穿越周期的力量（化妝品行業(yè)）

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u化妝品行業(yè)的生意特性 3歐萊雅：全球化妝品市場的絕對領(lǐng)導者 4研發(fā)基因深厚：一流的研發(fā)實力鑄造強大的產(chǎn)品壁壘 8多品牌協(xié)同管理：借助外延式并購搭建多元品牌矩陣 10全球渠道覆蓋：多層次渠道網(wǎng)+積極擁抱電商平臺 12數(shù)字化營銷：線上線下結(jié)+公域私域聯(lián)動，精準營銷 14雅詩蘭黛：風靡全球的高端美妝品牌 15品牌壁壘：自主建立+并購+代理，打造品牌護城河 18打造暢銷爆品：小棕瓶暢銷全球41年，堪稱單品之王 19擅長資本運作：選擇性收+維持中高端品牌調(diào)性 20持續(xù)的營銷投入：強化用戶心智，挖掘年輕群體潛力 21布局新渠道：重視免稅渠道，亞太市場份額不斷提升 22資生堂：151年錘煉，成就享譽世界的美妝巨頭 23品牌塑造：品牌培育能力突出，非優(yōu)勢品類依靠收購 24打造暢銷爆品：“紅腰子深受全球消費者喜愛 26研發(fā)投入：研發(fā)支出占銷售額的3%，加大創(chuàng)新力度 27渠道布局：渠道管控嚴格，依據(jù)品牌、地區(qū)多元化布局 29寶潔：百年老店鑄造全球日化龍頭 30注重研發(fā)創(chuàng)新：以洞察重新定義研發(fā)，平衡投入與收益 33擅長營銷：洞察+定位+大滲透的系統(tǒng)方法論 35渠道壁壘：加強終端把控，線下深度分銷造就壁壘 37高效供應鏈：將日化品類成本控制深入公司基因之中 38風險提示 39全球經(jīng)濟下行壓力導致消費市場增長速度放緩 39各國國情存在差異導致消費品企業(yè)發(fā)展路徑不同 39化妝品行業(yè)的生意特性化妝品是長坡厚雪的優(yōu)質(zhì)賽道，行業(yè)需求蓬勃向上（愛美是人的天性+消費升級趨勢長期存在（化妝品差異化特征明顯品牌壁壘深厚隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展、女性在職場中扮演的角色越來越重要，化妝品行業(yè)迎來蓬勃發(fā)展?；瘖y品不僅能滿足保護皮膚的基本需求，更能提升個人形象，滿足社交、尊追求美，化妝品行業(yè)就會擁有持久的發(fā)展驅(qū)動力，歐萊雅、雅詩蘭黛、（77151186年。更難能可貴的是，并購整合是國際化妝品巨頭成功崛起的重要手段，并購的目的主要有三種：快速涉足新領(lǐng)域、與原有品牌形成從大眾到高端到奢華的多層次價格互補、通過并購助力海外市場擴張。①快速涉足新領(lǐng)域：以歐萊雅高年歐萊雅集團收購當時處于資金短缺危機的品牌蘭蔻，自此進入高端化妝品市場；1988年收購赫蓮娜，2000年收購科顏氏，2003年收購植村秀，2005年收購修麗可，2008LA（LAMER以售價數(shù)千元人民幣的神奇面霜著稱LAMR在公司各項資源扶持下迅速成長，成為雅詩蘭黛第四個年收入突破10億美元的品牌，深受全球消費者喜愛Nars品牌，2010bareMinerals，2016年LauraMercier，資生堂借助這些品牌的良好口碑和渠道資源吸引美國年輕消費者，因地制宜的全球化政策使得資生堂的海外之路較其它日本品牌更為成功。國際化妝品巨頭通常采取多品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略（強大的品牌組合+豐富的產(chǎn)品矩陣，核心原因在于美的非標準化屬性，客戶需求高度細分決營戰(zhàn)略后不難發(fā)現(xiàn)，這四家企業(yè)均采取多品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，構(gòu)建出強大美是個性化的，每個人對“美的理解存在顯著差異。消費者在購買化妝品時，其自身的皮膚狀態(tài)、年齡、購買力、風格均不相同，這就決定了國際化妝品巨頭必須采取多品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，通過豐富的產(chǎn)品矩陣覆蓋不同品類和定位，滿足各個客群的細分需求。另外，從企業(yè)經(jīng)營風險的角度來看，每個品牌都有自己的生命周期，“美”的時尚屬性以及女性為主力客群導致化妝品行業(yè)變化較快，多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略可以有效降低單個品牌受客群、渠道、概念變化而可能出現(xiàn)的業(yè)績下滑風險，提高公司整體經(jīng)營的穩(wěn)定性。全方位的品牌矩陣也可以防止競爭對手通過細分賽道切入彎道超車，具備一定的壓制作用。國際化妝品巨頭通常擁有很強的爆品塑造能力（歐萊雅蘭蔻小黑瓶、（雅詩蘭黛（資生堂）紅腰子均是經(jīng)驅(qū)動力?；瘖y品企業(yè)能否打造出暢銷爆品，是檢驗其品牌力和運營能力的最重要標準。國際化妝品巨頭通過持續(xù)的研發(fā)投入和營銷創(chuàng)新，培育出各自極具標志性的明星大單品，例如蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶、紅腰子1982年問世以來，經(jīng)歷七代研發(fā)創(chuàng)新，身上始終承載著雅詩蘭黛最前沿的科技成果與技術(shù)，其主打的深入肌因修護的硬核功效與突破技術(shù)，至今沒有品牌能與之匹敵；②品類上以精華和面霜類為主：精華和面霜類往往功效性最強，最能反映該品牌的技術(shù)實力與品牌溢價，例如主打淡化疤痕、修復再生、鎮(zhèn)定舒緩功效的海藍之謎面霜，售價高達數(shù)千元依然備受追捧；③持續(xù)的營銷投入塑造品牌形象：“美”的時尚屬性以及女性為主力客群導致化妝品行業(yè)變化較快，保持長青的秘訣除了產(chǎn)品本身好用，也離不開持續(xù)的營銷投入。當前中國化妝品行業(yè)的發(fā)展階段類似于1974-1984的日本，民族自信崛起和審美變化有望為本土品牌發(fā)展提供契機，組織能力成熟、資金雄厚的頭部企業(yè)有望在下一階段競爭中脫穎而出。