消費(fèi)者行為分析 試卷及答案 b卷

第第頁(yè)《消費(fèi)者行為分析》試卷（B）（學(xué)年度第學(xué)期級(jí)專業(yè)）[閉卷，試卷共頁(yè)，答題時(shí)間120分鐘]學(xué)號(hào)姓名.專業(yè)班號(hào)學(xué)院_________________一、填空題（每空1分，共20分。）1、消費(fèi)者需要，即人們?yōu)榱司徑饣蚪獬砘蛐睦淼腳_______而對(duì)商品或服務(wù)的需要。消費(fèi)者需要是包含在人類________之中的。2、根據(jù)性質(zhì),消費(fèi)動(dòng)機(jī)可分為________________和___________。3、廣告的本質(zhì)特點(diǎn)有：________、________、________。4、定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)，而是針對(duì)________________采取行動(dòng)。5、消費(fèi)者行為學(xué)是研究各類消費(fèi)者的消費(fèi)行為及其和的一門應(yīng)用科學(xué)。6、注意可分為和兩種。7、消費(fèi)者性格不同，消費(fèi)行為也不同，歸納起來(lái)有四種類型，即:順應(yīng)型、型、型、節(jié)儉型。8、消費(fèi)者決策過(guò)程可分五個(gè)階段：、信息調(diào)查、比較評(píng)價(jià)、、購(gòu)后評(píng)價(jià)。9、生活方式的分類和識(shí)別為________和________組合提供了依據(jù)。10、自我概念是由________、________和________三部分構(gòu)成。二、選擇題（每題2分，共20分）1、以下不屬于新媒體營(yíng)銷的主要形式的是：。A、自媒體平臺(tái)B、搜索引擎C、戶外新媒體D、超市促銷2、以下不屬于線上營(yíng)銷載體的是：。A．官方網(wǎng)站B．微信、微博、短視頻平臺(tái)C．第三方平臺(tái)D．電子設(shè)備3、（）是指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期將其價(jià)格定在較低的水平，迎合消費(fèi)者“求實(shí)”和“求廉”的心理，盡可能吸引更多的消費(fèi)者。A．撇脂定價(jià)法B．習(xí)慣定價(jià)法C．聲望定價(jià)法D．滲透定價(jià)法4、消費(fèi)者在購(gòu)買高檔商品時(shí)，一方面對(duì)商品非常喜愛(ài)，另一方面又覺(jué)得商品價(jià)格太高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的哪種突出？（）。A．單趨沖突B．雙趨沖突C．雙避沖突D．趨避沖突5、屬于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)特征的是（）。A．先天性B．外顯性C．復(fù)雜性D．可觀察性6、在廣告上運(yùn)用的詞語(yǔ)，如““塞外茅臺(tái)，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)原理？（）A．刺激的泛化B．刺激的辨別C．刺激的強(qiáng)化D．刺激的重復(fù)7、食品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生無(wú)法預(yù)料的影響，消費(fèi)著的此類擔(dān)心均屬于（）風(fēng)險(xiǎn)的范疇。A、功能風(fēng)險(xiǎn)B物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D、心理風(fēng)險(xiǎn)8、以下不是消費(fèi)者行為的特點(diǎn)的是（）。A．多樣性B．復(fù)雜性C．可誘導(dǎo)性D．專業(yè)性9、求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指（）。A．以追求產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)B．以追求時(shí)尚、新奇、刺激、個(gè)性為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)C．以產(chǎn)品的美感和藝術(shù)價(jià)值為追求目標(biāo)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)D．通過(guò)購(gòu)買特殊產(chǎn)品，借以顯示和提高自己的身份、地位、品位的購(gòu)買動(dòng)機(jī)10、消費(fèi)者參與度低，品牌差異大的購(gòu)買行為屬于（）。A．復(fù)雜型購(gòu)買決策B．多變型購(gòu)買決策C．協(xié)調(diào)型購(gòu)買決策D．習(xí)慣型購(gòu)買決策三、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）1、請(qǐng)簡(jiǎn)述喚起消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素。2、請(qǐng)簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷的基本特征。3、影響消費(fèi)流行的因素有哪些？4、經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系是如何展開的？5、請(qǐng)簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)。四、案例分析題（每題10分，共30分）1、百年潤(rùn)發(fā)——"青絲秀發(fā)，緣系百年""青絲秀發(fā)，緣系百年"這不僅是"百發(fā)潤(rùn)發(fā)"的一句廣告語(yǔ)更是一種意境、一種美好情感的凝聚。呵護(hù)百年，溫情中展示著要樹百年品牌。在京劇的音樂(lè)背景下，周潤(rùn)發(fā)百年潤(rùn)發(fā)廣告篇給觀眾講述了一個(gè)青梅竹馬、白頭偕老的愛(ài)情故事：男女主人公從相識(shí)、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤(rùn)發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來(lái)：愛(ài)慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤(rùn)發(fā)一往情深地給"發(fā)妻"洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來(lái)的。