惠泉公司年度營銷計劃書

惠泉股份有限企業(yè)

年營銷計劃派力營銷管理咨詢有限企業(yè)二零零二年十月1惠泉公司年度營銷計劃書第1頁目錄計劃概要……………………..3一、營銷情況……………………..4二、問題與機會分析…………………..………..10三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解………16四、營銷策略……………………24五、營銷管理……………………62六、預(yù)計損益……………………692惠泉公司年度營銷計劃書第2頁計劃概要年，企業(yè)要扭轉(zhuǎn)銷售增速下降局面，重振惠泉雄風(fēng)，銷量目標(biāo)50萬噸，增加20%，市場擁有率36%。銷售收入（稅后）118000萬元。凈資產(chǎn)利潤率10%，利潤額5900萬元以上。實現(xiàn)目標(biāo)路徑是：全方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范價格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)市場，力行深度分銷，調(diào)整推廣策略，加大品牌投入。完善營銷組織機構(gòu)，適度分權(quán)，全方面推行目標(biāo)管理，嚴(yán)格績效考評，提升營銷系統(tǒng)效率。開發(fā)推出女士酒和高檔330小瓶高檔酒及喜宴/慶賀酒，占領(lǐng)輕度消費者市場和喜慶市場，提升品牌形象。本年度營銷費用為14160萬元，比上年增加100%（費用率增加5%），增加部分主要用于廣告、禮品、終端生動化、營銷體系激勵。3惠泉公司年度營銷計劃書第3頁一、營銷情況1.市場需求情況1）市場容量：（1）年全國啤酒產(chǎn)量2273.8萬噸，年平均增加6%，福建省年啤酒產(chǎn)量105萬噸，年平均增加率15%；20市場需求預(yù)計為139萬噸，假如我們完成50萬噸，市場擁有率為35%；（2）年福建市場擁有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；（3）預(yù)計20福建市場擁有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。數(shù)據(jù)起源：惠泉財務(wù)部、銷售企業(yè)4惠泉公司年度營銷計劃書第4頁一、營銷情況2）消費者購置啤酒時主要考慮原因：口味、品牌、價格、購置方便、新鮮度（影響口味）、習(xí)慣3）消費者主要消費方式是家飲和聚餐宴會，約各占45%，其余是夜店、旅游等。在經(jīng)濟發(fā)達地域，如廈門、泉州、晉江市區(qū)，家飲百分比深入降低4）主要消費者是20——45歲中等以上收入男性5）消費者主要接觸媒體是電視（福建一臺、六臺、中央八臺和地方電視臺）、報紙（海峽城市報、地方晚報/晨報/電視節(jié)目報等）、廣播（音樂臺、交通臺）、互聯(lián)網(wǎng)6）消費者喜歡促銷方式是開蓋有獎、小禮品等5惠泉公司年度營銷計劃書第5頁一、營銷情況1）銷售量增加放緩，遠遠落后于行業(yè)及主要競爭對手；2）銷售收入增加低于銷售量增加，噸酒平均價格下滑顯著，而營銷費用、尤其是渠道讓利大幅增加，盈利水平下降；3）品牌表現(xiàn)不盡如人意；4）在關(guān)鍵區(qū)域市場上市場份額直線下滑；造成這種情況原因是：（1）我們產(chǎn)品品種規(guī)劃亂、新產(chǎn)品命中率低、缺乏獨特口味和口感、質(zhì)量也不穩(wěn)定，已在很大程度上失去了昔日制勝法寶。（2）我們對于目標(biāo)用戶分眾傳輸及其管理工作非常粗放，大量費用投入因為缺乏針對性規(guī)劃和投放管理而被大量浪費。2.本企業(yè)銷售和利潤情況6惠泉公司年度營銷計劃書第6頁一、營銷情況（3）我們品牌形象也不鮮明，三次形象定位改變也部分地浪費了前期投入資源，歷史積累“老本”將被逐步吃完。（4）我們渠道設(shè)計、渠道質(zhì)量、渠道政策和渠道管理尤其是對A、B類零售渠道管理均存在很大問題，造成渠道效率低，成本高，而且還存有極大相關(guān)結(jié)算上遺留問題隱患。（5）我們不了解目標(biāo)用戶需求改變，我們對競爭對手對我們市場侵吞反應(yīng)遲鈍，甚至根本不能準(zhǔn)確了解競爭對手所作所為。（6）我們銷售隊伍不懂也不去做深度分銷工作，我們傳輸隊伍非常微弱，而市場研究和營銷隊伍幾乎沒有。（7）我們促銷推廣混亂，方法單一，沒有評定與考評（8）目標(biāo)考評體系不健全；（9）信息管理系統(tǒng)嚴(yán)重滯后；（10）跨部門關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程缺失、不完善或沒有執(zhí)行；（11）監(jiān)控與授權(quán)、分權(quán)機制不完善，市場反應(yīng)慢7惠泉公司年度營銷計劃書第7頁一、營銷情況3.競爭情況：福建基本形成三足鼎立之勢，因為雪津已經(jīng)完成營銷體系調(diào)整和銷售渠道調(diào)整，營銷管理基礎(chǔ)工作經(jīng)過兩年積累，已經(jīng)到達很好水平，年上沖勢頭很猛，青啤在福建戰(zhàn)略布點已經(jīng)完成，20是其百年廠慶，青啤必將借機推出強勢推廣。因為福建較強啤酒消費能力，其它大廠家虎視眈眈，20競爭格局可能會有大改變，全方面和局部戰(zhàn)略聯(lián)盟或新并購可能出現(xiàn)。4。分銷情況：本企業(yè)渠道管理比較粗放，而且重心偏高，20關(guān)鍵是力行深度分銷，在優(yōu)化一級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)同時，著重加強對重點二批商和主要零售終端服務(wù)與管理。8惠泉公司年度營銷計劃書第8頁一、營銷情況5.宏觀環(huán)境分析1）國家勉勵并扶持民族啤酒企業(yè)發(fā)展。2）地方保護主義盛行，人為設(shè)置政策性保護壁壘。加之濃厚地域情結(jié)，展現(xiàn)顯著區(qū)域市場分割，各品牌據(jù)守高市場擁有率關(guān)鍵市場現(xiàn)象十分顯著3）經(jīng)濟發(fā)展減速，消費能力增加受限制，不過，市場仍有較大發(fā)展空間，年全國產(chǎn)量為2270萬噸，年人均消費16.5升，世界平均水平為26升。