雀巢咖啡整合推廣方案(常用版)

雀巢咖啡整合推廣方案（常用版）(可以直接使用，可編輯完整版資料，歡迎下載）

雀巢咖啡整合推廣方案（常用版）(可以直接使用，可編輯完整版資料，歡迎下載）雀巢咖啡整合推廣方案策劃日期：2021年6月 目錄前言...........................................................3第一部分一、市場分析...................................................4二、競品分析...................................................5三、消費者分析.................................................8四、產(chǎn)品分析...................................................9第二部分五、推廣策略....................................................11第三部分六、媒介策略....................................................25第四部分七、預(yù)算........................................................28前言雀巢進入中國速溶咖啡市場20余年，并在不斷的營銷努力中確立了自己龍頭老大的位置，“味道好極了”這一經(jīng)典廣告語及其相應(yīng)的推廣策略功不可沒。然而發(fā)展至今，雀巢咖啡這一單純地以產(chǎn)品特征為訴求的推廣主題，已不能滿足其目前進一步的推廣需求。我們必須在雀巢咖啡原有的品牌基礎(chǔ)上進行品牌的擴展和延伸，從產(chǎn)品特征上升到品牌印象——“一天好開始”正是雀巢咖啡現(xiàn)在要做的。本案旨在幫助雀巢咖啡延續(xù)品牌優(yōu)勢，塑造其在消費者心目中有別于“味道好極了”但卻高于“味道好極了”的新的品牌形象——雀巢咖啡，“一天好開始”。第一部分一、市場分析（一）速溶咖啡市場總量、發(fā)展現(xiàn)狀改革開放30年來，速溶咖啡市場的消費總量不斷增長，咖啡逐漸與時尚生活聯(lián)系在一起，越來越多的人開始接受這項外來事物。2005年起，整個速溶咖啡市場規(guī)模已達45億，即飲咖啡7億元左右，炒磨咖啡10億。隨著人們對咖啡的認可不斷加深，更多人愿意花錢在咖啡消費上，為提高生活品質(zhì)這樣一些想法已拉動了咖啡產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。巨大的咖啡市場規(guī)模，加之迅猛的發(fā)展速度，如今的咖啡市場規(guī)模已是05年的3—4倍，并還將以百分之十幾的增長速度繼續(xù)發(fā)展。（二）市場競爭格局近年來中國速溶咖啡市場份額情況：雀巢、麥斯威爾、UCC、捷榮等知名品牌已占據(jù)了中國速溶咖啡市場份額的90%以上，少數(shù)的小品牌咖啡仍具有一定的競爭實力。近年來許多新興品牌紛紛進入速溶咖啡市場，競爭勢態(tài)日益激烈。雀巢以近百分之八十的市場占有率領(lǐng)導(dǎo)著中國速溶咖啡市場，但其他競爭對手的競爭勢頭也不容忽視，在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上如何擴大新的消費市場是雀巢急需面臨的問題。（三）市場發(fā)展趨勢有數(shù)據(jù)表明，中國的咖啡消費量正逐年以10%至15%的速度上升，而有望成為世界重要的咖啡消費國。內(nèi)地平均每年每人的咖啡消費量還不到一杯，市場空間和潛力由此可知。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有近34%的人沒有喝過速溶咖啡，80%左右喝過咖啡的人并沒有養(yǎng)成消費習(xí)慣。在龐大的中國市場中這些沒有喝過速溶咖啡人將成為雀巢咖啡市場新的增長點，加之鞏固現(xiàn)有咖啡消費的增長，速溶咖啡市場的發(fā)展必將呈現(xiàn)良態(tài)。市場分析小結(jié)：速溶咖啡市場規(guī)模巨大，并以較高的速度繼續(xù)發(fā)展。速溶咖啡市場競爭日益激烈，許多新品牌不斷涌入。潛在市場巨大。二、競品分析競爭對手識別選擇標準：1、知名度較高、有一定市場占有率。2、目標消費群體為時尚活力的年輕人。3、價格定位為中至高檔咖啡。鎖定競爭對象：麥斯威爾、捷榮、UCC、伯朗、雅哈從現(xiàn)有品牌的價格定位和市場占有率來看，各大競爭對手中麥斯威爾對雀巢咖啡的影響最為明顯。以伯朗為代表的液態(tài)咖啡市場同樣對雀巢咖啡的推廣產(chǎn)生一定的威脅。速溶咖啡市場麥斯威爾賣點：口味香濃。卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認為是雀巢咖啡的最大競爭對手，多年來麥斯威爾已10%左右的市場占有量緊跟在雀巢咖啡之后?！暗蔚蜗銤?，意猶未盡”是麥斯威爾多年來一直沿用的傳播口號?？Х认M者普遍認為麥斯威爾咖啡的口味表示認同，其口感幼滑，香味濃。咖啡作為外來的新型事物至今不過幾十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就難以讓消費者接受。麥斯威爾在這方面做的尤為突出，它研制的香濃味甜的速溶咖啡與中國人愛甜的特點十分吻合，在口感上直接贏得了消費者的青睞。在此基礎(chǔ)之上，麥斯威爾還推出了原味、特濃、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多種口味的速溶咖啡，滿足了不同消費者的不同需要。比如其推出的橙意咖啡，網(wǎng)上口碑很不錯，“橙香沖淡了咖啡原本的苦澀，呷一口，舌尖能覺到絲絲的甜意”。多種多樣的口味迎合中國消費者的特點，麥斯威爾在口味上對雀巢的沖擊極大。麥斯威爾的廣告多表現(xiàn)出溫馨、休閑的氣息，注重向消費者推薦喝咖啡的情景。像很有名的“好東西，要和朋友一起分享”系列廣告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表現(xiàn)給了受眾，給人的感覺是喝麥斯威爾就是在喝一種感情和氛圍。2．捷榮賣點：品質(zhì)純正生產(chǎn)工藝擁有技術(shù)專業(yè)及經(jīng)驗豐富的人才、先進的電腦化咖啡生產(chǎn)設(shè)備、不斷改良的包裝系統(tǒng)、嚴謹?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控制度及測試設(shè)備，以最佳的設(shè)施制造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其提供超過2,000種度身訂造的配方，服務(wù)多層面的消費群，其中包括星級酒店，亦有港式茶餐廳。UCC賣點：口味正宗濃厚UCC咖啡口味正宗濃厚，擁有非常高的水準，在美國、夏威夷、牙買加和印度都擁有自己的咖啡豆農(nóng)場，供應(yīng)頂級優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，所有進口的咖啡豆都經(jīng)過專業(yè)鑒定才進入生產(chǎn)，滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛咖啡人士的需要。UCC咖啡公司親手培育咖啡豆，深入了解整個制造過程，UCC咖啡公司才有自信能為消費者提供無可挑剔的咖啡。液態(tài)咖啡市場1、伯朗賣點：品質(zhì)高貴伯朗咖啡的原材料多來源于國外，例如其中著名的伯朗藍山咖啡就是以藍山咖啡咖啡調(diào)和而成的高品質(zhì)咖啡，呈現(xiàn)柔順的口感及香醇的風(fēng)味，號稱罐裝咖啡中的極品。伯朗對品質(zhì)的關(guān)注尤其重視，把世界各地有名的咖啡品種引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品質(zhì)上直接給人以高貴的印象，這便是伯朗咖啡的一大主要賣點。伯朗咖啡的廣告主角多是形象陽光的年輕人，廣告中倡導(dǎo)讓喝咖啡成為一種生活習(xí)慣，成為一種自然的文化。讓伯朗咖啡出現(xiàn)在平常的生活、工作中，其高貴不貴的形象令人印象深刻。2、雅哈賣點：隨行的咖啡館雅哈咖啡于2003年上市，精選質(zhì)純品優(yōu)的巴西阿拉比卡豆和越南羅波斯達豆，以黃金比例組合，經(jīng)FullCity重烘焙與Espresso意式高壓抽出技術(shù)，僅萃取第一道的咖啡精華，保留了咖啡的質(zhì)感和AROMA的濃郁香氣；調(diào)和來自北緯40度帶（世界公認優(yōu)質(zhì)奶源）的優(yōu)質(zhì)牛奶，形成香氣濃郁、質(zhì)感醇厚、口感爽滑的咖啡飲料。喝起來渾厚香醇，讓人回味無窮。傳播口號：“隨心雅哈，隨行的咖啡館”，主打年輕時尚的咖啡品牌，強調(diào)其隨時隨心的特點。但統(tǒng)一旗下的雅哈咖啡消費者認知度不高，且缺少深厚的咖啡文化氣息。競爭對手小結(jié) （1）品牌競爭對手中，麥斯威爾實力最為強勁，全球第二大食品公司卡夫的強勢品牌影響為麥斯威爾咖啡造就了不凡的競爭實力。相比雀巢咖啡，麥斯威爾咖啡在新產(chǎn)品開發(fā)上有著不可忽視的領(lǐng)先地位。（2）大陸市場中捷榮和UCC的其他小眾咖啡品牌的影響力雖不及雀巢和麥斯威爾，但卻各自有著各自的忠實消費者，他們大多源于對這類品牌獨特的口味和品質(zhì)的喜愛，如何能搶占這樣一批品牌的市場同樣能成為雀巢咖啡擴大現(xiàn)有消費群體的一個戰(zhàn)略方向。（3）同行業(yè)競爭者，即以伯朗和雅哈為代表的液態(tài)咖啡市場對雀巢速溶咖啡的威脅同樣存在，它們以隨時方便、大眾化為賣點吸引了大批年輕時尚卻又工作繁忙的小白領(lǐng)和學(xué)生。 三、消費者分析 我們的上帝在哪里雀巢進入中國20余年，中國的速溶咖啡市場也經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的20余年，雀巢始終占據(jù)著速溶咖啡市場的霸主地位，但隨著全球經(jīng)濟一體化，來自各方面的威脅也在不斷威脅著雀巢在中國速溶咖啡的霸主地位，雀巢要始終確保自己霸主地位，就必須要始終牢牢抓住眷顧他們的上帝，才有可能始終占據(jù)速溶咖啡市場的領(lǐng)先地位，那么眷顧我們的上帝在哪里？消費者描述1.大學(xué)生（1）性別：無明顯區(qū)分（2）年齡：18～24歲左右（3）收入：靠家里每月給的生活費（4）學(xué)歷：大學(xué)（5）職業(yè)：學(xué)生（6）生活態(tài)度：追趕潮流充滿活力（7）咖啡品牌第一印象：雀巢麥斯維爾他們擁有大量的空余時間，空余時間里他們游離在網(wǎng)絡(luò)和書本之間，享受網(wǎng)上沖浪帶來的無窮樂趣和書本帶來的無比充實，他們活力四射、精力充沛，他們追求時尚總想站在潮流的前沿。然而當他們在網(wǎng)絡(luò)上沉迷的心力交瘁，當他們在知識的海洋中迷失自我時，他們也需要短暫的休憩，他們也需要稍許的關(guān)懷，雀巢應(yīng)該在他們感到疲倦的時候，能讓他們找回自我，找回那個活力無限的自己，這就是對他們對好的關(guān)懷。他們追求時尚，只要是時尚的東西他們都愿意去嘗試，咖啡在歐美早已成為一種時尚但在中國還算不上是一種時尚吧，我們應(yīng)該盡可能的去將雀巢引導(dǎo)成為一種時尚，這樣給了我們的消費者一種更大的購買支撐力。我們也會在其中大受其益。2．白領(lǐng)（1）性別：無明顯區(qū)分（2）年齡：22～35歲左右（3）收入：1500～10000（4）學(xué)歷：大學(xué)以上（5）職業(yè)：從事的一般是從事腦力勞動（6）生活態(tài)度：追求生活的多樣化及高質(zhì)量普遍具有緊張感和焦慮感（7）咖啡品牌第一印象：雀巢麥斯維爾他們每天行程忙碌，高頻率的工作給他們很大的壓力，他們是多么希望能有時間讓他們好好休息放松一下。然而現(xiàn)實是殘酷的，越來越大的工作競爭，使得他們身上的壓力也越來越大，他們的神經(jīng)不得不每天都緊繃著，他們就更極度渴望能放松一下，但又希望不影響自己正常的工作。那么告訴他們來杯雀巢吧，它能讓你在工作中放松自己，雀巢會讓你永遠精力充沛、干勁十足。閑暇時來杯雀巢同樣能讓你感覺到不一樣的愜意。（二）消費者行為分析喝過速溶咖啡的大多數(shù)人認為，咖啡能夠讓他們在工作或?qū)W習(xí)時變得更精神，在閑暇時讓自己的生活變得更愜意。1.在調(diào)查中偶爾一杯的人占了77.8%，從中可以看出我們的消費者還沒有養(yǎng)成每天喝咖啡的習(xí)慣，如果可以讓我們的消費者養(yǎng)成每天至少一杯咖啡的習(xí)慣的話，那我們咖啡消費總量將會大大增加！2.在調(diào)查中當我們進行促銷的時有71.4的人會增加購買，從中可以看出我們的消費者還是比較接受促銷這一銷售策略的，所以在平時我們可以多開展此類的活動刺激我們的消費者增加購買。（三）消費者態(tài)度消費者的態(tài)度決定他將選擇誰。1.在調(diào)查中當我們提到如果其他品牌進行促銷時你們會改變購買習(xí)慣嗎？12.7%的人回答會,31.7%的人回答不會,還有55.6%的人在猶豫.我們應(yīng)當要牢牢抓住這55.6%的人，讓他們堅定的站在我們這一邊，這就需要培養(yǎng)消費者們對我們的品牌忠誠度。2.在調(diào)查中有51.5%的未喝過咖啡的人如果他們有購買咖啡的意向時他們會選擇雀巢，18%的人會選擇麥斯維爾,可以看出潛在消費者還是更偏向雀巢。3.在調(diào)查中沒有喝過咖啡的人中有68.7%的人還沒有嘗試去喝咖啡的想法，只有31.3%的人有嘗試喝咖啡的想法，他們不喝咖啡的主要理由是25%的人認為自己對咖啡的口味不適應(yīng)，25%的人認為自己對咖啡還不夠了解，另外32%的人認為自己已經(jīng)習(xí)慣喝別的飲料。所以我們應(yīng)該從這3方面下手去使得我們的消費者嘗試我們的咖啡，改善我們咖啡的口味使其更適合我們的消費者，加大廣告宣傳力度讓更多的人了解速溶咖啡，改變消費者的消費習(xí)慣。4.在調(diào)查中32.3%的人認為咖啡的廣告宣傳不夠多，26.2%的人認為廣告的表現(xiàn)力不夠，38.5%的人認為促銷活動太少了。從中可以看出消費者對我們現(xiàn)有的宣傳還不夠滿意，我們應(yīng)該加大我們的廣告宣傳力度并作出更為優(yōu)質(zhì)的廣告，用更多的促銷活動來打動我們的消費者，爭取更多的消費者認同。消費者小結(jié)：1、倡導(dǎo)咖啡消費習(xí)慣。2、多數(shù)消費愿意接受促銷活動，運用多種促銷手段吸引消費者。3、培養(yǎng)現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度。4、加大廣告宣傳力度，進一步提升品牌知名度。四、產(chǎn)品分析（一）雀巢咖啡的產(chǎn)品現(xiàn)狀雀巢根據(jù)本土化需求推出的各種咖啡一定程度上滿足了不同人的不同需求，但在其推廣宣傳中卻沒有得到足夠的強調(diào)，人們大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，只有6%左右的人喜歡帶酸味的咖啡。而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味，消費者普遍對雀巢咖啡中的酸味不太適應(yīng)。產(chǎn)品價格方面，對于同行市場,其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高。（二）產(chǎn)品特征主要特點:以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,飲用方便,一沖既可.

