整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略

劉國基博士北京年7月12日數(shù)字生活雜志CEO

整合營消傳輸系統(tǒng)與媒體選擇戰(zhàn)略MediaChina.Net整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第1頁目錄關(guān)于“MediaChina.Net”關(guān)于本人整合營銷傳輸系統(tǒng)媒體選擇戰(zhàn)略消費(fèi)者導(dǎo)向整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第2頁1、關(guān)于“MediaChina.Net”整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第3頁中華傳媒網(wǎng)：MediaChina.Net簡歷：由美國MediaWorldInformationGroup與中華廣告集團(tuán)、部分中國電視廣告部門主管合資，在香港注冊媒體專業(yè)企業(yè)主要業(yè)務(wù)：媒體廣告資源、受眾資源、人力資源與物力資源開發(fā)主要客戶：國內(nèi)外廣告主、廣告代理企業(yè)、媒體單位、傳媒從業(yè)人員等傳媒擁有者和利用者軟件開發(fā)部設(shè)在美國硅谷、國際營銷部設(shè)在香港、編輯部設(shè)在北京現(xiàn)有辦公室3處（香港、LA、北京），工作人員85人年1月開始運(yùn)作，6月開始上市整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第4頁MediaChina.Net定位：“中華傳媒網(wǎng)”是--

“華語傳媒資料庫”：傳輸媒體百科全書式數(shù)據(jù)庫“傳媒相關(guān)業(yè)務(wù)交易所”：可延伸到廣告、影視節(jié)目、軟件等網(wǎng)上交易以及制作、劇本、演員、娛樂、文化相關(guān)信息咨詢與經(jīng)記業(yè)務(wù)）利基：除漢字版外，更開創(chuàng)英文版，有利國際客戶搜索中國媒體、節(jié)目與廣告信息，并直接開創(chuàng)各主流媒體廣告交易平臺，提供各式“COL”(Contract-on-line)“網(wǎng)上簽約”服務(wù)，完成廣告接單業(yè)務(wù)，再轉(zhuǎn)交相關(guān)媒體廣告部落實到戶。未來傳輸媒體相關(guān)硬件、軟件、耗材交易和人員經(jīng)記業(yè)務(wù)亦可適時導(dǎo)入。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第5頁中華傳媒網(wǎng)目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾：廣告主廣告企業(yè)各媒體業(yè)者普通大眾找尋廣告機(jī)會廣告主與廣告公司，尤其是跨國企業(yè)客戶；電視臺、廣播電臺、報社、雜志社、戶外看板、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其它輔助性媒體業(yè)者等了解競爭者動態(tài)；普通大眾對媒體信息，如電視節(jié)目搜索、連接、媒體背景資料查詢等。業(yè)務(wù)起源：COL廣告簽約服務(wù)-50%COL節(jié)目銷售-20%本網(wǎng)線上廣告-20%信息咨詢服務(wù)-10%整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第6頁2、介紹本人

我相信：事在人為“Nothingisimpossible!”精益求精“Alwaysabetterway!”團(tuán)體合作“Together,wecanmakeit!”永不放棄“Nevergiveup!”整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第7頁劉國基小檔案臺灣省臺中縣人1953年出生學(xué)歷：中國人民大學(xué)營銷傳輸學(xué)博士美國ZenithMedia與A.C.Nielson訪問學(xué)者美國哥倫比亞大學(xué)東亞研究所訪問學(xué)者國立臺灣大學(xué)新聞學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)語言學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士以上營銷，傳輸，新聞與廣告經(jīng)驗經(jīng)歷：中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官北京大學(xué)廣告學(xué)客座教授北京派力營銷策劃有限企業(yè)特約顧問海潤國際廣告有限企業(yè)營銷傳輸總監(jiān)盛世長城國際廣告企業(yè)媒體策劃總監(jiān)實力媒體公關(guān)總監(jiān)中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授，港澳臺新聞碩士副研究員整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第8頁3、整合營銷傳輸系統(tǒng)什么是IMC？為何要IMC？怎樣做IMC？整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第9頁“我知道，我廣告費(fèi)中有二分之一是浪費(fèi)掉….問題是我不知道哪二分之一?！?Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第10頁什么是IMC？IMC定義-1“以消費(fèi)者為關(guān)鍵，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式傳輸方式，以統(tǒng)一目標(biāo)和統(tǒng)一傳輸形象、傳輸一致產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者雙向溝通，快速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長久親密關(guān)系，更有效地到達(dá)廣告?zhèn)鬏敽彤a(chǎn)品行銷目標(biāo)。”-上海交通大學(xué)王方華教授-整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第11頁什么是IMC？IMC定義-2“整合各種傳輸技能與方式，為客戶處理市場問題或創(chuàng)造宣傳機(jī)會。”他們在策略發(fā)展源頭就行整合，以零基礎(chǔ)方式，認(rèn)定全部技能都平等，依據(jù)客戶問題來利用傳輸技能，同時也謹(jǐn)記在心，并不是全部客戶都需要全部傳輸技能，凡是是利用兩種以上技能就該有整合動作。而整合傳輸基本概念就是協(xié)力，不一樣樂器，必要時能夠一起合奏，而且演奏出悅耳友好音樂?！?臺灣奧美廣告企業(yè)-整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第12頁什么是IMC？IMC定義-3“一個作為營銷傳輸計劃概念。確認(rèn)一份完整透徹傳輸計劃有其附加價值存在。這份計劃應(yīng)評定各種不一樣傳輸技能在策略思索所飾演角色――比如普通廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－而且將之結(jié)合，透過天衣無縫整合以透過清楚、一致訊息，并發(fā)揮最大傳輸效果。”-美國廣告協(xié)會定義-整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第13頁什么是IMC？IMC定義-4“美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳輸學(xué)院教授群發(fā)展出來操作性定義為“IMC是在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費(fèi)者各項說服傳輸策略過程。IMC目標(biāo)是去影響特定閱聽眾行為。IMC會使用

