如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷

E-Marketing

網(wǎng)絡(luò)營銷主講：馮小玲講課班級(jí)：10國貿(mào)1,2Email:tq0052x@126.com/tq0052x/home

如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第1頁參考書目《網(wǎng)絡(luò)營銷》第三版瞿彭志主編高教出版社《網(wǎng)絡(luò)營銷》實(shí)戰(zhàn)密碼（策略.技巧.案例）《SEO魔法書》人民郵電出版社《網(wǎng)絡(luò)營銷》第2版拉菲?默罕默德等著王刊良譯中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社《無線營銷》朱海松著廣東經(jīng)濟(jì)出版社年6月P35參考書籍如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第2頁怎樣學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)知識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展方向把握大量實(shí)踐體驗(yàn)（嘗試網(wǎng)絡(luò)盈利）個(gè)人興趣在互聯(lián)網(wǎng)上建立個(gè)人品牌……如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第3頁網(wǎng)絡(luò)營銷就是在網(wǎng)上賣東西：研究怎樣賣出去研究怎樣賣更加快更加好如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第4頁專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員十大能力（1）文字表示能力；（2）資料搜集能力（3）用戶體驗(yàn)?zāi)芰?；?）自己動(dòng)手能力（5）代碼了解能力；（6）網(wǎng)頁制作能力（7）參加交流能力；（8）資源利用能力（9）思索總結(jié)能力；（10）適應(yīng)改變能力如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第5頁“怕上火，就喝王老吉”品牌定位不明確：涼茶or飲料營銷范圍受限：廣浙等南方地域如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第6頁網(wǎng)絡(luò)事件營銷“不能在讓王老吉涼茶出現(xiàn)在超市貨架上,見一罐買一罐,果斷買空王老吉涼茶,今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!

支持國貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!”如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第7頁“王老吉，你夠狠”“生產(chǎn)罐裝王老吉加多寶企業(yè)向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是迄今國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款最高紀(jì)錄”為了“整改”這個(gè)囂張企業(yè)，“買光超市王老吉！上一罐買一罐！”等等“吃垮必勝客”“封殺王老吉”如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第8頁王老吉飲料歷年銷量年

1.8億元

20

6億元

20

14.3億元

20

25億元（含盒裝）

20

近40億元（含盒裝）

20

近90億元（含盒裝）

20

近120億元（含盒裝）

/成美營銷顧問如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第9頁本章應(yīng)處理問題1.傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)分2.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系3.網(wǎng)絡(luò)營銷概念、發(fā)展歷程、特點(diǎn)4.網(wǎng)絡(luò)營銷職能、慣用工具概述5.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境影響如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第10頁1.傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)分

營銷市場=消費(fèi)主體*購置力*購置欲望結(jié)論：基礎(chǔ),不可取代，整合發(fā)揮傳統(tǒng)營銷區(qū)分點(diǎn)重視方便重視渠道從渠道和方便來看4重視溝通促銷為主從促銷和溝通來看3重視成本重視價(jià)格從價(jià)格和成原來看2關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品從產(chǎn)品和消費(fèi)者來看1網(wǎng)絡(luò)營銷如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第11頁

2.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系電子商務(wù)=網(wǎng)絡(luò)營銷？電子商務(wù)關(guān)鍵組成要素有：信息流、資金流、實(shí)物流。1.網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上賣東西技術(shù)電子商務(wù)是在網(wǎng)上賣東西全過程如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第12頁2.網(wǎng)站是電子商務(wù)主要場所，是網(wǎng)絡(luò)營銷最主要工具信息互動(dòng)——營銷推廣——實(shí)現(xiàn)銷售互聯(lián)網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)推廣——電子商務(wù)如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第13頁聯(lián)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)組成部分，開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于一定實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù),但實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開展網(wǎng)絡(luò)營銷為前提。區(qū)分：1、研究范圍不一樣電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)是交易方式和交易過程各個(gè)步驟網(wǎng)絡(luò)營銷重視是以互聯(lián)網(wǎng)為主要伎倆營銷活動(dòng)

