市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析物競(jìng)天擇，適者生存。達(dá)爾文(CharlesDarwin)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)

教學(xué)目的和要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社【理論學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本內(nèi)容；熟悉市場(chǎng)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法，尤其是SWOT分析方法在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用?！緦?shí)踐訓(xùn)練要求】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)學(xué)會(huì)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造“天時(shí)、地利、人和”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社重點(diǎn)

企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的內(nèi)容及環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。難點(diǎn)

掌握環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，尤其是文化變遷和文化糅合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響；掌握SWOT分析方法中對(duì)優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）四個(gè)要素的具體分析方法。

引例市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社麥當(dāng)勞的高標(biāo)準(zhǔn)在中國(guó)市場(chǎng)水土不服了嗎【引例背景】作為世界第二大超市集團(tuán)的法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)在全球擁有5200多家分店。這些分店遍布全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其全球年銷(xiāo)售額達(dá)3600億元人民幣，贏利達(dá)63億元人民幣，員工逾24萬(wàn)人。近10年來(lái)，由于法國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已趨飽和，法國(guó)政府為了保護(hù)傳統(tǒng)的中小零售企業(yè)，制定了嚴(yán)格的限制開(kāi)設(shè)大型零售店的法規(guī)，故該集團(tuán)移師海外。目前，海外銷(xiāo)售分店正逐漸成為家樂(lè)福集團(tuán)總體銷(xiāo)售額的主要來(lái)源。家樂(lè)福集團(tuán)經(jīng)營(yíng)理念有5點(diǎn)，即一次購(gòu)足、超低售價(jià)、貨品新鮮、自助選購(gòu)以及停車(chē)。

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1996年12月“家樂(lè)?！蓖顿Y4億港元大舉進(jìn)攻香港市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)連開(kāi)杏花村、奎灣、屯門(mén)、元朗4家大型超級(jí)市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積達(dá)1.9萬(wàn)平方米，其競(jìng)爭(zhēng)矛頭主要指向香港的2家超市集團(tuán)“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分別擁有31％和40％的市場(chǎng)占有率，而“家樂(lè)?！痹诟凼袌?chǎng)占有率不足一成?！凹覙?lè)?！睆?996年開(kāi)業(yè)到1999年一直處于虧損狀態(tài)，2000年9月18日，“家樂(lè)?！痹诟鄣姆值耆客I(yè)而退出香港市場(chǎng)?！疽伎肌?.“家樂(lè)?！痹谙愀哿闶蹣I(yè)市場(chǎng)環(huán)境中，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)有哪些？企業(yè)自身有什么優(yōu)勢(shì)與不足？2.“家樂(lè)?！霸谙愀凼Ю脑蚴鞘裁矗?/p>

引例評(píng)析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

“家樂(lè)?！睌∽呦愀?，其原因與公司當(dāng)時(shí)所處的市場(chǎng)環(huán)境有很大的關(guān)系，無(wú)論是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境還是外部環(huán)境，都不利于“家樂(lè)?！痹谙愀鄣陌l(fā)展?！八敛环笆恰奔覙?lè)福“撤離香港市場(chǎng)的主要原因。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二章二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)

1.動(dòng)態(tài)性

2.差異性

3.相關(guān)性

4.不可控性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二章

三、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境意義

1.為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供可靠依據(jù)

2.促使企業(yè)更好地滿足社會(huì)需要

3.增強(qiáng)企業(yè)活力

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二章【案例2-1】同樣的環(huán)境，不同的判斷據(jù)說(shuō)，有兩名推銷(xiāo)員到南太平洋某島國(guó)去推銷(xiāo)鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣。于是，有一位推銷(xiāo)員給公司拍了一份電報(bào)，稱(chēng)島上居民沒(méi)穿鞋子，這里沒(méi)有市場(chǎng)，隨之打道回府。而另一位推銷(xiāo)員拍給公司的電報(bào)稱(chēng)，這里的居民沒(méi)穿鞋子，但市場(chǎng)潛力很大，只是需要開(kāi)發(fā)。他讓公司運(yùn)了一批鞋來(lái)贈(zèng)給當(dāng)?shù)氐木用?，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來(lái)越多。這樣，該推銷(xiāo)員通過(guò)自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，獲得了成功。

【案例思考】1.同樣的環(huán)境，為什么這兩名推銷(xiāo)員對(duì)市場(chǎng)的判斷卻截然相反？2.成功的推銷(xiāo)員是如何通過(guò)環(huán)境分析找到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件的總和。它包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入狀況、消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況等。（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二章

(二)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

(三)城市化進(jìn)程

(四)消費(fèi)者收入狀況

1.個(gè)人收入（1）消費(fèi)者收入結(jié)構(gòu)（2）消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)（3）消費(fèi)者對(duì)儲(chǔ)蓄和信貸的態(tài)度

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二章（2）消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)：消費(fèi)者支出模式指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系，也就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二章（3）消費(fèi)者對(duì)儲(chǔ)蓄和信貸的態(tài)度消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還受到儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二章二、人口環(huán)境