全部和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)，研究他們會接收溝通方式?？傊?，IMC過程起自于消費(fèi)者或者用戶，而且會影響到以后傳輸策略發(fā)展，包

括形式和方法。”整合營銷傳輸會使用到全部可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息可能管道，這些接觸

消費(fèi)者可能管道包含電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上訊息、購物點

或其它任何可能訊息管道?！?美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳輸學(xué)院教授群-整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第14頁為何要IMC？營銷傳輸發(fā)展階段1、

廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告企業(yè)負(fù)責(zé)媒體購置，二者各自獨立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離。2、全方面服務(wù)期（FullServiceStage）：廣告企業(yè)受到廣告主全方面委托，負(fù)責(zé)包含廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購置全部廣告業(yè)務(wù)，提供全方面廣告服務(wù)。3、傳輸分離期：與廣告主營銷活動相關(guān)全部傳輸活動分別由不一樣專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，比如，廣告企業(yè)負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)事件營銷企業(yè)負(fù)責(zé)贊助活動，CI事件企業(yè)負(fù)責(zé)事件CI，包裝設(shè)計企業(yè)負(fù)責(zé)設(shè)計包裝，直接郵寄廣告企業(yè)負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化分工。4、傳輸整合期：與廣告主營銷活動相關(guān)各種傳輸活動統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳輸總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨立整合傳輸企業(yè)或“整合傳輸集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳輸是以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)整合運(yùn)作。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第15頁為何要IMC？整合營銷傳輸背景訊息可信度下降數(shù)據(jù)庫營銷成本下降大眾媒體傳輸費(fèi)用上升和效果下降營銷傳輸代理企業(yè)吞并與收購盛行媒體與受眾愈加細(xì)分平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技變動整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第16頁為何要IMC？整合營銷方案特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指全部透過不一樣營銷傳輸工具在不一樣媒體傳輸訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個營銷傳輸戰(zhàn)役中全部包含物理和心理要素都應(yīng)保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”是指在全部營銷傳輸中創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個營銷傳輸戰(zhàn)役中可由使用相同口號、標(biāo)簽說明，以及在全部廣告和其它形式營銷傳輸中表現(xiàn)相同行業(yè)特征等?！靶睦磉B續(xù)性”也一樣主要，它是指對該機(jī)構(gòu)與品牌一貫態(tài)度。它是消費(fèi)者對企業(yè)“聲音”與“性格”知覺。這可透過貫通全部廣告和其它形式營銷傳輸一貫主題、形象或語氣等來達(dá)成。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第17頁為何要IMC？整合營銷方案特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性企業(yè)目標(biāo)。必須有利于完成本機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略目標(biāo)－－比如銷售量、市場份額、以及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個營銷傳輸戰(zhàn)役整合，就是其戰(zhàn)略焦點。訊息必須設(shè)計來達(dá)成特殊戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來對其進(jìn)行選擇。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第18頁為何要IMC？“整合”:多重意義

整合營銷傳輸是一個戰(zhàn)略概念，其中“整合”包含多重意義：l

不一樣工具整合：各種營銷傳輸工具用“一個聲音”，相互配合，實現(xiàn)傳輸整合。l

不一樣時間整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系各個不一樣時期、不一樣階段，傳輸信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。l

不一樣空間整合――品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不一樣國家和地域，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一定位、形象、和個性。l

