電子商務(wù)實(shí)務(wù)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷

第6章電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷6.1網(wǎng)絡(luò)營銷6.2

網(wǎng)絡(luò)營銷模式與策略6.3

網(wǎng)絡(luò)營銷慣用方法6.4

網(wǎng)上營銷案例第1頁6.1

網(wǎng)絡(luò)營銷

6.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概念6.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)分6.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷職能6.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)6.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)6.1.6

網(wǎng)絡(luò)購物6.1.7

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置動機(jī)6.1.8

影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置主要原因6.1.9

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置過程第2頁6.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)經(jīng)過在線活動簡歷和維持客戶關(guān)系，幫助企業(yè)與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)。它包含五個要素，即過程、簡歷和維持客戶關(guān)系、在線、交換以及企業(yè)和客戶雙方需求滿足。第3頁6.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)分

第4頁6.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷職能

網(wǎng)絡(luò)營銷職能可歸納為八個方面：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息公布、在線調(diào)研、用戶關(guān)系、用戶服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)。網(wǎng)站營銷職能不但表明了網(wǎng)絡(luò)營銷作用和網(wǎng)絡(luò)營銷工作主要內(nèi)容，也說明了網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)效果。網(wǎng)絡(luò)營銷職能是經(jīng)過個匯總網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實(shí)現(xiàn)，各個職能并非相互獨(dú)立。同一個職能可能需要各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法共同作用，而同一個網(wǎng)絡(luò)營銷方法也可能適合用于多個網(wǎng)絡(luò)營銷職能。第5頁6.1.4

網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷差異：產(chǎn)品、價格、銷售、促銷、決議2．網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)：

跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性第6頁6.1.5

網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)1．網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論2．“軟營銷”理論3．直復(fù)營銷理論4．關(guān)系營銷理論第7頁6.1.5

網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)整合營銷是一個營銷傳輸計劃概念，即經(jīng)過評價廣告、直復(fù)營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳輸方式戰(zhàn)略利用，并將不一樣信息進(jìn)行完美整合，從而最終提供明確、一致和最有效傳輸影響力。返回本節(jié)第8頁6.1.5

網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)“軟營銷”理論是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征“強(qiáng)勢營銷”提出新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動同時必須尊重消費(fèi)者感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者主動接收企業(yè)營銷活動。強(qiáng)勢營銷活動中最能表達(dá)強(qiáng)勢營銷特征是兩種促銷伎倆：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。在傳統(tǒng)廣告中，消費(fèi)者經(jīng)常是被動地接收廣告信息"轟炸"，它目標(biāo)是經(jīng)過不停信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻印象，至于消費(fèi)者是否愿意接收、需要不需要則不考慮。在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否愿意和需要，只是依據(jù)推銷人員自己判斷強(qiáng)行展開推銷活動。返回本節(jié)第9頁6.1.5

網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)直復(fù)營銷是一個為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一個或各種廣告載體交互作用市場營銷體系。簡單地講，直復(fù)營銷就是任何與消費(fèi)者或企業(yè)直接進(jìn)行溝通，企圖能直接產(chǎn)生回應(yīng)營銷方式（比如對企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，能直接訂購、問詢更多信息或到特定地方去參觀）。返回本節(jié)第10頁6.1.5

網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷是一個與關(guān)鍵對象（用戶、供給商、分銷商）建立長久滿意關(guān)系活動，方便維持各方之間長久優(yōu)先權(quán)利業(yè)務(wù)。依據(jù)世界著名營銷學(xué)權(quán)威，美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒觀點(diǎn)，關(guān)系營銷是當(dāng)今營銷學(xué)中最被看好趨勢之一。第11頁6.1.6

網(wǎng)絡(luò)購物

網(wǎng)絡(luò)購物是互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民實(shí)用性工具主要表達(dá)，伴隨我國整體網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境改進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)購物市場增加趨勢顯著。截止年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶普及率到達(dá)26%，到達(dá)8788萬，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。第12頁6.1.7

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置動機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求動機(jī)：指人們由各種需求，包含低級和高級需求引發(fā)購置動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理動機(jī)：由人們認(rèn)識、感情、意志等心理過程引發(fā)購置動機(jī)。第13頁6.1.8