產(chǎn)地：大部分雀巢咖啡采用的是混合云南Arabica種咖啡，越南和巴西的咖啡豆。生產(chǎn)工藝：雀巢咖啡從咖啡豆的挑選、清洗、調(diào)配、烘焙、碾磨、提煉、濃縮、干燥到最后咖啡的包裝，都遵循雀巢咖啡在全球的統(tǒng)一生產(chǎn)步驟。（三）產(chǎn)品品牌形象作為速溶咖啡的始祖，雀巢有著不容置疑的口碑，對許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡的代名詞（四）SWOT分析優(yōu)勢1、國內(nèi)市場占有率第一2、品牌知名度較高3、生產(chǎn)工藝全球統(tǒng)一4、銷售渠道完善劣勢1、口味有所欠缺。2、產(chǎn)品更新速度慢3、格上無任何優(yōu)勢4、作為“舶來品”，受到不少國人的抵觸——即本土化程度不夠機會1、中國市場空間大2、速溶咖啡市場正以每年10%以上的速度增長3、咖啡消費還未形成習(xí)慣威脅1、新咖啡品牌進入市場，速溶咖啡行業(yè)的競爭越來越激烈2、以茶為代表的傳統(tǒng)飲料對雀巢咖啡的推廣造成一定阻力第二部分速溶咖啡的產(chǎn)品特性：速溶咖啡的產(chǎn)品特性：方便、快捷、美味五、推廣策略（一）定位策略結(jié)合消費者特征、產(chǎn)品特點、競爭對手的定位和咖啡市場的發(fā)展趨勢，我們將雀巢咖啡重新定位為“給你輕松生活”的咖啡！（二）推廣主題：輕松生活，一天好開始！白領(lǐng)群體是這樣一群人，每天上班、下班，大多時候重復(fù)著昨天的節(jié)奏。另一方面，他們心底里奔放、充滿激情、渴望釋放壓力、追求自由，事業(yè)和理想的矛盾同時存在。即使壓力再大也得去面對，即使理想再遠再難也不停追求，因為他們年輕無畏。把昨天該釋放的都釋放了，該宣泄的都宣泄了，明天又是全新的一天，積極面對一切，。雀巢咖啡，一天好開始，給你輕松生活?。ㄈ┩茝V目標 進一步提升雀巢咖啡的品牌價值和美譽度。倡導(dǎo)一種“輕松生活”的理念，在消費者心目中建立雀巢咖啡年輕充滿活力的品牌形象。促進雀巢咖啡的銷售。（四）分階段推廣思路：推廣時間： 第一階段：預(yù)熱期（2021年8月—2021年9月）第二階段：加熱期（2021年9月—2021年11月）第三階段：保溫期（2021年11月以后）推進思路：間歇性宣傳，慣性影響，保證持續(xù)銷售。品牌提升，強勢廣告宣傳，公關(guān)互動，制造影響。旨在讓“間歇性宣傳，慣性影響，保證持續(xù)銷售。品牌提升，強勢廣告宣傳，公關(guān)互動，制造影響。旨在讓“輕松生活”的理念深入人心。引入“輕松生活”的生活理念，倡導(dǎo)白領(lǐng)釋放壓力。預(yù)熱期加熱期保溫期總體推廣進程（四）廣告表現(xiàn)平面系列（1）歡躍篇：早晨起床后，來杯雀巢，給你一個輕松愉快的一天！（2）嘻哈篇:工作前，來杯雀巢，給你一個輕松動感的一天?。?）運動篇：休息時刻，來杯雀巢，給你運動的一天！（4）釋放篇：下班后，來杯雀巢，釋放你的壓力，給你輕松美好的一天影視系列：（1）拳擊篇鏡頭一：下班后他拖著疲沉重的步伐來到健身館鏡頭二：工作的壓力、老板的責(zé)難讓他身心疲憊鏡頭三：他走到一個貼著BOSS的沙袋旁，將西服脫下并甩了出去鏡頭四：戴上拳擊手套，他開始擊打沙袋鏡頭五：他猛力的擊打著面前的BOSS,表情疲憊又顯憤怒鏡頭六：狂打一陣后，最終累倒在地上。（2）嚎哭篇：鏡頭一：他衣衫不整，坐在發(fā)泄室內(nèi)發(fā)呆。鏡頭二：他開始小聲抽泣，哭聲漸大鏡頭三：之后他聲嘶力竭，泣不成聲鏡頭四：他從椅子上起身，仰天長嘯，青筋凸爆鏡頭五：抓頭、嚎哭，他盡情釋放鏡頭六：力氣用盡后的他，拳頭抵在墻壁上，一無力擊打（3）真人CS篇：鏡頭一：獨自一人在辦公室加班他，品味著雀巢的美味鏡頭二：當喝完一口雀巢后，他開始幻想著自己身處CS戰(zhàn)場鏡頭三：他開始游走于辦公室的各個角落鏡頭四：他時而躲在隔板后伏擊對手鏡頭五：他時而又扛著“鍵盤”沖鋒槍挺立于茲鏡頭六他有時又蹲在某處等著對手自己送上門......：（五）推廣活動為塑造雀巢咖啡年輕、時尚、充滿活力的品牌形象，針對大學(xué)生和白領(lǐng)群體各自的特點，我們策劃了以下五個推廣活動：活動一、雀巢咖啡周末休閑沙龍活動目的（宗旨）及意義：以雀巢咖啡的名義在各大省會城市和經(jīng)濟特區(qū)成立“雀巢咖啡周末休閑沙龍”，采取會員制模式吸收白領(lǐng)成員，為那些工作壓力大又無從發(fā)泄的白領(lǐng)們提供一個能發(fā)泄壓力、尋找心靈慰藉并進行心理療養(yǎng)的去處。同時，雀巢提供免費咖啡，讓他們一邊品味雀巢咖啡的美味，一邊在屬于他們的群體中尋找到真正的生活樂趣。主題和口號：給自己減壓，只為更優(yōu)質(zhì)的生活——“雀巢咖啡周末沙龍”給你一個這樣的地方。在這里你可以品味雀巢咖啡，與與你一樣的朋友一同宣泄、一同K歌、一同旅游......交流各自的心聲，尋找到一份屬于自己的“階級感情”。時間：2021年X月XX日XX市“雀巢咖啡周末休閑沙龍”成立啟動儀式。之后每月最后一個周日。（要求全國“雀巢咖啡周末休閑沙龍”成立啟動儀式在同一天進行，以造成巨大的聲勢）地點：全國各省會城市和經(jīng)濟特區(qū)中心活動對象（邀請人員）和規(guī)模：1）沙龍成立期間：1、各市白領(lǐng)人群（有一定的財富積累，工作壓力較大，但卻追求高品位、更舒適的生活。人均收入4000以上）：100人左右2、啟動儀式主持人：，當?shù)仉娨暸_著名主持1人3、啟動儀式的特邀嘉賓：當?shù)刂髽I(yè)家、政府部門人員4、媒體記者：當?shù)厥‰娨暸_記者2人2）沙龍成立后期：（六）活動組織和內(nèi)容：1）沙龍成立前期：1、媒體宣傳2、涉及單位的公關(guān)活動2）沙龍成立期間：1、主持人主持啟動儀式2、與會白領(lǐng)代表發(fā)言3、雀巢咖啡代理商發(fā)言3）沙龍成立后期：1、會員的吸收2、沙龍內(nèi)容：（1）玩網(wǎng)游、旅游、唱K、去高檔餐廳（2）壓力宣泄室（沙袋室、嚎哭室）（3）音樂療養(yǎng)室、談心療養(yǎng)室（七）組織渠道：1、各地的雀巢咖啡經(jīng)銷商以總公司的名義通過直郵向當?shù)馗邫n社區(qū)的居民、媒體記者發(fā)放邀請函。2、各地的雀巢咖啡經(jīng)銷商以總公司的名義通過信函、等方式邀約當?shù)馗邫n寫字樓內(nèi)的外企員工。（八）宣傳方式：1）媒介類：1、電視：CCTV-1、各省電視臺、特區(qū)電視臺2、報紙：《中國經(jīng)濟報》《中國消費者報》3、網(wǎng)絡(luò)：新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)2）非媒介類：1、活動舉行前7天，可在各舉辦地繁華街區(qū)進行戶外促銷，同時宣傳“雀巢咖啡周末休閑沙龍”將于2021年XX月XX日在XX酒店成立，歡迎給位光臨。（九）活動階段：（1）、事前預(yù)熱階段（前期）：媒介炒作——造勢（2）、事中加熱階段（中期）：方案執(zhí)行（媒體直播）——生勢（3）、事后保溫階段（后期）：媒介追蹤——順勢活動二、大學(xué)校園廣播站速溶咖啡知識講談（一）、活動目的：在校大學(xué)生是雀巢咖啡的兩大消費主體之一，雀巢咖啡在校園的宣傳活動無論如何也是不可或缺的。我們想通過“大學(xué)校園廣播站速溶咖啡知識講談”這個談話欄目，對在校大學(xué)生進行直接宣傳，使在校大學(xué)生進一步了解速溶咖啡的相關(guān)知識，從而引導(dǎo)他們嘗試飲用雀巢的速溶咖啡。（二）、我們選擇校園廣播站的理由：作為大學(xué)校園的實時宣傳媒介——校園廣播站，具有受眾目標明確、針對性極強、信息接收快速直接方便等優(yōu)點，這些優(yōu)點都是校園內(nèi)其他媒介無可替代的，因此校園廣播站也就無可爭議地成為我們此次活動的主角。（三）、活動主題與口號：普及健康知識，提高大學(xué)生活品質(zhì)（四）、時間：每周日中午十二點半，欄目時間約為40分鐘左右活動周期：一學(xué)期，約3個月。（五）、活動對象/規(guī)模：在全國范圍內(nèi)選取13所具有代表性的重點大學(xué)和10代表性的?？圃盒＃⒀埲藛T：1、主講嘉賓：當?shù)厝赋部Х冉?jīng)銷商（1人）當?shù)刂麪I養(yǎng)保健專家（1人）2、廣播站主持人（1人）（七）、涉及（公關(guān)）單位：1、學(xué)校組織宣傳部2、校園廣播站3、校學(xué)生會（八）、費用評估1、欄目成立前期宣傳2、欄目運作期間相關(guān)費用，包括嘉賓的邀請、軟文（亦可向在校大學(xué)生征文并付與稿費）的撰寫等3、在校的公關(guān)活動:學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)校宣傳部門活動三、為義務(wù)獻血的在校大學(xué)生免費提供雀巢咖啡（一）活動目的及意義：義務(wù)獻血作為一項社會性公益活動，普遍受到大學(xué)生的歡迎。雀巢咖啡攜手義務(wù)獻血單位，在大學(xué)生義務(wù)獻血后向其提供雀巢咖啡產(chǎn)品，以補充其體力，不僅能夠使更多的在校大學(xué)生品嘗到雀巢咖啡的美味，以吸引新的消費者，還可借此在大學(xué)生心目中形成良好的公益形象，可謂“一舉兩得”?；顒又黝}與口號：攜手義務(wù)獻血單位，奉獻公益事業(yè)參考標語：活動時間：據(jù)采血單位而定活動地點:大學(xué)校園活動對象：在校大學(xué)生中的參加義務(wù)獻血者涉及（公關(guān)）單位:各地雀巢咖啡經(jīng)銷商各大專院校采血單位（當?shù)匮?