面向全業(yè)務(wù)競爭的微區(qū)域市場管理模式探索和實踐

中國移動通信集團福建有限公司2012年4月面向全業(yè)務(wù)競爭的微區(qū)域市場管理模式創(chuàng)新探索和實踐目錄1成果主要內(nèi)容2成果主要創(chuàng)新點3成果效益分析4成果可推廣性5成果背景介紹從發(fā)展環(huán)境上看，做深做透區(qū)域市場是解決傳統(tǒng)領(lǐng)域發(fā)展空間日益飽和的有效途徑集團公司李躍總裁多次強調(diào)“中移動應(yīng)對未來挑戰(zhàn)要塑造兩個能力，一是業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，另一個是業(yè)務(wù)銷售能力”整個組織不僅要會銷售，而且要有相應(yīng)體系去支撐銷售在新的競爭中，網(wǎng)絡(luò)對運營商的價值貢獻不斷下降，而業(yè)務(wù)/營銷的重要性不斷增加在新增市場日趨飽和的情況下，以往的撒大網(wǎng)捕魚已不可行，要推行屬地化服務(wù)、精細化營銷從競爭角度看，強化區(qū)域市場管理是應(yīng)對日益激烈全業(yè)務(wù)競爭的一致選擇通信行業(yè)重組和3G牌照發(fā)放后，電信行業(yè)內(nèi)爭奪用戶和爭奪市場主導(dǎo)權(quán)權(quán)的競爭強度日漸增大，通信領(lǐng)域全面進入短兵相接的“巷戰(zhàn)”競爭時代，提高“微市場”掌控力成為競爭成敗的關(guān)鍵2009年，中國電信著眼農(nóng)村市場的競爭和發(fā)展，全面推進“四小”、“六好”創(chuàng)建活動，著力加強農(nóng)村分支機構(gòu)的改革、管理和制度建設(shè)，激發(fā)農(nóng)村分支機構(gòu)的生機與活力2008年福建電信共有850個農(nóng)村局所“六好”“四小”vs2008年福建移動僅有70個縣級公司當(dāng)前區(qū)域管理模式主要存在較多問題，探索和實施面向全業(yè)務(wù)運營的微區(qū)域化市場管理模式迫在眉睫具體表現(xiàn)在五個方面市場拓展復(fù)雜化體制機制市場化業(yè)務(wù)發(fā)展差異化支撐保障規(guī)范化系統(tǒng)支撐效率化—如何建立更加適應(yīng)全業(yè)務(wù)（移動業(yè)務(wù)、家庭寬帶、信息化應(yīng)用等）運營？—如何解決區(qū)域化市場運營權(quán)責(zé)、重大問題反饋、激勵與薪酬等問題？—如何根據(jù)地市差異、行政區(qū)域、市場形態(tài)等維度進行區(qū)域化市場劃分并與業(yè)務(wù)匹配？—如何優(yōu)化資源保障體系解決區(qū)域化市場人、財、物配置問題？—如何解決區(qū)域化市場人員技能不足、系統(tǒng)支撐薄弱問題？縣公司管理人員越來越多，但真正貼近市場、在一線奔走的人員卻不多，而且原有的組織架構(gòu)管理模式中存在營銷服務(wù)半徑太長、中間環(huán)節(jié)過多等問題，因此很容易導(dǎo)致在工作執(zhí)行中出現(xiàn)溝通不暢、信息傳達失真、職責(zé)不清、市場反應(yīng)緩慢等情況目錄12成果主要創(chuàng)新點3成果效益分析4成果可推廣性5成果主要內(nèi)容成果背景介紹應(yīng)對全業(yè)務(wù)競爭要求，福建公司積極探索微區(qū)域市場管理模式貼近市場貼近客戶貼近產(chǎn)品全業(yè)務(wù)競爭要求組織扁平化管理一體化激勵市場化在滿足觸角延伸情況下，進一步提升執(zhí)行效率強化橫向協(xié)同和縱向一體，確保管理一致性充分調(diào)動一線生產(chǎn)人員的積極性和能動性微區(qū)域市場管理模式支撐信息化全力保證