不一樣利害關(guān)系者傳輸整合：與企業(yè)各種不一樣利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳輸時，應(yīng)保持企業(yè)統(tǒng)一形象。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第19頁為何要IMC？鄧肯“整合層級模式”

1)形象整合:一個外觀、一個聲音、強(qiáng)烈品牌形象焦點Ex:3M2)連續(xù)一致聲音:一致聲調(diào)與外觀、對不一樣受眾保持協(xié)調(diào)一致訊息（客戶、同行、供給商等等）Ex:Hallmark,可口可樂3)良好傾聽者:誘發(fā)雙向溝通、透過無償電話、調(diào)查、商展、等等促進(jìn)回饋、焦點是長久關(guān)系Ex:Anderson窗戶、Saturn汽車4)世界級公民：社會、環(huán)境意識、強(qiáng)烈企業(yè)文化、焦點在更廣小區(qū)Ex:Ben&Jerry’s,蘋果牌電腦,本田汽車

整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第20頁為何要IMC？IMC發(fā)展層次（1）認(rèn)知整合需要是最基礎(chǔ)形式，只是要求營銷人員明了或認(rèn)知整合營銷傳輸需要而已。比如，某個媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購置媒體和投放廣告時候，他應(yīng)認(rèn)知到，不一樣媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)不一樣媒體載具都應(yīng)選擇，以反應(yīng)此政治候選人一致形象。這是實現(xiàn)整合營銷傳輸?shù)谝徊?。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第21頁為何要IMC？IMC發(fā)展層次（2）形象整合第二步牽涉到確保訊息/媒體一致性決議?！坝嵪?媒體一致性”是指一則廣告文字與視覺要素間達(dá)成一致性，以及不一樣媒體載具上投放廣告一致性。也就是說，圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字訊息。即使每則廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個媒體載具編輯功效或節(jié)目內(nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放廣告一致。EX：惠普科技企業(yè)電腦產(chǎn)品部戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營銷傳輸所下定義，就從形象一致性角度出發(fā)。她認(rèn)為整合營銷是“貫通營銷組合訊息與視覺主題整合，方便在市場中把訊息沖擊最大化。在全部營銷傳輸板塊中必須清楚傳輸一致性某個使用者利益點（賣點）?！闭蠣I銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第22頁為何要IMC？IMC發(fā)展層次（3）功效整合第三個發(fā)展層次是與功效整合相關(guān)。“功效整合”是指，把不一樣營銷傳輸方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額和市場份額）直接功效，這個過程。也就是說，每個營銷傳輸要素優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析，并為了達(dá)成特定營銷目標(biāo)而結(jié)合起來。