、醫(yī)院）組織渠道：由當?shù)厝赋部Х冉?jīng)銷商以雀巢咖啡總公司的名義聯(lián)系或派人親自到當?shù)夭裳獑挝贿M行聯(lián)系。（七）雀巢咖啡贈品：雀巢咖啡1+2袋裝（6袋裝）或雀巢咖啡1+3袋裝（6袋裝），并在盒內(nèi)附帶雀巢咖啡的宣傳資料（企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、速溶咖啡小知識等）（八）活動宣傳：1）、前期宣傳：在活動3天前確定要去的學(xué)校，在該校校內(nèi)及周邊學(xué)校（現(xiàn)在許多大專院校集中在同一個大學(xué)城內(nèi)）進行一定的宣傳，可利用這些學(xué)校的校園廣播站進行直接宣傳，亦可在學(xué)生流量較大的地方（如學(xué)校食堂、超市、宿舍樓入口等）張貼宣傳海報進行一系列的前期宣傳。2）、期間宣傳：活動期間，可在獻血車旁擺放雀巢咖啡的宣傳易拉寶。獻血者獻完血之后，在贈送雀巢咖啡的同時給還可請其填寫一份關(guān)于雀巢咖啡的調(diào)查問卷，以便更好的了解大學(xué)生這部分消費群體，同時加強自身的宣傳作用。3）、后期宣傳：對于初次獻血者，在采血單位短信回復(fù)其血液類型及是否合格時，同時加上雀巢的問候，如“......雀巢咖啡代表本采血單位感謝您的這次無償獻血，同時祝您身體健康、學(xué)習(xí)進步、全家幸福。”（九）物料準備：1、雀巢咖啡贈品：雀巢咖啡1+2袋裝（6袋裝）或雀巢咖啡1+3袋裝（6袋裝）。具體贈品數(shù)量可根據(jù)采寫單位的采血計劃量而定。2、贈品盒內(nèi)宣傳資料（企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、速溶咖啡小知識等）3、宣傳易拉寶：據(jù)采血車的數(shù)量*2活動四、黃金雀巢杯真人CS奪寶大賽活動背景：隨著近年來真人CS的流行，越來越多的人開始接觸并喜歡上這個游戲，它不同于一般的網(wǎng)絡(luò)游戲，它的特點在于你能親身體驗，這大大增加了游戲的可玩性。同時白領(lǐng)階層們的壓力也越來越大，他們渴望得到一個放松自己的機會，要知道白領(lǐng)們無疑屬于會玩一族，要怎樣去打動他們讓他們參加到我們的活動中來呢，真人CS無疑是一個不錯的選擇?；顒觾?nèi)容：顧客只要在各大商場購買了雀巢咖啡的你就能獲得一張報名卡，然后在我們工作人員的協(xié)助下完成報名卡的填寫，就能得到一個參加真人CS的機會。我們將幫我們的顧客解決人員和費用等一些問題，讓我們的顧客無后顧之憂的參加到我們的活動中來，他們只需帶著一顆玩的心參加我們?yōu)樗麄兙臏蕚涞挠螒虼蟛汀；顒幽康模和ㄟ^真人CS游戲的進行，擴大雀巢在白領(lǐng)社會中的影響，提高雀巢的品牌認同感，進一步促進雀巢的銷售?；顒訒r間：9月20日至10月21日活動舉辦場地：預(yù)賽為各個省內(nèi)高級真人CS俱樂部，由各個省級銷售部負責(zé)聯(lián)系具體地點；復(fù)賽和決賽考慮到是在全國范圍內(nèi)舉行，比賽地點應(yīng)定在交通便利的武漢地區(qū)附近的真人CS俱樂部，由雀巢中國總部負責(zé)聯(lián)系?；顒咏M織：雀巢咖啡各地區(qū)銷售部輔助總部展開。（七）活動針對人群：都市白領(lǐng)（八）比賽的具體規(guī)則預(yù)賽比賽規(guī)則：在各個省內(nèi)舉行，采用淘汰制，每4支隊伍同時進行，爭奪一張晉級卡，獲得晉級卡的隊伍進入下一輪比賽，以此類推直至決出地區(qū)優(yōu)勝隊伍。每個省直轄市有兩支優(yōu)勝隊伍參加省級比賽的名額，比賽15天內(nèi)必須舉辦完畢。復(fù)賽比賽規(guī)則：由各個省的優(yōu)勝隊伍進行抽簽分組的方式，分成16支小組進行比賽，每個小組決出一支優(yōu)勝隊伍進入下一輪。第二輪比賽中同樣采取抽簽的方式，分成8個小組進行比賽，每個小組的優(yōu)勝隊伍進入決賽，也就是進入決賽的隊伍為8支，比賽中同樣是爭奪晉級卡，獲得晉級卡的隊伍勝出。每個小組的比賽最多時間為2個半小時，如果仍沒有產(chǎn)生優(yōu)勝隊伍的就按傷亡數(shù)字來判斷，傷亡最少的為優(yōu)勝隊伍。決賽比賽規(guī)則：由8支隊伍抽簽分為4組進行比賽，每組的優(yōu)勝隊伍進入最后的決賽。最后的決賽為4支隊伍同時進行，決賽中有3個寶箱，每個寶箱分別裝有金、銀、銅雀巢杯，一旦該隊伍獲得一個寶箱那么該隊伍就立刻退出比賽剩下的隊伍繼續(xù)進行，直至3個寶箱全部決出占有者，比賽就結(jié)束，寶箱在比賽結(jié)束時由3只隊伍同時打開。（九）活動流程：1.前期準備a.總部下達給各個地區(qū)銷售部關(guān)于舉行此活動的通知b.聯(lián)系真人CS游戲地，并達成意向，簽署合同c.各個地區(qū)銷售部要聯(lián)系安排好主持人，裁判員，醫(yī)務(wù)及后勤人員d.報名截止日期后要確定參加人數(shù)，分配好各個地區(qū)的人員，并將名單下達給地區(qū)銷售部，再由各個地區(qū)組織參加e.聯(lián)系好報道的媒體f.準備好相關(guān)的獎品g.宣傳軟文海報傳單及在官方網(wǎng)站設(shè)立此次活動的專門板塊2.活動開展第一階段在各個省地區(qū)展開初賽，決出兩支優(yōu)勝隊伍參加省級比賽。時間為15天。第二階段由各個省地區(qū)2支優(yōu)勝隊伍進行抽簽的方式來進行比賽，決出8支優(yōu)勝隊伍晉級決賽。時間為8天。第3階段由最終勝利留下來的8只隊伍進行決賽，決賽時進行抽簽，8支隊伍分為4組，然后決出4支隊伍進行最后的決賽，爭奪最后的3個寶箱，，而3個箱子里裝的分別是金制、銀制、銅制的雀巢咖啡杯。決賽期間要進行電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)同步直播、報紙跟蹤報道。時間為4天。（注：第一階段和第二階段爭奪的鑰匙開啟的是晉級下一輪的通關(guān)卡）3.后期事務(wù)網(wǎng)絡(luò)評選犧牲誰最帥（真人CS進行階段由專門的攝影人員記錄的各個人犧牲時的神態(tài)特寫）相關(guān)媒體跟蹤報道活動五、雀巢咖啡，就要你“閃”“快閃”是指一群通過互聯(lián)網(wǎng)或聯(lián)系、但現(xiàn)實生活中互不認識的人，在特定地點、特定時間聚集后，在同一時間做出令人意想不到的“行為”，然后迅速分散?；顒觾?nèi)容：結(jié)合時下一項十分流行的行為藝術(shù)——“快閃”，利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系一群年輕的白領(lǐng)在某一個特定的時間和地點，讓他們拿著雀巢速溶咖啡走到一起，忽然靜止一段時間然后又各自離開?；顒訉ο螅耗贻p時尚的白領(lǐng)?；顒幽康模褐圃臁叭赋部Х瓤扉W事件”，推廣雀巢速溶咖啡?；顒恿鞒蹋骸净顒忧啊窟x定時間和地點。組織者在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布“快閃”活動信息。在已選地點周邊發(fā)放活動宣傳單。【活動進行】活動地點周圍擺設(shè)雀巢速溶咖啡供應(yīng)點，給參與者每人一杯雀巢咖啡，杯子上印有紅色的雀巢咖啡Logo。到達指定時間，組織者吹響集結(jié)號，“快閃”開始。參與者每人手持一杯雀巢咖啡，擺出自己喜愛的動作，靜止不動。若干分鐘后，再由組織者吹響集結(jié)號，示意靜止結(jié)束。參與者聽到集結(jié)號一起將咖啡喝完并快速離開。【活動后】組織者網(wǎng)上發(fā)布本城市的雀巢咖啡“快閃”活動詳情。聯(lián)系相關(guān)媒體進行后期報道?；顒蛹毠?jié)：1、“快閃”活動的地址應(yīng)選在城市人流量較大的街道或廣場，已達到最佳的轟動效果。2、發(fā)布活動信息可選擇城市白領(lǐng)聚集的站點、BBS、社區(qū)，約定活動時間、地點，并以集結(jié)號為令開始形態(tài)的靜止。3、可由活動組織者對各城市“快閃”活動現(xiàn)場參與者進行拍攝，將本城市的“快閃”活動場景傳至因特網(wǎng)。4、活動前可向當?shù)氐拿襟w告知，或邀請電臺或報紙業(yè)界朋友對活動進行報道?；顒恿㈥P(guān)注災(zāi)區(qū)教育事業(yè)——“雀巢咖啡”舊書換咖啡計劃活動背景：汶川大地震過去一年多，人們在悼念死難同胞的同時更為關(guān)注的是災(zāi)區(qū)的重建問題。如何讓人們重新住上新房，如何讓孩子們重返課堂等一系列重建事業(yè)顯得意義重大?；顒觾?nèi)容：為支持災(zāi)區(qū)的教育建設(shè)事業(yè)，雀巢咖啡舉辦“舊書換咖啡”活動。只要您捐出一本舊書，為災(zāi)區(qū)的孩子捐書的同時還能免費獲得美味的雀巢咖啡。雀巢咖啡攜手關(guān)注災(zāi)區(qū)教育事業(yè)的有心人將籌集的書籍統(tǒng)一捐獻給災(zāi)區(qū)的學(xué)?；驇椭鷮W(xué)校建立一所愛心圖書館。活動目的：塑造雀巢的品牌形象（關(guān)注災(zāi)區(qū)的重建事業(yè)，具有社會責(zé)任感），順帶推廣雀巢咖啡產(chǎn)品。（四）活動組織：雀巢咖啡各地區(qū)銷售部（五）受書單位：汶川受災(zāi)學(xué)校（六）活動流程：[前期準備]組建“舊書換咖啡”工作組。聯(lián)系受災(zāi)學(xué)校，告知活動目的。