對基層生產(chǎn)銷售組織的支撐和保障福建公司探索和實踐微區(qū)域化市場管理模式歷程試點探索2009.3—2009.92009.10—2009.12規(guī)模推進優(yōu)化提升全面推廣2010.5—2011.12011.2—至今在泉州分公司進行試點，對實施結(jié)果進行總結(jié)對微區(qū)域進行重新規(guī)劃，大幅增加農(nóng)村片區(qū)營銷中心的數(shù)量開展微區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，總結(jié)提升前期微市場拓展模式，優(yōu)化系統(tǒng)支撐全省各地市全面推行屬地化生產(chǎn)、精細化銷售和一體化服務(wù)的微區(qū)域市場模式福建公司從2009年開始，面向全業(yè)務(wù)市場競爭，通過試點探索、規(guī)模推進、優(yōu)化提升、全面推廣四個階段，分步推進微區(qū)域市場管理模式的探索和實踐，逐步形成區(qū)域市場的屬地化生產(chǎn)、精細化銷售和一體化服務(wù)的新型運營模式面向全業(yè)務(wù)競爭的微區(qū)域市場管理模式的探索歷程“貼近市場、貼近客戶、貼近產(chǎn)品”面向全業(yè)務(wù)競爭的微區(qū)域市場管理模式的總體思路提升微區(qū)域市場掌控能力提升一線全業(yè)務(wù)運營能力發(fā)展規(guī)劃組織優(yōu)化支撐保障考核機制薪酬激勵團隊建設(shè)保持區(qū)域市場絕對領(lǐng)先者地位提升一線業(yè)務(wù)銷售能力組織扁平化管理一體化激勵市場化支撐信息化舉措一：全省性統(tǒng)籌制定微區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃局部化建設(shè)階段2009初提升一線人員待遇增強區(qū)域市場的客戶維系區(qū)域化經(jīng)分系統(tǒng)管理模塊上線2009底201020112012細分功能區(qū)域規(guī)范形象管理建立管理規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)階段設(shè)立營銷試點搜集問題完善策略推廣試點評估成果屬地化精細化建設(shè)階段微區(qū)域市場定義微區(qū)域是營銷服務(wù)基層組織單位，以地理區(qū)域和用戶屬性進行劃分，是全業(yè)務(wù)市場開發(fā)的承載主體和基礎(chǔ)保障，是縣公司在更細區(qū)域市場的延伸，主要承擔(dān)四大職能無縫覆蓋原則：對全省所有區(qū)域全面覆蓋平穩(wěn)過渡原則：基于現(xiàn)狀進行統(tǒng)計分析，設(shè)定合理規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)兩項建設(shè)原則客戶規(guī)模A類B類C類行政區(qū)域片區(qū)營銷中心營業(yè)部微區(qū)域市場劃分方式微區(qū)域市場發(fā)展（三階段）微區(qū)域銷售服務(wù)職能信息化推進職能市場信息收集反饋職能公共關(guān)系維護職能客戶類型外來工、校園、農(nóng)村、城鎮(zhèn)等機構(gòu)更加扁平化管理層執(zhí)行層縣區(qū)分公司部門片區(qū)營銷中心（營業(yè)部）縣區(qū)分公司片區(qū)營銷中心（營業(yè)部）舉措二：以生產(chǎn)為核心優(yōu)化微區(qū)域市場管理組織機構(gòu)更扁平化：將原有三級機構(gòu)簡化為兩級機構(gòu)，實現(xiàn)縣區(qū)分公司管理層與執(zhí)行層的直接對接，促進信息傳遞與溝通，降低協(xié)調(diào)成本，提高工作效率運營更一體化：新