高端人群定性研究報告 課件

高端客戶研究定性報告委托方：上海太平人壽保險公司受托方：方舟市場研究有限公司(ARK)執(zhí)行時間：2005年9月高端客戶研究委托方：上海太平人壽保險公司2項目背景 3 研究目的 4研究方法 5研究綜述 6詳細發(fā)現(xiàn) 16第一部分高端人群描述 17第二部分理財理念VS保險意識 22第三部分商業(yè)人壽保險消費行為 28第四部分商業(yè)人壽保險公司認知與評價 73第五部分個人財務狀況保護意識 81目錄2項目背景 3 目錄3研究背景經(jīng)過十幾年的市場發(fā)展，中國的商業(yè)人壽保險市場日趨成熟，市場競爭也日趨激烈，產(chǎn)品日趨同質；為此，各大商業(yè)人壽保險公司不斷地在尋找商業(yè)人壽保險市場新的契機，向個性化、向高端市場發(fā)展。太平人壽保險公司在業(yè)內(nèi)外一直以來給人們留下的印象是以銀行保險市場為其主營市場；而事實上，太平人壽保險公司在個險市場方面也具有一定的優(yōu)勢。目前，太平人壽保險公司在經(jīng)營戰(zhàn)略上提出，不僅要鞏固太平人壽保險公司在個險市場優(yōu)勢，還要在個險市場上開拓特色市場，尤其是開拓高端客戶市場，以此作為太平人壽保險公司在個險市場上樹立的品牌形象，從而打破原有的以銀行保險市場為主營業(yè)的印象。為此，太平人壽保險公司委托方舟市場研究公司對高端客戶在商業(yè)人壽保險領域消費行為進行研究，為其在高端市場中制定服務營銷策略提供市場依據(jù)。3研究背景經(jīng)過十幾年的市場發(fā)展，中國的商業(yè)人壽保險市場日趨成4研究目的了解高端消費者的理財行為以及商業(yè)人壽保險在其理財中所處的地位或所占的比重；了解影響高端消費者購買商業(yè)人壽保險產(chǎn)品的因素，包括宏觀投資環(huán)境的變化、高端消費者的風險意識等；了解高端消費者對商業(yè)人壽保險產(chǎn)品特性的需求與其購買動機之間的關聯(lián)性；了解高端消費者對商業(yè)人壽保險服務的需求，包括高端消費者愿意接受的代理人（理財顧問）與其接觸的方式、對代理人（理財顧問）素質的要求、對增值服務的需求等；了解高端消費者目前的生活狀態(tài)、生活理念、生活中的憂慮以及其熱忠于的各種社交方式和社交場合等。4研究目的了解高端消費者的理財行為以及商業(yè)人壽保險在其理財5研究方法

研究對象：

研究區(qū)域：上海、北京、杭州、深圳、青島、武漢、成都

研究方法：定性座談會

樣本量：每組8人，每個城市2組，共14組

樣本分布：

執(zhí)行時間：2005年9月14-22日在非相關行業(yè)中工作；在當?shù)鼐幼《昙耙陨?；在過去一年中未接受過同類形式的調(diào)查；家庭理財決策者（包括儲蓄、基金、股票、保險等購買決策者）；在過去一年內(nèi)購買過國債或基金或商業(yè)人壽保險年齡在30-50歲之間；家庭年總收入水平：上海/北京/杭州/深圳50萬，青島/武漢/成都30萬職業(yè)分布：高級白領私營業(yè)主自由職業(yè)者教育程度：高中及以上第一組：30-40歲第二組：41-50歲5研究方法研究對象：研究區(qū)域：上海、北京、杭州、深圳、6

研究綜述6研究綜述7高端人群描述調(diào)查結果顯示，在提及“高端人群”時，人們首先聯(lián)想到的是財富擁有狀況，擁有財富是“高端人群”的最基本特征。同時，在不同的消費市場、消費理念、社會環(huán)境以及生活形態(tài)等方面，人們對“高端人群”的描述也各不相同。雖然“高端人群”必須要具備一定的財富，但是由于財富的形成時間長短不同，“高端人群”還存在“成熟”高端人群和“潛在”高端人群的差異?！俺墒臁备叨巳巳汉汀皾撛凇备叨巳巳涸谀挲g特征、資產(chǎn)運用和事業(yè)發(fā)展狀況以及生活心態(tài)等方面都存在著較為明顯的差異性。前者年齡在38歲及以上，其具有一定的閑錢，心態(tài)更成熟、穩(wěn)健，更注重如何使錢能再生錢；后者年齡以30-36歲為主，由于財富積累時間不長，總會擔憂已擁有的財富有可能因某種不測因素而逐漸減少，其心態(tài)更注重如何再去賺取更多的錢，以進一步鞏固其財富而使自己有“閑錢”，為此，任何的用錢行為他們都會考慮其“投入與產(chǎn)出”。7高端人群描述調(diào)查結果顯示，在提及“高端人群”時，人們首先聯(lián)8各城市個人金融投資環(huán)境調(diào)查結果顯示，對于北京、上海、深圳三個金融比較發(fā)達的城市中，其“高端人群”對整個宏觀金融環(huán)境也比較敏感；也會受眾多銀行的影響，對人民幣理財、外匯買賣等非常關注，保險意識相對比較強；而對于成都、武漢、青島、杭州城市“高端人群”而言，他們的金融意識和保險意識相對前者比較弱些；由于中國前幾年房產(chǎn)市場的崛起和發(fā)展，在座的無論哪個城市的“高端人群”都是房產(chǎn)市場的受益者；因此，對于其他投資效益都會與房產(chǎn)投資相比較。雖然目前房產(chǎn)市場有所回落，但他們認為一旦有時機還是會將資金投入房產(chǎn)市場；由此可見，房產(chǎn)市場已經(jīng)成為眾多投資中最易匯集資金的渠道。由于受房產(chǎn)投資效益的影響加之以往商業(yè)人壽保險產(chǎn)品的負面影響，包括險種保障內(nèi)容狹隘、保額過低無法與現(xiàn)實的生活、消費能力匹配、理賠煩瑣或難等，大多數(shù)“高端人群”對商業(yè)人壽保險持“不知所措”的態(tài)度，即商業(yè)人壽保險到底能給他們帶來什么保障？--保障看不到現(xiàn)實的、實際的內(nèi)容；什么利益？--投資看不到投資回報。事實上，大多數(shù)高端人群都能夠認識到商業(yè)人壽保險的核心內(nèi)容，商業(yè)人壽保險是人身的保障、是風險的規(guī)避、是避稅的工具，相對儲蓄具有一定意義上的投資回報。對于上述觀點，上海北京的高端人群比其他城市的高端人群的認識更為清晰；由此而言，上海北京的高端人群更希望尋找到適合自己的商業(yè)人壽保險產(chǎn)品。商業(yè)人壽保險認識與需求迫切性8各城市個人金融投資環(huán)境調(diào)查結果顯示，對于北京、上海、深圳三9影響商業(yè)人壽保險決策因素