教授預(yù)測，中國啤酒市場成長久應(yīng)在以上4）國內(nèi)企業(yè)研發(fā)能力弱，技術(shù)水平落后于歐、美、日，啤酒成功創(chuàng)新少。啤酒種類較少，生產(chǎn)能力出現(xiàn)階段性相對過剩，價格戰(zhàn)激烈5）啤酒仍是不可替換健康營養(yǎng)飲品，中國啤酒市場競爭激烈,利潤率下降，但相對一些成熟行業(yè)仍有較高水平，對投資者仍含有吸引力；行業(yè)并購成為時尚。6）市場集中度依然較低；只有強勢品牌，而無壟斷品牌。近300多個有一定規(guī)模國內(nèi)外品牌，在不一樣區(qū)域、不一樣層次捉對撕殺7）市場正在快速細分，消費展現(xiàn)個性化；8）渠道競爭、終端抗衡，不再是短期伎倆，已經(jīng)成為市場基本策略9惠泉公司年度營銷計劃書第9頁二、問題與機會分析SWOT分析1）優(yōu)勢(Strength)分析(1)擁有全國領(lǐng)先生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)能力強大，多年釀酒經(jīng)驗(2)股票即將上市，財務(wù)實力強(3)品牌有較高著名度和美譽度(4)員工忠誠度較高，隊伍穩(wěn)定(5)在惠安有舉足輕重地位(6)仍保持著較大省內(nèi)市場擁有率(7)產(chǎn)品研發(fā)能力位于省內(nèi)前列(8)企業(yè)高層有改變現(xiàn)實狀況堅強決心(9)有遍布福建城鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)S啟示(1)利用經(jīng)驗、制造設(shè)備和從業(yè)人員優(yōu)勢繼續(xù)控制和降低生產(chǎn)成本，穩(wěn)定質(zhì)量，改進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(2)利用強勢地位，快速著手調(diào)整營銷組織和渠道，理順企業(yè)管理機制(3)加強財務(wù)監(jiān)控，確保巨大現(xiàn)金流，使企業(yè)保持較高融資能力，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟或購并省內(nèi)及周圍主要企業(yè)（如雪津）(4)爭取地方政府支持和幫助(5)利用企業(yè)品牌形象，對產(chǎn)品品牌進行培育，提升產(chǎn)品品牌在消費者心目中形象，推進產(chǎn)品向中高檔延伸(6)抓住時機，進行全企業(yè)觀念變革，走上以市場為導(dǎo)向道路10惠泉公司年度營銷計劃書第10頁二、問題與機會分析2）弱勢(Weak)分析（1）營銷組織機構(gòu)不合理，與營銷相關(guān)各部門職責(zé)不明確，分工不合理，沒有目標(biāo)管理體系，流程不合理，缺乏績效考評（2）產(chǎn)品口感穩(wěn)定性差（3）信息系統(tǒng)缺失，信息搜集和處理能力不足，缺乏集成和共享（4）渠道和促銷控制力差，產(chǎn)品與價格結(jié)構(gòu)不合理。（5）人員激勵機制缺乏,對企業(yè)轉(zhuǎn)型中面正確問題缺乏觀念統(tǒng)一（6）渠道忠誠度差，第一首推率低，市場管理微弱（7）營銷缺乏計劃性，各部門配合差，做不到基本銷售、傳輸與生產(chǎn)統(tǒng)一，營銷策劃與執(zhí)行能力弱啟示（1）系統(tǒng)進行機構(gòu)改革，職責(zé)明確，流程理順，完善目標(biāo)管理體系,嚴(yán)格績效考評。（2）加強計劃和預(yù)測工作，加強營銷策劃能力，提升計劃權(quán)威性，按照計劃進行強力過程監(jiān)控。（3）挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)造產(chǎn)品賣點；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售和管理各步驟尋找尋找降成本步驟，建立產(chǎn)品競爭價格優(yōu)勢，調(diào)整價格體系。調(diào)整銷售渠道，力行深度分銷。改進促銷策劃、組織和監(jiān)控。（4）塑造合作、學(xué)習(xí)、勤奮、專業(yè)企業(yè)文化，提升團體協(xié)作精神，促進企業(yè)上下對以市場為導(dǎo)向認(rèn)同性（5）建立集成信息平臺，推進信息集成和共享，建立健全匯報報表體系，加強市場調(diào)研和競爭情報搜集11惠泉公司年度營銷計劃書第11頁二、問題與機會分析弱勢(Weak)分析（8）產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定（9）全員營銷觀念還未落實在制度和行動上?！袄洗蟆彼枷雵?yán)重，對待經(jīng)銷商和弟兄部門態(tài)度高傲，服務(wù)意識弱。渠道組員對于惠泉市場管理和服務(wù)頗多埋怨（10）惠泉在順境中沉醉太久，初遇挫折，員工心理、觀念對不可防止變革準(zhǔn)備不足。缺乏危機感和緊迫感，市場嚴(yán)峻性和壓力沒有傳遞到每個員工（11）授權(quán)和監(jiān)控機制不完善，上下左右信息嚴(yán)重不對稱，市場敏銳度低，市場反應(yīng)慢（12）基本匯報報表體系不完善，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，外部市場信息搜集，尤其是主要競爭對手情報搜集嚴(yán)重不足。處于既不知己，更不知彼被動狀態(tài)（13）惠泉銷售量停滯不前，促銷費用大幅上升，主要市場丟失，高端產(chǎn)品百分比小，品牌美譽度下降啟示（6）提升對質(zhì)量問題嚴(yán)重性認(rèn)識（7）進行關(guān)鍵崗位人員選拔、招聘、培訓(xùn)、評定、調(diào)整，合理安排輪崗（8）將企業(yè)經(jīng)營情況與員工收入聯(lián)絡(luò)起來（9）完善監(jiān)控機制后，權(quán)力下放，進行分權(quán)管理（10）匯報報表制訂、填報、傳輸及其及時性、準(zhǔn)確性納入考評范圍，加強情報工作。12惠泉公司年度營銷計劃書第12頁二、問題與機會分析3）機會(Opportunity)分析（1）行業(yè)洗牌機會（2）國家對國產(chǎn)啤酒行業(yè)扶持（3）開拓臺灣市場機會（4）福建消費者對地產(chǎn)啤酒認(rèn)同（5）加入WTO，與國外著名啤酒生產(chǎn)商合作可能性增大。（6）外資品牌還未全方面介入福建市場，青啤立足未穩(wěn)，雪津羽翼未豐（7）消費者品牌忠誠度不高。