電視廣告效果定量研究報告

提交日期：9月20日fmd電視廣告投放效果定量研究匯報電視廣告效果定量研究報告第1頁目錄

第一部分研究設計………………(03)研究背景與目……………..….…(03)調研方法…………………………...…(04)第二部分研究結論與建議…………..………….….……..……(05)第三部分福滿多品牌小結…………..………….….……..……(14)第四部分主要研究發(fā)現(xiàn)…………..(21)

福滿多電視廣告到達效果研究………………...…(21)福滿多電視廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊?..…(26)福滿多電視廣告創(chuàng)意評價研究………………...…(38)福滿多包裝設計效果研究……………………...…(44)電視廣告效果定量研究報告第2頁為提升品牌形象，拉動產(chǎn)品銷售增加，福滿多企劃部對于廣告策劃與投放十分重視，近期以來在中央電視臺投放了“三句半”新片廣告?；谏鲜霰尘?，福滿多企劃部希望經(jīng)過本項廣告效果測試專題研究，達成以下主要目標：廣告效果評定第一部分研究設計-研究背景與目包裝測試研究廣告抵達率檢視媒體策略，檢驗廣告抵達目標受眾有效性和媒介計劃合理性廣告?zhèn)鬏斝ЧO(jiān)測廣告投放效果，主要評定廣告投放后記憶效果、互動效果、銷售效果廣告創(chuàng)意效果評定廣告說服力，了解廣告訴求是否準確、廣告創(chuàng)意是否新奇了解目標受眾對包裝設計方向評價電視廣告效果定量研究報告第3頁研究設計-調研方法調研方法定點攔截訪問，現(xiàn)場播放DVD進行廣告測試數(shù)據(jù)采集城市北京房山；武漢黃梅；重慶永川樣本量200樣本/城市，3城市，共600樣本樣本條件19-49歲當?shù)鼐用瘢诋數(shù)鼐幼M2年及以上；男性：女性=4：6；有方便面消費習慣消費者；全部受訪者在最近3個月內食用方便面頻率為1次/周及以上；購置方便面頻率為1次/月及以上；有看電視習慣；教育程度在初中及以上；初中程度受訪者百分比不得高于30%；家庭月總收入北京房山在RMB5000以下；武漢黃梅和重慶永川在RMB4000以下；符合行規(guī)。鑒于此次廣告效果測試目標人群及區(qū)域特點，聯(lián)恒與客戶達成一致，采取定點攔截定量研究方法。電視廣告效果定量研究報告第4頁第二部分研究結論及提議電視廣告效果定量研究報告第5頁廣告綜合評定值0.730廣通知名度（0.385*0.22)廣告?zhèn)鬏斝Ч?.873*0.53）廣告創(chuàng)意效果（0.729*0.25）模型計算：廣告綜合效果得分值=廣告抵達率得分值*W1+廣告?zhèn)鬏斝Ч梅种?W2+廣告創(chuàng)意效果得分值*W3廣告記憶效果(0.830*0.22)廣告互動效果(0.838*0.32)廣告銷售效果(0.918*0.46)主題廣告語訴求準確性0.557*0.33主題廣告語與品牌吻合度0.913*0.34廣告輕易了解0.937*0.57廣告新奇獨特0.558*0.23廣告可信度0.762*0.22三句半電視廣告綜合評定值為0.730,表現(xiàn)很好,但在廣告投放以及廣告創(chuàng