論微博的社會(huì)效益分析研究 公共管理專業(yè)

論名人微博的社會(huì)效益以姚晨微博為例文獻(xiàn)綜述英文單詞Micro-blogging的音譯就是大家現(xiàn)在耳熟能詳?shù)奈⒉?，通過140個(gè)字符以內(nèi)的文本表述，用手機(jī)，IM、Email、web等工具向個(gè)人微博發(fā)布各種即時(shí)短消息，是一種比博客更為簡(jiǎn)短便捷的表達(dá)形式。艾文.威廉姆斯(EvanWilliams）是提出微博客理念的第一人，也是最早創(chuàng)辦twitter微博客服務(wù)網(wǎng)站的人。(劉麗芳，2010）2006年，twitter服務(wù)由全球博客托管服務(wù)公司OBVTUS創(chuàng)始人正式推出，他的出現(xiàn)讓全球互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了一個(gè)即時(shí)內(nèi)容大爆發(fā)的時(shí)代，自主、互動(dòng)、簡(jiǎn)潔、快速的信息傳播方式。在國(guó)內(nèi)也受到大家的追捧，“圍脖”已經(jīng)成為網(wǎng)友時(shí)下流行的對(duì)“微博"一詞的網(wǎng)絡(luò)愛稱。（牛夢(mèng)迪，2010）。到2010年一月，twitter全球注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到7500萬人。在國(guó)內(nèi)，也建起了多家微博網(wǎng)站，新浪、網(wǎng)易、搜狐等大型網(wǎng)站都擁有自己的微博平臺(tái)，新浪在2009年8月加入微博領(lǐng)域，是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的微博平臺(tái)。在我國(guó)，發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群，年輕，高學(xué)歷的職業(yè)人士是微博用戶的主流群體，從公司職員到管理階層都在使用。發(fā)布的內(nèi)容也多種多樣，人們通過記錄每日心情、興趣愛好、事件新聞以及輿論監(jiān)督等各種信息，公開宣泄和表達(dá)著自己的情緒，達(dá)到關(guān)注自我的目的，微博已成為草根公民表達(dá)自己的重要舞臺(tái)《新浪微博突破5000萬用戶》，/hdjxs/201011/18/content_3842710.html

《新浪微博突破5000萬用戶》，/hdjxs/201011/18/content_3842710.html

信息的發(fā)布和獲取是微博的主要功能，及時(shí)、快捷、簡(jiǎn)短是微博的主要優(yōu)勢(shì)，裂變式傳播（oneToNToN)形態(tài)的傳播速度和傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的媒體線性傳播和網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播，呈幾何級(jí)遞增。微博作為分享和交流的平臺(tái)，自媒介、草根性與平民化特性更加突出,在語言的表達(dá)上呈現(xiàn)出個(gè)體化私語化的敘事特征，隨時(shí)發(fā)布滿足了用戶及時(shí)性表達(dá)的需求，時(shí)效性和隨意性決定了微博文本碎片化的表現(xiàn)形式，傳播信息的途徑兼容性很強(qiáng)，各類傳播工具相互關(guān)聯(lián)，使每一條信息都可以第一時(shí)間被關(guān)注者看到，使信息實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”的幾何級(jí)放大。（李錚，2010）微博的性質(zhì)決定了他對(duì)社會(huì)會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，這種影響既有積極的方面，也有不利的一面。微博改變了媒體版圖，每個(gè)人都會(huì)成為信息的發(fā)布者，twitter成為越來越多人獲得最新信息的途徑。王淑華（2009）認(rèn)為：微博使信息傳播有了更廣泛的渠道。微博將會(huì)逐漸成為國(guó)際話語權(quán)的新戰(zhàn)場(chǎng)；對(duì)于品牌形象和產(chǎn)品效益的提升提供了一個(gè)新的平臺(tái)；對(duì)突發(fā)事件的高速傳播可以引發(fā)全民關(guān)注。王娟（2010）認(rèn)為：微博是"殺傷力最強(qiáng)的輿論載體"，用戶可以通過多種形式參與話題，微博根據(jù)話題進(jìn)行的討論更像是一個(gè)聲音的廣場(chǎng)，互動(dòng)性強(qiáng)、能快速形成輿論。但是這種快速簡(jiǎn)潔的傳播方式也顯露出缺乏可靠性、易造成謠言的弊端。劉暉（2009)認(rèn)為：微博信息沒有經(jīng)過嚴(yán)格的組織和排版，可靠性與傳統(tǒng)媒體新聞沒有可比性，因?yàn)橥劫Y訊的快速傳播使真相的真實(shí)性來不及考證，在加上信息的重復(fù)和過載嚴(yán)重，信息松散、混亂，網(wǎng)站容易成為謠言的溫床。王娟（2010）認(rèn)為：twitter傳播過程中缺乏核實(shí)和把關(guān)，容易造成不良的影響和輿論誤導(dǎo)。目前，微博市場(chǎng)在快速的擴(kuò)大，在其不斷的成長(zhǎng)變化中，需要對(duì)其他點(diǎn)和傳播模式的準(zhǔn)確把握作進(jìn)一步的研究。我們將在集體的框架下，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的相關(guān)理論，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)的相關(guān)資料，研究微博對(duì)社會(huì)效益的影響，對(duì)在公共領(lǐng)域下微博構(gòu)建的相關(guān)問題進(jìn)行探討。

