服務(wù)營銷一體化提升方案

營銷服務(wù)一體化提升方案6月第1頁目錄2業(yè)務(wù)方案1總體說明3技術(shù)實(shí)現(xiàn)4推廣要求第2頁項(xiàng)目背景實(shí)現(xiàn)目標(biāo)對(duì)應(yīng)方案系統(tǒng)優(yōu)化提升營銷服務(wù)活動(dòng)成功率提升客戶體驗(yàn)感知經(jīng)過接觸點(diǎn)實(shí)施主動(dòng)營銷和個(gè)性化接觸完善與客戶互動(dòng)溝通路徑營銷服務(wù)管理平臺(tái)已在全網(wǎng)建設(shè)實(shí)施并得到了廣泛應(yīng)用營銷服務(wù)管理平臺(tái)建設(shè)需要依據(jù)市場發(fā)展進(jìn)行不停調(diào)整經(jīng)過接觸點(diǎn)實(shí)施主動(dòng)營銷和個(gè)性化接觸，完善與客戶互動(dòng)溝通路徑，深化對(duì)客戶需求了解，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營銷服務(wù)資源和外部客戶需求有效匹配，能夠深化營銷服務(wù)一體化推進(jìn)，對(duì)企業(yè)深度運(yùn)行和連續(xù)發(fā)展有著十分重大意義 “以市場為導(dǎo)向”向“以客戶為導(dǎo)向”運(yùn)行模式變革:第3頁項(xiàng)目目標(biāo)支撐主動(dòng)營銷服務(wù)活動(dòng)有效開展優(yōu)化營銷服務(wù)管理平臺(tái)閉環(huán)流程強(qiáng)化對(duì)客戶接觸點(diǎn)管理123保障應(yīng)用全網(wǎng)落地資費(fèi)溝通電子渠道分流電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)管理平臺(tái)優(yōu)化及閉環(huán)管理營銷服務(wù)目標(biāo)管理目標(biāo)客戶篩選客戶渠道接觸管理宣傳方案設(shè)計(jì)營銷資源管理營銷服務(wù)活動(dòng)跟蹤調(diào)整營銷服務(wù)活動(dòng)評(píng)定強(qiáng)化客戶接觸信息統(tǒng)一與營銷服務(wù)管理平臺(tái)相融合規(guī)范營銷服務(wù)活動(dòng)開展促成對(duì)客戶合理接觸優(yōu)化營銷平臺(tái)閉環(huán)流程功效，拓展?fàn)I銷管理平臺(tái)業(yè)務(wù)功效，實(shí)現(xiàn)與客戶接觸管理融合，以支撐主動(dòng)營銷等營銷服務(wù)應(yīng)用開展。第4頁項(xiàng)目思緒結(jié)合資源管理要求，優(yōu)化營銷服務(wù)策劃步驟成本管理，在執(zhí)行步驟實(shí)現(xiàn)客戶-產(chǎn)品-渠道匹配，并將效益評(píng)定納入評(píng)定步驟，優(yōu)化營銷服務(wù)閉環(huán)流程管理。結(jié)合市場重點(diǎn)工作，深化營銷服務(wù)管理模塊在價(jià)格溝通、電子渠道分流、電子渠道個(gè)性營銷方面應(yīng)用，促進(jìn)營銷服務(wù)一體化提升。流程優(yōu)化深化應(yīng)用營銷服務(wù)執(zhí)行：客戶-產(chǎn)品-渠道匹配營銷服務(wù)評(píng)定：效益成本評(píng)定營銷服務(wù)策劃：成本資源管理營銷服務(wù)知識(shí)沉淀電子渠道個(gè)性營銷資費(fèi)溝通應(yīng)用接觸軌跡分析電子渠道分流第5頁項(xiàng)目要求充分考慮各省之間應(yīng)用差異性和系統(tǒng)建設(shè)復(fù)雜性，明確此次規(guī)范內(nèi)容建設(shè)要求，以必選和可選方式表達(dá)應(yīng)用業(yè)務(wù)基本要求技術(shù)實(shí)現(xiàn)必選可選營銷服務(wù)管理模塊應(yīng)用優(yōu)化營銷服務(wù)目標(biāo)管理、目標(biāo)客戶篩選、營銷服務(wù)跟蹤調(diào)整、營銷服務(wù)活動(dòng)評(píng)定營銷服務(wù)管理模塊優(yōu)化客戶接觸信息視圖主動(dòng)營銷服務(wù)重點(diǎn)應(yīng)用電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)應(yīng)用客戶接觸渠道偏好模型業(yè)務(wù)-客戶-渠道適配模型資費(fèi)溝通應(yīng)用資費(fèi)溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)（目標(biāo)用戶選取、資費(fèi)適配運(yùn)算、資費(fèi)溝通數(shù)據(jù)推送）資費(fèi)溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)（溝通反饋評(píng)定）接觸流程優(yōu)化重點(diǎn)應(yīng)用電子渠道分流、電子渠道軌跡分析（可選）、電子渠道接觸行為習(xí)慣分析（可選）業(yè)務(wù)渠道適配模型IVR接觸軌跡分析熱線人工臺(tái)接觸流程優(yōu)化分析網(wǎng)站接觸軌跡分析第6頁目錄2應(yīng)用方案1總體說明3技術(shù)實(shí)現(xiàn)4推廣要求第7頁1、優(yōu)化營銷管理平臺(tái)閉環(huán)流程在以客戶為中心標(biāo)準(zhǔn)下，明確此次優(yōu)化微觀背景：主動(dòng)營銷、服務(wù)關(guān)心等業(yè)務(wù)深入開展對(duì)平臺(tái)建設(shè)和優(yōu)化提出了新需求。營銷服務(wù)一體化以客戶為中心服務(wù)接觸精細(xì)化服務(wù)接觸規(guī)范化（接觸頻次、時(shí)間段等）服務(wù)增值需要服務(wù)需要營銷服務(wù)管理平臺(tái)客戶接觸統(tǒng)一視圖精細(xì)化營銷閉環(huán)管理需要主動(dòng)營銷支撐需求資費(fèi)溝通等詳細(xì)個(gè)性化應(yīng)用方案支撐需要營銷需要項(xiàng)目背景第8頁營銷管理平臺(tái)優(yōu)化內(nèi)容及要求優(yōu)化內(nèi)容：依據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用開展需求，對(duì)營銷管理平臺(tái)閉環(huán)流程進(jìn)行步驟內(nèi)容優(yōu)化優(yōu)化要求：完善營銷服務(wù)管理平臺(tái)在營銷成本預(yù)算決算閉環(huán)流程拓展對(duì)渠道偏好研究結(jié)果及接觸點(diǎn)管理結(jié)果應(yīng)用拓展?fàn)I銷服務(wù)管理平臺(tái)對(duì)營銷資源管理增強(qiáng)對(duì)營銷活動(dòng)預(yù)警監(jiān)控和效益評(píng)定分析功效第9頁2、資費(fèi)溝通應(yīng)用資費(fèi)溝通目標(biāo)資費(fèi)溝通背景感知溝通滿意客戶感知資費(fèi)高缺乏了解和比較資費(fèi)工具對(duì)資費(fèi)了解、選擇困難資費(fèi)成為客戶滿意度短板測算客戶消費(fèi)改變情況提供適合套餐提供客戶自助了解資費(fèi)渠道幫助客戶選擇適合產(chǎn)品改變客戶對(duì)資費(fèi)認(rèn)知提升客戶滿意度背景與目標(biāo)第10頁資費(fèi)溝通應(yīng)用思緒活動(dòng)配置用戶篩選資費(fèi)匹配配置管理活動(dòng)信息選擇資費(fèi)溝通對(duì)象匹配用戶行為與套餐經(jīng)分利用營銷服務(wù)管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資費(fèi)溝通創(chuàng)建和維護(hù)，定義活動(dòng)基本信息，選擇詳細(xì)資費(fèi)溝通資費(fèi)套餐產(chǎn)品主要實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行語音套餐、GPRS套餐、短信套餐、彩信套餐（可選）、WLAN套餐（可選）五類套餐資費(fèi)溝通能力

