蘇州金色項目客戶調(diào)研報告

1華南國際市場研究2007年4月22日蘇州金色工程客戶調(diào)研報告目錄研究介紹 蘇州城區(qū)中高端公寓房特征 研究結(jié)論和建議 該工程潛在接受群體識別 工程測試 地段測試 小區(qū)規(guī)劃測試 房型測試 裝修規(guī)劃測試 3研究背景與研究目的研究背景2007年蘇州萬科將啟動城區(qū)金色家園工程。該工程位于城區(qū)環(huán)線以內(nèi)，靠近蘇州高新開發(fā)區(qū)和主城區(qū)，周邊生活配套完善。該工程定位于蘇州中高端房產(chǎn)。目前工程規(guī)劃設計已經(jīng)完成，將會有花園洋房和精裝修高層公寓房推出。前期進行的蘇州高端公寓的定性研究結(jié)果顯示，本地中高端群體購置園區(qū)高端公寓房的原因之一是“城區(qū)沒有高品質(zhì)的公寓房〞；而園區(qū)高端公寓房雖然較多，但目前的配套往往都不夠完善。由此可以看到主城區(qū)/接近主城區(qū)的高端公寓房存在明顯的市場時機目前蘇州萬科對當?shù)刂懈叨朔慨a(chǎn)市場了解有限，因此希望通過專門的市場調(diào)研來了解此工程的市場接受度、主要潛在客群特征、以及溝通方式和溝通渠道等信息華南國際有幸接受委托，執(zhí)行此次工程5研究目的本次研究主要研究目的包括：目標消費群體有哪些？定位金色家園目標消費群，描述其背景特征和購房需求產(chǎn)品對他們的吸引點在哪里？了解消費者對金色家園的評價了解產(chǎn)品和地段對核心群體的“觸動點〞，從中提取產(chǎn)品賣點用于后期溝通如何接觸他們？深入了解目標群體的生活方式和媒體習慣，幫助蘇州萬科在溝通階段有效的與目標群體接觸和溝通6研究設計和執(zhí)行訪問方法：一對一深度訪談樣本量：25個訪問對象：過去兩年內(nèi)購置過中高端公寓，或未來一年內(nèi)打算購置中高端公寓購房總價在120萬-200萬〔其中欲購或已購三房為11人；欲購或已購四房或復式結(jié)構(gòu)的為14人〕能接受購房單價在8000元/平方米以上不排斥在工程所在地段購房家庭購房的主要決策者深訪執(zhí)行時間是2007年4月5日至4月18日7結(jié)論城區(qū)公寓房的時機點總體而言，城區(qū)中高檔公寓市場開展不成熟，存在大量的時機：整體呈現(xiàn)供不應求的狀況：許多國內(nèi)知名的開發(fā)商尚未進入該市場，缺乏高品質(zhì)的樓盤供給〔目前市場上已有的城區(qū)中高檔公寓房在小區(qū)規(guī)劃/物業(yè)/房型設計等方面的表現(xiàn)離消費者需求存在一些差距〕許多消費者〔尤其是蘇州本地人〕向往/習慣于城區(qū)的成熟配套，但由于在城區(qū)未能找到高品質(zhì)的公寓房，退而選擇園區(qū)或新區(qū)的樓盤消費者需求較為初級，需要開發(fā)商教育〔蘇州消費者對于會所/物業(yè)/停車場等方面的要求非常初級，了解和見識較少〕金色家園應定位于重點面向“蘇州本地人〞的城區(qū)高品質(zhì)公寓，是一個平安而愜意的中產(chǎn)階級生活社區(qū)9結(jié)論和建議：主要的潛在客群及需求特點該樓盤的大戶型重點關(guān)注“富貴之家——回歸城區(qū)型〞和“富貴之家——標簽型〞客群首先是“富貴之家——回歸城區(qū)型〞客群。該類客戶有一定的中高端公寓的居住體驗，對住房的需求相對明確。