中國報業(yè)市場地位的再造《廣州日報》不一樣的再造

中國報業(yè)市場地位的再造《廣州日報》不一樣的再造

《珠江三角洲的廣州日報》是當(dāng)?shù)毓娛煜さ年P(guān)于如何制作湯的黨報。然而，在許多媒體看來，這些通訊社是中國最早的經(jīng)濟(jì)通訊社，于1996年1月15日獲得中央宣傳部和新聞出版部批準(zhǔn)成立的。這是中國南方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影。2009年,在來勢洶洶的國際性金融危機(jī)的沖擊下,《廣州日報》勇敢面對;2010年,在報業(yè)悄然復(fù)蘇的“春天”,它開始了不一樣的自身“再造”。《廣州日報》:在“創(chuàng)新”和“新”之間廣東,是中國改革開放最早的區(qū)域;廣州作為廣東的省會,地處珠江三角洲的中心位置,從歷史上看有著深厚的報業(yè)淵源,近海的緣故又使得這一地區(qū)對新事物的接受能力很強(qiáng)。商業(yè)競爭較早地植入當(dāng)?shù)貓笕说男闹?也因此誕生了中國最著名的“傳媒大道”?！稄V州日報》雖然并不棲身在傳媒大道,然而多年報業(yè)經(jīng)驗的積累,使得它在廣州市民心目中有著不可取代的地位。很長時間以來,黨報作為報業(yè)整體中承擔(dān)著特殊使命的群體,其與讀者的距離和經(jīng)營活動往往并不盡如人意,但《廣州日報》卻不在此列。進(jìn)入大媒體時代后,面對新媒體的快速崛起和近年來呼嘯而至的國際性金融危機(jī),《廣州日報》在“報業(yè)冬天”中堅持特有的黨報發(fā)展戰(zhàn)略,實現(xiàn)了自身的多次“再造”?！笆滓稽c就是堅持和鞏固黨報的市場地位,《廣州日報》的主報就是黨報,已經(jīng)可以在市場上生存和發(fā)展,所以我們始終堅持在廣州報業(yè)市場上鞏固主報的市場地位,爭取更大的市場份額?！鄙玳L戴玉慶說。然而進(jìn)入新媒體時代之后,報業(yè)市場不可避免地出現(xiàn)了逐步或者局部萎縮的情況,一線城市如北京、上海等表現(xiàn)尤為突出。“這確實是中國報業(yè)面對的實際,不過幸運(yùn)的是,盡管在廣州、深圳這樣的大型城市也出現(xiàn)了報業(yè)萎縮的苗頭,但其壓力并沒有京滬兩大城市嚴(yán)重。因此,我們認(rèn)為盡管廣州地區(qū)的報業(yè)市場競爭非常激烈,但其市場空間仍然存在。特別是在幾個報業(yè)集團(tuán)爭奪同一地區(qū)市場的時候,《廣州日報》由于是地區(qū)的,它的報名就是以地區(qū)為名的,因此對讀者有更大的影響力,爭奪市場空間方面更有主動性,這就使得我們希望進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的前景是存在的。換個角度來說,即便是已經(jīng)進(jìn)入新媒體時代,我們也不能在其壓力之下主動地或者是迫不得已地放棄主報的市場地位。認(rèn)為反正將來也是新媒體的天下,主報做不做無所謂,繼而減少投入和維護(hù)性的工作,最終使自己很快退出市場,被弱化和邊緣化?！贝饔駪c社長談到。《廣州日報》:融合新聞資源與服務(wù)產(chǎn)業(yè)然而新媒體給傳統(tǒng)報業(yè)帶來的壓力,和許多一線城市紙媒萎縮的現(xiàn)狀仍然是不爭的事實?！稄V州日報》在這樣的形勢之下,因勢利導(dǎo),不斷促進(jìn)新舊媒體的融合,其融合主要包括線上和線下兩個方面的整合。線上整合即對新媒體的利用,使之與傳統(tǒng)報業(yè)相融;線下整合是將廣州日報報業(yè)集團(tuán)60年來所積累的圍繞傳統(tǒng)媒體的各種資源進(jìn)行整合?！氨P點好線上線下兩個資源,是當(dāng)前《廣州日報》工作的重點。具體來講,包括新舊媒體在內(nèi)容、市場資源和人力資源上的融合?！贝饔駪c介紹說。首先,新聞內(nèi)容的整合。《廣州日報》作為主報有450人的采編隊伍,非常強(qiáng)大,旗下大洋網(wǎng)雖然有新聞資質(zhì),但沒有獨立的采編隊伍,因此在內(nèi)容建設(shè)上主要依托主報,進(jìn)行內(nèi)容整合?！霸趦?nèi)容融合上,我認(rèn)為不能太單一。一般情況下傳統(tǒng)報紙,會強(qiáng)調(diào)新聞性的內(nèi)容,但實際上在廣州地區(qū)的媒體市場競爭中,資訊類的內(nèi)容同樣有巨大的價值,對提高報紙的影響力,提高讀者數(shù)量大有裨益。所以對資訊類內(nèi)容的建設(shè)也是《廣州日報》的著力點之一。