目錄TOC\o"1-3"\h\u14392一、“微博”的起源與發(fā)展 223948二、微博的特性 23207（一）自媒體、草根性更加突出 310718（二）言說空間的自由性及發(fā)表空間的巨大優(yōu)勢(shì) 332113（三）信息的幾何級(jí)傳播，信息量放大 316544（四）微博用戶的廣泛性 315182三名人微博的社會(huì)效益 317602（一）姚晨微博簡(jiǎn)介 410593（二）網(wǎng)絡(luò)問政的最新溝通渠道 428741（三）微博輿論監(jiān)督功能 45699(四)企業(yè)品牌的口碑營(yíng)銷平臺(tái) 527000(五)傳統(tǒng)媒體的微博之路 516576四微博用戶分析 59953（一）用戶對(duì)微博新聞可信性的分析 621637（二）用戶心理需求分析 632689五對(duì)微博存在問題的反思 69551(三)微博形成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的自戀文化 713506六、言論自由的邊界在哪里 825719（一）如何提高公眾對(duì)社會(huì)公益類問題的關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)度 924154結(jié)束語 11內(nèi)容摘要：微博作為新興的自媒體平臺(tái)，為廣大用戶提供了發(fā)表即時(shí)信息的平臺(tái)，它的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的傳播格局，時(shí)效性和隨意性滿足了現(xiàn)代人們信息傳播的需求，憑借其顯著的平民化與創(chuàng)新性信息交互方式，產(chǎn)生著核裂變的傳播效果。在帶給傳統(tǒng)媒體沖擊力的同時(shí)，也影響著的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)帶來一定的社會(huì)效益。本文通過對(duì)微博的媒介特性以及微博用戶群體類別和用戶心理需求的分析，闡述了微博時(shí)代帶給社會(huì)的影響，同時(shí)對(duì)微博中值得反思的問題進(jìn)行了討論，并對(duì)未來微博公益的發(fā)展進(jìn)行了展望，希望微博可以健康的促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。關(guān)鍵詞：微博；媒介特性；社會(huì)作用Abstracts:Asemergingmediaplatform,Theblogprovidedreal-timeinformationpublishedtheplatformforthevastnumberofusersanditsoccurrencechangesthetraditionalpatternofspread.Itstimelinessandoptionalsexmeetsthedemandofthemodernpeopleinformationtransmission,withitsremarkablecivilianandinnovativewaytointeractiveinformation,andproducesthespreadofnuclearfissioneffect.Bringinthetraditionalmediaimpactatthesametime,italsoaffectsthedevelopmenttrendofthenetwork,atthesametimeitbringscertainsocialefficiency.ThisarticleanalysisthePo'smediapropertiesandtheusercommunitycategoriesandthepsychologicaldemand,tellsthemicroblogsocialeffect,anddiscussthemicroblogreflectionoftheproblems,andthefuturedevelopmentofthemicroblog,hopetheblogcanpromotesocialdevelopment.Keywords:microblog;mediaproperties;socialeffect

微博作為新潮的網(wǎng)絡(luò)工具，正受到越來越多人的追捧，微博時(shí)代的到來帶來了即時(shí)信息的大爆發(fā)，它的興起給既到來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)，在帶給社會(huì)正面效益的同時(shí)，也到來了負(fù)面的影響，正確合理的運(yùn)用微博的社會(huì)推動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和政治的發(fā)展，是我們要面對(duì)和解決的問題。一、“微博”的起源與發(fā)展微博一詞來自于英文micro-blogging，是微型博客的簡(jiǎn)稱。是比傳統(tǒng)博客更具時(shí)效性和動(dòng)態(tài)性的一種信息分享，傳播，及獲取的平臺(tái)，只限于發(fā)布140字以內(nèi)的短消息，手機(jī)、IM、E-maib等都是微博發(fā)布消息的工具，多種傳播方式為實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享提供了方便。網(wǎng)絡(luò)語言是現(xiàn)在的一種風(fēng)尚，“圍脖”就成為網(wǎng)友們對(duì)“微博”的愛稱。艾文.威廉姆斯(EvanWilliams）是提出微博客理念的第一人，也是最早創(chuàng)辦twitter微博客服務(wù)網(wǎng)站的人。2006年，twitter服務(wù)由全球博客托管服務(wù)公司OBVTUS創(chuàng)始人正式推出，2007年3月，Twitter網(wǎng)站正式上線。他的出現(xiàn)讓全球互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了一個(gè)即時(shí)內(nèi)容大爆發(fā)的時(shí)代，自主、互動(dòng)、簡(jiǎn)潔、快速的信息傳播方式劉京林：《傳播中的心理效應(yīng)解析》，中國(guó)劉京林：《傳播中的心理效應(yīng)解析》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009

