社會(huì)嵌入案例分析

社會(huì)嵌入視角下企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究組員：****目錄1、社會(huì)嵌入的概念與分類2、社會(huì)嵌入的概念與分類3、不同企業(yè)的社會(huì)嵌入方式1.社會(huì)嵌入的概念Polanyi首先在《大變革》（1994）一書中首先提出“嵌入”的概念。他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)行為是嵌入在社會(huì)關(guān)系之中的。經(jīng)濟(jì)行為的根源或動(dòng)機(jī)由各種非經(jīng)濟(jì)因素促成,而不止是謀利。1.社會(huì)嵌入的概念1985年,Granovetter發(fā)表了題為《經(jīng)濟(jì)行為和社會(huì)結(jié)構(gòu):嵌入問(wèn)題》的論文。個(gè)人和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為受到社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響。而這種社會(huì)關(guān)系是一種基于信任、文化、聲譽(yù)等因素的持續(xù)性社會(huì)關(guān)系。1992，Granovetter進(jìn)一步將嵌入分為關(guān)系嵌與結(jié)構(gòu)嵌入。1.社會(huì)嵌入的概念Zukin和Dimaggio(1990)經(jīng)濟(jì)行為受到認(rèn)知嵌入、文化嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入和政治嵌入等四種不同嵌入的影響。1.社會(huì)嵌入的概念Jessop(2001)識(shí)別了三個(gè)層面的社會(huì)嵌入。第一層面的嵌入是經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)中討論的人際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的社會(huì)嵌入(或稱為人際嵌入)。第二層面的嵌入是組織間關(guān)系的制度嵌入。第三層面的嵌入是在一個(gè)復(fù)雜的離心社會(huì)中不同功能的制度秩序的社會(huì)嵌入。社會(huì)嵌入的類型政治嵌入結(jié)構(gòu)嵌入關(guān)系嵌入文化嵌入環(huán)境嵌入此外，還有認(rèn)知嵌入、制度嵌入、技術(shù)嵌入等2.社會(huì)嵌入的類型關(guān)系嵌入是指單個(gè)行為主體的經(jīng)濟(jì)行為嵌入于與他人互動(dòng)所形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中如各種規(guī)則性期望、對(duì)相互贊同的渴求、互惠性原則結(jié)構(gòu)嵌入是企業(yè)與其他主體共同形成的組織間整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)狀態(tài),其中的社會(huì)聯(lián)結(jié)會(huì)使彼此間互動(dòng)成為可能。兩者區(qū)別：關(guān)系嵌入實(shí)際上是對(duì)嵌入網(wǎng)絡(luò)中人際社會(huì)二元關(guān)系的結(jié)構(gòu)和特征(包括關(guān)系疏密和關(guān)系質(zhì)量等)的刻畫,而結(jié)構(gòu)嵌入是對(duì)行為主體嵌入關(guān)系構(gòu)成的各種網(wǎng)絡(luò)的總體結(jié)構(gòu)描述文化嵌入是指理性的經(jīng)濟(jì)行為主體在制定經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略和目標(biāo)時(shí)會(huì)受到來(lái)自外部共享的集體理解(如組織價(jià)值觀、文化)的制約。政治嵌入是指外部制度框架,如政治、法律制度對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響,主要強(qiáng)調(diào)權(quán)力斗爭(zhēng)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為主體決策的影響制度嵌入集中在戰(zhàn)略聯(lián)盟和組織間網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特性以及它們的路徑依賴性質(zhì)和組織學(xué)習(xí)機(jī)制上。可口可樂(lè)本地化擴(kuò)張可口可樂(lè)的戰(zhàn)略合作與聯(lián)盟可口可樂(lè)的公益活動(dòng)3、不同企業(yè)的社會(huì)嵌入方式可口可樂(lè)篇可口可樂(lè)公益活動(dòng)篇可口可樂(lè)公益活動(dòng)篇——Hello,Happiness!