世紀(jì)之交市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)

東北大學(xué)工商管理學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究所

康錦江一、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)1、經(jīng)濟(jì)全球化●區(qū)域集團(tuán)化歐共體的建立與發(fā)展歐盟上海合作組織(中、哈、吉、俄、塔、烏）●金融一體化1997東南亞金融危機(jī)資金籌集國(guó)際化●生產(chǎn)國(guó)際化

跨國(guó)公司資金、技術(shù)投向國(guó)際化利益驅(qū)動(dòng)●生活消費(fèi)國(guó)際化勞動(dòng)力國(guó)際化消費(fèi)品國(guó)際化旅游國(guó)際化●國(guó)際貿(mào)易一體化2、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代正向我們走來(lái)●知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)勞動(dòng)力經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)自然經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)智力經(jīng)濟(jì)以智力資源的占有、配置，以科學(xué)技術(shù)為主的知識(shí)的生產(chǎn)、分配和使用為最重要因素的經(jīng)濟(jì)?！裰R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的開(kāi)始及全面到來(lái)開(kāi)始19世紀(jì)下葉全面到來(lái)2030年●知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下市場(chǎng)變化趨勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定的傳統(tǒng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)建設(shè)培育市場(chǎng)比推銷(xiāo)更重要不僅要有數(shù)量市場(chǎng)，更要有質(zhì)量市場(chǎng)產(chǎn)品壽命周期縮短3,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)●網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展●網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為可能●網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合電子商務(wù)發(fā)展前景看好電子商務(wù)下的營(yíng)銷(xiāo)組合二、21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)1、國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)●國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)思維——國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化●國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)目的——在全球范圍內(nèi)尋找比較優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)●國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提高了國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)效率●國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

全球性戰(zhàn)略聯(lián)盟加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化●中國(guó)加入WTO推動(dòng)了國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)2、虛擬化營(yíng)銷(xiāo)●網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)使虛擬化營(yíng)銷(xiāo)成為可能

網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：跨時(shí)空、多媒體、交互性、擬人化、高效性、成長(zhǎng)性、整合性?！袷袌?chǎng)虛擬化全球統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)虛擬銷(xiāo)售技術(shù)●生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者虛擬化網(wǎng)上調(diào)查、廣告、分銷(xiāo)根據(jù)網(wǎng)上定單組織生產(chǎn)●消費(fèi)者虛擬化

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為網(wǎng)絡(luò)化3、差異化營(yíng)銷(xiāo)●傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分化的缺陷重視群體共同需要●消費(fèi)群體的相近需求個(gè)性化需求●消費(fèi)者個(gè)性化的價(jià)值觀變化消費(fèi)者良好教育背景形成個(gè)性化價(jià)值觀●1對(duì)1服務(wù)——提供個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)●差異化營(yíng)銷(xiāo)的途徑

?產(chǎn)品差異化?服務(wù)差異化?人員差異化

?渠道差異化?形象差異化4、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)●社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念●綠色營(yíng)銷(xiāo)●道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)倫理

營(yíng)銷(xiāo)決策中的法律、道德、倫理●關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

正確處理與企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)系5、協(xié)同化競(jìng)爭(zhēng)●80年代競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，性能，成本●90年代競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，商業(yè)生物鏈●21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)合作

6、戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)●戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)變——從重視外部環(huán)境內(nèi)部能力●戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)變——從追求短期利益尋求長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)●戰(zhàn)略視野轉(zhuǎn)變——從單一企業(yè)發(fā)展尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟●戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)變——從單一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)整體戰(zhàn)略規(guī)劃制定營(yíng)銷(xiāo)學(xué)向長(zhǎng)期、系統(tǒng)、關(guān)鍵特征的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)：是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程，它關(guān)注外部環(huán)境的變化，中心問(wèn)題是如何為顧客提供優(yōu)異價(jià)值，因此它致力于提高企業(yè)整體業(yè)績(jī)而不僅僅是銷(xiāo)售額的增加。而且這種優(yōu)異顧客價(jià)值的傳輸是通過(guò)把對(duì)顧客起到至關(guān)重要影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略整合成一系列的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)活動(dòng)加以完成的。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)將組織與外部環(huán)境由有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)，并將營(yíng)銷(xiāo)視為整個(gè)組織的職責(zé)，而不僅僅是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性的職能。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：