)意方面依然有改進完善空間主體調性喜歡度0.710*0.33電視廣告效果定量研究報告第6頁消費者認為“三句半”電視廣告在表現(xiàn)家庭溫馨和產(chǎn)品好吃以及主題廣告語方面很成功，而對于快板和鼓點等背景聲音元素喜歡程度不高，提議調整修改文字周圍有中式花紋邊框產(chǎn)品真材實料鼓點聲音全家人開心站在一起快板聲音暫緩改進消費者感知消費者喜歡程度高低低高非必要保持改進廣告訴求/元素效果關聯(lián)分析福氣多多滿意多天天好味道福滿多好吃面湯里有肉和蔬菜，顏色好看湯好喝說快板中年男人電視廣告效果定量研究報告第7頁全部樣本100%不能回想起廣告詞樣本6.2%能回想起廣告詞樣本93.8%能準確說出“天天好味道”樣本55.7%不能準確說出“天天好味道”樣本44.3%消費者對“天天好味道”記憶度較高,而且準確百分比較高,幫助了廣告有效傳輸電視廣告效果定量研究報告第8頁廣告詞記憶度消費者對“福氣多多滿意多”（55.4%）和“天天好味道”（52.0%）記憶度百分比相差無幾；而且就消費者對“天天好味道”了解和聯(lián)想來看，天天好味道延展比較局限；提議未來廣告中建立二者之間關聯(lián)天天好味道了解天天好味道聯(lián)想電視廣告效果定量研究報告第9頁“三句半”電視廣告記憶元素對電視廣告中相關產(chǎn)品元素，縣級城市消費者更輕易了解和認知，提議在未來廣告?zhèn)鬏攦热萆弦援a(chǎn)品層面表現(xiàn)為重點；而在未來廣告?zhèn)鬏斦{性上，則提議要突出家庭溫馨氣氛場景電視廣告效果定量研究報告第10頁依據(jù)”三句半”重點影響區(qū)域，選擇對華北、華中、西南有代表性三線城市作為此次調研市場，調研結果發(fā)覺：黃梅永川房山對廣告詞福氣多多滿意多記憶度高65%，喜好度高23.5%；廣告獨特征均值低3.48，對產(chǎn)品購置意愿均值相對低4.16；喜歡新包裝百分比較高69.5%從不一樣研究區(qū)域數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看：房山消費者者對“三句半”電視廣告評價較高，購置意愿比較強烈；而黃梅和永川消費者表現(xiàn)各有其特殊性對廣告詞福氣多多滿意多記憶度高56%，喜好度較高15.5%；廣告獨特征均值普通3.56，對產(chǎn)品購置意愿均值相對高4.34；喜歡新包裝百分比較高62%對廣告詞天天好味道記憶度高60%，喜好度較高20.5%；廣告獨特征均值相對高3.70，對產(chǎn)品購置意愿均值相對高4.30；喜歡新包裝百分比較低42.5%提議重點針對黃梅和永川不一樣區(qū)域，廣告內容做對應微調，或加以不一樣地域方言，更有利于廣告語記憶和傳輸電視廣告效果定量研究報告第11頁30歲以上尤其是40-49歲受訪者對“三句半”電視廣告總體喜歡程度和購置意愿最高N=600人（全部受訪者）購置意愿總體喜歡程度3.603.60N=600人（全部受訪者）電視廣告效果定量研究報告第12頁喜歡新包裝百分比及原因N=348人（喜歡新包裝者）購置意愿均值=4.17顏色和人偶設計是新包裝勝出主要加分點，提議在新包裝上加入人偶電視廣告效果定量研究報告第13頁第三部分福滿多品牌小結電視廣告效果定量研究報告第14頁品牌傳輸任務