2008年，微博的時(shí)效性在對(duì)洛杉磯地震和孟買爆炸案消息的發(fā)布中顯示，比新聞機(jī)構(gòu)的速度更快；Twitter在美國(guó)政府內(nèi)得到大力推廣得歸功于奧巴馬。2008年，在美國(guó)的總統(tǒng)大選中，微博顯現(xiàn)出自己具大的優(yōu)勢(shì)，奧巴馬和希拉里等參選人都在twitter上建立個(gè)人主頁，發(fā)布自己的個(gè)人即時(shí)消息，有效增加了和選民的互動(dòng)。在隨后，政要、明星、娛樂也都加入了微博的大軍，天王邁克爾杰克遜之死彰視微博時(shí)代的到來，使微博的發(fā)展進(jìn)入高潮。到2010年一月，twitter全球注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到7500萬人。在我國(guó)，首個(gè)微博網(wǎng)站在2007年5月建立，王興成為微博建站第一人。隨后嘰歪、嘀咕、貧嘴等多家網(wǎng)站相繼建立。2009年微博領(lǐng)域迎來新浪的加入，以名人為切入口的操作模式讓新浪微博的發(fā)展空前迅速，國(guó)內(nèi)進(jìn)入鼎盛時(shí)期。在隨后的幾年里，四大門戶網(wǎng)站先后入戶微博，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野[美]華萊士：《互聯(lián)網(wǎng)心理學(xué)》，中國(guó)輕工業(yè)出版社，2001

。[美]華萊士：《互聯(lián)網(wǎng)心理學(xué)》，中國(guó)輕工業(yè)出版社，2001

二、微博的特性微博是由博客衍生出來的，都可以通過發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布信息、圖片、影音剪輯等多媒體信息，但微博又有自己的獨(dú)特之處，與博客不完全相同。微博客的傳播方式是一種裂變的傳播（oneToNToN），這種傳播方式不同于傳統(tǒng)的線性傳播和網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)傳播，它的傳播速度是幾何級(jí)，在傳播的速度和廣度上目前還沒有別的方式可與之匹敵。文本碎片化、個(gè)體化、私語化。微博客的每一條內(nèi)容，都在表達(dá)著單獨(dú)有限的信息，記錄個(gè)人的瑣事，新聞，或者事件，呈現(xiàn)出"碎片化"的特征。對(duì)于微博客來說微博作為一種分享和交流的平臺(tái)，時(shí)效性和隨意性使其最大的特征，用戶發(fā)布信息很隨意，不需要思考和積淀，可以隨時(shí)發(fā)布，不需要深思熟慮，滿足了用戶及時(shí)性表達(dá)的需求，這一點(diǎn)與博客完全不同，比傳統(tǒng)的沒接方式更加方便、靈活和時(shí)效。（一）草根性和自由性凸顯作為自媒體（wemedia），微博以其簡(jiǎn)單的表達(dá)方式使得用戶更加方便的參加和切入，話語權(quán)得到進(jìn)一步的下放，人人都可以主動(dòng)選擇發(fā)布、接受和傳遞信息，從內(nèi)容上來說，心情，新聞事件，名人名言等都可以進(jìn)行發(fā)布，簡(jiǎn)潔明快表達(dá)進(jìn)一步削弱了博客中精英的的話語權(quán)，草根性和平民性凸顯。同時(shí)受眾也無須在閱聽或反饋時(shí)占用太多的時(shí)間，這更契合當(dāng)下快餐式文化需求及生活的快節(jié)奏要求。微博的言論和其他媒體不同，既不限制題材，也不限制內(nèi)容，更沒有事前把關(guān)的限制，可以歸屬于“完全的言論自由市場(chǎng)”。同時(shí)可以容納海量的信息，因?yàn)闀鴮憙?nèi)容簡(jiǎn)單，人人都可以發(fā)布自己的信息，所有的人都平等的擁有話語權(quán)，滿足了自我表達(dá)和人際交流的訴求。（二）廣泛性微博打破了傳統(tǒng)的單向傳播模式，，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播模式，裂變式傳播是其最大的特點(diǎn)，每一條發(fā)布的信息都可以及時(shí)的被關(guān)注接收到，李林容、黎薇，《微博的文化特性及傳播價(jià)值》，《當(dāng)代傳播》，2011

