第二篇會展評估

第二篇會展評估會展評估——中國會展業(yè)發(fā)展的必由之路中國的會展業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，取得的成績是有目共睹的，2008年北京奧運會和2010年上海世博會的舉辦，更足以讓世界仰慕中國。無庸置疑，會展產業(yè)巨大的經濟效益和對地區(qū)經濟的拉動作用，已經越來越受到各地政府的重視，并把發(fā)展會展業(yè)列為城市規(guī)劃當中。然而，透過現(xiàn)在我國會展經濟的繁華景象，相關的問題也就彰顯出來，在政府主導會展經濟的體制下，會展的市場化運作模式的主動性和積極性難以得到調動，難以形成良好的競爭機制，政府包辦展會也不利于會展人才的培養(yǎng)。政府這種既是運動員，同時又是教練員、裁判員的形式讓一些民營會展企業(yè)無所適從，因為得不到政府的有力扶持而難以發(fā)展壯大。而且，由于沒有相關規(guī)范的政策和制度出臺或出臺的制度不完善，在會展業(yè)豐厚利潤的驅使下，各種展會紛紛登場，由于辦展資質、辦展實力良莠不齊，導致會展市場一時間魚龍混雜，一些投機者打著會展的旗號，進行灰色運作，以“打快拳”的方式，欺騙展商，獲取暴利，嚴重擾亂了會展秩序，破壞了城市的展覽信譽度。因此，會展業(yè)要發(fā)展，規(guī)范會展市場是當務之急。目前，會展業(yè)內專業(yè)人士已經達成共識：我國會展業(yè)未來的發(fā)展方向品牌建設已經成為必由之路。而會展品牌得以樹立很大程度上要通過各種評估和認證。到目前為止，我國展會評估工作還是會展行業(yè)內的一塊處女地。此前，雖有些會展機構對展會進行量化分析，可要么是展會主辦者為自己的展會做總結；要么是用于對展會劃分等級，側重于展會的規(guī)模影響；要么只局限于一時一地的展會。真正有著客觀的身份，對展會的整體進行評價，并把展會和整個產業(yè)大環(huán)境聯(lián)系起來的會展評估機構和形式還很缺乏。在當前，會展評估的優(yōu)勢還體現(xiàn)的不夠明顯，隨著會展業(yè)的逐步發(fā)展和成熟，展會評估機制一定會越來越受到重視。一、會展評估的發(fā)展現(xiàn)狀什么是會展評估？會展評估是對會展活動的展覽環(huán)境、工作效果等方面進行系統(tǒng)、客觀、真實、深入的考核和評價，并作出權威的反饋。它是會展整體運作管理中的一個重要環(huán)節(jié)。是對主辦單位、參展商和會展主管部門三方負責的執(zhí)行性活動。當前，會展評估在世界會展經濟發(fā)達國家已經相當成熟，在這些國家通常是全國性統(tǒng)一的行業(yè)機構從事展會的評估、認證工作，對各類數(shù)據進行審核認證定期公布認證結果為會展業(yè)內和其他相關機構提供比較分析。德國被公認為世界展覽王國，在世界上營業(yè)額最大的10家會展公司中，德國就有6家；全世界重要的150個專業(yè)展覽會中，有120多個是德國舉辦的。目前，德國共擁有室內展出面積240萬平方米，約占世界展覽總面積的20%，全球5大展覽中心中有4家在德國（杜賽爾多夫展覽中心、漢諾威展覽中心、科隆展覽中心、法蘭克福展覽中心）。德國會展業(yè)成功的一個關鍵因素就是組織模式、產業(yè)結構的成功。還有一點是不容忽視的，就是德國會展的評估體制。德國的會展評估是由專門的第三方機構來承擔的，即FKM(GesellschaftzurFreiwilligenKontrollevonMesse-undAusstellungszahlen）公司。其主要業(yè)務就是制定統(tǒng)一的展覽會相關指標統(tǒng)計審核標準，促進會展數(shù)據的透明度和真實性。FKM隸屬于德國展覽與博覽會協(xié)會（AUMA）。