人口環(huán)境是指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族、職業(yè)以及其他有關(guān)情況。市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)愿望并且有購(gòu)買(mǎi)能力的人構(gòu)成的，人的需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。人口的數(shù)量決定著消費(fèi)者的數(shù)量，決定市場(chǎng)容量的大小。

(一)人口數(shù)量及增長(zhǎng)速度

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(二)人口的地理分布及地區(qū)間流動(dòng)

我國(guó)人口流動(dòng)的特點(diǎn)是：1.農(nóng)村人口大量流入城市2.內(nèi)地人口遷往沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)3.經(jīng)商、學(xué)習(xí)、觀光、旅游等使人口流動(dòng)加速

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（三）人口結(jié)構(gòu)

人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)等。

（四）民族與宗教

我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，除漢族以外，還有壯、回、蒙古、藏族等５５個(gè)少數(shù)民族。各民族在長(zhǎng)期生活中各自形成了獨(dú)特的消費(fèi)需求、社會(huì)風(fēng)俗和生活習(xí)慣。

引例市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社【案例2-2】“銀發(fā)市場(chǎng)”商機(jī)無(wú)限夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)“錢(qián)景”廣闊□銀發(fā)市場(chǎng)國(guó)際上，一般把65歲以上人口占總?cè)丝诘?%及以上，或者60歲以上人口占人口總數(shù)的10%，叫做老年型社會(huì)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)在2001年2月28日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，目前全世界60歲以上的老人有6.06億，并預(yù)計(jì)到2050年將上升到20億，屆時(shí)80歲以上老人將達(dá)到4億，100歲以上的老人也將達(dá)到320萬(wàn)。

2000年，我國(guó)進(jìn)行了第五次全國(guó)人口普查。普查表明，我國(guó)65歲及以上的人口占總?cè)丝诘?.96%，可以說(shuō)，我國(guó)已基本上進(jìn)入了老年社會(huì)，其中廣東、山東、福建、浙江、遼寧、北京、上海和天津等省市已經(jīng)大大超過(guò)了7%，提前進(jìn)入了老年社會(huì)。

引例市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社□銀發(fā)市場(chǎng)的新特點(diǎn)有人預(yù)言：“老人產(chǎn)業(yè)”將是21世紀(jì)最有前途的產(chǎn)業(yè)之一。一方面，老年人有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)提供了可能性和前提條件。目前，全國(guó)老年人的退休金、再就業(yè)收入、子女孝敬的贍養(yǎng)費(fèi)，每年約2000億元，到2005年將達(dá)到4000億元，其中，僅退休金就會(huì)達(dá)到2500億元?，F(xiàn)在的老年人消費(fèi)觀念、生活方式有了很大變化，他們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身的健康。他們追求“老有所養(yǎng)、老有所樂(lè)、老有所學(xué)、老有所為”，奉行“長(zhǎng)壽四字訣”——“一要跳、二要笑、三要俏、四要掉”，并開(kāi)始“吃講營(yíng)養(yǎng)，穿講漂亮，住講寬敞，用講高檔，行講便當(dāng)，心講舒暢”。色。

引例市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社□“老人產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的對(duì)策（1）產(chǎn)業(yè)策略：實(shí)用性、舒適性、針對(duì)性。（2）價(jià)格策略：適中實(shí)惠，物有所值。（3）渠道策略：增加便利，開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，服務(wù)上門(mén)。（4）促銷(xiāo)策略：情感營(yíng)銷(xiāo)，以情促銷(xiāo)?！景咐懻摗?/p>

以你熟悉的一位老人舉例，列舉其收入來(lái)源及消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)，并分析由此給營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)的商機(jī)。

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三、自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的客觀因素，包括地理、氣候、自然資源等。自然環(huán)境是企業(yè)賴(lài)以生存的基本環(huán)境。自然環(huán)境的變化會(huì)給企業(yè)造成環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以企業(yè)要充分分析自然環(huán)境方面的動(dòng)向，以便采取相應(yīng)的對(duì)策。

(一)自然資源短缺的影響

(二)環(huán)境污染與自然災(zāi)害

(三)政府對(duì)污染及使用自然資源的干涉

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四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是人類(lèi)在長(zhǎng)期實(shí)踐中所積累的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和技能的總和。科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一部分，不僅影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素相互依賴(lài)、互相作用。

(一)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)

1.科學(xué)技術(shù)革新的速度加快

2.研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用大幅度增加

3.科研創(chuàng)新的范圍更廣

4.科學(xué)技術(shù)革新的法規(guī)不斷增加

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(二)科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響1.科學(xué)技術(shù)加快產(chǎn)品的升級(jí)換代，縮短產(chǎn)品生命周期2.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用促進(jìn)新行業(yè)的產(chǎn)生3.科學(xué)技術(shù)有利于增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力4.科學(xué)技術(shù)可改變零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者偏好5.科學(xué)技術(shù)發(fā)展可緩解全球能源短缺。6.科學(xué)技術(shù)在一定程度上可改變?nèi)祟?lèi)的價(jià)值觀念和倫理觀念