收集汶川受災(zāi)學(xué)校照片，制作展板。宣傳軟文、海報、傳單。[活動開展]選址，搭建捐書點。照片展示、海報張貼、派發(fā)傳單。安排人員在捐書點接受捐書。給捐書者贈送雀巢速溶咖啡。[后期事務(wù)]對捐書進行整理、分類。將書送至受災(zāi)學(xué)校。配合相關(guān)的媒介報道（七）活動詳情解釋：以雀巢咖啡的名義成立“舊書換咖啡”工作組，人員可先由雀巢咖啡銷售人員帶頭，之后再向社會招募自愿者。照片展示：收集一些反映受災(zāi)學(xué)校的現(xiàn)狀和災(zāi)區(qū)學(xué)生們學(xué)習(xí)情況的照片，加以軟文對其進行整理，制成可移動的展板供行人觀看，引發(fā)他們對災(zāi)區(qū)學(xué)生的關(guān)注。制作活動宣傳海報、傳單。選址：人流量較大的步行街，以便于宣傳。在活動周邊街道的行人派發(fā)傳單，可以針對學(xué)生和年輕人，因為這些人大多有閑置的書籍，又對雀巢速溶咖啡有所了解?？删钑簝和x物；小學(xué)至高中教科書、輔導(dǎo)書；文史哲類；外文書籍、畫冊；期刊雜志等。要求內(nèi)容健康，不宜太過破損。贈送速溶咖啡：一本教課書、教輔、文史哲類，贈袋裝雀巢原味1+2或雀巢咖啡冰1+2速溶咖啡一條；3本兒童讀物、期刊雜志或畫冊可贈袋裝雀巢卡布奇諾速溶咖啡2包；其他類書籍可由工作人員按新舊厚薄情況適當派送。安排人員記錄志愿留下姓名、聯(lián)系方式的捐贈者。小組將隨機抽取10位熱心人士作為捐贈代表。統(tǒng)一分配人員對募得書籍進行統(tǒng)計、分類整理，對一些破損較嚴重的做適當修補?！芭f書換咖啡”工作組與捐贈代表一同將募得書籍送至受災(zāi)學(xué)校第三部分六、媒介策略（一）媒介目標1、提高品牌忠誠度、美譽度，并進一步提升雀巢咖啡的知名度2、吸引更多的潛在消費者，促使其嘗試雀巢咖啡3、塑造雀巢咖啡年輕、時尚、充滿活力的品牌形象4、促使我們既有的消費者形成飲用雀巢咖啡的習(xí)慣（二）媒介對象設(shè)定（三）目標對象的媒介接觸分析1、媒介接觸習(xí)慣據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)所得：在我們的目標消費群體（18~35歲的大學(xué)生和都市白領(lǐng)）中，網(wǎng)絡(luò)的接觸率要高于傳統(tǒng)媒體電視。報紙:11.0%雜志：9.1%電視：31.2%戶外：報紙:11.0%雜志：9.1%電視：31.2%戶外：0.6%網(wǎng)絡(luò)：39.0%廣播：9.1%原因解析：（1）在校大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的機會要比接觸電視的機會高主要在于許多大學(xué)生宿舍根本就未配置電視機，由于學(xué)習(xí)需要，他們當中的大多數(shù)都在大二時都已購置個人電腦。所以他們能夠獲得雀巢咖啡廣告的主要媒介還是網(wǎng)絡(luò)。（2）由于工作需要，個人電腦已經(jīng)成了絕大多數(shù)都市白領(lǐng)不可或缺的工具。2、速溶咖啡廣告獲取媒介分析3、原因解析：網(wǎng)絡(luò)雖為大學(xué)生獲得信息的首要媒體，卻不是獲得廣告的首要媒體。這取決于網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介到達率，網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介到達率要遠低于電視廣告，目前這還是未能改變的一個事實。同樣，對于白領(lǐng)來說，網(wǎng)絡(luò)是他們平時接觸最多的媒介，但與電視相比兩者的接觸率相差不多。又由于電視的廣告到達率要遠高于網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，所以電視仍是白領(lǐng)獲得廣告信息的最重要的媒介。此外，白領(lǐng)接觸較高的還有一些時尚類雜志和主流報刊。（四）競爭對手媒介分析1、麥斯威爾：（1）廣告語：1.Goodtothelastdrop.（滴香濃，意猶未盡）2.好東西要與好朋友分享（2）主要廣告媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)（3）媒介策略：善于做名人廣告,渲染法國式浪漫2、伯朗：（1）廣告語：健康生活，美好相遇，伯朗，卡布奇諾（2）主要廣告媒介：電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)（3）媒介策略：訴求生活的健康與美好3、UCC：（1）廣告語：GoodCoffeeSmile（2）主要廣告媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志（3）媒介策略：隨時隨地為您提供真正香濃美味的咖啡，并且讓更多的人能感受到一杯好咖啡所帶來的喜悅，這就是UCC的使命（五）媒體分析1、網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)廣告的“傳統(tǒng)特點”：迅速及時、覆蓋面廣、互動性強......這些早已是人所共知。網(wǎng)絡(luò)廣告的“發(fā)展趨勢”：傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，其形式已不不外乎的“閃來閃去”這種形式。不過現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告中也能放人較大的視頻了——這就從根本上解決了網(wǎng)絡(luò)廣告相對于電視廣告的一個先天不足——影視親和力不行，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告將能靠著這一技術(shù)上的突破吸引更多的“收視率”。不過，這些能夠放入較大視頻的網(wǎng)絡(luò)廣告，現(xiàn)在只限于像新浪、騰訊、搜狐等幾家的大的門戶網(wǎng)站。但這是一種未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢。2、電視：電視廣告，之所以強于其他媒介，并能自出現(xiàn)以來便迅速占據(jù)廣告媒體老大的位置，其核心競爭優(yōu)勢就在于它的親和力、現(xiàn)場感最強。而它較強的權(quán)威性、收視的強制性等媒介優(yōu)勢都源自這一點。而這一點也許能夠在不久的將來被網(wǎng)絡(luò)所取代，但就目前而言，電視的媒介老大的位置仍然相當穩(wěn)固。3、報紙、雜志類：對于在校大學(xué)生和都市白領(lǐng)這一追求時尚、個性和生活品味的群體而言，時尚、財經(jīng)類報紙、雜志是他們的首選。（六）媒介策略考慮到都市白領(lǐng)和大學(xué)生各自的媒介接觸習(xí)慣和特點，在做媒介組合時，我們必須將白領(lǐng)和大學(xué)生這兩個群體區(qū)別開來對待。對白領(lǐng)：電視廣告仍為主力，網(wǎng)絡(luò)廣告給予配合，雜志、報紙則為后援對大學(xué)生：網(wǎng)絡(luò)是當仁不讓的“主力軍”，電視則只好退居二線，其他媒體做為“補給”。（七）媒體的選擇與排期（2021年8月到11月）網(wǎng)絡(luò)電視雜志報紙戶外選擇媒體騰訊新浪CCTV鳳凰衛(wèi)視湖南衛(wèi)視《時尚巴莎》《COCO》《晰薇》《新銳》《南方周末》沿海、中部地區(qū)各省省會城市主流報刊沿海、中部地區(qū)各省省會城市廣場寫字樓廣告投放時間8.1—11.109.1—11.108.30—11.308.15—11.158.5~11.10投放頻度配合活動間歇投放活動期間集中投放活動期間集中投放配合活動集中投放持續(xù)投放備注第四部分七、預(yù)算其他0.6%其他0.6%廣告制作7.3%活動經(jīng)費16.3%媒體投放75.8%廣告制作7.3%活動經(jīng)費16.3%媒體投放75.8%預(yù)算總計：3430萬人民幣附：預(yù)算明細表項目費用（/萬元）活動560活動一雀巢咖啡周末休閑沙龍120活動二大學(xué)校園廣播站速溶咖啡知識講談20活動三為義務(wù)獻血的在校大學(xué)生免費提供雀巢咖啡20活動四黃金雀巢杯真人CS奪寶大賽200活動五雀巢咖啡，就要你“閃”150活動六“雀巢咖啡”舊書換咖啡計劃50媒介電視890CCTV1-《朝聞天下》330湖南衛(wèi)視-《金鷹劇場》260鳳凰衛(wèi)視-《魯豫有約》300網(wǎng)絡(luò)490新浪-首頁250騰訊-首頁230雀巢中文網(wǎng)站、雀巢大中華網(wǎng)站10報紙400《南方周末》100各省省會城市主流報刊300雜志320《時尚巴莎》100《COCO》80《昕薇》70《新銳》70戶外各主要城市500廣告制作平面影視海報宣傳畫等250其他20微博推廣方案微博推廣分直接推廣和間接推廣。1。直接推廣是指：直接在微博上發(fā)布產(chǎn)品或者服務(wù)的廣告。2.間接推廣是指：通過間接的方式，或者軟文的方式發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)的廣告。這種方式隱蔽性強，不易被察覺是廣告。如何在網(wǎng)上增加自己的人氣，讓自己的名氣得到快速的提高，這是困擾大家很久的一個問題。時下最熱門莫屬微博了，那么就來談?wù)勎⒉┑囊恍┩茝V方式。