整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第23頁為何要IMC？IMC發(fā)展層次（4）協(xié)調(diào)整合發(fā)展更高一層是協(xié)調(diào)整合――人員推銷功效與其它營銷傳輸要素（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、以及直效營銷等）被直接整合在一起。這意味著，各種伎倆都用來確保人際營銷傳輸與非人形式營銷傳輸高度一致。即推銷人員所說內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第24頁為何要IMC？IMC發(fā)展層次（5）建基于消費(fèi)者整合整合營銷傳輸發(fā)展第五層次是說，營銷策略必須在了解消費(fèi)者需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。整合營銷傳輸這個階段稱為“建基于消費(fèi)者整合”。換句話說，營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反應(yīng)了戰(zhàn)略定位訊息抵達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者心中。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第25頁為何要IMC？IMC發(fā)展層次（6）建基于風(fēng)險共擔(dān)者整合整合營銷傳輸?shù)诹鶎哟问恰敖ɑ陲L(fēng)險共擔(dān)者整合”。這里，營銷人員應(yīng)認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳輸唯一組群，其它共擔(dān)風(fēng)險經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體整合營銷傳輸戰(zhàn)役之內(nèi)，比如本機(jī)構(gòu)員工、供給商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包含在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對所在小區(qū)和一些政府單位等作必要說明。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第26頁為何要IMC？IMC發(fā)展層次（7）關(guān)系管理整合要向不一樣風(fēng)險共擔(dān)者作出有效傳輸，本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會計戰(zhàn)略等等。也就是說，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險共擔(dān)者關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個功效步驟內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營銷、財務(wù)、會計、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反應(yīng)不一樣職能部門協(xié)調(diào)。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第27頁怎樣做IMC？-1（1）同一外觀法在營銷傳輸全部形式中采取同一顏色、圖案、及識別符號。比如，某個企業(yè)聘請一家廣告代理企業(yè)為其某項產(chǎn)品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役，但決定由企業(yè)內(nèi)部自己發(fā)展其它傳輸材料。在這情況下，這企業(yè)必須把那些自行發(fā)展材料保持一個“外觀”，在顏色、視覺、以及識別符號處理上與廣告代理企業(yè)發(fā)展廣告保持一致。這個方法缺點在于，全部營銷傳輸形式外觀即使統(tǒng)一了也依然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點，整合營銷傳輸只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第28頁怎樣做IMC？-2（2）主題線方法這個方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)全部圍繞其廣告營銷傳輸形式時采取。目標(biāo)在使用非廣告營銷傳輸形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息。廣告回想提醒，比如主要視覺設(shè)計或響亮口號，能夠放置在銷售點展示或作為包裝。這些提醒能夠幫助消費(fèi)者記憶廣告訊息。假如也從收音機(jī)聽到與電視廣告一樣文稿內(nèi)容，則消費(fèi)者會把該則電視廣告記得更加好。在投放電視廣告前，營銷人員能夠在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)廣告。在這情況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng)“藥引”任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會增加消費(fèi)者動機(jī)去看完電視廣告。電視廣告可被視為包含許多不一樣要素，營銷人員能夠在不一樣時間選擇來作不一樣方式搭配。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第29頁怎樣做IMC？-3（3）供給面策劃方法許多傳輸企業(yè)提供了一套營銷傳輸服務(wù)系統(tǒng)，外表上有整合樣子。比如，某家廣告代理企業(yè)可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺、幾家廣播電臺，以及一家地方報紙廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)貜V告主能夠在有線電視、電臺、以及地方報紙上同時投放廣告，價格非常迷人。這家廣告代理企業(yè)給預(yù)期企業(yè)推銷這個“配套廣告”所強(qiáng)調(diào)優(yōu)點就是整合營銷傳輸，也就是說，這廣告代理企業(yè)會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時會把廣告投放到不一樣媒體載具上去。這個方法主要缺點是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，認(rèn)為自己撿到一個大廉價，但可能得不償失，因為這個交易并不一定能帶來真正價值。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第30頁怎樣做IMC？-4（4）特設(shè)會議方法許多營銷人員嘗試整合其營銷傳輸方案不一樣要素，方法就是把相關(guān)各部門召集來開“特設(shè)會議”。比如，讓代表不一樣利益不一樣人馬出席會議，并取得共識。這特設(shè)會議組員包含廣告企業(yè)來客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)銷售人員、以及營銷調(diào)研人員等等。這個會議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不一樣供給商代表紛紛表示他們對營銷傳輸理念，然后討論盡可能統(tǒng)一脈絡(luò)方法。這方法主要缺點是這個過程似乎沒有效率。因為沒有任何模式或計劃指導(dǎo)他們形成整協(xié)力。其次，這個會議結(jié)果可能受團(tuán)體動力激蕩影響，一些部門意見或態(tài)度因為含有強(qiáng)勢，可能壓倒他人，從而主導(dǎo)整合過程朝向不正確方向發(fā)展。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第31頁怎樣做IMC？-5（5）立基于消費(fèi)者方法立基于消費(fèi)者整合營銷傳輸方法有三種：一個是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來，另個則由營銷傳輸教授莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個是由施吉依據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點修正出來：整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第32頁怎樣做IMC？-55.1“莫爾－梭森”模式1、確認(rèn)市場2、立基于“購置循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購置－使用－滿意”）去細(xì)分市場3、確認(rèn)每個目標(biāo)市場區(qū)隔傳輸訊息和媒體載具4、組合資源5、評定方案效果

整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第33頁怎樣做IMC？-55.2“舒茲模式”模式：（1）資料庫發(fā)展資料庫發(fā)展包括相關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息搜集與組合，包含人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計、購置歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。

（2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第34頁怎樣做IMC？-55.2“舒茲模式”模式：（3）接觸管理接觸管理是個程序，營銷人員決定與現(xiàn)有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳輸時間、地點、與場所。舒茲把接觸管理提升到戰(zhàn)略層次。（4）傳輸戰(zhàn)略營銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳輸中獲取什么關(guān)鍵點，傳輸將造成消費(fèi)者采取何種行動。也就是說，營銷人員試圖確認(rèn)可能最有效訊息。傳輸目標(biāo)是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范圍內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出改變，有利于營銷目標(biāo)行為改變。

整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第35頁怎樣做IMC？-55.2“舒茲模式”模式：（5）營銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯行為，而這行為能夠被覺察和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)測量。比如：-對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用-對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量、或建立對我牌忠誠-對游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用