許多地域消費者對惠泉一些品種有思念，對惠泉有好感（8）福建還未出現(xiàn)多品牌混戰(zhàn)局面啟示（1）快速進行產(chǎn)品和資本擴張，在產(chǎn)品占領(lǐng)市場前提下，收購良性資產(chǎn)，尋求構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，尋求與大財團大品牌合作（2）關(guān)注國家政策，把握機會（3）出口臺灣，制造傳輸熱點（4）主動引入良性資金、技術(shù)、管理和人才，增強企業(yè)競爭力（5）抓住時機，厲行變革，以較低成本調(diào)整完善銷售網(wǎng)絡(luò)，確立在福建領(lǐng)先地位，奪回失地。（6）緊急加強品牌工作，維護久遠競爭力。O13惠泉公司年度營銷計劃書第13頁二、問題與機會分析4）威脅(Threat)分析（1）伴隨WTO加入，外資品牌全方面介入中國及福建市場可能加大（2）主要競爭對手戰(zhàn)略定位與我們靠近，增大我們實現(xiàn)目標(biāo)難度。（3）青啤2002上六個月在華南取得銷量增加69%巨大成功，同時已經(jīng)完成在東南戰(zhàn)略布局，惠泉對青啤威脅預(yù)計不足。珠江在廣東失利后，將轉(zhuǎn)向開拓福建。雪津正在進行技改，年春節(jié)后將形成生產(chǎn)能力，因為其已經(jīng)完成企業(yè)營銷體系調(diào)整和企業(yè)管理體系初步調(diào)整，有良好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和巨大廣告投入及上沖慣性，將給惠泉傳統(tǒng)市場造成巨大沖擊，福建市場競爭將深入加劇。競爭對手留給惠泉進行調(diào)整整理時間只有六個月，市場留給惠泉時間有一年半。假如我們不能作好準(zhǔn)備，后果不堪構(gòu)想啟示（1）及時分析國外廠商和外地廠商動態(tài)，并及時與政府相關(guān)部門溝通，以取得政策及其它方面支持（2）采取辦法，快速扭轉(zhuǎn)局面（3）加強經(jīng)銷商關(guān)系管理，建立完整經(jīng)銷商檔案和評定機制，做好渠道策略調(diào)整，加強人員培訓(xùn)，打好市場基礎(chǔ)（4）向全體員工提出“惠泉到了最危急時候”，開始全方面變革。T14惠泉公司年度營銷計劃書第14頁二、問題與機會分析市場和競爭對手留給惠泉寬松環(huán)境時間是六個月，比較寬松環(huán)境時間是一年半。只要我們抓住時機，力行變革，全方面改進我們工作，就能夠立于不敗之地。

我們怎樣迎接挑戰(zhàn)？15惠泉公司年度營銷計劃書第15頁三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解注：營銷費用占收入百分比，前幾年基本控制在10％以內(nèi)，年1—8月是8.3%,20同期為6.8%，因為所提供營銷費用未包含經(jīng)銷商返利、促銷、公關(guān)、價格資源等主要科目，使我們在確定費用百分比時碰到很大困難，這是急需處理主要問題。在此，我們參考青島12.3%，藍帶14.7%營銷費用率來確定1.總量及品種分解銷量銷售總量（萬噸）506070高檔百分比％101213中等百分比％606570中低級百分比％302317銷售凈額（萬元）118000145000180000營銷費用（萬元）141601740020350年指標(biāo)16惠泉公司年度營銷計劃書第16頁三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解17惠泉公司年度營銷計劃書第17頁三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解18惠泉公司年度營銷計劃書第18頁三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解2.費用說明：1）表中費用不包含瓶蓋有獎、渠道促銷（返利）、贈酒及瓶箱回收費用,瓶箱回收是主要渠道管理伎倆，應(yīng)盡快上收到辦事處直接管理（不但僅對于酒樓，還要對重點二批商），瓶箱回收費用在0.40/瓶以下屬于生產(chǎn)成本，超出部分屬于營銷費用（假如是營銷系統(tǒng)要求或決定增加）；2）企業(yè)按統(tǒng)一每箱平均價格考評營銷企業(yè)（在完成年度銷售任務(wù)前提下：620ml類每箱22元，500ml類精品與特制和白瓶每箱18元，純生22元，其它普通啤酒17.5元，355ml類每箱35元)；新舊瓶百分比按2001和年各類別平均百分比。3）營銷企業(yè)為主進行價格組合，在確保上繳企業(yè)每箱平均價格基礎(chǔ)上，營銷企業(yè)能夠使用超收部分資源決定渠道促銷（返利）、贈酒和瓶蓋促銷力度、也能夠用這部分資源貼補表中費用項目標(biāo)不足或用作機動費用，或經(jīng)企業(yè)同意用于對營銷系統(tǒng)和渠道獎勵。。19惠泉公司年度營銷計劃書第19頁三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解4）廣告費含媒介（電視、報紙、雜志、廣播、車身、戶外）費用、設(shè)計費用；終端生動化費含燈箱、臺牌、酒杯、門頭、POP、堆頭、冷柜等在零售終端出現(xiàn)物料及制作費用；促銷費含對消費者除開蓋有獎之外活動費用；隊伍和終端人員激勵費用含促銷員工資及服務(wù)員獎勵；辦公費用包含會議費、差旅費、通訊費、營銷系統(tǒng)工資。5）各個費用項目之間能夠在20%程度內(nèi)調(diào)整使用方向，但不能突破費用總額,費用使用能夠提前，但必須經(jīng)過大區(qū)或營銷企業(yè)經(jīng)理同意。6）湖南、上海、江蘇實施按超收額提取營銷費用，其它辦事處實施按完成任務(wù)情況考評。各地任務(wù)量按第17頁表“調(diào)整后任務(wù)量”執(zhí)行，該任務(wù)量是在第24頁“調(diào)整后任務(wù)量”基礎(chǔ)上將前15個辦事處任務(wù)調(diào)減10%，湖南、上海、江蘇分擔(dān)調(diào)減下來任務(wù)。7）因產(chǎn)品質(zhì)量造成市場損失，按發(fā)生質(zhì)量問題產(chǎn)品總量5倍計入辦事處完成量，同時，按對應(yīng)損失扣罰生產(chǎn)和質(zhì)量相關(guān)部門與人員獎金和工資。