論事件營銷在廣告策劃中的運用分析研究 市場營銷專業(yè)

論事件營銷在廣告策劃中的運用[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟的快速發(fā)展，促進我國廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，事件營銷以其低成本，廣影響力成為企業(yè)進行廣告策劃的首選，引起社會的廣泛關(guān)注。在此背景下，本文首先簡述了事件營銷的內(nèi)涵及特點，然后指出事件營銷在廣告策劃中的重要性；接著分析事件營銷在廣告策劃中運用現(xiàn)狀，指出其存在的問題，最后提出事件營銷在廣告策劃中的運用對策，希望政府創(chuàng)造利于廣告持續(xù)發(fā)展的環(huán)境，企業(yè)不斷轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)人才，把握事件營銷的原則，提高事件營銷的水平與效果，從而促進我國廣告業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展，以期為相關(guān)研究提供有力的參考依據(jù)。[關(guān)鍵詞]事件營銷；廣告策劃；對策Ontheeventmarketingadvertisingplan[Abstract]WiththeInternetandtherapideconomicdevelopment,promotethevigorousdevelopmentofChina'sadvertisingindustry,eventmarketing,withitslowcost,wideinfluencetobecomethefirstchoiceforadvertisingplanning,causingwidespreadconcerninsociety.Inthiscontext,thepaperfirstoutlinesthecontentandcharacteristicsoftheeventmarketing,andthenpointedouttheimportanceofeventmarketing,advertisingplanning;followedbyanalysisofeventmarketing,advertisingplanning,useofthestatusquo,topointoutitsproblems,andconcludeswitheventmarketingtheuseofcountermeasuresintheadvertisingcampaign,wanttheGovernmenttocreatetheenvironmentconducivetoadvertisingthesustainabledevelopmentofenterprisestocontinuouslychangetheirideas,andtrainpeopletograsptheprincipleofeventmarketing,eventmarketinglevelandeffect,soastopromotethesustainedandhealthydevelopmentofChina'sadvertisingindustryinordertoprovideastrongreferenceforrelatedresearch.[Keywords]EventMarketing；Advertisingplanning；Countermeasure目錄1緒論 11.1文獻綜述 11.2事件營銷簡述 22事件營銷在廣告策劃中的重要性 43事件營銷在廣告策劃中運用現(xiàn)狀 53.1企業(yè)事件營銷理念落后 53.2廣告的監(jiān)管體系不完善 63.3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營銷誤區(qū) 63.4缺乏廣告專業(yè)人才 74事件營銷在廣告策劃中的應(yīng)用建議 84.1堅持事件營銷策劃原則 84.2建立科學(xué)的廣告效果評估體系 94.3完善相關(guān)的監(jiān)管體系 104.4注重使用合適的事件營銷方法 104.5注重事件營銷的創(chuàng)新 134.6注重網(wǎng)絡(luò)事件營銷的風(fēng)險控制 144.7注重對專業(yè)廣告人才的培養(yǎng) 15結(jié)論 17致謝 18參考文獻 191緒論1.1文獻綜述隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，要想在激烈的競爭中，做好企業(yè)的廣告宣傳，更好地將企業(yè)的產(chǎn)品宣傳出去，事件營銷以其“低成本，大影響力”成為企業(yè)的首選。