請(qǐng)結(jié)合所學(xué)知識(shí)簡(jiǎn)要分析該廣告營(yíng)銷案例的特點(diǎn)。2、請(qǐng)閱讀以下案例，并結(jié)合本章所學(xué)的相關(guān)知識(shí)回答問(wèn)題。20世紀(jì)三四十年代，速溶咖啡剛剛問(wèn)世時(shí)，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式帶來(lái)了革命，速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，卻與當(dāng)時(shí)的社會(huì)習(xí)俗不相符。上世紀(jì)三四十年代的美國(guó)社會(huì)，仍然是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的時(shí)代，相夫教子是婦女生活的主要任務(wù)，女性很少外出工作?！百I速溶咖啡方便”與許多家庭婦女的購(gòu)買心理產(chǎn)生了悖論，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為，如果購(gòu)買速溶咖啡，就會(huì)被別人認(rèn)為自己很邋遢，也很懶惰，并且給人帶來(lái)不夠賢惠的感覺(jué)，這可不是當(dāng)時(shí)美國(guó)人期望的妻子形象。在這樣的環(huán)境之下，速溶咖啡的銷售前景堪憂。后來(lái)隨著時(shí)代進(jìn)步，婦女解放，步入社會(huì)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)終于被消費(fèi)者認(rèn)可，銷售穩(wěn)步上升。1980年，雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告燈多種手段，著重來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶“背叛”之后選擇咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開來(lái)的西方文化?！拔兜篮脴O了”廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管期間廣告片的創(chuàng)意翻新過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說(shuō)起“味道好極了”，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。試從以上案例中分析文化和家庭因素對(duì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。3、請(qǐng)閱讀以下案例，并結(jié)合本章所學(xué)的相關(guān)知識(shí)回答問(wèn)題。耐克公司宣稱自己的使命是“為世界上每一位體育愛(ài)好者帶來(lái)激勵(lì)和創(chuàng)新”，并且，“只要你有身體，你就是體育愛(ài)好者”。達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授、品牌顧問(wèn)凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)認(rèn)為，正是這種強(qiáng)有力的信息和主流口碑讓這家體育服飾公司在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。凱勒說(shuō)：“耐克一直非常關(guān)注消費(fèi)者，其豐富的接入點(diǎn)令耐克品牌不僅受到專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的歡迎，同時(shí)也吸引了普通大眾。這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)的是自強(qiáng)不息，發(fā)揮自己更大實(shí)力，向每個(gè)人都發(fā)出了‘JustDoIt’的邀請(qǐng)?！蹦涂烁蟮膬?yōu)勢(shì)之一在于不間斷地產(chǎn)品開發(fā)，曾先后發(fā)明了耐克氣墊和Dri-Fit面料等，凱勒表示對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，越愛(ài)創(chuàng)新的企業(yè)就越顯得專業(yè)。他說(shuō)：“如果你常有創(chuàng)新，消費(fèi)者就會(huì)更加信賴你，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這樣的企業(yè)肯定是懂行的。耐克的單個(gè)產(chǎn)品只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的一步，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的發(fā)明創(chuàng)新，耐克已經(jīng)從一家單純的高端運(yùn)動(dòng)鞋公司徹底轉(zhuǎn)型為全能型體育用品生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)遍布，覆蓋各種體育項(xiàng)目。”凱勒認(rèn)為耐克公司的創(chuàng)始人之一菲爾·奈特(PhilKnight)仍然參與經(jīng)營(yíng)也為品牌贏得了不少信任分，在一份調(diào)查問(wèn)卷中受訪者表示“相信奈特的公司會(huì)永遠(yuǎn)保持責(zé)任感”。凱勒強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)創(chuàng)始人仍在的時(shí)候，人們對(duì)品牌會(huì)有一份特殊的敬意，這是控制權(quán)早已轉(zhuǎn)換多次的企業(yè)無(wú)法體會(huì)的。當(dāng)他的聲音和形象仍然與企業(yè)相聯(lián)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這家公司更有感情?！闭?qǐng)結(jié)合產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷策略的相關(guān)內(nèi)容分析耐克品牌成功的原因?！断M(fèi)者行為分析》試卷參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（B）（學(xué)年度第學(xué)期級(jí)專業(yè)）命題教師：一、填空題（每空1分，共20分。）1、消費(fèi)者需要，即人們?yōu)榱司徑饣蚪獬砘蛐睦淼膮T乏狀態(tài)而對(duì)商品或服務(wù)的需要。