結(jié)合我國人均GDP水平和化妝品行業(yè)整體增速，當前中國化妝品行業(yè)的發(fā)展階段類似于1974-19841968年前后社會審美發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，此后催生出資生堂等化妝品龍頭企業(yè)；而中2010年成為世界第二大經(jīng)濟體，消費者也正在逐步走出對歐美品牌的盲目崇拜，未來民族自信崛起有望驅(qū)動社會審美變遷，疊加近年來化妝品企業(yè)全面加速資本化提升品牌影響力和綜合實力，本土化妝品集3.9%2.9%歐萊雅成立于1909年，最早從染發(fā)劑業(yè)務起家，歷經(jīng)百余年發(fā)展，目1909年，歐仁·舒萊爾創(chuàng)立歐萊雅公司，這家公司從染發(fā)劑業(yè)務起家，歷經(jīng)一百多年的發(fā)展，憑借其出色的研發(fā)創(chuàng)新能力、品牌收并購能力、多品牌協(xié)同管理能力、全球化渠道拓張能力以及極具行業(yè)領(lǐng)先性的營銷能力，積極打造多元化品牌矩陣，目前已發(fā)展成為全球最大的化妝品企業(yè)，產(chǎn)品銷往海內(nèi)外150個國家。436個品牌，覆蓋女士護膚、彩妝、女士洗2022407.818.5%60.8億美24.1%，在較大的業(yè)績基數(shù)上依然能夠保持強勁增長。圖1：2006-2022歐萊雅營業(yè)收入保持穩(wěn)健增長 圖2：2006-2022歐萊雅凈利潤整體保持增長勢頭5002070804001560601050403002005200200100-510-200-100-40營業(yè)收入（億美元）（）凈利潤（億美元）（）我們復盤了歐萊雅上百年的發(fā)展歷程，并根據(jù)其中重要事件和關(guān)鍵業(yè)務轉(zhuǎn)型階段，將企業(yè)的發(fā)展歷程劃分為以下四個發(fā)展階段：創(chuàng)立摸索期（190-195：自研為主，專注美發(fā)領(lǐng)域研發(fā)創(chuàng)新，依靠染發(fā)劑打響品牌知名度?！?907年研發(fā)出第一款合成染發(fā)劑，并于1909年創(chuàng)辦公司前身。歐萊雅的一切1950萬美元。1907年創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾打造了歐萊雅史上第一款革新染發(fā)產(chǎn)品，該產(chǎn)品配方溫和無害，且染發(fā)效果出眾，推出后吸引了眾多女性消費者，此后該產(chǎn)品走出法國，快速在歐洲擴大影響力，后來甚至遠銷美洲。在此階段，歐萊雅源源不斷地進行’（1928Imd(1929)o1934（1935ro（1945g-oo（1952（1957初步成長期（195-198：借力資本并購擴張品類，外延式收購入局歐仁·被任命為董事長兼總經(jīng)理，為公司注入了新的發(fā)展動力。在這一階段，借力資本化，公司實施多個戰(zhàn)略品牌的收購，且以法國品牌為主，使得原聚焦于美發(fā)的歐萊雅初步形成了多品類多層次的化妝品集團。集團目前零售額體量排名第二、三的卡尼爾、蘭蔻以及知名品牌碧歐泉、薇姿19801963年歐1964年收購蘭蔻是集團邁向高端化妝品市場的一大步。蘭蔻是高貴典雅和法式風格的代名詞，歐萊雅通過收購不僅可以補足高端市場，同時內(nèi)化高端化1965年收購了提供不同護發(fā)方式的卡尼爾。1970Synthbo多數(shù)股權(quán)1972、my（1972、Rcis（1976、薇姿1980，經(jīng)過一系列收購和整合，集團增加了皮膚科、藥房等專業(yè)渠道，獲得了大量法國化妝品零售市場份額。至此，歐萊雅初步形成了覆蓋四大業(yè)務部門，從大眾到高端化妝品的品牌矩陣。同時，歐萊雅開始1959并取得了重大成功，位于里約熱內(nèi)盧和圣保羅的兩家工廠如今已經(jīng)成為面向整個1983?？焖贁U張期（198-200：全球并購擴張，業(yè)務高速成長奠定美妝龍頭地位。1984年成為歐萊雅總裁，此前擔任年林賽歐文中接棒成為歐萊雅總裁，作為首任非法國籍領(lǐng)導人，歐文中將一家本質(zhì)上為法國出口貿(mào)易公司的企業(yè)轉(zhuǎn)變成一家國際化集團。集團通過在（歐文中此前擔任歐萊雅美國公司總經(jīng)理，該階段收購的美寶蓮、赫蓮娜、科顏氏均為集團業(yè)績作出重要貢獻，至2000年歐萊雅實現(xiàn)營收127億歐元。——美寶蓮，2000美發(fā)：側(cè)重國際化收購布局新區(qū)域和細分市場，專業(yè)美發(fā)事業(yè)部的第一1993年，選擇了年輕、都市、具有紐約靈感的高檔美發(fā)品牌Redken。1998年，歐萊雅收購專門針對非洲裔人群的美國洗護品牌SoftSheen2000Redken互補。2001SoftSheen-Carson，強強聯(lián)合使得該品牌成為非洲裔人群洗護產(chǎn)品的領(lǐng)導品牌。1989廣該品牌產(chǎn)品。這些協(xié)議讓歐萊雅能夠享受品牌已有的忠實消費者群體，擴展香水業(yè)務，同時借助代理品牌的高端形象提升集團形象。綜上，集④（2001-至今歐文中和安鞏的帶領(lǐng)下，歐萊雅集團加速并購擴充品牌矩陣，以滿足世界各地人群化妝品的新興需求，夯實集團作為化妝品業(yè)的霸主地位。此階段的收購主要集中在護膚與彩妝領(lǐng)域，也不乏香水以及洗臉儀、AR化妝等新興（Decay、、ITcosmts、3E等不同風格的彩妝，或力圖通過收購打開新興市場（如在中國的一系列收購，此階段收購的品牌目前體量不大，但為歐萊雅進一步滿足細分人群需求、拓寬客群做出了巨大貢獻。2003-2004為了進入中國大眾市場，歐萊雅收購了中國本土大眾護膚龍頭品牌小護士和主打中藥成分的.教授創(chuàng)立的美國的專業(yè)科學護膚品牌修麗可；2006-2007Episkin、TheShop2017Cerave——由美國頂尖皮膚科醫(yī)生聯(lián)合研發(fā)、致力于修護肌膚屏障的功效性護膚品牌，主打成201713手中收購Acnefree2012年后，美國新銳彩妝品牌崛起，憑借創(chuàng)始人的專業(yè)背景、產(chǎn)品和風格創(chuàng)新2012-2016DecayNYXITcosmetics年收購同。圖3：歐萊雅的發(fā)展歷程及重要事件數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究研發(fā)基因深厚：一流的研發(fā)實力鑄造強大的產(chǎn)品壁壘1020以上，高于其它化妝品品牌。歐萊雅格外重視研發(fā)投入和人才培養(yǎng)，始科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力20年里，歐萊雅的研發(fā)支出占其收入3%2022年，公司研發(fā)12.13%。具體而言，公司的研發(fā)體系涉及三大類目，包括前沿科學研究（負責不斷擴充關(guān)于世界各地肌膚和頭發(fā)特質(zhì)的科學知識，利用來自世界各地的皮膚和頭發(fā)知識創(chuàng)造、開發(fā)、采購原材料和發(fā)掘新的活性成分、應用科學研究（負責開發(fā)可提高產(chǎn)品性能的配方架構(gòu)，針對不同產(chǎn)品系列研發(fā)配方體系、產(chǎn)品開發(fā)研究（負責為每個品牌創(chuàng)建具有公認優(yōu)勢的創(chuàng)新配方，歐萊雅在各個細分領(lǐng)域均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。