作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?，事件營銷的影響力越來越大。事件營銷對促進廣告?zhèn)鞑セ顒禹樌M行，有著非常重要的作用。事件營銷以其強大的影響力吸引著越來越多企業(yè)的關(guān)注，已經(jīng)有很多學(xué)者對其做了相關(guān)研究。事件營銷理念引入我國后，越來越受到我國企業(yè)的重視。高麗莉分析了網(wǎng)絡(luò)廣告目前的市場特點以及發(fā)展過程中存在的一些問題，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢對未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢做了初步研究高麗莉.高麗莉.我國網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢研究[J].中國報業(yè)，2011，（16）：23隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告進入了一個高速發(fā)展時期，但我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展仍是問題重重。饒曦指出事件營銷是對傳統(tǒng)營銷理論的變革與新突破，是一種先進的市場營銷觀念，在國外獲得了巨大的發(fā)展，在實踐中取得了好的效果，得到企業(yè)界的廣泛認可饒曦.對我國企業(yè)實施事件營銷的思考[J].邊疆經(jīng)濟與文化，2005，（12）：12。但由于事件營銷導(dǎo)入我國時間不長，人們在認識和實踐上都相對滯后于西方國家，還存在很多誤區(qū)。隨著網(wǎng)絡(luò)事件廣告的巨大影響力，越來越多的企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)事件廣告，一大批品牌廣告主趨之若鶩，希望為企業(yè)帶來發(fā)展機遇。李楠分析原因，一方面是傳統(tǒng)電視媒體廣告價格年年猛漲，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告營銷的效果顯著李楠.饒曦.對我國企業(yè)實施事件營銷的思考[J].邊疆經(jīng)濟與文化，2005，（12）：12李楠.網(wǎng)絡(luò)廣告的陽謀與忽悠[J].市場觀察，2011，（01）：8鄭伶俐.網(wǎng)絡(luò)事件營銷的傳播策略——從“凡客體”事件談起[J].新聞世界，2010，（12）：6通過事件營銷，廣告主可以宣傳自身產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價值等，不僅可以提高企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品的銷售量，而且在提升企業(yè)品牌的可信度、美譽度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面，通過運用事件營銷，廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜柚姸嗝襟w，以新聞的形式進行傳播。因此，受眾對信息接收的抵觸情緒小，對其內(nèi)容的信任程度較高。含在熱點新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)廣告迎來更大的發(fā)展機遇，開始更全面、深入地影響世界營銷變革的新里程。作為企業(yè)實施現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的重要手段，網(wǎng)絡(luò)廣告必須堅持全面創(chuàng)新才能生存發(fā)展。2010年5月網(wǎng)絡(luò)服裝品牌凡客誠品選擇韓寒和王珞丹為代言人，并以自我表達且極富個性的口吻創(chuàng)作了兩則平面廣告投放市場，如韓寒篇的文案：“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT等。網(wǎng)絡(luò)事件廣告將成為未來企業(yè)營銷的重點，將會受到越來越多企業(yè)的青睞。1.2事件營銷簡述事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求建立、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式宋仙滔.