客戶關系管理PPT 第11章 CRM系統(tǒng)的實施

第十一章CRM系統(tǒng)的實施2023.09本章內(nèi)容11.1CRM系統(tǒng)的選擇11.2CRM系統(tǒng)的實施過程11.3CRM系統(tǒng)實施的關鍵因素11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例學習目標了解CRM系統(tǒng)的選擇過程和方法了解CRM系統(tǒng)的實施流程掌握影響CRM系統(tǒng)實施的關鍵因素學會分析CRM系統(tǒng)實施成功和失敗的案例本章內(nèi)容11.1CRM系統(tǒng)的選擇11.2CRM系統(tǒng)的實施過程11.3CRM系統(tǒng)實施的關鍵因素11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例引言中心在客戶側重銷售市場的資源整合11.1CRM系統(tǒng)的選擇1.確定實施CRM系統(tǒng)的目標和動機如何正確選擇CRM系統(tǒng)？提高營銷、銷售和服務的效能增加收入，降低成本改善客戶忠誠度提高市場份額改善邊際利潤縮短銷售周期支持團隊銷售降低管理費用提高渠道效率……11.1CRM系統(tǒng)的選擇2.詳細分析實現(xiàn)最初目標的運營改進方法如何正確選擇CRM系統(tǒng)？增加客戶服務和支持渠道增加新的營銷、銷售和服務人員共享最好的實踐引入新產(chǎn)品準確地預測企業(yè)未來的營銷和銷售方向獲得更多的營銷和銷售線索交叉/追加銷售提供信息訪問的簡便性……11.1CRM系統(tǒng)的選擇3.尋求軟件供應商解決方案的建議和信息如何正確選擇CRM系統(tǒng)？企業(yè)獲得信息渠道：咨詢顧問、咨詢公司、文章、網(wǎng)站、廠商客戶、研討會、座談會和直郵等。11.1CRM系統(tǒng)的選擇4.要注意CRM系統(tǒng)與其他應用軟件系統(tǒng)的集成問題如何正確選擇CRM系統(tǒng)？選型時盡可能選產(chǎn)品線比較全面的供應商的CRM系統(tǒng)，同一家供應商的CRM系統(tǒng)和其他產(chǎn)品線的糅合性基本上可以很好解決，但如果不同軟件系統(tǒng)由不同供應商提供，通常會有一些問題。購買系統(tǒng)前進行評估的主要目的有兩個：①確定是否有必要購買CRM系統(tǒng)；②如果有必要，應該購買哪些軟件供應商的產(chǎn)品。使用最多的是需求建議書（RequestForProposal，RFP）方法?！癈RM產(chǎn)品做什么”不是一個問題，真正的問題在于“CRM產(chǎn)品如何做”11.1CRM系統(tǒng)的選擇5.詳細了解“真實”的軟件供應商如何正確選擇CRM系統(tǒng)？供應商的服務體系與自身成長性問題不可忽視。軟件就是服務，要考慮供應商的服務水平、服務能力、服務網(wǎng)絡、服務響應時間、服務條件和供應商的成長性風險。除此之外，CRM系統(tǒng)中的管理模式是否先進、科學、具有前瞻性，取決于供應商的行業(yè)經(jīng)驗與研發(fā)實力。11.1CRM系統(tǒng)的選擇5.詳細了解“真實”的軟件供應商如何正確選擇CRM系統(tǒng)？獲取軟件供應商信息的策略如下：?研究定制的范例；?讓供應商描繪現(xiàn)有的流程；?看供應商的詳細技術評價；?看標準的產(chǎn)品示范；?看供應商的產(chǎn)品展示；?研究第三方對供應商的間接評價；?進行供應商產(chǎn)品的ROI分析；?訪問供應商的客戶；?評價供應商的實施計劃；?評價供應商的建議；?注意供應商總部的高層簡報；?完成RFP。11.1CRM系統(tǒng)的選擇6.建立適合自身的產(chǎn)品評價體系如何正確選擇CRM系統(tǒng)？不同企業(yè)的評價指標體系是不一樣的，其復雜程度（指標的個數(shù)）應視CRM項目本身所期望達到的目標、CRM項目的投資、CRM系統(tǒng)的復雜程度而定。該指標體系由產(chǎn)品技術評價指標和產(chǎn)品功能評價指標兩部分組成。11.1CRM系統(tǒng)的選擇7.關于CRM系統(tǒng)應考慮的問題如何正確選擇CRM系統(tǒng)？（1）CRM系統(tǒng)的管理模式是否與企業(yè)的模式一致（2）選擇CRM系統(tǒng)時要看供應商的行業(yè)背景（3）了解CRM系統(tǒng)本身的功能（4）考察CRM系統(tǒng)的技術特點本章內(nèi)容11.1CRM系統(tǒng)的選擇11.2CRM系統(tǒng)的實施過程11.3CRM系統(tǒng)實施的關鍵因素11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例11.2CRM系統(tǒng)的實施過程CRM系統(tǒng)本質上是面向企業(yè)前臺應用的管理信息系統(tǒng)，本身就蘊含了CRM的管理思想和先進的信息技術。因此同其他管理軟件一樣，CRM系統(tǒng)的實施過程同樣要遵循項目管理的科學方法。11.2CRM系統(tǒng)的實施過程結合項目管理和管理信息系統(tǒng)實施的特點提出9階段的CRM系統(tǒng)實施方法：圖11.1