我們將把幾十年來積累的,有廣州地區(qū)特色的資訊編整好,并促使網(wǎng)絡(luò)在最近一兩年盡快開通資訊服務(wù)類的子欄目?！贝饔駪c談到。其次,市場資源的融合。所謂市場資源的融合,主要體現(xiàn)在廣告資源上?！稄V州日報》有著幾十年的良好口碑,廣告隊伍與廣告客戶的關(guān)系良好,大大小小的廣告客商對于這張有著60年歷史的報紙充滿信任。然而,旗下新媒體的廣告營銷人員,工作卻難以推進(jìn)。為此《廣州日報》主動地把主報線下的廣告團(tuán)隊,通過一整套體制機(jī)制融合進(jìn)大洋網(wǎng),幫助大洋網(wǎng)爭奪廣告市場。最后,人力資源的融合。人才建設(shè)對于媒體的良性發(fā)展意義深遠(yuǎn),《廣州日報》對此也進(jìn)行了積極探索,把主報編輯部的骨干盤點出來,幫助網(wǎng)站建立滾動新聞部、大洋網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)頁端編輯部。并積極調(diào)整新舊媒體間的“新聞時差”,促進(jìn)新聞線索的不間斷交流。此外,在新舊媒體融合的過程之中,《廣州日報》非常重視對先進(jìn)技術(shù)的利用。2010年4月份平板電腦推出后,《廣州日報》便對其高度重視。由于ipad將來在下載的時候,可以采取多種收費(fèi)形式,對傳統(tǒng)報業(yè)在盈利模式上的擴(kuò)展大有意義。2010年5月《廣州日報》便開發(fā)出自己的ipad應(yīng)用軟件,許多功能有別于大洋網(wǎng)手機(jī)報,為未來新收費(fèi)模式的搭建開辟了技術(shù)道路。增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)滲透力,確保兩種服務(wù)模式的差異化與許多傳統(tǒng)媒體在媒體融合過程中缺乏統(tǒng)一布局注重形式不同,《廣州日報》在這一過程中,把策略的布局放在了首位,包括融合方式的選擇、啟動時間的選擇等具體問題,避免重蹈“融而不合”的覆轍:首先,將新聞影響力確定為《廣州日報》主報的著力點。新聞影響力是主報能夠長期立足廣州,立足當(dāng)?shù)貜V告和發(fā)行市場主導(dǎo)地位的最主要的支撐點,因此在對新聞影響力的建設(shè)上,集團(tuán)把資源傾向于扶持主報。在具體工作預(yù)算中,為了保持主報的新聞影響力,集團(tuán)主動給編輯部的采訪經(jīng)費(fèi)以較大的預(yù)算,給總編輯和編委會在每年預(yù)算開支之外另有靈活的機(jī)動費(fèi),保證采編團(tuán)隊可以用比較高的成本采訪真正的熱點新聞,使得主報的新聞影響力始終處于較高的水平。其次,地方區(qū)域門戶的服務(wù)滲透力是網(wǎng)絡(luò)的著力點。在網(wǎng)站的建設(shè)上,由于其基本性質(zhì)是地方區(qū)域門戶網(wǎng)站,而地方區(qū)域門戶網(wǎng)站需要逐步淡化新聞網(wǎng)站的性質(zhì),才能獲得自身的競爭特色。“廣州地區(qū)擁有三大報業(yè)集團(tuán),當(dāng)?shù)匦侣勗谌髨髽I(yè)集團(tuán)自辦網(wǎng)站上供應(yīng)充分。但羊城與南方兩家報業(yè)集團(tuán)辦的網(wǎng)站,在地方門戶的定位上還不是太突出,因此《廣州日報》就把大洋網(wǎng)定位在區(qū)域門戶上,將著力點放在為受眾提供服務(wù)上。通過服務(wù)增強(qiáng)滲透力,拉開了紙媒體和新媒體的工作重點,在經(jīng)濟(jì)上也不至于造成重復(fù)性的浪費(fèi)”。戴玉慶說到。再次,堅持新舊媒體營業(yè)模式的差異化?！稄V州日報》作為主報,是典型的紙媒體,它的營業(yè)模式是做好新聞內(nèi)容,拉升發(fā)行量,提高社會影響力、品牌影響力,以爭得廣告和發(fā)行市場,因此對于傳統(tǒng)媒體基本的營業(yè)模式必須要堅持。這也是《廣州日報》廣告額連續(xù)十幾年保持在全國媒體前列的原因所在。而互聯(lián)網(wǎng)的廣告價格水平相對較低,如果不堅持新舊媒體營業(yè)模式的差異化,一旦將互聯(lián)網(wǎng)的廣告價格引入紙媒體的廣告定價中,后果不堪設(shè)想。最后,積極探索互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)模式。目前集團(tuán)旗下新媒體的廣告主要依靠瀏覽量來支持,主要包括汽車廣告、房地產(chǎn)廣告等?！