宋仙滔.論事件營銷在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用[J].新聞世界，2010，（2）：21事件營銷是利用現(xiàn)有新聞來達到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以成本相對很低。事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷也有風(fēng)險性，它來自媒體的不可控制和新聞受眾對新聞的理解程度。雖然事件營銷的效果很好，但是如果消費者知道事件營銷的真相，會對企業(yè)產(chǎn)生負面影響，因此事件營銷一定要注重事實與客觀。2事件營銷在廣告策劃中的重要性事件營銷有著低成本，廣大影響力和高靈活性在廣告策劃中發(fā)揮著重要的作用。很多成功的案例證明成功的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其它廣告形式。事件營銷卻能迅速抓住公眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。在1915年，中國大使把茅臺酒送住巴拿馬參加萬國博覽會，當(dāng)時茅臺酒的包裝一點都不突出，與當(dāng)時的外國名酒更加不能比，沒有一個人發(fā)現(xiàn)他的存在，于是，負責(zé)人把茅臺酒摔到地上，酒香四溢，場上的所有人都被茅臺的酒香吸引著，最后被列為世界三大名酒之一。2005年蒙牛在湖南衛(wèi)視超級女聲投入的總資金為一億，投資費用有蒙牛酸酸乳的冠名權(quán)、比賽現(xiàn)場的廣告牌、車廂和平面宣傳的費用等等。蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅認為，這個投入是物超所值的，蒙牛同期的銷售增長超過三倍。事件營銷與廣告和其它傳播活動相比，具有很強的滲透性。2004年“超級女聲”這一全新的娛樂節(jié)目經(jīng)湖南衛(wèi)視推出后，創(chuàng)下收視佳績。據(jù)央視索福瑞的調(diào)查結(jié)果顯示2005年8月26日晚是“2005超級女聲”的總決賽，湖南衛(wèi)視有31.38%的收視率，全國約有4億的觀眾在收看該節(jié)目，是衛(wèi)視有史以來當(dāng)之無愧的收視率之最。事件營銷集合社會上的各種資源，創(chuàng)造出大量媒體和顧客的新聞，借助新聞，來吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應(yīng)，達到營銷傳播的目的。事件營銷以其諸多優(yōu)勢成為廣告策劃中的首選策略。3事件營銷在廣告策劃中運用現(xiàn)狀事件營銷現(xiàn)在被廣泛地運用了廣告的策劃中，但是由于企業(yè)對事件營銷了解不深入，在運用中出現(xiàn)了一些問題：3.1企業(yè)事件營銷理念落后我國很多企業(yè)已經(jīng)開始重視營銷，知道宣傳的重要性，但是很多對事件營銷還不了解，只有一部分企業(yè)開始嘗試進行事件營銷，然而還有一部分企業(yè)根本沒有營銷理念，更不注重也不懂事件營銷的魅力，還停留在傳統(tǒng)的廣告營銷階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及人們受教育程度不斷提高，人們之間的溝通更便捷。網(wǎng)絡(luò)不僅改變?nèi)藗兊慕涣鞣绞?，更改變了人們的思維方式和判斷力。每當(dāng)一個新聞事件在互聯(lián)網(wǎng)傳播的時候，各種各樣來自不同層面的言論和評判不停地刺激著網(wǎng)民的神經(jīng)，各政府部門和機構(gòu)、社會團體、個人不斷的發(fā)表、更正自己的觀點使得網(wǎng)民對事實失去判斷，網(wǎng)絡(luò)上這些重大新聞事件都在潛移默化的影響著網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)媒體的信賴度。有一些互聯(lián)網(wǎng)廣告自身的廣告宣傳與產(chǎn)品實用效果的差異也導(dǎo)致網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)廣告的不信任。由于一些政府部門或個別企業(yè)平時不注重企業(yè)形象，在日常的辦公中不尊重人民，甚至個別國家人員或企業(yè)人員的個人行為影響了網(wǎng)民對一個行業(yè)的態(tài)度，當(dāng)人們不能從媒體平臺得出“是”或“非”判斷的時候，就會對該媒體平臺的一切產(chǎn)生疑問。