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五、政治與法律環(huán)境在任何社會(huì)制度下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必然受到政治與法律環(huán)境的限制和約束，這種環(huán)境是由那些限制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所組成的，企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都能感受到這方面的影響。

(一)政治環(huán)境

1.政治局勢(shì)

2.方針政策

3.國(guó)際關(guān)系

(二)法律環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二章六、社會(huì)和文化環(huán)境作為影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)和文化環(huán)境因素，是指在一定社會(huì)形態(tài)下的教育水平和道德規(guī)范、價(jià)值觀念、宗教信仰以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。

(一)價(jià)值觀念

(二)教育狀況

(三)宗教信仰

(四)風(fēng)俗習(xí)慣

小資料

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【小資料2—3】各國(guó)社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣漫談不同的國(guó)家、民族對(duì)圖案、顏色、數(shù)字、動(dòng)植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣。像中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝，英國(guó)忌用大象、山羊做商品裝潢圖案；中國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家對(duì)熊貓?zhí)貏e喜愛(ài)，但一些阿拉伯人卻對(duì)熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣，而喜愛(ài)白花，認(rèn)為可驅(qū)邪；德國(guó)人忌用核桃，認(rèn)為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認(rèn)為不祥；南亞有一些國(guó)家忌用狗作商標(biāo)；在法國(guó)，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱(chēng)，法國(guó)人還特別厭惡墨綠色，這是基于對(duì)二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對(duì)紅、綠、藍(lán)色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來(lái)佛的形象，禁止使用宗教語(yǔ)言；

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種參與者，包括：企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。一、企業(yè)二、供應(yīng)商㈠供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響表現(xiàn)

1.資源供應(yīng)的穩(wěn)定性與及時(shí)性

2.資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)

3.資源供應(yīng)的質(zhì)量水平

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(二)正確處理與供應(yīng)商的關(guān)系

1.作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商。

2.作為合作伙伴的供應(yīng)商。三、營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介人是指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和配銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商、物流企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都必須通過(guò)它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二章㈠中間商㈡物流機(jī)構(gòu)權(quán)㈢營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)㈣財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)四、顧客顧客是指企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的直接購(gòu)買(mǎi)者或使用者的總稱(chēng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者通常把顧客群稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)，作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都以它中心。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是通過(guò)有效的提供產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二章

五、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者是指與企業(yè)或個(gè)人存在經(jīng)濟(jì)利益爭(zhēng)奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。(一)愿望競(jìng)爭(zhēng)者(二)類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者(三)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者(四)品牌競(jìng)爭(zhēng)者

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二章

六、公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，必然與公眾存在密切的聯(lián)系，并影響著公眾。同時(shí)公眾對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也能產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響和制約。企業(yè)在公眾中具有良好形象是企業(yè)的一筆無(wú)形資產(chǎn)，不良形象則是企業(yè)的一筆巨額負(fù)債。公眾一般可劃分為以下七種：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二章（一）政府公眾（二）媒介公眾（三）金融公眾（四）群眾團(tuán)體公眾（五）地方公眾（六）社區(qū)公眾（七）內(nèi)部公眾

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第四節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的總體分析

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)價(jià)與分析的原則(一)評(píng)價(jià)與分析目的(二)評(píng)價(jià)與分析的原則

1.動(dòng)態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合

2.一般分析與重點(diǎn)分析相結(jié)合

3.長(zhǎng)期分析與短期分析相結(jié)合

4.均衡分析與非均衡分析相結(jié)合

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二章

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法（一）外部環(huán)境分析（二）內(nèi)部環(huán)境分析（三）SWOT分析法1.分析環(huán)境因素2.構(gòu)造SWOT矩陣3.制訂行動(dòng)計(jì)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二章三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指在某種特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件，企業(yè)通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造利益的一種可能性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，如新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤以及新產(chǎn)品、新工藝的采用等。（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)1.針對(duì)性2.利益性3.時(shí)效性4.公開(kāi)性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二章(二)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值因素（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析方法（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣（2）環(huán)境威脅矩陣（3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)/威脅矩陣

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第二章

（三）企業(yè)的對(duì)策1.面臨機(jī)會(huì)的對(duì)策（1）搶先（2）創(chuàng)新（3）應(yīng)變2.面臨威脅的對(duì)策（1）反抗（2）減輕（3）轉(zhuǎn)移

本章提要

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社在全球經(jīng)濟(jì)一體化和新技術(shù)的不斷開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的推動(dòng)下，我國(guó)市場(chǎng)化改革進(jìn)程明顯加快，商業(yè)領(lǐng)域全面對(duì)外開(kāi)放，企業(yè)的外部環(huán)境日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。關(guān)注并研究企業(yè)內(nèi)、外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，把握環(huán)境變化的趨勢(shì)，識(shí)別由于環(huán)境變動(dòng)而造成的機(jī)會(huì)和威脅，是制訂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)必須十分清楚地認(rèn)識(shí)到環(huán)境變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，并順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，分析和研究市場(chǎng)環(huán)境變化的趨勢(shì)，善于捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)和避免環(huán)境的威脅，及時(shí)調(diào)整