其成員都自覺遵守相關規(guī)定，按照規(guī)則和標準申報展覽會統(tǒng)計數(shù)據，接受FKM組織的專門數(shù)據審計，保證在任何場合和情況下所使用和發(fā)布的展覽會統(tǒng)計數(shù)據均與FKM公布的統(tǒng)計數(shù)據相一致，一般德國展會推廣方面都會有標記該展會是否經過FKM審核。目前國內的會展評估狀況十分混亂，會展的數(shù)據申報工作存在非常大的漏洞，很多數(shù)據被虛報瞞報，無從監(jiān)督。而會展評估要保證公正權威關鍵是所取得的數(shù)據的可靠程度。許多會展主辦單位只是把自家展會的相關數(shù)據整理后對外界公布，而對展會項目進行評估的人員多為展會主辦單位的工作人員，這就使展會的評估難免受到企業(yè)內部因素的影響，在對展會評估的數(shù)據乃至結論上會有一定的主觀傾向，喪失了應有的客觀性、公正性。俗話說：自己的刀難削自己的把，這種自產自銷的評估模式對會展將來的發(fā)展是十分不利的。同時，各家單位評估的角度、依據和方式方法并不統(tǒng)一，所得出的結論也不具備可比性，這也必然會失去評估的意義。二、會展評估對于我國會展業(yè)發(fā)展的積極意義（一）會展評估對展會主辦單位（包括政府部門）而言，可以根據相關的展會評估結果來客觀理性地分析、評價當前的展會市場環(huán)境和走向，為今后展會項目的市場開發(fā)、運營管理提出相應的建議。展會主辦單位可根據每次評估的結論和建議，及時調整會展發(fā)展方向、運作管理方式等，揚長避短，來完善自己的展會品牌。（二）對會展行業(yè)主管部門而言，可以根據相關展會評估的標準、結論來制定會展行業(yè)發(fā)展的行業(yè)規(guī)章和制度，并可對一些評估良好的展會項目進行重點扶持，幫助它們做強、做大以形成品牌優(yōu)勢，反之，對一些評估差，缺乏市場前景甚至重復舉辦的展會，予以嚴格控制以達到規(guī)范會展市場秩序和行業(yè)競爭的目的。（三）對于參展商而言，可以通過評估結果掌握展會的真實情況，從而對是否參展進行客觀理性的判斷?，F(xiàn)在，由于辦展的“門檻”相對較低，導致展會泛濫，重復辦展，多頭辦展的現(xiàn)象屢見不鮮，作為企業(yè)，每年都會接到很多展會的邀請函，選擇參加哪一個展覽，怎樣識別是李逵還是李鬼，成了企業(yè)和商家頭痛的問題，如果有了規(guī)范的、客觀的評估報告，企業(yè)就可以為自己是否參展找到客觀的依據，避免出現(xiàn)很多負面的問題。三、建立會展評估體系的基本要求一套標準、一個機構、一次定位。目前，全國各省會城市或會展相對發(fā)達的城市都相繼成立了會展管理機構和會展協(xié)會，管理該市的會展行業(yè)，但是，各地的會展協(xié)會名字各不相同，管理機構有叫“會展管理辦公室”的；有叫“會展業(yè)發(fā)展辦公室”的；有叫“會展活動辦公室”的；有叫“會展業(yè)領導小組”的；還有叫“會展業(yè)協(xié)調辦公室”和“節(jié)慶會展工作領導小組”等等。行業(yè)協(xié)會的名稱也不統(tǒng)一，例如“會展協(xié)會”“會展業(yè)協(xié)會”“會展行業(yè)協(xié)會”“展覽業(yè)協(xié)會”“會議展覽業(yè)協(xié)會”等，名稱不統(tǒng)一，在管理上也是“各自為政”的狀態(tài)。迄今我國還沒有全國統(tǒng)一的會展協(xié)會或會展管理機構，全國性的會展組織一個是“中國展覽館協(xié)會”，另一個是“中國會展經濟研究會”。但前者的業(yè)務范圍主要側重于展覽場館和展位搭建領域，該協(xié)會成立已經20余年，算是資格比較老的會展行會組織，而由于我國會展協(xié)會的缺位，中國展覽館協(xié)會的作用和影響力已經滲透到會展業(yè)的其他鏈條中，加之其會員的日趨多元化，它已經承擔了會展協(xié)會的部分業(yè)務，但是由于該協(xié)會本身設置及名稱的局限，還不能完全擔任展覽業(yè)協(xié)會的角色。后者“中國會展經濟研究會”是商務部下屬的會展行會組織，由于成立時間較短，而且注重的是會展學術研究，其管理作用和影響并不明顯。