CRM系統(tǒng)實施方法項目準備主要任務包括確定項目目標、界定項目范圍、建立項目組織、制訂階段性的項目計劃和培訓計劃（其中包括每個階段的交付成果）。目標是取得高層領導的支持和勾畫出整個項目的實施范圍11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（1）確定項目范圍可以通過初步了解現(xiàn)行系統(tǒng)的業(yè)務以及目前已經(jīng)在使用的軟件系統(tǒng)來確定CRM項目范圍。不同于ERP項目，CRM項目的應用范圍主要為企業(yè)的前臺業(yè)務部門，即市場營銷管理、銷售管理以及客戶服務與支持部門。（2）對中高層管理人員進行相關培訓只有讓企業(yè)的中高層管理人員真正理解CRM的概念和原理，才可能對CRM系統(tǒng)的實施給予充分的支持。項目啟動主要任務包括確定項目目標、建立項目組織、制訂階段性的項目計劃和培訓計劃，每個階段的交付成果都要有相應的文檔加以整理和記錄。11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（1）建立項目隊伍并明確人員權責（2）制訂項目計劃制訂貫穿于各階段的項目計劃，其中包括交付成果。由于CRM系統(tǒng)實施具有復雜性，因此應通過工作任務分解，把整個項目分為不同的階段，每個階段都有自己的目標、任務和交付成果。圖11.2項目隊伍組織結構圖項目啟動主要任務包括確定項目目標、建立項目組織、制訂階段性的項目計劃和培訓計劃，每個階段的交付成果都要有相應的文檔加以整理和記錄。11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（3）制訂培訓計劃培訓可以針對不同的對象，安排在不同的時間和地點，培訓的成本也會有所差別。培訓是成功的關鍵，培訓應該從高級管理層開始。（4）確定項目目標和評價方法確定項目目標有幾個原則。首先，項目必須產(chǎn)生效益。其次，項目目標必須可以衡量，應當以數(shù)字來表示。再次，目標必須可以完成。分析和診斷主要任務包括CRM系統(tǒng)的安裝和技術培訓、CRM系統(tǒng)應用的初步培訓、現(xiàn)有政策、業(yè)務流程的分析和診斷等。是任何管理信息系統(tǒng)實施中都必不可少的關鍵環(huán)節(jié)11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（1）CRM系統(tǒng)的安裝和技術培訓對于較復雜的產(chǎn)品，需要對安裝進行計劃并確認系統(tǒng)規(guī)模。隨后，安裝硬件和CRM軟件，確定安全及訪問控制并進行系統(tǒng)管理的培訓。（2）CRM系統(tǒng)應用的初步培訓（針對的是項目實施小組全部成員）（3）現(xiàn)有政策、業(yè)務流程的分析和診斷可以采用流程圖建模技術和魚骨圖分析技術等幫助分析。描繪業(yè)務藍圖主要任務包括CRM系統(tǒng)的安裝和技術培訓、CRM系統(tǒng)應用的初步培訓、現(xiàn)有政策、業(yè)務流程的分析和診斷等。即改進后的企業(yè)流程模型11.2CRM系統(tǒng)的實施過程在挑選業(yè)務流程進行重新設計時，首先要挑選一些關鍵的流程，可以根據(jù)位勢的重要性、績效的低下性和落實的可能性來挑選。在設計新的業(yè)務流程時，必須根據(jù)企業(yè)本身的實際情況和行業(yè)的特點，同時結合CRM系統(tǒng)的優(yōu)勢，既不應該盲目照搬其他企業(yè)的模式，也不應該完全采用CRM系統(tǒng)本身包含的標準業(yè)務流程。CRM系統(tǒng)由活動、制度、人、信息技術和目標組成。要實現(xiàn)CRM系統(tǒng)的目標，需要各個要素協(xié)調(diào)一致，共同朝著同一個方向而努力。原型測試主要任務包括CRM基礎數(shù)據(jù)的準備、原型測試的準備和進行原型測試。11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（1）CRM基礎數(shù)據(jù)的準備數(shù)據(jù)準備是CRM實施成功的關鍵環(huán)節(jié)。