可口可樂(lè)公益活動(dòng)篇——“點(diǎn)滴凈水，愛(ài)潤(rùn)未來(lái)”可口可樂(lè)公益活動(dòng)篇——可口可樂(lè)瓶的二次利用作為可口可樂(lè)全球可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃的一部，這次可口可樂(lè)聯(lián)合北京奧美廣告公司開發(fā)了這一系列的二次利用活動(dòng)。在用戶購(gòu)買可口可樂(lè)的贈(zèng)送噴頭、鉛筆刀等，教用戶如何廢物利用。該項(xiàng)目率先在越南落地執(zhí)行，相對(duì)來(lái)說(shuō)越南比中國(guó)貧困很多，對(duì)這種廢物利用更加有需求，后期會(huì)逐漸推廣到全亞洲地區(qū)。可口可樂(lè)公益活動(dòng)篇嵌入方式分析在本案例中，可口可樂(lè)公司積極參與或組織社會(huì)公益活動(dòng)，主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，其嵌入方式主要是關(guān)系嵌入，即通過(guò)自身活動(dòng)同其他主體互動(dòng)來(lái)共同形成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系狀態(tài)。公益事業(yè)雖然不能直接帶來(lái)利潤(rùn)，但是它對(duì)企業(yè)具有巨大的的潛在促進(jìn)力。據(jù)研究表明：資產(chǎn)回報(bào)率和公司的社會(huì)公益成績(jī)有非常顯著的正面相互關(guān)系；銷售回報(bào)率和公司的社會(huì)公益成績(jī)也有顯著的正面相互關(guān)系。企業(yè)自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，參與公益事業(yè)，能在與其他利益相關(guān)者的互動(dòng)過(guò)程中獲得社會(huì)親和力和公眾的認(rèn)知，樹立良好的企業(yè)形象和品牌美譽(yù)度，建立相互之間的信任和較強(qiáng)的情感聯(lián)系，與目標(biāo)顧客、政府等行為主體建立良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。可口可樂(lè)戰(zhàn)略聯(lián)盟篇25年來(lái)，可口可樂(lè)與三個(gè)重要裝瓶伙伴——中國(guó)糧油食品進(jìn)出口(集團(tuán))有限公司、嘉里集團(tuán)和太古集團(tuán)緊密合作,共同投資了12多億美元，建立了28家裝瓶公司和34家工廠。這些企業(yè)都是立足當(dāng)?shù)氐谋就粱髽I(yè)，是可口可樂(lè)開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的生力軍。這些企業(yè)的迅速發(fā)展，使得可口可樂(lè)及其在華合作伙伴的市場(chǎng)拓展速度斷加快可口可樂(lè)戰(zhàn)略聯(lián)盟篇嵌入方式分析企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)是會(huì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中它們所要取得的戰(zhàn)略績(jī)效目標(biāo)與它們依靠自有資源和能力所能達(dá)到的目標(biāo)之間存在著一個(gè)戰(zhàn)略缺口，而戰(zhàn)略缺口的存在卻在一定程度上限制了企業(yè)走依靠自有資源和能力自我發(fā)展的道路，這就在客觀上要求企業(yè)走戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路。企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟其實(shí)是社會(huì)嵌入的一種，主要是企業(yè)為進(jìn)入本地市場(chǎng)采取的本土化嵌入和企業(yè)之間的制度嵌入。在本案例中，可口可樂(lè)公司積極與其他企業(yè)建立穩(wěn)定戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，有效的促進(jìn)資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)，降低交易成本，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這為可口可樂(lè)迅速的開拓中國(guó)本土市場(chǎng)提供了便利。