整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第36頁怎樣做IMC？-55.2“舒茲模式”模式：（6）營銷工具營銷人員使用營銷組合（產(chǎn)品、價格、通路、推廣）作為營銷傳輸工具以執(zhí)行傳輸戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定營銷目標(biāo)。訊息不單單透過營銷傳輸要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳輸，產(chǎn)品本身，包含它包裝、定價、配銷方式等，都個別地傳輸一個不一樣訊息。最大問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素訊息一致性。

整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第37頁怎樣做IMC？-55.2“舒茲模式”模式：（7）營銷傳輸戰(zhàn)術(shù)營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳輸戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。

整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第38頁怎樣做IMC？-55.3Sirgy“系統(tǒng)模式”：主張“程序”中立性，強(qiáng)調(diào)程序而非內(nèi)容。在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)銜接與發(fā)展方面，他采取廣告界和營銷界通用“FCB策劃模式”、波特營銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本事導(dǎo)、焦點法則）及相關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法標(biāo)準(zhǔn)方式，同時也采取波士頓咨詢企業(yè)決議矩陣、和“多原因編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍模式。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第39頁怎樣做IMC？-55.3FCB策劃模式確認(rèn)四種傳輸戰(zhàn)略：1、通知型（思索者）：營銷傳輸戰(zhàn)役要集中在品牌著名度和教育消費(fèi)者。2、感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳輸戰(zhàn)役目標(biāo)。3、習(xí)慣塑造型（實踐者）：透過“品牌試用/購置”和“品牌學(xué)習(xí)”作為營銷傳輸戰(zhàn)役目標(biāo)。4、自我滿意型（反應(yīng)者）：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購置”和“品牌態(tài)度/偏好”。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第40頁Sirgy“系統(tǒng)模式”企業(yè)方案使用三個層級――企業(yè)、營銷、與營銷傳輸。營銷傳輸方案在決議樹底層，被視為是營銷傳輸組合要素。營銷傳輸組合由營銷傳輸戰(zhàn)略指導(dǎo)。但營銷傳輸戰(zhàn)略則被視為上一層級，也就是營銷組合一個要素。而這個要素（營銷組合）又由營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)。營銷戰(zhàn)略一樣被視為企業(yè)組合一個要素，當(dāng)然要由企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)。上一層級程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級“戰(zhàn)略”，而那程序要素（下一層級各程序是設(shè)計來執(zhí)行上一層級相關(guān)程序）通常被認(rèn)為是“戰(zhàn)術(shù)”或“戰(zhàn)略組合”。戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第41頁Sirgy“系統(tǒng)模式”-企業(yè)層次企業(yè)層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行企業(yè)層級既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目標(biāo)全部被執(zhí)行程序要素。企業(yè)層級戰(zhàn)略組合包含與研究發(fā)展、工程、制造、財務(wù)、會計、人事、以及營銷等等組織程序。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第42頁企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）企業(yè)目標(biāo)成長營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化銷售量與市場份額維持地位營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極小化銷售量與市場份額負(fù)面改變x％整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第43頁收割營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化利潤創(chuàng)新營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場份額）揚(yáng)棄營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中黑體字表示主要焦點或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第44頁Sirgy“系統(tǒng)模式”–營銷層次營銷戰(zhàn)略經(jīng)過“定位”（重視、強(qiáng)調(diào)、以及傳輸品牌特殊優(yōu)點給目標(biāo)消費(fèi)者）來操作。每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作，而正確模式可用來指導(dǎo)調(diào)研。（參見下列圖）營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍就是波特競爭戰(zhàn)略模式，它有三個主要營銷戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品差異化；（2）成本事先；（3）焦點法則。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第45頁（1）差異化營銷戰(zhàn)略假如產(chǎn)品含有消費(fèi)者重視一些獨特優(yōu)點，是業(yè)界競爭品牌所沒有，那便能夠增加營銷績效。獨特征能夠表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、多樣性等）、價格（如價格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個配銷商都有很好服務(wù)）、業(yè)界營銷傳輸（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。把焦點放在一個獨特有價值營銷組合向度上，就是定位。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第46頁（1）差異化營銷戰(zhàn)略定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，比如：產(chǎn)品屬性、無形原因、客戶利益、相對價格、低價位、用途/應(yīng)用、用戶/消費(fèi)者、明星/人物、生活形態(tài)/個性、產(chǎn)品檔次、競爭者、國家/產(chǎn)地起源。每個定位技術(shù)反應(yīng)了對所選營銷組合原因尤其強(qiáng)調(diào)，能夠分組以下：整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第47頁（1）差異化營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略：l