影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置主要原因

產(chǎn)品特征產(chǎn)品價格購物便捷性安全可靠性第14頁6.1.9

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置過程

喚起需求搜集信息比較選擇購置決議購后評價第15頁6.1.9

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置過程

網(wǎng)絡(luò)購置過程起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者需求是在內(nèi)外原因刺激下產(chǎn)生，當(dāng)消費(fèi)者對市場中出現(xiàn)某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購置欲望。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求動因局限于視覺和聽覺。文字表述、圖片設(shè)計、聲音配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購置直接動因。返回本節(jié)第16頁6.1.9

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置過程

在購置過程中，手機(jī)信息渠道主要有兩種：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個人存放、保留市場信息，包含購置商品實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對市場觀察以及個人購置活動記憶等。外部渠道則是指消費(fèi)者從外界搜集信息渠道，包含個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。返回本節(jié)第17頁6.1.9

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置過程

比較選擇是購置過程中必不可少步驟，消費(fèi)者對各條渠道聚集而來資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意一個。普通說來，消費(fèi)者綜合評價主要考慮產(chǎn)品功效、可靠性、樣式、價格和售后服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實(shí)物，消費(fèi)者對網(wǎng)上商品比較依賴于廠商對商品描述，包含文字描述和圖片描述。假如產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多用戶。假如對產(chǎn)品描述過分夸大，甚至帶有虛假成份，則可能永久失去用戶。返回本節(jié)第18頁6.1.9

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置過程

與傳統(tǒng)購置方式相比，網(wǎng)絡(luò)購置者購置決議有許多獨(dú)特之處。首先，網(wǎng)絡(luò)購置者理智動機(jī)所占比重較大，感情動機(jī)所占比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購置受外界影響較小，大部分購置決議是自己做出或是與家人商議后作出。再次，網(wǎng)上購物決議行為比起傳統(tǒng)購置決議要快得多。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決定購置某種商品時，普通必須具備三個條件：1.對廠商有信任感；2.對支付有安全感；3.對產(chǎn)品有好感。返回本節(jié)第19頁6.1.9

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置過程

消費(fèi)者購置商品后，往往經(jīng)過使用對自己購置選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購置是否正確、效用是否理想、服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費(fèi)者今后購置動向。為了提升企業(yè)競爭力，最大程度占領(lǐng)市場，企業(yè)必須虛心傾聽用戶反饋意見和提議?；ヂ?lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷者手機(jī)消費(fèi)者購后評價提供了得天獨(dú)厚優(yōu)勢。經(jīng)過電子郵件、電子意見表等工具，企業(yè)能夠從網(wǎng)絡(luò)上方便搜集評價意見，再經(jīng)過計算機(jī)分析、歸納、快速找出工作中缺點(diǎn)和不足，及時了解消費(fèi)者意見和提議，隨時改進(jìn)產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。第20頁6.2

網(wǎng)絡(luò)營銷模式與策略

6.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷模式6.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)和分類

6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略返回本章首頁第21頁6.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷模式

1．留住用戶、增加銷售2．提供有用信息刺激消費(fèi)3．簡化銷售渠道、降低管理費(fèi)用4．讓用戶參加、提升客戶忠誠度5．提升品牌著名度以獲取更高利潤6．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷第22頁6.2.2

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)和分類

1．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類依據(jù)產(chǎn)品物理特點(diǎn)和配送方式不一樣能夠分為兩大類：實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。（1）實(shí)體產(chǎn)品。指含有物理形狀物質(zhì)產(chǎn)品。（2）虛體產(chǎn)品。虛體產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品本質(zhì)區(qū)分在于虛體產(chǎn)品普通是無形、數(shù)字化。網(wǎng)絡(luò)上銷售虛體產(chǎn)品能夠分為兩大類：軟件和服務(wù)。第23頁6.2.2

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)和分類

2．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)第24頁6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格策略2．網(wǎng)絡(luò)渠道策略3．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

4．網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

第25頁6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格策略

（1）個性化定價策略

（2）競價策略（3）集體砍價策略（4）特有產(chǎn)品特殊價格策略（5）折扣定價策略（6）捆綁銷售策略（7）聲譽(yù)定價策略（8）品牌定價策略（9）無償價格策略第26頁6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格策略

（1）個性化定價策略

利用網(wǎng)絡(luò)互動性和消費(fèi)者需求特征來確定商品價格。網(wǎng)絡(luò)互動性令其能即時取得消費(fèi)者需求，使個性化營銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷一個主要策略。這種個性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生后營銷方式一個創(chuàng)新。戴爾電腦網(wǎng)絡(luò)直銷就是基于消費(fèi)者對產(chǎn)品不一樣要求而確定不一樣價格。第27頁6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格策略