接受該樓盤是因為：不習慣園區(qū)/新區(qū)的生活環(huán)境〔周邊配套不成熟〕，城區(qū)內(nèi)有好學校，可以給孩子提供一個更好的教育環(huán)境，且靠近父母地段靠近新區(qū)，同時靠近環(huán)線〔到園區(qū)很方便〕，對于在園區(qū)或新區(qū)上班的白領(lǐng)而言有很大吸引力知名的開發(fā)商可以保證高品質(zhì)樓盤的建造品質(zhì)和物業(yè)效勞〔局部消費者已認知到萬科是以物業(yè)聞名的〕戶型設計合理，符合自己有序而快節(jié)奏的生活需要該樓盤針對“富貴之家——回歸城區(qū)型〞的溝通重點：知名開發(fā)商高品質(zhì)的物業(yè)〔小區(qū)的平安性好〕大社區(qū)營造出的“鬧中取靜〞的生活氣氛從客戶需求出發(fā)的戶型設計10結(jié)論和建議：主要的潛在客群及溝通利益點其次是“富貴之家——標簽型〞客群。該群體缺乏居住體驗，對房屋的關(guān)注多停留在展示體面層面。接受該樓盤是因為：小區(qū)入口氣派，寬闊的入口大道以及大片的水景地段周邊生活配套成熟知名開發(fā)商開發(fā)的高品質(zhì)小區(qū)戶型設計體面而舒適該樓盤針對“富貴之家——標簽型〞的溝通利益點：知名開發(fā)商推出的高檔樓盤地標性地段目標群體的社會地位高11結(jié)論和建議：主要的潛在客群及溝通利益點該樓盤的中戶型重點關(guān)注“孩子三代型〞客群，該群體缺乏居住體驗，對房屋的需求較為低端。由于經(jīng)濟能力有限，購房被看作家中的重大決策事件，因此對房屋的關(guān)注點較多。接受該樓盤是因為：地段周邊生活配套成熟〔求學/就醫(yī)/購物/出行等日常生活便利〕小區(qū)環(huán)境好，有別于普通的低端樓盤戶型設計符合三代居住的要求該樓盤針對“孩子三代型〞的溝通利益點：小區(qū)環(huán)境好，社區(qū)活動豐富，人文氣氛較濃戶型設計符合三代居住的要求〔雙主臥空間設計〕小區(qū)提供老人和孩子活動的場所12溝通對象鎖定為兩類群體：第一類：園區(qū)或新區(qū)的中層白領(lǐng)有強烈的蘇州老城區(qū)情結(jié)，偏好城區(qū)的便利而熟悉的生活配套〔尤其是教育〕有一定的居住體驗，需求明確且較為成熟講求生活品質(zhì)，追求高品質(zhì)的生活社區(qū)第二類：城區(qū)的私企業(yè)主重視體面和檔次〔經(jīng)常有在家的社交活動，希望通過房產(chǎn)來顯示事業(yè)的進步〕有強烈的蘇州老城區(qū)情結(jié)，偏好城區(qū)的便利而熟悉的生活配套缺乏高端住宅的居住體驗，容易跟風和被引導結(jié)論和建議：溝通對象13溝通主題——老城區(qū)的高品質(zhì)生活社區(qū)高品質(zhì)社區(qū)知名開發(fā)商的又一力作規(guī)劃合理且幽雅的小區(qū)環(huán)境高檔的會所住戶至上：貼和高端群體生活需要的戶型設計負責而專業(yè)的物業(yè)效勞便利生活城區(qū)地段周邊配套成熟〔尤其關(guān)注商業(yè)配套和教育配套〕結(jié)論和建議：溝通主題注：表示消費者感知到的項目賣點14結(jié)論和建議：溝通渠道目標群體獲取樓盤信息的方式：通過報刊/電視/戶外〔車身、戶外牌、候車亭等〕/房展會認知樓盤然后，通過網(wǎng)絡〔如搜房網(wǎng)或樓盤的業(yè)主論壇等〕/朋友/致電售樓處來主動搜集該樓盤詳細的信息因此，鑒于該工程的目標人群特征以及該群體