汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃wearealwaysontheway!----我們一直在路上汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第1頁一、

序言

（一）本案策劃目標(biāo)

（二）整體計劃概念

二、

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

（一）市場環(huán)境分析

（二）企業(yè)形象分析

（三）產(chǎn)品分析

（四）競爭分析

（五）消費者分析

三、SWOT分析

（一）營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點

（二）產(chǎn)品和價格策略

（三）渠道和促銷策略

1、門戶網(wǎng)站建立

2、網(wǎng)站推廣方案

四、客戶關(guān)系管理策略

五、實施計劃

六、費用預(yù)算

七、方案調(diào)整

目錄汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第2頁一、序言大眾汽車（德語：Volkswagen），臺灣譯為福斯汽車，港澳譯為大眾汽車或福士汽車，馬新譯為大眾汽車，意思是“人民汽車”，故又常簡稱為“VW”。大眾汽車是一家總部位于德國沃爾夫斯堡汽車制造企業(yè)，它也是世界四大汽車生產(chǎn)商之一大眾集團關(guān)鍵企業(yè)。大眾汽車企業(yè)是一個在全世界許多國家都有生產(chǎn)廠跨國汽車集團，名列世界十大汽車企業(yè)之一。當(dāng)前有雇員26．5萬人，整個汽車集團產(chǎn)銷能力在300萬輛左右。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第3頁（一）本案策劃目

1.有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱瑪麗.米克爾5月31日公布互聯(lián)網(wǎng)趨勢匯報：全球網(wǎng)民達(dá)24億，同比增加8%；移動互聯(lián)網(wǎng)也到達(dá)15億，比去年增加4億。然而今天，已經(jīng)無法阻擋大眾汽車經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營銷，使更多人了解大眾汽車，從而到達(dá)更高銷售量。2.調(diào)查顯示，45%車主在購車前瀏覽汽車企業(yè)網(wǎng)站，40%人會到一個第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評論。經(jīng)過大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方式，使汽車企業(yè)有了一個更直接與客戶溝通渠道。3.按照對大眾汽車銷售步驟整體統(tǒng)計，復(fù)雜推廣銷售步驟在汽車整個銷售成本中消耗了大約25%利潤。按照這個數(shù)字來測算，假如采取互聯(lián)網(wǎng)訂購模式，在眾多汽車銷售中，大眾汽車能夠節(jié)約25%整車銷售成本。這不但能夠是降低成本返回給消費者，同時能夠增加上海大眾大眾汽車?yán)麧櫬?。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第4頁（二）整體計劃概念經(jīng)過建設(shè)大眾汽車官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字形式向網(wǎng)站訪問者介紹大眾和大眾產(chǎn)品。訪問者能夠經(jīng)過站點了解到車型配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并能夠下載圖片和視頻，查詢、提出問題。

整合多方面資源將傳統(tǒng)4S店和網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢相結(jié)合－－網(wǎng)上4S店。采取最新o2o營銷模式，用戶在

線上了解產(chǎn)品，預(yù)約試車、訂車、信息反饋。在線下

體驗、取車、零配件、售后維修服務(wù)。

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第5頁調(diào)查問卷1您性別以及現(xiàn)居地？A男B女C城區(qū)D郊區(qū)E鄉(xiāng)鎮(zhèn)2您年紀(jì)：A18-25歲B26-35歲C36-45歲D46-65歲3您家庭月總收入：A元以下B~5000元C5001~800元D8001~10000元E10000元以上4.你職業(yè)？A公務(wù)員B私營業(yè)主C企業(yè)白領(lǐng)D專業(yè)人士E學(xué)生F其它5.您買車比較重視哪些原因呢？（可多項選擇）A品牌B質(zhì)量C操控性D外形設(shè)計E售后服務(wù)F耗油G安全性能H價格汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第6頁調(diào)查問卷6.您普通經(jīng)過什么路徑了解汽車？（可多項選擇）A朋友介紹B電視廣告C網(wǎng)絡(luò)D車展E雜志F其它7.您對大眾汽車了解程度（包含車價類型質(zhì)量服務(wù)）怎樣？A很了解B比較了解C普通D知道一點E不了解8.您對大眾汽車感覺怎樣？A很喜歡B比較喜歡C普通D不喜歡9.購車時影響您是什么？(可多項選擇）A產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述和演示B同級車之間產(chǎn)品對比C經(jīng)銷商介紹D促銷活動E教授提議F提車注意事項10.（1)您當(dāng)前擁有汽車嗎？(2)您有購置大眾汽車打算嗎？（1）A有B沒有（2）A有B沒有C考慮中汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第7頁調(diào)查問卷11.您認(rèn)為大眾汽車還有那些需要改進？A完善售后服務(wù)B研發(fā)新車C定時開展車展活動D其它12.買車后，你花費在車輛上最大是？A汽油B公路養(yǎng)路費C汽車維修費D其它13.您對大眾汽車集團有什么不足或改進？A不足：