消費(fèi)者需要是包含在人類一般需要之中的。2、根據(jù)性質(zhì),消費(fèi)動(dòng)機(jī)可分為生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。3、廣告的本質(zhì)特點(diǎn)有：傳播性、說(shuō)服性、價(jià)值性。4、定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。5、消費(fèi)者行為學(xué)是研究各類消費(fèi)者的消費(fèi)行為及其產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律的一門應(yīng)用科學(xué)。6、注意可分為有意注意和無(wú)意注意兩種。7、消費(fèi)者性格不同，消費(fèi)行為也不同，歸納起來(lái)有四種類型，即:順應(yīng)型、自由型、保守型、節(jié)儉型。8、消費(fèi)者決策過(guò)程可分五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需求、信息調(diào)查、比較評(píng)價(jià)、決定購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)。9、生活方式的分類和識(shí)別為市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營(yíng)銷組合提供了依據(jù)。10、自我概念是由反映評(píng)價(jià)、社會(huì)比較和自我感覺(jué)三部分構(gòu)成。二、選擇題（每題2分，共20分）1-5DDDAC6-10ABDAB三、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）1、請(qǐng)簡(jiǎn)述喚起消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素。喚起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，主要依靠?jī)?nèi)部刺激和外部刺激的共同影響。內(nèi)部刺激主要指生理上、情緒上及認(rèn)知的喚起，而外部刺激主要指來(lái)自外部環(huán)境刺激的喚起。(1)生理因素。生理上的喚起通常是非自愿性的，來(lái)自生理上的變化。例如，因?yàn)轶w溫下降而感到寒冷、因?yàn)檠墙档投械金囸I等。(2)情緒因妻在情緒方面，商家可以利用消費(fèi)者的想象促使其采取某些購(gòu)買行為，以降低令人不舒服的緊張程度。(3)認(rèn)知因素有時(shí)一些不經(jīng)意的念頭會(huì)促使消費(fèi)者在認(rèn)知上感受到某種需要的在在，從而激發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。例如，每逢情人節(jié)，很多商家會(huì)大肆官傳浪漫情人節(jié)的各種消費(fèi)項(xiàng)目，喚起消費(fèi)者在認(rèn)知上的消費(fèi)需求，激發(fā)并喚起人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。(4)環(huán)境因素消費(fèi)者的有些需要是被環(huán)境的刺激所引發(fā)的，所以商家可以利用環(huán)境刺激喚起他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。優(yōu)雅舒適的購(gòu)物環(huán)境能夠強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的感官，喚起做們的無(wú)意注意，強(qiáng)化他們的有意注意，使他們產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2、請(qǐng)簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷的基本特征。（1）以整合為中心整合營(yíng)銷是以整合為中心的，注重綜合利用企業(yè)的所有資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷。（2）系統(tǒng)化管理在整合營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加復(fù)雜多變，只有整體配置企業(yè)的所有資源，企業(yè)各部門、各崗位，以及總公司、子公司與合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)起來(lái)才可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，整合營(yíng)銷必須采用一種系統(tǒng)化的管理。（3）形成一致化營(yíng)銷整合營(yíng)銷就是要形成一致化營(yíng)銷，形成統(tǒng)一的行動(dòng)，這樣不僅可以保障企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)部協(xié)調(diào)統(tǒng)一，還可以幫助企業(yè)與外部市場(chǎng)之間形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的關(guān)系，使產(chǎn)品適合市場(chǎng)需要。3、影響消費(fèi)流行的因素有哪些？影響消費(fèi)流行的因素主要有人類的文明和文化程度，消費(fèi)者的自我個(gè)性和表現(xiàn)，消費(fèi)者從眾和模仿的心理，還有廣告?zhèn)鞑ヒ灿绊懞椭萍s著消費(fèi)流行的強(qiáng)度和范圍。4、經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系是如何展開的？影響消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)行為的經(jīng)濟(jì)因素可以分為內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素和外在經(jīng)濟(jì)因素，這兩方面的經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為都會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素包括消費(fèi)者的收入狀況和信貸、儲(chǔ)蓄情況。外在經(jīng)濟(jì)因素包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系，會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生外在的影響。