兩個行會組織有著不同的章程和行業(yè)準則，也就無法形成“拳頭”的力量。而在德國，每年盡管有多達140余個國際展覽會，但是在德國展覽委員會（AUMA）等權威行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)一協(xié)調下，各展會的目標非常明確，有條不紊。德國會展管理的規(guī)范化得到了世界的公認。所以，只有建立全國統(tǒng)一的管理機構或部門，才能制定規(guī)范權威的管理條例和辦法，也就能增加會展機構的公信力。再者還需要打破一次評估，終身有效的做法，要采取“有效期”制度，兩年或五年一個有效期，一次定位只在規(guī)定期限內有效，到期再重新評定，這也便于老牌會展企業(yè)自身的更新和新興會展企業(yè)的成長。四、建立會展評估體系迫在眉睫現(xiàn)在我們提起會展，給人的直覺就是很混亂，起初會展業(yè)在政府的直接參與下轟轟烈烈的場面漸漸消退，人們逐漸開始用理性的視角去審視當前的會展業(yè)：各自為政，單打獨斗的會展已經沒有活力，社會需要的是全國性的、世界性的大會展，需要的是一種良性的運營機制和保障。我國有很多好企業(yè)和好的項目需要走出國門，而國外的企業(yè)也已經看好了中國龐大的展覽市場。這就需要有一個規(guī)范的統(tǒng)一的評估體系的出臺。有一組數(shù)據很值得我們反思：2004年，中國大陸赴德參展的企業(yè)達7014家，比2003年同比增長34%。近幾年，中國赴德參展的企業(yè)數(shù)量保持在20%到30%的增長率，中國展商2004年數(shù)量比4年前增長了兩倍多，2000年為2200多家，在各國中居第10位，而目前中國已經超過英國、美國、意大利等傳統(tǒng)參展大國，一躍成為第一大海外展商來源國。這種趨之若鶩的現(xiàn)象反映出德國會展的品牌效應，因為許多企業(yè)決策者都評價說德國展覽會是他們做出購買決定的最重要依據。而德國會展的品牌樹立則得益于專業(yè)權威的評估機構—FKM。德國人并沒有把所有國際性展會都打上國際認證的烙印，因為有FKM認證就已經足夠了，這就是“德國特色”。雖然它也是UFI的成員。由于我國沒有這樣的權威評估機構，所以我國的展會和會展企業(yè)要和國際接軌，打造品牌就要尋求加入UFI，只有這樣才能被國際認可。但是，UFI認證并非沒有缺陷，也不完全適合我國的會展業(yè)發(fā)展。例如加入時缺少明確的審核機制，只需申請方提供相關的數(shù)據資料即可。我國的會展是在社會主義體制下的會展，在其發(fā)展過程中必然有自己的特色，所以完全依賴于西方體制框架下的模式并不合適。培育具有本土特色的評估體系，打造符合我國國情和會展經濟發(fā)展現(xiàn)狀的評估機構則是首選之舉而且迫在眉睫。正如2006年2月18日在中國會展經濟研究會成立大會上商務部研究院副院長沈丹陽博士說，“展會評估標準和會展業(yè)的行業(yè)標準已成為業(yè)界的迫切需要。”五、會展評估機構的模式在前面強調的政府主導型會展的缺陷并非要政府部門完全淡出會展行業(yè)，實際上世界各國的會展都離不開政府的參與和支持。主要是政府在會展領域的職能要轉變，給會展企業(yè)以更大的自主權，使其放開手腳，同時又可以減少會展企業(yè)對政府的過度依賴。政府只需政策和資金以及協(xié)調相關部門上予以支持。我國的會展業(yè)雖然起步晚，畢竟在逐漸發(fā)展和成熟，所以展會評估機構的模式可以分為三個階段：（一）初級階段。也就是現(xiàn)階段，可以采取由政府組建會展評估機構，因為會展評估，最重要的就是其部門的權威性和公信力。雖然完全獨立的第三方作為會展評估機構是最佳選擇，但由于我國會展業(yè)起步晚、體制不完善等不爭的事實，可以說還離不開政府的支持，建立完全獨立的第三方評估機構還不成熟，所以政府要不當運動員，只當教練員和裁判員，畢竟政府的公信力和權威性是被普遍認可的，再結合我國會展產業(yè)當前散亂的粗放型現(xiàn)狀，由政府組織會展評估機構，有利于規(guī)范會展市場、樹立展會的品牌形象，打造品牌展會。