定不