依據(jù)所選資費(fèi)套餐產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)定資費(fèi)溝通活動(dòng)目標(biāo)客戶篩選條件目標(biāo)用戶篩選功效復(fù)用統(tǒng)一客戶視圖客戶篩選功效資費(fèi)測算，模擬計(jì)算出客戶使用該套餐后費(fèi)用估算客戶在使用該套餐之后費(fèi)用、業(yè)務(wù)改變情況按資費(fèi)優(yōu)惠額度排序適合客戶資費(fèi)套餐，各省企業(yè)依據(jù)優(yōu)惠額度排序，自行確定套餐推薦優(yōu)先級(jí)數(shù)據(jù)推送分析后評(píng)定生成溝通數(shù)據(jù)并推送評(píng)定資費(fèi)溝通活動(dòng)將推薦套餐信息、客戶信息、使用新資費(fèi)產(chǎn)品前后對(duì)比信息等經(jīng)過CRM推送給網(wǎng)上營業(yè)廳、前臺(tái)營業(yè)廳、外呼等渠道，開展資費(fèi)溝通活動(dòng)本期資費(fèi)溝通重點(diǎn)推薦渠道是網(wǎng)站資費(fèi)溝通活動(dòng)監(jiān)控分析活動(dòng)后效果評(píng)定分析用戶瀏覽行為分析（可選）客戶投訴分析（可選）依據(jù)工作要求，選擇資費(fèi)敏感目標(biāo)客戶，將資費(fèi)匹配分析結(jié)果傳給門戶網(wǎng)站等渠道，實(shí)現(xiàn)資費(fèi)溝通應(yīng)用，并評(píng)定溝通效果。第11頁資費(fèi)推薦應(yīng)用場景商旅套餐客戶資費(fèi)推薦產(chǎn)品選擇渠道選擇目標(biāo)客戶篩選任務(wù)執(zhí)行監(jiān)控評(píng)定應(yīng)用場景：某企業(yè)為應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手近期面向我企業(yè)商旅客戶推行低價(jià)競爭活動(dòng)，利用電子渠道對(duì)現(xiàn)網(wǎng)商旅套餐客戶進(jìn)行有針對(duì)性資費(fèi)推薦活動(dòng)依據(jù)商旅客戶語音業(yè)務(wù)使用量較大、數(shù)據(jù)信息業(yè)務(wù)使用率較高特點(diǎn)，決定此次資費(fèi)推薦產(chǎn)品主要為語音套餐、GPRS套餐依據(jù)推薦資費(fèi)套餐活動(dòng)類型，選擇門戶網(wǎng)站與WAP門戶電子渠道對(duì)目標(biāo)客戶展開資費(fèi)推薦活動(dòng)經(jīng)分系統(tǒng)選取現(xiàn)網(wǎng)商旅套餐客戶，進(jìn)行有針對(duì)性資費(fèi)套餐預(yù)演，找出這批用戶適配語音套餐和GPRS套餐經(jīng)分系統(tǒng)將確定目標(biāo)客戶群和適配語音套餐、GPRS套餐等數(shù)據(jù)信息推送給門戶網(wǎng)站與WAP門戶，進(jìn)行應(yīng)用布署電子渠道將客戶資費(fèi)推薦營銷案辦理情況和客戶行為軌跡信息反饋給經(jīng)分系統(tǒng)，經(jīng)分系統(tǒng)在此基礎(chǔ)上生成各類監(jiān)控評(píng)定報(bào)表第12頁3、電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)應(yīng)用電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)目標(biāo)經(jīng)過電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)，增強(qiáng)電子渠道營銷服務(wù)功效提升客戶對(duì)營銷接收度和感知度，改進(jìn)客戶對(duì)營銷服務(wù)滿意度提升營銷成功率，降低企業(yè)運(yùn)行成本……電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)背景各企業(yè)已嘗試?yán)媒?jīng)分系統(tǒng)探索個(gè)性化營銷服務(wù)電子渠道能夠自動(dòng)匹配客戶身份與其個(gè)性化營銷服務(wù)需求