由于CRM系統(tǒng)是面向企業(yè)前臺應用的管理信息系統(tǒng)，因此其基礎數(shù)據(jù)主要是一些與市場、銷售以及客戶服務與支持有關的數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)獲取方式的不同，可將數(shù)據(jù)分為兩大類：初級數(shù)據(jù)又稱為原始數(shù)據(jù)，是通過問卷調(diào)查、電話采訪、面談等方式直接從客戶那里收集到的有待進一步加工的數(shù)據(jù)。次級數(shù)據(jù)又稱為間接數(shù)據(jù)，它是經(jīng)過別人收集并已被加工整理過的數(shù)據(jù)。原型測試主要任務包括CRM基礎數(shù)據(jù)的準備、原型測試的準備和進行原型測試。11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（2）原型測試的準備由于CRM原型測試的復雜性，因此需要做一些準備工作，主要包括確定參與人員、定義將要測試的場景（Scenario），即把新的業(yè)務藍圖置于CRM系統(tǒng)中進行測試，尤其是一些經(jīng)過改進的關鍵業(yè)務流程。（3）進行原型測試目的主要在于：深入理解CRM系統(tǒng)，分析與業(yè)務藍圖的差異；熟悉CRM系統(tǒng)及其報表的用途；厘清數(shù)據(jù)之間的關系；作為全面實施CRM系統(tǒng)的依據(jù)。二次開發(fā)與確認11.2CRM系統(tǒng)的實施過程根據(jù)上一階段原型測試的結果，視不同情況分別進行軟件更改和其他更改。軟件更改的目的在于通過修改軟件程序和客戶化報表來滿足企業(yè)業(yè)務藍圖的需求。其他更改包括對業(yè)務流程、制度和組織結構等的更改。會議室導航主要任務是進行會議室導航和最終用戶培訓。11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（1）會議室導航會議室導航必須建立在原型測試及二次開發(fā)和確認的基礎上，其主要目的是：驗證或測試二次開發(fā)的可執(zhí)行性，測試所有修訂后的業(yè)務流程和確認相關制度，調(diào)整和準備相關憑證和報表，使CRM系統(tǒng)真正運行起來。（2）最終用戶培訓根據(jù)確認了的系統(tǒng)及修正的業(yè)務流程、制度，編寫用戶手冊。最終用戶不但包括具體操作人員，還包括中高層管理人員，他們需要相關信息來做決策。切換在這一階段，要從原先的前臺系統(tǒng)轉換到CRM系統(tǒng)，主要工作包括切換準備和正式切換。11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（1）切換準備首先核對流程、人員、數(shù)據(jù)和規(guī)則是否就緒。其次要確定系統(tǒng)切換的方法。系統(tǒng)的切換包括交鑰匙的方法、新舊系統(tǒng)并行的方法和試點的方法。（2）正式切換針對CRM系統(tǒng)實施的復雜程度，可以選擇一次性切換或分階段切換。新系統(tǒng)支持在新系統(tǒng)轉入正式運行之后，需要不斷調(diào)整并監(jiān)測和評估新系統(tǒng)的運行績效。11.2CRM系統(tǒng)的實施過程（1）對系統(tǒng)進行調(diào)整并提供繼續(xù)支持不斷根據(jù)實際需要調(diào)整新系統(tǒng)的運行，確定更改控制流程并確認已取得的效益，審核與批準項目結束備忘錄。（2）監(jiān)控新系統(tǒng)的運行績效一方面，監(jiān)測和評估系統(tǒng)的運行狀態(tài)；另一方面，根據(jù)預先設定的項目目標來審核相應成果，并審核和批準業(yè)績評估備忘錄。本章內(nèi)容11.1CRM系統(tǒng)的選擇11.2CRM系統(tǒng)的實施過程11.3CRM系統(tǒng)實施的關鍵因素11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例11.3