2、關(guān)重視點(diǎn)不一樣

網(wǎng)絡(luò)營銷重點(diǎn)在交易前階段宣傳和推廣電子商務(wù)標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第14頁3.網(wǎng)絡(luò)營銷概念、發(fā)展歷程、特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷（e-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為伎倆，經(jīng)過數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體交互性來輔助實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)一個(gè)新型市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)過在線活動(dòng)建立和維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足企業(yè)與客戶（供需雙方）交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)過程。（本書p14定義可參考）如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第15頁律師事件：第一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)盈利人時(shí)間：1994年4月12日（email和www未得到普遍應(yīng)用）人物：美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)律師（夫妻）。盈利方式：把“綠卡抽獎(jiǎng)”廣告發(fā)到多個(gè)新聞組，“郵件炸彈”讓許多服務(wù)器癱瘓。收益：花費(fèi)20美元上網(wǎng)通信費(fèi)用，吸引來25000個(gè)客戶，賺了10萬美元。如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第16頁律師事件與網(wǎng)絡(luò)營銷誕生律師事件推論：互聯(lián)網(wǎng)含有營銷價(jià)值－網(wǎng)絡(luò)營銷思想萌芽經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)盈利是可能，但需要合理方式垃圾郵件（垃圾信息）違反網(wǎng)絡(luò)營銷標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，應(yīng)堅(jiān)持規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷，反對(duì)不正當(dāng)行為。誕生標(biāo)志：1994年10月27日最早網(wǎng)絡(luò)廣告美國著名Wired雜志推出了（），其主頁上開始有14個(gè)客戶廣告Banner。

如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第17頁網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)

1.跨時(shí)空2.交互性3.成長性4.整合性5.經(jīng)濟(jì)性如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第18頁中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程傳奇階段（1997年之前）1997年中國網(wǎng)絡(luò)營銷誕生 萌芽階段（1997—20） 應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—底） 年之后中國網(wǎng)絡(luò)營銷如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第19頁中國網(wǎng)絡(luò)營銷傳奇階段1994年4月20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”曾是熱點(diǎn)話題，更多含有傳奇色彩1997年之前網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然原因多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無所知如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第20頁中國網(wǎng)絡(luò)營銷萌芽階段1997年是中國網(wǎng)絡(luò)營銷誕生年！1997年10月底-年我國上網(wǎng)人數(shù)為62萬人增至2250萬人，WWW站點(diǎn)數(shù)約1500個(gè)增至www網(wǎng)站數(shù)量265405個(gè)；1997年網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)部分代表性事件：1997年2月，ChinaByte開通無償新聞郵件服務(wù)，到同年12月，新聞郵件訂戶數(shù)靠近3萬1997年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告（468×60像素標(biāo)準(zhǔn)BANNER）1997年11月，國內(nèi)首家專業(yè)網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商“索易”開始提供第一份無償網(wǎng)絡(luò)雜志如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第21頁年前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)生影響其它事件電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷推進(jìn)：1995年4月，中國黃頁開通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等誕生企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話向現(xiàn)實(shí)萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國頻道等網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)服務(wù)商搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷貢獻(xiàn)1997年前后漢字搜索引擎：漢字雅虎、搜狐、網(wǎng)易、常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等，年Google漢字網(wǎng)站、baidu開通。如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第22頁中國網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用發(fā)展階段年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用2001－20，中國網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段；網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展快速網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不停發(fā)展Email營銷市場環(huán)境急待改進(jìn)搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第23頁年之后中國網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量遲緩增加網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平有待提升；網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場繼續(xù)快速增加新型網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)不停出現(xiàn)；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)和需求層次提升；搜索引擎營銷展現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢；更多有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了新機(jī)會(huì)；網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場直銷與代理渠道模式并存；新型網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法受到關(guān)注。如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第24頁討論作業(yè)：與網(wǎng)絡(luò)營銷概念相關(guān)問題企業(yè)建網(wǎng)站是不是網(wǎng)絡(luò)營銷？“這個(gè)產(chǎn)品”不適合網(wǎng)絡(luò)營銷，這種說法對(duì)嗎？考慮一些與你日常生活和學(xué)習(xí)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷例子。如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第25頁當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)營銷主要問題網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