3.2廣告的監(jiān)管體系不完善網(wǎng)民對事件營銷的抵制情緒與事件營銷的并不是自發(fā)的，是制定制造的有一定關(guān)系，其次是有些事件營銷并不是真實，是虛假的與編造的。虛假與不實的網(wǎng)絡(luò)廣告之所以能蒙騙消費者，一是消費者貪利的心理，另一方面是對廣告的監(jiān)管體系不完善。因此，要提高對廣告的監(jiān)管體系，就必須建立起安全可靠的交易制度，做到規(guī)則健全，交易有序，把真實廣告同虛假廣告真正統(tǒng)一起來。政府不僅要加強現(xiàn)實中廣告的監(jiān)管，更要建立網(wǎng)上監(jiān)管體系統(tǒng)，將網(wǎng)絡(luò)廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)公布給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)廣告公司的專職審查員。在不增加政府負擔(dān)的情況下，可以賦予各網(wǎng)站一定的監(jiān)管職責(zé)，負擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管責(zé)任。這樣做既不會增加政府的機構(gòu)設(shè)置和財政支出，又可以使網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)健康有序地發(fā)展。3.3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營銷誤區(qū)隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，事件營銷與網(wǎng)絡(luò)密不可分。網(wǎng)絡(luò)事件一般是人們所關(guān)心的熱點問題，在進行網(wǎng)絡(luò)事件營銷時，一定要注重事實的真相，但現(xiàn)在很多公司為了引起網(wǎng)民的注意，在網(wǎng)絡(luò)事件營銷時常常顛倒黑白、指鹿為馬、混淆是非、弄虛作假、生搬硬套，甚至沒有道德底線，盲目跟風(fēng)。這樣網(wǎng)絡(luò)事件營銷會引起網(wǎng)民進行查找真相。網(wǎng)絡(luò)事件營銷中的受眾都有一大特性就是對新鮮事物的不斷追求，對新鮮事物具有強烈的好奇心和濃厚的興趣，喜歡對事物追根究底。當(dāng)真相大白時，網(wǎng)民會對公司產(chǎn)生不信任的感覺，甚至不信任公司的產(chǎn)品及公司發(fā)布的信息。當(dāng)企業(yè)不會適當(dāng)運用網(wǎng)絡(luò)事件廣告，就會招致網(wǎng)民的公憤。最嚴(yán)重的會影響企業(yè)的信譽，甚至身敗名裂。例如，在網(wǎng)絡(luò)上傳播一時的“非誠勿擾胡元君搭上‘地攤男’”的緋聞事件就是導(dǎo)演的，就是要通過事件炒作杭州一個風(fēng)景區(qū)。此次事件營銷是這樣制作的：在《非誠勿擾》電視相親欄目上，成功牽手花樣美男的話題女嘉賓胡元君，一個月后在這個風(fēng)景區(qū)拍婚紗照，并和一個其貌不揚的“地攤男”傳出緋聞，全程有圖片為證。一時間，這個帖子在網(wǎng)上瘋轉(zhuǎn)，點擊率達到數(shù)十萬，并在一些傳統(tǒng)媒體上轉(zhuǎn)載莫言.如何策劃事件營銷.公關(guān)世界：上半月.2010年第9期。其實，這就是胡元君演的一場戲。以前大家根本不知道這個風(fēng)景區(qū)，但現(xiàn)在它的名字出現(xiàn)在各大網(wǎng)站上，為眾人所熟知，效果就達到了。在這次網(wǎng)絡(luò)事件營銷中，有人得名有人得利，但不明真相的是已被“廣告消費”的網(wǎng)民。莫言.如何策劃事件營銷.公關(guān)世界：上半月.2010年第9期3.4缺乏廣告專業(yè)人才隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)廣告人才變得急為短缺。人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中最重要的資源，目前企業(yè)廣泛開展網(wǎng)絡(luò)事件營銷活動，但是缺乏懂得計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來改進企業(yè)經(jīng)營。為此，企業(yè)必須要充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)、引進一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的發(fā)展提供人才保障。