圖4：過去20年歐萊雅研發(fā)支出占收入比重保持在以上 圖5：歐萊雅研發(fā)費用率遠高于其它化妝品品牌86420432102012201320142015201620172018201920202021歐萊雅上海家化雅詩蘭黛丸美珀萊雅研發(fā)支出(億美元）Wind目前歐萊雅在全球個國家擁有20個研發(fā)中心，還擁有一支由4000名科學家和3000余名科研人員組成的創(chuàng)新團隊，通過全球化的研發(fā)體系+本土化的市場戰(zhàn)略，滿足各地消費者的差異化需求。和其它化妝品企業(yè)相比，歐萊雅更加注重本土化的市場戰(zhàn)略。針對不同國家和地區(qū)的人群特征，歐萊雅會設置不同的研發(fā)中心，能夠?qū)Ρ就廖幕皩徝烙懈鼮樯羁痰睦斫夂桶盐眨瑥亩玫亓私猱數(shù)叵M者的美容護理需求，推出更符合本土市場的產(chǎn)品，實現(xiàn)消費者對美的多元化需求。以中國市場1997年進入中國內(nèi)地市場以來，歐萊雅已經(jīng)在中國市場深耕26年。早在2005年，歐萊雅就在中國市場設置研發(fā)創(chuàng)新中心，通過深入了解中國人頭發(fā)、皮膚的生理特點以及消費習慣、產(chǎn)品偏好、文化背景，旨在為中國消費者開發(fā)出優(yōu)質(zhì)、高效、安全的化妝品。歐萊雅還針對中國消費者的獨特偏好，對旗下品牌的包裝設計和產(chǎn)品規(guī)格進行適度優(yōu)化，持續(xù)拓寬在中國市場的品牌和產(chǎn)品矩陣，將巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、YSL（圣羅蘭）打造成中國消費者家喻戶曉的知名品牌，目前中國市場已成為歐萊雅全球第二大市場、集團北亞區(qū)美妝黃金三角洲的總部、以及集團美妝科技三大樞紐之一。圖6：歐萊雅在全球個國家擁有20個研發(fā)中心 圖7：歐萊雅通過本土化策略，滿足各地消費者差異化需求數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究 數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究依靠強大的研發(fā)體系，歐萊雅持續(xù)推出暢銷爆品，蘭蔻小黑瓶、水乳、眼霜、粉底、護發(fā)精油等明星單品經(jīng)久不衰。以消費者最熟知的蘭蔻小膚護理歷史上首個引入肌底液概念和功能的產(chǎn)品（物和酵母提取物兩大酵母精華8月在中102018201914年研發(fā)創(chuàng)新、197次配方試驗，小黑瓶已經(jīng)成為蘭蔻品牌形象代表，榮1306NO.1暢銷爆品。圖8：經(jīng)歷14年研發(fā)創(chuàng)新，蘭蔻小黑瓶成為經(jīng)久不衰的暢銷爆品數(shù)據(jù)來源：天貓旗艦店多品牌協(xié)同管理：借助外延式并購搭建多元品牌矩陣與雅詩蘭黛、資生堂等化妝品巨頭有所不同，歐萊雅更傾向于利用外延式并購快速切入化妝品細分市場，構(gòu)建了一個從大眾到高端、再到奢華的極其豐富的多元品牌矩陣。歐萊雅的發(fā)展歷程堪稱一部百年收購史——1928年，歐仁·1920Monsavon夢皂公司，開始探索外延式并購擴張之路；1946年收購蘭蔻、1980年收購薇姿，歐NYXItcosmetics、、阿瑪尼定位高端，客群主要以白領(lǐng)精英女性群體為主。在護膚品類中，赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、巴黎歐萊雅定位依次為奢侈、高端、中高端、中檔，滿足寬人群、多品類的護膚需求。圖9：歐萊雅通過外延式并購，構(gòu)建從大眾到高端到奢華的多元品牌矩陣數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究and即收購行為與集團增長的螺旋上升。2019安鞏在采訪。例如，2000年歐萊雅收購科顏氏時，它在200020年后，科顏氏的營收已經(jīng)達到13.7億美金，翻了68倍。我們可以將歐萊雅的收購視作拼圖游戲，公司管理層一直在基于互補思路尋找差異化的并購對象，力爭將其收入囊中形成完整的拼圖。收購完成后，歐萊雅能夠借助這些品牌快速切入新興市場，借助其多年來積累的商超、百貨、下沉市場渠道以及成熟的供應鏈體系，迅速打開銷路。同時，收購還能與原有品牌形成多層次價格互補的協(xié)同效應，各個品牌可實現(xiàn)研發(fā)成果共享、品牌形象和營銷資源統(tǒng)一管理，降低公司整體運營成本，助力各個品牌做大做強。圖10：早期收購品牌的成功整合對歐萊雅收入增長貢獻很大（單位：十億歐元）全球渠道覆蓋：多層次渠道網(wǎng)絡+積極擁抱電商平臺種渠道，而且根據(jù)不同品牌和不同產(chǎn)品的定位，將其劃入最適合的銷售渠道，以期精準觸達目標客群。①美發(fā)沙龍：針對巴黎歐萊雅、卡詩等專業(yè)洗護產(chǎn)品，歐萊雅主要通過專業(yè)的美發(fā)店和發(fā)廊進行銷售，利用美發(fā)師專業(yè)技巧和個性化的服務，拉近與消費者的距離；②百貨專柜：赫蓮娜、蘭蔻等高端品牌僅在大城市高檔百貨設有專柜，通過高標準的柜臺和專業(yè)的服務，為消費者提供一流的服務，強化歐萊雅的高端品牌形象；③藥店：和其它渠道相比，藥店面臨較少的品牌競爭，歐萊雅主要在藥店布局薇姿和理膚泉等藥妝品牌，利用醫(yī)院、皮膚科醫(yī)院等專業(yè)性的皮膚治療機構(gòu)為品牌的專業(yè)性和安全性背書，增強消費者的信任感；④商超：主要銷售大眾平價品牌；⑤旅游零售：通過在機場開設專柜，充分利用游客在安檢、等候班機等碎片化時間進行產(chǎn)品銷售。圖11：歐萊雅憑借深度渠道覆蓋，多層次“即時”觸達消費者數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究與此同時，歐萊雅還積極把握電商平臺的發(fā)展機會，自2010年起進行呈現(xiàn)爆發(fā)式增長——顯然傳統(tǒng)的線下模式和舊的消費者并不足以支撐未來的用戶增量，品牌更需要與數(shù)字化時代的消費者建立起全新的關(guān)系。歐萊雅當時的2010線上營銷活動、建立私域流量等。2014年，歐萊雅正式任命36歲的ubomraocht（hfgtalffcrtheleaderdigitalbeauty”。