碧桂園營銷策略研究

碧桂園營銷模式研究

億達(dá)美加營銷部2014.05.20強(qiáng)銷模式發(fā)展背景大環(huán)境影響：房產(chǎn)調(diào)控政治色彩濃郁尋求供求平衡關(guān)注房價(jià)當(dāng)前市場(chǎng)高端房趨冷普通房趨熱高端改善回暖營銷關(guān)鍵溯回本源創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值銷售時(shí)代的演變：銷售1.0時(shí)代：產(chǎn)品中心銷售2.0時(shí)代：消費(fèi)者定位銷售3.0時(shí)代：價(jià)值驅(qū)動(dòng)核心問題強(qiáng)銷模式概述改“坐銷”為“行銷”，是一套強(qiáng)有力的銷售模式。強(qiáng)銷模式強(qiáng)調(diào)充分調(diào)動(dòng)銷售人員個(gè)體的積極性，用人數(shù)眾多、組織嚴(yán)密的銷售團(tuán)隊(duì)，根據(jù)銷售對(duì)象的產(chǎn)品定位，到客戶集中的地區(qū)派發(fā)宣傳單頁、在目標(biāo)客戶群出沒的交通要道、對(duì)手售樓處和商場(chǎng)超市等地方設(shè)置銷售網(wǎng)點(diǎn)，減少在傳統(tǒng)媒體上的推廣投放，給組織嚴(yán)密的多層級(jí)銷售人員發(fā)放高額提成，把保險(xiǎn)和“直銷”中用外圍人員有償介紹客戶的方式運(yùn)用到房地產(chǎn)銷售中，力求在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)成樓盤去化的目標(biāo)。何為“強(qiáng)銷”？營銷如何創(chuàng)新？

——研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——品牌、產(chǎn)品、客戶群——效用、時(shí)間決定價(jià)值強(qiáng)銷！強(qiáng)銷模式的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)銷與傳統(tǒng)銷售的對(duì)比：傳統(tǒng)銷售強(qiáng)銷傳統(tǒng)坐銷傳統(tǒng)代理代理強(qiáng)效自主強(qiáng)效梯級(jí)銷售團(tuán)隊(duì)無無有有推廣費(fèi)用高高適當(dāng)較高價(jià)格決定權(quán)自主協(xié)商協(xié)商自主銷售傭金低較低高高銷售去化速度慢慢快較快實(shí)現(xiàn)開發(fā)商目標(biāo)較全面較全面全面全面——我們不能改變整個(gè)市場(chǎng)的供求關(guān)系，但可以通過強(qiáng)有力的營銷改變一個(gè)項(xiàng)目局部的供求關(guān)系?！覀冋J(rèn)定，只要改變了項(xiàng)目的供求關(guān)系，更快速度和更高價(jià)格的實(shí)現(xiàn)就是理所當(dāng)然。強(qiáng)銷模式關(guān)鍵點(diǎn)提煉體驗(yàn)式營銷大兵團(tuán)作戰(zhàn)集中爆發(fā)式推廣低價(jià)入市關(guān)鍵觸點(diǎn)活動(dòng)嫁接客戶感知團(tuán)隊(duì)合作競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制精神刺激工程進(jìn)度銷售進(jìn)度資源整合推廣進(jìn)度提高產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)品情況市場(chǎng)研究價(jià)格策略“行銷”模式外展點(diǎn)的建立規(guī)劃行銷地圖大客戶拓展開拓影響力中心基礎(chǔ)保障收官前提行動(dòng)碧桂園行銷模式執(zhí)行排期開盤前4個(gè)月開盤前3個(gè)月開盤前1個(gè)月開盤開盤前5個(gè)月二、三級(jí)展廳放大客戶拓展開始撒網(wǎng)期利用一二三級(jí)展廳大量蓄客收網(wǎng)期通過活動(dòng