中央酒商業(yè)計(jì)劃書

“中央酒”商業(yè)計(jì)劃書中央酒商業(yè)計(jì)劃書第1頁主要內(nèi)容1、白酒行業(yè)分析2、中國人關(guān)于高端白酒消費(fèi)神理3、白酒市場競爭格局4、高端白酒客戶分析5、高端白酒品牌競爭策略6、企業(yè)管理與組織架構(gòu)7、高端白酒市場前景中央酒商業(yè)計(jì)劃書第2頁白酒行業(yè)分析1中央酒商業(yè)計(jì)劃書第3頁行業(yè)全方面繁榮不論從哪個(gè)角度，中國白酒都展現(xiàn)出前所未有繁榮。這種繁榮是普遍性：1）行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)高速增加，創(chuàng)造歷史新高；2）行業(yè)銷售收入連續(xù)增加，而且不一樣規(guī)模類型企業(yè)全都實(shí)現(xiàn)增加；小企業(yè)收入增加更加快，以至于大型企業(yè)收入份額近年連續(xù)降低；3）白酒行業(yè)上繳稅收和行業(yè)利潤都顯著增加。圖：白酒行業(yè)近產(chǎn)量增加圖：白酒行業(yè)近收入增加圖：白酒行業(yè)上繳稅收總額增加圖：白酒行業(yè)不一樣規(guī)模企業(yè)利潤同比增加中央酒商業(yè)計(jì)劃書第4頁強(qiáng)者更強(qiáng)行業(yè)全方面繁榮背后，是以高端、次高端產(chǎn)品為主打老牌名酒企業(yè)加速回歸。這個(gè)現(xiàn)象從起，以茅臺、老窖、洋河、郎酒等企業(yè)為代表，發(fā)展到大面積名酒崛起。除了茅臺和五糧液，其它企業(yè)莫不是經(jīng)歷了產(chǎn)品體系和渠道體系再造。圖：不一樣企業(yè)收入增加幅度與行業(yè)收入增幅比較（-1010）中央酒商業(yè)計(jì)劃書第5頁高端白酒行業(yè)是經(jīng)典通脹受益型行業(yè)白酒尤其是高端白酒是經(jīng)典通脹受益型行業(yè)，不但表現(xiàn)在成本傳導(dǎo)能力、漲價(jià)能力強(qiáng)，還在于消費(fèi)彈性在通脹中會被放大。事實(shí)證實(shí)，通脹上升期和滯漲期，白酒行業(yè)尤其一線高端白酒業(yè)績增加會加緊；通縮期，白酒行業(yè)業(yè)績增速會顯著下滑，一線白酒表現(xiàn)相對穩(wěn)定；二線白酒在周期中業(yè)績彈性更大。高通脹環(huán)境改變了白酒通常消費(fèi)規(guī)律，造成了“淡季不淡”，預(yù)收賬款不降反升。圖：高通脹期，白酒上市企業(yè)利潤高速增加圖：高通脹環(huán)境，白酒通常消費(fèi)規(guī)律改變，預(yù)收款不降反升中央酒商業(yè)計(jì)劃書第6頁波特五力分析中央酒商業(yè)計(jì)劃書第7頁行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)（1）政商務(wù)消費(fèi)下降風(fēng)險(xiǎn)我們認(rèn)為國家和地方財(cái)政收支吃緊、企業(yè)盈利增速下滑是白酒行業(yè)最大風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)政收入增速下滑原因之一也來自企業(yè)盈利增速惡化，長久看經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型后老齡化、轉(zhuǎn)移支付加大等原因也會倒逼政府壓縮其它費(fèi)用開支。圖：工業(yè)企業(yè)利潤增速、財(cái)政收入增速與白酒行業(yè)收入同比增速比較中央酒商業(yè)計(jì)劃書第8頁行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)（2）消費(fèi)稅率提升風(fēng)險(xiǎn)我們研究了國內(nèi)外烈酒行業(yè)稅收情況，發(fā)覺中國消費(fèi)稅率近年來連續(xù)下降，盡管在今年有所提升，但與其它國家比仍顯著偏低，我們認(rèn)為這與行業(yè)轉(zhuǎn)型中高端市場及政府在稅收方面執(zhí)行不徹底相關(guān)。但我們認(rèn)為白酒消費(fèi)稅率已經(jīng)見底，未來連續(xù)上行是大約率，海外烈酒集團(tuán)消費(fèi)稅甚至占到收入25%左右。圖：白酒行業(yè)主營業(yè)務(wù)稅金占收入百分比中央酒商業(yè)計(jì)劃書第9頁行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)（3）食品安全與誠信風(fēng)險(xiǎn)白酒行業(yè)近年來風(fēng)險(xiǎn)是指來自消費(fèi)升級背景下對產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)誠信要求提升，盡管部分香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)都宣稱禁止使用食用酒精勾兌和添加非發(fā)酵風(fēng)味成份，但果果此等產(chǎn)品比比皆是。另外，市場也有流傳部分中高檔白酒經(jīng)過添加增稠劑來實(shí)現(xiàn)所謂掛杯效應(yīng)。我們認(rèn)為這類事件實(shí)際上不在于危害了健康，而是部分企業(yè)以次充好，虛假宣傳，牟取暴利問題。圖：中國酒精產(chǎn)量增加圖：我國酒精下游需求結(jié)構(gòu)（）中央酒商業(yè)計(jì)劃書第10頁中國人關(guān)于高端白酒消費(fèi)神理2越貴越有面子中央酒商業(yè)計(jì)劃書第11頁中國酒文化和面子文化，交相輝映，光芒四射沒面子怎么行！中央酒商業(yè)計(jì)劃書第12頁中國酒文化