詳細數(shù)量由財務(wù)部門認(rèn)定。20惠泉公司年度營銷計劃書第20頁三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解3.費用按職能、地域和按月份分解標(biāo)準(zhǔn)：1）按職能分解：廣告宣傳（2%）、零售店展示（2%）、買場（2%）、促銷活動（含贈品物料，2%）、促銷小姐薪資和服務(wù)員獎勵（1.5%）、薪資福利會議差旅通訊辦公費（1%）、儲運費（1.5%）。其中：總部直接支配占6%，辦事處直接支配6%（待定）。2）按地域分解計算方法：每個地域首先按市場增加潛力劃分為潛力市場、不穩(wěn)定市場、穩(wěn)定市場，不一樣類型市場對其銷量增加和費用投入設(shè)置不一樣系數(shù)。詳細計算方法是：某地域市場營銷費用=[年銷售任務(wù)凈額X當(dāng)?shù)赜蚴袌鱿禂?shù)]X營銷費用額/[各辦事處年銷售任務(wù)凈額X當(dāng)?shù)赜蚴袌鱿禂?shù)之和]（1）各地域年銷量依市場類型由總部與各辦事處約定；21惠泉公司年度營銷計劃書第21頁三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解2）營銷費用率系數(shù)：補缺（潛力）市場（1.3)、挑戰(zhàn)市場（1.2）、領(lǐng)先市場（1）。3）按月份分解：即分解到一年之中每個月。各月費用百分比與任務(wù)百分比基本一致。但能夠提前使用，（應(yīng)增加1－5月投入費用，降低第三季度投入），不一樣費用項目，使用提前期不一樣，各辦事處要在市場部指導(dǎo)下適當(dāng)分解注：營銷目標(biāo)分解下達時，最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上5%—10%，而營銷費用最好留10%機動資源，以應(yīng)變可能市場改變。月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月系數(shù)0.050.060.070.080.090.10.110.110.10.090.0750.06522惠泉公司年度營銷計劃書第22頁三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解福州、廈門、福清泉州、漳州、江西、晉江、惠安廣東、寧德南平、三明、龍巖莆田、浙江、湖南、江蘇、上海市場級別低高一級市場二級市場三級市場市場成長潛力高低挑戰(zhàn)市場領(lǐng)先市場潛力市場4）市場分類結(jié)構(gòu)圖23惠泉公司年度營銷計劃書第23頁三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解24惠泉公司年度營銷計劃書第24頁四、營銷策略年紀(jì)產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20——30620、500、355ml8度、10度精品，500ml8度純生為主純生終端價格5元/瓶、精品終端價2.5元/瓶重點零售渠道是排擋、中等酒樓和超市、便利店推廣重點是提升一次性消費量，主要伎倆是價格和買贈，相同條件下售點廣告和陳列對其有較大影響1.針對目標(biāo)消費市場營銷組合1）針對中等收入青年重度消費者營銷組合25惠泉公司年度營銷計劃書第25頁四、營銷策略年紀(jì)產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略31－45620ml10.5度特制500ml10度精品為主特制價格穩(wěn)定不變中等酒樓，超市、便利店和夜場推廣重點是物有所值，酒樓促銷是影響其決定主要原因2)針對中等收入中年重度消費者營銷組合26惠泉公司年度營銷計劃書第26頁四、營銷策略年紀(jì)產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略25－45355ML常規(guī)罐裝和296ML短頸棕色瓶8度精品，330ml白色長頸10度瓶裝女士酒355每罐終端價格高于雪津罐啤0.1元，296ml與330ml每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機場、賓館關(guān)重視點是品牌，導(dǎo)購促銷和舉行夜場活動是有效伎倆3）針對高收入者營銷組合27惠泉公司年度營銷計劃書第27頁四、營銷策略4）針對中低收入者營銷組合年紀(jì)產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20－45620ML普通棕色瓶8度10度普通啤酒終端零售價：2元以下/瓶食雜店，便利店，中低級飯館、大排擋重點是價格，；禮品或瓶蓋是有效伎倆5）針對年輕女性等中高收入輕度消費者營銷組合年紀(jì)產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20－45330ML長頸白色瓶8度女士酒每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機場、賓館關(guān)重視點是品牌，廣告和人員推廣是有效伎倆28惠泉公司年度營銷計劃書第28頁四、營銷策略—2.產(chǎn)品價格表29惠泉公司年度營銷計劃書第29頁四、營銷策略—產(chǎn)品線調(diào)整表30惠泉公司年度營銷計劃書第30頁四、營銷策略2）未來產(chǎn)品調(diào)整方向（爭取在年底調(diào)整到位）高檔酒系列500ml（吉品）純生500ml白瓶精品330ml或296ml女士酒或精品中等酒系列620ml精品620ml特制其它355ml精品小麥啤酒等特種啤酒640ml或更大容量普通啤酒3）產(chǎn)品調(diào)整方式：