為福滿多建立一個與時俱進品牌形象，讓福滿多成為1元價位段方便面大眾選擇。0.8元1.0元電視廣告效果定量研究報告第15頁福滿多消費群改變工薪階層、檔次品位較低適合全部些人、符合大眾電視廣告效果定量研究報告第16頁品牌定位

作為一個適合大眾方便面品牌，福滿多要塑造一個兼顧“好口味”與“有家庭感”品牌形象，傳輸主題也是兼顧這兩點雙重訴求。天天好味道電視廣告效果定量研究報告第17頁追蹤調研主要結果 年第一提及著名度 —— 21.8%未提醒著名度 —— 68.1%品牌形象 好口味X√有家庭感覺 √ √ 有福氣等吉祥含義√ X 傳統(tǒng)、保守 √X更貼近大眾X√實惠 X√檔次較低√X豐富多樣√X購置意愿 較低 91.8%電視廣告效果定量研究報告第18頁福滿多品牌形象改進傳統(tǒng)、土氣有福氣家庭感好口味全家人分享實惠

福滿多現(xiàn)在品牌形象摒棄了過去傳統(tǒng)、土氣負面形象；增加了口味好功效利益；突出和強化了高興家庭氣氛情感訴求；同時，福滿多過去品牌形象中“福氣”正面形象被淡化，已不再是關鍵品牌形象。電視廣告效果定量研究報告第19頁在家庭環(huán)境中保留產(chǎn)品層面和家庭氣氛方面畫面，調整快板表現(xiàn)手法適合全部些人、大眾與時俱進，在延續(xù)家庭感前提下增加產(chǎn)品功效層面利益，由“福氣多多，滿意多多”轉變?yōu)椤疤焯旌梦兜馈标P鍵品牌價值。好口味、全家人分享高興福滿多品牌延續(xù)目標對象挑戰(zhàn)品牌形象創(chuàng)意改進執(zhí)行手法/調性電視廣告效果定量研究報告第20頁福滿多電視廣告抵達效果研究福滿多電視廣告?zhèn)鬏斝Ч芯扛M多電視廣告創(chuàng)意評價研究福滿多包裝設計效果研究第四部分主要研究發(fā)覺電視廣告效果定量研究報告第21頁電視廣通知名度與市場占有率關系電視廣通知名度市場擁有率品牌知名度與電視廣通知名度關系電視廣通知名度品牌認知度方便面電視廣告認知度與品牌認知度有顯著線性相關，但與市場擁有率沒有線性相關，說明廣告投放力度和效果將直接影響品牌著名度，但當其抵達一定強度后對銷量貢獻是有限N=600人（全部受訪者）電視廣告效果定量研究報告第22頁方便面品牌著名度總體方便面電視廣通知名度總體N=600人（全部受訪者）在諸多方便面子品牌中，福滿多品牌知名度和電視廣通知名度位居首位。其品牌總體知名度達90.3%，電視廣告總體知名度達38.5%Q1請問您知道哪些方便面品牌呢?

(未提醒）Q2請問您最近三個月曾經(jīng)看到過或聽到過哪些方便面品牌電視廣告呢?

Q3請問,除了您剛才提到品牌外，您還知道哪些牌子方便面呢？Q4請問您最近三個月除了剛才提到這些品牌外，您還看過哪些方便面品牌電視廣告呢？電視廣告效果定量研究報告第23頁方便面品牌使用情況N=600人（全部受訪者）房山N=200黃梅N=200永川N=200最近三個月購置最常購置最近三個月購置最常購置最近三個月購置最常購置12.5%3.5%22.0%2.5%12.0%0.0%11.0%1.5%6.0%2.5%5.0%0.5%44.0%22.5%43.0%13.5%65.5%23.0%14.0%1.0%1.5%0.0%4.5%0.5%14.0%0.0%2.0%0.0%4.5%0.5%4.5%1.0%1.5%0.0%2.0%0.5%8.0%1.0%0.0%0.0%10.5%0.0%0.0%0.0%11.0%2.5%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%1.0%0.5%0.0%0.0%0.0%0.0%1.0%0.0%總體看來,福滿多品牌使用率最高,最常購置百分比靠近20%研究員經(jīng)過與背景統(tǒng)計特征做交叉檢驗后發(fā)覺：家庭月總收入在1500－3000元之間人群購置福滿多百分比較高；購置華龍拉面人群中23－29歲者百分比較高；好勁道購置者中30歲以上者居多Q5請問您在最近3個月內購置過哪些牌子方便面呢？Q6請問您最近3個月最常購置方便面品牌是哪一個呢?電視廣告效果定量研究報告第24頁福滿多品牌購置頻率改變及原因N=305（最近三個月購置過福滿多者）N=96(購置頻率改變者)最近三個月福滿多購置頻率增加百分比顯著;原因主要是因為電視廣告和促銷活動影響，Q28-1請問您最近三個月購置