調(diào)查結果顯示，高端人群在購買商業(yè)人壽保險時影響其決策的因素與其他大眾消費者一樣，主要集中在險種、保險公司、代理人以及朋友或理財顧問的建議：險種--是否對“給家庭帶來最大現(xiàn)金流的人”具有“現(xiàn)實的同等價值的”保障；保險公司--是否具有知名度、是否具有實力與規(guī)模、資產(chǎn)如何、在行業(yè)內(nèi)的歷史以及在本土的歷史；對于北京和上海的高端人群，其國際往來比較頻繁，更注重理賠所涵蓋的地域等；代理人--調(diào)查結果顯示，由于購買商業(yè)人壽保險行為是高參與度的，因此高端人群依然會接受代理人，代理人是高端人群與保險公司和保險產(chǎn)品之間的橋梁，因此代理人的素養(yǎng)是決定高端人群將購買商業(yè)保險付諸現(xiàn)實的臨門一腳的關鍵要素；朋友--朋友的現(xiàn)實經(jīng)驗以及朋友的可信度是他們決定購買保險產(chǎn)品最好的保護系數(shù)；理財顧問--理財顧問專業(yè)金融知識以及對宏觀經(jīng)濟的把握，是他們最好的參考系數(shù)。9影響商業(yè)人壽保險決策因素 調(diào)查結果顯示，高端人群在購買商業(yè)10商業(yè)人壽保險需求和期望的險種--Ⅰ希望的保額 在他們看來，如果以保險來承擔他們家庭的風險保障，其家庭能獲得的保額至少達到100萬。愿意繳納的保費 在他們看來，如果以保險來承擔他們家庭的風險保障，其保費應該占到家庭年收入的5%-10%；對于家庭年收入達到30-50萬者，認為10%，對于家庭年收入達到100萬及以上者，認為5%，這樣的保障對他們來說有現(xiàn)實意義。愿意接受保費交納方式 調(diào)查結果顯示，愿意接受保費交納方式呈二種狀態(tài)；對于成熟的、具有穩(wěn)定的收入的高端人群，他們愿意每年交納，一直繳到其退休或無法產(chǎn)生高額現(xiàn)金流時，希望保險公司補充其養(yǎng)老費用；對于潛在的、尤其是以個體經(jīng)營為主的高端人群，由于每年資金收入不穩(wěn)定或者對未來資金預期不確定，他們更希望一次性或根據(jù)現(xiàn)金流狀況可選擇5年期、10年期或15年期的繳款方式。10商業(yè)人壽保險需求和期望的險種--Ⅰ希望的保額愿意繳納的11商業(yè)人壽保險需求和期望的險種--Ⅱ養(yǎng)老險 希望在退休或不太可能再產(chǎn)生高額的現(xiàn)金流時，能獲得的養(yǎng)老金還可以維持高于同時代人生活水準的十倍（他們認為，現(xiàn)有生活水準高于現(xiàn)在普通人的十倍），可使自己隨心所欲地做自己年輕時一直想做而未做的事。醫(yī)療與重大疾病險 在他們看來，以往的醫(yī)療與重大疾病險剝離得很清楚并不合理，醫(yī)療險金額過低無法抵御重大疾病帶來的風險，重大疾病險又局限于保障瀕臨死亡的疾病，對活著的人無現(xiàn)實意義；為此提出：醫(yī)療險與重大疾病險可通用，日常門急癥可由保險公司支付，或支付自費部分的80%，剩余自費部分的20%由自己承擔，同時，對于高端人群提供就醫(yī)便利性，包括就醫(yī)環(huán)境、提供專家等；而任何器官發(fā)生重大疾病均可由保險公司承擔，其保額可大于30萬甚至50萬。事業(yè)險 對于潛在的高端人群以及潛在人群中以個體經(jīng)營為主的高端人群，他們非常注重事業(yè)險。對于打工者，如果面臨失業(yè)，現(xiàn)有的社保失業(yè)金對他們而言是杯水車薪；對于潛在人群中以個體經(jīng)營為主的高端人群他們的事業(yè)不夠穩(wěn)定，經(jīng)常會面臨流動資金周轉困難，他們都希望通過事業(yè)保險來給予一定的風險保障。子女險 大年齡與會者均已為孩子們籌劃好教育經(jīng)費；而小年齡與會者，對孩子的教育經(jīng)費還沒有提到日程上，不過他們也認為這些費用是不必擔心的。11商業(yè)人壽保險需求和期望的險種--Ⅱ養(yǎng)老險醫(yī)療與重大疾12代理人外形象及素養(yǎng)著裝整齊大方，有統(tǒng)一標準，這會從側面反映出公司形象；在本行業(yè)有一定的工作年限，是資深資質30-40歲的成熟人士，有一定的生活閱歷；具有高學歷，專業(yè)知識完善，知識面豐富，了解宏觀經(jīng)濟和金融環(huán)境；語言表達能力強，邏輯思維敏銳。高端人群對商業(yè)人壽保險銷售渠道要求本次調(diào)查結果顯示，由于購買商業(yè)人壽保險產(chǎn)品的行為是高參與度的，因此，其高端客戶依然會接受以代理人為主的銷售渠道；但他們更希望通過一個專業(yè)的可信的窗口來接觸保險代理人，例如在保險公司設立VIP專廳或在銀行網(wǎng)點設立VIP專廳，以便他們可以主動地去了解相關信息，并且也會讓他們感覺到具有可靠性和人性化服務。高端人群對代理人要求代理人銷售技能售前：必須將產(chǎn)品講解清晰，且將產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析透徹，計劃書以客戶利益為 前提；售中：保持一定的聯(lián)系頻度，應該有“欲擒故縱”的技能；售后：保持適度的關懷和問候，尤其在一些對客戶來說是重要的日子，應給予 一定的問候。12代理人外形象及素養(yǎng)高端人群對商業(yè)人壽保險銷售渠道要求本次13商業(yè)人壽保險公司提供服務的需求與期望--Ⅰ

高端人群接受的信任的信息發(fā)布渠道電視—

電視廣告形成品牌知曉度

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中視或地方性財經(jīng)頻道，進行商業(yè)人壽保險相關知識講座、產(chǎn)品結合案例分 析，可提升高端人群對保險公司的可信度和實力的認同報紙—

軟文報道，保險公司的事跡或大事件理賠（有社會轟動效應的理賠）或個人 理賠正面事件

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報紙財經(jīng)專版，新產(chǎn)品介紹，案例分析等網(wǎng)絡：保險公司的網(wǎng)站上介紹新產(chǎn)品，以便消費者查詢。宣傳資料：通過郵寄資料傳遞新產(chǎn)品。短信：通過短信通知客戶關于新險種的情況。保險公司：設立VIP專廳，保險公司舉辦講座。銀行網(wǎng)點：銀行柜面投放產(chǎn)品資料。13商業(yè)人壽保險公司提供服務的需求與期望--Ⅰ高端人群14商業(yè)人壽保險公司提供服務的需求與期望--Ⅱ保險公司可提供的售中服務提供理財顧問或免費律師調(diào)查結果顯示，當高端人群了解產(chǎn)品信息并進行對比分析，產(chǎn)生購買動機之后購買行為付諸之前，他們希望可以再進一步咨詢專業(yè)的理財顧問，保險條款最好是有律師看過，這樣會令他們覺得更有安全感。對這樣的行為，保險公司可以提供理財顧問或免費律師。售前體檢調(diào)查結果顯示，高端人群希望在購買高額保單之前進行全面的認真負責的體檢，對自己負責也是對保險公司負責，更是對眾多投保人負責。設立專業(yè)的繳費窗口