各辦事處依據(jù)渠道產(chǎn)品調(diào)整方向要求，將各類零售終端產(chǎn)品品種逐步向要求靠攏，總部依據(jù)各地需求匯總情況，通知各辦事處哪些品種需求量已經(jīng)很小，將在何時淘汰，同時，將企業(yè)重點主推產(chǎn)品通知各辦事處，各辦事處引導(dǎo)渠道和消費者向企業(yè)主推產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。平緩地降低品種。31惠泉公司年度營銷計劃書第31頁四、營銷策略4）年需要增加新產(chǎn)品：品名特征度數(shù)瓶型顏色容量價格女士酒低醇、清淡8長頸玻璃瓶白色330ml100元/箱精品清淡10短頸玻璃瓶白色296ml100元/箱喜宴酒或慶賀酒清淡8異型大玻璃瓶綠色690ml或更大36元/箱5）能夠主動考慮以瓶色區(qū)分產(chǎn)品檔次，高檔用白瓶，中等用綠瓶，中低級用棕瓶。即便同一個高檔酒，也能夠考慮裝不一樣顏色瓶，定不一樣價格，以適應(yīng)差異較大市場需要32惠泉公司年度營銷計劃書第32頁四、營銷策略3.價格組合調(diào)整方向：（1）自己產(chǎn)品價格檔次拉開，終端零售價差距在6元/箱左右。（2）將主要競品價格夾在中間（3）產(chǎn)品出廠價格統(tǒng)一，調(diào)控一批和二批價格。（4）各地價格差異以不一樣返利表達，返利延后3—12個月分兩次表達，發(fā)覺竄貨，扣罰返利。（5）返利爭取直接控制到二批商（6）近期價格策略：除形象產(chǎn)品和特有品種，緊貼主要競爭對手雪津和青島。33惠泉公司年度營銷計劃書第33頁四、營銷策略4.主要傳播策略分析:推廣對象，目和主要溝通信息推廣工具廣告公關(guān)宣傳促銷生動化陳列目標(biāo)對象現(xiàn)有消費者潛在消費者全部目標(biāo)受眾現(xiàn)有目標(biāo)消費者潛在目標(biāo)消費者全部目標(biāo)消費者推廣目標(biāo)提升品牌形象提升品牌著名度宣傳品牌定位樹立惠泉啤酒實力形象建立品牌好感刺激重復(fù)購置加大單次購置量幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換刺激消費者馬上購置增加店頭好感促進市場擁有率提升產(chǎn)品忠誠度通知產(chǎn)品信息樹立產(chǎn)品形象支持點消費者永遠好朋友上市企業(yè)形象與渠道和消費者親和力經(jīng)過國際食品安全認(rèn)證與朋友共享淡爽口味與音樂同行與體育同行配合品牌定位宣傳配合促銷活動開展配合新品上市消費者接觸點電視報紙戶外廣告電視報紙專欄公關(guān)活動內(nèi)部出版物夜場中餐超市食雜店夜場中餐超市食雜店34惠泉公司年度營銷計劃書第34頁四、營銷策略5.年傳輸策略重點:1)依據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和競爭需要，為了配合渠道精耕細作，年對于惠泉最主要傳輸策略是生動化陳列，需要經(jīng)過一系列陳列活動及大量促銷禮品提供，快速提升售點陳列水平，在售點中形成對于競爭對手?jǐn)D壓2)在廣告策略方面工作重點是配合促銷活動進行和新品牌定位宣傳。公關(guān)方面重點是維護渠道客情關(guān)系和加強銷售人員競爭意識和危機感。促銷活動重點在于突出產(chǎn)品品質(zhì)和口感，提升消費者品牌忠誠度，同時加強促銷活動與廣告宣傳配合。3)針對競爭對手促銷活動必須采取適合還擊策略，普通不要采取買場，大力度開瓶有獎及渠道促銷等高成本活動，尤其是成熟品種不要使用，提議每個區(qū)域選擇一個防御性品種，專門用于針對競爭對手促銷35惠泉公司年度營銷計劃書第35頁四、營銷策略4)廣告策略廣告類型電視廣告戶外廣告報紙廣告目標(biāo)消費群全部目標(biāo)消費者潛在消費者全部目標(biāo)消費者全部目標(biāo)消費者廣告目標(biāo)樹立品牌形象宣傳產(chǎn)品信息宣傳活動信息強化品牌形象少許配合新品上市宣傳宣傳活動信息刺激勉勵消費者購置投放策略以形象廣告為主適當(dāng)投放產(chǎn)品和促銷廣告繁榮路段路牌燈箱廣告公交車車身及候車亭廣告配合售點廣告和促銷活動進行適當(dāng)促銷宣傳投放重點重點覆蓋福建省少許覆蓋江西省基本不投放其它區(qū)域重點覆蓋福建市場少許投放福建省以外與促銷活動相配合36惠泉公司年度營銷計劃書第36頁四、營銷策略5)促銷策略促銷類型通路促銷對消費者促銷對店員促銷酒樓夜店促銷目標(biāo)消費群渠道組員現(xiàn)有目標(biāo)消費者潛在目標(biāo)消費者酒樓及夜場服務(wù)人員現(xiàn)有目標(biāo)消費者潛在目標(biāo)消費者促銷目標(biāo)提升渠道組員進貨主動性與鋪市效率刺激重復(fù)購置加大單次購置量幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換直接提升銷量提升品牌形象直接提升銷量策略適適用于新產(chǎn)品上市及節(jié)慶促銷嚴(yán)格控制力度與頻率新產(chǎn)品上市主要針對含有較大市場增加潛力產(chǎn)品成熟產(chǎn)品和市場增加潛力不大產(chǎn)品不宜使用適適用于中心城市和企業(yè)有直接覆蓋能力市場關(guān)鍵點是確保費用能夠及時落實到店員手中主要伎倆包含抽獎活動，買贈活動等關(guān)鍵點是吸引人禮品和廣泛宣傳能夠經(jīng)過活動加強與場所合作以及雙贏目標(biāo)針對產(chǎn)品中低級產(chǎn)品全部產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品37惠泉公司年度營銷計劃書第37頁四、營銷策略6)幾個競爭性促銷策略競爭對手促銷活動惠泉應(yīng)采取伎倆大量買場不一樣競爭對手爭奪場地，而將節(jié)約資源用于在競爭對手促銷專場中加大對店員促銷力度，加強與店方客情關(guān)系，降低對手買場效果開瓶有獎先觀察競爭對手促銷效果，然后在必要時候利用非主力品種進行消費者促銷活動并廣加宣傳以抵達阻擊對手，保護主力品種目標(biāo),開蓋有獎基本標(biāo)準(zhǔn)是選擇低價位，當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~低品種，時間上不可持久，力度大于競爭對手，要廣加宣傳對渠道促銷普通不要進行反應(yīng)，當(dāng)壓力過大時可采取防御性品種進行促銷，保護主力品種38惠泉公司年度營銷計劃書第38頁四、營銷策略7)公關(guān)策略活動形式內(nèi)部公關(guān)對渠道公關(guān)對消費者公關(guān)目標(biāo)對象企業(yè)營銷人員企業(yè)非營銷人員促銷員及零售代表全部渠道組員全部目標(biāo)受眾目標(biāo)培養(yǎng)全員營銷觀念提升營銷人員競爭性加強內(nèi)部溝通交流維護良好客情關(guān)系，提升經(jīng)銷商忠誠度，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟幫助建立目標(biāo)市場著名度公布商業(yè)廣告中無法發(fā)表信息影響消費者對產(chǎn)品和企業(yè)態(tài)度活動形式人員培訓(xùn)銷售競賽經(jīng)驗交流銷售獎勵經(jīng)銷商（二批）會議新產(chǎn)品上市會領(lǐng)導(dǎo)造訪經(jīng)銷商培訓(xùn)直接公布新聞活動公布新聞觀念性文章發(fā)表意見文章目標(biāo)對象接觸點內(nèi)部刊物內(nèi)部文件培訓(xùn)VCD企業(yè)宣傳資料經(jīng)銷商刊物情況通報媒體宣傳售點廣告媒體宣傳軟性文章39惠泉公司年度營銷計劃書第39頁四、營銷策略6.