產(chǎn)品檔次定位法l

產(chǎn)品屬性定位法l

無形原因定位法l

競爭者定位法l

產(chǎn)品起源定位法

強(qiáng)調(diào)價格定位戰(zhàn)略：l

相對價格定位法

強(qiáng)調(diào)通路定位戰(zhàn)略：l

品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法l

經(jīng)銷商位置定位法l

經(jīng)銷商服務(wù)定位法

強(qiáng)調(diào)營銷傳輸定位戰(zhàn)略：l

明星或代言人定位法l

生活形態(tài)或個性定位法整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第48頁定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳輸建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性關(guān)系無形原因定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳輸建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形原因關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳輸建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別關(guān)系競爭者定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳輸建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌x關(guān)系產(chǎn)地起源定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳輸建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地起源關(guān)系整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第49頁相對價格定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳輸建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價格關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳輸建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳輸建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳輸建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x服務(wù)能力關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳輸建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物關(guān)系生活形態(tài)或個性定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳輸建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個性關(guān)系整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第50頁（2）成本事先戰(zhàn)略

降價和促銷條件確實能引發(fā)消費(fèi)者動機(jī)。第一個動機(jī)是囤積商品。有些品牌忠實消費(fèi)者利用折扣機(jī)會，囤積商品。另個動機(jī)是接收誘引轉(zhuǎn)換品牌。試用具牌也可能是一個動機(jī)：沒有使用過這個產(chǎn)品類別消費(fèi)者可能決定試購恰巧降價某品牌產(chǎn)品，以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域風(fēng)險。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第51頁（2）成本事先戰(zhàn)略

實現(xiàn)“低價定位法戰(zhàn)略”營銷組合最主要要素是“價格”。資源應(yīng)該配置以下：（1）

進(jìn)行定價調(diào)研，探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者覺察廉價。必須把價格定得比多數(shù)競爭品牌低，但要低到什么程度，是一個關(guān)鍵。在定價心理學(xué)文件中，有個模式叫“價格差異化門檻”，依據(jù)觀念是“可覺察差異”標(biāo)準(zhǔn)。（2）

制訂一個價格水平，能夠被目標(biāo)消費(fèi)者覺察到“物美價廉、物超所值”。（3）

向目標(biāo)消費(fèi)者傳輸這個價格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品對應(yīng)價值。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第52頁（3）焦點法則戰(zhàn)略“焦點法則”指為客戶需求量身定作特供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個細(xì)分市場區(qū)隔。營銷戰(zhàn)略包括兩個主要決定：市場選擇與定位。“市場選擇”指確認(rèn)企業(yè)產(chǎn)品全部可能市場，然后審慎決定進(jìn)入一些市場、和漠視一些市場。營銷經(jīng)理人利用一些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個市場區(qū)隔生存能力?！皡^(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)消費(fèi)者集合――含有相同屬性需求、能夠被確認(rèn)客戶組群。經(jīng)過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位定位，作為相關(guān)企業(yè)、營銷、和營銷傳輸各層級戰(zhàn)略決議基礎(chǔ)。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第53頁Sirgy“系統(tǒng)模式”–營銷傳輸層次營銷傳輸決議包括營銷傳輸戰(zhàn)略選擇、最優(yōu)化營銷傳輸組合制訂，以及設(shè)定詳細(xì)和量化營銷傳輸目標(biāo)，并為營銷組合配置資源，再施行監(jiān)測與控制，以確保伴隨時間進(jìn)程，落實整合營銷傳輸效果。四種營銷傳輸戰(zhàn)略：即通知型（思索者）、感受型（感覺者）、習(xí)慣塑造型（實踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第54頁戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)通知型（思索者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞公布和公眾報道）口碑傳輸（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化品牌著名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會）、企業(yè)形象廣告與事件贊助口碑傳輸（透過廣告飾演口碑傳輸）產(chǎn)出極大化品牌著名度與主動態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（折價券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價格折價）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報道）導(dǎo)入試用購置、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（首次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵、店內(nèi)廣告、銷售點陳列、人員銷售）公關(guān)（企業(yè)報道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購置、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（首次用戶）、加強(qiáng)主動態(tài)度（重復(fù)用戶）整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第55頁4、媒體選擇戰(zhàn)略整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第56頁執(zhí)行通知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別準(zhǔn)則

消除法準(zhǔn)則識別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作靈活性絕對成本地理選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體季節(jié)性使用倫理考慮整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第57頁媒體類別清單

電視：

全國性電視網(wǎng)獨立電視臺地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體：

全國性廣播網(wǎng)獨立廣播電臺地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第58頁報紙廣告：全國性日報

版面廣告分類廣告小廣告夾報廣告特刊廣告周刊報紙?zhí)厥馐鼙妶蠹堈蠣I銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第59頁雜志廣告：國際與全國性雜志