B改進：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第8頁調(diào)查結(jié)果分析:汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第9頁購車注年紀(jì)分析汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第10頁21%汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第11頁汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第12頁調(diào)查結(jié)果：1.經(jīng)過此次市場調(diào)研，能夠看出現(xiàn)階段購置汽車主要年紀(jì)段是中青年，主要人群是企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員和私營業(yè)主。這類人群90%是網(wǎng)民，他們更青睞于在工作和生活中，簡單快捷經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)來了解、選購汽車。2.現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)勢不可擋，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)來了解汽車已成必定。3.經(jīng)過調(diào)查，大部分影響購車原因是售后服務(wù)、品牌和價格。因為消費者收入水平不高可能會造成其購置力度不強，首要考慮到價格原因。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營銷，降低傳統(tǒng)銷售過程中高額費用和產(chǎn)品推廣營銷費用，把更多利潤返回給消費者。4.消費者購車更更多考慮售后，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺，讓消費者和大眾企業(yè)有一個更近距離接觸渠道，從而消費者降低售后服務(wù)疑慮。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第13頁二、

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（一）市場環(huán)境分析

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第14頁網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（二）企業(yè)形象分析首先，大眾集團需要不與任何產(chǎn)品相關(guān)，僅僅宣傳大眾文化，造車?yán)砟畹龋尨蟊娂瘓F品牌形象愈加清楚，豐滿

其次，大眾品牌在高端品牌中沒有品牌冠軍地位

第三，大眾品牌需要建立A0級微型車，A級緊湊型車，B級中級車高端精品汽車地位，這是一個全方面系統(tǒng)工程

第四，建立斯柯達(dá)品牌略低于大眾產(chǎn)品線品牌,突出性價比與實用價值品牌個性

第五，努力使其企業(yè)品牌和產(chǎn)品線品牌以及產(chǎn)品品牌之間關(guān)系進行清楚定位汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第15頁網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（三）產(chǎn)品分析

皮實耐用,質(zhì)量穩(wěn)定,動力強勁,操控優(yōu)異,車身底盤扎實，非常安全,油耗適中,外觀比較耐看,保值率高,售后服務(wù)廣汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第16頁網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析年4月汽車銷售量汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第17頁網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（四）競爭分析優(yōu)勢：市場進入早，品牌著名度，產(chǎn)品多樣性，質(zhì)量可靠劣勢：市場策略選擇不妥，市場份額下降，外觀不夠豐富、產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品品牌反抗、忽略集團品牌，競爭對手多機會：汽車需求連續(xù)增加，最大競爭對手豐田召回事件，汽車品牌認(rèn)可程度不高，金融危機威脅：日系汽車競爭優(yōu)勢，汽車行業(yè)對新技術(shù)認(rèn)可，城市交通受限，高油價汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第18頁網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（五）消費者分析1.伴隨經(jīng)濟水平和人們生活水平提升，消費者對汽車消費欲望不停增強2.人們把汽車作為一個省份地位象征；或者是進行超前消費或是為了“時尚“而消費3.消費者對汽車購置能力參差不齊。一是因為部分地域經(jīng)濟水平不高，另一個是當(dāng)前車貸行業(yè)不完善4.消費者消費汽車還受到相關(guān)環(huán)境現(xiàn)實狀況影響。其中包含汽車消費政策完善程度，汽車保險制度，以及售后體系完善程度等5.受當(dāng)代環(huán)境原因影響，人們?nèi)加推噾n慮一樣嚴(yán)重汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第19頁三、SWOT分析

（一）營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點1.營銷目標(biāo)：經(jīng)過建立門戶網(wǎng)站，使人們愈加便捷查閱相關(guān)汽車材料，提升大眾汽車著名度，使得大眾汽車取得愈加好地營銷業(yè)績，從而取得利潤最大化

