汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩時(shí) 弱勢(shì)品牌轉(zhuǎn)型攸關(guān)生死

Word汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩時(shí)弱勢(shì)品牌轉(zhuǎn)型攸關(guān)生死據(jù)行業(yè)調(diào)研了解：臨近年終收官，當(dāng)國(guó)內(nèi)主流車(chē)企因2021年車(chē)市增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期而感到驚喜之時(shí)，弱勢(shì)品牌卻只能保持沉默。

北京一家長(zhǎng)安鈴木4S店的負(fù)責(zé)人告訴記者，2021年廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商鮮有支持，“如果明年賣(mài)車(chē)的利潤(rùn)還不能達(dá)到理想狀態(tài)，我們只能考慮更換品牌”。

據(jù)調(diào)查，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商遠(yuǎn)不止長(zhǎng)安鈴木一家，天津一汽等弱勢(shì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商均因品牌邊緣化等因素節(jié)節(jié)敗退，生存艱難。在中國(guó)車(chē)市高增長(zhǎng)的盛宴背后，弱勢(shì)品牌面臨的卻是生死抉擇。

節(jié)節(jié)敗退

靠奧拓?zé)徜N(xiāo)起家并獲得發(fā)展的鈴木或許沒(méi)有想到，2021年日系車(chē)整體以出人意料的速度反彈會(huì)再度與自己無(wú)緣。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，鈴木在華累計(jì)銷(xiāo)量為189547輛，同比下跌9.2%。

一家長(zhǎng)安鈴木經(jīng)銷(xiāo)商坦言，2021年日系品牌在銷(xiāo)量上打了翻身仗，但該店距離考核達(dá)標(biāo)仍差300多輛車(chē)?！半m然我們的促銷(xiāo)力度已經(jīng)很大，但銷(xiāo)量仍上不來(lái)。廠家對(duì)新車(chē)鋒馭的宣傳支持也很小，讓我們徹底寒心了?！痹摻?jīng)銷(xiāo)商預(yù)測(cè)，2021年多數(shù)長(zhǎng)安鈴木4S店將難完成廠家下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)。

鈴木品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)所有在售車(chē)型整體月銷(xiāo)量?jī)H能達(dá)到1.92萬(wàn)輛，尚且不及強(qiáng)勢(shì)品牌較為熱銷(xiāo)單一車(chē)型的表現(xiàn)。據(jù)了解，鈴木在華的合資公司中，長(zhǎng)安鈴木曾經(jīng)在2021年創(chuàng)造過(guò)全年銷(xiāo)售破15萬(wàn)輛的紀(jì)錄。然而，從2021年開(kāi)始就急轉(zhuǎn)直下，不斷創(chuàng)造新低，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商也從鼎盛時(shí)的400多家縮水至現(xiàn)在的300多家。

與長(zhǎng)安鈴木相似，天津一汽夏利同樣沒(méi)能逃脫市場(chǎng)邊緣化的命運(yùn)。據(jù)了解，天津一汽夏利輝煌時(shí)在轎車(chē)市場(chǎng)曾連續(xù)22年占據(jù)自主品牌年度銷(xiāo)量冠軍。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸增多以及自身進(jìn)步太慢，天津一汽車(chē)市排名逐步后退，今年前10個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為10萬(wàn)輛，同比下滑30%。一家已經(jīng)退網(wǎng)幾年的天津一汽經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，如今北京只有兩家4S店還保留銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但業(yè)績(jī)都不是很好。

其實(shí)，天津一汽也意識(shí)到了問(wèn)題所在，早在2021時(shí)就曾發(fā)布過(guò)規(guī)劃，稱(chēng)到2021年，產(chǎn)品將從5款擴(kuò)充到11款。但直到今年，其產(chǎn)品與技術(shù)也還沒(méi)有出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性提升，質(zhì)量可靠的口碑也早已丟失。

“日漸邊緣化的弱勢(shì)品牌有一個(gè)通病，就是車(chē)型更新慢，叫好又叫座的車(chē)型太少，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。”在汽車(chē)市場(chǎng)資深專(zhuān)家蘇暉看來(lái)，雖然上述品牌都曾借助某款車(chē)型有過(guò)輝煌的歷史，但在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的產(chǎn)品周期后，在技術(shù)層面和車(chē)型更新上都已顯露疲態(tài)，綜合競(jìng)爭(zhēng)力隨之直線(xiàn)下降，從而導(dǎo)致越來(lái)越大幅度的落后于其他品牌，“這樣的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)不改變，遲早要在汽車(chē)市場(chǎng)的洗牌中被淘汰”。