……背景與目標(biāo)第13頁電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)應(yīng)用思緒依據(jù)各省當(dāng)前重點(diǎn)業(yè)務(wù)或服務(wù)需要，經(jīng)過匹配電子渠道對(duì)適當(dāng)客戶數(shù)實(shí)施個(gè)性化營銷服務(wù)應(yīng)用。個(gè)性化營銷服務(wù)內(nèi)容適合承載電子渠道目標(biāo)客戶篩選剔除不適合推薦客戶（狀態(tài)不正常、免擾、不能辦理或使用推薦內(nèi)容）選擇目標(biāo)客戶適合營銷渠道實(shí)施個(gè)性營銷選擇業(yè)務(wù)適合辦理渠道，進(jìn)行觸發(fā)式營銷數(shù)據(jù)信息業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù)、個(gè)人信息管理（帳單定制、資料修改）、國際業(yè)務(wù)、實(shí)物銷售、營銷案、業(yè)務(wù)體驗(yàn)等渠道內(nèi)容布署維護(hù)更新推薦內(nèi)容關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)交叉配置評(píng)定監(jiān)控查看量辦理量第14頁4、電子渠道分流應(yīng)用電子渠道分流目標(biāo)減輕實(shí)體渠道和10086人工服務(wù)壓力，降低服務(wù)成本增加業(yè)務(wù)辦理量，提升業(yè)務(wù)運(yùn)行效率引導(dǎo)客戶使用更便捷渠道，提升客戶滿意度電子渠道分流背景電子渠道側(cè)重于服務(wù)能力提升以及全業(yè)務(wù)承載，將逐步成為主流渠道電子渠道種類較多，客戶對(duì)其知曉度較低，其利用率仍有待深入提升背景與目標(biāo)第15頁電子渠道分流應(yīng)用思緒結(jié)合“低成本，高效率”運(yùn)行思緒，重點(diǎn)分流低價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化、高頻次業(yè)務(wù)選擇實(shí)體營業(yè)廳和10086人工熱線高頻次業(yè)務(wù)、針對(duì)低價(jià)值客戶進(jìn)行分流注：1、高價(jià)值客戶暫不分流

2、細(xì)分客戶以確定分流目標(biāo)電子渠道為目標(biāo)，維度可拓展業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)集中度客戶價(jià)值渠道偏好不分流目標(biāo)電子渠道1目標(biāo)電子渠道n…確定分流渠道業(yè)務(wù)目標(biāo)分流業(yè)務(wù)（業(yè)務(wù)承載）細(xì)分客戶群1細(xì)分客戶群2細(xì)分客戶群n…目標(biāo)客戶第16頁電子渠道分流應(yīng)用場景應(yīng)用場景：業(yè)務(wù)責(zé)任人小劉為了緩解實(shí)體營銷廳現(xiàn)金繳費(fèi)壓力，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金繳費(fèi)電子渠道分流小劉登錄到經(jīng)營分析系統(tǒng)，考慮到繳費(fèi)業(yè)務(wù)屬于基本大眾化業(yè)務(wù)，從辦理現(xiàn)金繳費(fèi)業(yè)務(wù)客戶中篩選出低價(jià)值客戶依據(jù)客戶渠道偏好,結(jié)合其它渠道實(shí)際情況，小劉確定了想要分流到電子渠道為短信營業(yè)廳和網(wǎng)站兩種承載渠道營銷服務(wù)管理平臺(tái)經(jīng)過互動(dòng)接口將目標(biāo)客戶群、營銷活動(dòng)和接觸規(guī)則信息傳給CRM系統(tǒng)，由CRM系統(tǒng)按照策略規(guī)則執(zhí)行分流活動(dòng)在分流活動(dòng)執(zhí)行過程中小劉能夠?qū)Ψ至骰顒?dòng)情況進(jìn)行跟蹤評(píng)定。在分流活動(dòng)結(jié)束后，小劉還能夠?qū)φ麄€(gè)分流活動(dòng)進(jìn)行全方面評(píng)定，經(jīng)過各渠道現(xiàn)金繳費(fèi)和自助繳費(fèi)辦理量進(jìn)行分析，評(píng)定整次活動(dòng)效果依據(jù)評(píng)定結(jié)果，小劉能夠向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)情況，也能夠?qū)Ψ至魇】蛻暨M(jìn)行抽樣回訪調(diào)研，從而確定是否需要進(jìn)行二次分流活動(dòng)不成功現(xiàn)金繳費(fèi)業(yè)務(wù)電子渠道分流目標(biāo)客戶篩選渠道選擇分流活動(dòng)執(zhí)行分流活動(dòng)評(píng)定二次分流活動(dòng)分流是否成功成功第17頁5、IVR接觸軌跡應(yīng)用IVR接觸軌跡應(yīng)用目標(biāo)建立一套高效、人性化IVR接觸軌跡分析及應(yīng)用體系實(shí)現(xiàn)面向個(gè)人客戶準(zhǔn)實(shí)時(shí)調(diào)整個(gè)性化IVR菜單