2.戰(zhàn)略重點：A.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使得大眾汽車在各項指標(biāo)上到達(dá)汽車先列B.做好推廣網(wǎng)站，要求其要有大量瀏覽量，同時做好其它各項實體宣傳C.做好汽車售后服務(wù)，保持‘用戶就是上帝’理念，盡可能滿足用戶合理要求，要求用戶在售后評分上是滿分汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第20頁（二）產(chǎn)品策略大眾集團承諾，從20到20，大眾汽車集團旗下大眾汽車、奧迪、斯柯達(dá)品牌將向市場投放20款全新或升級產(chǎn)品。從最近開幕大眾汽車展臺上將會看到由合資企業(yè)帶來兩款全新首發(fā)車型。未來，大眾汽車集團產(chǎn)品線會愈加豐富，以滿足消費者不停增加多樣化需求。2018戰(zhàn)略承諾每年向市場投放不少于4款新車；年到20之間，實際投放新車總數(shù)將到達(dá)10款

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第21頁（二）價格策略1.推出一系列價格調(diào)整策略2.購車贈予大禮包及優(yōu)惠套餐3.推出配置全部增加新車型，是消費者享受到增配又增值實際優(yōu)惠4.在原有車型基礎(chǔ)上增加很多配置，是許多車型配置由選配變?yōu)闃?biāo)配，此舉在為消費者帶來增配又增值實際優(yōu)惠同時，也使大眾在汽車市場性價比優(yōu)勢深入凸顯。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第22頁（三）渠道和促銷策略分銷渠道（實體經(jīng)營或是網(wǎng)上經(jīng)營均可）1.制造商主導(dǎo)銷售渠道：a.制造商-用戶b.制造商-零售商-用戶c.制造商-批發(fā)商-零售商-用戶d.制造商-代理商-零售商-用戶e.制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-用戶2.中間商主導(dǎo)銷售渠道：a.制造商供貨-經(jīng)銷商-批發(fā)商-零售商-用戶b.制造商供貨-經(jīng)銷商-零售商-用戶c.制造商供貨-代理商-經(jīng)銷商-用戶汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第23頁促銷策略

1.在當(dāng)前世界大經(jīng)濟環(huán)境背景下，大眾車市盡管碰到短暫低迷，未來市場仍有巨大潛力，發(fā)掘新市場，取得其市場份額

2.采取引進新車與采取新動力技術(shù)與渠道擴張策略。首先是主動開拓銷售網(wǎng)絡(luò)，其次是加大新品公布力度，未來每年最少將4款新產(chǎn)品貢獻給消費者；再次，引進全球領(lǐng)先TSI(渦輪增壓直噴汽油發(fā)動機)技術(shù)和DSG(雙離合器變速箱)技術(shù)，實現(xiàn)發(fā)動機小型化，將大眾汽車集團車型平均油耗和排放降低20%.

3.在各種社交網(wǎng)絡(luò)上進行有獎問答，實體店舉行周年慶等大型活動，以博得大量人群關(guān)注，提升品牌形象，從而提升人們大眾關(guān)注度

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第24頁1、門戶網(wǎng)站建立

大眾汽車門戶網(wǎng)站大眾首頁信息公布產(chǎn)品中心大眾論壇會員小區(qū)用戶數(shù)據(jù)庫售后服務(wù)網(wǎng)上交易汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第25頁網(wǎng)站推廣方案汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第26頁四、客戶關(guān)系管理策略

細(xì)分市場

國內(nèi)較有名三大技術(shù)研發(fā)平臺：A0級平臺PQ25A級平臺PQ35B級平臺PQ46

以客戶需求為導(dǎo)向細(xì)分市場：（1）以消費者為導(dǎo)向產(chǎn)品研發(fā)（2）提供量身定制汽車產(chǎn)品

注：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不一，其細(xì)分結(jié)果也不一樣，所以以上僅為細(xì)分中幾個汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第27頁目標(biāo)市場及定位汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第28頁五、實施計劃

大眾汽車4s店XX分店周年慶活動時間：年X月地點：XX分店目標(biāo)：在銷售汽車同時向人們進行對大眾汽車宣傳形式：1.贈品促銷。推出‘金裝車’，購車享受會員待遇，并送萬元超強大禮包一份2.折價促銷。當(dāng)日購車即可享受9折優(yōu)惠