淺談如何加強(qiáng)建筑施工企業(yè)的營銷之道

1、    淺談如何加強(qiáng)建筑施工企業(yè)的營銷之道    陳國奇摘要：市場營銷是建筑施工企業(yè)從市場獲取項目訂單的重要途徑，直接影響施工企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展。本文通過分析施工企業(yè)在市場營銷過程存在的問題及施工企業(yè)營銷的特點，提出了施工企業(yè)如何采取營銷競爭策略和加強(qiáng)市場營銷能力，從而提升企業(yè)自身的市場競爭力。關(guān)鍵詞：建筑 施工企業(yè) 營銷之道abstract: marketing is the construction enterprise from the market for project order in a major way, directly influ

2、ence the construction enterprise's survival and sustainable development. through analysis of construction enterprise in the marketing process problems and the construction enterprise marketing, the paper introduces the characteristic of the construction enterprise how to take marketing competiti

3、on strategy and to strengthen the market marketing ability, so as to enhance the market competition ability of the enterprise itself.keywords: construction enterprise marketing is the way：c29：a ：一 建筑施工企業(yè)市場營銷存在的問題（一）傳統(tǒng)的營銷觀念很多大型國有控股的建筑施工企業(yè)都成立于計劃經(jīng)濟(jì)時代，在對營銷工作的認(rèn)識和營銷理念上存在著簡單化的傾向。公關(guān)活動庸俗化，缺乏以顧客為中心的服務(wù)意識和客戶關(guān)系管

4、理 這些不正確的認(rèn)識，直接影響到企業(yè)營銷能力的建設(shè)，制約了企業(yè)營銷工作效率的提高。（二）傳統(tǒng)的營銷組織生產(chǎn)部門與市場開發(fā)部門不統(tǒng)一，傳統(tǒng)的職能式組織結(jié)構(gòu)將生產(chǎn)活動與營銷活動人為割裂，經(jīng)營部門只追求新簽合同額，不對項目的實施與成本負(fù)責(zé)，生產(chǎn)部門只追求完成產(chǎn)值和任務(wù)，不注重項目實施過程中與顧客的溝通，不關(guān)心潛在的市場與客戶、公司總部、辦事處和項目部之間的協(xié)作關(guān)系不暢，市場資源不能充分發(fā)揮。如何將區(qū)域營銷的市場廣度優(yōu)勢和項目營銷的市場深度優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，如何減少總部，子公司以及分公司之間的市場重疊與內(nèi)耗，成為急需解決的組織結(jié)構(gòu)問題。（三）粗放式營銷手段市場細(xì)分和市場調(diào)研不夠，缺乏有針對性的營銷措施和營

5、銷策略，缺乏對營銷效果進(jìn)行評價的指標(biāo)和方法，只能憑感覺判斷；缺乏營銷系統(tǒng)的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)不夠健全和穩(wěn)定，渠道不夠暢通，全方位的立體營銷層次沒有形成，缺乏全員參與的營銷意識和激勵機(jī)制。二 建筑施工企業(yè)市場營銷的特點（一）生產(chǎn)與營銷的一體化建筑產(chǎn)品作為不動產(chǎn)，直接面對顧客的現(xiàn)場生產(chǎn)方式與其他商品的工廠化封閉生產(chǎn)明顯不同，其固定性和長期性的特點決定了生產(chǎn)與營銷的一體化，即市場營銷不僅存在于項目開工前的階段，因此，業(yè)主及潛在顧客對建筑施工企業(yè)的認(rèn)識不僅從他的產(chǎn)品，而且從他的生產(chǎn)過程所反映出的管理能力、技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、服務(wù)水平等全面進(jìn)行評判。所以，施工企業(yè)必須做好生產(chǎn)的組織設(shè)計與技術(shù)管理，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、注

6、重信譽(yù)、樹立形象建立與顧客的非正式關(guān)系，把生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都視為營銷工作的一部分。（二）營銷工作系統(tǒng)化、復(fù)雜化一項建筑工程的營銷工作由很多環(huán)節(jié)構(gòu)成，開工前期階段一般包括獲取信息、信息跟蹤、公關(guān)、考察、報名、資審、投標(biāo)、開標(biāo)、合同談判、簽訂合同等一系列的具體工作，猶如一根鏈條，對每一個環(huán)節(jié)都有細(xì)致，嚴(yán)格的要求，每一個環(huán)節(jié)都不可缺少。因此，建筑施工企業(yè)的市場營銷工作，不是僅靠專業(yè)的營銷人員能獨立完成的，它需要有技術(shù)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、造價管理系統(tǒng)、物資系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)。人力資源管理系統(tǒng)的共同參與和有機(jī)的配合才能完成，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都會導(dǎo)致營銷工作的失敗。因此，要充分認(rèn)識建筑施工企業(yè)營銷工作的復(fù)雜性和