在第一次辦理手續(xù)時，保險公司應該為高端人群設立獨立的繳費窗口，如在銀行設立獨立的繳費服務臺，由高端消費者自己把高額保費交給銀行，他們會覺得更有安全感。把錢直接交給代理人，會令人不放心。14商業(yè)人壽保險公司提供服務的需求與期望--Ⅱ保險公司可15商業(yè)人壽保險公司提供服務的需求與期望--Ⅲ保險公司可提供的售后服務日常的關注與問候每年給予免費的體檢理賠迅速合理公正組織與健康有益、活躍心身、休閑的旅游活動或親子活動組織與金融、健康、產(chǎn)品等講座太平人壽保險公司認知和推廣渠道建議調(diào)查結果顯示，雖然太平人壽保險公司投放的廣告并不少，但是由于其缺少具有深度的廣告宣傳，因此沒有給人們留下深刻的印象，故而消費者對太平人壽保險公司的認知度并不高。基于“高端人群”在獲取信息渠道方面，相對更注重電視講座、案例分析、軟文報道等宣傳方式，因此太平人壽保險公司不妨也可采用這樣的宣傳方式，加深給“高端人群”對太平人壽的記憶并產(chǎn)生信任感。15商業(yè)人壽保險公司提供服務的需求與期望--Ⅲ保險公司可16詳細發(fā)現(xiàn)16詳細發(fā)現(xiàn)17

第一部分高端人群描述一、高端人群描述二、高端人群描述城市差異性17第一部分高端人群描述一、高端人群描述18高端人群基本特征高端人群描述調(diào)查結果顯示，在提及“高端人群”時，被訪者首先聯(lián)想到的是具有的資產(chǎn)狀況，只有其資產(chǎn)積累到一定程度才可涉及高端人群一說。但是在不同的消費市場、消費理念、社會環(huán)境以及生活形態(tài)等方面人們對“高端人群”的描述也不相同。從消費市場來看，愿意在某一市場中消費且有大量資金注入的消費者，便是這個市場的高端人群。被訪者語錄高端人群基本特征消費市場方面“就像一些女性消費者，她也不一定十分富有，但是每個月卻會花上萬的錢來美容院，那么她就是美容院的高端客戶”有足夠多的閑錢，具有超前的消費意識，別人沒有玩過的我先來完，思想前衛(wèi)、具有瞻前性。消費理念方面“高端人群就是別人玩車的時候他已經(jīng)去玩船了，別人玩穿的時候，他在玩飛機，他們錢掙得多，花的也多”在社會中有一定的聲望，比如高級官員、職業(yè)經(jīng)理人；在行業(yè)研究中的精英，領導者、領頭羊。社會環(huán)境方面“社會中的知名人士，比如市長也算是高端人群，還有那些職業(yè)經(jīng)理人”“行業(yè)中的領導者，比如說房產(chǎn)業(yè)的領導者就是這個行業(yè)的高端人群”不僅有足夠多的閑錢，而且善于自我調(diào)節(jié)和放松，可以隨時給自己放假，出去旅游、休閑等。生活形態(tài)方面“可以隨時自己給自己放假，把公司的事情一扔，出去旅游”“心態(tài)是悠閑的，可以整天泡在高爾夫球場上”18高端人群基本特征高端人群描述調(diào)查結果顯示，在提及“高端人19年齡特征：38歲及以上財富形成時間至少5年以上；年收入至少50萬元以上，且是穩(wěn)定、持續(xù)的。資產(chǎn)運用狀況：具有一定的閑錢，在資產(chǎn)運用上心態(tài)相對穩(wěn)定，設想如何利用錢再生錢。調(diào)查結果顯示，由于“高端人群”的財富形成時間的長短不同，其還存在“成熟”高端人群和“潛在”高端人群的差異。高端人群特有特征–成熟高端人群特征對待事業(yè)心態(tài)：心態(tài)較為輕松、穩(wěn)健，將事業(yè)看作自己的責任或能體現(xiàn)自我成就的，做自己喜歡做的事。保險認知：對保險認知比較清晰，保險具有保障和避稅功能；其購買保險更注重如何用保險來規(guī)避給他們帶來最大現(xiàn)金流的對象的風險。成熟高端人群事業(yè)發(fā)展狀況：目前事業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展階段。19年齡特征：財富形成時間至少5年以上；資產(chǎn)運用狀況：調(diào)查結20年齡特征：30-36歲左右財富形成時間不超過1年者，或還沒有完全完成財富的積累；剛剛步入年收入50萬元者，對今后收入的穩(wěn)定性把握不大。資產(chǎn)運用狀況：財富積累時間不長，擔憂已擁有的財富有可能因某種不測因素而逐漸減少，其心態(tài)更注重如何再去賺取更多的錢，以進一步鞏固其財富而使自己有“閑錢”。對待事業(yè)心態(tài)：由于心態(tài)更注重如何去賺錢，故他們更恐慌已有的事業(yè)因某種不測因素而失去。保險認知：由于其在資金運用上更注重“投入與產(chǎn)出”，因此對保險也是非常功利地注重它“投入與產(chǎn)出”，由此削弱了保險的保障和避稅的功能。潛在高端人群事業(yè)發(fā)展狀況：目前正處于事業(yè)的拼搏期，希望通過努力鞏固自己的事業(yè)。高端人群特有特征–潛在高端人群特征20年齡特征：財富形成時間不超過1年者，或還沒有完全完成財富21高端人群描述差異性通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融環(huán)境發(fā)展不同和職業(yè)特征不同的城市其高端被訪者對“高端人群”的認知也會存在著差異。對于一些金融環(huán)境不是特別發(fā)達的地區(qū)，如成都、武漢、青島、杭州，其高端人群相對會更注重實業(yè)投資。而且這些城市的高端人群主要是以個體戶和民營企業(yè)為多，因此會比較重視實業(yè)投資，而在金融投資方面則是以向股票、債券、黃金這樣傳統(tǒng)的投資渠道為主。在金融環(huán)境相對比較發(fā)達、成熟的地區(qū)，如上海、北京、深圳，其高端人群相對較注重投資理財觀念，比較注重類似人民幣理財、外匯這樣的金融投資。其次，上海、北京的高端人群主要是以高級白領和民營企業(yè)主為主，因此他們除了關心實業(yè)發(fā)展以外對人民幣理財、外匯等金融方面投資會比較注重。

金融環(huán)境發(fā)達城市上海、北京、深圳

經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展中城市杭州、青島、武漢、成都21高端人群描述差異性通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融環(huán)境發(fā)展不同和職業(yè)特22