（2）競價策略

網(wǎng)絡(luò)使日用具也普遍能采取拍賣方式銷售。廠家能夠要求一個底價，然后讓消費(fèi)者競價。廠家所花費(fèi)用極低，甚至無償。出銷售單件商品外，也能夠銷售多件商品。當(dāng)前，我國已經(jīng)有多家網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)提供這類服務(wù)，如雅寶、易趣、淘寶等，一些賣家把商品單價設(shè)置為“1元”等基準(zhǔn)價，然后由買家網(wǎng)民競拍，在要求時限內(nèi)，出價最高者或一口價出價者能夠拍得商品。第28頁6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格策略

（3）集體砍價策略

這是網(wǎng)上出現(xiàn)一個新業(yè)務(wù)，當(dāng)銷售量到達(dá)不一樣數(shù)量時，廠家制訂不一樣價格。銷售量越大價格越低，參加砍價人越多廠家給出價格越實(shí)惠。當(dāng)前，國內(nèi)酷必得購物網(wǎng)及一些團(tuán)購網(wǎng)就提供集體砍價服務(wù)。第29頁6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格策略

（4）特有產(chǎn)品特殊價格策略這種價格策略需要依據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上需求來確定產(chǎn)品價格。當(dāng)某種產(chǎn)品有很特殊需求時，不用更多地考慮其它競爭者，只要去制訂自己最滿意價格就能夠。這種策略往往分為兩種類型：一個是創(chuàng)意獨(dú)特新產(chǎn)品，它是利用網(wǎng)絡(luò)溝通廣泛性、便利性，滿足了那些品味獨(dú)特、需求特殊用戶先睹為快心理；另一個是紀(jì)念物等有特殊收藏價值商品，在網(wǎng)絡(luò)上，世界各地人都能有幸在網(wǎng)上一睹其“芳容”，這無形中產(chǎn)生了許多商機(jī)。第30頁6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格策略

（5）折扣定價策略在實(shí)際營銷過程中，網(wǎng)上商品可采取傳統(tǒng)折扣價格策略，主要有以下幾個形式：①數(shù)量折扣策略。企業(yè)在網(wǎng)上確定商品價格時，可依據(jù)消費(fèi)者購置商品到達(dá)數(shù)量制訂不一樣折扣。比如：買一件打七折，買兩件打六折。②現(xiàn)金折扣策略。在B2B方式電子商務(wù)中，為了勉勵買主用現(xiàn)金購置或提前付款，經(jīng)常在定價是給予一定現(xiàn)金折扣。此方法在網(wǎng)上支付技術(shù)逐步成熟情況下將不再使用。另外，還有同業(yè)折扣、季節(jié)折扣等技巧，經(jīng)典例子是服裝類商品在網(wǎng)上反季節(jié)銷售。第31頁6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格策略

（6）捆綁銷售策略網(wǎng)上購物能夠巧妙利用捆綁伎倆，使用戶對想購置產(chǎn)品價格感覺更滿意。采取這種方式，企業(yè)會突破網(wǎng)上產(chǎn)品最低價格限制，利用合理、有效伎倆減小用戶對價格敏感程度第32頁6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格策略

（7）聲譽(yù)定價策略企業(yè)形象、聲譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展早期影響價格主要原因。網(wǎng)上商店信譽(yù)和聲望高，商品價格可高一些，反之價格則低一些。第33頁6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格策略

（8）無償價格策略該策略是市場營銷中慣用營銷策略，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略普通是短期和暫時性。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，無償價格不但是一個促銷策略，還是一個非常有效產(chǎn)品和服務(wù)定價策略。經(jīng)過無償策略，能夠發(fā)掘企業(yè)和產(chǎn)品后續(xù)商業(yè)價值，主要目標(biāo)是先占領(lǐng)市場，然后再獲取收益。如雅虎經(jīng)過無償建設(shè)門戶站點(diǎn)，經(jīng)過四年虧損經(jīng)營后經(jīng)過廣告收入等間接扭虧為盈。值注意是，在前四年虧損經(jīng)營中企業(yè)得到極大發(fā)展，這主要得力于股票市場對企業(yè)認(rèn)可和支持。第34頁6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格策略