)邀約、專場(chǎng)推介會(huì)、團(tuán)購等活動(dòng)形式進(jìn)行集中約訪鎖定期通過展示區(qū)開放、優(yōu)惠政策、產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)傳播、圈層活動(dòng)等對(duì)意向客戶進(jìn)行摸底鎖定持銷期開盤后主要利用熱銷信息釋放、圈層活動(dòng)、老帶新政策等方式吸引客戶，進(jìn)行產(chǎn)品推售形象期前期進(jìn)行團(tuán)隊(duì)組建、制度設(shè)定等準(zhǔn)備工作集中爆發(fā)推廣告知蓄客信息客戶摸底工作一級(jí)展廳開放驗(yàn)資派卡開始體驗(yàn)式營銷大兵團(tuán)作戰(zhàn)集中爆發(fā)式推廣低價(jià)入市關(guān)鍵觸點(diǎn)活動(dòng)嫁接客戶感知團(tuán)隊(duì)合作競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制精神刺激工程進(jìn)度銷售進(jìn)度資源整合推廣進(jìn)度提高產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)品情況市場(chǎng)研究價(jià)格策略“行銷”模式外展點(diǎn)的建立規(guī)劃行銷地圖大客戶拓展開拓影響力中心基礎(chǔ)保障收官前提行動(dòng)體驗(yàn)式營銷——核心目的是提高產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)式營銷的核心目的：通過優(yōu)化接待流程的關(guān)鍵觸點(diǎn)，提高產(chǎn)品價(jià)值?？捶柯肪€整體環(huán)境看房車項(xiàng)目配套樣板房導(dǎo)視物業(yè)服務(wù)圍擋園林綠化早教小學(xué)中學(xué)區(qū)政府圖書館明珠公園商業(yè)街5號(hào)地展示區(qū)6號(hào)地展示區(qū)8號(hào)地展示區(qū)接待流程提煉為：3大場(chǎng)景+15個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)軟性服務(wù)硬件設(shè)施體驗(yàn)式營銷——為客戶約訪提供理由以客戶到訪為目的活動(dòng)嫁接專場(chǎng)推介會(huì)日常暖場(chǎng)活動(dòng)團(tuán)購活動(dòng)大型節(jié)點(diǎn)類活動(dòng)客戶到訪活動(dòng)內(nèi)容：重點(diǎn)把握：活動(dòng)計(jì)劃、服務(wù)品質(zhì)、客戶到訪率、約訪獎(jiǎng)懲機(jī)制、效果評(píng)定。圈層活動(dòng)體驗(yàn)式營銷——“全日制“活動(dòng)體驗(yàn)按照每日、每周、每月組織現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：每日傍晚5點(diǎn)——晚8點(diǎn)，以“明星夜”為活動(dòng)主題，增加暖場(chǎng)活動(dòng)，為白天拓展客戶集中約訪做噱頭；每周周末現(xiàn)場(chǎng)舉辦暖場(chǎng)活動(dòng)、教育活動(dòng)、社區(qū)文明活動(dòng)，增加現(xiàn)場(chǎng)氛圍，7、8月份每周為意向客戶舉辦8號(hào)地產(chǎn)品說明會(huì)；每月組織舉辦大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：6月樣板區(qū)開放、7月VIP團(tuán)購、8月集中認(rèn)籌、9月盛大開盤；暖場(chǎng)活動(dòng)教育活動(dòng)團(tuán)購、認(rèn)籌體驗(yàn)式營銷——以“客戶感知”為中心的現(xiàn)場(chǎng)展示服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：展示細(xì)節(jié)：（碧桂園案例）實(shí)現(xiàn)目的：沒有購房需求的客戶在這里產(chǎn)生需求；使有購房需求的客戶在這里成交。