經(jīng)過十余年（、社交電商（微信小程序、抖音等、品牌自營官網(wǎng)等在內(nèi)的多方位線上銷2015132021年9338.8%2015年的5.2%增長至2021年的28.9%，公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路卓有成效。圖12：2014年歐萊雅集團立下豪言壯語，“Becomingtheleaderindigitalbeauty”數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究圖13：歐萊雅線上渠道銷售額由2015年的13億歐元增長至2021年的93億歐元100 0 2018 線上渠銷售（億元） 同比增速數(shù)字化營銷：線上線下結(jié)合+公域私域聯(lián)動，精準營銷歐萊雅近年來不斷加大數(shù)字化營銷投入，不再聚焦單一的電商平臺渠道，而是轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營的“新零售模式”——線上線下結(jié)合+公域私域聯(lián)動，利用數(shù)字化手段提升消費者體驗，實現(xiàn)精準營銷。從2014年到2018年，歐萊雅通過電商+DTC（DirectConsumer）的大力布局，快速滲透新一代人群/2018年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，各個電商平臺的獲客成本越來越高，活躍買家增速也開始放緩，這導致平臺貨幣化率上升，化妝品品牌的盈利空間受到擠壓。為此，歐萊雅將原來以利潤和規(guī)模為導向的電商，轉(zhuǎn)為全域經(jīng)營的新零售模式”——線上線下結(jié)合+和用戶轉(zhuǎn)化率。圖14：歐萊雅數(shù)字化營銷不僅限于電商平臺，而是線上線下結(jié)合+公域私域聯(lián)動數(shù)據(jù)來源：歐萊雅中國《美的“新黃金時代”》除此之外，歐萊雅還積極簽約當紅流量明星，借助流量明星代言、KOL種草帶貨、直播等擴大品牌影響力，拉近與年輕消費者的距離。在中國市場，歐萊雅旗下各品牌率先利用頂流流量明星進行年輕客群滲透。以集團旗下品牌巴黎歐萊雅為例，近年來合作的當紅明星包括賈乃亮、蔡徐坤、歐陽娜娜、朱一龍、王嘉爾、鹿晗、范丞丞、龔俊等。依托明星龐大的粉絲數(shù)量，歐萊雅獲得更大曝光量的同時也提升了品牌美譽度，讓消費者更詳細地了解歐萊雅的產(chǎn)品及功效，從而實現(xiàn)品牌從被認可再2021810日首播以來，賈308場，累計總銷售額2.8219萬單，持續(xù)刷新歐萊雅單場銷售額紀錄。根據(jù)天貓平臺統(tǒng)計，202211GMV420億元、銷量227.6817.74億元的銷售額位居第三，遠遠超過其它競爭對手。歐萊雅蘭蔻修麗可27.681710.90 587.7.101520253019歐萊雅蘭蔻修麗可27.681710.90 587.7.10152025301949.438.58614.0414.63.7418.92數(shù)據(jù)來源：官方微博，國泰君安證券研究 數(shù)據(jù)來源：天貓平臺，國泰君安證券研究雅詩蘭黛是全球高檔化妝品龍頭，公司創(chuàng)立于1946年，憑借其研發(fā)的77年發(fā)展，130多個國家銷售，形成了以中高端為主、經(jīng)典+新銳兼具的品牌矩陣，旗下?lián)碛?0個品牌，其中雅詩蘭黛、倩碧、MAC、海藍之謎營收體量均在10億美金以上。雅詩蘭黛夫人一直認為“每一個女人都可以永遠擁有美麗和時尚”，她將自己的生活品位和對時尚的敏感度融入雅詩蘭黛品牌中，不但重塑了美國化妝品行業(yè)的面貌，更影響了全球的化妝品市場。20015050-105040030020020015050-10504003002001001005000-100營業(yè)收入（億美元）（）凈利潤（億美元）（）成立。為突出品牌地位，雅詩蘭黛夫人選擇在高端百貨商場銷售產(chǎn)品；首創(chuàng)免費送小樣的銷售策略；黑白主題的廣告風格呈現(xiàn)出雅詩蘭黛品牌1956年，美金，幫助雅詩蘭黛完成了早期高端品牌形象建設。自研成長期（196-199：自主研發(fā)完成品牌搭建，海外擴張布局全年代至1990年代，雅詩蘭黛除建設同名品牌外，還自主孵化了Aramis1964、lnqu（1968、Prscrptvs（1979、bSrs（1987Origins（1990）五大品牌，初步構(gòu)建起差異化的自主品牌矩陣，完成了1968年推出的倩碧以簡潔、科學的護膚方（基礎護膚三步驟革命性開創(chuàng)了護膚品牌的先河，至今仍為集團業(yè)績主要增長引擎。這一階段，雅詩蘭黛還30年的199018%，歐洲、27%。表1：雅詩蘭黛自主孵化的品牌情況成立時間品牌定位價格帶（元）1946年雅詩蘭黛高端護膚、彩妝、香水205-25001964年Aramis高端男士香水、護膚-1968年倩碧Clinique科學護膚145-7301979年P(guān)rescriptives個性定制護膚、彩妝-1987年朗仕LabSeries男士科學護膚205-7951990年悅木之源Origins天然有機護膚160-730資料來源：雅詩蘭黛財報，天貓商城，國泰君安證券研究收購擴張期（199-200：借力資本外延并購，美妝品類快速擴容。1995LAMER、10億美金級品牌，Jo、BobbiBrown20195億美金?！rothTM，該神奇精粹可以增強人體肌膚的自我修復力。彩妝品類，通過收購化妝（1994、obbirow（1995年收購的JoLondon是雅詩蘭黛收購的第一個歐洲香氛品牌，產(chǎn)品匠心獨特，Jo增強了集團在歐洲市場的布局，更重要的是，在消費者厭倦傳統(tǒng)商業(yè)香，追求個性化表達的趨勢中，沙龍香水將Jo引入中國后同樣作為沙龍香鼻祖品牌打造出多款爆品，目前為中國市場份額僅次于迪奧、香奈兒之后的香氛品牌。表2：雅詩蘭黛多品牌并購期的收購情況收購時間品牌成立時間定位價格帶（元）1994年MAC1984年專業(yè)舞臺彩妝100-4601995年BobbiBrown1991年高端專業(yè)彩妝160-9801995年LAMER1965年奢侈護膚品480-78001997年Aveda1978年天然植物護發(fā)180-13201999年JoMalone-小眾高端香氛200-15802000年BumbleandBumble1977年時尚沙龍美發(fā)-2003年DARPHIN1958年高端芳療護膚280-1980資料來源：雅詩蘭黛財報，天貓商城，國泰君安證券研究年輕化擴張期（2009至今2009Freda后，公司2010Smashbox添加到雅詩蘭黛的品牌組合20142015年雅詩蘭黛Lusso、、EditionsdeparfumsGlamGlow，均為小眾品牌，這一系列收購能與集團其它品類形成有效互補。