提升客戶在熱線IVR渠道接觸效率IVR接觸軌跡應(yīng)用背景熱線IVR是客戶接觸量最大服務(wù)渠道

IVR菜單系統(tǒng)復(fù)雜、話務(wù)總量基數(shù)龐大評(píng)定客戶IVR接觸軌跡行為和接觸點(diǎn)服務(wù)效率存在較大難度

背景與目標(biāo)第18頁IVR接觸軌跡應(yīng)用思緒熱線IVR是客戶接觸量最大服務(wù)渠道，怎樣評(píng)定客戶IVR接觸軌跡行為，提升客戶接觸點(diǎn)服務(wù)效率對(duì)經(jīng)分系統(tǒng)接觸點(diǎn)管理提出要求，提議IVR接觸軌跡分析及應(yīng)用體系非常必要。經(jīng)過建立系統(tǒng)化IVR指標(biāo)評(píng)定體系，實(shí)現(xiàn)面向個(gè)人客戶調(diào)整個(gè)性化IVR菜單，提升客戶在熱線IVR渠道接觸效率，同時(shí)跟蹤分析客戶IVR接觸軌跡，對(duì)客戶實(shí)施針對(duì)性關(guān)心。第19頁6、熱線人工臺(tái)接觸流程優(yōu)化應(yīng)用熱線人工臺(tái)接觸流程優(yōu)化目標(biāo)建立一套高效、人性化人工接觸軌跡分析及應(yīng)用體系定時(shí)從經(jīng)分系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)出高價(jià)值客戶、高頻客戶、投訴類型客戶經(jīng)常咨詢或查詢內(nèi)容，從業(yè)務(wù)系統(tǒng)預(yù)先提取客戶咨詢或者查詢結(jié)果，應(yīng)用于接觸點(diǎn)信息視圖展示和主動(dòng)營銷或客戶關(guān)心熱線人工臺(tái)接觸流程優(yōu)化背景熱線人工臺(tái)是客戶最慣用服務(wù)渠道新業(yè)務(wù)推廣期間或月結(jié)賬期，都有大量客戶去營業(yè)廳或撥打10086人工臺(tái)咨詢系統(tǒng)密集查詢同類型信查詢引發(fā)信息輸出遲緩背景與目標(biāo)第20頁熱線人工臺(tái)接觸流程優(yōu)化應(yīng)用思緒問題：熱線人工臺(tái)是客戶最慣用服務(wù)渠道，每次新業(yè)務(wù)推廣期間或月結(jié)賬期，大量客戶10086熱線咨詢?cè)斐上到y(tǒng)信息輸出遲緩情況。處理思緒：建立人工接觸軌跡分析及應(yīng)用體系，每個(gè)月定時(shí)統(tǒng)計(jì)高價(jià)值客戶、高頻客戶、投訴類型客戶咨詢或查詢熱點(diǎn)內(nèi)容，結(jié)合客戶咨詢熱點(diǎn)內(nèi)容歷史統(tǒng)計(jì)，提前做好咨詢預(yù)案，對(duì)客戶實(shí)施主動(dòng)關(guān)心。第21頁7、網(wǎng)站接觸軌跡應(yīng)用網(wǎng)站接觸軌跡應(yīng)用目標(biāo)統(tǒng)計(jì)客戶與中國移動(dòng)各網(wǎng)站（門戶網(wǎng)站、移動(dòng)夢網(wǎng)、139郵箱、飛信等）接觸軌跡分析客戶瀏覽行為和習(xí)慣，抵達(dá)網(wǎng)站網(wǎng)頁層級(jí)和抵達(dá)路徑優(yōu)化以更加好適應(yīng)客戶需要對(duì)客戶進(jìn)行畫像，識(shí)別客戶偏好，結(jié)果歸納于接觸點(diǎn)信息視圖進(jìn)行維護(hù)，支撐主動(dòng)營銷或客戶關(guān)心，以提升客戶價(jià)值和忠誠度網(wǎng)站接觸軌跡應(yīng)用背景伴隨3G業(yè)務(wù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)越來越主要，是市場競爭最為激烈領(lǐng)域之一了解網(wǎng)站使用情況，從深層次揭示網(wǎng)站所存在問題，從而歸納總結(jié)出網(wǎng)站優(yōu)化建設(shè)內(nèi)在規(guī)律，為制訂含有普遍指導(dǎo)意義移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)規(guī)范提供必要依據(jù)背景與目標(biāo)第22頁網(wǎng)站接觸軌跡應(yīng)用思緒經(jīng)過分析客戶與中國移動(dòng)各網(wǎng)站，包含門戶網(wǎng)站、移動(dòng)夢網(wǎng)、139郵箱、飛信等網(wǎng)站接觸軌跡，分析客戶瀏覽行為和習(xí)慣，突出展示網(wǎng)站中瀏覽較多內(nèi)容，提升客戶使用效率。經(jīng)過分析客戶瀏覽行為，對(duì)客戶偏好營銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)、服務(wù)進(jìn)行研究，將研究結(jié)果應(yīng)用于主動(dòng)營銷或客戶關(guān)心，深入提升客戶價(jià)值和忠誠度。第23頁目錄1總體說明2應(yīng)用方案3技術(shù)實(shí)現(xiàn)4推廣要求第24頁營銷管理理論發(fā)展4P：產(chǎn)品導(dǎo)向PromotionPriceProductPlace4R：競爭導(dǎo)向RelativityRelationReactionRetribution7P：服務(wù)營銷4PPeoplePhysicalEvidenceProcess4C：客戶導(dǎo)向CustomerCostConvenienceCommunication4A：客戶體驗(yàn)AheadArouseAppreciationAppropriate4V：客戶忠誠VariationVersatilityValueVibration第25頁經(jīng)分營銷管理演進(jìn)經(jīng)分1.5：營銷管理平臺(tái)NG1-BASS1:觸點(diǎn)營銷NG1-BASS1方案:客戶關(guān)心NG1-BASS2:營銷服務(wù)一體化第26頁營銷服務(wù)一體化----營銷服務(wù)都是信息溝通服務(wù)能夠作為一個(gè)產(chǎn)品被營銷電信行業(yè)營銷和服務(wù)內(nèi)容和形式高度一致：信息溝通服務(wù)是營銷伎倆服務(wù)、營銷能夠融合開展?fàn)I業(yè)廳：主動(dòng)營銷增加現(xiàn)有渠道營銷能力網(wǎng)站：個(gè)性化營銷第27頁營銷服務(wù)一體化----渠道：溝通、體驗(yàn)、方便客戶渠道偏好自辦營業(yè)廳渠道溝通、體驗(yàn)?zāi)芰?，面向客戶群代辦點(diǎn)郵件網(wǎng)站戶外大牌電視呼叫中心面對(duì)面溝通現(xiàn)場演示時(shí)間交互體驗(yàn)可控成本語言溝通第28頁營銷服務(wù)一體化----成本、價(jià)值、共贏客戶企業(yè)成本感知資費(fèi)溝通價(jià)值體驗(yàn)個(gè)性化推薦成本效益客戶忠誠成本預(yù)算健康度第29頁營銷管理模塊優(yōu)化內(nèi)容方案針對(duì)營銷服務(wù)各步驟新增及優(yōu)化功效以下所表示：營銷服務(wù)活動(dòng)發(fā)起營銷服務(wù)活動(dòng)結(jié)束細(xì)化關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，方便營銷結(jié)束后進(jìn)行成本分析包含營銷物品成本、渠道傭金成本、折扣折讓成本、人均營銷成本等預(yù)算目標(biāo)營銷成本目標(biāo)錄入、修改、刪除功效營銷成本目標(biāo)分類功效增加基于客戶接觸信息視圖目標(biāo)客戶篩選功效