7、系統(tǒng)性，科學(xué)地組織和協(xié)調(diào)各方面的工作，才能避免營銷工作出現(xiàn)失誤。（三）差異化營銷的特點工程項目的單件性特征，體現(xiàn)了客戶的個性化和特殊化的需求，這就要求針對不同顧客和不同項目進(jìn)行差異化營銷。因為沒有任何一個客戶的需求是完全相同的，所以企業(yè)要知道不同客戶的需求是什么，以最大限度地滿足其明顯的和隱含的個性化需求為目的。因此，施工企業(yè)必須研究和采用不同的營銷策略，進(jìn)行有針對性的營銷策劃，進(jìn)行有計劃的施工組織和施工生產(chǎn)。三 創(chuàng)新建筑施工企業(yè)的營銷競爭策略通過了解建筑施工企業(yè)市場營銷存在的問題及營銷的特點可知，當(dāng)前建筑企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化，管理同質(zhì)化趨向已越來越明顯，眾多施工企業(yè)在市場營銷過程中的手段。方法也

8、越來越接近，但最終的營銷成敗還是取決丁企業(yè)競爭策略的選擇和自身綜合實力的高低 因此，企業(yè)要確定自己所在行業(yè)競爭中的位置，結(jié)合自己的目標(biāo)、資源、環(huán)境等具體情況，以及目標(biāo)市場的位置來制訂市場競爭策略。（一）成本領(lǐng)先競爭策略成本領(lǐng)先策略也稱為，以廉取勝。策略，其核心是以較低的生產(chǎn)經(jīng)營成本或費用獲勝，宗旨在于通過為企收建立低成本優(yōu)勢，從而謀求成本領(lǐng)先地位，應(yīng)付企業(yè)面對的各種競爭壓力。要搞好成本策劃，依據(jù)成本分析情況，提高報價和競標(biāo)策劃水平，了解競爭對手競標(biāo)策略，按保守型 溫和型和冒險型分別設(shè)計自己的報價方案，提高企收成本策劃競爭水平。（二）聯(lián)盟競爭策略確定合作聯(lián)盟競爭策略 首先，要明確三個目的： 利用

9、別人的優(yōu)勢資源解決自身資源短缺的問題； 利用別人的經(jīng)驗和能力，解決自身某一方面能力的不足； 優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)雙贏 要主動從競爭走向整合，整合各種商業(yè)和社會資源，變封閉式粗放經(jīng)營為開放式經(jīng)營；用標(biāo)準(zhǔn)化的利潤控制模式和商業(yè)合作模式，以獲取利潤為目的，以優(yōu)勢聯(lián)合和風(fēng)險分擔(dān)為前提，以合約控制為主要措施，與建設(shè)單位建立緊密的合作關(guān)系，形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；與同行業(yè)相關(guān)單位形成戰(zhàn)略同盟關(guān)系。施工企業(yè)與建設(shè)單位之間是互相依存的關(guān)系 雙方默契配合共同打造品牌項目，建設(shè)單位要尋找優(yōu)良的施工單位，施工單位也要尋找有資金保證守信謄的建設(shè)單位，施工單位在施工中不斷向建設(shè)單位反饋意見，以不斷改進(jìn)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計及投資方向、

10、與競爭對手、與建設(shè)單位、與開發(fā)商、與聯(lián)營單位、與分包商實現(xiàn)、共贏。（三）多元化營銷策略企業(yè)論壇多元化營銷策略縱向多元化，也就是以建筑施工為中心，向產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游發(fā)展,例如，大多數(shù)國際承包商擁有為業(yè)主提供融資、設(shè)計、采購、施工、運營等一攬子服務(wù)的能力，有的國內(nèi)施工企業(yè)也涉足建材生產(chǎn)、加工制造、設(shè)備租賃、房地產(chǎn)開發(fā)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、橫向多元化，通過合作經(jīng)營或投資涉足其他行業(yè)，達(dá)到分散經(jīng)營風(fēng)險的目的。四 加強(qiáng)建筑施工企業(yè)市場營銷能力建設(shè)加強(qiáng)施工企業(yè)市場營銷能力建設(shè)，就要做好以下各項工作 ,改變傳統(tǒng)的市場營銷觀念，企業(yè)的市場營銷是一項復(fù)雜化 系統(tǒng)化工程，不僅要注重前期市場的開發(fā)，重點對市場游戲規(guī)則和競爭對手進(jìn)行研究，拓寬營銷渠道和信息渠道，努力提高投標(biāo)報價水平 最后，要給據(jù)國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策做好市場研究