4事件營銷在廣告策劃中的應(yīng)用建議眾所周之，事件營銷的影響力之大之廣，我認為先要政府完善廣告的監(jiān)督機制，企業(yè)要意識到事件營銷的重要性，采取積極措施提高事件營銷的策劃水平。4.1堅持事件營銷策劃原則一些失敗的事件營銷之所以引起公眾的反感，未贏得公眾的認可，與事件營銷的策劃有一定關(guān)系。弄虛作假的結(jié)果只能是招致社會的口誅筆伐，嚴(yán)重影響企業(yè)的信譽，甚至身敗名裂。如2008年“聯(lián)想紅本女事件”，人為炒作的痕跡過于明顯，是一次很失敗的事件營銷案例。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，給人們帶來了便利，但是網(wǎng)絡(luò)欺詐時有發(fā)生，使人們對網(wǎng)絡(luò)的信任降低。很多網(wǎng)民上網(wǎng)有些是為了查看最新的新聞事件，有些是為了查看娛樂資訊與節(jié)目，放松心情。那么作為網(wǎng)站經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)者來說，對待新聞事件，如何還原新聞的現(xiàn)場、還原新聞的本質(zhì)、把握報道的角度和尺度就顯得尤為重要。對于強制性廣告，網(wǎng)站應(yīng)該及時進行清理，杜絕被動閱讀廣告的出現(xiàn)，特別是在經(jīng)濟危機下，網(wǎng)絡(luò)廣告也呈現(xiàn)出強烈的“馬太效應(yīng)”，被動閱讀的廣告反而會增加讀者對網(wǎng)站和廣告產(chǎn)品的厭惡感，而主動閱讀的廣告會給網(wǎng)絡(luò)和廠商帶來更多的雙贏。我國要強化對網(wǎng)絡(luò)事件營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)事件營銷的認識；引導(dǎo)廣大消費者使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)事件營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，把傳播主題與受眾之間的信息不平衡徹底打破，事件營銷必須首先做到實事求是，這是對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營銷最基本的要求。其次事件營銷要堅持以善為本，要求事件的策劃和網(wǎng)絡(luò)傳播都要做到：自覺維護公眾利益，勇于承擔(dān)社會責(zé)任。隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)的營銷管理也不斷走向成熟，企業(yè)在推廣品牌時策劃事件營銷就必須走從公眾的利益考慮，更多地承擔(dān)起社會責(zé)任。事實證明自覺維護社會公眾利益更有利于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，反之，如果企業(yè)只是一味追求一己私利，反倒要投入更多的精力和財力去應(yīng)付本來可以避免的麻煩和障礙。雖然事件策劃具有明顯的目標(biāo)導(dǎo)向，但是不論事件營銷要達到何種目標(biāo)，企業(yè)一定提高企業(yè)的社會責(zé)任感，堅持公眾的利益為主，這樣才能將事件營銷做得完美，才會被公眾認可與接納。4.2建立科學(xué)的廣告效果評估體系廣告的評估體系不完善，使得很多企業(yè)不注重網(wǎng)絡(luò)事件營銷的發(fā)展。我國應(yīng)建立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)事件廣告效果評估體系，從客觀公平的角度上讓廣告商了解廣告投放的效果。這個效果要從“量和質(zhì)”兩個方面進行評估，不但有量化的點擊率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，還要包括記憶情況、干擾度、廣告環(huán)境等一些定性指標(biāo)。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)評估體系必須由獨立的第三方來進行評估。整個評估需要以第三方數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，數(shù)據(jù)提供的信譽上必須有保證。