熬唧w來說,一般情況下,網(wǎng)站首頁的瀏覽量最高,所以對于首頁的廣告定價要掌握在較高的價格線上,不要輕易降低。另外,新媒體對于自身的目標(biāo)讀者群,要清楚掌握。目前大洋網(wǎng)有教育類、醫(yī)療服務(wù)類、親子類等子欄目,因為不同的目標(biāo)讀者群會對不同的商品形成聚焦,所以清晰的目標(biāo)讀者群非常重要。另外,對主報上特別的子欄目在網(wǎng)站上也應(yīng)有相應(yīng)的體現(xiàn),如《廣州日報·數(shù)據(jù)版》在報紙和網(wǎng)絡(luò)上都是熱點欄目,因此在網(wǎng)站上就在數(shù)據(jù)版的子欄目上開辟出一些小的空間,來安排有關(guān)的廣告?？傊?根據(jù)不同的子欄目,根據(jù)首頁及一些重點欄目的瀏覽量和目標(biāo)讀者群的構(gòu)成不同,來設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告不同的聚焦平臺與定價水平,是未來互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告值得深入研究的重要問題”。戴玉慶說到。新舊媒體的融合是傳媒業(yè)最引人關(guān)注的熱點體制機(jī)制問題是多年來困擾傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的重要因素,同時也是政府有關(guān)部門著力解決的難點問題之一。對《廣州日報》來說,體制機(jī)制的創(chuàng)新,是推動新舊媒體融合的重要一步?！爸袊膫鹘y(tǒng)媒體所面臨的,比世界的傳統(tǒng)媒體面臨的形勢更嚴(yán)峻。在歐美發(fā)達(dá)國家其傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在過去的150～200年中完成了媒體的企業(yè)化,完成了跨媒體經(jīng)營的市場化。同時,在歐美國家跨媒體經(jīng)營的過程中不會出現(xiàn)類似中國受行政區(qū)劃的影響。而我們國家由于行政體制的改革推進(jìn)較慢,行政區(qū)劃干擾了媒體市場化的進(jìn)程。盡管有的報業(yè)單位進(jìn)行了改制,但目前并不徹底。體制機(jī)制尚未理順的情況下,來自新媒體的強(qiáng)大壓力,使得傳統(tǒng)媒體應(yīng)接不暇。但幸運(yùn)的是目前中國傳統(tǒng)媒體的市場空間還沒有完全開辟,所以如果能夠大力推進(jìn)傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)在企業(yè)化、市場化方面的的實質(zhì)性改造,新舊媒體的融合將會順利許多”。戴玉慶提出?！稄V州日報》旗下新媒體企業(yè)化的道路開始于2008年,由于《廣州日報》的身份是黨委機(jī)關(guān)報,并不能完全參與市場化的不受體制約束的競爭,因此集團(tuán)對旗下新媒體企業(yè)化建設(shè)采取了三步走的戰(zhàn)略。旗下大洋網(wǎng)并不作為公司化的單獨機(jī)構(gòu),而是集團(tuán)內(nèi)部的一個事業(yè)部,以集團(tuán)作為自身的孵化器。在對大洋網(wǎng)的管理上,由于目前大洋網(wǎng)已經(jīng)有220人的工作團(tuán)隊,過去拷貝主報的管理模式已經(jīng)不能適用。因此,集團(tuán)對大洋網(wǎng)進(jìn)行了公司制的改革,注入了大筆的注冊資金,在大洋網(wǎng)內(nèi)部啟動了公司制的架構(gòu),為后續(xù)上市做鋪墊。在此基礎(chǔ)上,新媒體的公司制改革是整個戰(zhàn)略的第二步?！稄V州日報》主報是典型的黨委機(jī)關(guān)報,具有事業(yè)性質(zhì)。但在黨報辦互聯(lián)網(wǎng)的過程中,又必須遵循互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律,引入市場機(jī)制,引入高水平人才,形成一套純市場化的機(jī)制。兩種性質(zhì)的沖突,如果處理不當(dāng),在團(tuán)隊內(nèi)部就容易形成兩張皮,因此戴玉慶認(rèn)為,必須重視個人的股權(quán)激勵與個人價值的實現(xiàn)?！耙驗?如果不注意把這兩個不同的方向調(diào)整到一個共同的方向,就有可能在新媒體越辦越好的時候,新舊媒體間出現(xiàn)離心離德的現(xiàn)象。所以集團(tuán)在新舊媒體的融合戰(zhàn)