CRM系統(tǒng)實施的關鍵因素客戶成熟度與企業(yè)成熟度CRM系統(tǒng)成功實施最關鍵的因素在于客戶客戶成熟度，是指客戶的購買決策相當成熟，客戶在追求產(chǎn)品與服務本身之外，還要求得到更多與購買決策相關的信息、知識和技術。一個成熟度較高的客戶往往更注重與企業(yè)建立良好的客戶關系。11.3

CRM系統(tǒng)實施的關鍵因素客戶成熟度與企業(yè)成熟度單一結果的“黑箱”產(chǎn)品與服務開放的“白箱”體系11.3

CRM系統(tǒng)實施的關鍵因素客戶成熟度與企業(yè)成熟度如果企業(yè)客戶成熟度高，客戶購買決策介入度高，企業(yè)實施CRM系統(tǒng)就會更迫切，成功的可能性就更大；反之，如果客戶成熟度低，客戶購買決策介入度低，企業(yè)盲目上馬CRM系統(tǒng)則可能導致失敗。圖11.3客戶成熟度與企業(yè)營銷模式的轉變11.3

CRM系統(tǒng)實施的關鍵因素客戶成熟度與企業(yè)成熟度實施CRM系統(tǒng)更要強調(diào)企業(yè)自身的成熟度企業(yè)成熟度是企業(yè)面對環(huán)境的威脅或機會做出反應的靈敏程度，是衡量企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉變的程度。高度成熟的企業(yè)關注的重點是：識別、保持和提升最佳客戶的利潤率，而不是采用簡單的“PUSH”方式將產(chǎn)品推向客戶。評價一個企業(yè)是否具有較高的成熟度還需考慮：企業(yè)的經(jīng)營管理理念轉變、企業(yè)組織結構調(diào)整、企業(yè)員工管理水平提升、企業(yè)生產(chǎn)運作流程優(yōu)化等。企業(yè)的成熟度5個級別：初始級、可重復級、可定義級、可管理級和優(yōu)化級。11.3

CRM系統(tǒng)實施的關鍵因素人、流程和技術的整合人、流程和技術是決定CRM系統(tǒng)能否成功實施的3個關鍵因素人：應在CRM系統(tǒng)實施的整個階段進行全程交流與溝通，以確保關鍵的員工和用戶對“CRM系統(tǒng)如何進展”和“CRM系統(tǒng)如何影響每天的工作方式”保持最新的認識。讓用戶參與到項目中，幫助他們管理他們自己的變革。流程：企業(yè)需要檢查現(xiàn)有“以客戶為中心”的業(yè)務流程是如何運作的。然后重新設計或取代舊的非優(yōu)化的流程，使用新創(chuàng)建的、在企業(yè)內(nèi)達成共識的新流程。技術：兩個與技術相關的要素是CRM供應商和CRM尖端技術。企業(yè)需要“追蹤"那些最可能影響CRM未來發(fā)展的技術。11.3