(逐一讀出Q5中提及以下品牌)頻率和之前購置頻率有什么不一樣嗎？

Q28-2請問您最近三個月改變購置

(逐一讀出Q28-1選擇2-3品牌)頻率，是受到哪些原因影響呢？房山N-=26黃梅N=24永川N=3584.6%41.7%48.6%11.5%0.0%0.0%34.6%58.3%65.7%電視廣告效果定量研究報告第25頁福滿多電視廣告抵達效果研究福滿多電視廣告?zhèn)鬏斝Ч芯扛M多電視廣告創(chuàng)意評價研究福滿多包裝設計效果研究電視廣告效果定量研究報告第26頁“三句半”電視廣告記憶百分比房山N-=200黃梅N=200永川N=20011.5%5.0%14.5%70.0%67.0%76.5%13.0%27.5%15.0%69.5%43.5%93.5%N=600人（全部受訪者）在看完8支電視廣告后，多數(shù)受訪者對“三句半”廣告有記憶；而且對福滿多品牌提及百分比最高Q7-1請問您還記得剛才您看到了哪些電視廣告嗎？

電視廣告效果定量研究報告第27頁“三句半”電視廣告訴求點認知兩次觀看廣告之后,受訪者都認為“三句半”廣告所傳達主要信息是“福滿多好吃”，其次在第二次廣告之后，“適合家庭食用”認知百分比有所增強第一次看廣告之后第二次看廣告之后N=577人（提及到被測電視廣告者）N=600人（全部受訪者）研究員發(fā)覺：從年紀來看，4O歲以上人群對福滿多很實惠,更適合家庭食用以及面湯好喝訴求點關注度更高Q8-1請問您認為這個

（讀出Q7-1答案）電視廣告想要傳達信息是什么呢？（不提醒）Q8-2那其中最主要傳達信息是什么呢？Q10-1請問您認為，這個電視廣告想要傳達信息是什么呢？（不提醒）Q10-2那其中最主要傳達信息是什么呢？（不提醒，單項選擇）電視廣告效果定量研究報告第28頁“三句半”電視廣告記憶元素1廣告詞文字N=600人（全部受訪者）N=600人（全部受訪者）一樣內容，受訪者對以聲音為介質廣告詞記憶度顯著高于畫面文字；其中“福氣多多滿意多”（55.4%）和“天天好味道”（52.0%）記憶百分比最高分城市來看，房山和永川受訪者對福氣多多滿意多記憶度更高，而黃梅受訪者對天天好味道記憶度最高；研究員經(jīng)過與背景統(tǒng)計特征做交叉檢驗后發(fā)覺：對廣告詞“天天好味道”女性提及百分比要高于男性，23歲-39歲人群提及百分比高于其它年紀段人群。Q11請問您還記得“福滿多”電視廣告哪些廣告內容呢？

電視廣告效果定量研究報告第29頁“三句半”電視廣告記憶元素2畫面人物聲音N=600人（全部受訪者）N=600人（全部受訪者）畫面人物中，表達產(chǎn)品好吃和家庭氣氛元素記憶百分比最高；聲音中，快板節(jié)奏音樂是記憶最深刻

研究員發(fā)覺：對于方便面內容物表現(xiàn)（面湯里有很多肉和蔬菜），30歲以上受訪者和男性記憶更為深刻Q11請問您還記得“福滿多”電視廣告哪些廣告內容呢？