的媒體習慣，建議溝通渠道主要為：針對兩類群體：在主流的報刊〔如姑蘇晚報或蘇州日報等〕/主流的電視媒體/園區(qū)或城區(qū)的戶外投放樓盤信息廣告，增強樓盤的知名度，會激起目標群體更多的關(guān)注針對園區(qū)或新區(qū)的中層白領(lǐng)：在網(wǎng)絡〔尤其是被該群體認可的搜房網(wǎng)〕上投放廣告，并提供樓盤詳細信息供查閱針對城區(qū)的私企業(yè)主：在城區(qū)鬧市區(qū)設置“凸現(xiàn)高檔〞的售樓處，讓每個參觀者體會到被尊敬的貴賓體驗15結(jié)論和建議：公共空間綠化綠化要做到搭配美觀，且兼顧住戶的實際生活需要需要有樹/草地/假山/湖水等，搭配美觀需要有供孩子戶外玩耍的場所需要有老人和自己散步的小路會所會所提供大人健身或會客的場所/孩子玩耍的場所/日常生活的便利設施提供健身房（尤其關(guān)注女士的健身需要）提供兒童游藝室有一個簡單的便利店會客室（如咖啡廳或茶座等）高品質(zhì)的會所可以提升樓盤的檔次，可以對外開放經(jīng)營會所的作用需要開發(fā)商進行足夠的教育宣傳電梯電梯采用國際知名品牌一方面，可以提升樓盤的檔次另一方面，可以減少部分沒有高端房產(chǎn)居住體驗的目標群體對于高層或小高層的顧慮（他們有時會顧慮“電梯壞后上下不方便”）大堂簡單整潔即可，不需要過于奢華車庫地下車庫，車庫到家不需要通過露天的場所盡量做到人車分流，對人車人流的好處（如對在小區(qū)內(nèi)玩耍的孩子更安全等）進行宣傳，這可以成為高檔小區(qū)追求細節(jié)的賣點之一16結(jié)論和建議：精裝修總體而言，目前蘇州的精裝修的市場接受度較低，究其原因最主要在于對于精裝修房質(zhì)量不放心以及裝修很難到達物有所值〔即被訪者提到的“價格水分過多〞〕，鑒于此，我方建議如下：通過知名開發(fā)商的品牌效應消除消費者對質(zhì)量的擔憂，同時承諾對精裝修的售后效勞減少目消費者的后顧之憂在消費者認知和關(guān)注的裝修部件中采用被普遍認可的大品牌產(chǎn)品〔如潔具/電器/灶具等〕，讓消費者明確感知到精裝修的“本錢〞裝修標準：該樓盤的三類主要客群對裝修標準的接受度差異明顯，城區(qū)回歸型明顯高于標簽型和孩子三代假設該樓盤的目標群體主要定位于城區(qū)回歸的中高層白領(lǐng)，那么可以采用1200-1800元/平方米的裝修標準；假設該樓盤的目標群體包含三類群體〔城區(qū)回歸型/標簽型/孩子三代〕，那么建議適當降低裝修標準〔1200元/平方米〕17結(jié)論和建議：精裝修具體內(nèi)容總體風格現(xiàn)代簡約風格的硬裝修（因為容易搭配軟裝修；可以顯得空間感更大）地面偏好地板（更加暖和且更舒服），尤其偏好自然色系的地板（自然色給人環(huán)保的感覺；深色系一旦落灰，很顯眼，因此比較難打理）地板的顏色要與門的顏色搭配和諧，不然會影響美觀衛(wèi)生間衛(wèi)生間地面一定要采用防滑的瓷磚潔具一定要大品牌（固定的裝修不宜更換，質(zhì)量一定要有保障），偏好科勒/TOTO/合成主衛(wèi)和客衛(wèi)都需要有浴缸和淋?。梢苑旁谝黄穑?