首先注冊一個屬于自己的帳號

現(xiàn)在比較熱門的微博有騰訊，新浪，網(wǎng)易，開心網(wǎng)等，各微博的關(guān)注點不同，如果我們在所有的微博上都注冊發(fā)微博，那是不可能的，沒那么多的精力，效果也不會很好，但我們可以借助微博群發(fā)工具啊，像微博不是有群發(fā)的功能么，最好的是，用群發(fā)客戶端軟件，具體操作，就是在所有知名微博注冊賬號，并且關(guān)聯(lián)到一個微博（有些微博沒這功能），然后在一家微博發(fā)布，在所有微博上顯示。現(xiàn)，新浪微博，騰訊微博都有工具支持這種群發(fā)，并且還可以下載軟件（follows就有個桌面客戶端超級好用），只需登錄客戶端即可發(fā)布，節(jié)省時間。

開始加粉絲

發(fā)布微博的目的是吸引目標客戶群，獲得足夠多的忠實跟隨者，形成良好的互動交流平臺，所以要做到專，精，而不是大而圈的發(fā)布信息。拿騰訊微博來說，標簽的設(shè)置方面就顯得非常重要。曾測試過，在互聽大隊里發(fā)微博加好友，1天隨便能加200人左右，真正形成良好氛圍的卻沒有幾個，并且是做推廣的，那么關(guān)注用戶就更少了。建議：一定要設(shè)置跟網(wǎng)站相關(guān)的標簽。

注意發(fā)微博的技巧

跟軟文一樣，還是要注是是否是原創(chuàng)，即使不是原創(chuàng)也要是用戶很少能看到的信息，這樣被轉(zhuǎn)播的幾率相對就大很多。我就超級喜歡發(fā)圖片，并且都是很草根的，記得春運的時候，我在武漢候車，隨機用把那場面拍了下面，即刻傳到微博上，被轉(zhuǎn)播的次數(shù)一下子高達60多次。所以說如果你不是名人，還是立足本地吧。。

申請應(yīng)用

最近玩騰訊微博發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象，同學(xué)們發(fā)布了內(nèi)容之后會現(xiàn)在“來自某某某”，我們看自己的，大部分都是說來自網(wǎng)頁，來自騰訊網(wǎng)，來自空間說說，來自QQ簽名等，但唯獨有些人的來自某某網(wǎng)站，神奇的是還可以直接連接進那頁面，這一點我們可以好好利用下哦。最后我發(fā)現(xiàn)，其實是他們應(yīng)用了“一鍵轉(zhuǎn)播”，申請了AppKey，做推廣的同學(xué)們，也可以試試哦。微博推廣8招微博推廣技巧讓你日流量過千

1.用微博做為隨時與外界溝通的工具

微博就是一個互動溝通工具，只有盡可能地創(chuàng)造多的機會去使用您的微博，用它來和關(guān)注您博客、關(guān)注您的粉絲進行互動，這無疑大大提高了您博客的關(guān)注度，提升用戶體驗。完善好個人資料(比如有很強吸引力的頭像這是必要的)

2.要勤奮更新微博內(nèi)容

微博和博客相比便是它的更快捷更方便更易傳播的特點,無論是您的粉絲還是路人,更新頻率不高的微博注定無法吸引人關(guān)注。

3.內(nèi)容的選擇

因為微博所限制的140字規(guī)則，長話短說，圖文并茂，讓人看起來有讀起來的欲望。新鮮事、趣聞、精辟的事件評論等是做好微博內(nèi)容的必備要點(除非你是名人，否則一些瑣事是沒法讓人持續(xù)關(guān)注你的);用微博來推廣博客就要以博客為主題，內(nèi)容圍繞博客而布局。

4.如何推廣微博

只有微博受到廣泛關(guān)注，博客才可以得到較好的曝光率。

1)論壇經(jīng)驗的借鑒

發(fā)動自身的所有人力資源，讓你身邊的親朋好友、同事等注冊開通多個微博并在你的微博上交流，當然少不了馬甲的存在;這樣就會讓你的微博增加大量的粉絲，訂閱用戶多了當然就有可能在微博平臺的首頁曝光的機率。

2)合作宣傳

可聯(lián)系微博平臺管理員比如新浪，將賬號添加到"公司機構(gòu)"等欄目，并通過實名認證。

3)開展傳統(tǒng)的營銷方式

如電子商務(wù)博客經(jīng)常做的特價打折、有獎競猜等活動，勢必會吸引到相當一部分過客的關(guān)注。

4)制造話題

非誠勿擾之所以如此的火爆，可議論的話題層出不窮是其一大法寶。博客借助微博這個推廣工具效果好壞的秘訣是要有能引起共鳴的話題，當然這話題未必一定是與博客有直接關(guān)系。

5)主動收聽他人的

大量收聽人家的，人家也自然會收聽你的。定期刪除那些不收聽你的，再加新的T;這是簡單但非常有效的推廣方式，秘訣是你的執(zhí)行力如何,不要說收聽了100個微博就很強大了,那遠遠不夠,至少對你想通過微博推廣博客的效果出不來。

6)主動增加曝光率

微博平臺上眾多的TOP話題，你沒有理由錯過。除非你并不在乎流量。

7)用好內(nèi)容連載

好比電視劇一樣，運用微博的實時性、間斷性，內(nèi)容連載是個不錯的技巧。就像博客的專題一樣，圍繞某個是件或話題書寫系列連載，必能吸引聽眾的關(guān)注。

8)最后也是最重要的秘訣

和其他行之有效的博客推廣手法沒什么本質(zhì)區(qū)別，方法其實并不難獲取，關(guān)鍵是你的執(zhí)行力如何，微博是個非常好的博客推廣工具，你只需堅持、堅持、再堅持。網(wǎng)站推廣方法：

1、搜索引擎推廣；利用搜索引擎進行關(guān)鍵詞優(yōu)化；關(guān)鍵詞排名好流量自然高。

2、軟文推廣；多寫有關(guān)網(wǎng)站本身相關(guān)主題，一篇好的原創(chuàng)文章被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載，

流量可想而知，記得加上網(wǎng)站鏈接哦。時間不充足的話可以把文章二次加工。

3、硬廣告投放：在專業(yè)網(wǎng)站上進行包月廣告的投放，投放這類廣告，選擇

的網(wǎng)站和廣告位是非常關(guān)鍵的，當然也可以互換廣告位。

4、博客推廣：新浪博客，百度空間、搜狐博客、網(wǎng)易博客等。

5、百度知道、貼吧、QQ群，QQ個性簽名，MSN、rss訂閱、書簽等。

6、E-mail推廣：可以充分利用群發(fā)優(yōu)勢，注意郵件標題和內(nèi)容要吸引用戶。

7、論壇、sns網(wǎng)站推廣：發(fā)表或回復(fù)帖子，不要刻意發(fā)廣告帖子，若那樣

的話容易刪帖，不起任何作用。sns網(wǎng)站如：校內(nèi)網(wǎng)，開心網(wǎng)，海內(nèi)