可口可樂(lè)本地化擴(kuò)張篇可口可樂(lè)公司在歐洲市場(chǎng)涉及一樁歷時(shí)已經(jīng)5年之久的反壟斷糾紛，它被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指控在歐盟所屬國(guó)銷售飲料時(shí)濫用商業(yè)影響力，力圖控制歐盟主要國(guó)家的零售網(wǎng)絡(luò)，觸犯了有關(guān)的反壟斷法規(guī)。如果該指控的裁定結(jié)果對(duì)可口可樂(lè)不利，則公司將遭到最高處罰金額為可口可樂(lè)公司全球經(jīng)營(yíng)收入的10％的重罰?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)的發(fā)展歷程就非常清楚地展示了可口可樂(lè)公司如何根據(jù)中國(guó)大陸的政策動(dòng)向和進(jìn)程適時(shí)靈活地安排設(shè)計(jì)其在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)軍之路?？煽诳蓸?lè)本地化擴(kuò)張篇嵌入方式分析任何國(guó)家的政府都要對(duì)本國(guó)的企業(yè)或組織同另一個(gè)國(guó)家的企業(yè)或組織之間的關(guān)系施以影響，或者加以控制，甚至是制定經(jīng)濟(jì)政策和立法進(jìn)行限制和禁止。諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法等法律法規(guī)陸續(xù)頒布實(shí)施，這些都可能給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)機(jī)會(huì)和威脅。企業(yè)之間的對(duì)于當(dāng)?shù)卣畏森h(huán)境的適應(yīng)其實(shí)是社會(huì)嵌入的一種，主要是企業(yè)為進(jìn)入本地市場(chǎng)采取的政治嵌入。在本案例中，可口可樂(lè)公司密切關(guān)注中國(guó)政府關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方針和各類政策，適時(shí)靈活地安排設(shè)計(jì)其在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)軍之路，最終在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。功夫熊貓篇2008年出品的經(jīng)典動(dòng)畫《功夫熊貓》成為夢(mèng)工廠文化嵌入的典型案例。功夫熊貓篇中國(guó)元素塑造了中國(guó)印象中笨拙憨實(shí)的大熊貓?jiān)谟捌袇s呈現(xiàn)的靈活、勇敢形象功夫熊貓篇中國(guó)元素五俠分別是蛇拳、螳螂拳、猴拳、虎鶴雙形等中國(guó)功夫的原型阿寶接受師傅的功夫訓(xùn)練，搶包子——《蛇形刁手》懸橋大戰(zhàn)片段五俠和太郎的打斗，最后以太郎的點(diǎn)穴結(jié)束功夫熊貓篇中國(guó)元素中國(guó)風(fēng)情的呈現(xiàn)功夫熊貓篇嵌入方式分析企業(yè)在考慮進(jìn)入市場(chǎng)之前應(yīng)充分了解當(dāng)?shù)氐膩單幕?、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等，因?yàn)槲幕町惢绊懴M(fèi)者的消費(fèi)意愿。在本案例中，夢(mèng)工廠通過(guò)在影片中將美國(guó)文化滲透到中國(guó)文化元素，更能夠滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求電影中濃厚的中國(guó)味降低中國(guó)觀眾對(duì)外來(lái)影片的排斥感，增加文化認(rèn)同感，從而獲得更高的票房。因此文化嵌入有利于企業(yè)進(jìn)入不同區(qū)域的市場(chǎng)而降低本地消費(fèi)者的排斥。UBER(優(yōu)步)篇Uber是一家風(fēng)險(xiǎn)投資的創(chuàng)業(yè)公司和交通網(wǎng)絡(luò)公司，其實(shí)質(zhì)為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，總部位于美國(guó)加利佛尼亞州舊金山，以移動(dòng)應(yīng)用程序鏈接乘客和司機(jī)，提供租車及實(shí)時(shí)共乘的服務(wù)。Uber的互聯(lián)網(wǎng)用車?yán)砟钫陬嵏矀鹘y(tǒng)交通方式。攢錢搖號(hào)買車4S店保養(yǎng)保險(xiǎn)加油停車統(tǒng)統(tǒng)不需要，只要手機(jī)APP，就能叫到一輛最近的車，結(jié)賬也全部擺脫現(xiàn)金，用信用卡或者第三方支付在APP里完成。挑戰(zhàn)一：本土先發(fā)優(yōu)勢(shì)的公司——易到用車1、陌生的商業(yè)模式2、狹窄的用戶群