第二部分理財理念VS保險意識一、各城市個人金融投資環(huán)境二、高端人群保險意識22第二部分理財理念VS保險意識一、各城市個人金融投資23各城市個人金融投資環(huán)境--Ⅰ金融投資環(huán)境投資環(huán)境的共性和差異性房產(chǎn)房產(chǎn)投資目前是各城市最熱門的投資渠道，在座的高端人群是房產(chǎn)投資的最大受益者，基本上都從房產(chǎn)投資上獲得了第一桶金。雖然國家對房地產(chǎn)經(jīng)濟實施了宏觀調(diào)控，但是消費者還是愿意投資在房產(chǎn)上，畢竟這屬于稀缺資源，人們還是看好它的未來發(fā)展態(tài)勢。股票在早期時候，股票為消費者帶來的較大的資金積累；但是，由于近幾年來股市的不景氣和失敗的投資經(jīng)驗，人們逐漸對股票投資失去了信心；目前，股票市場又出現(xiàn)了機會點，消費者們又產(chǎn)生了去搏一搏的念頭，可見，股票的高風險、高回報的特性對消費者的誘惑力還是蠻大的。總體來說，在個人金融投資渠道方面，高端人群與其他消費者一樣依然會重視房產(chǎn)、股票、基金、國債、人民幣理財、外匯、保險等投資渠道。但由于各種投資渠道給消費者帶來的收益不同，因此人們對各類投資渠道的看法也各不相同。在座的“高端人群”都是房產(chǎn)市場的受益者；因此，在提到金融投資環(huán)境時，人們不約而同的將房產(chǎn)也列入其中一項重要的投資渠道。23各城市個人金融投資環(huán)境--Ⅰ金融投資環(huán)境投資環(huán)境的共24金融投資環(huán)境投資環(huán)境的共性和差異性基金、國債基金和國債都屬于比較穩(wěn)健型的投資渠道；對于保守的、沒有時間的或者是剛完成原始資金積累的人來說，也不失為一個好的投資渠道；而對于那些習慣大手筆投資的高端人群而言，由于已經(jīng)嘗試到了高回報的甜頭，因此對基金和國債這樣的低收益的投資渠道感興趣程度不大。人民幣理財在如上海、北京這樣的大城市中，高端人群相對傾向于選擇人民幣理財?shù)耐顿Y方式；主要是由于這些大城市中進駐的外資銀行較多，受到外資銀行宣傳的影響，在這些城市中的高端人群大多都已成為外資銀行的VIP會員。外匯外匯投資先前也是眾多高級白領階層的主要的投資渠道；但是隨著人民幣的升值，目前人們對它持觀望態(tài)度。某種程度上來說，人民幣理財是保險的有力競爭者。各城市個人金融投資環(huán)境--Ⅱ24金融投資環(huán)境投資環(huán)境的共性和差異性基金、國債基金和國債都25金融投資環(huán)境投資環(huán)境的共性和差異性彩票從事彩票投資的人，其心中都有一個“搏”的念頭，畢竟彩票具有投資收益快的特點；調(diào)查發(fā)現(xiàn)，深圳的高端消費者相對較青睞這種投資渠道。保險在消費者看來，保險更多的是保障，并非金融投資產(chǎn)品；雖然人們也認識到其具有投資性，但是由于受到早期分紅險的影響，保險給人們留下的印象是“收益低，回報慢”。相比類似房產(chǎn)等高回報的投資渠道，人們認為保險并不是較佳的投資渠道。各城市個人金融投資環(huán)境--Ⅲ25金融投資環(huán)境投資環(huán)境的共性和差異性彩票從事彩票投資的人26高端人群保險意識總體而言，在高端人群看來保險的基本功能主要是保障、避稅、具有一定的投資回報。高端消費者對保險的心理需求是高額保險是身價的體現(xiàn)、購買保險是對家庭責任感的體現(xiàn)、是降低風險轉嫁風險的途徑。保障避稅具有投資回報心理安慰體現(xiàn)身價降低風險責任感的體現(xiàn)核心認知點重要認知點轉嫁風險26高端人群保險意識總體而言，在高端人群看來保險的基本功能主27城市差異高端人群都意識到保險具有避稅的功能。年齡差異金融環(huán)境發(fā)達城市上海、北京、深圳

高端人群保險意識城市差異性金融環(huán)境發(fā)展不同以及年齡大小不同的高端人群對保險的意識也會有所不同。金融環(huán)境較不發(fā)達城市杭州、青島、武漢、成都大年齡組小年齡組沒有清晰的意識到保險的避稅功能；他們更注重的是其保障和投資回報的功能。由于大年齡組的高端人群早已完成資金的原始積累，因此他們更看重的是保險的保障功能。小年齡組的高端人群，此時比較關注的是事業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)金的投資與回報，因此他們更注重保險的投資回報。27城市差異高端人群都意識到保險具有避稅的功能。年齡差異金融28

第三部分商業(yè)人壽保險消費行為一、現(xiàn)階段對生活的擔憂二、現(xiàn)有商業(yè)人壽保險滿意度三、商業(yè)人壽保險的期望四、商業(yè)人壽保險購買決策過程28第三部分商業(yè)人壽保險消費行為一、現(xiàn)階段對生活的擔憂29一、現(xiàn)階段對生活的擔憂29一、現(xiàn)階段對生活的擔憂30現(xiàn)階段對生活的擔憂調(diào)查結果顯示，對于高端人群而言，無論是大年齡組還還是小年齡組都會首先擔憂自己的健康狀況，加之近期媒體頻頻報道名人（高秀敏、傅彪、陳逸飛等）突然死亡的事件，從而進一步促進了高端人群對自我身體健康狀況的關注度。身體健康是所有高端人群的共同關注點，除此之外，不同年齡的高端人群對生活的擔憂也存在著差異。大年齡組的高端人群由于已經(jīng)較早的完成了原始資金的積累，目前的事業(yè)也處于較為穩(wěn)定的階段，因此目前的擔憂主要是如何使錢生錢。大年齡組高端人群

小年齡組的高端人群剛剛完成原始資金的積累，目前正處于事業(yè)拼搏期，而且是上有老、下有小，因此對事業(yè)穩(wěn)定發(fā)展有一定的擔憂。但是對于養(yǎng)老和子女教育都不是特別擔憂，主要是因為目前還年輕，離養(yǎng)老還有一段較長的時間，而子女又還小，因此也不會擔憂子女的教育經(jīng)費，而且他們也相信憑自己的能力將來完全可以為子女籌備好教育經(jīng)費。小年齡組高端人群30現(xiàn)階段對生活的擔憂調(diào)查結果顯示，對于高端人群而言，無論是31二、現(xiàn)有商業(yè)人壽保險滿意度1、險種的滿意度2、保險條款的滿意度3、保險理賠的滿意度4、代理人的滿意度31二、現(xiàn)有商業(yè)人壽保險滿意度32現(xiàn)有險種的滿意度--Ⅰ調(diào)查結果顯示，與會者高端人群早在八九年之前開始開始陸陸續(xù)續(xù)購買各類險種，目前每位高端消費者都會擁有幾種險種，主要集中在養(yǎng)老險、醫(yī)療險、重大疾病險、子女險以及投資分紅類等險種。這些早期購買的險種，其保障內(nèi)容以及保額無法與其現(xiàn)實生活、人生價值、消費觀點、可能面臨的風險等相匹配，從而導致他們對已擁有的險種不滿意。由于保障內(nèi)容的單一、保額不高等因素給他們留有深刻的影響，從而導致在他們的意識中，中國的險種就是如此不切實際、沒有價值，因此他們對商業(yè)人壽保險都不太關注?，F(xiàn)有商業(yè)人壽保險滿意度32現(xiàn)有險種的滿意度--Ⅰ調(diào)查結果顯示，與會者高端人群早在33現(xiàn)有險種的滿意度--Ⅱ養(yǎng)老險現(xiàn)有險種內(nèi)容高端人群對現(xiàn)有險種的看法每年交2000多的保費，退休后（60歲左右）開始拿錢，每年有1萬多。

對于高端人群來說，此險種并不具很大的吸引力，因為：對于高端人群而言，早期購買的養(yǎng)老險的回報率與他們的期望值有了很大的落差（保額要足以保障他們晚年的生活維持在現(xiàn)有水平），對他們已毫無吸引力。擔心將來人民幣會發(fā)生通貨膨脹。33現(xiàn)有險種的滿意度--Ⅱ養(yǎng)老險現(xiàn)有險種內(nèi)容高端人群對現(xiàn)34每年交一定的保費，可累積使用，發(fā)生大病住院時給與賠付一定比例的住院費，賠付金額在2萬元左右。每年交一定的保費，或是一次性付清，在發(fā)生重大疾病時給與高額保險金，保險金在20萬元左右。

醫(yī)療險條款設定了種種限制條件，如只有住院費才可報銷，日常的門急診費用不予報銷；只有到指定的醫(yī)院就診才能獲得理賠；只能購買指定的藥物等，種種限制都給消費者帶來了不便。以往醫(yī)療險賠付的金額也遠遠不能滿足高端人群目前的需求。