增社區(qū)經(jīng)理負責(zé)寬帶營銷，新增維護主管和建設(shè)主管負責(zé)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護和寬帶安裝，實現(xiàn)“建營裝維”一體化運營更加一體化融合縣分公司經(jīng)理維護主管（新增）建設(shè)主管（新增）社區(qū)經(jīng)理（新增）渠道經(jīng)理/客戶經(jīng)理/營業(yè)員網(wǎng)維寬帶安裝網(wǎng)絡(luò)建設(shè)寬帶營銷微區(qū)域中心經(jīng)理網(wǎng)絡(luò)部經(jīng)理移動業(yè)務(wù)由縣分公司經(jīng)理直接分管，而原有市場部、集客部定位為微區(qū)域的支撐單元，主要提供強有力的經(jīng)營分析、業(yè)務(wù)梳理、銷售指導(dǎo)、宣傳建議等一體化支撐對涉及全業(yè)務(wù)的“建設(shè)、營銷，安裝、維護”四大職責(zé)進行調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)維護支撐人員直接落地到經(jīng)營單位，供微區(qū)域中心調(diào)用建立職能部門與經(jīng)營單位的督辦制度在市公司成立微區(qū)域發(fā)展支撐小組，審核微區(qū)域經(jīng)營單位發(fā)起的支撐需求，督促職能部門進行辦理1詳細明確微區(qū)域運營管理流程6大流程：物資配送流程、投訴處理流程、業(yè)務(wù)稽核流程、營銷活動流程、信息上報和業(yè)務(wù)反饋流程2制度保障構(gòu)建全業(yè)務(wù)資源管理支撐平臺通過提供現(xiàn)場影像等信息，使、技術(shù)專家如親臨客現(xiàn)場，解決基層人員缺乏足夠全業(yè)務(wù)知識技能問題3構(gòu)建微區(qū)域支撐服務(wù)熱線（4001580888）提供全業(yè)務(wù)故障申告支撐服務(wù)提供集團客戶業(yè)務(wù)支撐服務(wù)提供代客投訴、預(yù)約前端支撐4系統(tǒng)保障構(gòu)建微區(qū)域經(jīng)營分析定制服務(wù)向微區(qū)域提供個性化系統(tǒng)定制服務(wù)，如按業(yè)務(wù)類型、營銷案等數(shù)據(jù)模塊要求，為微區(qū)域及下屬營業(yè)廳、社會渠道提供業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)據(jù)5舉措三：構(gòu)建適應(yīng)微區(qū)域市場管理需求的保障體系-1舉措三：構(gòu)建適應(yīng)微區(qū)域市場管理需求的保障體系-2人員配置優(yōu)先保障財物資源部分下放67◆公開競聘、干部提拔優(yōu)先考慮◆擇優(yōu)選拔相同條件的員工中優(yōu)先考慮基層及生產(chǎn)一線人員◆餐補為內(nèi)勤的2倍◆交通補貼高25%-50%◆評先評優(yōu)優(yōu)先傾斜◆單獨表彰一線員工◆優(yōu)先培訓(xùn)、工作交流賦予微區(qū)域管理人員充分的管理權(quán)限資源保障舉措三：構(gòu)建適應(yīng)微區(qū)域市場管理需求的保障體系-3開發(fā)微區(qū)域服務(wù)網(wǎng)站針對社區(qū)用戶；提供客戶最新優(yōu)惠資訊互動型問答設(shè)立留言本等方便

客戶銷售轉(zhuǎn)型理念授課理論情景模擬話術(shù)演練銷售方法銷售技巧銷售手段銷售目標(biāo)呈現(xiàn)指導(dǎo)客戶經(jīng)理提升營業(yè)員營銷經(jīng)理實戰(zhàn)銷售手冊開發(fā)全業(yè)務(wù)運營的營業(yè)員、客戶經(jīng)理、營銷經(jīng)理三支隊伍銷售手冊支撐