3、用戶情感需求差異

總結(jié)：Uber中國(guó)和易到雖然會(huì)面對(duì)不可避免的競(jìng)爭(zhēng)，但是兩者的差異極大。易到用車及國(guó)內(nèi)其他用車服務(wù)的公司擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且更加理解地方政策和用戶需求，將成為Uber所面臨的首座大山。UBER(優(yōu)步)篇挑戰(zhàn)二：快的和嘀嘀打車之爭(zhēng)理論上來(lái)說(shuō)打車App是真正的共享式經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用，即通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段幫助資源與需求更為精準(zhǔn)的對(duì)接，看上去是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。不過(guò)在中國(guó)它卻是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)：首先打車App要尋找出租車司機(jī)用戶，用戶上來(lái)才可以打到車；其次要乘客用戶，只有能接到單司機(jī)才愿意繼續(xù)使用。還有十分關(guān)鍵的地點(diǎn)是，打車App除了燒錢之外，基本沒(méi)有任何盈利模式，且這一困境看不到任何改變的跡象。

總結(jié)：國(guó)內(nèi)打車APP已是一片紅海，一方面，快的和滴滴打車背后實(shí)質(zhì)為阿里與騰訊爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付入口之爭(zhēng)，為此投入數(shù)十億資金，但是雙方都未能真正意義上戰(zhàn)勝對(duì)方，另一方面，中國(guó)對(duì)打車APP的市場(chǎng)監(jiān)管問(wèn)題依然懸而未決。因此，對(duì)于Uber而言，進(jìn)入打車APP市場(chǎng)，不符合時(shí)宜。UBER(優(yōu)步)篇挑戰(zhàn)三：本土化進(jìn)程乏力

1、Uber的手機(jī)AppBug過(guò)多：且未能夠根據(jù)中國(guó)用戶習(xí)慣開發(fā)出一個(gè)合理的App應(yīng)用。

2、地圖應(yīng)用使用體驗(yàn)不佳：谷歌地圖在中國(guó)的使用遭人詬病。

3、不具備完全的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：與易到用車相比優(yōu)勢(shì)不明顯，甚至是易到用車更加好用?？偨Y(jié)：歸根結(jié)底，Uber中國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)存在的問(wèn)題即為缺少本地化的技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，難理解用戶需求和了解用戶習(xí)慣并為之開發(fā)匹配的應(yīng)用。UBER(優(yōu)步)篇Uber的對(duì)應(yīng)措施之一1、主推人民優(yōu)步Uber國(guó)家政策推出了一項(xiàng)新的服務(wù)“人民優(yōu)步”，根據(jù)Uber官方的解釋，使用人民優(yōu)步，搭乘者可以方便地找到擁有車輛的車主，僅需分擔(dān)車主相應(yīng)的出行成本，便能得到有保障的拼車服務(wù)。Uber宣稱人民優(yōu)步是一項(xiàng)惠及更多司機(jī)與乘客的公益拼車服務(wù)，是乘客與車主之間進(jìn)行拼車，Uber“優(yōu)步”不以此服務(wù)盈利。目前現(xiàn)階段Uber在中國(guó)推廣的城市為上海，北京，天津，廣州，成都，杭州，武漢，重慶。UBER(優(yōu)步)篇Uber的對(duì)應(yīng)措施之二2、與百度形成深度戰(zhàn)略合作關(guān)系

根據(jù)百度CEO李彥宏所講述，uber與百度合作主要有三個(gè)方向：技術(shù)創(chuàng)新、開拓國(guó)際化市場(chǎng)以及提供中國(guó)O2O服務(wù)。這二者形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，利用各自所擁有的資源條件，既能夠幫助uber更快進(jìn)入大眾視野中，又能幫助推廣百度地圖乃至未來(lái)百度錢包等應(yīng)用，加快百度進(jìn)入移動(dòng)支付入口的速度。