重疾險不是所有的大病都可以保；賠付保額偏低；重疾賠付是在投保人喪失勞動力之后，而人們相對更希望可以在診斷出重疾之后就可獲得理賠，這樣理賠的錢就可以用在治療費上。醫(yī)療險/重疾險現(xiàn)有險種的滿意度--Ⅲ現(xiàn)有險種內(nèi)容高端人群對現(xiàn)有險種的看法34每年交一定的保費，可累積使用，發(fā)生大病住院時給與賠付一定35每年交一定金額的保費，如果不發(fā)生意外，第二年保費不予償還，如果有事發(fā)生，保險公司一次性賠償一定額度的保險金。以前購買的意外險保額在10-30萬元左右。早期購買的意外險保額，目前對于高端人群來說是不夠的，但是有總比沒有好。意外險在孩子剛出生或是幾歲時購買的，付20年后或到18歲，可獲得念大學的資助。對于大年齡組的高端人群，子女年紀尚幼者對于子女的教育經(jīng)費早已籌備到位；子女長大成人者，大多也早已將子女送出國留學，教育經(jīng)費問題也早已不成問題。此外，在高端人群看來，子女出國留學的教育經(jīng)費至少要在50萬元左右，而以前所購買的險種保額已不能滿足他們目前的需求。而小年齡組的高端人群，由于其孩子年齡尚小，對孩子將來的教育經(jīng)費方面的意識還不是很強，而且他們也相信自己以后完全有能力支付孩子的教育經(jīng)費。子女險現(xiàn)有險種的滿意度--Ⅳ現(xiàn)有險種內(nèi)容高端人群對現(xiàn)有險種的看法35每年交一定金額的保費，如果不發(fā)生意外，第二年保費不予償還36每年有紅利，并累積，但不能取出。交滿一定年限年后，到一定年齡時一起拿。早期購買的投資保險并沒有讓消費者得到預期的收益，消費者沒有得到保險公司曾經(jīng)承諾的高額投資收益，等來的卻是零收益甚至負的收益；再者對于目前的高端人群而言，保險的投資回報期太長，且收益率不高。保險的投資回報與其它投資如房產(chǎn)、彩票等相比，更是顯得微不足道。因此消費者對它的需求型不是十分迫切。投資險現(xiàn)有險種的滿意度--Ⅴ現(xiàn)有險種內(nèi)容高端人群對現(xiàn)有險種的看法36每年有紅利，并累積，但不能取出。交滿一定年限年后，到一定37保險條款滿意度保險條款復雜，消費者一般很難看明白；保險條款不清晰，許多保險都是隱藏了條款，在購買時消費者很難自己發(fā)現(xiàn)這些暗含的條款，一旦發(fā)生意外就很難拿到理賠。保險理賠滿意度在近十年中，消費者不斷接受到關于保險公司理賠的負面報道，令消費者逐漸對保險失去了信心：理賠時間慢，不及時；理賠手續(xù)麻煩，如需要提供各種發(fā)票、證明等，令人感覺保險公司總是秉著盡量不理賠的宗旨做事。37保險條款滿意度保險條款復雜，消費者一般很難看明白；保險理38總體而言，保險代理人的整體形象、素質和服務質量都沒能令消費者對其產(chǎn)生信任感。

保險代理人的形象下崗職工、失業(yè)人員，沒有統(tǒng)一的形象；代理人隊伍就像是傳銷隊一樣。保險代理人流動性代理人隊伍流動性較大，每次見到的代理人都是新面孔，這令消費者更不容易對代理人產(chǎn)生信任感。

保險代理人的素質低學歷，專業(yè)知識不完善，不專業(yè)，不誠實，不負責。

保險代理人的服務售前死纏爛打，太過熱情沒有經(jīng)過預約就打來電話或者是上門拜訪。售后杳無音信；在推介產(chǎn)品時，總是一味的講產(chǎn)品的優(yōu)點，對產(chǎn)品的缺點避而不談；喜歡推銷自己回扣多的產(chǎn)品，而不是從投保人的角度出發(fā)擬定投保計劃書。代理人滿意度38總體而言，保險代理人的整體形象、素質和服務質量都沒能令消39購買保險的動機調(diào)查結果顯示，高端人群一般早在95-97年時就已經(jīng)購買了商業(yè)人壽保險，當時消費者對商業(yè)人壽保險的認知并不是十分清晰，購買商業(yè)人壽保險的動機也并非完全出于自身的需求；為此，也會導致對已有商業(yè)人壽保險的不滿足。當時促使消費者購買保險的動機主要表現(xiàn)如下幾方面：“當時宣傳可以獲得較大的投資回報就買了““大家都買，我也要買，這是一種潮流““朋友介紹，礙于朋友面子““希望獲得一份保障““當作是儲蓄的一種手段““代理人一直在推介，就買來試試看““希望孩子今后的教育費用有保障“影響現(xiàn)有保險滿意度其他因素39購買保險的動機調(diào)查結果顯示，高端人群一般早在95-97年40三、商業(yè)人壽保險的期望1、購買商業(yè)人壽保險動機2、商業(yè)人壽保險產(chǎn)品需求與期望3、商業(yè)人壽保險產(chǎn)品銷售渠道需求與期望4、保險公司提供服務需求與期望40三、商業(yè)人壽保險的期望1、購買商業(yè)人壽保險動機41調(diào)查結果顯示，高端人群購買商業(yè)人壽保險的動機主要是為了能夠獲得保障，為生活帶來便利性，可以利用購買高額的保險來體現(xiàn)自身的身價，同時這也是一個避稅的手段，一個可以將遺產(chǎn)合理轉到下一代的手段。商業(yè)人壽保險的期望購買商業(yè)人壽保險動機-Ⅰ“避稅”“最好可以為事業(yè)投保”“高額保險可以體現(xiàn)自身價值““購買保險可以體現(xiàn)個人的身價““為家里的頂梁柱投?！啊耙馔怆U可以給家人帶來保障““購買醫(yī)療險，如果有事可以減輕家庭負擔“希望獲得保障身價的象征“購買醫(yī)療險可以為看病帶來方便“為生活帶來便利性“給子女留下一份財產(chǎn)“41調(diào)查結果顯示，高端人群購買商業(yè)人壽保險的動機主要是為了能42購買商業(yè)人壽保險動機-Ⅱ希望獲得保障通過調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)，目前高端消費者是現(xiàn)實與理性的。在購買保險時，他們主要的投保對象是可以直接為他們帶來利益或現(xiàn)金流的對象；“主要是從利益點出發(fā)，比如說我和先生都不工作，但是有有幾套房子出租，我們是靠房租生活，這種情況下，我就不會給我和我先生買保險，會給我的房子或者是我的租客買保險，因為我的生活主要是靠我的房子來產(chǎn)生利潤生活的。”“比如我沒有工作，是全職太太，我的先生有高額的工資收入，我一定會給我的先生買高額的保險，他萬一出事了，我還可以有個保障?！笔菍φ麄€家庭的保障，責任感的體現(xiàn)；“買保險也是對家庭的責任，要使整個家庭獲得保障。”同時，也是轉嫁風險的一種手段?！百I保險可以把風險轉嫁給保險公司，給自己找一個避風港”42購買商業(yè)人壽保險動機-Ⅱ希望獲得保障通過調(diào)查我們可以43身價的象征對于高端人群來說，購買高額的保險也是提升自我價值的表現(xiàn)，可以通過購買高額的保險區(qū)別于其他人。“買的保險要和我的身價匹配，我可以根據(jù)自己的收入來買，我是高收入者我就投入多些保費，到時你給我的回報也要是高回報的”“我覺得買高額的商業(yè)保險可以提升自己的自身價值，就是說把自己價值最大程度的發(fā)揮