第三方平臺必須有能力構(gòu)建良好的誠信體系，能夠做到真實公正，建立廣告主、網(wǎng)站和第三方之間平等而且互信互利的關(guān)系，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。4.3完善相關(guān)的監(jiān)管體系國家有關(guān)機構(gòu)要逐步完善對廣告經(jīng)營和監(jiān)督的法律法規(guī)，起到即時監(jiān)控、即時通報、即時反饋的動態(tài)流程。各級監(jiān)管機構(gòu)和部門不但要制定靜態(tài)的條文條例，也要動態(tài)的進行跟蹤分析，隨時對違法、違規(guī)、虛假的網(wǎng)絡(luò)廣告和經(jīng)營提出整改方案。同時還要對各個網(wǎng)站進行監(jiān)管，當(dāng)網(wǎng)站出現(xiàn)違規(guī)與虛假網(wǎng)絡(luò)廣告營銷時，同樣要負相關(guān)的責(zé)任，也會在一定程度上提高網(wǎng)站的監(jiān)管意識與責(zé)任。4.4注重使用合適的事件營銷方法4.4.1情緒感染法當(dāng)前社會正處于矛盾頻發(fā)階段，消費者日益增長的物質(zhì)文化需求和落后的生產(chǎn)力以及信息不對稱而產(chǎn)生的話題，容易引起網(wǎng)民的極大關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于傳播話題的多樣性，一段視頻、一篇微博、甚至幾個字，均能夠在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波。例如，原來統(tǒng)一潤滑油在報道美伊戰(zhàn)爭的節(jié)目中打出了“多一點潤滑，少一點摩擦”宣傳語，并在互聯(lián)網(wǎng)就該話題進行了大量傳播，沒有多余的解說和圖景，和中央電視臺反戰(zhàn)宣傳的語調(diào)高度一致，充分利用網(wǎng)民的反戰(zhàn)情緒，吸引網(wǎng)民參與話題討論，使其形象迅速深入人心。4.4.2超女廣告法千篇一律的線上活動缺乏網(wǎng)民深度參與，活動組織者不得不投放大量的廣告甚至注冊虛假賬號來敷衍雇主需求。組織者過分注重了頁面的設(shè)計和主題的策劃，并沒有對活動進行包裝和傳播，也就是說只有開頭沒有過程，認為只要活動頁面上線就可以了，最后只需要做一份漂亮的報告而已。超女營銷法是指在線上活動傳播過程中，對參與活動的網(wǎng)民進行主動包裝或者事先預(yù)埋參與選手，有針對性地進行話題炒作，從而達到提升整個活動效果的方法。在早期超女比賽中，事先參賽選手的預(yù)埋，活動進程的話題炒作，使得超級女生成為人人夢想出名的大舞臺。2007年年底，淘寶網(wǎng)開展了一場聲勢浩大的“淘斯卡”創(chuàng)意大賽，淘寶用戶根據(jù)活動主題自行創(chuàng)作形式多樣的文字、圖片、視頻等作品上傳至專區(qū)論壇，然后經(jīng)過評比，最終獲取豐厚的獎品。擁有強大用戶群的淘寶吸引了上萬件參賽作品。在此次活動中，一個被網(wǎng)友稱之為“淘寶第一美女”的淘寶賣家“水煮魚皇后”脫穎而出，而水煮魚皇后更是成為當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)甚至平面媒體競相報道的對象。原來，該參賽選手一開始就預(yù)埋參賽，并對其參賽作品，話題傳播進行了精心的設(shè)計，最終不僅達到了推動此次賽事的目的熊元斌，黃耀文.熊元斌，黃耀文.從“超級女聲”看事件營銷的魔力[J].企業(yè)導(dǎo)報.2006，（04）：64.4.3借勢營銷法借勢營銷法也叫草船借箭法，是指在事件傳播過程中，要善于學(xué)會在適當(dāng)?shù)臅r機借助其它熱點事件達到產(chǎn)品傳播的效果。很多經(jīng)典的案例，都是借助了別人的力量，達到了良好的傳播效果。如借助當(dāng)前熱點事件、借助名人參與、借助專家點評、借助傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)等等。例如，北京奧運會期間，全球體育明星和金牌得主成為網(wǎng)絡(luò)熱點詞匯的時候，一則名為《赤壁之大學(xué)泡妞版上》在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，并占據(jù)百度搜索風(fēng)云榜第三名。該視頻短片中植入社交網(wǎng)站“愛情公寓”，吸引大量網(wǎng)友的關(guān)注與轉(zhuǎn)載，并成為僅次于奧運會的網(wǎng)絡(luò)熱點事件。另一則名為《赤壁之風(fēng)行版》在網(wǎng)上公開發(fā)布，效果不亞于泡妞版的轉(zhuǎn)載率和傳播率，其中植入了“風(fēng)行電影”。