8、交換鏈接：找與網(wǎng)站本身相關(guān)主題的網(wǎng)站，注意對方網(wǎng)站pr，收錄數(shù)量等。

9、導(dǎo)航網(wǎng)站登錄：hao123、265等網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站，效果立竿見影。中企資料網(wǎng)

特別推薦孫悟空，把網(wǎng)站加入里面，很容易被收錄。

10、炒作推廣：用這招臉皮夠厚，但不能觸及法律。和一些名人、公司扯上關(guān)

系搞些有爭議的話題。

11、病毒式推廣：這招超級厲害，就是用戶只要一注冊，立刻自動給他的所有

好友發(fā)送邀請注冊郵件，然后好友注冊，再繼續(xù)給好友的好友群發(fā)。效果超級猛。

不過現(xiàn)在已經(jīng)被用爛了。

12、垃圾信息推廣：找專門提供垃圾信息群發(fā)的公司，找他們做代理發(fā)垃圾信息。

13、電子書、電子雜志：定期制作電子書或電子雜志，供網(wǎng)友下載，內(nèi)容是關(guān)鍵。

14、口碑推廣：通過免費服務(wù)或者策劃的新載體，按照口碑推廣的慣用套路促使

用戶幫我們進行口碑宣傳。

15、合作推廣：與知名網(wǎng)站搞些欄目合作，提高網(wǎng)站知名度和品牌影響力。網(wǎng)站推廣的50個實用點子1、qq群網(wǎng)站推廣法。用幾十個qq，每個qq加入幾十個群，每天發(fā)一遍網(wǎng)站。平均、50個qq*每個qq加入50個群*每個群50個人=75000人觀看。如果qq更多，加入的群更多，加入的是大群，每個群的人數(shù)更多，則宣傳效果更好。即使排除不在線的qq用戶，效果也不容低估。要忍辱負重，不怕被踢。另外就是在QQ群是是可以發(fā)群郵件的，例如你可以把你的網(wǎng)站******上的精彩內(nèi)容在郵件中推薦。 2、搜索引擎網(wǎng)站推廣法。如今的新手站長，最熱衷的就是這個短平快的方法。搜索網(wǎng)站的功能就是整合網(wǎng)絡(luò)資源，給網(wǎng)民找到最適合的網(wǎng)站內(nèi)容，給其他網(wǎng)站帶去流量是其意想不到的副作用。很多站長類網(wǎng)站的網(wǎng)站推廣欄目，似乎都變成seo專區(qū)了。seo的最好方法，就是網(wǎng)頁代碼規(guī)范、訪問速度快、內(nèi)容獨特少重復(fù)，對網(wǎng)民有用，而且具有唯一性。 3、軟文網(wǎng)站推廣法。寫文章，或者引用好文章，里面巧妙地加入自己的網(wǎng)址。 4、博客網(wǎng)站推廣法。軟文要有發(fā)表的地方。一個是發(fā)到論壇，文章站，一個是發(fā)到博客里。發(fā)到博客里有個好處，不會被亂刪。 5、媒體網(wǎng)站推廣法。讓傳統(tǒng)的媒體，報紙、電視、廣播等等報道。 6、網(wǎng)站推廣法。wap網(wǎng)站、群發(fā)短信、彩鈴提示等。的功能越來越強，小巧容易攜帶，以后的上網(wǎng)人數(shù)肯定超過電腦人數(shù)。 7、網(wǎng)摘網(wǎng)站推廣法。提高優(yōu)質(zhì)網(wǎng)頁、圖片、帖子到網(wǎng)摘站和聚合類網(wǎng)站。如果被推薦，也能有不少流量。 8、論壇網(wǎng)站推廣法。注冊幾十個幾百個論壇，每個論壇注冊幾十個帳號，把簽名設(shè)為自己的網(wǎng)站。發(fā)表熱門內(nèi)容，自己頂自己帖子。注意換馬甲，發(fā)布有爭議性的標題內(nèi)容。好的標題是論壇推廣成敗的100%。這里說的論壇是指泛論壇，包含留言本、論壇、貼吧等等一切網(wǎng)民可能聚集的地方。 9、第三極網(wǎng)站推廣法。在宣傳網(wǎng)站的同時，綴上自己的財富第三極號碼。在每個網(wǎng)頁的內(nèi)容后面，加上自己的財富第三極號碼，擴大知名度，還有帶來額外的財富收入。 10.、qq和msn昵稱網(wǎng)站推廣法。把昵稱修改為網(wǎng)址。 11、郵件列表網(wǎng)站推廣法。就是定期不定期的給網(wǎng)民發(fā)送電子雜志。 12、非預(yù)期郵件網(wǎng)站推廣法。用專業(yè)的郵件群發(fā)工具，上網(wǎng)批量搜集電子信箱地址，然后群發(fā)。如今的很多網(wǎng)站，都要用電子信箱作為用戶名，因此，搜集電子信箱地址，比以前方便多了，而且這些電子信箱都是活信箱，網(wǎng)民經(jīng)常用的信箱，而非失效的信箱，效果不錯。郵件標題要“規(guī)范”，別讓網(wǎng)民誤以為是垃圾郵件。 13、口碑網(wǎng)站推廣法。好好做內(nèi)容，讓網(wǎng)民自己主動傳播你的網(wǎng)站。 14、限制內(nèi)容網(wǎng)站推廣法。給網(wǎng)站內(nèi)容分出訪問等級，設(shè)置訪問條件。給網(wǎng)民一個推廣鏈接，網(wǎng)民只有推薦夠一定訪客或者注冊會員后，才能訪問該內(nèi)容。非主流色彩愛情網(wǎng)站多用此方法，效果奇佳。 15、網(wǎng)站排名投票網(wǎng)站推廣法。加入其他的網(wǎng)站推出的網(wǎng)站排名，或者給其他站進行網(wǎng)站排名，都能有效地提高網(wǎng)站的展示率。 16、聚合鏈接網(wǎng)站推廣法。將優(yōu)秀內(nèi)容聚合在一起，吸引網(wǎng)民。 17、bt電驢哇嘎資源網(wǎng)站推廣法。可以在音視頻文件里放入自己的網(wǎng)站，特別是在一些需要證書才能收看的視頻文件里，甚至可以彈出網(wǎng)站。一些站長使用這種方法，借助最新的***上映時機，發(fā)布一個視頻文件，就能搞到幾十萬的ip，效果絕對一流。 18、圖片打水印網(wǎng)站推廣法。防止別的網(wǎng)站引用圖片，不僅不友好沒效果，而且阻擋了搜索引擎的收錄。從某種角度來說，其他網(wǎng)站也是自己網(wǎng)站的特殊網(wǎng)民。如果給網(wǎng)站打上水印，放上網(wǎng)站地址，積極地讓別的站引用圖片，提高網(wǎng)址曝光率，那么宣傳效果是很好。水印法，包括圖片水印法、視頻水印法、網(wǎng)頁水印法…… 19、視頻源flash網(wǎng)站推廣法。如今的視頻網(wǎng)站，都提供外部的訪問接口。在別的網(wǎng)站、日志引用這些視頻的同時，直接宣傳了網(wǎng)站，擴大了網(wǎng)站的影響力。 20、提交到網(wǎng)址網(wǎng)站推廣站，網(wǎng)站導(dǎo)航站，網(wǎng)站目錄站。優(yōu)秀一點有:免費收錄網(wǎng)站,酷帝,等等。 21、交換友情鏈接網(wǎng)站推廣法。這是最原始的網(wǎng)站推廣網(wǎng)站。 21、無償單向鏈接網(wǎng)站推廣法。無償給其他網(wǎng)站做鏈接，既能豐富自己網(wǎng)站的信息，而且在網(wǎng)民搜索別的站的時候，又可能出現(xiàn)自己的網(wǎng)頁結(jié)果。 22、網(wǎng)站交換鏈網(wǎng)站推廣法。這是幾年前最流行的網(wǎng)站宣傳方法，如今存在的交換鏈網(wǎng)站很稀少了。 23、批量提交友情鏈接網(wǎng)站推廣法。用自動提交工具，提交網(wǎng)站到其他網(wǎng)站的友情鏈接欄目。當站長們在審核是否通過你站的時候，就為你貢獻了一個ip。人類社會的發(fā)展，就是得益于工具自動化程度的提高。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的自動化、數(shù)字化、批量化優(yōu)勢，善于使用批量宣傳工具，節(jié)省人力重復(fù)性勞動。 24、網(wǎng)站推廣同盟網(wǎng)站推廣法。單打獨斗出不了英雄好漢，一個人的精力時間和聰明才智畢竟太小，因此，要懂得借用外力。幾個站長聯(lián)合在一起，達成宣傳共識。在宣傳自己網(wǎng)站的時候，順便也捎帶上別的網(wǎng)站。用同樣的勞動，得到更多的收獲。 25、流量統(tǒng)計網(wǎng)站推廣法。在網(wǎng)站的所有頁面上放置一個iframe頁面引用代碼，在所引用的頁面上放上其他網(wǎng)站的統(tǒng)計器，用程序代碼控制變換統(tǒng)計id，當其他站長查看統(tǒng)計，瀏覽訪問來路來源的時候，你的網(wǎng)站就出現(xiàn)了。一般的站長都會點擊查看的，這種宣傳方法效果很好，屬于密不外傳的絕招，很多人知道百度和google的威力就是從網(wǎng)站訪問來路知道的。 26、互換頻道網(wǎng)站推廣法。和其他網(wǎng)站互相交換頻道。就是把對方網(wǎng)站當作自己的一個頻道在網(wǎng)站上推廣。這樣互相捧場，互相幫襯，威力巨大。 27、免費資源網(wǎng)站推廣法。給其他網(wǎng)站提供免費的服務(wù)，比如免費統(tǒng)計，免費評測，免費天氣查詢代碼，免費博客，免費ip查詢代碼，免費股票查詢代碼，免費搜索代碼，免費在線客服系統(tǒng)，免費留言本，免費域名，免費空間，免費pr評價，免費電子書，免費查詢，免費掛qq，免費認證，免費素材等等。要讓自己提供的服務(wù)，成為其他網(wǎng)站的標準配置。時間久了，流量自然有了。 28、內(nèi)容聯(lián)盟網(wǎng)站推廣法。這個方法適合有服務(wù)器資源的站長。提供一個平臺，可以綁定其他網(wǎng)站的域名，把網(wǎng)站的頭尾廣告位置送給其他站長，吸引其他網(wǎng)站加入。看似是為其他網(wǎng)站做嫁衣裳，實際上是在宣傳自己的網(wǎng)站，擴大了網(wǎng)站知名度和影響力。網(wǎng)絡(luò)上流量最大的地方不是搜索網(wǎng)站，而是其他網(wǎng)站。搜索網(wǎng)站流量大，但是平均到每個站，也就幾個幾十個，對自己實際意義不大。拉到一個站長，勝過拉到幾千個網(wǎng)民。這種方法長期而持久。 29、威逼強迫網(wǎng)站推廣法。比如網(wǎng)站**miibeian、各地公共安全局，都可以強迫網(wǎng)站放鏈接。一般人用不了。不過可以變相使用，比如黑客加鏈接法。 30、做大做強網(wǎng)站推廣法。比如門戶站。