5、請(qǐng)簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)。撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)包括：可以利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于消費(fèi)者，由于他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多屬于求新、求奇，利用這一策略可以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的品牌形象；后期，企業(yè)通過(guò)逐步降價(jià)來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力，可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者，甚至可以爭(zhēng)取到收入水平較低和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)包括：由于定價(jià)過(guò)高，有可能得不到渠道成員的支持或消費(fèi)者的認(rèn)可，高價(jià)厚利還有可能吸引本產(chǎn)品的其他生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，加速市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的白熱化。四、案例分析題（每題10分，共30分）1、百年潤(rùn)發(fā)——"青絲秀發(fā)，緣系百年""青絲秀發(fā)，緣系百年"這不僅是"百發(fā)潤(rùn)發(fā)"的一句廣告語(yǔ)更是一種意境、一種美好情感的凝聚。呵護(hù)百年，溫情中展示著要樹百年品牌。在京劇的音樂(lè)背景下，周潤(rùn)發(fā)百年潤(rùn)發(fā)廣告篇給觀眾講述了一個(gè)青梅竹馬、白頭偕老的愛(ài)情故事：男女主人公從相識(shí)、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤(rùn)發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來(lái)：愛(ài)慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤(rùn)發(fā)一往情深地給"發(fā)妻"洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來(lái)的。請(qǐng)結(jié)合所學(xué)知識(shí)簡(jiǎn)要分析該廣告營(yíng)銷案例的特點(diǎn)。參考答案:白頭偕老的結(jié)發(fā)夫妻，在中國(guó)歷史上本身就有著深沉的文化內(nèi)涵，此時(shí)配以畫外音："青絲秀發(fā)，緣系百年"，然后推出產(chǎn)品："0xx年潤(rùn)發(fā)，重慶奧妮!"——把中國(guó)夫妻以青絲到白發(fā)、相好百年的山盟海誓都溶入了"0xx年潤(rùn)發(fā)"中，抓住了消費(fèi)者的情感需求，獲得了較好的廣告效果。2、請(qǐng)閱讀以下案例，并結(jié)合本章所學(xué)的相關(guān)知識(shí)回答問(wèn)題。20世紀(jì)三四十年代，速溶咖啡剛剛問(wèn)世時(shí)，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式帶來(lái)了革命，速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，卻與當(dāng)時(shí)的社會(huì)習(xí)俗不相符。上世紀(jì)三四十年代的美國(guó)社會(huì)，仍然是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的時(shí)代，相夫教子是婦女生活的主要任務(wù)，女性很少外出工作?！百I速溶咖啡方便”與許多家庭婦女的購(gòu)買心理產(chǎn)生了悖論，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為，如果購(gòu)買速溶咖啡，就會(huì)被別人認(rèn)為自己很邋遢，也很懶惰，并且給人帶來(lái)不夠賢惠的感覺(jué)，這可不是當(dāng)時(shí)美國(guó)人期望的妻子形象。在這樣的環(huán)境之下，速溶咖啡的銷售前景堪憂。后來(lái)隨著時(shí)代進(jìn)步，婦女解放，步入社會(huì)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)終于被消費(fèi)者認(rèn)可，銷售穩(wěn)步上升。1980年，雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告燈多種手段，著重來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶“背叛”之后選擇咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開來(lái)的西方文化?！拔兜篮脴O了”廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管期間廣告片的創(chuàng)意翻新過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說(shuō)起“味道好極了”，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。試從以上案例中分析文化和家庭因素對(duì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。參考答案:（1）從文化的差異性和變化性入手來(lái)分析雀巢咖啡在美國(guó)的銷售情況。（2）從家庭購(gòu)買決策當(dāng)中的購(gòu)買角色、影響家庭購(gòu)買決策的因素等方面來(lái)分析美國(guó)婦女在購(gòu)買雀巢咖啡時(shí)角色的變化。（3）從年齡亞文化和消費(fèi)流行兩方面來(lái)分析雀巢咖啡對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。3、請(qǐng)閱讀以下案例，并結(jié)合本章所學(xué)的相關(guān)知識(shí)回答問(wèn)題。耐克公司宣稱自己的使命是“為世界上每一位體育愛(ài)好者帶來(lái)激勵(lì)和創(chuàng)新”，并且，“只