“一對(duì)多對(duì)多”李林容、黎薇，《微博的文化特性及傳播價(jià)值》，《當(dāng)代傳播》，2011

現(xiàn)在說是全民微博的時(shí)代一點(diǎn)也不為過，微博的普及程度和qq號(hào)，手機(jī)等已經(jīng)差距不大。多散雜是對(duì)微博用戶最得體的形容。微博用戶的人數(shù)2010年底到20116月半年時(shí)間，用戶人數(shù)就翻了兩番。根據(jù)新浪微博對(duì)用戶的調(diào)查，微博用戶分為四類既微博達(dá)人、人氣草根、普通草根和媒體微博。年輕、高學(xué)歷人群是微博用戶的主要使用群體，包括很多管理人員。其中63.8%為男性，年齡在25到34歲的人占56.2%。這些人中74%的人是本科或以上學(xué)歷曾慶香、李蔚，《解析傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)群體性事件的傳播框架》，《當(dāng)代傳播》，2011（1）。曾慶香、李蔚，《解析傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)群體性事件的傳播框架》，《當(dāng)代傳播》，2011（1）三名人微博的社會(huì)效益（一）姚晨微博簡(jiǎn)介姚晨是較早開微博的用戶之一，人稱“圍脖女王”。不到2個(gè)月的時(shí)間她的微博就超過李開復(fù)、黃健翔，躍居微博關(guān)注榜首位；僅6個(gè)月時(shí)間，就成為首個(gè)粉絲數(shù)量突破百萬的微博。2012年2月，“女王”的粉絲數(shù)量一舉突破1700萬，更坐穩(wěn)“女王”寶座。（二）網(wǎng)絡(luò)問政的最新溝通渠道2010年兩會(huì)召開，微博成為代表委員聽取民聲最快捷的途徑，微博短平快的傳播優(yōu)勢(shì)掀起了微博問政的熱潮，對(duì)于代表們來說，這是與民眾最直接、最快捷的溝通渠道，除了可以聽取網(wǎng)民的意見外，還可以通過微博發(fā)布權(quán)威信對(duì)政府責(zé)任意識(shí)和公信力形象的塑造有著重要的意義。很多政府部門已經(jīng)在新浪微博注冊(cè)，根據(jù)2011年一月底的數(shù)據(jù)，已經(jīng)有131個(gè)政府部門入戶新浪，注冊(cè)部門以交通部門和公安部門最多，對(duì)于一些重大事件，突發(fā)事件以及群體事件以及與民生相關(guān)的事件處理可以及時(shí)的發(fā)布信息，尊重了公民的知情權(quán)。同時(shí)也推進(jìn)政務(wù)公開，加快了我國(guó)民主化的進(jìn)程，對(duì)政府的健康起到積極的推動(dòng)作用蔡定劍：《公眾參與風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的制度建設(shè)》，法律出版社，2009蔡定劍：《公眾參與風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的制度建設(shè)》，法律出版社，2009（三）微博輿論監(jiān)督功能微博女王姚晨憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的號(hào)召力入圍“2011年度影人十大公益行動(dòng)”榜單。2011年7月底，姚晨的微博粉絲已超過1000萬，而她則希望把這個(gè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成幫助他人的力量。微博幫姚晨建立起她與粉絲之間的交流平臺(tái)，而她面對(duì)公共事件時(shí)不回避的態(tài)度，則讓她的微博成了很多社會(huì)活動(dòng)的助推器/Article/yl/xw/2012/01/16/094635143028.html。/Article/yl/xw/2012/01/16/094635143028.html我們現(xiàn)在面對(duì)的微博是傳播方式的技術(shù)革命，每一個(gè)人都都是自媒體，都在生產(chǎn)和消費(fèi)者微博信息，管理者在控制信息資源方面的優(yōu)勢(shì)大大減弱，與公民之間的信息分配處于基本對(duì)等的位置，管理者的個(gè)體行為會(huì)遭到公眾的凝視，這也形成了一種新的社會(huì)結(jié)構(gòu)-“圍觀結(jié)構(gòu)”。對(duì)于突發(fā)事件和熱點(diǎn)事件，每個(gè)微博都會(huì)被大量的、快速的轉(zhuǎn)發(fā)，引起公眾的“凝視”，因此，“圍觀”正在改變中國(guó)馮支越，唐詩，錢一彬.基于微博平臺(tái)的青年學(xué)生媒介素養(yǎng)培育機(jī)制初探[J].思想理論教育導(dǎo)刊，2011（11）：118.馮支越，唐詩，錢一彬.基于微博平臺(tái)的青年學(xué)生媒介素養(yǎng)培育機(jī)制初探[J].思想理論教育導(dǎo)刊，2011（11）：118.微博快速傳播的效果使他在輿論監(jiān)督方面具有強(qiáng)大的功能。眾多的粉絲就是信息傳播的途徑，同一條信息如果經(jīng)過大量的轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)出現(xiàn)信息密集化、反饋多元化、關(guān)注擴(kuò)大化的裂變式效果，在很短時(shí)間內(nèi)引起社會(huì)的關(guān)注和反響?，F(xiàn)在有很多焦點(diǎn)事件都是通過互聯(lián)網(wǎng)微博這個(gè)平臺(tái)的傳播被曝光，有些案件甚至引起轟動(dòng)，用戶與粉絲間的對(duì)等互動(dòng)以及不同用戶間的聯(lián)系溝通形成了強(qiáng)大的輿論力量，其影響力對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響力是很好的提升，微博的快速反應(yīng)把人們帶到了一個(gè)即時(shí)新聞的世界里，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性問題和失語問題，輿論的力量阻止了很多可能的暗箱操作，有利于政策執(zhí)行的透明化。就比如最近的安徽少女周巖毀容案就是通過微博發(fā)布的信息引起大家的關(guān)注，對(duì)于弱勢(shì)的一方起到了保護(hù)的作用。微博輿論監(jiān)督在一定程度上會(huì)受到輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)，活躍的群體或者人氣明星微博往往會(huì)受到更多的關(guān)注，輿論精英的言論往往具有很強(qiáng)的說服力，對(duì)某一事件的導(dǎo)向和監(jiān)督力度，往往會(huì)受到這一言論的影響，因此在輿論監(jiān)督的過程中，需要有足夠的智慧和寬廣的胸懷。(四)企業(yè)品牌的口碑營(yíng)銷平臺(tái)2011年，一嗨租車宣布聘請(qǐng)華誼一姐、有“微博女王”稱號(hào)的姚晨，作為其形象代言人，一時(shí)之間成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。此后，不管是在一嗨租車官網(wǎng)，還是在其門店，人們都都可以在醒目位置看到姚晨的形象。此時(shí)的姚晨，一身清爽、時(shí)尚的打扮，一襲長(zhǎng)發(fā)輕舞飛揚(yáng)，給人留下了非常健康、大氣的印象，令人直觀的將其與一嗨的品牌內(nèi)涵結(jié)合起來，達(dá)到了形與神的高度契合/business/marketing/2012/0409/100830.html。/business/marketing/2012/0409/100830.html微博發(fā)展速度迅猛，他的發(fā)展市場(chǎng)不光是引起四大門戶網(wǎng)站的激烈競(jìng)爭(zhēng)，大量的傳統(tǒng)企業(yè)也從中看到了新的營(yíng)銷主陣地。目前，已經(jīng)有諾基亞、百事、伊利等數(shù)17個(gè)行業(yè)百家企業(yè)和品牌進(jìn)入新浪微博，發(fā)起微博品牌營(yíng)銷的攻勢(shì)。從DCCI的調(diào)查中可以看到這樣的數(shù)據(jù)，關(guān)注朋友微博的用戶居用戶關(guān)注內(nèi)容之首，占55.6%，其次對(duì)用戶對(duì)名人和行業(yè)專家的關(guān)注度分別為45.%和46%，這些數(shù)據(jù)表明，微博營(yíng)銷的方式將是以口碑營(yíng)銷為主。實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的微博關(guān)注也需要采取一定的方式，就是刪選出有吸引力的話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，在適時(shí)地讓意見領(lǐng)袖參與和助推，激發(fā)網(wǎng)民之間的關(guān)系鏈傳播，達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。