年傳輸費用使用關(guān)鍵點：1)以盡可能低投入取得好效果，提升資金有效利用率2)消費者促銷活動費用分配時獎品及宣傳費用比為2：83)將一些促銷品及冷柜等作為入場及銷售獎勵使用4)配合精耕細作，5)辦事處與總部分配合理利用6)便于工作快速展開，邀請廣告企業(yè)配合進行線下活動7)利用費用控制引導(dǎo)辦事處促銷重點轉(zhuǎn)移40惠泉公司年度營銷計劃書第40頁四、營銷策略序號項目說明負責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1形象電視廣告依據(jù)新品牌定位投放，在旺季可經(jīng)過加字幕及制作促銷片與促銷活動配合市場部????????????800萬2報紙促銷廣告與促銷活動配合投放市場部銷售部????>200萬3戶外廣告整年投放，內(nèi)容以品牌形象為主市場部????????????>200萬5送貨車車身廣告在經(jīng)銷商送貨車車身上統(tǒng)一噴涂惠泉廣告市場部銷售部????80萬7.年傳輸工作行動計劃：1）廣告宣傳投放安排41惠泉公司年度營銷計劃書第41頁四、營銷策略序號主題內(nèi)容負責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1魅力音樂之夜旺季在主要城市廣場晚上舉行音樂晚會市場部銷售部????2周末趣味運動會在周末主要城市商業(yè)中心廣場舉行家庭趣味運動市場部銷售部?????3消費者傾情回饋借上市之機舉行回饋消費者有獎活動市場部銷售部?????4新品開蓋有獎在區(qū)域新品上市時舉行市場部銷售部???2）針對消費者促銷及公關(guān)活動42惠泉公司年度營銷計劃書第42頁四、營銷策略序號主題內(nèi)容負責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長久派駐促銷人員銷售部??????2抽獎活動及買贈活動節(jié)假日舉行抽獎活動或向消費者贈予小禮品市場部銷售部????????????700萬3瓶標(biāo)回收針對服務(wù)員進行瓶標(biāo)回收換取禮品銷售部????????????4店招及燈箱制作為重點售點制作店招及燈箱市場部銷售部????200萬5陳列活動在全部允許售點懸掛吊旗海報及發(fā)放助銷品，投放冷柜銷售部市場部????????????800萬3）在酒樓，夜店，超市及食雜店進行促銷及公關(guān)活動43惠泉公司年度營銷計劃書第43頁四、營銷策略序號主題內(nèi)容負責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1新產(chǎn)品上市會新品推出后進行新聞公布會。邀請新聞機構(gòu)和經(jīng)銷商代表參加市場部銷售部?50萬2訂貨獎勵以會議或?qū)嵨飳ΧM行進貨獎勵，預(yù)防亂價銷售部?????3陳列競賽對于恪守陳列要求售點和二批進行獎勵銷售部市場部????????72萬4經(jīng)銷商懇談及訂貨會與經(jīng)銷商溝通并進行產(chǎn)品訂貨銷售部???200萬5區(qū)域新品鋪市促銷對于新投放區(qū)域產(chǎn)品進行以鋪市為目標(biāo)促銷活動銷售部???4）針對經(jīng)銷商和二批公關(guān)及促銷活動44惠泉公司年度營銷計劃書第44頁四、營銷策略序號主題內(nèi)容負責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1營銷人員培訓(xùn)針對總部營銷人員和知識和技能培訓(xùn)市場部銷售部?5萬2銷售人員培訓(xùn)針對銷售人員進行銷售體系，銷售技巧和業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)銷售部???100萬3銷售競賽針對促銷人員和終端零售代表進行銷售競賽，獎勵表現(xiàn)優(yōu)異人員銷售部????20萬4銷售獎勵表彰對于年度表現(xiàn)突出銷售及促銷人員進行獎勵表彰銷售部?20萬5）針對營銷人員公關(guān)活動45惠泉公司年度營銷計劃書第45頁四、營銷策略8.年主要活動說明:1)終端陳列活動2)酒樓，夜場抽獎及買贈3)店招及燈箱制作4)送貨車身廣告5)售點陳列競賽6)銷售競賽7)魅力音樂之夜8)周末家庭趣味運動會9)消費者傾情回饋10)新產(chǎn)品開蓋有獎46惠泉公司年度營銷計劃書第46頁四、營銷策略1)方案1－終端陳列活動活動目標(biāo)：提升售點及場所生動化水平，刺激消費者產(chǎn)生實際購置行為活動時間：整年進行陳列用具：海報，吊旗，宣傳單張，啤酒杯，杯墊，臺牌，臺卡，煙灰缸，冰柜，陳列架，燈箱，店招，橫幅，豎幅，貨架貼，超市價格牌，立牌等等活動方式：向辦事處提供大量宣傳用具，由辦事處安排人員負責(zé)向酒樓，夜店，超市，食雜店發(fā)放，和使用配合工作：制作專門VI手冊確保品牌形象統(tǒng)一費用預(yù)計：800萬（1000臺冰柜×元/臺＋3000水杯×0.7元/個＋100000臺牌×1元/個＋00煙灰缸×2元/個＋10000太陽傘×70＋50000開瓶器×1.5元＋其它宣傳品）47惠泉公司年度營銷計劃書第47頁四、營銷策略2)方案2－酒樓、夜場抽獎及買贈活動活動目標(biāo)：提升品牌形象，直接促進銷量，維護場所客情關(guān)系目標(biāo)對象：在酒樓和夜場消費者針對產(chǎn)品：純生產(chǎn)品和330小瓶活動時間：節(jié)假日和周末，每個月1－4次活動地點：重點夜場，酒吧，酒樓活動方式：每七天末在酒吧進行抽獎活動，一等獎價值500元，二等獎價值100元，三等獎贈酒六瓶等等旺季在酒樓進行買贈活動，每三瓶贈予時尚禮品一個（必須有惠泉品牌LOGO）配合宣傳：橫幅，立牌，空白海報，宣傳單張，DM郵報費用預(yù)算：700萬其中：抽獎：150家×20場×1000