讓小網(wǎng)站以加自己網(wǎng)站的鏈接為榮。盡管很少有站從門戶網(wǎng)站得到一星半點的好處，但是對強者天然的崇拜心理，仍然讓無數(shù)站長不由自主地獻身鏈接，并以此為光榮。至于人家是否留意和領(lǐng)情，則是另外一回事了。 31、客戶端軟件插件網(wǎng)站推廣法。有技術(shù)含量的站長可以采用此法。開發(fā)流行的網(wǎng)民常用的客戶端軟件，比如聊天工具類軟件qq，網(wǎng)絡(luò)游戲類工具，下載工具類網(wǎng)站迅雷等等，都可以彈出窗口，可以直接彈網(wǎng)站首頁，也可以彈一些活動頁。效果奇好。 32、收費資源免費網(wǎng)站推廣法。比如長久提供軟件注冊碼，注冊號，序列號，免序列號版軟件，提高網(wǎng)站粘性。比如操作系統(tǒng)的ghost版本，養(yǎng)活了好幾個日訪問量幾十萬ip的網(wǎng)站。雨林木風(fēng)番茄花園jujumao等。 33、群組網(wǎng)站推廣法。如今的web2.0等社交網(wǎng)站，都有這個功能。在群組里廣發(fā)消息，吸引注意力。 34、發(fā)布任務(wù)網(wǎng)站推廣法。在威客網(wǎng)站發(fā)布任務(wù)，不僅能夠吸引接受任務(wù)的人，而且能夠吸引一大批旁觀者。要充分利用這種一對多的傳播優(yōu)勢。 35、印發(fā)宣傳單線下宣傳網(wǎng)站推廣法。既可以自己印發(fā)，也可以和其他傳統(tǒng)企業(yè)合作，使用它們的現(xiàn)有渠道。比如和超市合作，在購物小票上印制自己網(wǎng)站的網(wǎng)址?？梢阅镁W(wǎng)站上的資源和超市交換。 36、流量交換聯(lián)盟網(wǎng)站推廣法。加入流量交換聯(lián)盟，運用專業(yè)的流量交換系統(tǒng)平臺，直接和其他網(wǎng)站交換流量，互惠互利，共同發(fā)展。 37、鼓勵訪客宣傳網(wǎng)站推廣法。至于如何打動網(wǎng)民口碑宣傳，則要根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容，靈活安排了。一般新奇有趣互動性的內(nèi)容效果教好。比如測試類啊、評比類啊、節(jié)日祝福類啊、搞怪類啊等等內(nèi)容的網(wǎng)頁容易被強烈傳播?？梢钥紤]自己的網(wǎng)站如何發(fā)掘這方面的素材。 38、名片網(wǎng)站推廣法。在名片上，手冊上，一切自己能掌控的紙上，印上網(wǎng)址、寫上網(wǎng)址。 39、在電子郵件落款里加入網(wǎng)址網(wǎng)站推廣法。在電子郵箱的設(shè)置里，設(shè)置一下。以后寫信就會自動加上，自己就省事不少。 40、網(wǎng)上競賽網(wǎng)站推廣法。比如美女評比、網(wǎng)站評比等等各種資格賽的評比。 41、付費推廣網(wǎng)站推廣法。如果一些方法免費行不通。只要性價比合適，出去一個，可以收回兩個，不妨付費推廣。舍得舍得，舍不去的還會跑回來的。 42、分工網(wǎng)站推廣法。社會效率的提高一個是工具自動化水平的提高，另一個是分工的價值。自己的能力有限，善于整合外部力量，雇用別人推廣，把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做，可以達到事半功倍的效果。 43、按效果付費網(wǎng)站推廣法。如果你有可以出售的資源，不妨在網(wǎng)絡(luò)上以按效果付費的方法推廣，可以免費得到大量的流量。 44、設(shè)為主頁和加入收藏網(wǎng)站推廣法。如果你站的內(nèi)容足夠好，訪問者也許愿意長期訪問你的網(wǎng)站。在這一點上，要多費點心思提醒網(wǎng)民哦。 45、廁所繪畫網(wǎng)站推廣法。這種方法慎用，已經(jīng)有得不償失的先例。不推薦使用。 46、搞活動網(wǎng)站推廣法。各種線下活動，各種聚會等。 47、廣場效應(yīng)網(wǎng)站推廣法。在身上衣服上畫上網(wǎng)址，去人多的地方引人矚目。最好是在記者出沒的地方，容易產(chǎn)生新聞效應(yīng)。因為記者整天沒事干，最喜歡這類八卦事情。 48、賀卡網(wǎng)站推廣法。當別人送賀卡的時候，就順便推廣了你的網(wǎng)站。 49、事件連鎖反應(yīng)網(wǎng)站推廣法。炒作。具體就是挑戰(zhàn)人們的心理承受底線，鍛煉人們的心理承受能力。 50、問答網(wǎng)站推廣法。在一些知識類、知道類網(wǎng)站，回答別人的問題。或者自問自答。雀巢咖啡整合推廣方案策劃日期：2021年6月 目錄前言...........................................................3第一部分一、市場分析...................................................4二、競品分析...................................................5三、消費者分析.................................................8四、產(chǎn)品分析...................................................9第二部分五、推廣策略....................................................11第三部分六、媒介策略....................................................25第四部分七、預(yù)算........................................................28前言雀巢進入中國速溶咖啡市場20余年，并在不斷的營銷努力中確立了自己龍頭老大的位置，“味道好極了”這一經(jīng)典廣告語及其相應(yīng)的推廣策略功不可沒。然而發(fā)展至今，雀巢咖啡這一單純地以產(chǎn)品特征為訴求的推廣主題，已不能滿足其目前進一步的推廣需求。我們必須在雀巢咖啡原有的品牌基礎(chǔ)上進行品牌的擴展和延伸，從產(chǎn)品特征上升到品牌印象——“一天好開始”正是雀巢咖啡現(xiàn)在要做的。本案旨在幫助雀巢咖啡延續(xù)品牌優(yōu)勢，塑造其在消費者心目中有別于“味道好極了”但卻高于“味道好極了”的新的品牌形象——雀巢咖啡，“一天好開始”。第一部分一、市場分析（一）速溶咖啡市場總量、發(fā)展現(xiàn)狀改革開放30年來，速溶咖啡市場的消費總量不斷增長，咖啡逐漸與時尚生活聯(lián)系在一起，越來越多的人開始接受這項外來事物。2005年起，整個速溶咖啡市場規(guī)模已達45億，即飲咖啡7億元左右，炒磨咖啡10億。隨著人們對咖啡的認可不斷加深，更多人愿意花錢在咖啡消費上，為提高生活品質(zhì)這樣一些想法已拉動了咖啡產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。巨大的咖啡市場規(guī)模，加之迅猛的發(fā)展速度，如今的咖啡市場規(guī)模已是05年的3—4倍，并還將以百分之十幾的增長速度繼續(xù)發(fā)展。（二）市場競爭格局近年來中國速溶咖啡市場份額情況：雀巢、麥斯威爾、UCC、捷榮等知名品牌已占據(jù)了中國速溶咖啡市場份額的90%以上，少數(shù)的小品牌咖啡仍具有一定的競爭實力。近年來許多新興品牌紛紛進入速溶咖啡市場，競爭勢態(tài)日益激烈。雀巢以近百分之八十的市場占有率領(lǐng)導(dǎo)著中國速溶咖啡市場，但其他競爭對手的競爭勢頭也不容忽視，在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上如何擴大新的消費市場是雀巢急需面臨的問題。（三）市場發(fā)展趨勢有數(shù)據(jù)表明，中國的咖啡消費量正逐年以10%至15%的速度上升，而有望成為世界重要的咖啡消費國。內(nèi)地平均每年每人的咖啡消費量還不到一杯，市場空間和潛力由此可知。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有近34%的人沒有喝過速溶咖啡，80%左右喝過咖啡的人并沒有養(yǎng)成消費習(xí)慣。在龐大的中國市場中這些沒有喝過速溶咖啡人將成為雀巢咖啡市場新的增長點，加之鞏固現(xiàn)有咖啡消費的增長，速溶咖啡市場的發(fā)展必將呈現(xiàn)良態(tài)。市場分析小結(jié)：速溶咖啡市場規(guī)模巨大，并以較高的速度繼續(xù)發(fā)展。速溶咖啡市場競爭日益激烈，許多新品牌不斷涌入。潛在市場巨大。二、競品分析競爭對手識別選擇標準：1、知名度較高、有一定市場占有率。2、目標消費群體為時尚活力的年輕人。3、價格定位為中至高檔咖啡。鎖定競爭對象：麥斯威爾、捷榮、UCC、伯朗、雅哈從現(xiàn)有品牌的價格定位和市場占有率來看，各大競爭對手中麥斯威爾對雀巢咖啡的影響最為明顯。以伯朗為代表的液態(tài)咖啡市場同樣對雀巢咖啡的推廣產(chǎn)生一定的威脅。速溶咖啡市場麥斯威爾賣點：口味香濃?？ǚ蚴称饭酒煜碌柠溗雇柨Х纫恢北徽J為是雀巢咖啡的最大競爭對手，多年來麥斯威爾已10%左右的市場占有量緊跟在雀巢咖啡之后?！暗蔚蜗銤?，意猶未盡”是麥斯威爾多年來一直沿用的傳播口號。咖啡消費者普遍認為麥斯威爾咖啡的口味表示認同，其口感幼滑，香味濃?？Х茸鳛橥鈦淼男滦褪挛镏两癫贿^幾十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就難以讓消費者接受。麥斯威爾在這方面做的尤為突出，它研制的香濃味甜的速溶咖啡與中國人愛甜的特點十分吻合，在口感上直接贏得了消費者的青睞。在此基礎(chǔ)之上，麥斯威爾還推出了原味、特濃、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多種口味的速溶咖啡，滿足了不同消費者的不同需要。比如其推出的橙意咖啡，網(wǎng)上口碑很不錯，“橙香沖淡了咖啡原本的苦澀，呷一口，舌尖能覺到絲絲的甜意”。