依據(jù)客戶－業(yè)務(wù)－渠道匹配模型對(duì)接觸渠道進(jìn)行選取及優(yōu)先次序設(shè)定宣傳渠道管理：對(duì)宣傳渠道（電視、報(bào)刊、廣播等）管理，并在對(duì)應(yīng)宣傳渠道設(shè)置宣傳內(nèi)容、編排宣傳計(jì)劃

宣傳物料管理：對(duì)宣傳物料（海報(bào)、宣傳手冊(cè)等）管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)宣傳物料投放、分布管理增加對(duì)虛擬資源中虛擬貨幣資源（贈(zèng)予預(yù)存）管理，要求實(shí)現(xiàn)對(duì)贈(zèng)予預(yù)存申請(qǐng)、審批功效。并能在營銷活動(dòng)評(píng)定中匯總、分析虛擬貨幣資源使用情況

及時(shí)跟蹤營銷服務(wù)活動(dòng)執(zhí)行后客戶反饋信息和活動(dòng)執(zhí)行情況，并依據(jù)反饋信息和執(zhí)行情況，支持對(duì)營銷服務(wù)策劃內(nèi)容修改調(diào)整增加對(duì)營銷活動(dòng)成本效益評(píng)定增加匯總分析贈(zèng)予預(yù)存使用情況功效

營銷服務(wù)目標(biāo)管理宣傳方案設(shè)計(jì)客戶接觸渠道管理目標(biāo)客戶篩選營銷服務(wù)活動(dòng)評(píng)定營銷與客戶服務(wù)跟蹤調(diào)整營銷資源分析監(jiān)控1234567優(yōu)化功效點(diǎn)第30頁建設(shè)目標(biāo)支撐主動(dòng)服務(wù)營銷活動(dòng)有效開展優(yōu)化營銷服務(wù)管理平臺(tái)閉環(huán)流程強(qiáng)化對(duì)客戶接觸點(diǎn)管理123保障應(yīng)用全網(wǎng)落地資費(fèi)溝通電子渠道分流電子渠道個(gè)性化服務(wù)營銷實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)管理平臺(tái)優(yōu)化及閉環(huán)管理服務(wù)營銷目標(biāo)管理目標(biāo)客戶篩選客戶渠道接觸管理宣傳方案設(shè)計(jì)營銷資源管理營銷服務(wù)活動(dòng)跟蹤調(diào)整營銷服務(wù)活動(dòng)評(píng)定強(qiáng)化客戶接觸信息統(tǒng)一與營銷服務(wù)管理平臺(tái)相融合規(guī)范服務(wù)營銷活動(dòng)開展促成對(duì)客戶合理接觸實(shí)現(xiàn)內(nèi)部服務(wù)營銷資源和外部客戶需求有效匹配深化營銷服務(wù)一體化推進(jìn)