服務(wù)規(guī)范、法律環(huán)境等水平有限、效果不顯著不夠系統(tǒng)、脫離實(shí)踐層次較低、專業(yè)水平低如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第26頁4.網(wǎng)絡(luò)營銷慣用工具、方法企業(yè)網(wǎng)站（三步走）搜索引擎Email營銷Web2.0營銷博客、RSS、電子書、即時(shí)信息等移動(dòng)（無線）營銷如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第27頁網(wǎng)絡(luò)營銷功效網(wǎng)絡(luò)事件：“湖南衛(wèi)視蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”（用2800萬買斷冠名權(quán)、有３－４億觀眾觀看）如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第28頁網(wǎng)絡(luò)營銷職能與網(wǎng)絡(luò)營銷方法關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷職能經(jīng)過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實(shí)現(xiàn)；同一職能可能需要各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法共同作用；而同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷方法也可能適合用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷職能；網(wǎng)絡(luò)營銷職能與方法之間并非一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第29頁如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第30頁無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法B2B信息平臺(tái)：阿里巴巴、慧聰?shù)鹊?；網(wǎng)上商店：淘寶網(wǎng)、6688、ebay；博客營銷：博客網(wǎng)、新浪博客；網(wǎng)絡(luò)小區(qū)：SNS、論壇等；電子郵件營銷網(wǎng)絡(luò)黃頁、網(wǎng)絡(luò)廣告、分類廣告等。如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第31頁DELL從年以來，全球市場擁有率最高廠商之一。邁克爾?戴爾1988年，戴爾注冊了戴爾電腦企業(yè)，集中精力從事電腦業(yè)務(wù)。1990年戴爾企業(yè)銷售收入到達(dá)了38860萬美元，1996年初，戴爾企業(yè)捷足登上了“財(cái)富五百強(qiáng)”寶座，名列第250位，銷售額到達(dá)347億美元。案例DELL企業(yè)如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第32頁

適當(dāng)營銷觀念和策略是DELL成功主要原因之一。戴爾理念按照客戶需要和要求去制造產(chǎn)品。繞開中間步驟，直接面向最終用戶，既降低了產(chǎn)品成本，又能直接有效和明確了解他們需要，繼而快速做出反應(yīng)。DELL銷售模式——直復(fù)營銷1、精選電腦雜志---做廣告2、電話銷售業(yè)務(wù)3、建立了企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道。1994年推出了網(wǎng)站，并在1996年加入了電子商務(wù)功效，利用因特網(wǎng)推廣其直線訂購模式。案例DELL企業(yè)如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第33頁DELL成功點(diǎn)：

1、以消費(fèi)者需求為中心是網(wǎng)絡(luò)營銷觀念關(guān)鍵。DELL成功在于及時(shí)將當(dāng)代營銷觀念利用于經(jīng)營實(shí)踐中。2、DELL改變了傳統(tǒng)營銷觀念，將“能生產(chǎn)什么就賣什么”改變?yōu)椤坝脩粜枰裁淳蜕a(chǎn)什么”。3、DELL建立了高效、低成本銷售渠道。強(qiáng)化了和客戶之間關(guān)系，更直接得到了客戶反饋信息。如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第34頁5.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境影響影響網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境主要原因影響網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境主要原因網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與策略協(xié)調(diào)如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第35頁外部環(huán)境為開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了潛在用戶以及向用戶傳遞營銷信息各種伎倆和渠道上網(wǎng)用戶數(shù)量及人口統(tǒng)計(jì)特征；上網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷行為；上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu)；帶寬等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情況；網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)市場情況等。如何學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷第36頁網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境為有效地營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境奠定了基礎(chǔ)

內(nèi)部環(huán)境：廣義和狹義廣義內(nèi)部環(huán)境原因：產(chǎn)品特征；財(cái)務(wù)情況企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營銷態(tài)度擁有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員情況等；狹義內(nèi)部環(huán)境原因：企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)水平對(duì)網(wǎng)站推廣