元/場＝300萬買贈：60萬箱純生或330小瓶×5元/箱＝300萬元機動：預(yù)計100萬元其它說明：將活動舉行作為降低入場費條件從而節(jié)約入場費用，提升資金利用效果48惠泉公司年度營銷計劃書第48頁四、營銷策略3)方案3－店招及燈箱制作活動目標(biāo)：用較低成本制作大量戶外廣告作為獎勵伎倆，加強客情關(guān)系維護目標(biāo)對象：中低級產(chǎn)品消費者活動時間：在5月份之前全方面展開活動地點：福建及江西城鎮(zhèn)商業(yè)中心區(qū)零售點及中低級酒樓活動方式：各辦事處上報需制作店招及燈箱數(shù)量（總數(shù)約800－1000家），確定一家廣告企業(yè)負責(zé)制作及安裝以及辦理相關(guān)審批手續(xù)，辦事處進行配合，然后廣告企業(yè)依據(jù)辦事處確認(rèn)及每一個店招及燈箱照片與企業(yè)結(jié)算配合工作：制作標(biāo)準(zhǔn)VI手冊確保符合品牌形象費用預(yù)算：1000家×1000元＝100萬元49惠泉公司年度營銷計劃書第49頁四、營銷策略4)方案4－送貨車身廣告活動目標(biāo)：利用現(xiàn)有資源低成本使用傳輸媒介活動時間：5月份之前全方面展開活動地點：福建，江西和粵東活動方式：辦事處統(tǒng)計上報有意愿參加活動經(jīng)銷商和二批車輛數(shù)，由一家廣告企業(yè)負責(zé)，辦事處協(xié)助制作車身噴涂廣告或貼紙，并辦理相關(guān)審批手續(xù)，然后依據(jù)辦事處確認(rèn)以及每一輛車身照片與企業(yè)結(jié)算配合宣傳：制作標(biāo)準(zhǔn)VI手冊確保符合品牌形象費用預(yù)算：200輛×4000元＝80萬元50惠泉公司年度營銷計劃書第50頁四、營銷策略5)方案5－售點陳列競賽活動目標(biāo)：提升終端陳列水平作為獎勵伎倆，加強客情關(guān)系與終端陳列活動配合開展目標(biāo)對象：中低級產(chǎn)品消費者針對產(chǎn)品：中低級系列產(chǎn)品活動時間：5－10月活動地點：福建省及江西省內(nèi)主要城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動方式：每個辦事處選取100－300家符合條件二批及零售點，要求他們按要求擺放堆頭、進行貨架陳列及張貼海報，懸掛吊旗，每個月評出一二三等及勉勵獎，分別給予2－20箱贈酒獎勵或者給予一臺冷柜，對于不符合要求進行處罰配合工作：與每個參加售點簽署協(xié)議，明確陳列要求費用預(yù)算：家×3箱/月×6個月×20元/箱＝72萬元51惠泉公司年度營銷計劃書第51頁四、營銷策略6)方案6－銷售競賽活動目標(biāo)：提升促銷人員和零售代表主動性和競爭性活動時間：6－10月銷售旺季活動方式：企業(yè)制訂促銷員和零售代表評價標(biāo)準(zhǔn)，然后每區(qū)域每個月評選一次2－3名最正確促銷員或零售代表，給予800－1000元獎勵配合宣傳：內(nèi)部通報表彰費用預(yù)算：40人/月×5個月×1000元＝20萬元52惠泉公司年度營銷計劃書第52頁四、營銷策略7)方案7－魅力音樂之夜活動目標(biāo)：樹立品牌形象，提升品牌著名度，增加產(chǎn)品銷量活動時間：6，7，8，9月周六，日活動地點：福州，廈門，泉州，漳州，等城市露天廣場，公園活動方式：每個城市選擇1－2個大型露天廣場或公園，每場邀請樂隊，歌手，街舞演出，設(shè)置現(xiàn)場熱賣，抽獎活動和游戲提前一個月在各電視，報紙進行宣傳，在賣場，夜場張貼海報，凡在活動場所購置現(xiàn)應(yīng)品種惠泉啤酒3支送入場券1張，憑券在活動現(xiàn)場可獲無償啤酒一支或禮品一份配合宣傳：電視廣告，新聞媒體，商場超市中餐夜場海報費用預(yù)算：6城市×32場/城市×1萬元/場＋宣傳品＝250萬元（現(xiàn)場熱賣收入可部分賠償費用）53惠泉公司年度營銷計劃書第53頁四、營銷策略8)方案8－周末家庭趣味運動會活動目標(biāo)：樹立產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品公眾形象活動時間：6，7，8，9月周六活動地點：主要城市商業(yè)中心廣場活動方式：每個城市與電視臺聯(lián)辦，每個周末在城市商業(yè)中心廣場舉行趣味運動會，參賽選手以家庭為單位，參加多個游戲節(jié)目并由電視臺制作成節(jié)目進行播放，每個月進行一次總決賽，冠軍可取得惠泉啤酒一噸作為獎勵提前一個月及活動期間在電視報紙進行宣傳，在各場所張貼海報，凡在促銷專場購置惠泉啤酒帶小孩消費者可取得參賽券一張，憑券參加活動配合宣傳：電視廣告，新聞媒體，店內(nèi)海報費用預(yù)算：需與電視臺商談54惠泉公司年度營銷計劃書第54頁四、營銷策略9)方案9－消費者傾情回饋活動目標(biāo)：樹立企業(yè)形象，提升產(chǎn)品銷量活動時間：企業(yè)股票上市后，預(yù)計5，6，7月活動地點：主要城市活動方式：借股票上市之際，以回饋消費者名義在報紙上登載促銷廣告，同時附贈券一張，消費者憑贈券在貼有指定標(biāo)志場所消費惠泉純生啤酒兩支可取得純生贈酒一支配合宣傳：報紙，店內(nèi)海報費用預(yù)算：媒體費用100萬，純生贈酒2萬箱55惠泉公司年度營銷計劃書第55頁四、營銷策略10)方案10－新產(chǎn)品開蓋有獎活動目標(biāo)：提升產(chǎn)品銷量目標(biāo)對象：全部目標(biāo)消費者針對產(chǎn)品：新上市或新投放該區(qū)域產(chǎn)品活動地點：全部區(qū)域活動方式：在瓶蓋內(nèi)印制活動標(biāo)識，消費者可依據(jù)有對應(yīng)標(biāo)識瓶蓋在零售點兌換對應(yīng)獎品或紀(jì)念品，同時在媒體上加以宣傳，獎品應(yīng)以禮品為主，少許使用贈酒配合宣傳：媒體廣告，店內(nèi)海報56惠泉公司年度營銷計劃書第56頁四、營銷策略9.渠道管理工作之關(guān)鍵內(nèi)容1)惠泉啤酒銷售年度渠道管理工作關(guān)鍵內(nèi)容是渠道深度分銷銷售終端生動化建設(shè)。2)其它營銷工作基本上圍繞這兩個關(guān)鍵內(nèi)容來計劃執(zhí)行。3)深度分銷和終端生動化建設(shè)了解(1)深度分銷A.深度分銷概念： 深度分銷是經(jīng)過整體渠道組員努力，以最快速度和最大覆 蓋率把產(chǎn)品銷售到各類零售終端。B.