第31頁總體技術(shù)架構(gòu)角色適配

依據(jù)應(yīng)用層提供各類服務(wù)營銷應(yīng)用，結(jié)合不一樣角色工作性質(zhì)和范圍，為不一樣角色，展示不一樣內(nèi)容。應(yīng)用層

包含在服務(wù)營銷一體化應(yīng)用中所建立和運(yùn)行各類服務(wù)營銷應(yīng)用，應(yīng)用層經(jīng)過調(diào)用和編排功效層提供業(yè)務(wù)功效，為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)應(yīng)用提供支撐。功效層

對(duì)營銷目標(biāo)管理、目標(biāo)客戶篩選、客戶渠道接觸管理、宣傳方案設(shè)計(jì)、營銷與客戶服務(wù)跟蹤調(diào)整、營銷服務(wù)活動(dòng)評(píng)定進(jìn)行功效增強(qiáng)，增加營銷資源分析支撐功效。數(shù)據(jù)層擴(kuò)充了客戶接觸信息視圖、客戶接觸渠道偏好模型、業(yè)務(wù)渠道匹配視圖、客戶－業(yè)務(wù)－渠道匹配模型等數(shù)據(jù)和模型。第32頁客戶接觸信息視圖客戶接觸信息客戶姓名客戶號(hào)碼接觸渠道接觸類型業(yè)務(wù)類型業(yè)務(wù)辦理類型接觸次數(shù)客戶關(guān)心信息咨詢信息投訴信息業(yè)務(wù)辦理信息服務(wù)時(shí)間服務(wù)渠道聯(lián)絡(luò)方式服務(wù)內(nèi)容服務(wù)接收情況客戶經(jīng)理姓名……

營銷接觸信息投訴時(shí)間接觸渠道投訴部門投訴類型處理員工投訴內(nèi)容處理情況投訴級(jí)別客戶滿意度……

客戶姓名客戶號(hào)碼咨詢時(shí)間接觸渠道咨詢業(yè)務(wù)類型……

業(yè)務(wù)辦理時(shí)間接觸渠道辦理業(yè)務(wù)類型辦理是否成功……

接觸時(shí)間接觸渠道主動(dòng)營銷方案營銷方案內(nèi)容客戶響應(yīng)情況客戶投訴情況……

業(yè)務(wù)查詢信息業(yè)務(wù)查詢信息接觸渠道查詢業(yè)務(wù)類型查詢是否成功……第33頁客戶接觸渠道偏好模型：整體說明模型目標(biāo)依據(jù)客戶與渠道接觸信息，包含客戶在各渠道接觸頻次、業(yè)務(wù)辦理次數(shù)、業(yè)務(wù)咨詢/投訴次數(shù)、接觸成功率（成功接觸客戶數(shù)/目標(biāo)客戶數(shù)）、業(yè)務(wù)辦理成功率、信息反饋等數(shù)據(jù)，構(gòu)建客戶接觸渠道偏好模型，從而：有效地經(jīng)過適當(dāng)渠道向客戶開展針對(duì)性主動(dòng)服務(wù)營銷；有效開展客戶電子渠道引導(dǎo)，最大程度地利用各電子渠道服務(wù)和營銷能力頻繁接觸客戶渠道偏好分析算法非頻繁接觸客戶渠道偏好分析算法實(shí)現(xiàn)各渠道客戶接觸及業(yè)務(wù)辦理量相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析渠道接觸信息分析

經(jīng)過條件組合，實(shí)現(xiàn)客戶接觸渠道偏好查詢客戶接觸渠道偏好查詢經(jīng)過對(duì)實(shí)體渠道、電子渠道業(yè)務(wù)受理情況及活躍客戶數(shù)分析，評(píng)定渠道分流效果渠道分流效果分析

一致、完整客戶與渠道接觸信息客戶接觸信息視圖基礎(chǔ)功效模型算法第34頁客戶接觸渠道偏好模型說明：頻繁客戶分析思緒對(duì)于頻繁接觸類客戶（如歷史接觸統(tǒng)計(jì)>10次，詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)各省可依據(jù)本身實(shí)際情況自行確定），因?yàn)樵擃惪蛻襞c移動(dòng)企業(yè)各渠道接觸歷史和軌跡較為完備和清楚，建模方式相對(duì)簡單。經(jīng)過客戶接觸信息視圖，分析出客戶經(jīng)過各渠道進(jìn)行咨詢、投訴和業(yè)務(wù)辦理頻次占比。對(duì)于接觸頻次占比最高且未發(fā)生投訴渠道，可定義為該客戶首選偏好渠道，其它渠道依次類推。頻繁接觸客戶渠道偏好分析算法：模型需要考慮原因