；臺盆不需要太大，不需要雙臺盆馬桶的水流設計要合理（便于快速沖干凈）衛(wèi)生間的潔具位置擺放合理，以顯得空間寬敞廚房L型操作臺設計灶具/脫排/水槽采用國內(nèi)知名品牌（如櫻花，能提供有保障的售后服務）即可儲藏空間偏好不分隔的儲藏空間（方便消費者根據(jù)自己家里的實際情況來使用）不喜歡L型的衣柜（覺得占空間）18蘇州城區(qū)高端公寓市場特征蘇州城區(qū)公寓房總體特征蘇州城區(qū)和兩個開發(fā)區(qū)有明顯的差異：城區(qū)特征：城區(qū)配套成熟，購物、求學、就醫(yī)和休閑放松都很方便由于政府保護古建筑和拆遷的限定，城區(qū)相對陳舊中高端公寓房的供給較少，呈現(xiàn)供不應求的狀況聚集了大量的蘇州本地人，他們從小生活在這里，熟悉周邊環(huán)境，有一群老朋友和老鄰居，不愿意搬得太遠園區(qū)和新區(qū)：整體規(guī)劃規(guī)劃好，現(xiàn)代感較強、綠化環(huán)境好，道路寬敞樓盤整體質(zhì)量明顯高于蘇州其他區(qū)域〔房屋設計合理，小區(qū)規(guī)劃好，物業(yè)好〕生活配套不夠成熟，鄰里中心不能充分滿足周邊居民的日常生活需要開發(fā)區(qū)聚集了大量的新蘇州人，他們大都高學歷思想開放，來到蘇州創(chuàng)業(yè)，生活緊張而充實，能接受快節(jié)奏的生活方式20蘇州城區(qū)公寓房消費者總體特征目標消費者特征：相對園區(qū)的居民而言，城區(qū)公寓房的目標群體傳統(tǒng)、保守而務實：缺乏豐富的中高端公寓房的居住體驗，居住的需求尚停留在中低端需求層面對高品質(zhì)的物業(yè)缺乏體驗對裝修房／會所等認知較少關(guān)注生活的實際方便，如購物／上學／就醫(yī)等方面大都會接受與老人合住，重視老人和孩子的多重需求區(qū)域等級觀念不強：蘇州人沒有固有的等級觀念，未形成傳統(tǒng)的高檔區(qū)塊和低檔區(qū)塊的明顯區(qū)隔21潛在接受群體需求特征孩子三代型約占15%業(yè)主描述：蘇州本地人，三代同堂，一直住在主城區(qū)，有強烈的城區(qū)情節(jié)；且上有老下有小，格外偏好城區(qū)的成熟配套；由于父母年紀大，打算與父母同住，因此，希望換一個面積大一些的房子典型業(yè)主：陳剛/錢偉/錢浩富貴之家——回歸城區(qū)型約占40%業(yè)主描述：三口之家，丈夫工作較為繁忙，目前住在前些年在園區(qū)或新區(qū)購置的中檔房子里，但想要再換一套生活更便利/大一些的房子典型業(yè)主：王蓉/趙紅/朱靜/趙霞/許蔚/鄧瑜等富貴之家——標簽型約占45%業(yè)主描述：三口或五口之家，私企老板，工作小有成就，希望通過房產(chǎn)來顯示事業(yè)的進步，由于經(jīng)常要在家里接洽客戶，因此，他們關(guān)注房子的體面典型業(yè)主：潘紅響/羅杰/童小明/嚴軍/毛建鴻等特征摘要：可能接受的群體舒適型大戶型中戶型注：以上涉及的人群比例數(shù)據(jù)為基于小樣本研究的數(shù)據(jù)，請謹慎參考23以蘇州本地人為主三口之家，夫妻雙方大都在園區(qū)或新區(qū)外企工作，丈夫目前為外企的中層管理人員，是家中的主要經(jīng)濟來源經(jīng)濟實力較強孩子將要或正在讀書02年左右曾在園區(qū)或新區(qū)購買過一套中檔房，此次購房后會將目前居住的房子出租目前住在園區(qū)或新區(qū)背景丈夫工作較繁忙，經(jīng)常需要加班，深知事業(yè)處于快速上升期；妻子工作相對穩(wěn)定，壓力稍小，關(guān)注的重心在子女的教育和培養(yǎng)上丈夫平時開車上班，順便送不會開車的妻子上班丈夫很少在家里吃飯，妻子通常會在家做一頓晚飯孩子目前暫時由父母代為照顧，但感覺還