圖19：雅詩蘭黛發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究品牌壁壘：自主建立+并購+代理，打造品牌護城河（LA海藍之謎（EstéeLauder湯姆福特（CliniqueOrigins悅木之源等。①自主MER海藍之謎正式進軍頂級奢BobbiBrown都讓公司在專業(yè)彩妝領(lǐng)域獲得一定知名度；202228億美元的價格將時尚品Ford、、ToryBurch等，代理品牌能夠?qū)崿F(xiàn)潛在用戶群體的轉(zhuǎn)換、快速吸引新用戶，還能強化雅詩蘭黛的高端品牌形象。圖20：雅詩蘭黛擁有強大的品牌矩陣 圖21：雅詩蘭黛部分產(chǎn)品展示數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究 數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究從品牌價值來看，根據(jù)英國品牌評估機構(gòu)BrandFinance發(fā)布的《2022年全球化妝品品牌50億美元的品牌價值位居第二位，僅次于歐萊雅集團。50個化妝品品牌的總價130712億美元79億美元、吉列（69億美元、妮維雅（68億美元、嬌蘭（61億美元）（61億美元（51億美元、潘婷（47億美元、蘭蔻（46億美元、卡尼爾（41億美元。39%，在所有化妝品品牌排圖22：雅詩蘭黛以79億美元的品牌價值位居全球第二大化妝品品牌數(shù)據(jù)來源：歐萊雅中國《美的“新黃金時代》打造暢銷爆品：小棕瓶暢銷全球41年，堪稱單品之王（小棕瓶等明星單品為雅詩蘭黛貢獻約的收入。19821982年首代創(chuàng)新添加三大先鋒護膚概念（二裂酵母、細胞級夜間修復、透明質(zhì)酸，使小棕瓶成為全球第一款倡導肌膚夜間修護的先河性精華產(chǎn)品，到第七代再度革新，肌因修復生物鐘，更好對抗老化、加快年輕肌膚的新生。不得不說，小棕瓶每一代的上市都會成為行業(yè)關(guān)注的焦點，身上始終承載著雅詩蘭黛最前沿的科技成果與技術(shù)，不斷續(xù)寫著多年的霸榜傳奇與品牌神話。小棕瓶暢銷全球41年，曾創(chuàng)造全球每10秒就售出一瓶的佳績。根據(jù)雅詩蘭黛天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)，過去一年中小棕瓶系列銷售額占店鋪總銷售額接近40%，占護膚品類銷售額接近60%；以小棕瓶為代表的明星單品為雅詩蘭黛貢獻約60%的收入。圖23：雅詩蘭黛小棕瓶暢銷全球41年，堪稱單品之王數(shù)據(jù)來源：天貓商城擅長資本運作：選擇性收購+維持中高端品牌調(diào)性相對歐萊雅而言，雅詩蘭黛在收購品牌選擇上較為克制，更加專注中高端品牌（潮流網(wǎng)紅品牌、小眾高端品牌、專業(yè)香水品牌等，較少因需蘭黛并不像歐萊雅那樣每年都保持穩(wěn)定的收購數(shù)量，而是有需要才收購，在收購時間上并不固定。同時，在收購對象的選擇方面，雅詩蘭黛更傾中高端在收購方式方面，雅詩蘭黛更多采用先對品牌進行少數(shù)股權(quán)投資逐步增加持股比例最終收購諺語vává行穩(wěn)致遠來評價雅詩蘭黛的品牌投資策略——通過前期的少數(shù)股權(quán)投資，逐步了解投資標的，了解其產(chǎn)品和企業(yè)文化。毋庸置疑，這樣的投資策略讓雅詩蘭黛能以較小的代價鎖定潛在的收購標的，并留有回旋余地；同時，被投資品牌也獲得了更大的自主空間，使其能夠在未來較長一段時間里按照創(chuàng)業(yè)公司自身的商業(yè)邏201729%202113112個月內(nèi)，Deciem億美元，幾乎翻了一番。獲得了更快的發(fā)展速度，雙方產(chǎn)生了良好的協(xié)同效應。圖24：受益行業(yè)高端化趨勢及外延收購，雅詩蘭黛近12年營收CAGR達到7%數(shù)據(jù)來源：《美麗戰(zhàn)爭》，雅詩蘭黛財報，國泰君安證券研究持續(xù)的營銷投入：強化用戶心智，挖掘年輕群體潛力斷被放大，各大品牌也紛紛觸網(wǎng)，以官宣代言、跨界直播、花式互動的圖25：雅詩蘭黛撬動名人明星的多元影響力為品牌高效賦能數(shù)據(jù)來源：官方微博在營銷策略方面，雅詩蘭黛采用有溫度的廣告文案、經(jīng)典款與新品交叉推廣、推出聯(lián)名款/限量款等方式，增強消費者的心理認同感。①有溫度的廣告文案：由于雅詩蘭黛女性用戶占比較高，因此雅詩蘭黛往往賦予如果你在十六年我/IP2023圖26：雅詩蘭黛推出的藝術(shù)家聯(lián)名款、迪士尼聯(lián)名款、2023兔年限量款產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：天貓商城布局新渠道：重視免稅渠道，亞太市場份額不斷提升和其它化妝品集團相比，雅詩蘭黛更加重視旅游零售（免稅）渠道，在旅游零售領(lǐng)域已深耕30余年，發(fā)展成為公司護膚、彩妝、香水、護發(fā)業(yè)務市場份額領(lǐng)先的銷售渠道。在眾多美妝巨頭中，雅詩蘭黛對旅游零1992年，雅詩蘭黛便獨立出旅游零售部30余年。2017年，雅詩蘭黛集團任命原全球旅游零售業(yè)年海南離島免稅店營業(yè)額達487.1348.1億元。雅詩蘭黛旅游零售的收入201728%左右，成為公司增長最15個季度提到旅游零售對銷售業(yè)績的巨大提振作用。圖27：2022年海南離島免稅店營業(yè)額達到487.1億元2011-042011-042012-042013-042013-102014-102015-102016-042017-042018-042018-102019-102020-102021-042022-04海南離免稅物金（億） 實際購人次萬人）數(shù)據(jù)來源：?？诤ｊP(guān)，國泰君安證券研究資生堂：151資生堂（Shiseido）美資生的理念，經(jīng)歷151資生贊美大地151年錘煉，資生堂一直致力于美肌和秀發(fā)的研究，不斷拓展品類、開圖28：2006-2022資生堂營業(yè)收入保持相對穩(wěn)健增長 圖29：2006-2022資生堂凈利潤基本穩(wěn)定1203085001002064008010300600420040-102100020-200-1000-30-2-200-4-300營業(yè)收入（億美元）同比增速（）凈利潤（億美元）同比增速（，右軸）發(fā)展、轉(zhuǎn)型復興。