CRM系統(tǒng)實施的關鍵因素人、流程和技術的整合企業(yè)的變革CRM系統(tǒng)實施的關鍵活動最相關的成分確定項目需求人、部分流程建立項目團隊人、部分流程與其他管理信息系統(tǒng)的集成技術選擇和定制CRM軟件人、流程、技術CRM系統(tǒng)控制人、技術CRM系統(tǒng)部署人、技術CRM系統(tǒng)支持人、部分流程CRM系統(tǒng)的持續(xù)改進人、流程、技術表11.1人、流程和技術的正確整合本章內(nèi)容11.1CRM系統(tǒng)的選擇11.2CRM系統(tǒng)的實施過程11.3CRM系統(tǒng)實施的關鍵因素11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例中圖圖書部CRM系統(tǒng)實施案例1.背景概況11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例中圖圖書部CRM系統(tǒng)實施案例2.中圖圖書部極其業(yè)務運作模式圖11.4中國圖書館的組織結構和各科室負責的業(yè)務已建設內(nèi)部信息平臺——PRS系統(tǒng)11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例中圖圖書部CRM系統(tǒng)實施案例3.中圖圖書部業(yè)務流程分析（1）現(xiàn)有客戶/代理伙伴的數(shù)量較多（2）銷售的過程就是服務的過程（3）客戶更關心業(yè)務處理的過程（4）與物流相關的業(yè)務處理占用了大量的資源11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例中圖圖書部CRM系統(tǒng)實施案例4.Turbo

CRM實施目標（1）整個中圖圖書部尚未完全形成向客戶提供產(chǎn)品和服務的內(nèi)部組織（2）競爭環(huán)境正在發(fā)生變化CRM實施目標：改善目前市場和客戶需求反應遲緩的現(xiàn)狀。整個中圖圖書部以統(tǒng)一的整體形象面對客戶，不會因為中圖圖書部內(nèi)部的分工不同而需要讓客戶等待較長的時間或無法實現(xiàn)客戶需求的區(qū)別對待。實現(xiàn)信息共享，完成客戶資源的統(tǒng)一管理，實現(xiàn)業(yè)務進程實時有序監(jiān)控。建立以信息服務為核心的新型管理體制，整個體制的中心從現(xiàn)在的以物流為重點轉移為以客戶需求為重點。提高工作效率，減少手工傳遞信息造成的衰減和錯漏；提高部門間及部門內(nèi)的信息溝通效率，實現(xiàn)業(yè)務信息的實時共享?！?1.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例中圖圖書部CRM系統(tǒng)實施案例5.Turbo

CRM實施方案形成了以客戶獲得、客戶保留、客戶價值及贏利能力提升的客戶價值管理為基礎的共識：①只要掌握客戶偏好、客戶信息，對信息流的控制能力和快速反應可以成為中圖圖書部未來的核心競爭力；②個性化服務能夠有效地挽留客戶，中圖圖書部必須不斷進行內(nèi)部流程改進，讓客戶聯(lián)絡變得更方便、更及時、更親切，這是中圖圖書部在未來的市場競爭中能夠保持領先的重點。11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例中圖圖書部CRM系統(tǒng)實施案例5.Turbo

CRM實施方案利用TurboCRM系統(tǒng)的功能對中圖圖書部的實際業(yè)務進行自動化處理。從業(yè)務流程角度提出了如下建議：將客戶滿意度直接與一線客戶服務人員的工作掛鉤。提高內(nèi)部服務意識，采購、庫存等崗位應當支持銷售部門向客戶提供服務。增加加急處理流程，加急訂購不需要等待普通訂購的成批處理。11.4一個具體的CRM系統(tǒng)實施案例中圖圖書部CRM系統(tǒng)實施案例5.Turbo

CRM實施方案成效中圖圖書部已經(jīng)實現(xiàn)了客戶信息的收集、分類。所有客戶信息已經(jīng)統(tǒng)一保存在TurboCRM系統(tǒng)中，可以方便地查詢現(xiàn)有和潛在客戶聯(lián)系人和聯(lián)系記錄。中圖圖書部的客戶服務意識大大增強，原有的業(yè)務職能劃分已經(jīng)初步通過客戶需求主線貫穿；客戶問詢的回答正在簡化。教材科的所有業(yè)務流程已經(jīng)通過TurboCRM系統(tǒng)實現(xiàn)了電子化、信息化。對于教材這樣客戶時間性要求較強的業(yè)務，能夠做到定時提醒和