（8）無償價格策略--四類無償價格形式

一、產(chǎn)品和服務(wù)完全無償，即產(chǎn)品（服務(wù)）在購置、使用和售后服務(wù)全部步驟都實(shí)施無償服務(wù)。

二、對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)施限制無償，即產(chǎn)品（服務(wù)）能夠被有限次使用，超出一定時限或者次數(shù)后，取消這種無償服務(wù)。多數(shù)軟件企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)上推出了無償下載但限次或限時使用正版軟件，如金山毒霸，其目標(biāo)是讓消費(fèi)者習(xí)慣使用后購置正式軟件。

三、對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)施部分無償。比如一些著名研究企業(yè)網(wǎng)站公布部分研究結(jié)果，假如要獲取全部結(jié)果必須付款成為企業(yè)客戶。

四、對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)施捆綁式無償，即購置某產(chǎn)品或服務(wù)時贈予其它產(chǎn)品和服務(wù)。第35頁6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格策略

（8）無償價格策略--無償產(chǎn)品特征

一、數(shù)字化。數(shù)字化產(chǎn)品能夠經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本配送。企業(yè)只需將這些無償產(chǎn)品放到企業(yè)網(wǎng)站上，用戶就能夠經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)自由下載使用。企業(yè)花費(fèi)較小成本就實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣，能夠節(jié)約大量產(chǎn)品推廣費(fèi)用。

二、無形化。采取無償策略大多是一些無形產(chǎn)品，它們只有經(jīng)過一定載體才能表現(xiàn)出一定形態(tài)。比如軟件、信息服務(wù)、音樂制品、圖書等。這些無形產(chǎn)品能夠經(jīng)過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上傳輸。

三、零制造成本。這里零制造成本主要是指產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要經(jīng)過簡單復(fù)制就能夠?qū)崿F(xiàn)無限制生產(chǎn)，而這點(diǎn)是無償基礎(chǔ)。對這些產(chǎn)品實(shí)施無償策略，企業(yè)只需投入研制費(fèi)用，產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣和銷售則完全能夠經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本運(yùn)作。第36頁6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格策略

（8）無償價格策略--無償產(chǎn)品特征

四、成長產(chǎn)品。采取無償策略產(chǎn)品普通都是利用產(chǎn)品成長性推進(jìn)和占領(lǐng)市場，為未來市場發(fā)展打下堅實(shí)基礎(chǔ)。

五、沖擊性。采取無償策略主要目標(biāo)是推進(jìn)市場成長，開辟出新市場領(lǐng)地，同時對原有市場產(chǎn)生巨大沖擊。比如3721網(wǎng)站為推廣其漢字網(wǎng)址域名標(biāo)準(zhǔn)，采取無償下載和無償在品牌計算機(jī)中預(yù)裝策略，在短短六個月時間內(nèi)快速占領(lǐng)了市場，成為市場標(biāo)準(zhǔn)。

六、間接收益特點(diǎn)。采取無償價格產(chǎn)品（服務(wù)），能夠幫助企業(yè)經(jīng)過其它渠道獲取收益。這種收益方式也是當(dāng)前大多數(shù)增值業(yè)務(wù)提供商主要商業(yè)運(yùn)作模式。第37頁2．網(wǎng)絡(luò)渠道策略（1）網(wǎng)絡(luò)直銷（2）網(wǎng)絡(luò)間接銷售（3）同時利用網(wǎng)絡(luò)直接與間接渠道——雙道法6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第38頁2．網(wǎng)絡(luò)渠道策略（1）網(wǎng)絡(luò)直銷

指生產(chǎn)商經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品，當(dāng)前做法通常有兩種：①企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己網(wǎng)站，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，有網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理相關(guān)產(chǎn)品銷售事務(wù)。②企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站公布信息，企業(yè)利用這些信息與客戶聯(lián)絡(luò)并銷售產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：促成產(chǎn)需直接溝通；對買賣雙方都會產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)利益；營銷人員可利用網(wǎng)絡(luò)工具開展各種形式促銷活動，快速擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額；使企業(yè)能夠及時了解用戶對產(chǎn)品意見、要求和提議。缺點(diǎn)：越來越多企業(yè)和商家在互聯(lián)網(wǎng)上建站，不過網(wǎng)絡(luò)訪問者卻極難有耐心一個個去訪問，尤其是對于一些不著名中小企業(yè)網(wǎng)站。6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第39頁2．網(wǎng)絡(luò)渠道策略（2）網(wǎng)絡(luò)間接銷售