①創(chuàng)業(yè)摸索期（-1926：公司由藥店成功向1927-1948：受戰(zhàn)爭的影響，日本整成立花椿會等奠定了資生堂的歷史底蘊與根基；③快速擴張期1949-1986：經(jīng)濟高速增長拉動日本國內(nèi)需求爆發(fā)，資生堂業(yè)務快速1987-2013：日本受泡沫經(jīng)濟破滅影響經(jīng)濟長期低迷，加之人口萎縮、單身少子化、老齡化等人口變化，本土化妝內(nèi)部改革，戰(zhàn)略重點向國際市場轉(zhuǎn)移，加速全球并購，并加大對中國、泰國等新興高增長市場的布局，該時期內(nèi)資生堂國際業(yè)務收入占比不斷90年代初僅5%左右增長至2013年的45%2014-至今：2014年，曾在可口可樂、花旗銀行等歐美公司長期任職的魚谷雅彥臨危受命，開始推行中長期戰(zhàn)略“VISION2020”，戰(zhàn)略分為重建業(yè)務基礎+加速成長兩個階段，從品牌矩陣、營銷研發(fā)、組織結(jié)構(gòu)、海外市場等多方面發(fā)力優(yōu)化，成效顯著。例如，聚焦自有優(yōu)勢品牌并通過收購擴充品類、每年投入近千億日元于營銷與研發(fā)、放棄原先日本單中心10351億日元，超過“VISION2020”戰(zhàn)略目標，再次回到高速增長軌道。圖30：資生堂經(jīng)歷151年錘煉，成為享譽世界的美妝巨頭數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究品牌塑造：品牌培育能力突出，非優(yōu)勢品類依靠收購（創(chuàng)立初期，資生堂只有、水之密語、SENKA、440個子品牌，涵蓋高端品牌、化妝品、香水系列、個人護理、專業(yè)護理和內(nèi)在美容等六大領(lǐng)域，全面覆蓋高中低端市場，滿足不同年齡、地區(qū)、30個是公司自我孵化個是代理經(jīng)營(香水品類)NarsbareMineralsLuaraMercier7317個為收購品牌，1036個子品牌，除巴黎歐萊雅以外幾乎都1967個品牌。相比之下，資生堂一直堅持自我培育品牌，僅在高端彩妝、香水等非優(yōu)勢品類采取收購政策。圖31：資生堂取名源自《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)圖32：資生堂以自主培育品牌為主，彩妝、個護等非強勢品類才依賴外延收購數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究，注：橙色邊框為收購品牌；其余為自我孵化品牌（香水主要為授權(quán)經(jīng)營）從品牌塑造歷程來看，資生堂始終堅持“以消費者為中心、以市場需求為導向”，所有品牌拓展均有其特殊的時代背景，均是順應市場需求變化的結(jié)果。資生堂創(chuàng)業(yè)起步時即定位高端品牌，此時化妝品主要受眾為東京、大阪等大城市的中產(chǎn)階級家庭女性。戰(zhàn)爭期間化妝品屬于奢侈品，生產(chǎn)和銷售幾乎中止，發(fā)展受阻，直到1955年日本步入經(jīng)濟高速增長期1980呈現(xiàn)高端奢華傾向，SK-II、、雪肌精等品牌相繼成立，資生堂IPSA等頂級品牌。1990、水之密語等眾多知名平價品牌。進入21世紀以后，公司加速進軍以中國為代表的海外市場，考慮到日本經(jīng)濟溫和復蘇、中國等海外市場高端美妝消費需求崛起，資生堂再次確立高端優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略，并通過收購補充了公司在高端彩妝產(chǎn)品線和香水護理線的品牌空缺。2022圖33：資生堂順應消費者需求變化，在不同時代背景下主推不同定位的品牌數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究打造暢銷爆品：“紅腰子”深受全球消費者喜愛憑借行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)嗅覺與實力，資生堂打造出一個又一個暢銷爆品，包括“紅腰子”、藍胖子”、紅色蜜露、安熱沙防曬霜等，其中以紅腰子最為經(jīng)典。2014中心共同發(fā)現(xiàn)肌膚影響肌膚老化的關(guān)鍵400次質(zhì)地測試，研發(fā)出資生紅腰子2014紅腰子憑借強大的補水保濕、提拉緊致、促進肌膚微循環(huán)功效，迅速成為資生堂系列中的暢銷13秒售出一瓶132151年發(fā)展歷史中獲獎最多的產(chǎn)品。圖34：資生堂“紅腰子”憑借強大的功效，深受全球消費者喜愛數(shù)據(jù)來源：天貓商城研發(fā)投入：研發(fā)支出占銷售額的3%，加大創(chuàng)新力度資生堂歷史研發(fā)費用率保持在左右，公司管理層表示未來會繼續(xù)3%（按年銷售額換算約16.65億元。910個生產(chǎn)基地，這些研發(fā)中心致力于針對當?shù)叵M者的皮膚需求及化妝習慣進行研究，開發(fā)具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品，并不斷向世界各地的消費者提供安全高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務。從研發(fā)費用率來看，1998-2007資生堂每年研發(fā)投入在150億日元以上，占銷售額的比重保持在2.5%左右；2014-2018300億日元，2.7（；2032025and3%將被用于投入研發(fā)（202216.65億元。400430032002100100研發(fā)費用（億日元）（）400430032002100100研發(fā)費用（億日元）（）數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究國際化妝品化學家學會聯(lián)盟（TheInternationalFederationofofCosmeticChemistsIFSCC）成立于1959年，由世界各國的化妝品從業(yè)者601600019762021IFSCC正式大會和中間大會上共29次獲獎（5個最高獎項壓倒性優(yōu)勢是資生堂研發(fā)水平的最好證明。圖37：資生堂IFSCC大會獲獎數(shù)遠超競爭對手數(shù)據(jù)來源：公司年報，國泰君安證券研究多引領(lǐng)時代的美白”、防曬、“抗皺資生堂一直在與國內(nèi)外的研究機構(gòu)共同合作，進行皮美白抗老化美肌化妝成分開發(fā)、皮膚機能以及年齡增長變化等復151年來不斷創(chuàng)新，資生堂開創(chuàng)出眾多里程碑式的研究成果，包括1897年發(fā)售日本首款基于西方藥學處方的化妝水“EUDERMIN”(紅色蜜露)，1917年開發(fā)日本首款美白化妝水“抗氧化青瓜水”，1923年開發(fā)日本首款防曬霜“Uviolin”，1971年領(lǐng)先于其他公司率先發(fā)售敏感肌膚專用化妝品“EVENESE”系列，1993年開發(fā)抗皺視黃醇配合制劑，在日本國內(nèi)推出首款含視黃醇的化妝品等。表3：經(jīng)歷151年來不斷創(chuàng)新，資生堂開創(chuàng)出眾多里程碑式的研究成果類別時間具體內(nèi)容1916開設實驗室，作為研發(fā)部門基地1939實驗室發(fā)展，資生堂化學研究所成立1968資生堂研究所在橫濱成立馬薩諸塞總醫(yī)院/哈佛醫(yī)學院皮膚科學研究所（CBRC）在美國波士頓成立，開始皮膚和頭發(fā)科學1989領(lǐng)域的聯(lián)合研究研究系統(tǒng)2000資生堂研究所更名為資生堂研究中心2001在北京成立實驗室，開始研究中國的化妝習慣、皮膚和頭發(fā)，并開發(fā)產(chǎn)品2014在神戶開設資生堂細胞加工培養(yǎng)中心（SPEC）2019以“多元化知識與人之間的融合”為理念，在橫濱開設全球創(chuàng)新中心（GIC）2021