酒和中國人情感之間存在著千絲萬縷聯(lián)絡(luò)無酒不成宴

——美酒是人際溝經(jīng)過程中必不可少潤滑劑對酒當(dāng)歌，人生幾何

——美酒是抒發(fā)情感催化劑呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁

——美酒是排解心中郁悶撫慰劑中央酒商業(yè)計(jì)劃書第13頁中國面子文化

再窮不能丟面子，何況現(xiàn)在有錢了尤其是在商務(wù)和比較正式場所，高端白酒品牌實(shí)際上起著鎮(zhèn)席之寶作用中央酒商業(yè)計(jì)劃書第14頁中國消費(fèi)者對高端白酒品牌忠誠度簡直無與倫比，造成中國高端白酒市場1990年以來一直出現(xiàn)“提價(jià)等于擴(kuò)大市場擁有率”違反供需規(guī)律現(xiàn)象。白酒行業(yè)近5年利潤增速是三個(gè)酒類行業(yè)（啤酒、葡萄酒、白酒）中最快，提價(jià)一直是白酒行業(yè)主旋律，是酒精飲料中唯一一個(gè)內(nèi)噸價(jià)都在上升子行業(yè)。數(shù)據(jù)起源：東方酒業(yè)雜志

中央酒商業(yè)計(jì)劃書第15頁白酒市場競爭格局到20我國青壯年百分比將高達(dá)60％，而35－44歲年紀(jì)段是白酒消費(fèi)集中人群，所以將剛性支持白酒行業(yè)市場需求規(guī)模。AC尼爾森公布調(diào)查顯示42％受訪消費(fèi)者稱年金融危機(jī)不會影響對白酒類購置，其剛性系數(shù)幾乎靠近于調(diào)味品和主食。3資料起源：思卓戰(zhàn)略、AC尼爾森中央酒商業(yè)計(jì)劃書第16頁中國白酒產(chǎn)量近年來平均每年下降50萬千升左右