中糧集團(tuán)在新浪官方的微博營(yíng)銷就是一個(gè)很好的營(yíng)銷案例。“美好生活@中糧”是中糧集團(tuán)在世博會(huì)期間的營(yíng)銷話題，通過引導(dǎo)用戶每周對(duì)“美好”生活的回憶的分享，并將中糧品牌信息的糧票作為分享禮品送出，使得大家對(duì)糧旗下的的品牌逐漸熟悉。在短短的三個(gè)月時(shí)間里，這個(gè)活動(dòng)參與的用戶達(dá)到了506萬，相關(guān)微博的發(fā)送超過一千萬條，粉絲高達(dá)24萬，在品牌內(nèi)容的傳播和品牌形象的建設(shè)方面取得了很好的效果，成為企業(yè)微博營(yíng)銷的典范第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告/beijing/20110720/524_375718.shtml第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告/beijing/20110720/524_375718.shtml(五)傳統(tǒng)媒體的微博之路微博因其的時(shí)效性，草根性，這種個(gè)體直播式媒體很適應(yīng)忙碌的都市人的生活狀態(tài)，不受限制的表達(dá)方式最大限度的滿足了公民表達(dá)的欲望，實(shí)現(xiàn)了公民的表達(dá)權(quán)，而不需要像傳統(tǒng)媒體那樣需要“把關(guān)”和“過濾”。沒有清晰的受眾和新聞?wù)叩膮^(qū)別，多元化的意見品熱愛，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很大影響和沖擊。但同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也將微博視為最重要獲取信息的平臺(tái)，兩者呈現(xiàn)出融合的共性。微博既沖擊影響傳統(tǒng)媒體，又成為傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息，設(shè)置新聞話題，提高媒體知名度，擴(kuò)大媒體知名度和影響力的平臺(tái)。四微博用戶分析微博用戶對(duì)微博的使用情況在很大程度上受到微博特性的影響，為了分析用戶類別和用戶心理需求，本文使用了群邑中國(guó)與新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)有關(guān)微博用戶調(diào)查的數(shù)據(jù)。（一）用戶對(duì)微博新聞可信性的分析很多人上網(wǎng)首站先是新聞的習(xí)慣因?yàn)槲⒉┑某霈F(xiàn)而發(fā)生改變。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在有20%的網(wǎng)民上網(wǎng)首站是微博，接近通信工具、電子郵件的使用地位。調(diào)查的數(shù)據(jù)還顯示，將微博作為獲取新聞的重要平臺(tái)的用戶達(dá)到七成，微博的媒體效應(yīng)凸顯。其中對(duì)于微博上發(fā)布消息的可信度，表示可以相信的用戶達(dá)到50.7%，10%的用戶表示非常的相信。（二）用戶心理需求分析（1）新奇心理。2010年11月16日，新浪微博公布的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博中47%的用戶年齡在22歲以下，這些用戶具有活躍度高、對(duì)新技術(shù)敏感、思想更加開放，也更具有冒險(xiǎn)精神。（2）被感召心理。感性化和情緒化是微博信息的一大特點(diǎn)，尤其是對(duì)于網(wǎng)友的親身感言和樸實(shí)動(dòng)情的語言，在傳播的過程中很容易引發(fā)情緒感染。一雙渴望的眼睛或者一副佝僂的背影，都可能在微博上引發(fā)網(wǎng)友情緒的波動(dòng)。（3）劇場(chǎng)心理。微博就像一個(gè)大劇場(chǎng)，會(huì)給博友一種實(shí)時(shí)的參與感，這種心理在短期內(nèi)會(huì)創(chuàng)造一種參與的熱情梁婷.140個(gè)字改變生活[N].深圳特區(qū)報(bào)，2011-01-26.梁婷.140個(gè)字改變生活[N].深圳特區(qū)報(bào)，2011-01-26.（4）追隨偶像和權(quán)威的心理。一方面受眾對(duì)于公眾人物的思想觀念易于接受，可以提高傳播效果，另一方面微博給了偶像和輿論領(lǐng)袖和行業(yè)精英等公眾人物發(fā)揮影響力的平臺(tái)，給了人們追逐和評(píng)論的時(shí)間和空間。（5）自我實(shí)現(xiàn)心理?！叭藗儠?huì)驚訝于互聯(lián)網(wǎng)用戶的利他主義精神。對(duì)助人心理學(xué)幾十年的研究表明，在網(wǎng)上人們總是比實(shí)際生活中更樂于幫助陌生人”③這是美國(guó)學(xué)者華萊士在《互聯(lián)網(wǎng)心理學(xué)》中的言論，作為網(wǎng)絡(luò)媒體新發(fā)展的微博，具有網(wǎng)絡(luò)自由與共享的環(huán)境，為人們的打破封閉，走出自我提供了可能。微博的發(fā)展，為人們提供了社會(huì)交往模式，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們由于受到環(huán)境的限制，很難真實(shí)的表現(xiàn)自己，而公眾可以通過微博這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自我，起到“心理補(bǔ)償”的作用。同時(shí)人們潛在的善念會(huì)不自覺的被激發(fā)出來，通過善意的舉動(dòng)，體現(xiàn)了人生的價(jià)值，同時(shí)心理上獲得滿足。五對(duì)微博存在問題的反思微博用戶不具備鮮明的專業(yè)組織性在遇到重大社會(huì)問題時(shí)，博主們主觀的看法造成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)聲援往往會(huì)影響專業(yè)人士對(duì)問題的正確解讀。在同一時(shí)間因?yàn)槲⒉┯脩魧?duì)同一事件的關(guān)注，會(huì)形成一個(gè)有著暫時(shí)心理認(rèn)同感的網(wǎng)絡(luò)群體，這也就是為什么在涉及公共利益的事件中，信息能夠通過微博迅速傳遞，向全社會(huì)快速而全面地發(fā)出預(yù)警，搜集、整理和儲(chǔ)存詳細(xì)信息并部分地引導(dǎo)輿論。但同時(shí)，因?yàn)檫@個(gè)暫時(shí)網(wǎng)絡(luò)群體存在著非專業(yè)性、不穩(wěn)定性、目的不明確等方面的問題，就容易受到從屬心里的誤導(dǎo)。易操作、不容易受監(jiān)管使用戶對(duì)于政府和主流媒體的行為有了更多評(píng)頭論足的機(jī)會(huì)。而僅僅從個(gè)人觀感出發(fā)的非專業(yè)考量，往往會(huì)受到某些社會(huì)階層輿論觀點(diǎn)的誤導(dǎo)，對(duì)社會(huì)造成非主觀故意的群體性事件。2011年8月14日，在大連發(fā)生了群體抗議事件，要求福佳大化PX項(xiàng)目“滾出大連”，px日化的確有違規(guī)之處，但是網(wǎng)絡(luò)對(duì)其危害的的夸大增加了民眾的抵觸情緒，現(xiàn)在看來，有很多資料存在著夸大的成分，市民既不專業(yè)也缺乏理性，只是在這種特定環(huán)境下，因?yàn)槟骋灰蛩氐拇碳せ蛴绊懚纬傻谋姸嗳说墓餐袨椤！叭后w永遠(yuǎn)漫游在無意識(shí)的領(lǐng)地，會(huì)隨時(shí)聽命于一切暗示，表現(xiàn)出對(duì)理性的影響無動(dòng)于衷的生物所特有的激情，它們失去了一切批判能力，除了極端輕信外再無別的可能?！睂?duì)于中國(guó)民眾和政府來說，還不是熟悉集體行動(dòng)規(guī)則，群體性事件的增多都會(huì)導(dǎo)致社會(huì)無序狀態(tài)的增加和社會(huì)治理成本的增大微博——正在加速的公眾風(fēng)潮[EB/OL]，資料來源于新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站，/viewgd.asp?ClassID=8&id=1224&oLG=0.。微博——正在加速的公眾風(fēng)潮[EB/OL]，資料來源于新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站，/viewgd.asp?ClassID=8&id=1224&oLG=0.每一個(gè)人在民主化的媒介下會(huì)同時(shí)成為業(yè)余評(píng)論家和編輯。面對(duì)大量的未經(jīng)編輯、修改和核實(shí)網(wǎng)絡(luò)信息，我們不得不都采用批判的態(tài)度來面對(duì)任何信息。最終我們將為這些免費(fèi)信息的甄別和使用浪費(fèi)大量的時(shí)間。