多種多樣的口味迎合中國消費者的特點，麥斯威爾在口味上對雀巢的沖擊極大。麥斯威爾的廣告多表現(xiàn)出溫馨、休閑的氣息，注重向消費者推薦喝咖啡的情景。像很有名的“好東西，要和朋友一起分享”系列廣告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表現(xiàn)給了受眾，給人的感覺是喝麥斯威爾就是在喝一種感情和氛圍。2．捷榮賣點：品質(zhì)純正生產(chǎn)工藝擁有技術(shù)專業(yè)及經(jīng)驗豐富的人才、先進的電腦化咖啡生產(chǎn)設(shè)備、不斷改良的包裝系統(tǒng)、嚴謹?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控制度及測試設(shè)備，以最佳的設(shè)施制造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其提供超過2,000種度身訂造的配方，服務(wù)多層面的消費群，其中包括星級酒店，亦有港式茶餐廳。UCC賣點：口味正宗濃厚UCC咖啡口味正宗濃厚，擁有非常高的水準，在美國、夏威夷、牙買加和印度都擁有自己的咖啡豆農(nóng)場，供應(yīng)頂級優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，所有進口的咖啡豆都經(jīng)過專業(yè)鑒定才進入生產(chǎn)，滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛咖啡人士的需要。UCC咖啡公司親手培育咖啡豆，深入了解整個制造過程，UCC咖啡公司才有自信能為消費者提供無可挑剔的咖啡。液態(tài)咖啡市場1、伯朗賣點：品質(zhì)高貴伯朗咖啡的原材料多來源于國外，例如其中著名的伯朗藍山咖啡就是以藍山咖啡咖啡調(diào)和而成的高品質(zhì)咖啡，呈現(xiàn)柔順的口感及香醇的風(fēng)味，號稱罐裝咖啡中的極品。伯朗對品質(zhì)的關(guān)注尤其重視，把世界各地有名的咖啡品種引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品質(zhì)上直接給人以高貴的印象，這便是伯朗咖啡的一大主要賣點。伯朗咖啡的廣告主角多是形象陽光的年輕人，廣告中倡導(dǎo)讓喝咖啡成為一種生活習(xí)慣，成為一種自然的文化。讓伯朗咖啡出現(xiàn)在平常的生活、工作中，其高貴不貴的形象令人印象深刻。2、雅哈賣點：隨行的咖啡館雅哈咖啡于2003年上市，精選質(zhì)純品優(yōu)的巴西阿拉比卡豆和越南羅波斯達豆，以黃金比例組合，經(jīng)FullCity重烘焙與Espresso意式高壓抽出技術(shù)，僅萃取第一道的咖啡精華，保留了咖啡的質(zhì)感和AROMA的濃郁香氣；調(diào)和來自北緯40度帶（世界公認優(yōu)質(zhì)奶源）的優(yōu)質(zhì)牛奶，形成香氣濃郁、質(zhì)感醇厚、口感爽滑的咖啡飲料。喝起來渾厚香醇，讓人回味無窮。傳播口號：“隨心雅哈，隨行的咖啡館”，主打年輕時尚的咖啡品牌，強調(diào)其隨時隨心的特點。但統(tǒng)一旗下的雅哈咖啡消費者認知度不高，且缺少深厚的咖啡文化氣息。競爭對手小結(jié) （1）品牌競爭對手中，麥斯威爾實力最為強勁，全球第二大食品公司卡夫的強勢品牌影響為麥斯威爾咖啡造就了不凡的競爭實力。相比雀巢咖啡，麥斯威爾咖啡在新產(chǎn)品開發(fā)上有著不可忽視的領(lǐng)先地位。（2）大陸市場中捷榮和UCC的其他小眾咖啡品牌的影響力雖不及雀巢和麥斯威爾，但卻各自有著各自的忠實消費者，他們大多源于對這類品牌獨特的口味和品質(zhì)的喜愛，如何能搶占這樣一批品牌的市場同樣能成為雀巢咖啡擴大現(xiàn)有消費群體的一個戰(zhàn)略方向。（3）同行業(yè)競爭者，即以伯朗和雅哈為代表的液態(tài)咖啡市場對雀巢速溶咖啡的威脅同樣存在，它們以隨時方便、大眾化為賣點吸引了大批年輕時尚卻又工作繁忙的小白領(lǐng)和學(xué)生。 三、消費者分析 我們的上帝在哪里雀巢進入中國20余年，中國的速溶咖啡市場也經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的20余年，雀巢始終占據(jù)著速溶咖啡市場的霸主地位，但隨著全球經(jīng)濟一體化，來自各方面的威脅也在不斷威脅著雀巢在中國速溶咖啡的霸主地位，雀巢要始終確保自己霸主地位，就必須要始終牢牢抓住眷顧他們的上帝，才有可能始終占據(jù)速溶咖啡市場的領(lǐng)先地位，那么眷顧我們的上帝在哪里？消費者描述1.大學(xué)生（1）性別：無明顯區(qū)分（2）年齡：18～24歲左右（3）收入：靠家里每月給的生活費（4）學(xué)歷：大學(xué)（5）職業(yè)：學(xué)生（6）生活態(tài)度：追趕潮流充滿活力（7）咖啡品牌第一印象：雀巢麥斯維爾他們擁有大量的空余時間，空余時間里他們游離在網(wǎng)絡(luò)和書本之間，享受網(wǎng)上沖浪帶來的無窮樂趣和書本帶來的無比充實，他們活力四射、精力充沛，他們追求時尚總想站在潮流的前沿。然而當他們在網(wǎng)絡(luò)上沉迷的心力交瘁，當他們在知識的海洋中迷失自我時，他們也需要短暫的休憩，他們也需要稍許的關(guān)懷，雀巢應(yīng)該在他們感到疲倦的時候，能讓他們找回自我，找回那個活力無限的自己，這就是對他們對好的關(guān)懷。他們追求時尚，只要是時尚的東西他們都愿意去嘗試，咖啡在歐美早已成為一種時尚但在中國還算不上是一種時尚吧，我們應(yīng)該盡可能的去將雀巢引導(dǎo)成為一種時尚，這樣給了我們的消費者一種更大的購買支撐力。我們也會在其中大受其益。2．白領(lǐng)（1）性別：無明顯區(qū)分（2）年齡：22～35歲左右（3）收入：1500～10000（4）學(xué)歷：大學(xué)以上（5）職業(yè)：從事的一般是從事腦力勞動（6）生活態(tài)度：追求生活的多樣化及高質(zhì)量普遍具有緊張感和焦慮感（7）咖啡品牌第一印象：雀巢麥斯維爾他們每天行程忙碌，高頻率的工作給他們很大的壓力，他們是多么希望能有時間讓他們好好休息放松一下。然而現(xiàn)實是殘酷的，越來越大的工作競爭，使得他們身上的壓力也越來越大，他們的神經(jīng)不得不每天都緊繃著，他們就更極度渴望能放松一下，但又希望不影響自己正常的工作。那么告訴他們來杯雀巢吧，它能讓你在工作中放松自己，雀巢會讓你永遠精力充沛、干勁十足。閑暇時來杯雀巢同樣能讓你感覺到不一樣的愜意。（二）消費者行為分析喝過速溶咖啡的大多數(shù)人認為，咖啡能夠讓他們在工作或?qū)W習(xí)時變得更精神，在閑暇時讓自己的生活變得更愜意。1.在調(diào)查中偶爾一杯的人占了77.8%，從中可以看出我們的消費者還沒有養(yǎng)成每天喝咖啡的習(xí)慣，如果可以讓我們的消費者養(yǎng)成每天至少一杯咖啡的習(xí)慣的話，那我們咖啡消費總量將會大大增加！2.在調(diào)查中當我們進行促銷的時有71.4的人會增加購買，從中可以看出我們的消費者還是比較接受促銷這一銷售策略的，所以在平時我們可以多開展此類的活動刺激我們的消費者增加購買。（三）消費者態(tài)度消費者的態(tài)度決定他將選擇誰。1.在調(diào)查中當我們提到如果其他品牌進行促銷時你們會改變購買習(xí)慣嗎？12.7%的人回答會,31.7%的人回答不會,還有55.6%的人在猶豫.我們應(yīng)當要牢牢抓住這55.6%的人，讓他們堅定的站在我們這一邊，這就需要培養(yǎng)消費者們對我們的品牌忠誠度。2.在調(diào)查中有51.5%的未喝過咖啡的人如果他們有購買咖啡的意向時他們會選擇雀巢，18%的人會選擇麥斯維爾,可以看出潛在消費者還是更偏向雀巢。3.在調(diào)查中沒有喝過咖啡的人中有68.7%的人還沒有嘗試去喝咖啡的想法，只有31.3%的人有嘗試喝咖啡的想法，他們不喝咖啡的主要理由是25%的人認為自己對咖啡的口味不適應(yīng)，25%的人認為自己對咖啡還不夠了解，另外32%的人認為自己已經(jīng)習(xí)慣喝別的飲料。所以我們應(yīng)該從這3方面下手去使得我們的消費者嘗試我們的咖啡，改善我們咖啡的口味使其更適合我們的消費者，加大廣告宣傳力度讓更多的人了解速溶咖啡，改變消費者的消費習(xí)慣。4.在調(diào)查中32.3%的人認為咖啡的廣告宣傳不夠多，26.2%的人認為廣告的表現(xiàn)力不夠，38.5%的人認為促銷活動太少了。從中可以看出消費者對我們現(xiàn)有的宣傳還不夠滿意，我們應(yīng)該加大我們的廣告宣傳力度并作出更為優(yōu)質(zhì)的廣告，用更多的促銷活動來打動我們的消費者，爭取更多的消費者認同。消費者小結(jié)：1、倡導(dǎo)咖啡消費習(xí)慣。2、多數(shù)消費愿意接受促銷活動，運用多種促銷手段吸引消費者。3、培養(yǎng)現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度。4、加大廣告宣傳力度，進一步提升品牌知名度。四、產(chǎn)品分析（一）雀巢咖啡的產(chǎn)品現(xiàn)狀雀巢根據(jù)本土化需求推出的各種咖啡一定程度上滿足了不同人的不同需求，但在其推廣宣傳中卻沒有得到足夠的強調(diào)，人們大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，只有6%左右的人喜歡帶酸味的咖啡。而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味，消費者普遍對雀巢咖啡中的酸味不太適應(yīng)。產(chǎn)品價格方面，對于同行市場,其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高。（二）產(chǎn)品特征主要特點:以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,飲用方便,一沖既可.

產(chǎn)地：大部分雀巢咖啡采用的