咨詢/投訴/辦理業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)類型、頻次、接觸時(shí)間、渠道地理位置（針對(duì)實(shí)體渠道、自助終端等）、通話時(shí)長（針對(duì)10086、12580等熱線渠道）、登陸次數(shù)及瀏覽軌跡（針對(duì)網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)渠道）、聯(lián)絡(luò)成功率/推薦成功率（針對(duì)外呼、客戶經(jīng)理等主動(dòng)服務(wù)營銷渠道）、客戶投訴等相關(guān)信息。針對(duì)頻繁接觸客戶，各省可依據(jù)本身情況自行確定其渠道偏好分析規(guī)則。以上給出是一個(gè)簡化渠道偏好分析方法，僅供各省參考。第35頁客戶接觸渠道偏好模型說明：非頻繁客戶(1)非頻繁接觸客戶渠道偏好分析算法：分析思緒非頻繁接觸類客戶與移動(dòng)企業(yè)各渠道接觸歷史和軌跡信息相對(duì)缺乏，無法直接基于客戶接觸渠道歷史獲取客戶渠道偏好信息，其渠道偏好詳細(xì)分析思緒和過程簡述以下：1、基于頻繁接觸客戶渠道偏好信息，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)伎倆分析不一樣渠道偏好客戶客戶行為特征差異；2、將以上客戶行為特征差異原因（不應(yīng)包含渠道接觸歷史信息）作為模型輸入變量，以已知渠道偏好頻繁接觸客戶作為訓(xùn)練樣本集，經(jīng)過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸分析等數(shù)據(jù)挖掘算法，建立渠道偏好預(yù)測模型；3、經(jīng)過上述渠道偏好預(yù)測模型，對(duì)非頻繁接觸客戶渠道偏好度進(jìn)行預(yù)測評(píng)分。渠道偏好模型客戶屬性因子示例類別維度指標(biāo)客戶基本情況時(shí)間、地域、客戶品牌、客戶類型、付費(fèi)類型、在網(wǎng)時(shí)長、客戶當(dāng)前狀態(tài)、套餐類型、年紀(jì)、性別、職業(yè)、客戶狀態(tài)、是否VIP客戶……客戶投訴信息投訴受理渠道類型、咨詢/投訴/業(yè)務(wù)辦理次數(shù)及通話時(shí)長（針對(duì)人工熱線）、升級(jí)投訴次數(shù)、咨詢/投訴/業(yè)務(wù)辦理內(nèi)容、處理結(jié)果……客戶消費(fèi)信息消費(fèi)層次、新業(yè)務(wù)消費(fèi)層次、APRU值、基本通話費(fèi)、漫游通話費(fèi)、手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)、短信費(fèi)、呼轉(zhuǎn)費(fèi)、總消費(fèi)、新業(yè)務(wù)費(fèi)、優(yōu)惠費(fèi)、通話費(fèi)、總欠費(fèi)、新增欠費(fèi)、客戶積分……客戶行為信息數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量（包含點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信、夢網(wǎng)短信、移動(dòng)秘書、全球呼、移動(dòng)氣象站、短信、彩鈴、彩信、WAP手機(jī)上網(wǎng)、隨E行、語音雜志、手機(jī)郵箱、飛信、手機(jī)報(bào)、WLAN等業(yè)務(wù)）、撥打聲訊臺(tái)次數(shù)、呼轉(zhuǎn)次數(shù)、渠道使用頻次……客戶擴(kuò)展信息客戶所屬群體（高價(jià)值客戶、普通客戶、敏感客戶）……依據(jù)選定因子，利用相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘工具，選擇正確挖掘算法(如決議樹，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，聚類算法等)建立模型，對(duì)非頻繁接觸類客戶渠道偏好進(jìn)行預(yù)測。第36頁客戶接觸渠道偏好模型說明：非頻繁客戶(2)第37頁業(yè)務(wù)受理渠道適配模型業(yè)務(wù)特征分類分析業(yè)務(wù)-渠道匹配業(yè)務(wù)-渠道適配映射表渠道特征分類分析業(yè)務(wù)屬性參數(shù)管理渠道屬性參數(shù)管理“業(yè)務(wù)-渠道”適配級(jí)別：A—優(yōu)先適配，B—適配，C—不適配實(shí)現(xiàn)思緒

經(jīng)過對(duì)業(yè)務(wù)屬性和渠道屬性分析，抽象出它們屬性特征，并依據(jù)屬性特征相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和渠道適配。第38頁業(yè)務(wù)-客戶匹配:數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)潛在客戶識(shí)別模型本模型描述了客戶和業(yè)務(wù)之間適配關(guān)系，實(shí)現(xiàn)依據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)選擇出適合目標(biāo)客戶群。各省企業(yè)可依據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)選取，詳細(xì)到某項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，需依據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，依照本模型構(gòu)建思緒，建立模型模型設(shè)計(jì)思緒首先經(jīng)過對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)在用客戶群進(jìn)行行為特征分析，進(jìn)行相關(guān)性分析和統(tǒng)計(jì)分析，得到該業(yè)務(wù)客戶特征，再依據(jù)該客戶特征在有效客戶中選出潛在偏好該業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶群。實(shí)例：查找飛信業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶群業(yè)務(wù)偏好模型對(duì)比分析飛信使用客戶和普通客戶在各屬性上差異Text在網(wǎng)時(shí)長點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信量彩鈴下載次數(shù)Text年紀(jì)ARPU品牌1-6月40-3020-26動(dòng)感地帶20-28第39頁業(yè)務(wù)-客戶-渠道適配分析(方法1)本方案給出了兩種“客戶-業(yè)務(wù)-渠道匹配模型算法設(shè)計(jì)”（基礎(chǔ)模型設(shè)計(jì)和優(yōu)化模型設(shè)計(jì)），以供參考，各省企業(yè)可任選其一進(jìn)行模型建設(shè)，也可依據(jù)本省實(shí)際情況，建設(shè)含有當(dāng)?shù)貞?yīng)用特色模型。模型目標(biāo)對(duì)客戶接觸渠道偏好模型、客戶業(yè)務(wù)偏好度模型進(jìn)行整合，在客戶-渠道和客戶-業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)適配關(guān)系基礎(chǔ)上，對(duì)客戶、業(yè)務(wù)、渠道三者深入建立以客戶為中心關(guān)系，方便有效地經(jīng)過適當(dāng)渠道向客戶推薦適當(dāng)業(yè)務(wù)，有效提升營銷效率。模型分析思緒由客戶接觸渠道偏好模型、客戶業(yè)務(wù)偏好度模型兩個(gè)基礎(chǔ)模型構(gòu)建由客戶業(yè)務(wù)偏好度模型計(jì)算出某項(xiàng)業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶群利用客戶接觸渠道偏好模型，計(jì)算出目標(biāo)客戶群適合渠道最終得到了客戶-業(yè)務(wù)-渠道對(duì)應(yīng)關(guān)系表內(nèi)容描述客戶號(hào)碼每個(gè)客戶手機(jī)號(hào)碼地域客戶所屬地域品牌客戶所屬品牌業(yè)務(wù)ID每個(gè)業(yè)務(wù)唯一編號(hào)業(yè)務(wù)名稱業(yè)務(wù)名稱業(yè)務(wù)類型業(yè)務(wù)類型渠道ID每個(gè)渠道唯一編號(hào)渠道名稱渠道名稱渠道類型渠道類型…………第40頁業(yè)務(wù)-客戶-渠道匹配模型(方法2)優(yōu)化模型設(shè)計(jì)將模型實(shí)現(xiàn)分成兩個(gè)層次：首先客戶、業(yè)務(wù)推薦，即找出某客戶對(duì)哪些產(chǎn)品有較大偏好，進(jìn)行主動(dòng)推薦。其次是識(shí)別使用哪個(gè)渠道進(jìn)行推薦更適當(dāng)。本模型設(shè)計(jì)采取了多目標(biāo)多值決議樹作為分析工具。