中國商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、中國國際商務(wù)中心等都屬于這類中介機(jī)構(gòu)。這類機(jī)構(gòu)在發(fā)展過程中依然有很多問題需要處理，但其在未來虛擬網(wǎng)絡(luò)市場中作用是其它機(jī)構(gòu)不能替換。它存在之所以成為必定有以下三個基本原因：①簡化了市場交易過程。②使交易活動常規(guī)化。③便利了買賣雙方信息搜集。6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第40頁2．網(wǎng)絡(luò)渠道策略（3）同時利用網(wǎng)絡(luò)直接與間接渠道--雙道法

雙道法指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以到達(dá)銷售業(yè)績最大化。在買方市場條件下，經(jīng)過兩條渠道銷售產(chǎn)品比經(jīng)過一條渠道更輕易開拓市場。在西方眾多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，雙道法是非經(jīng)常見和有效方法。對于從事營銷活動企業(yè)來說，必須熟悉、研究國內(nèi)外電子商務(wù)交易中間商類型、業(yè)務(wù)性質(zhì)、功效、特點(diǎn)及其它相關(guān)情況，必須正確選擇中介商，順利完成商品從生產(chǎn)到消費(fèi)整個轉(zhuǎn)移過程。在篩選電子商務(wù)中間商時，必須考慮成本、信譽(yù)、覆蓋面、特色、連續(xù)性五個原因，這五個原因成為網(wǎng)絡(luò)間接營銷五大關(guān)鍵原因，也成為五C原因。6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第41頁3．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品選擇策略

①產(chǎn)品選擇范圍a.高技術(shù)性能產(chǎn)品b.與計算機(jī)相關(guān)產(chǎn)品c.地理范圍廣產(chǎn)品d.不太輕易設(shè)店產(chǎn)品e.目標(biāo)市場比較大產(chǎn)品f.網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用比較低產(chǎn)品g.品牌影響力比較大產(chǎn)品h.方便于配送產(chǎn)品②選擇產(chǎn)品是應(yīng)注意問題a.要充分考慮本身產(chǎn)品性能

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如書、電腦）比可判別性產(chǎn)品（如食品、衣服）愈加適合網(wǎng)絡(luò)營銷。b.要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品營銷區(qū)域范圍及物流配送體系

防止出現(xiàn)遠(yuǎn)距離，無法實(shí)現(xiàn)配送和可配送，過大物流費(fèi)用等問題。6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第42頁3．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略（2）銷售服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)包含售前、售中和售后服務(wù)。

①建立完善數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)②建立網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)③建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇（3）信息服務(wù)策略

①建立“虛擬展廳”②設(shè)置“虛擬組裝室”③建立自動信息傳遞系統(tǒng)6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第43頁4．網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

定義指企業(yè)以利用各種信息傳輸伎倆刺激消費(fèi)者購置欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。

特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)促銷是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)存在、性能、功效及特征等信息。它是建立在當(dāng)代計算機(jī)和通信技術(shù)基礎(chǔ)之上，而且伴隨計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不停改進(jìn)而改進(jìn)。2.網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進(jìn)行。3.因特網(wǎng)虛擬市場出現(xiàn)，將全部企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一市場6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第44頁4．網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷形式

①網(wǎng)絡(luò)廣告就是經(jīng)過在網(wǎng)上公布廣告吸引消費(fèi)者。②網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)著名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品效果。③銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用能夠直接銷售網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，采取一些銷售促進(jìn)方法，如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。④關(guān)系營銷是經(jīng)過借助因特網(wǎng)交互功效吸引用戶與企業(yè)保持親密關(guān)系，培養(yǎng)用戶忠誠度，提升用戶收益率。

網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷主要形式。6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第45頁4．網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷方式

①網(wǎng)上折價式促銷②網(wǎng)上贈品式促銷③網(wǎng)上抽獎式促銷④積分式促銷⑤網(wǎng)上聯(lián)合式促銷6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第46頁4．網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施

①確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象②設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容③確定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式④制訂網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案⑤評價網(wǎng)絡(luò)促銷效果⑥重視網(wǎng)絡(luò)促銷過程綜合管理6.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第47頁6.3

網(wǎng)絡(luò)營銷慣用方法

6.3.1企業(yè)網(wǎng)站6.3.2

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研6.3.3

信息公布6.3.4搜索引擎6.3.5電子郵件營銷6.3.6網(wǎng)絡(luò)廣告6.3.7Web2.0與網(wǎng)絡(luò)營銷返回本章首頁第48頁6.3.1企業(yè)網(wǎng)站 定義