平均降幅約為7.5%，高端白酒年消費(fèi)總量卻每年保持15%增加幅度。茅臺20提出百億工程計(jì)劃

2004—年銷售額分別是：40億、50億、73億元、100億洋河推出藍(lán)色經(jīng)典后

2003—年銷售額分別是：3億、6億、9億、15億、25億、38億數(shù)據(jù)起源：中投顧問、東方酒業(yè)雜志

中央酒商業(yè)計(jì)劃書第17頁從年起

高端白酒銷量僅占整個(gè)白酒行業(yè)1.2%

銷售收入?yún)s占白酒行業(yè)15%以上年至20，高檔白酒營業(yè)收入5年復(fù)合增加率為21.1%，營業(yè)利潤復(fù)合增加率達(dá)24.8%。數(shù)據(jù)起源：中投顧問、國都證券中央酒商業(yè)計(jì)劃書第18頁高端白酒毛利潤大約在70%~90%以上

是心照不宣秘密。其實(shí)消費(fèi)者也都知道，那又怎樣呢？數(shù)據(jù)起源：依據(jù)行業(yè)報(bào)刊綜合整理中央酒商業(yè)計(jì)劃書第19頁高端白酒是在近1998年開始真正加速興起，因?yàn)楦叨税拙普Q生時(shí)間較短，當(dāng)前高端白酒消費(fèi)人群并不多，銷售份額在整個(gè)白酒市場中占比也不太多。意味著高端白酒未來發(fā)展空間非常寬廣數(shù)據(jù)起源：中投顧問

中央酒商業(yè)計(jì)劃書第20頁高端白酒市場需求結(jié)構(gòu)：

市場容量增速為20%以上

高端白酒中“年份酒”成為市場爭奪焦點(diǎn)。當(dāng)前“年份酒”年銷售額到達(dá)50億元—55億元左右。茅臺50年典藏酒每瓶為15888元，價(jià)格依然在上漲當(dāng)中。年份酒銷售額數(shù)據(jù)起源：中投顧問

中央酒商業(yè)計(jì)劃書第21頁Documentnumber在年全球金融危機(jī)大背景下

我國白酒行業(yè)依舊保持了較強(qiáng)勁發(fā)展勢頭中國酒類流通協(xié)會秘書長劉員透露，年1－5月，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量205.64萬千升，同比增加17.44％；銷售收入767.4億元，同比增加21.95％；實(shí)現(xiàn)利潤107.4億元，同比增加9.22％。數(shù)據(jù)起源：中國酒類流通協(xié)會

中央酒商業(yè)計(jì)劃書第22頁白酒市場整體年均復(fù)合利潤增加率約為32%年中國白酒制造行業(yè)產(chǎn)品銷售收入將到達(dá)1,700億元，利潤總額將到達(dá)245億元，利潤增加率為31%；20，白酒行業(yè)收入將到達(dá)3,190億元，利潤將到達(dá)560億元，利潤增加率約為32%。數(shù)據(jù)起源：中投顧問

中央酒商業(yè)計(jì)劃書第23頁高端白酒客戶分析政商務(wù)消費(fèi)是最大市場4中央酒商業(yè)計(jì)劃書第24頁政商務(wù)消費(fèi)是最大市場我們認(rèn)為政商務(wù)消費(fèi)本質(zhì)在于“面子消費(fèi)”，主要表達(dá)在：

消費(fèi)產(chǎn)品有品牌和歷史，而且品牌文化含有社交內(nèi)涵；消費(fèi)產(chǎn)品含有吸引人包裝；產(chǎn)品易入口，不上頭，不易醉；

產(chǎn)品含有足夠配稱價(jià)位圖：財(cái)政收入、企業(yè)收入和居民收入增加趨勢圖：財(cái)政支出、企業(yè)支出和居民支出增加趨勢這種中國特色收入分配體系，造就了中國與眾不一樣消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特征。我們認(rèn)為中國白酒改變最少當(dāng)前不是看普通消費(fèi)者口袋里錢有多少，而是看政府收支、企業(yè)收支是否會快速惡化。消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，是一個(gè)漫長過程。中央酒商業(yè)計(jì)劃書第25頁Documentnumber高端白酒品牌競爭策略5價(jià)格策略品牌策略促銷策略中央酒商業(yè)計(jì)劃書第26頁Documentnumber聲望定價(jià)策略：