多目標(biāo)多值決議樹用于客戶、業(yè)務(wù)、渠道推薦示意：上圖僅限于模型示意，詳細(xì)模型建設(shè)所使用變量請(qǐng)各省依據(jù)實(shí)際情況自行確定。第41頁資費(fèi)溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)

推薦資費(fèi)本期目標(biāo)語音套餐GPRS套餐短信套餐彩信套餐（可選）WLAN套餐（可選）篩選目標(biāo)客戶明確目標(biāo)，選擇產(chǎn)品設(shè)定目標(biāo)客戶篩選條件品牌套餐消費(fèi)特征行為特征客戶價(jià)值離網(wǎng)傾向資費(fèi)溝通用戶當(dāng)前資費(fèi)是否適當(dāng)向用戶推薦適當(dāng)套餐預(yù)演資費(fèi)和業(yè)務(wù)量改變情況第42頁資費(fèi)溝通－目標(biāo)客戶選取JJJJJJJJJJJJJJ接觸策略1.防止過分接觸2.一致性3.優(yōu)先級(jí)4.渠道承載能力5.設(shè)定活動(dòng)對(duì)照組1.活動(dòng)監(jiān)控2.活動(dòng)評(píng)定剔除和篩選客戶名單目標(biāo)客戶名單前臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)最正確客戶名單渠道服務(wù)廳外呼網(wǎng)站短信全體客戶名單活動(dòng)反饋數(shù)據(jù)選取策略事件偵測資費(fèi)相關(guān)接觸事件，如投訴、咨詢、提議等；資費(fèi)相關(guān)行為異常事件，如突增、下降、傾向流失等；目標(biāo)營銷品牌；套餐或消費(fèi)水平范圍；客戶生命階段客戶行為特征、、、客戶統(tǒng)一視圖信息基礎(chǔ)第43頁資費(fèi)溝通－資費(fèi)匹配運(yùn)算

實(shí)現(xiàn)思緒資費(fèi)匹配運(yùn)算是將目標(biāo)客戶歷史消費(fèi)行為（普通依據(jù)用戶近三個(gè)月話單和賬單，），按照所選資費(fèi)套餐產(chǎn)品費(fèi)率，模擬計(jì)算出客戶使用該套餐后費(fèi)用，估算客戶辦理該套餐后帶來收入增減情況，匹配出適合推薦給該客戶資費(fèi)套餐。

資費(fèi)測算方法示例測算數(shù)據(jù)：用戶近三個(gè)月消費(fèi)清單（剔除VPMN群內(nèi)通話清單）、帳單。測算依據(jù)：所選資費(fèi)套餐產(chǎn)品實(shí)際業(yè)務(wù)資費(fèi)。測算規(guī)則大致以下：針對(duì)當(dāng)?shù)鼗驹捹M(fèi)依據(jù)設(shè)定費(fèi)率重新批價(jià)；針對(duì)省內(nèi)漫游、省際漫游話費(fèi)依據(jù)設(shè)定費(fèi)率重新批價(jià)；針對(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信、GPRS費(fèi)用依據(jù)設(shè)定費(fèi)率重新批價(jià)；針對(duì)長途通話單獨(dú)計(jì)算長途通話費(fèi)用（僅對(duì)IP通話）；單獨(dú)統(tǒng)計(jì)12593通話通話費(fèi)用及時(shí)長（不對(duì)該部分業(yè)務(wù)做處理）；統(tǒng)計(jì)清單中其它費(fèi)用；統(tǒng)計(jì)帳單中未被優(yōu)惠新業(yè)務(wù)費(fèi)用，比如GPRS流量?？傎M(fèi)用=1+2+3+4+5+6+7+設(shè)定套餐月租＋原VPMN套餐月租

本方案中給出資費(fèi)測算方法僅供參考，各省可依據(jù)實(shí)際情況，自行選擇資費(fèi)測算方法。

第44頁資費(fèi)溝通－數(shù)據(jù)推送在各渠道上詳細(xì)推薦資費(fèi)套餐，由各省企業(yè)依據(jù)套餐推薦優(yōu)先級(jí)，自行確定。

推薦信息CRM渠道反饋回經(jīng)分套餐信息客戶信息