是需要自己來管教更有利于孩子成才生活形態(tài)妻子會關(guān)注較多的房產(chǎn)信息，丈夫參與購房的最后決策妻子通常關(guān)注報刊和電視中的樓盤廣告，也會經(jīng)常和朋友打聽樓盤的信息，同時會在網(wǎng)上認真搜索該樓盤的詳細資料和已購業(yè)主的評價丈夫會關(guān)注樓盤的戶外廣告媒體習慣富貴之家——回歸城區(qū)型：背景描述24富貴之家——回歸城區(qū)型：需求特征購房動機：不習慣園區(qū)或新區(qū)的生活方式，想搬回生活配套成熟的城區(qū)，換一套大面積的房子購房考慮要素：首要關(guān)注地段，要求周邊配套成熟的市區(qū)其次關(guān)注物業(yè)管理，物業(yè)是影響居住品質(zhì)和房屋檔次的最重要的方面第三關(guān)注房型和綠化小區(qū)外部環(huán)境/配套周邊配套成熟〔附近有好的學校，如市實驗小學等；大型的購物中心等〕鬧中取靜，不要太嘈雜小區(qū)環(huán)境/物業(yè)：特別關(guān)注綠化：要求綠化覆蓋率高；小區(qū)內(nèi)部綠化搭配要好〔綠化與房子的風格搭配；綠化中的樹/草/水等都要搭配好〕，偏好園林式的小區(qū)環(huán)境；最好有孩子玩?；顒拥膱鏊环浅Ｖ匾暰G化的維護〔尤其是人造湖〕物業(yè)管理要求較高，要求物業(yè)管理人員素質(zhì)高，受過專業(yè)訓練；重點關(guān)注平安和保潔兩方面，尤其是保安會所一定要有，最好有運動設施〔如游泳池和健身器材〕/便利店/餐廳/干洗店大堂要求簡單使用即可有地下車庫，可以防止車的風吹日曬；最好能人車分流〔主要是考慮到孩子在小區(qū)內(nèi)玩耍的平安性〕偏好高層/小高層〔多層容易潮濕〕25富貴之家——回歸城區(qū)型：需求特征裝修：更加偏好毛坯房〔裝修房曝光太多，質(zhì)量不可信〕裝修風格偏好現(xiàn)代簡約明快，不喜歡太奢侈的裝修〔歐式等復雜的裝修風格適合房間面積很大的房子，如別墅等〕對于衛(wèi)生間的潔具品牌偏好科勒/TOTO/合成的大品牌廚房的裝修主要關(guān)注要從使用者角度來設計〔操作臺大一些，水槽和灶臺不要離太遠〕，灶具偏好方太/櫻花等大品牌自己裝修會花20-30萬左右裝修〔1200-1800元/平方米〕各個功能區(qū)要求主要考慮四房或復式結(jié)構(gòu)客廳要大；朝南，落地大窗〔采光好〕，外面有大陽臺；層高要高〔不壓抑〕主臥室大，擺放東西不多，需要有一個獨立的衣帽間〔女主人的衣服很多，同時方便家庭衣服的整齊擺放〕最好有獨立的書房〔男主人經(jīng)常需要在家里加班處理公務〕廚房的采光和通風要好，方便使用；最好有一個儲物空間〔方便家中雜物的擺放，使得家里顯得更加干凈整潔〕需要有朝北的功能陽臺〔方便洗衣機擺放和拖把池的設置26富貴之家——回歸城區(qū)型〔孩子〕馬上讀小學了嘛肯定要有人一直看著他的呀。園區(qū)的小學也有，但是園區(qū)的小學開的不是怎么那個，蘇州的實驗小學有那個就是，那是蘇州最好的小學.然后接下來的話就是市九中啊什么的，都是在靠滄浪區(qū)，我覺得那邊的教育還可以.〔園區(qū)〕鄰里中心再怎么說呢，它的規(guī)劃畢竟只有那么一點點，不怎么太大吧.因為像我的話平時喜歡出去逛逛啊什么的.然后鄰里中心逛來逛去的就那么一點點.就是我父母他們的那一輩的跟他們的同事距離太遠了，平時聯(lián)系起來不方便.