服務(wù)細(xì)節(jié)體驗(yàn)式營銷大兵團(tuán)作戰(zhàn)集中爆發(fā)式推廣低價(jià)入市關(guān)鍵觸點(diǎn)活動(dòng)嫁接客戶感知團(tuán)隊(duì)合作競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制精神刺激工程進(jìn)度銷售進(jìn)度資源整合推廣進(jìn)度提高產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)品情況市場(chǎng)研究價(jià)格策略“行銷”模式外展點(diǎn)的建立規(guī)劃行銷地圖大客戶拓展開拓影響力中心基礎(chǔ)保障收官前提行動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)組建：建立三大戰(zhàn)場(chǎng)主力軍作戰(zhàn)室敵后戰(zhàn)場(chǎng)組織、調(diào)度銷售團(tuán)隊(duì)，為一線團(tuán)隊(duì)建立完善的作戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)工作成果進(jìn)行把控對(duì)工作情況進(jìn)行反饋，提出需協(xié)助工作項(xiàng)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)整理工作成果，提供數(shù)據(jù)依據(jù)根據(jù)一線需要，安排工作內(nèi)容提供后勤服務(wù)，保障一線工作順利進(jìn)行主力軍——銷售團(tuán)隊(duì)：即建立龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，面臨工作地點(diǎn)隨時(shí)變幻，以銷售、拓展倆大工作內(nèi)容為主，需進(jìn)行多方位的培訓(xùn)、考核。作戰(zhàn)室——策劃團(tuán)隊(duì)：以業(yè)績目標(biāo)為導(dǎo)向，安排各做戰(zhàn)場(chǎng)工作內(nèi)容，為銷售團(tuán)隊(duì)建立完善的工作條件，并對(duì)其結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)，以部署下階段工作內(nèi)容。敵后戰(zhàn)場(chǎng)——后勤保障：以銷售工作為導(dǎo)向，一切為協(xié)助銷售工作而工作。營銷團(tuán)隊(duì)組建——組織架構(gòu)營銷總監(jiān)銷售總監(jiān)策劃總監(jiān)銷售經(jīng)理家政總監(jiān)大客戶經(jīng)理拓展經(jīng)理活動(dòng)經(jīng)理策劃經(jīng)理行政經(jīng)理外勤經(jīng)理內(nèi)業(yè)經(jīng)理銷售10人組銷售10人組外勤3人內(nèi)業(yè)3人行政5人專員2人執(zhí)行5人組專員6人專員2人執(zhí)行5人組團(tuán)隊(duì)招聘：方向一：個(gè)人招聘，面向全市招聘銷售人員，要求從事銷售工作經(jīng)驗(yàn)2年以內(nèi)；方向二：團(tuán)購招聘，以一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行招聘，保留原團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、凝聚力。銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售10人組銷售10人組營銷團(tuán)隊(duì)組建——人員配置職位人數(shù)工作內(nèi)容營銷總監(jiān)1管理層部門總監(jiān)3執(zhí)行經(jīng)理11銷售人員160銷售、拓展主力內(nèi)外勤專員6數(shù)據(jù)整理，監(jiān)督簽約、回款行政專員5考核團(tuán)隊(duì)，把控執(zhí)行力的關(guān)鍵拓展專員2拓展策略，物料準(zhǔn)備活動(dòng)專員2活動(dòng)計(jì)劃、組織、籌備策劃專員6推廣、資源對(duì)接、市場(chǎng)監(jiān)督、展示等策劃執(zhí)行工作大客戶執(zhí)行10負(fù)責(zé)大客戶維護(hù)、CALL客合計(jì)206銷售團(tuán)隊(duì)管理策略——競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制每個(gè)區(qū)域擬定蓄客目標(biāo)數(shù)，由各小組進(jìn)行競(jìng)拍，選擇競(jìng)拍數(shù)最多的小組負(fù)責(zé)該區(qū)域。最終分值與競(jìng)拍數(shù)掛鉤：（實(shí)際完成/競(jìng)拍數(shù)*0.2+

VIP數(shù)/蓄客數(shù)*0.2）*100辦理VIP次日對(duì)分值最低的3個(gè)小組進(jìn)行淘汰：主管變?yōu)橹脴I(yè)顧問，小組20%進(jìn)行淘汰?？己朔种担海▽?shí)際完成蓄客/競(jìng)拍數(shù)*0.2+VIP數(shù)/蓄客數(shù)*0.2+認(rèn)籌數(shù)/VIP數(shù)*0.2）*100辦理認(rèn)籌次日對(duì)分值最低的3個(gè)小組進(jìn)行淘汰：主管變?yōu)橹脴I(yè)顧問，小組20%進(jìn)行淘汰?？己朔种担海▽?shí)際完成蓄客/競(jìng)拍數(shù)*0.2+VIP數(shù)/蓄客數(shù)*0.2+認(rèn)籌數(shù)/VIP數(shù)*0.2+成交數(shù)/認(rèn)籌數(shù)*0.4）*100開盤1周后對(duì)分值最低的3個(gè)小組進(jìn)行淘汰：主管變?yōu)橹脴I(yè)顧問，小組20%進(jìn)行淘汰。銷售團(tuán)隊(duì)管理策略——考核制度拓客監(jiān)督：督導(dǎo)組每天會(huì)對(duì)各拓展組上報(bào)或錄入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)（含客戶登記、活動(dòng)舉辦、展點(diǎn)開設(shè)）進(jìn)行檢查，每天抽查每拓展組10組數(shù)據(jù)，若存在虛報(bào)、錯(cuò)報(bào)的情況，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，以一罰十（即虛報(bào)1組，扣除組內(nèi)業(yè)績10組）?？己藱C(jī)制：1.考核起止日期：2014年6月10日至認(rèn)籌前；（以錄入售樓系統(tǒng)的時(shí)間為準(zhǔn)，6月10日之前意向客戶數(shù)據(jù)清零）；2.考核項(xiàng)：拓客數(shù)量目標(biāo)完成率（權(quán)重20%）、VIP目標(biāo)完成率（權(quán)重20%）、認(rèn)籌目標(biāo)完成率（權(quán)重20%）、開盤目標(biāo)完成率（權(quán)重40%）；3.組間淘汰：截止認(rèn)籌前，排名第十二、十三、十四的小組并入排名第一、二、三的小組，由排名第一、二、三的銷售經(jīng)理統(tǒng)籌管理；4.人員淘汰：排名最后的三個(gè)小組，如考核得分在80分以上，拓展經(jīng)理降職為銷售顧問，組內(nèi)人員按照綜合業(yè)績排名按照10%比例強(qiáng)制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展經(jīng)理降職為銷售顧問，組內(nèi)人員按照綜合業(yè)績排名按20%比例強(qiáng)制淘汰。銷售團(tuán)隊(duì)管理策略——分值計(jì)算方式計(jì)算方法：拓客數(shù)量分值*0.2+VIP分值*0.2+認(rèn)籌分值*0.2+成交分值*0.4=總績效分值=（實(shí)際完成數(shù)/目標(biāo)數(shù)）*1001、銷售顧問入職滿一個(gè)月后開始參與績效考核淘汰制度，每月督導(dǎo)和銷售助理對(duì)銷售顧問考評(píng)項(xiàng)的抽查，如發(fā)現(xiàn)有弄虛作假，扣除該項(xiàng)績效總量的10%。