(二)微博成為了群體性社會(huì)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)員工具。一旦被非理性情緒控制，易造成極高的社會(huì)成本。微博作為一種自媒體，不但是受眾強(qiáng)有力的自我表達(dá)工具，同時(shí)具有極強(qiáng)的社會(huì)動(dòng)員能力和集體行動(dòng)的組織能力。社交媒體既是有益知識(shí)的傳遞者、國(guó)家民主制度的最好體現(xiàn)形式調(diào)查顯示：六成用戶相信微博新聞[N].重慶晚報(bào)數(shù)字報(bào)，2011-01-17.，但同時(shí)也具有傳播信息匿名性、免責(zé)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在海量信息的流動(dòng)面前要想辨別真?zhèn)瓮嬖谥痛蟮碾y度，尤其是在摻雜謠言和不負(fù)責(zé)任的煽動(dòng)時(shí)會(huì)更加復(fù)雜。草根性的傳播性如果造成群體運(yùn)動(dòng)，會(huì)對(duì)社會(huì)造成不好的影響。虛擬空間的煽動(dòng)如果演變成現(xiàn)實(shí)社會(huì)的行動(dòng)，就會(huì)引起不良的后果。所以社交媒體是雙刃劍，對(duì)于現(xiàn)今的形式，社會(huì)管理者首先要做的是調(diào)查顯示：六成用戶相信微博新聞[N].重慶晚報(bào)數(shù)字報(bào)，2011-01-17.