消費(fèi)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不一樣規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音）立體形象（三維材料，要用有色眼鏡觀看）凸透鏡形象（彩色形象印在有皺紋板上，傾斜時好像在移動）歌唱廣告受熱/受壓敏感油墨（接觸后改變形象）

商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不一樣規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音）

農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不一樣規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告

學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不一樣規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告地域性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不一樣規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告

整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第60頁戶外廣告戶外廣告全國性與地方性戶外廣告海報板塊油漆通告巨型看板交通廣告-流動廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告-不動廣告車站廣告站牌廣告-空中廣告-流動看板-小型戶外廣告媒體（如停車場收費(fèi)器廣告、自動取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣告、行李手推車廣告等等）

整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第61頁特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊查詢指南廣告互動式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第62頁

競賽與誘引交易津貼購置津貼（無償貨物）促銷津貼累計津貼店內(nèi)陳列和購置點材料訓(xùn)練計劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成份贊助合作廣告人員銷售

經(jīng)銷商支持工具整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第63頁

新聞公布記者會獨家報道訪問公眾報道企業(yè)形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中

公關(guān)工具整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第64頁

直接郵購目錄電話營銷打進(jìn)來打出去直接回應(yīng)廣告廣播直接回應(yīng)廣告一分鐘廣告信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購物（家庭購物頻道）錄像帶營銷（電子購物）直接銷售一對一銷售組群銷售

直效營銷工具整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第65頁

折價券印刷折價券電子折價券樣品贈予禮品贈予無償禮品（如咖啡罐包裝內(nèi)贈予一瓶小奶精）自我清算禮品（只向客戶提供，準(zhǔn)按成本價購置相關(guān)產(chǎn)品）競賽與摸獎優(yōu)惠包裝價格折讓買賣

SP工具整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第66頁消費(fèi)者導(dǎo)向構(gòu)想你是消費(fèi)者….整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第67頁你怎樣選擇你牌子？構(gòu)想你正在一間超級市場準(zhǔn)備購置某一品牌牙膏時。你會看到陳列架上許多品種。你會怎樣選擇你牌子呢？包裝；品牌名字；陳列架上位子；報紙上曾經(jīng)看到它廣告；電視上廣告；朋友告訴你；超級市場是否有這個牌子；有沒有固本(coupon)回扣；是否帶有贈品；價格適當(dāng)嗎？上面一個理由或多個理由綜合在一起說服你購置某一品牌全部信息必須一致才能收效！Synergy!整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第68頁行銷組合策略

MarketingMixStrategyProduct 產(chǎn)品Price 價格Place 通路Promotion 促銷 (IntegratedMarketingcommunications 整合行銷傳輸).Consumerneeds用戶需求Cost成本Convenience方便Communication溝通整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第69頁行銷組合策略

MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行銷傳輸Product產(chǎn)品Price價格Place通路Promotion促銷Consumerneeds用戶需求Cost成本Convenience方便Communication溝通整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第70頁基本溝通模式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第71頁基本溝通模式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者Feedback回饋整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第72頁行銷溝通模式Sender發(fā)送者Encoding編碼MessageMedia信息Decoding解碼Receiver

接收者

反應(yīng)Response回饋Feedback噪音Noise整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第73頁行銷溝通回饋市場調(diào)研分析銷售人員匯報客戶關(guān)系匯報廣告企業(yè)研究用戶購置活動分析用戶興趣活動(如使用剪報回扣等)其它整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第74頁發(fā)展有效溝通步驟識別目標(biāo)聽眾Targetaudience確定溝通目標(biāo)或要求反應(yīng)Response選擇信息Message選擇溝通管道Channel確定整體促銷預(yù)算Budget決定促銷組合Promotionmix衡量促銷結(jié)果組織與管理整合性行銷溝通(傳輸)整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第75頁識別目標(biāo)聽眾Targetaudience目標(biāo)聽眾潛在購置者現(xiàn)在購置者競爭產(chǎn)品購置者產(chǎn)品購置決議者購置決議影響者目標(biāo)聽眾會影響：促銷工具選擇促銷時間安排信息設(shè)計等探索目標(biāo)聽眾對企業(yè)與產(chǎn)品：1熟悉程度familiarity2喜愛程度favourability整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第76頁確定溝通目標(biāo)