電視廣告效果定量研究報告第30頁喜歡“三句半”電視廣告元素廣告詞/文字/聲音畫面人物N=600人（全部受訪者）N=600人（全部受訪者）受訪者喜歡電視廣告元素集中在廣告詞、產(chǎn)品表現(xiàn)、家庭氣氛方面，尤以40歲以上消費者評價最高廣告詞文字聲音Q12.請問您對“福滿多”電視廣告中哪些廣告內容尤其喜歡呢？分城市來看，房山和永川受訪者對福氣多多滿意多興趣度更高，而黃梅受訪者對天天好味道興趣度最高。電視廣告效果定量研究報告第31頁福滿多用戶/非用戶對“三句半”電視廣告詞記憶度/喜歡度福滿多用戶和非用戶對“福氣多多滿意多”記憶度和興趣度靠近，不過福滿多非用戶對“天天好味道”記憶度會更高N=305人（最近三個月購置過福滿多者）分城市來看：房山和永川福滿多用戶對福氣多多滿意多記憶度/興趣度較高，而黃梅對天天好味道記憶度較高；而黃梅福滿多非用戶對天天好為到記憶度最低；房山福滿多非用戶對于天天好味道興趣度最高，永川則最低N=295人（最近三個月沒有購置過福滿多者）電視廣告效果定量研究報告第32頁獨特“三句半”電視廣告元素廣告詞/文字/聲音畫面人物N=600人（全部受訪者）N=600人（全部受訪者）受訪者認為獨特電視廣告元素依然是福氣多多滿意多、天天好味道和家庭氣氛表現(xiàn)廣告詞文字聲音Q16-2請問哪些地方是您認為獨特呢?

電視廣告效果定量研究報告第33頁“三句半”電視廣告評價受訪者對“三句半”電視廣告內容喜歡度較高，認為輕易了解，可信，但獨特征普通；91.8%受訪者表示看完“三句半”電視廣告后有意愿購置福滿多方便面不可信方面N=42人（不相信被測電視廣告者）Q14-2請問您以為這個廣告輕易了解嗎？Q15-1請問您認為這個廣告片中所講述內容可信程度怎樣呢？Q15-2請問哪些地方是您認為不太可信呢?

Q16-1請問您認為這個廣告獨特程度是怎樣呢？Q17-1.請問您看了這個廣告后，在未來1個月內購置該產(chǎn)品可能性有多大呢？

分城市來看：房山和黃梅受訪者看過被測廣告后認為必定會購置產(chǎn)品百分比高于永川，40-49歲受訪者必定會購置百分比高于其它年紀段3.60電視廣告效果定量研究報告第34頁均值3.974.204.254.17永川黃梅房山總體

N=69

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295不論是福滿多用戶，還是非用戶，都是永川受訪者購置意愿均值最低Q14-1.請問您對這個電視廣告總體喜歡程度是？Q17-1.請問您看了這個廣告后，在未來1個月內購置該產(chǎn)品可能性有多大呢？我指是在價格能夠接收情況下購置可能性。

福滿多用戶/非用戶對福滿多產(chǎn)品購置意愿均值4.274.434.454.37

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305電視廣告效果定量研究報告第35頁“三句半”電視廣告?zhèn)鬟_福滿多品牌形象受訪者感知到福滿多品牌形象主要是：“實惠”，“符合大眾”，“能夠和全家人分享”和“貼近我生活”，分城市看差異不顯著N=600人（全部受訪者）Q18-1.下面有一些描述語句，在您看過這個電視廣告后，請問您認為哪些是符合描述“福滿多”這個品牌形象呢？

電視廣告效果定量研究報告第36頁“三句半”電視廣告?zhèn)鬟_福滿多產(chǎn)品形象受訪者感知到福滿多產(chǎn)品形象主要是：“份量足/實惠”，“湯頭濃香”和“健康”N=600人（全部受訪者）Q18-2下面有一些描述語句，在您看過這個電視廣告后，請問您認為哪些是符合對“福滿多”這個品牌產(chǎn)品評價呢？

