市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析主講：劉向陽(yáng)湖南大學(xué)工商管理學(xué)院二○○四年八月市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第1頁(yè)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲確定企業(yè)使命：企業(yè)存在理由。它包含目標(biāo)、價(jià)值觀、（業(yè)務(wù)）競(jìng)爭(zhēng)范圍等內(nèi)容。如：新加坡航空企業(yè)從事航空運(yùn)輸與相關(guān)業(yè)務(wù)。它作為新加坡共和國(guó)運(yùn)輸承運(yùn)人為全世界服務(wù)，目標(biāo)是為用戶用公平合理價(jià)格供給優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并使企業(yè)取得適當(dāng)利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第2頁(yè)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲確定業(yè)務(wù)范圍：用戶群、用戶需求、技術(shù)資生堂我們生產(chǎn)化裝品我們出售希望佳能我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油企業(yè)我們出售汽油我們提供能源星球電視企業(yè)我們安排衛(wèi)星節(jié)目我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)富士我們生產(chǎn)膠卷我們保留記憶市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第3頁(yè)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲為每項(xiàng)業(yè)務(wù)配置資源：BCG矩陣法（P220）計(jì)劃新業(yè)務(wù)：成長(zhǎng)機(jī)會(huì)主要類型以下密集型成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多元化成長(zhǎng)市場(chǎng)滲透后向一體化同心多元化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前向一體化水平多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平一體化跨行業(yè)多元化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第4頁(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲明確業(yè)務(wù)定位SWOT分析：Strengths、Weaknessesopportunities、Threats（P217）成熟業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)麻煩業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)威脅市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第5頁(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲制訂目標(biāo)：利潤(rùn)率、銷售增加額、市場(chǎng)份額、創(chuàng)新與聲譽(yù)等。目標(biāo)管理（MBO）四條件：目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排目標(biāo)盡可能量化目標(biāo)應(yīng)該切實(shí)可行目標(biāo)之間應(yīng)協(xié)調(diào)一致（如銷售最大化與利潤(rùn)最大化之間矛盾）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第6頁(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲戰(zhàn)略形成：成本事先、差異化、集中化。最有效戰(zhàn)略還可能要求它們尋求戰(zhàn)略同盟，有四種常見(jiàn)營(yíng)銷聯(lián)盟：產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟：如一汽與大眾。促銷聯(lián)盟：如航空企業(yè)與酒店后勤聯(lián)盟：如國(guó)美與海爾物流價(jià)格合作：如信用卡企業(yè)與酒店市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第7頁(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲制訂計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行：戰(zhàn)略不等于一切，它僅僅是七要素之一。（麥肯錫7S構(gòu)架）反饋和控制：做正確事效益比正確做事效率更為主要市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第8頁(yè)SWOT分析樣本DELL企業(yè)1995年SWOT分析市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第9頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型與定義。定義是對(duì)類型抽象與概括。企業(yè)戰(zhàn)略：宗旨市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：目標(biāo)；路徑；行為方式、標(biāo)準(zhǔn)或策略?；緝?nèi)容：戰(zhàn)略任務(wù)，戰(zhàn)略目標(biāo)（市場(chǎng)、發(fā)展、利益、貢獻(xiàn)），戰(zhàn)略重點(diǎn)，戰(zhàn)略步驟市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第10頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略類型：市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略（成長(zhǎng)戰(zhàn)略）營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：P170-176戰(zhàn)略要素分析：3C戰(zhàn)略框架戰(zhàn)略問(wèn)題分析：P177戰(zhàn)略分析麥肯錫方法：P178-179市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第11頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向戰(zhàn)略分析方法五力模型博奕論基礎(chǔ)戰(zhàn)略群體分析：戰(zhàn)略群體是指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行一樣或類似戰(zhàn)略，并含有類似戰(zhàn)略特征一組企業(yè)。從需求方定義戰(zhàn)略群體時(shí)，有三個(gè)維度：目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特征和技術(shù)應(yīng)用。利用戰(zhàn)略群體分析法時(shí)，首先要搞清企業(yè)制訂戰(zhàn)略時(shí)所使用變量，然后應(yīng)用聚類分析方法進(jìn)行分析。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第12頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向戰(zhàn)略分析方法競(jìng)爭(zhēng)層次結(jié)構(gòu)分析：P195使用替換分析：三個(gè)階段——概念產(chǎn)生階段、數(shù)據(jù)搜集階段、數(shù)據(jù)分析階段。品牌轉(zhuǎn)換分析：P200PIMS分析：市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)影響。主要研究結(jié)論見(jiàn)P204市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第13頁(yè)用戶導(dǎo)向戰(zhàn)略分析方法市場(chǎng)細(xì)分：P207、209知覺(jué)測(cè)量法：心理學(xué)透鏡模式理論。知覺(jué)造成了定位。利益測(cè)量法：對(duì)消費(fèi)者尋求關(guān)鍵利益進(jìn)行細(xì)分。P212利益評(píng)價(jià)表聚群方法：測(cè)量相同性，聚類標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第14頁(yè)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向戰(zhàn)略分析方法SWOT分析法（前面已述）安索夫競(jìng)爭(zhēng)方格：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表達(dá)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)。P218-219經(jīng)營(yíng)組合分析：BCG矩陣（前述）；GE-Mikinsey矩陣（P222）價(jià)值鏈分析：P225企業(yè)關(guān)鍵能力分析：P230市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第15頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇模式戰(zhàn)略博奕板：在哪里競(jìng)爭(zhēng)（市場(chǎng)范圍），怎樣競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）。布阿龍板（P234）湯姆森和斯特克蘭方法：P234市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第16頁(yè)行業(yè)發(fā)展階段戰(zhàn)略類型不一樣市場(chǎng)階段決議變量：P240不一樣發(fā)展階段與戰(zhàn)略相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)角色：P241利特爾生命周期組合矩陣：P242市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第17頁(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量發(fā)覺(jué)新用戶開(kāi)辟新用途增加使用量保護(hù)市場(chǎng)擁有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守還擊防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御提升市場(chǎng)擁有率市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第18頁(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第19頁(yè)市場(chǎng)跟隨者策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第20頁(yè)市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略“補(bǔ)缺基點(diǎn)”特征有足夠市場(chǎng)規(guī)模具備發(fā)展?jié)摿?duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不含有吸引力企業(yè)具備占有該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要資源和能力企業(yè)現(xiàn)有信譽(yù)足以抵抗競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略最終用戶專業(yè)化垂直層面專業(yè)化用戶規(guī)模專業(yè)化特定用戶專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第21頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷管理者對(duì)某一時(shí)期內(nèi)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃。內(nèi)容：目標(biāo)、策略、政策、程序、預(yù)算。營(yíng)銷預(yù)算：靜態(tài)方法、彈性預(yù)算方法。銷售費(fèi)用預(yù)算、廣告預(yù)算、公關(guān)費(fèi)用預(yù)算。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第22頁(yè)營(yíng)銷企劃案內(nèi)容執(zhí)行概要和要領(lǐng)：為使管理層快速了解而提供所提議計(jì)劃簡(jiǎn)略概要。當(dāng)前營(yíng)銷情況：它提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境相關(guān)背景數(shù)據(jù)。機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析：SWOT分析以及在計(jì)劃中必須要處理產(chǎn)品所面臨問(wèn)題。目標(biāo)：包含財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。指銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告第23頁(yè)營(yíng)銷企劃案內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略：為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采取主要營(yíng)銷方法。行動(dòng)方案：What、Who、When以及Cost預(yù)計(jì)損益表：概