(三)微博形成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的自戀文化它所流露的信息更多的是對(duì)生活瑣事的描述，通過向陌生人暴露自己的私人世界吸引別人的目光。

2011年十大微博丑聞事件出爐，微博開房、微博私奔等事件，無一例外都是通過暴露自己的私生活吸引眼球。人類都有窺視的欲望希望和對(duì)情感交流的渴望，以及對(duì)陌生人的恐懼，對(duì)精英主義的反叛，對(duì)信任的需要，壓力和焦慮的釋放等。在當(dāng)今多元的社會(huì)中，何時(shí)保持沉默，何時(shí)自我暴露人們可以自由決定?！白晕冶┞兜碾S意性實(shí)際上表明了，人們對(duì)認(rèn)同存在普遍焦慮，越來越想取悅他人，而不顧這樣做所帶來的個(gè)人和社會(huì)代價(jià)。”（胡泳)

(四)微博“圍觀”極易導(dǎo)致“群體極化”。

姚晨在微博中的作為，顯然值得很多明星反思。隨著她在公眾中影響力的提升，不知道姚晨的表現(xiàn)能否影響到更多的明星，讓他們利用微博這個(gè)大魔方，使自己的內(nèi)心從封閉走向開放，從對(duì)媒體的單向傳播，變?yōu)榕c公眾的互動(dòng)。應(yīng)當(dāng)說，微博打破的不僅是媒體線性、邏輯和有界的概念，更重要的改變，是它以討論和互動(dòng)的方式來完成信息的更新。它把信息的傳播與社交整合成為一件事，正是這種變化，改變了很多群體的地位。微博既讓姚晨這樣的明星卷入了大眾的生活，也把民眾的社會(huì)參與帶到了一個(gè)全新的公共空間。由于這種互動(dòng)，一些公共問題引起更多的關(guān)注，民眾通過微博表達(dá)意見，使輿論壓力的呈現(xiàn)變得直接而明顯。當(dāng)然，這種互動(dòng)中，明星和名人的示范效應(yīng)仍然是重要的/opinion/gundong/detail_2012_01/19/12063045_0.shtml。/opinion/gundong/detail_2012_01/19/12063045_0.shtml中國(guó)的媒體形態(tài)曾經(jīng)讓平民一度失聲，虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界讓民眾話語權(quán)空前的膨脹，在大多人的認(rèn)識(shí)中這就是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)喻國(guó)明.媒體變革：從“全景監(jiān)獄”到“共景監(jiān)獄”[J].人民論壇，2009（16）.。有人笑言“圍觀改變中國(guó)”。“圍觀”作為一種中國(guó)特色的風(fēng)景，表現(xiàn)在生活的方方面面。不可否認(rèn)，在很多事件中，網(wǎng)絡(luò)圍觀都秉承和發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)輿論監(jiān)督所具有的建設(shè)性作用，體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)公共事務(wù)參與的廣泛性。但是，我們也確實(shí)看到，網(wǎng)絡(luò)為公眾情緒宣泄提供了渠道，而公眾輿論本身就是一種非理性的力量，一旦偏激的情緒或態(tài)度形成規(guī)模，很容易導(dǎo)致輿論失控。