或要求反應(yīng)Response溝經(jīng)過程中用戶反應(yīng)：1 Cognitive(knowing) 認(rèn)知2 Affective 情感3 Behavioural 行動整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第77頁反應(yīng)層次模式整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第78頁選擇信息Message(1)I信息內(nèi)容messagecontent怎樣訴求？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信息結(jié)構(gòu)messagestructure:是否做出明確結(jié)論？單或雙方論點？表示程序整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第79頁選擇信息Message(2)III信息格式messageformat印刷廣告標(biāo)題；文案，說明；顏色等聲音廣告用詞，音質(zhì)，發(fā)聲等IV信息起源messagesource可信度credibility專業(yè)性expertise被喜愛程度likability相同性congruity整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第80頁Impactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessage ReceiverofMessage Intendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第81頁選擇溝通管道ChannelI經(jīng)過人員接觸管道 由兩個或兩個以上人之直接溝通，能夠是面對面，經(jīng)過電話或郵件。鼓吹管道advocatechannels由企業(yè)銷售人員聯(lián)絡(luò)購置者。教授管道expertchannels由獨立教授或含有影響力者向目標(biāo)市場說明。社會管道Socialchannels鄰居，朋友，家庭組員，會員間口傳wordofmouth.整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第82頁選擇溝通管道Channel2II 經(jīng)過非人員接觸之管道印刷媒體，廣播媒體，電子媒體，展示媒體等報紙，電視，錄像帶；光碟，海報等氣氛atmosphere銀行，醫(yī)院，旅館，百貨商店等事件，盛典event記者招待會，產(chǎn)品公布會，慶賀會等整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第83頁確定整體促銷預(yù)算Budget量力而行 Affordablemethod銷售百分比 Percentageofsalesmethod盈利百分比 Percentageofprofitmethod競爭對等法 Competitionparitymethod目標(biāo)與任務(wù)法 Objectiveandtaskmethod行銷目標(biāo)(盈利；銷售量；市場擁有率等)制訂促銷組合制訂每個促銷單元所期望到達(dá)目標(biāo)制訂所需費(fèi)用整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第84頁決定促銷組合Promotionmix促銷工具：廣告 advertising銷售促進(jìn) salespromotion人員推銷 personalselling公關(guān)與宣傳 publicrelations&publicity直效行銷 directmarketing整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第85頁促銷工具:廣告公眾性表示(Publicpresentation)正當(dāng)性;標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;公認(rèn)購置動機(jī)普及性(pervasiveness)重復(fù)性;廣泛性;能夠比較;可反應(yīng)企業(yè)規(guī)模強(qiáng)化表現(xiàn)(amplifiedexpressiveness)經(jīng)過使用文字,聲音和顏色等戲劇化表現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品特征.非人際化(impersonality)單向而非交流性溝通整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第86頁促銷工具:銷售促進(jìn)

SalesPromotion經(jīng)過使用短期誘因(incentives)如折價卷,競賽,獎品等促進(jìn)購置.廣告 -購置原因SP -即刻購置行動SP種類:1 消費(fèi)者促銷consumerpromotion2 商業(yè)促銷tradepromotion3 銷售人員促銷salesforcepromotion整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第87頁銷售促進(jìn)種類消費(fèi)者促銷樣品sample折價卷coupons現(xiàn)金回扣rebates折價包裝pricepacks贈品premiums廣告專品adgspecialties附有廣告商名字贈品經(jīng)常購置者回饋frequentflyers競賽,彩票,游戲等商業(yè)促銷工具直接折扣discount津貼/讓價allowance每箱讓價多少廣告津貼等無償贈品銷售人員問題:有沒有長久效應(yīng)?整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第88頁促銷工具:公關(guān)與報導(dǎo)

Publicrelations&Publicity高可信度highcredibility輕易使人解除防衛(wèi)abilitytocatchbuyersoffguard戲劇化dramatization整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第89頁促銷工具:人員推銷個人面對面進(jìn)行直接而有互動性人際關(guān)系培養(yǎng)能夠培養(yǎng)不一樣程度人際關(guān)系反應(yīng)比較直接與快速較有壓力,必須作出反應(yīng)整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第90頁直效行銷DirectMarketing- 目錄 -郵寄信函-電話行銷 -電腦購物-TV購物 -傳真信函-電子郵件 -有聲郵件等一個互動性行銷系統(tǒng).它利用一個或各種媒體,對消費(fèi)者產(chǎn)生影響,以期得到反應(yīng)或交易整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第91頁促銷組合

受了企業(yè)推與拉策略影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者推策略促銷人員推銷商業(yè)促銷其它促銷人員推銷廣告銷售促進(jìn)整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第92頁促銷組合

受了企業(yè)推與拉策略影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者拉策略促銷活動整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略第93頁衡量促銷結(jié)果對產(chǎn)品，品牌認(rèn)識對產(chǎn)品滿意度對產(chǎn)品和企業(yè)態(tài)度對產(chǎn)品試用度對產(chǎn)品購置意愿產(chǎn)品銷量等整合營銷傳播系