員工編寫瑯瑯上口的銷售口訣支撐

員工不受外場時間與空間的限制，為用戶實時辦結(jié)業(yè)務(wù)以及現(xiàn)場提供信息咨詢服務(wù)，解決了外場不能辦理業(yè)務(wù)的難題，有效提高客戶忠誠度和滿意度接受和處理集團項目工單等任務(wù)，提高處理的及時性研發(fā)智能終端版CRM門戶應(yīng)用支撐

員工MOP平臺支撐微區(qū)域銷售四大工具保障，全力提升微區(qū)域市場銷售能力舉措四：建立完善微區(qū)域市場發(fā)展考核機制考核維度管理職能角度大眾市場的開發(fā)與維護集團客戶市場開發(fā)與維護渠道建設(shè)與運營能力客戶服務(wù)能力持續(xù)運營能力基礎(chǔ)管理能力考核維度運營角度市場拓展與挖掘市場維系與鞏固運營效率與效益微區(qū)域管控能力業(yè)務(wù)發(fā)展能力市場掌控能力省公司指定必選指標(biāo)（70分）縣公司選取可選指標(biāo)（30分）考核著眼點考核方式指標(biāo)選取要素以收入類和規(guī)模類指標(biāo)為核心，簡化微區(qū)域考核體系，引導(dǎo)微區(qū)域重點做好區(qū)域市場的銷售拓展工作進一步優(yōu)化微區(qū)域內(nèi)銷售人員的考核指標(biāo)，盡可能實現(xiàn)銷售人員考核指標(biāo)的可量化和簡單化，幫助銷售人員明確考核要求突破原有員工職級管理辦法中年限要求，目標(biāo)認領(lǐng)人崗位級別一步調(diào)整到位舉措五：構(gòu)建適應(yīng)全業(yè)務(wù)發(fā)展微區(qū)域薪酬激勵機制實施彈性薪酬激勵基層營銷/服務(wù)崗位全覆蓋渠道經(jīng)理將績效與渠道業(yè)績及公司重點業(yè)務(wù)掛鉤客服人員與生產(chǎn)量、服務(wù)質(zhì)量、一次解決率相掛鉤營業(yè)員基本業(yè)務(wù)量要求;體現(xiàn)超額部分的獎勵差別客戶經(jīng)理加大存量保有類指標(biāo)權(quán)重以一線員工彈性薪酬和片區(qū)經(jīng)理目標(biāo)認領(lǐng)制為核心，積極推動微區(qū)域激勵改革，極大提高了區(qū)域化市場一線員工生產(chǎn)積極性，實現(xiàn)市場掌控力和業(yè)務(wù)銷售能力雙提升片區(qū)經(jīng)理目標(biāo)認領(lǐng)制倡導(dǎo)主動承諾的業(yè)績文化，讓員工從被動的“要我做”到主動的“我要做”轉(zhuǎn)變，

認領(lǐng)對象包括全省330個微區(qū)域營銷中心網(wǎng)維人員在寬帶安裝及維護等試點按件取酬，側(cè)重發(fā)展量及售后服務(wù)微區(qū)域市場骨干隊伍突出激勵有獎有罰三項原則業(yè)務(wù)導(dǎo)向貢獻衡量效果明顯考慮公平目標(biāo)聚焦業(yè)績完成優(yōu)秀的，直接P+1業(yè)績完成較差的，直接P-1以業(yè)務(wù)發(fā)展為主，設(shè)立不同檔次及獎金比重，鼓勵勇挑重擔(dān)舉措六：全力打造微區(qū)域“拼搏、創(chuàng)新、執(zhí)行”團隊將公司“拼搏、創(chuàng)新、執(zhí)行”企業(yè)子文化理念，全面融入至全業(yè)務(wù)運營的微區(qū)域化市場管理的建設(shè)、深化和實施中，營造拼搏氛圍，全面實現(xiàn)從被動的“要我銷售”到主動的“我要銷售”轉(zhuǎn)變面向全業(yè)務(wù)競爭的微區(qū)域化市場管理模式建設(shè)列入公司總經(jīng)理年度工作報告開展了“標(biāo)桿片區(qū)”評選、“片區(qū)管理明星”評選活動，表彰先進，樹立典型省市縣分別召開“微區(qū)域化市場管理經(