（二）過渡階段。也就是發(fā)展階段，在這一階段我國的會展業(yè)進一步發(fā)展，行業(yè)自律性有了明顯的提高，因此可以逐步淡化政府角色，使政府指導行業(yè)協(xié)會并與行業(yè)協(xié)會共同管理會展評估工作，逐漸強化和扶持行業(yè)協(xié)會的權威性。（三）最終階段。也就是成熟階段，我國會展業(yè)的發(fā)展已經趨于成熟，行業(yè)發(fā)展已經相當規(guī)范，會展企業(yè)的自律性顯著提高。在這一階段政府可以淡出會展評估領域，只是對會展業(yè)進行宏觀調控，會展行業(yè)協(xié)會成立專門機構，獨立行使評估權力，保證評估結果的客觀性、公正性和權威性。說明一點：關于會展評估的標準，國外的經驗只能借鑒不能照搬。因為國外的會展評估標準一般都是單一的經濟目標，而對會展業(yè)的影響在我國除了經濟因素外，還有政治、文化等多方面的問題，因此，我國的會展評估影響面更為廣泛和深入，一定時期內中國的會展評估要做到非常公正和客觀是很難的。另外，我國會展業(yè)人才匱乏，尤其尤其專業(yè)評估人才更是鳳毛麟角，這也是制約我國會展評估業(yè)發(fā)展的因素之一。國際金融危機下中國展會也要搭界營銷國際金融危機下，國內會展業(yè)日子也不好過，原來各個城市風風火火的會展經濟都不同程度地受到損傷，大的展會縮水，實力不濟的展會被取消，許多組展公司都是咬著牙關等到會展業(yè)的春天的到來。變則通。在目前的經濟形勢下，許多原來看起來利益不相關聯(lián)的企業(yè)都聯(lián)合起來，抱團過冬，由此我們可以看到許多“搭界”現(xiàn)象，各種產業(yè)鏈聯(lián)合體、異業(yè)聯(lián)盟都如雨后春筍般冒出來。同樣，展會也要熟練運用“搭界營銷”。會展營銷專家李恒認為，所謂展會的搭界營銷，是指不同行業(yè)但觀眾資源重疊的展會，可以采取同期同地舉辦，或者聯(lián)合舉辦的策略。比如說，從今年深圳會展中心的展會排期看，五月及八月以消費類展會的搭界營銷是可圈可點的。如5月1至5日間同期舉辦的展會有2009中國（深圳）春季房地產交易會暨2009中國（深圳）城市土地展、粵（深）港外貿內銷商品展銷會暨09深圳購物節(jié)、第三屆深圳性文化節(jié)---生殖健康及成人用品展覽會；而8月7至11日將同期舉辦的展會有：深圳國際結婚展暨2009深圳婚慶文化節(jié)、2009（秋）深圳國際家紡布藝展覽會、2009深圳（國際）文具現(xiàn)代辦公博覽會、首屆深圳動漫節(jié)。由此我們可以看出，展會的搭界營銷，實現(xiàn)連體策略，實在是好處多多。一、可以充分解決觀眾資源的問題。展會作為立體化的推廣平臺，一端連著參展商，一端連著參觀商，而參觀商數(shù)量多、質量高是衡量一個展會是否成功的重要標志之一。特別是消費類展，人氣更顯重要?？梢钥闯觯逶路莸恼箷鹘堑膽蔷邆湎喈斢绊懥Φ姆慨a展，但是內銷產品展及性文化展湊上去也不錯，因為他們的觀眾是集中的、一致的。而八月份的展會安排也更巧妙，來的都是年紀相當，愛好趨同，而且消費力高的一群人，看完結婚展后可以看看布藝合不合適家居，過完動漫癮，也可以去逛逛“文具市場”，這樣是一舉多得了。二、可以極大地降低運營成本。展會的宣傳成本是組展商最為頭疼的事，不宣傳，沒有人來，宣傳，成本高。從宣傳角度上講，如果能夠達成聯(lián)合宣傳的意向，則一家宣傳可以解決幾家的問題，打個比方，婚慶展的門票上就可以標注下家紡展，而動漫節(jié)也不妨和文具展聯(lián)手推廣。另一方面，由于安全等因素，目前的展會基本上都需要裝安防系統(tǒng)，如果一家單獨裝，成本委實太高，完全可以幾家聯(lián)合起來，這樣成本會大大下降