原來，風(fēng)行網(wǎng)站的市場部在看到泡妞版風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的時候，利用下集未發(fā)布的空隙，制作了風(fēng)行版的視頻短片。這正是借助了網(wǎng)絡(luò)熱點關(guān)注詞匯，利用別人的力量輕松進行了自身產(chǎn)品的傳播。借勢營銷是許多傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷人都會的一個方法?！白笥疑嘲l(fā)客”是一個完全脫離了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)炒作方式、真正跟企業(yè)線下產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷案例給焦頭爛額的中國網(wǎng)絡(luò)營銷人帶來了一線生機。這場網(wǎng)絡(luò)推廣從一開始就定位為互助、友愛的公益活動，在前期的推廣中幾乎找不到商業(yè)的痕跡。隨著全國乃至海外的媒體對左右沙發(fā)客進行整合報道之后，并沒有出現(xiàn)以往網(wǎng)絡(luò)炒作事件后所帶來的后遺癥，媒體對左右沙發(fā)的評價都是中肯和贊揚的，企業(yè)也樹立起熱心公益，對社會勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)形象。4.4.4概念帶動法企業(yè)在傳播一個產(chǎn)品的時候，都希望一夜走紅，但網(wǎng)絡(luò)的不可預(yù)見性使得眾多企業(yè)組織者對事件營銷望而止步。但一種新的傳播方式正在被越來越多的企業(yè)所嘗試，他們開始為自己的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一種“新理念”、“新潮流”。理論市場和產(chǎn)品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好?；ヂ?lián)網(wǎng)無疑提供了一個良好的平臺，從早期的農(nóng)夫山泉的天然水，諸如螞蟻族、奔奔族、時彩族，都是先概念、后產(chǎn)品或者概念產(chǎn)品同步推廣的經(jīng)典案例?！皶r彩族”指的是一群有著相同愛好的網(wǎng)友，通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)他們所從事的各種各樣的工作，其中多數(shù)為公司白領(lǐng)，他們利用工作閑暇時間干著同樣的事情，聊著同樣的話題，也通過網(wǎng)絡(luò)購買可以時時開獎的彩票等，除了調(diào)節(jié)工作狀態(tài)，也可以算是一種賺取外快的好方法。其實，時彩族是第一視頻為了推廣自己的彩票網(wǎng)站而進行的概念炒作，該案例的成功之處就是充分對概念進行前期渲染，不僅打造一個全新的概念，而且還將需要傳播的產(chǎn)品進行了有效的結(jié)合。通過輿論進行網(wǎng)絡(luò)事件營銷，就是指企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的文章，客觀地傳播自己，從而吸引公眾的視線。美國經(jīng)濟學(xué)家彼得·圣吉說過“商氣就是人氣，人氣就有社會輿論的導(dǎo)向，”深刻地揭示了社會輿論在市場營銷中的重要性。網(wǎng)絡(luò)事件營銷的方法有很多種，關(guān)鍵在于各種素材的融合以及有效的傳播控制，不僅能達到客戶的傳播預(yù)期，更能提高自身的成就感。4.5注重事件營銷的創(chuàng)新事件營銷要想獲得強大的宣傳效果，一定要注重營銷方式與內(nèi)容的創(chuàng)新。創(chuàng)新是進行事件營銷的基本要求。在事件營銷里，一般的大型的活動經(jīng)常會讓很多人去討論，比如世博、奧運等這樣大型的活動，很多企業(yè)都會借勢進行事件營銷，從而提升企業(yè)的影響力。想要達到消費者共鳴的效果，需要的是產(chǎn)品的特性和媒介活動的切合。做事件營銷，要想好有亮點的話題，讓大家得到雙贏的局面，這樣才可以得到人們持續(xù)的關(guān)注。一個企業(yè)或品牌要想在事件營銷上有大的作為，其獨特的吸引人的廣告是必不可少的。也是其衍生其它營銷模式的基礎(chǔ)。品牌要不斷推出其新穎、獨特的事件營銷專題，才能持續(xù)不斷地抓住顧客。