限產(chǎn)提價(jià)是高端白酒行業(yè)主旋律經(jīng)過提價(jià)來擴(kuò)大銷量，不服不行中央酒商業(yè)計(jì)劃書第27頁Documentnumber茅臺在年一年就有8次提價(jià)早期白酒市場上眾多名酒價(jià)位靠近，在不少名酒只想著擴(kuò)大生產(chǎn)、追逐銷量時(shí)候，茅臺和五糧液卻抓住一切機(jī)會，采取聲望定價(jià)策略，不停提價(jià)，占領(lǐng)含金量極高高端白酒市場。到1993年，眾多名酒仍在10多元、20多元徘徊時(shí)，“茅五”已經(jīng)漲到了100多元。201月11日，貴州茅臺公布公告稱，將出廠價(jià)格上調(diào)約20%。實(shí)際上在終端市場，茅臺酒年一年就已經(jīng)有8次提價(jià)。數(shù)據(jù)起源：商界中央酒商業(yè)計(jì)劃書第28頁Documentnumber產(chǎn)品和渠道策略：

成功提價(jià)后“茅五”，進(jìn)行了品牌資源整合，對高端消費(fèi)群體進(jìn)行“高高、高中、中高”三檔次市場細(xì)分，不給競爭對手留下任何市場縫隙，憑借強(qiáng)大終端網(wǎng)絡(luò)，建立起高端品牌形象區(qū)隔。品牌競爭策略非常簡單有效中央酒商業(yè)計(jì)劃書第29頁Documentnumber以五糧液為例因?yàn)楦叨税拙苹鸺俣忍醿r(jià)，五糧液相關(guān)價(jià)格數(shù)據(jù)已經(jīng)過時(shí)不過品牌格局沒有變數(shù)據(jù)起源：商界

中央酒商業(yè)計(jì)劃書第30頁Documentnumber針對頂尖社會名流、政府要員五糧液以五糧神為主打，終端價(jià)位在1980元，主攻超級終端，走高層禮品渠道，品牌形象定位為“超越權(quán)貴”；政府消費(fèi)為主數(shù)據(jù)起源：商界

中央酒商業(yè)計(jì)劃書第31頁Documentnumber針對各級政要、企業(yè)家和其它非富即貴人群以五糧神218為主打，終端價(jià)位在1280元，主攻酒店旗艦店、商超A類店、團(tuán)購中高層，走高端終端渠道，品牌形象定位為“超越神韻”；政府消費(fèi)為主數(shù)據(jù)起源：商界

中央酒商業(yè)計(jì)劃書第32頁Documentnumber促銷策略：

對于高端白酒來說

提價(jià)就是促銷策略，促銷策略就是提價(jià)中央酒商業(yè)計(jì)劃書第33頁Documentnumber國家歷年來對高端白酒行業(yè)稅收調(diào)控政策，造成3個(gè)結(jié)果羊毛出在羊身上高端白酒越賣越貴年8月1日稅收新政，已經(jīng)讓茅臺斷貨國家稅務(wù)總局制訂《白酒消費(fèi)稅計(jì)稅價(jià)格核定管理方法》已完成，可能在近期公布，或在7月初實(shí)施。6月30日志者走訪太原市場，發(fā)覺茅臺汾酒已先后上調(diào)價(jià)格。年廣州某大百貨企業(yè)53度茅臺已從780元漲到858元，漲幅到達(dá)10%，52度五糧液從638元漲到688元，漲幅到達(dá)7.8%。數(shù)據(jù)起源：中國食品科技網(wǎng)、南方城市報(bào)

中央酒商業(yè)計(jì)劃書第34頁Documentnumber外資虎視眈眈

高端白酒行業(yè)所享受國家政策保護(hù)面臨考驗(yàn)

不過各大高端品牌這五年內(nèi)基本守住了陣腳入世以后，在“限制外資對名優(yōu)民族白酒產(chǎn)業(yè)并購或控股”政策限制下，國內(nèi)白酒業(yè)開放并非如其它產(chǎn)業(yè)般展開，并所以高端白酒成為外資在中國基本沒有涉足一個(gè)產(chǎn)業(yè)。中央酒商業(yè)計(jì)劃書第35頁Documentnumber

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