分銷深度： 主要由消費者購置習(xí)慣所決定，普通以銷售場所、地域、 和實體來界定。銷售場所：分銷到消費者消費產(chǎn)品全部場所；銷售地域：分銷到縣鎮(zhèn)，甚至農(nóng)村；57惠泉公司年度營銷計劃書第57頁四、營銷策略銷售實體：分銷到各類銷售終端（食雜店、夜店、餐廳等）。C.深度分銷方法：渠道扁平化；制造商直營；對各級經(jīng)銷商強化有效覆蓋考評；銷售終端場所促銷；增加人員幫助經(jīng)銷商開拓、維護渠道及銷售終端。(2)終端生動化概念：終端生動化就是在售點進行一切能夠影響消費者購置產(chǎn)品活動。內(nèi)容：產(chǎn)品及POP位置；產(chǎn)品及POP展示方式；產(chǎn)品陳列方式及存貨管理。58惠泉公司年度營銷計劃書第58頁四、營銷策略序號項目負責(zé)部門1112123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1渠道模式設(shè)計市場部/銷售大區(qū)?2區(qū)域工作目標(biāo)制訂銷售大區(qū)/辦事處??3渠道優(yōu)化調(diào)整銷售大區(qū)/辦事處???????4重點二批及終端確實定辦事處/銷售大區(qū)???????5產(chǎn)品種類及價格調(diào)整營銷企業(yè)?6辦事處各片區(qū)工作計劃制訂辦事處/銷售大區(qū)??7全國經(jīng)銷商會議及培訓(xùn)營銷企業(yè)??30萬/30萬8一批及二批協(xié)議簽署銷售大區(qū)/營銷企業(yè)????????9區(qū)域二級經(jīng)銷商會議銷售大區(qū)???54萬10渠道組員檔案建立營銷服務(wù)部??11銷售政策及管理評定營銷企業(yè)???10.年渠道管理行動計劃59惠泉公司年度營銷計劃書第59頁四、營銷策略11.年渠道管理主要工作內(nèi)容:1)辦事處主要工作內(nèi)容和方向制訂制訂依據(jù)：企業(yè)整體營銷計劃；所屬區(qū)域市場情況；年企業(yè)下達銷售任務(wù)和管理考評指標(biāo)；年費用、人力資源配置情況。參考資料：《怎樣制訂辦事處營銷計劃》2)渠道模式設(shè)計設(shè)計依據(jù)：企業(yè)渠道模式設(shè)計整體策略；辦事處年主要工作內(nèi)容和方向。設(shè)計關(guān)鍵點中心城市及重點區(qū)域市場：依據(jù)歷史遺留及實際情況，提議年在三種渠道模式，即區(qū)域經(jīng)銷制、渠道經(jīng)銷制、產(chǎn)品經(jīng)銷制中取其一；但應(yīng)逐步取消總經(jīng)銷制，同時逐步向渠道經(jīng)銷制和區(qū)域經(jīng)銷制方向發(fā)展。其它市場：主要采取區(qū)域經(jīng)銷商模式。60惠泉公司年度營銷計劃書第60頁四、營銷策略3)渠道一級組員優(yōu)化優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)勉勵加深(專業(yè)化）；適度加寬（同層級同渠道數(shù)量）；慎重縮短（取消區(qū)域總經(jīng)銷或廠商、總經(jīng)銷直營）。組員選擇標(biāo)準(zhǔn)（參見客戶管理之客戶選擇）優(yōu)化目標(biāo)一級經(jīng)銷商直接控制全部專業(yè)渠道配送商和重點終端場所；去除覆蓋盲點，追求最大有效覆蓋，AB店有效覆蓋提升20％。4)經(jīng)銷商培訓(xùn)主要內(nèi)容年銷售政策；經(jīng)銷商發(fā)展趨勢；怎樣消除廠家和商家合作誤區(qū)成功經(jīng)銷商案例分析。61惠泉公司年度營銷計劃書第61頁四、營銷策略5)重點二級經(jīng)銷商及重點終端場所選擇辦事處初選名單；造訪客戶，初步洽談；辦事處和一級經(jīng)銷商確認(rèn)后上報名單；企業(yè)審批立案；6)確定區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)品種類及價格體系指導(dǎo)文件《年營銷戰(zhàn)略》之產(chǎn)品規(guī)劃《年產(chǎn)品價格體系表》7)辦事處制訂所屬各片區(qū)計劃以客戶、品種、時間、業(yè)務(wù)員為類別分解銷量；活動及費用計劃。8)簽署一級經(jīng)銷商年經(jīng)銷協(xié)議9)簽署二級經(jīng)銷商年經(jīng)銷協(xié)議10)對一、二級經(jīng)銷商和重點終端場所編碼建檔指導(dǎo)文件《年管理文件》之客戶檔案管理11)評定銷售政策和渠道管理工作，并改進之年中期，對市場運作中出現(xiàn)問題進行總結(jié)、分析、改進62惠泉公司年度營銷計劃書第62頁五。營銷管理序號項目負責(zé)部門1112123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1確定銷售隊伍規(guī)模營銷企業(yè)?2營銷人員招聘選拔營銷企業(yè)??3營銷人員培訓(xùn)市場服務(wù)部?????4人員考評評定營銷企業(yè)，市場服務(wù)部???5季度例會營銷企業(yè)?????1.銷售隊伍管理行動規(guī)劃表63惠泉公司年度營銷計劃書第63頁五。營銷管理2.銷售隊伍管理計劃1)確定總部及辦事處隊伍規(guī)模依據(jù)企業(yè)頒布組織架構(gòu)辦事處年市場管理工作目標(biāo)2)人員招聘、選拔關(guān)鍵崗位面向企業(yè)內(nèi)外全國招聘業(yè)務(wù)人員實施當(dāng)?shù)鼗衅福贽k事處經(jīng)理20％當(dāng)?shù)鼗?005到達40％年普通業(yè)務(wù)人員40％當(dāng)?shù)鼗?005到達70％吸收3－4名相關(guān)行業(yè)著名企業(yè)辦事處經(jīng)理提升業(yè)務(wù)人員教育程度20辦事處經(jīng)理大專程度以上占比由55％上升至90％以上20業(yè)務(wù)主管大專程度以上占比由35％上升至70％以上64惠泉公司年度營銷計劃書第64頁五。營銷管理3)培訓(xùn)業(yè)務(wù)員分區(qū)域計劃每年10天以上，辦事處主任計劃年封閉培訓(xùn)15天以上（進行培訓(xùn)規(guī)劃），全部促銷員軍訓(xùn)一次培訓(xùn)分為基礎(chǔ)素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)兩部分