jīng)驗交流會”，共享微區(qū)域管理經(jīng)驗以QC小組為載體，研討學(xué)習(xí)微區(qū)域生產(chǎn)單元如何應(yīng)對全業(yè)務(wù)競爭目錄13成果效益分析4成果可推廣性5成果主要創(chuàng)新點成果背景介紹成果主要內(nèi)容2成果主要創(chuàng)新點面向全業(yè)務(wù)競爭的微區(qū)域市場管理模式提出面向全業(yè)務(wù)的微區(qū)域市場管理的新理念新思路構(gòu)建面向全業(yè)務(wù)的微區(qū)域市場管理的新模式新模式構(gòu)建以微區(qū)域為核心的市場運營保障新機制新機制打造推動微區(qū)域業(yè)務(wù)銷售能力提升的新工具新工具1234創(chuàng)新點1：提出面向全業(yè)務(wù)的微區(qū)域市場管理新理念面向全業(yè)務(wù)的微區(qū)域運營的新理念，明確了縣公司與微區(qū)域的關(guān)系，實現(xiàn)了微區(qū)域靈活適應(yīng)全業(yè)務(wù)競爭時代貼近市場“做銷售、做服務(wù)、做生產(chǎn)”需求，進一步地把資源配置到市場前沿，達到了更適應(yīng)競爭，更貼近市場、更貼近客戶、更貼近產(chǎn)品的總體目標(biāo)強化了市場發(fā)展的統(tǒng)一性和針對性，微區(qū)域運營提供更靈活的市場識別維度，可以及時作出反應(yīng)，迅速緩解遭遇競爭的被動局面精細化銷售專業(yè)化服務(wù)屬地化生產(chǎn)通過縱向一體、橫向聯(lián)動運作模式，全面支撐銷售人員服務(wù)提供營銷重心下沉，形成強有力的基層銷售型戰(zhàn)斗單元縣公司與微區(qū)域的關(guān)系微區(qū)域創(chuàng)新點2：構(gòu)建了面向全業(yè)務(wù)的微區(qū)域市場運作新模式實施組織架構(gòu)調(diào)整壓縮管理層級，削減中層管理者，簡化繁瑣的管理層次，縮短營銷服務(wù)半徑，推動管理前移、服務(wù)下沉，使企業(yè)指揮鏈條更短，基層員工與市場直接接觸，快速響應(yīng)市場變化更為順暢，信息傳達更快速、準(zhǔn)確，真正滿足貼近市場、快速反應(yīng)的管理需求以工作流程為中心而不是以部門職能來構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)，淡化了部門垂直邊界，職能部門的職責(zé)也隨之逐漸淡化，團隊協(xié)作能力大大提升。特別是“建營裝維”一體化的工作模式極大了提升了微區(qū)域全業(yè)務(wù)運營能力微區(qū)域市場管理模式引入了扁平化管理方法微區(qū)域市場管理模式提出了一體化工作方式微區(qū)域市場管理模式運用了市場化激勵手段按照市場化激勵方法，對管理人員實施“微區(qū)域目標(biāo)認領(lǐng)制”，為有想法、有思路、有激情的優(yōu)秀員工打造了發(fā)揮所長的平臺。對一線員工實施“彈性薪酬量化考核制度”，進一步打破平均主義，鼓勵多勞多得，激發(fā)了員工工作熱情

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23創(chuàng)新點3：建立以微區(qū)域為核心的市場運營保障新機制人員配置優(yōu)先保障片區(qū)財務(wù)預(yù)算資源部分下放67銷售手段多方位匹配支撐8全業(yè)務(wù)資源管理支撐平臺內(nèi)部熱線系統(tǒng)支撐平臺34三級督辦提高執(zhí)行力職權(quán)明確強化營銷能力12加強微區(qū)域運營支撐提高微區(qū)域運營水平生產(chǎn)經(jīng)營分析定制化服務(wù)5工具保障資源保障系統(tǒng)保障制度保障四個層面八項