2、以周為單位進(jìn)行獎(jiǎng)罰，積分排名前5的銷售顧問獎(jiǎng)勵(lì)700、600、500、400、300元；排名末5名的銷售顧問罰款700、600、500、400、300元。3、銷售顧問職位調(diào)整按《營銷中心銷售板塊管理制度》方案執(zhí)行。大兵團(tuán)作戰(zhàn)核心——激勵(lì)制度（獎(jiǎng)勵(lì)制度+精神刺激）設(shè)定階段性目標(biāo)：蓄客——VIP——認(rèn)籌——開盤激勵(lì)機(jī)制：開盤一周后按照個(gè)人銷售業(yè)績?cè)O(shè)置高、中、低檔置業(yè)顧問；按照小組考核得分高低確定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展經(jīng)理分別獎(jiǎng)勵(lì)3萬元、2萬元、1萬元，該獎(jiǎng)勵(lì)金額以發(fā)票報(bào)銷形式?jīng)_抵；以階段性目標(biāo)為主，完成指定目標(biāo)的小組，100%——120%的公司組織國內(nèi)外地旅游，如超出目標(biāo)120%以上，可享受國外旅游，旅游假期不低于4天。核心問題激勵(lì)！

激勵(lì)！再激勵(lì)！體驗(yàn)式營銷大兵團(tuán)作戰(zhàn)集中爆發(fā)式推廣低價(jià)入市關(guān)鍵觸點(diǎn)活動(dòng)嫁接客戶感知團(tuán)隊(duì)合作競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制精神刺激工程進(jìn)度銷售進(jìn)度資源整合推廣進(jìn)度提高產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)品情況市場(chǎng)研究價(jià)格策略“行銷”模式外展點(diǎn)的建立規(guī)劃行銷地圖大客戶拓展開拓影響力中心基礎(chǔ)保障收官前提行動(dòng)收網(wǎng)三部曲：日收網(wǎng)：白天撒網(wǎng)、晚上收網(wǎng)，每日早9點(diǎn)開始銷售人員以外展廳拓展為主，傍晚5點(diǎn)——晚8點(diǎn)一級(jí)展廳每日舉辦”明星夜”集中接訪。周收網(wǎng)：周末收網(wǎng)，每周末針對(duì)拓展的大客戶、意向客戶、老業(yè)主舉辦周末暖場(chǎng)活動(dòng)。月收網(wǎng)：每月利用大的營銷節(jié)點(diǎn)：展示區(qū)開放、VIP團(tuán)購、認(rèn)籌、開盤等舉辦大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。撒網(wǎng)三部曲：第一部：以8號(hào)地售樓處為一級(jí)展廳，向周邊5Km、10Km范圍內(nèi)以及市內(nèi)商圈散布二、三級(jí)外展廳。第二部：以二、三級(jí)展廳為中心，對(duì)周邊流動(dòng)客戶、住宅小區(qū)、商戶、企事業(yè)單位進(jìn)行陌拜、拓展。第三部：針對(duì)商會(huì)、企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)等大客戶進(jìn)行拓展，開拓四級(jí)展點(diǎn)。行銷模式整體思路利用“行銷”廣布網(wǎng)通過活動(dòng)嫁接進(jìn)行收網(wǎng)廣布網(wǎng)——外展點(diǎn)的選擇和建立從大規(guī)模投放變?yōu)榫珳?zhǔn)投放，第五郡成交客戶有著明顯地緣性，甘區(qū)、沙區(qū)將是外拓的重點(diǎn)區(qū)域。