”43身價的象征對于高端人群來說，購買高額的保險也是提升自我價44為生活帶來便利性對于高端人群來說，他們更希望可以通過購買高額的保險為自己的生活帶來便利性，在養(yǎng)老方面可維持自己的晚年生活水平不發(fā)生變化；醫(yī)療方面，可以提供良好的就醫(yī)環(huán)境等。“保險要可以保障我老了以后，生活質量沒有下降，可以維持在現(xiàn)在的水平。”“目前國內(nèi)的看病環(huán)境太差了，掛個號也要排隊，有一次想看一個骨科專家門診，要早上三點鐘去排隊，輪不到不看了，第二天還要接著去排隊。如果說我買了保險，保險公司可以替我解決這些排隊問題的話，就好了。”“我們的就醫(yī)環(huán)境是很差，醫(yī)生也不負責任，保險公司要起到監(jiān)督醫(yī)生的作用。”44為生活帶來便利性對于高端人群來說，他們更希望可以通過購買45避稅的工具對于高端人群來說，生活保障的資金基本已經(jīng)累積完成，希望可以通過購買保險來達到合理避稅的效果，并且可以合理的將自己的財產(chǎn)轉給子女們，避開遺產(chǎn)稅。“對于高端人群來說，避稅是一個主要的目的，可以合理的擁有自己的財產(chǎn)”“將來要把遺產(chǎn)轉移給你的孩子，可以給子女留下一筆財富，還可以免交遺產(chǎn)稅”45避稅的工具對于高端人群來說，生活保障的資金基本已經(jīng)累積46

購買商業(yè)人壽保險動機的差異性不同城市的高端人群其職業(yè)特征不同，因而從事不同職業(yè)的高端人群其購買商業(yè)人壽保險的動機也有所不同。在對高端人群的保險意識差異性中我們已經(jīng)分析過不同城市的不同職業(yè)特征的高端人群對保險的意識也不同，購買保險動機的差異性與保險意識的差異性基本雷同，在此就不再一一闡述了。46購買商業(yè)人壽保險動機的差異性不同城市的高端人群其職業(yè)特47三、商業(yè)人壽保險的期望1、購買商業(yè)人壽保險動機2、商業(yè)人壽保險產(chǎn)品需求與期望產(chǎn)品保障內(nèi)容保費接受度保額接受度3、商業(yè)人壽保險產(chǎn)品銷售渠道需求與期望4、保險公司提供服務需求與期望47三、商業(yè)人壽保險的期望1、購買商業(yè)人壽保險動機48產(chǎn)品需求與期望大年齡組高端人群對養(yǎng)老險的需求相對不是很迫切，因為已完成原始資金的積累，因此對自己的晚年生活并不擔憂，自己積累的資金足以令他們老年的生活無憂；但是養(yǎng)老險可作為一種補充資金。小年齡組高端人群由于目前年紀較輕，覺得養(yǎng)老是離自己比較遠的事情；而且對未來的經(jīng)濟變化不是十分清楚，因此需求迫切性也相對不強。調(diào)查結果顯示，基于對未來生活的向往，高端人群對養(yǎng)老險的需求主要是：保障老年的生活質量沒有下降，維持在現(xiàn)有水平，可以想去哪里旅游就去哪里，盡情享受生活；老年的生活水平要維持在這個城市平均生活水平的10倍。不同年齡的高端人群對養(yǎng)老險的需求不是十分迫切，但是導致需求不迫切的因素并不相同。養(yǎng)老險產(chǎn)品保障內(nèi)容方面48產(chǎn)品需求與期望大年齡組高端人群對養(yǎng)老險的需求相對不是很迫49調(diào)查結果顯示，由于生病、看病的發(fā)生概率比較大，人人都會碰到，因此人們對醫(yī)療險/重疾險的需求迫切性比較明顯。醫(yī)療險/重疾險對于就診醫(yī)院高端人群普遍傾向于省級的甲級醫(yī)院，認為只有這樣的大醫(yī)院才值得信賴。保險公司要為高端客戶提供良好的就醫(yī)環(huán)境：看病不排隊，可提前預約就診及提供24小時熱線服務，有單獨的看病室，可看到專家門診，醫(yī)生要仔細認真，有良好的住院環(huán)境等。對于經(jīng)常會出差海外的消費者，希望可提供海外醫(yī)療保險服務。保險公司要和醫(yī)院合作，直接和醫(yī)院結算醫(yī)療費，同時對醫(yī)院的服務質量進行監(jiān)督，如是否亂開藥，醫(yī)生的處方準確性等。投保范圍要再大些，什么病都可以保；理賠時間不能是在喪失勞動力之后，而是要在檢查出重疾時就及時賠，這樣保險金就可用于治療費。就醫(yī)環(huán)境方面重疾方面以前這兩個險種都是分開的，消費者認為不合理，因為日?？床』ú涣硕嗌馘X，主要的醫(yī)療費都在重疾這塊，但重疾的理賠是在喪失勞動力之后。醫(yī)療險/重疾險對服務的需求49調(diào)查結果顯示，由于生病、看病的發(fā)生概率比較大，人人都會碰50對于日常門急診費用希望可由保險公司支付，或保險公司支付自費部分的