?企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的

——為顧客創(chuàng)造價(jià)值

——實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效最大化

?營(yíng)銷(xiāo)研究的對(duì)象更多的集中在定位、機(jī)遇、整合等方面。

?營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重點(diǎn)——從4P轉(zhuǎn)變4C、

4Rs:Relate---關(guān)聯(lián)

Respondence---反應(yīng)

Relation---關(guān)系

Return---回報(bào)

?戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)研究的代表人物：戴維.克雷文斯（DavidCravens）、李杰爾.皮爾西(NigelPiercy)《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》（StrategicMarketing

）市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略：要求企業(yè)充分了解市場(chǎng)并把握市場(chǎng)未來(lái)變化的趨勢(shì)。在深刻理解顧客需求基礎(chǔ)上，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)期績(jī)效的最大化。即以戰(zhàn)略觀分析市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)信息，并通過(guò)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織的創(chuàng)建來(lái)充分利用企業(yè)所擁有、其他企業(yè)無(wú)法模仿的特殊能力，來(lái)為顧客提供優(yōu)異價(jià)值。7、技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)——營(yíng)銷(xiāo)工程（MarketingEngineering）●營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程●營(yíng)銷(xiāo)工程學(xué)計(jì)算機(jī)輔助營(yíng)銷(xiāo)分析和計(jì)劃●營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)工具，模型，優(yōu)化程序●統(tǒng)計(jì)工具、預(yù)測(cè)模型、銷(xiāo)售反應(yīng)模型、優(yōu)化程序、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、計(jì)算機(jī)輔助決策等。21世紀(jì)將會(huì)推出更多決策模型、決策軟件?！评铡た铺乩站W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式，引入新的營(yíng)銷(xiāo)模型和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

電子商務(wù)成為重要經(jīng)營(yíng)模式（企業(yè)之間、企業(yè)與中間商、企業(yè)與消費(fèi)者）8、行為營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)向具有消費(fèi)者行為、心理、關(guān)系特征的行為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。

?消費(fèi)者行為黑箱及探秘——注重心理本質(zhì)研究

?把握消費(fèi)者行為特點(diǎn)是制定正確營(yíng)銷(xiāo)策略的前提

?客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（CRM）—公司生存與發(fā)展的生命

—關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

—客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

—一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

9、關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)決策中的法律、道德、倫理問(wèn)題銷(xiāo)售決策行賄（回扣）、盜竊商業(yè)秘密、誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、違法對(duì)待顧客、、欺詐、不公平競(jìng)爭(zhēng)（傾銷(xiāo)）廣告決策虛假?gòu)V告、欺騙性廣告、引誘性廣告渠道決策專(zhuān)營(yíng)業(yè)務(wù)、專(zhuān)營(yíng)的地區(qū)分銷(xiāo)、聯(lián)結(jié)協(xié)議、經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)利產(chǎn)品決策產(chǎn)品增減、專(zhuān)利權(quán)保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量、安全、有害的產(chǎn)品包裝決策公平包裝與標(biāo)志、過(guò)度包裝、污染價(jià)格決策價(jià)格協(xié)定、欺騙性?xún)r(jià)格、價(jià)格差異化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系決策反競(jìng)爭(zhēng)收購(gòu)、進(jìn)入障礙、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新1、營(yíng)銷(xiāo)思維創(chuàng)新

確立國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)思維方式2、不斷更新和發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷(xiāo)售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客讓渡價(jià)值

4Ps4Cs4Rs

經(jīng)典4Ps

4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))營(yíng)銷(xiāo)策略自20世紀(jì)50年代末由麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法。4Cs：4Ps的挑戰(zhàn)者隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論：

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。Customer(顧客)主要指顧客的需求企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值(CustomerValue)。

Cost(成本)既要關(guān)注價(jià)格也要關(guān)注顧客購(gòu)買(mǎi)成本

Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的Price(價(jià)格)，它還包括顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。Convenience(便利)即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利

4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷(xiāo)策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶(hù)價(jià)值不可或缺的一部分。

Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷(xiāo))

4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。4Cs理論的不足4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。4Cs理論雖然已融入營(yíng)銷(xiāo)策略和行為中，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)又會(huì)在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性或營(yíng)銷(xiāo)特色，不能形成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。4Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿(mǎn)足顧客需求的