在微博圍觀之中，不理智的網(wǎng)絡(luò)群體極化與群體盲思也表現(xiàn)出來。2011年備受關(guān)注的夏俊峰事件、藥家鑫案件和徐武事件中均凸顯了網(wǎng)絡(luò)圍觀的作用。真正熟悉法律的網(wǎng)友并不多，他們對(duì)事件做出的評(píng)價(jià)更多的是憑借自身的經(jīng)驗(yàn)并受到意見領(lǐng)袖和朋友的影響，非常的情緒化。同情弱者的傳統(tǒng)心態(tài)會(huì)影響網(wǎng)友的情緒，會(huì)對(duì)權(quán)力產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感。社會(huì)輿論在對(duì)案件的評(píng)價(jià)中融入了喻國(guó)明.媒體變革：從“全景監(jiān)獄”到“共景監(jiān)獄”[J].人民論壇，2009（16）.聶飛艷.論3G手機(jī)媒體的傳播策略——以微博為例分析[J].西安文理學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2010(01)六、微博效益的未來發(fā)展（一）如何提高公眾對(duì)社會(huì)公益類問題的關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)度微博的最大亮點(diǎn)就在于不受監(jiān)管，自由表達(dá)。但是現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)的問題是當(dāng)人們終于找到一個(gè)可以自由傾訴的途徑的時(shí)候，是否可以很好地控制自己的情緒，在公平、節(jié)制的范圍內(nèi)表達(dá)自己的意見。密爾所說：“一切意見是應(yīng)當(dāng)允許其自由發(fā)表的，但條件是方式上須有節(jié)制，不要超出公平討論的界限”

自由是做法律許可的事情的權(quán)利。各國(guó)憲法在宣告言論自由為天賦權(quán)利的同時(shí)，都清晰地規(guī)定了這種自由權(quán)利行使的界限。我國(guó)憲法第五十一條規(guī)定：中華人民共和國(guó)公民在行使自由和權(quán)利的候，不得損害國(guó)家的、社會(huì)的、集體的利益和其他公民的合法的自由和權(quán)利。所以，不侵犯公共福利應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)言論自由的底線，同時(shí)公民享有的諸如名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)等不得侵犯。

無論秉承著什么樣的法理精神，大家對(duì)言論自由的邊界做出了一致裁決，即：言論自由必須限制在這樣一個(gè)范圍之內(nèi)，不能對(duì)國(guó)家、社會(huì)及他人造成危害和妨礙。這一原則同樣適用于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與網(wǎng)民自律。一條微博真正活的時(shí)間并不長(zhǎng)，平均下來只有十二個(gè)小時(shí)。延長(zhǎng)微博壽命最主要的途徑就是轉(zhuǎn)發(fā)。通過轉(zhuǎn)發(fā)大量的信息也可以提升自身識(shí)別度和影響林艾濤.深陷增長(zhǎng)乏力泥潭Twitter創(chuàng)收無道[J].IT時(shí)代周刊.2010(Z1)。

現(xiàn)在，我國(guó)對(duì)微博的管理處在無序的狀態(tài)，可以對(duì)微博進(jìn)行細(xì)致的分類來進(jìn)行管理?？梢栽O(shè)立微博公益這樣的欄目，這樣有利于用戶查詢微博公益的信息，同時(shí)也可以讓公益類內(nèi)容不沉底。再者可以提升微博公益的趣味性，引起更多人對(duì)公益事業(yè)的興趣。

（二）讓知名人士更好的發(fā)揮社會(huì)效用的平臺(tái)

林艾濤.深陷增長(zhǎng)乏力泥潭Twitter創(chuàng)收無道[J].IT時(shí)代周刊.2010(Z1)（三）讓有關(guān)政府部門在新浪微博上多開微博

80、90后是現(xiàn)在微博群體的主流，新浪、騰訊等大型門戶網(wǎng)站都是他們關(guān)注的對(duì)象。我們政府工作部門與媒體工作者可以從主動(dòng)出擊，去關(guān)注度較高的網(wǎng)站開設(shè)微博，發(fā)公益消息，同時(shí)新浪微博對(duì)公益類的項(xiàng)目要多加支持，調(diào)動(dòng)各方面的因素去鼓勵(lì)公眾積極參與鄭娜.微博營(yíng)銷:我們?nèi)绾螄眠@條“圍脖”?[J].中國(guó)商界.2010(02)。

（四）NGO組織積極利用微博擴(kuò)大自身影響力和活動(dòng)號(hào)召力

NGO組織（意為“非政府組織”，指的是不被視為政府部門的協(xié)會(huì)、社團(tuán)、基金會(huì)、慈善信托、非營(yíng)利公司或其他法人，許卓.鄭娜.微博營(yíng)銷:我們?nèi)绾螄眠@條“圍脖”?[J].中國(guó)商界.2010(02)許卓.微博客的傳播優(yōu)勢(shì)及發(fā)展前景[J].新聞前哨.2010(01)

結(jié)束語微博作為一種新的媒體形式，它所承載的草根文化得到民眾的一致認(rèn)同，在提高公民的話語權(quán)，知情權(quán)方面有著積極的意義，同時(shí)因?yàn)閰⑴c者眾多，對(duì)信息的傳播可以達(dá)到及時(shí)、快速、高效，這種媒體特性對(duì)于輿論監(jiān)督，微博營(yíng)銷起著積極的作用，但是同時(shí)，也存在著非理智性和盲目性的缺陷，怎么把握住微博時(shí)代的機(jī)遇，充分利用微博的即時(shí)性、互動(dòng)性、低門檻等優(yōu)點(diǎn)，讓微博發(fā)揮自己的特性，為社會(huì)創(chuàng)造更好的效益，從“激情參與”到理智思考，從一時(shí)興起到制度性納入，使新媒體更好地為公眾服務(wù)，全方位地打造微博時(shí)代的新公益，是應(yīng)該深入思考的問題。