5Km10Km廣布網(wǎng)——規(guī)劃行銷拓展地圖11號(hào)區(qū)：一級(jí)展廳，8號(hào)地展示區(qū)，輻射第五郡附近區(qū)域3號(hào)區(qū)：辛寨子版塊，輻射新星綠城、辛寨子、砬子山附近區(qū)域2號(hào)區(qū)：泡崖版塊，輻射機(jī)場(chǎng)以北泡崖、前革附近區(qū)域4號(hào)區(qū)：周水子版塊，輻射迎客路、周水前、周水子附近區(qū)域5號(hào)區(qū)：錦繡版塊，輻射錦繡、綠波附近區(qū)域6號(hào)區(qū)：西山版塊，輻射西山、紅旗路、馬欄子附近區(qū)域7號(hào)區(qū)：山東路版塊，輻射山東路、千山路附近區(qū)域8號(hào)區(qū)：華南商圈，輻射泉水、南關(guān)嶺附近區(qū)域9號(hào)區(qū)：大紡版塊，輻射大紡、金三角、甘井子附近區(qū)域11號(hào)區(qū)：青泥洼商圈，輻射中山、西崗附近區(qū)域10號(hào)區(qū)：春柳版塊，劉家橋、春柳、沙河口附近區(qū)域12號(hào)區(qū)：西安路商圈，輻射西安路、黃河路等沙區(qū)東部區(qū)域13號(hào)區(qū)：西南路版塊，輻射西南路等沙區(qū)西部區(qū)域14號(hào)區(qū)：和平廣場(chǎng)商圈，輻射星海附近區(qū)域15號(hào)區(qū)：萬達(dá)廣場(chǎng)商圈，輻射高新園區(qū)附近區(qū)域外展點(diǎn)人員配置編號(hào)所屬版塊二級(jí)展廳三級(jí)展廳四級(jí)展點(diǎn)人員配置1號(hào)區(qū)第五郡2（2售樓處）——20銷售20人2號(hào)區(qū)泡崖1330銷售10人+兼職10人3號(hào)區(qū)辛寨子1330銷售10人+兼職10人4號(hào)區(qū)周水子1330銷售10人+兼職10人5號(hào)區(qū)錦繡1440銷售10人+兼職10人6號(hào)區(qū)西山1330銷售10人+兼職10人7號(hào)區(qū)山東路1330銷售10人+兼職10人8號(hào)區(qū)華南商圈1220銷售10人+兼職10人9號(hào)區(qū)大紡1330銷售10人+兼職10人10號(hào)區(qū)春柳1330銷售10人+兼職10人11號(hào)區(qū)青泥洼商圈1330銷售10人+兼職10人12號(hào)區(qū)西安路商圈1330銷售10人+兼職10人13號(hào)區(qū)西南路1220銷售10人+兼職10人14號(hào)區(qū)和平廣場(chǎng)商圈1330銷售10人+兼職10人15號(hào)區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)商圈1220銷售10人+兼職10人合計(jì)1640420銷售160人+兼職140人外展廳要求二級(jí)展廳：租用商場(chǎng)、大公建等室內(nèi)場(chǎng)地，搭建展板、擺布桌椅，具備基本接待功能即可。三級(jí)展廳：搭建遮陽傘、擺布桌椅等簡單設(shè)施，靈活性較強(qiáng)，具備隨時(shí)轉(zhuǎn)移場(chǎng)地的特點(diǎn)。四級(jí)展點(diǎn)：移動(dòng)性展示，例如利用人偶、小丑等通過特殊裝扮的方式吸引客戶眼球，對(duì)人流進(jìn)行拓展。大客戶拓展前期準(zhǔn)備工作設(shè)定調(diào)研目標(biāo)：調(diào)研各區(qū)域、模塊客源量，了解基礎(chǔ)數(shù)據(jù)外部調(diào)研——針對(duì)政府、醫(yī)療、商業(yè)、教育、商會(huì)、金融、企事業(yè)等機(jī)構(gòu)；內(nèi)部調(diào)研——關(guān)系戶、合作單位、員工、員工朋友及家屬、業(yè)主、客戶資源。制定計(jì)劃：時(shí)間：開盤前3——5個(gè)月開始進(jìn)行；目標(biāo)制定：總目標(biāo)數(shù)量、轉(zhuǎn)來訪量、轉(zhuǎn)成交量、各區(qū)域（模塊）數(shù)量及比例。繪制拓客地圖：鎖定目標(biāo)客群，詳細(xì)分析個(gè)區(qū)域客戶情況，并規(guī)劃重點(diǎn)攻克目標(biāo)。大客戶拓展執(zhí)行步驟及各階段關(guān)鍵點(diǎn)