由品牌價值開發(fā)研究所和米拉開發(fā)實驗室組成的新研發(fā)系統(tǒng)在中國上海設立新的研發(fā)基地，開展全面的研究活動基礎研究 1960s 除了傳統(tǒng)的物理化學研究外，資生堂還專注于皮膚病學和頭發(fā)研究1983 專注于減少皮膚膠原蛋白的技術(shù)2000 開始在化妝品開發(fā)和制藥、食品、安全、環(huán)境和敏感性等廣泛領(lǐng)域進行綜合研究專注于真皮干細胞，開發(fā)產(chǎn)生膠原蛋白的技術(shù)。在世界上首次開發(fā)出即使接觸水和汗水，紫外線防護效果也不會下降的技術(shù)2018防護效果也不會下降的技術(shù)2018獲得“第二皮膚”的人造皮膚形成技術(shù)，立即隱藏皺紋和松弛，開創(chuàng)化妝品業(yè)務的新領(lǐng)域2020利用人工智能開發(fā)皮膚分析新技術(shù)1926推出可更換粉末和白色粉末1956因戰(zhàn)敗等原因，推出覆蓋燒傷痕跡的粉底“資生堂斯波茨蓋”2017通過智能手機上的皮膚測量和基于皮膚狀況的美容建議，發(fā)布“皮膚帕沙”應用軟件產(chǎn)品開發(fā)2019開始聯(lián)合研究紫外線防御劑對珊瑚的影響評估2020生產(chǎn)新的手指消毒液2021開發(fā)“美容活循環(huán)檢查”，這是一種以非接觸方式測量皮膚內(nèi)部狀態(tài)的店面設備，并開始在全球范圍內(nèi)提供服務。開發(fā)創(chuàng)新技術(shù)，將紫外線轉(zhuǎn)化為對皮膚有良好作用的可見光。獲得專利技術(shù)“第二皮膚”后，經(jīng)過三年的研發(fā)，將其商業(yè)化1976在第九屆IFSCC波士頓大會上首次獲得最高獎獲獎記錄2020在第13屆中國化妝品學術(shù)研討會上，獲得“一等獎”、“二等獎”和“三等獎”2021在2021年IFSCC中獲得一等獎（資生堂共29次獲獎）數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究渠道布局：渠道管控嚴格，依據(jù)品牌、地區(qū)多元化布局1923年，資生堂就率先推出連鎖店制度，并作出統(tǒng)一零售價的規(guī)定，以此加強價格管控、避免降價促銷帶來的競爭內(nèi)耗。直至今日，資生堂依然沿襲著嚴格的價格管控制度。以中國市場為例，其專柜零售價、資生堂官網(wǎng)、天貓旗艦店、絲芙蘭零售價高度統(tǒng)一。隨著零售業(yè)態(tài)的不斷豐富，Thena作為集團最頂尖的品牌，只在東京、北京、上海、杭州等極少數(shù)城市的專柜銷售，確保品牌的稀SHISEIDOIPSA等則以百貨專柜為主要ELIXIR2.3萬家店鋪有ANESSA圖38：資生堂最頂尖品牌Ginza僅在極少數(shù)城市銷售 圖39：資生堂在中國市場會根據(jù)品牌劃分渠道數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng) 數(shù)據(jù)來源：公司年報，國泰君安證券研究寶潔公司為全球日化龍頭企業(yè)，2022財年營收和凈利潤分別達到8021473%公司業(yè)務全面覆蓋大日化各品類，（主要為男士護理）5個業(yè)務部門，202219%、25%、35%、14%、8%2022財年占49%、21%10%。80040020050-10200150600100500025080040020050-102001506001005000250200150100500-50-100營業(yè)收入（億美元）（）凈利潤（億美元）（）①1837-二戰(zhàn)：蠟燭肥皂起家，上市后完善架構(gòu)，內(nèi)研拓展洗衣粉、酥油。Procter、為一對連襟，分別從事蠟燭與肥皂生年二人合作在辛辛那提創(chuàng)立了寶潔，主打肥皂與蠟燭的生產(chǎn)銷售。辛辛那提為交通發(fā)達的工業(yè)中心，完善的物流網(wǎng)絡幫助寶潔迅速打開國內(nèi)市場，繁榮的肉品業(yè)提供了大量、穩(wěn)定的制肥皂和蠟燭所需原料（動物脂肪，工業(yè)生產(chǎn)方式幫助寶潔順應工業(yè)化趨勢從小作坊轉(zhuǎn)向工業(yè)化生產(chǎn)快速起盤。南北戰(zhàn)爭18701879（也是第二代家族領(lǐng)導人）+椰子油、性價比較高。在推廣象牙肥皂時寶潔展現(xiàn)了出色的營銷能力、奠定了公司基因，包括設計“象牙”logo、在商業(yè)目錄上投廣告時強調(diào)獨特定位、通1880年代寶潔開始進行市場分析，在市場調(diào)查中進行小規(guī)模產(chǎn)品推新實驗。圖42：1837-1890寶潔主要從事肥皂和蠟燭生產(chǎn)，奠定重視營銷基因數(shù)據(jù)來源：《寶潔：日化帝國百年傳奇》這一時期寶潔公司逐步完善內(nèi)部架構(gòu)，外延內(nèi)生拓展洗滌、烘焙業(yè)務?？偨?jīng)理庫伯（創(chuàng)始人孫子）上臺后，致力于加強公司文化建設、推行股權(quán)激勵，奠定了寶潔重視員工的文化基礎，19301925年成立營銷研究部（現(xiàn)消費者洞K部門前身1931年引入品牌經(jīng)理制度，寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。另外寶潔對渠道進行了調(diào)整，起家時主要采用批發(fā)商分銷，后來隨業(yè)務拓展越來越多、渠道不可控弊端顯現(xiàn)，改為直接分銷對接零售商。為了控制生產(chǎn)肥皂的上游原料、穩(wěn)定供應鏈，寶潔成立子公司負責棉花籽油原料生產(chǎn)和采購，190581905年寶潔合并Star年基于對油脂類物質(zhì)的基礎研究，Crisco1933Dreft，1934Drene，進軍洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品市場。