給力產(chǎn)品可救市

事實(shí)上，弱勢(shì)品牌在資源有限的情況下要實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)并非毫無(wú)機(jī)會(huì)。專(zhuān)家普遍認(rèn)為，集中精力提升一款車(chē)型的技術(shù)，由其帶來(lái)的熱銷(xiāo)往往也能在市場(chǎng)上起到出奇制勝的效果。如此前受品牌力弱、產(chǎn)品線(xiàn)短缺、日系車(chē)整體下滑影響的長(zhǎng)安馬自達(dá)，雖然一度陷入市場(chǎng)邊緣化的泥潭，但在國(guó)產(chǎn)CX-5上市后，已看到了翻身的曙光。

數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安馬自達(dá)去年全年一共銷(xiāo)售了7萬(wàn)多輛，全國(guó)范圍內(nèi)有20多家經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)退網(wǎng)。今年與長(zhǎng)安福特分家后，長(zhǎng)安馬自達(dá)憑借“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)以及國(guó)產(chǎn)CX-5的上市，終于迎來(lái)了久違的銷(xiāo)量提升，并計(jì)劃在明年實(shí)現(xiàn)三年前就已提出的年銷(xiāo)10萬(wàn)輛的目標(biāo)。

“國(guó)產(chǎn)CX-5一經(jīng)推出就受到極大的關(guān)注，上市至今銷(xiāo)售持續(xù)火爆，我們店幾乎每天都能收到幾張訂單?，F(xiàn)在車(chē)源比較緊張，所有車(chē)型都需要預(yù)訂，最快也要一個(gè)月左右才能提到車(chē)。”一家長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店的銷(xiāo)售人員告訴北京商報(bào)記者，在國(guó)產(chǎn)CX-5上市前，該店有時(shí)一周僅能賣(mài)出幾輛車(chē)，即便周末也沒(méi)有幾個(gè)客戶(hù)進(jìn)門(mén)，但現(xiàn)在情況徹底發(fā)生逆轉(zhuǎn)，每個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)手中都有不少訂單，意向客戶(hù)更是多得聯(lián)系不過(guò)來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，長(zhǎng)安馬自達(dá)累計(jì)銷(xiāo)量為47336輛，而CX-5自8月上市以來(lái)，目前收到的訂單就已突破了2萬(wàn)輛?！拔覀兯闶歉骷医?jīng)銷(xiāo)店里表現(xiàn)好的，原來(lái)一個(gè)月所有車(chē)型加起來(lái)也才能銷(xiāo)售50多輛，現(xiàn)在光國(guó)產(chǎn)CX-5一款車(chē)的訂單每月就能達(dá)到40多輛，著實(shí)讓大家松了一口氣，終于不再虧了?！币晃婚L(zhǎng)安馬自達(dá)4S店的負(fù)責(zé)人稱(chēng)，按照目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，今年前8個(gè)月的虧損都能靠國(guó)產(chǎn)CX-5的熱銷(xiāo)補(bǔ)回來(lái)。

實(shí)際上，借助新車(chē)上市實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的不止長(zhǎng)安馬自達(dá)一家，苦熬多年的一汽奔騰經(jīng)銷(xiāo)商們也在X80上市后才體會(huì)到了熱銷(xiāo)的感覺(jué)?！艾F(xiàn)在店里七成左右的銷(xiāo)量是X80貢獻(xiàn)的?！币患乙黄简v4S店市場(chǎng)部經(jīng)理在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)笑稱(chēng)。

改變迫在眉睫

“在拉動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力上，新車(chē)無(wú)疑是最有力的引擎。產(chǎn)品找對(duì)了就會(huì)事半功倍，反之，則事倍功半”。汽車(chē)分析師賈新光認(rèn)為，弱勢(shì)品牌在關(guān)注消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，使車(chē)型具有更優(yōu)良的先天優(yōu)勢(shì)，才是切實(shí)可行的產(chǎn)品之道。

在剛剛結(jié)束的廣州車(chē)展上，上任已有一年時(shí)間的鈴木(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理巖瀨大輔表示，鈴木引入的兩款新車(chē)將有望帶動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量目標(biāo)。今后鈴木每年都會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)投入一款新車(chē)型。同樣，天津一汽也提出了要開(kāi)發(fā)CUV、SUV、MPV等車(chē)型，全面豐富產(chǎn)品線(xiàn)的計(jì)劃。不過(guò)，當(dāng)前形勢(shì)下僅靠新車(chē)來(lái)承擔(dān)“銷(xiāo)量”與“品牌”提升雙重重任的營(yíng)銷(xiāo)模式還能走多遠(yuǎn)，是弱勢(shì)品牌需要提前考慮的。且小型車(chē)市場(chǎng)整體疲軟，留給鈴木、天津一汽等企業(yè)的機(jī)會(huì)則更少。

賈新光表示，在汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩之時(shí)，弱勢(shì)品牌要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、品牌同步增長(zhǎng)的目標(biāo)已屬不易，即便在樂(lè)觀的情況下，如果沒(méi)有