優(yōu)衣庫有許多成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，它們并不是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是基于網(wǎng)絡(luò)這個大平臺，以概念營銷創(chuàng)造出來的網(wǎng)絡(luò)衍生產(chǎn)品。綜觀優(yōu)衣庫的多個網(wǎng)絡(luò)策劃，可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫并不用硬性的方式推廣其產(chǎn)品，而是通過自然的軟性方式傳播銷售理念，讓消費者在不知不覺中就已經(jīng)接受了其品牌理念的商品，讓消費者產(chǎn)生后續(xù)的購買欲望。4.6注重網(wǎng)絡(luò)事件營銷的風(fēng)險控制網(wǎng)絡(luò)事件營銷一定要理解媒體、解讀新聞事件、與新聞事件相結(jié)合，制造網(wǎng)絡(luò)新聞事件廣告。網(wǎng)絡(luò)事件所選擇的新聞一定要具有代表性，能提供與眾不同的信息，新聞要有讓公眾感興趣的點。新聞應(yīng)是鮮為人知的事實。新聞要貼近社會公眾。越貼近公眾，新聞性越強。網(wǎng)絡(luò)新聞事件要緊扣某一事件。新聞要有時效性，網(wǎng)絡(luò)新聞事件營銷要在第一時間對事件做出反應(yīng)，滿足受眾的窺視欲和好奇心。新聞事件只有通過新聞傳播才可以變?yōu)檎嬲饬x上的新聞，因此，新聞傳播是新聞的本質(zhì)?？傊?，網(wǎng)絡(luò)新聞事件營銷一定要圍繞公眾利益，創(chuàng)新策劃思路，構(gòu)筑傳播議題，及時掌控、引導(dǎo)傳播方向。網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、互動性強，可以更好地開展企業(yè)營銷，使其產(chǎn)生更大的價值。事件營銷和其它的廣告相比優(yōu)勢顯而易見，一旦成功，帶來的效益是不可估量的，但是也需要承擔(dān)同樣的風(fēng)險。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)事件營銷的過程中，會存在各種各樣的風(fēng)險，一定要注意風(fēng)險控制。網(wǎng)絡(luò)事件營銷首先不能觸犯國家的法律法規(guī)，不能為了達到宣傳效果，降低品牌的檔次，破壞品牌的美譽度，或是夸張宣傳，不與實際情況不符。任何企業(yè)在進行事件營銷時應(yīng)有一套預(yù)案。網(wǎng)絡(luò)事件營銷應(yīng)考慮具體的環(huán)境，應(yīng)符合社會的文化風(fēng)俗，應(yīng)該從正面宣傳，這樣才會更符合網(wǎng)民的心理，贏得網(wǎng)民的認可。網(wǎng)絡(luò)事件營銷中的每一個環(huán)節(jié)都要準(zhǔn)確分配，應(yīng)有專門的人做媒體公關(guān)的工作，還要定期進行總結(jié)與檢討，對營銷中出現(xiàn)的問題能及時發(fā)現(xiàn)并處理。只有做到事前調(diào)研，事中分析，事后總結(jié)，才能把握好網(wǎng)絡(luò)事件營銷的每個環(huán)節(jié)。4.7注重對專業(yè)廣告人才的培養(yǎng)事件營銷需要既懂廣告，又懂營銷且精通網(wǎng)絡(luò)的綜合性人才，也需要較高素質(zhì)的消費者，這兩方面的工作不是哪一個企業(yè)或個人能夠做到的，只有依靠國家的教學(xué)力量才能實現(xiàn)。進行事件營銷，策劃者或組織者需要在經(jīng)濟、人文、歷史、法律等各方面有所涉獵。對設(shè)計判斷網(wǎng)絡(luò)話題能力要求等同于新聞記者，并要時刻保持政治敏感性，對網(wǎng)絡(luò)話題的設(shè)計不能觸犯底線，既要勇敢出擊又要能夠把握全局，能夠從企業(yè)、產(chǎn)品、需求以及網(wǎng)友等多重角度中轉(zhuǎn)換工作職能，甚至能夠從網(wǎng)友的跟帖中找到靈感和思路，以此突破話題方向。我國政府首先強調(diào)學(xué)校對廣告人才的培養(yǎng)，在課程的設(shè)置上最好跟上時代發(fā)展需要，每年更換一次課程，使學(xué)校課程的設(shè)置科學(xué)合理。政府還要加強對網(wǎng)絡(luò)廣告教師的培養(yǎng)，可以從國外聘請優(yōu)秀的教師來中國工作，讓中國老師不斷成長。企業(yè)要注重對事件廣告人才的培養(yǎng)，為廣告員工提供一個不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)造的良好環(huán)境。很多事件營銷的策劃者還處在閉門造車的階段，只會拍腦門進行方案的撰寫，卻從來不逛論壇，也不寫博客，也不發(fā)微