在主業(yè)香皂品類上，寶潔陸續(xù)推出黃色松脂洗衣Ivory圖43：1837-1890寶潔主要從事肥皂和蠟燭生產(chǎn)，奠定重視營銷基因數(shù)據(jù)來源：《寶潔：日化帝國百年傳奇》二戰(zhàn)之后穩(wěn)定的年寶潔推出汰漬洗衣粉品牌大獲成功，使得寶潔有能力進行新業(yè)務的拓展，經(jīng)過持續(xù)的內(nèi)部創(chuàng)新疊加少量外部收購（hrmn、進而開拓紙制品部門，1970（汰漬、洗發(fā)水（海飛絲、牙膏（佳潔士、酥油rsco、紙尿褲（幫寶適并未進行收購擴張，但內(nèi)部品牌矩陣勢能猶存，助力寶潔快速增長，1970-1980年寶潔營收Richardson1990多效修護系列71柔膚霜一分錢一分貨的心理，但又開創(chuàng)性的同時在百貨以及商超等大眾渠道同時售賣，通過為商超配備與百貨渠道相同的專業(yè)展示設計，擴大品牌的覆蓋度，通過渠道大滲透快速占領(lǐng)市場，200310億美元。圖44：1980s重啟并購擴張，重點發(fā)力美妝個護和保健品類數(shù)據(jù)來源：《寶潔：日化帝國百年傳奇》，國泰君安證券研究③2000-2008：美護品類快速發(fā)展、海外占比超越本土。2000年時任北2005”伊卡露2005570億美元并購吉列公司，吉列一向以經(jīng)營男士剃須刀、電池等為主，與寶潔的美妝、女性護理業(yè)務形成互補之勢；區(qū)域方面，中國2004財年起寶潔海外營收超過美國本土。④2009大公司病20132014年提出品牌瘦身1-21億美元90-10080個品2015125億美元的價格，收購寶潔旗下香水、護發(fā)和化妝護發(fā)Gucci432014財年597%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤約11.5億美元。2016Pert、Shamtu和BlendaxPert1注重研發(fā)創(chuàng)新：以洞察重新定義研發(fā)，平衡投入與收益基礎研發(fā)為本，著重市場洞察結(jié)合。2022年寶潔研發(fā)費用138億美元，為日化美妝類集團之首，作為深耕功能性較強的日化領(lǐng)域集團，寶潔對于研發(fā)的看重從成立之初就已開始。1870s寶潔第二代家族領(lǐng)導人、大學主修化學的諾里斯基于對于市場競品分析以及成分配方的實驗開發(fā)出了突破性產(chǎn)品——象牙肥皂，具有獨特的白色、便宜的原材料成本以及浮在水上的特殊賣點，大受市場歡迎；此外諾里斯在開發(fā)象牙肥皂時著重對于每一步實驗的配方、結(jié)果進行記錄，開啟了寶潔體系化研發(fā)創(chuàng)新的啟蒙。此后諾里斯的外甥、畢業(yè)于耶魯大學化工系的莫里森在其基礎上主導建立了寶潔第一個研發(fā)實驗室，以基礎研究為核心，陸續(xù)推出了黃色松脂皂、象牙皂片等創(chuàng)新型產(chǎn)品，在獲得可觀收益的同時也讓寶2010億美金以上的品牌。2120潔劑烷基硫酸鹽的研究、品客薯片的誕生最早可追溯于寶潔在肥皂業(yè)務19902005”改革造成內(nèi)部動蕩，冷水系列（用冷水效果也很好的洗衣粉、玉蘭油多效修復系列的推出；②調(diào)整市場洞察，寶潔一直以來在研發(fā)中同樣注重市場洞察，但消費者扮演的角色以試驗數(shù)據(jù)提供為主（焦點小組研究方法15%-20%200814.5%（200061pc圖45：寶潔公司的研發(fā)歷程數(shù)據(jù)來源：《寶潔：日化帝國百年傳奇》，國泰君安證券研究寶潔主導的顛覆式創(chuàng)新+業(yè)務主導的漸進式創(chuàng)新，構(gòu)建平衡研發(fā)的投入/風險與產(chǎn)出。創(chuàng)新存在概率，為平衡研發(fā)的投入產(chǎn)出比，寶潔的創(chuàng)新整體可分為顛覆性和漸進型創(chuàng)新兩類。顛覆式創(chuàng)新主要由公司總部（CTO領(lǐng)導的公司創(chuàng)新基金”，類似風投機構(gòu)）負責，這類產(chǎn)品直接滿足尚未10億美金級品牌大部分由這類顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品成就。而持續(xù)消費者增加價值（如新規(guī)格、新版本）的漸進型創(chuàng)新下放到各業(yè)務單元，利于即時反饋市場變化，可持續(xù)603（194619841988年推出帶漂白功能洗衣液，而漸進式創(chuàng)新幾乎每年都有一次。圖46：寶潔極重視研發(fā)投入 圖47：寶潔基礎研發(fā)造就多明星品牌數(shù)據(jù)來源：公司財報，國泰君安證券研究 數(shù)據(jù)來源：《不創(chuàng)新就死亡這就是游戲規(guī)則》擅長營銷：洞察+定位+大滲透的系統(tǒng)方法論寶潔的營銷體系是一套由營銷理論到組織管理、市場研究、營銷戰(zhàn)略、銷售策略配合的組合拳。在營銷理念上，寶潔系品牌推崇大滲透”，即以滲透率（拉新）驅(qū)動品牌增長；在策略制定上，以市場研究為基礎，挖掘品牌定位，通過產(chǎn)品、價品牌和風格的一致性，才能使得消費者真正將獨特性要素與品牌綁定。品牌經(jīng)理制度下市場部足夠的話語權(quán)作為配套機制使得寶潔能夠自上而下的進行體系化品牌建設，避免銷售主導下短視、缺乏體系化和研發(fā)主導下缺乏市場敏銳度等諸多問題。圖48：寶潔具備系統(tǒng)性營銷方法論數(shù)據(jù)來源：《寶潔：日化帝國百年傳奇》在營銷策略上，傳統(tǒng)的寶潔品牌呈現(xiàn)以下特點：①重視消費者洞察，注重廣告測試：1924年成立的市場調(diào)查部CMK）是人類工業(yè)史上最早的市場研究部門之一，它的成立開啟了寶潔傾聽消費者聲音的進程。寶潔也是最早1911年的“Crisco”，8種不同的促銷計劃，通過評估和比較相互之間的影響，最終擬定宣傳方案。寶潔通過問卷調(diào)查、電話訪問、實地調(diào)研獲取一手的信息，通過分銷商和大型零售商伙伴獲取全面系統(tǒng)的信息，多樣化的信息來源使得寶潔能夠綜合、全面地了解消費者心理和需求，平衡各部門視角，從而針對性地開發(fā)產(chǎn)品。②寶潔針對不同的目標群體開發(fā)出不同的品牌，以洗發(fā)水為例，寶潔開發(fā)了針對頭屑問題的海飛絲品牌、針對干枯問題的潘婷品牌、針對毛躁問題的飄柔品牌非一般的柔順，觸發(fā)非一般的心動廣告語配以少女柔順的頭發(fā)，深化了消費者對于飄柔飄逸柔順效果的印象；海飛絲廣告語去屑實力派，當然海飛絲在消費者心目中強化了海飛絲去屑洗發(fā)水