80%，剩余自費部分的20%由自己承擔。上海、北京、深圳經(jīng)濟發(fā)達城市的高端人群希望可以獲得80萬元左右的重疾保額。而在杭州、青島、武漢、成都經(jīng)濟發(fā)展中的城市的高端人群則是希望可獲得40-50萬元左右的保額。醫(yī)療險方面重疾險方面醫(yī)療險/重疾險對保額的期望50對于日常門急診費用希望可由保險公上海、北京、深圳經(jīng)濟發(fā)達51事業(yè)保障險大年齡組高端人群經(jīng)過多年的奮斗，事業(yè)已經(jīng)比較穩(wěn)定；目前不會為了維持現(xiàn)有收入而擔憂，主要考慮的是如何利用錢滾錢。小年齡組高端人群對于年紀較輕的高級白領，其面臨著積累的競爭，有失業(yè)的風險；而年輕的個體戶、私營業(yè)主們同樣存在著事業(yè)無保障的風險，他們更關心事業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展；因此小年齡組的高端人群對事業(yè)保障險的需求較為迫切。在事業(yè)失敗時可以保障較長一段時間里生活質量沒有因此而下降。保險公司可以為投保人向銀行申請貸款作保單抵押。對事業(yè)保障險保額的期望51事業(yè)保障險大年齡組高端人群經(jīng)過多年的奮斗，事業(yè)已經(jīng)比較穩(wěn)52家庭保障險保證生活質量不下降，可以維持原有的生活狀態(tài)。將風險降到最低。期望可以獲得100萬元左右的家庭保額期望獲得家庭保障的對象消費者認為一個家庭主要保障的應該是為家庭提供現(xiàn)金流的對象，這樣才能使整個家庭獲得保障。希望子女可以在身體健康方面獲得保障。為整個家庭提供現(xiàn)金流的對象子女身體健康52家庭保障險保證生活質量不下降，可以維持原有的生活狀態(tài)。期53總體來說，高端人群愿意支付占家庭總收入10%-5%左右的保費來購買可以保障全家人的保險產(chǎn)品。保費接受度保費接受度年收入達到100萬的高端人群愿意支付5%左右的保費年收入在50萬左右的高端人群愿意支付約10%的保費在消費者看來，為家庭購買保障是對整個家庭負責的做法，而只有支出占家庭總收入十分之一左右的保費才可令整個家庭在發(fā)生意外事故時獲得足夠以保障生活質量不會下降的保額，只有支付這么多的保費才可獲得他們期望的保額，才可以令他們產(chǎn)生安全感。此外，在高端人群看來，在家庭的可支配收入規(guī)劃中，有約5%-10%左右的閑錢是可以投資在家庭保險上的。53總體來說，高端人群愿意支付占家庭總收入10%-5%左右的54分期支付一次性支付保費繳費期限接受度保費繳費期限接受度大多數(shù)高端人群表示在退休之前都愿意繳費，一旦退休就會停止交費一次性支付或者是分期支付所有保費（多為個體經(jīng)營者或私營企業(yè)主）如果一次性拿不出這么多錢，或者是需要錢做其它投資，便會選擇分期支付；如果有閑錢了，就會提前支付完所有保費。對于經(jīng)濟來源比較穩(wěn)定的人，并且已完成資金的積累，愿意選擇在退休之前定期交費對于從事個體戶或私營企業(yè)主的高端人群，如果有錢就會一次性支付保費因為考慮到有不穩(wěn)定因素的存在，因此他們愿意在自己有能力時一次性支付，以防萬一在投保過程中因發(fā)生意外而沒有能力繼續(xù)支付保費的情況；54分期支付一次性支付保費繳費期限接受度保費繳費期限接受度大55三、商業(yè)人壽保險的期望1、購買商業(yè)人壽保險動機2、商業(yè)人壽保險產(chǎn)品需求與期望3、商業(yè)人壽保險產(chǎn)品銷售渠道需求與期望VIP專業(yè)廳銷售渠道代理人銷售渠道4、保險公司提供服務需求與期望55三、商業(yè)人壽保險的期望1、購買商業(yè)人壽保險動機56VIP專廳設立位置：在保險公司內(nèi)為高端客戶設立VIP專廳，或在相關的各銀行營業(yè)網(wǎng)點設立VIP專業(yè)廳；VIP專廳接待人員：資深的保險代理人或理財顧問；其首先能耐心全面了解客戶的特點和需求，然后從客戶利益出發(fā)為其提出量身定做的建設性的意見供高端客戶參考。保險代理人或理財顧問不僅可以提供哪些險種是合適的還可以提出哪些險種是不適合的反面案例，以便客戶能從正反二方面分析其建議是否具有參考價值。商業(yè)人壽保險產(chǎn)品銷售渠道需求與期望VIP專廳需求與期望本次調(diào)查結果顯示，由于購買商業(yè)人壽保險產(chǎn)品的行為是高參與度的，因此，其高端客戶依然會接受以代理人為主的銷售渠道；但他們更希望通過一個專業(yè)的可信的窗口來接觸保險代理人，以便他們可以主動地去了解相關信息，并且也會讓他們感覺到具有可靠信和人性化服務。高端人群對于VIP專廳和代理人兩種銷售渠道具體需求與期望：56VIP專廳設立位置：在保險公司內(nèi)為高端客戶設立VIP專廳57對代理人或理財顧問形象的要求著裝整齊大方，有統(tǒng)一標準，這會從側面反映出公司形象。對代理人或理財顧問素質的要求：在本行業(yè)有一定的工作年限，是資深資質30-40歲的成熟人士，有一定的生活閱歷；具有高學歷，專業(yè)知識完善，知識面豐富，了解宏觀經(jīng)濟和金融環(huán)境；語言表達能力強，邏輯思維敏銳；代理人或理財顧問需求與期望57對代理人或理財顧問形象的要求代理人或理財顧問需求與期望58售前銷售技能消費者希望保險代理人能詳細介紹每個險種的條款，特別是投保人可以獲得什么保障，而哪些保障又不列在險種之內(nèi)；險種的優(yōu)、缺點都詳盡地介紹給客戶；在介紹險種時不要“貶低別人，抬高自己”，產(chǎn)品的利、弊都要介紹清楚；擬定的投保計劃書要從投保人的角度出發(fā)售中銷售技能不可太過主動，未和消費者預約就再度上門拜訪或者是打電話，而是應該盡量讓消費者掌握主動權；售后銷售技能要和消費者保持聯(lián)系，在其生日或者是節(jié)假日時發(fā)送個祝福短信或是郵寄賀卡；及時把新產(chǎn)品的信息告知消費者，可以通過短信或者是郵寄資料的方式；當消費者發(fā)生理賠時，要及時解決問題。代理人銷售技能的可接受度：58售前銷售技能代理人銷售技能的可接受度：59三、商業(yè)人壽保險的期望1、購買商業(yè)人壽保險動機2、商業(yè)人壽保險產(chǎn)品需求與期望3、商業(yè)人壽保險產(chǎn)品銷售渠道需求與期望4、保險公司提供服務需求與期望產(chǎn)品保障內(nèi)容保費接受度保額接受度59三、商業(yè)人壽保險的期望1、購買商業(yè)人壽保險動機60可信任的信息發(fā)布渠道“最好是在中央電視臺投放，這樣可信度高些，如中央1、2、3、4頻道，可以選擇在財經(jīng)欄目中播放”；“可以以講座、案例分析的形式報道，這樣給觀眾的印象深刻，如果只是播放廣告的話一般只會一看而過”“可以多做些正面報道，比如什么理賠速度快關心消費者之類，這樣會令消費者對這個保險公司產(chǎn)生好感的”

“報紙的頭版頭條可信度也會比較高”“可以通過短信通知客戶關于新險種的情況，這樣蠻好的，如果我有需要就保留下來有時間再聯(lián)系，如果不需要就刪除信息就可以了”“郵寄資料也是可以的，都會看一下的”“在保險公司和銀行網(wǎng)點可以設立咨詢處”