UBER(優(yōu)步)篇Uber的對(duì)應(yīng)措施之三3、大力降價(jià)，提高補(bǔ)貼與優(yōu)惠力度人民優(yōu)步UberBlackUberX起步價(jià)￥0￥16￥10每公里￥1.9￥4￥2.2每分鐘￥0.3￥0.55￥0.3最低消費(fèi)￥10￥24￥15杭州定價(jià)以下沙出租汽車為例，下沙出租車起步價(jià)為7元/2公里；超起步里程后8公里內(nèi)每公里租費(fèi)2.4元，超過(guò)8公里以上的部分加收50%的回空補(bǔ)貼費(fèi)，即每公里租費(fèi)3.60元；因路阻及乘客要求臨時(shí)停車的，5分鐘按1公里租費(fèi)計(jì)收，即按5分鐘2.40元計(jì)收。因此，對(duì)于使用人民優(yōu)步的普通乘客而言，人民優(yōu)步業(yè)務(wù)既有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，也有乘車體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)。UBER(優(yōu)步)篇Uber對(duì)乘客的優(yōu)惠手段為：新注冊(cè)用戶輸入非新注冊(cè)用戶分享的優(yōu)惠碼，輸入即可得30元優(yōu)惠金額，當(dāng)僅當(dāng)新注冊(cè)用戶使用過(guò)一次Uber打車之后，優(yōu)惠金額才開始生效，且非新注冊(cè)用戶也可得到30元優(yōu)惠金額。Uber對(duì)車主的補(bǔ)貼：在非高峰時(shí)期，車主做成一筆單子可以享受2倍的車費(fèi)補(bǔ)貼，而在高峰時(shí)期或者惡劣天氣條件下，車主可以享受3—3.5倍的車費(fèi)補(bǔ)貼。uber還允許乘客對(duì)車主的服務(wù)進(jìn)行打分，若評(píng)分小于4.5分，則對(duì)車主的獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行減半。UBER(優(yōu)步)篇Uber形成的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力——從車主與乘客角度分析1、巨大的資金投入

Uber在中國(guó)迅速擴(kuò)張離不開其對(duì)資金的投入，無(wú)論是對(duì)乘客還是對(duì)車主司機(jī)的優(yōu)惠補(bǔ)貼，這些都是中國(guó)市場(chǎng)里打車軟件無(wú)法匹敵的。Uber實(shí)現(xiàn)了對(duì)車主的最大優(yōu)惠力度，；而對(duì)于乘客，Uber在未進(jìn)行硬性廣告的投入下，讓用戶自己成為推廣者。UBER(優(yōu)步)篇2、產(chǎn)品差異化

Uber和同類產(chǎn)品例如滴滴、快的和易到不同的地方在于，Uber采用派單模式，這樣做減少了接單時(shí)間，提升了車主的接單效率，避免了因?yàn)閾寙味鴮?dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)。3、加快本土化進(jìn)程

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，調(diào)降價(jià)格、支持支付寶付款、將內(nèi)置地圖更換為百度地圖等一系列措施，顯示Uber這個(gè)有著“高大上”標(biāo)簽的“硅谷明星企業(yè)”，正以越來(lái)越貼地氣的方式運(yùn)營(yíng)其中國(guó)業(yè)務(wù)。UBER(優(yōu)步)篇首先，人民優(yōu)步業(yè)務(wù)是唯一一個(gè)只在中國(guó)大陸出現(xiàn)的車型服務(wù)，這一定程度上屬于體制嵌入；之后uber與百度形成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，改變了以往海外公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主要是以開設(shè)合資公司為主的傳統(tǒng)方式，這在一定程度是屬于關(guān)系嵌入和技術(shù)嵌入，對(duì)于雙方都各具重要意義。UBER(優(yōu)步)篇嵌入方式分析最后，我們小組認(rèn)為，在滴滴打車和快的打車在合并之后無(wú)論對(duì)出租車司機(jī)還是對(duì)乘客的補(bǔ)貼都大為減少，普通在