企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營銷為目標(biāo)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立企業(yè)網(wǎng)上展覽廳和大賣場，面向全球展示企業(yè)形象、產(chǎn)品介紹，進(jìn)行產(chǎn)品買賣和網(wǎng)上互動交流等。依據(jù)行業(yè)特征、企業(yè)建站目標(biāo)及主要目標(biāo)群體不一樣，可將企業(yè)網(wǎng)站分為以下類型①信息公布型②電子商務(wù)型③多媒體廣告型④互動交流型第49頁6.3.1企業(yè)網(wǎng)站 企業(yè)網(wǎng)站功效①有利于提升企業(yè)形象②使企業(yè)含有網(wǎng)絡(luò)溝通能力③能夠全方面詳細(xì)地介紹企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品④實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)功效⑤能夠與客戶保持親密聯(lián)絡(luò)⑥能夠與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)絡(luò)⑦能夠降低通信費(fèi)用第50頁6.3.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研步驟：

①明確問題與調(diào)查目標(biāo)②確定市場調(diào)查內(nèi)容：企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者、企業(yè)競爭者、企業(yè)合作者和行業(yè)內(nèi)中立者③制訂調(diào)查計劃：資料起源、調(diào)查方法、調(diào)查伎倆、抽樣方案及聯(lián)絡(luò)方法④搜集信息⑤分析信息⑥提交匯報

返回本節(jié)第51頁6.3.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研作用：

①及時性和共享性②便利性和低成本性③交互性和充分性④可靠性和客觀性⑤能夠全天候進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，無需人為守候及監(jiān)控⑥可檢測性和可控制性

返回本節(jié)第52頁6.3.3

信息公布

信息公布前應(yīng)做準(zhǔn)備①檢驗(yàn)接收信息通路②提煉主題③精煉內(nèi)容和文字④進(jìn)行圖文搭配⑤進(jìn)行信息公布前反向搜索信息公布中優(yōu)選網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)

①依據(jù)商氣興旺是否優(yōu)選公布網(wǎng)站②針對商品銷售對象和銷售區(qū)域優(yōu)選公布網(wǎng)站③從成長中行業(yè)網(wǎng)站優(yōu)選公布網(wǎng)站④從準(zhǔn)備開辟新銷售區(qū)域試選公布網(wǎng)站⑤依據(jù)瀏覽量優(yōu)選公布網(wǎng)站

返回本節(jié)第53頁6.3.3

信息公布

網(wǎng)絡(luò)信息公布優(yōu)勢

①降低信息公布投入費(fèi)用②網(wǎng)絡(luò)信息公布傳送含有靈活性，能提供二十四小時在線服務(wù)③網(wǎng)絡(luò)信息公布內(nèi)容能夠依據(jù)客戶需要靈活地進(jìn)行更新④利用提供交流平臺能夠及時和網(wǎng)民進(jìn)行交流，掌握第一手用戶信息，了解整個消費(fèi)者群體總體需求及消費(fèi)趨勢等⑤網(wǎng)絡(luò)信息公布能吸引年輕、學(xué)歷高而且相對富裕人群

⑥網(wǎng)絡(luò)信息公布能夠準(zhǔn)確地計算出投放效果，經(jīng)過計算信息公布被點(diǎn)擊次數(shù)分析得知返回本節(jié)第54頁6.3.4

搜索引擎

搜索引擎營銷概念

基于搜索引擎平臺網(wǎng)絡(luò)營銷

搜索引擎營銷工作原理

①搜集信息②整理信息③接收查詢

搜索引擎營銷主要方式

搜索引擎登錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、付費(fèi)搜索引擎廣告、競價排名等返回本節(jié)第55頁6.3.5

電子郵件營銷

電子郵件營銷基本要素

①電子郵件營銷技術(shù)基礎(chǔ)②用戶電子郵件地址資源③電子郵件營銷內(nèi)容

許可郵件營銷（接收者同意接收廣告形式電子郵件）搜集郵件地址三種形式：

①用戶主動填寫許可②被迫許可③在行業(yè)網(wǎng)站中注冊電子郵件地址

返回本節(jié)第56頁6.3.5

電子郵件營銷

電子郵件營銷優(yōu)勢

①范圍廣②成本低③目標(biāo)性強(qiáng)