保險公司提供服務需求與期望高端人群獲取保險信息的渠道與其他普通消費者一樣，主要有電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡、短信、保險公司大廳、銀行網(wǎng)點等。但是他們相對更關注電視或報紙上的案例分析、電視講座、軟文報道等形式，認為這樣的宣傳形式更具有可信度。60可信任的信息發(fā)布渠道“最好是在中央電視臺投放，這樣可信度61理財顧問希望保險公司可以為消費者提供專業(yè)、公立的理財顧問，供消費者咨詢，理財顧問的知識要能與自己匹配。對于理財顧問是否是專業(yè)的，高端人群會根據(jù)自己的理財經(jīng)驗去判斷。律師顧問由于律師行業(yè)分工不同，并不是所有律師都可以理解保險條款，而且條款復雜，律師也不一定看得懂，但是人們覺得有律師看過感覺還是要有安全些。高端人群在購買商業(yè)人壽保險時，希望可以咨詢專業(yè)的理財顧問；至于律師不一定要有，主要是考慮到律師也分不同的專業(yè)領域，而且保險條款復雜，律師也不一定看得懂。售中服務需求與期望“最好是可以有一個VIP廳，里面有專業(yè)、公立的理財顧問，這個理財顧問不是拿保險公司回扣的，它是公立的，可以客觀公正的為我分析保險產(chǎn)品”“理財顧問要是專業(yè)的，要非常精通、熟悉保險條款的”“一般還沒有考慮找律師來看，保險條款這么復雜，如果不是專業(yè)人員即使是律師也不一定都看得懂的，再說律師也分很多專業(yè)的，有的專門打離婚的，有的專門打財產(chǎn)官司的”61理財顧問高端人群在購買商業(yè)人壽保險時，希望可以咨詢專業(yè)的62體檢服務體檢要全面、仔細，醫(yī)生要認真負責，即使體檢中發(fā)現(xiàn)身體健康狀況不佳，也愿意多付保費來購買保險；環(huán)境方面，體檢的地方不一定要設在醫(yī)院里，可以安排在一個空氣清新自然的地方，就算是在醫(yī)院里也要和其他一般的病房隔離，可設成VIP房；體檢時間要提前約好，或者是提供幾個時間供消費者自己選擇。“體檢還是仔細點好，這樣對個人和公司都負責。如果檢查出我身體不好，不能就說不給我保了，這就等于給我判了死刑，我愿意再多交保費來投保的”“體檢手續(xù)簡單點好，不要從一樓跑到二樓，二樓跑到三樓還是沒有檢查完，要耽擱上一天的時間。可以提前預約好，到指定的地方或者是貴賓室完成所有的程序”“不一定要在醫(yī)院里體檢，可以為高端客戶提供旅游體檢服務嘛”62“體檢還是仔細點好，這樣對個人和公司都負責。如果檢查出我63設立保費繳費窗口在辦理第一次手續(xù)時，高端人群希望保險公司可以為高端人群設立獨立的繳費窗口，如在銀行設立獨立的繳費服務臺，由高端消費者自己把高額保費交給銀行，辦理好各種手續(xù)，這樣他們會覺得更有安全感。如果是直接把錢交給代理人，總是覺得不夠放心，畢竟目前代理人的素質還是令人無法對其產(chǎn)生信任感?！皩Ω弑ｎ~的保險，就和代理人一對一的簽合同和交錢還是有點擔心的，又不能保證我今天交錢保單今天就可以開始生效，單子到底保了沒有，錢有沒有交到公司都不放心。所以最好有一個公開的窗口給我們辦理這些購買高額保費的手續(xù)”63“對高保額的保險，就和代理人一對一的簽合同和交錢還是有點64每年給予體檢由于高端人群大多很忙，往往會忽略自己的健康，如果保險公司每年為其提供體檢服務，不僅是對消費者健康的關注，也可以起到督促的作用，定期督促消費者對自身健康的關注，這會令人產(chǎn)生溫馨感；關愛服務保險公司或者是代理人要始終保持與客戶之間的親密聯(lián)系，關愛形式不限比如節(jié)假日郵寄賀卡、發(fā)個短信，這可以讓客戶感到自己沒有被遺忘，這些小事保險公司還都幫我記得，并提醒我，就像是自己的貼身秘書一樣。或者是及時告之消費者新險種的情況或通知投保險種的更改狀況。售后服務需求與期望“像現(xiàn)在這么忙，自己哪會定期體檢阿，如果保險公司每年都提醒我體檢的話，對我還可以起到一個督促的作用”“我也不要他天天打電話慰問，只要是節(jié)假日或者是生日的時候收到一個祝福短信，也會覺得比較開心，因為感覺到有人在關心你”“就算是我第二次結婚，如果能收到你的祝福短信也很開心，讓人感覺到你是真正在關注我的”64每年給予體檢售后服務需求與期望“像現(xiàn)在這么忙，自己哪會定65組織講座定期組織健康講座組織新產(chǎn)品介紹講座邀請有經(jīng)驗的投資專家舉行投資理財方面的講座組織活動健身活動專為女性組織的美容方面的活動為媽媽組織的關于子女教育方面的活動為有車族組織的車友會為愛好旅游的人組織旅游活動理賠服務消費者希望保險公司理賠要及時，當消費者有事時，能在第一時間與當事人聯(lián)絡上，并在最短的時間內(nèi)完成理賠。65組織講座理賠服務66四、商業(yè)人壽保險購買決策行為1、商業(yè)人壽保險購買決策過程2、商業(yè)人壽保險產(chǎn)品信息獲取渠道3、影響商業(yè)人壽保險購買決策因素66四、商業(yè)人壽保險購買決策行為1、商業(yè)人壽保險購買決策過程67需求認識信息收集可供選擇方案評估購買決策購后行為再購買購買動機購買目的信息渠道重視因素決定購買服務滿意理賠滿意通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于購買商業(yè)人壽保險是消費者高參與度的消費行為，因此高端人群購買保險的決策過程與其他大眾消費者一樣，也會經(jīng)歷以下的五個購買過程。消費者購買商業(yè)人壽保險決策行為

消費者購買決策模型67需求認識信息收集可供選擇購買決策購后行為再購買購買動機信68產(chǎn)生購買動機獲取信息比較和選擇公司和險種購買向朋友咨詢從VIP專廳處獲得信息收集資料從代理人處直接到公司找代理或主管廣告電視報紙/雜志網(wǎng)絡宣傳資料地鐵/車身廣告牌/燈箱公司企業(yè)性質企業(yè)實力和規(guī)模企業(yè)形象公司服務代理人的素質和服務險種適用性全面性獨特性保費和回報率得到投保計劃書

商業(yè)人壽保險購買決策過程雖然在獲取信息渠道方面，“高端人群”與其他大眾消費者一樣也是以廣告為主，但是“高端人群”相對更注重電視講座、案例分析、軟文報道等。這些宣傳方式，不僅給人們留下深刻的記憶，更重要的是加深對公司的信任度。

電視講座案例分析軟文報道68產(chǎn)生購買動機獲取信息比較和選擇公司和險種購買向朋友咨詢從69

這是消費者認為比較可靠的一種信息來源，因為：朋友可信，所以不會上當受騙，不介意把自己好的代理人介紹給朋友，在自己有這方面的需求時，如果朋友介紹了代理人過來也不會介意，會考慮代理人的建議；朋友已經(jīng)購買，可以比較真實地介紹這個公司和險種，特別可以聽到某些方面的缺點。這一點顯得尤為重要，它是區(qū)別向朋友和代理人咨詢的真實性的重要因素?？梢姡M者更喜歡從正、反兩方面客觀地去看待一家公司或某種產(chǎn)品，這也是幫助代理人提高其可信度的有效手段。

消費者獲取商業(yè)人壽保險信息渠道向朋友咨詢69這是消費者認為比較可靠的一種信息來源，因為：消費者獲70畢竟，朋友的建議和意見只是別人的想法，大多數(shù)消費者還是要運用自己的判斷去選擇，因此會主動出擊，通過各種途徑去收集資料。一般來說，消費者愿意選擇去專門設立的理財室咨詢，如設在銀行網(wǎng)點的投資理財室，他們覺得這樣的咨詢會更具有中立性。收集資料--從VIP專廳處高端人群購買保險基本上都屬于是主動購買型，因此他們對主動上門的代理人幾乎都是采取避而不見的態(tài)度。一般來說，高端消費者會主動上門或致電公司主管級代理人，這樣可以從自己的角度去感覺一下公司的氛圍和確認信息的可靠性，從而增加消費者的安全感。收集資料--從代理人處70畢竟，朋友的建議和意見只是別人的想法，大多數(shù)消費者還是要71正如我們前面所提到的，廣告并不如向朋友咨詢和消費者自己收集資料可以給消費者提供許多具體的信息。但消費者在購買以前，也會下意識地聯(lián)想到該公司是否有廣告，以此來判別公司知名度和可信度的高低。目前了解保險的各種媒體主要有電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡、郵箱資料、地鐵/車身/廣告牌/燈箱廣告。廣告71正如我們前面所提到的，廣告并不如向朋友咨詢和消費者自己收72影響購買決策的主要因素大多數(shù)高端人群表示險種的適用性是最重要的；只有對這個險種產(chǎn)生了需求才會去考慮是否購買；會主要考慮險種的適用性、全面性、獨特性、保費和回報率等方面。影響購買決策的因素通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高端人群購買商業(yè)人壽保險時更看重的是產(chǎn)品與自己的實際需求是否相符，只有適合自己需求的險種才會考慮購買。有了險種之后再看公司，如果相同的險種則會選擇自己信任的公司；但如果公司不是自己信任的則會報觀望態(tài)度。險種公司代理人公司的選擇在整個決策過程中也占著非常重要的作用，幾乎有一半的消費者認為首先會考慮公司，