分城市來看：房山受訪者認為福滿多產(chǎn)品營養(yǎng)更豐富，老少皆宜，面身有彈性形象更突出；永川受訪者認為福滿多產(chǎn)品湯頭濃香，產(chǎn)品健康形象更突出。電視廣告效果定量研究報告第37頁福滿多電視廣告抵達效果研究福滿多電視廣告?zhèn)鬏斝Ч芯扛M多電視廣告創(chuàng)意評價研究福滿多包裝設計效果研究電視廣告效果定量研究報告第38頁“三句半”電視廣告創(chuàng)意評價房山N=200黃梅N=200永川N=20026.0%23.5%21.0%23.5%12.5%27.5%28.5%15.0%15.5%25.5%27.5%21.5%29.0%19.5%25.0%27.0%30.0%21.5%40.5%9.0%24.5%53.0%45.5%46.0%25.0%13.5%16.5%50.5%55.0%61.0%35.0%33.0%37.5%N=600人（全部受訪者）受訪者對“三句半”電視廣告評價主要是：“輕易了解”，“貼近生活”和“輕易記憶”Q20下面有一些描述語句，在您看過這個電視廣告后，請問您認為哪些是符合對“福滿多”這個廣告評價呢？

電視廣告效果定量研究報告第39頁“三句半”電視廣告表現(xiàn)形式喜歡度房山N=200黃梅N=200永川N=200喜歡不喜歡喜歡不喜歡喜歡不喜歡中國古典設計元素12.5%12.0%17.5%11.0%23.5%12.5%快板表現(xiàn)手法26.5%21.5%28.0%24.0%14.5%23.0%三句半演出形式58.0%6.5%13.5%19.5%13.0%40.5%津津有味吃面情景41.5%11.0%51.5%7.0%67.5%6.5%全家團聚生活場景72.5%4.5%59.5%5.5%80.5%2.0%中國古典設計元素快板表現(xiàn)手法三句半演出形式津津有味吃面情景全家團聚生活場景N=600人（全部受訪者）在廣告表現(xiàn)形式中,受訪者喜歡依然是“全家團聚生活場景”和“吃面情景”，有超出20%被訪者對快板表現(xiàn)手法和三句半演出形式表示不喜歡Q19-1對于這個電視廣告中以下廣告表現(xiàn)形式，請問您喜歡哪些呢？Q19-2請問您不喜歡哪些呢？電視廣告效果定量研究報告第40頁“三句半”電視廣告目標受眾認知N=600人（全部受訪者）房山N=200黃梅N=200永川N=20073.0%38.5%62.5%13.0%30.5%22.0%22.5%29.0%9.0%10.0%27.5%15.5%7.0%23.5%16.5%7.5%18.0%15.5%5.5%24.5%10.5%8.5%15.5%8.0%9.5%3.0%0.0%近六成受訪者認為“三句半”電視廣告適合人群比較廣泛Q24請問您認為這個電視廣告是要給哪些人看呢？

電視廣告效果定量研究報告第41頁主題廣告語“天天好味道”與福滿多品牌吻合度房山N=200黃梅N=200永川N=200非常吻合25.0%9.5%7.5%比較吻合65.0%83.5%83.5%普通9.0%4.0%6.5%不怎么吻合1.0%3.0%2.0%一點也不吻合0.0%0.0%0.5%均值4.143.993.95N=600人（全部受訪者）均值=4.0391.3%受訪者認為“天天好味道”與福滿多品牌比較吻合分城市來看：房山受訪者認為主題廣告語和福滿多品牌吻合度均值高于黃梅和永川；經(jīng)過與背景統(tǒng)計特征交叉檢驗，研究員發(fā)覺：家庭收入在1500元以下消費者認為主題廣告語與福滿多品牌吻合百分比高于其它收入人群。Q23