他們平時喜歡串串門啦，聊聊天啊，搬到園區(qū)來嘛就感覺離市區(qū)遠，給他們的感覺就是離市區(qū)比較遠.然后就是沒有市區(qū)那么方便－〔王蓉，園區(qū)白領(lǐng)〕你平時或是雙休日大家正好要休息，樓下有商鋪，肯定很吵，汽車一直進出肯定很多的，摁喇叭什么的真的很吵的－〔王蓉，園區(qū)白領(lǐng)〕主要是在網(wǎng)上搜的〔像搜房啊什么的〕。然后播送啊什么的。它會做廣告嘛。我覺得搜房的信息還可以啦。然后蘇州現(xiàn)在還有這種，就是專門的一張地圖，各個樓盤寫的很清楚－〔朱靜，園區(qū)白領(lǐng)〕以前在圓區(qū)的時候，不是有一個貸款的嗎。相對來說，比較實惠一點兒，所以就在圓區(qū)買了。－〔許巍，園區(qū)白領(lǐng)〕27富貴之家——回歸城區(qū)型潔具啊，美標的，TOTO的，合成的都可以的，合成的話是臺灣的〔品牌〕。廚具的話就像櫻花。精裝房的話一般都裝中央空調(diào)。一般好一點的都是大金的－〔王蓉，園區(qū)白領(lǐng)〕有名氣的話，他有自己的牌子啊，不可能為了這一套房子出現(xiàn)這樣一個問題－〔趙霞，園區(qū)白領(lǐng)〕這邊的多層的話有一點太密了一點。間距太近了一點。這個多層的話我感覺有點像難民區(qū)。就跟蘇州老新村的一樣的。密密麻麻全部都是房子。我喜歡錯落一點的，不要太有規(guī)律的。排的這樣整整齊齊，就是不要一下子就看到前面第一家。－〔許巍，園區(qū)白領(lǐng)〕書房還是要分開來的。我老公在書房待的很多；因為他一直要那個，回家的時候也要工作；工作壓力還挺大的?，F(xiàn)在都是這樣的，工作壓力不大的話，你如果很輕松的話，你就賺不到大錢了。－〔王蓉，園區(qū)白領(lǐng)〕28富貴之家——回歸城區(qū)型因為你畢竟上班壓力蠻大的，回到家里，在臥室里面坐坐，在客廳里面坐坐，然后看這個，看看窗外的景色的話，如果外面一片綠化的很好或者是看到小河什么的，給我感覺蠻好的，可以放松一下。－〔趙霞，園區(qū)白領(lǐng)〕如果有了小孩子的專門的游樂場所，孩子很喜歡打交道的呀，而且他還不怕陌生，和你很快就熟了，然后覺得這樣的話，怎么說，小孩子熟了，慢慢家長們一起的話也會慢慢的聊天。然后有一點親近的感覺。這個儲藏室蠻好的，你看，其他地方，沒地方堆放的，放在這個空間里，又隱蔽。北邊陽臺，就像這個，洗衣機，衛(wèi)生間里不用這個。一般人家洗衣機放衛(wèi)生間的嘛，但是這個濕氣很重的嘛，這個對洗衣機不怎么好，然后這個朝北的陽臺應該不會被封起來的吧，風起來的話，等于那個自己的小房間的，放在那邊放個拖把或放個洗衣機，然后還可以堆放一些東西。－〔王蓉，園區(qū)白領(lǐng)〕深色的〔地板〕比淺色的容易臟。因為它，就是灰塵，如果你就是說，深色的很容易看出灰塵的，像灰塵的話，它其實是有一點兒白色的類似的。－〔許巍，園區(qū)白領(lǐng)〕29背景三口（或五口）之家丈夫是私企老板，工作小有成就，是家中的主要經(jīng)濟來源妻子以帶孩子照顧家為主經(jīng)濟實力中等；購房后會將目前居住的房子轉(zhuǎn)手目前居住在城區(qū)的新村里或房齡較長的小區(qū)生活形態(tài)丈夫的企業(yè)剛剛進入軌道，經(jīng)常需要接待不同的客戶，希望通過溝通與客戶的私人感情來維系和發(fā)展生意喜歡晚上在家里跟客戶或朋友打牌/麻將/聚餐自己事業(yè)的成功希望能得到更多人的肯定與父母住在一起，因為孩子較小，需要父母幫忙一起照顧孩子剛剛買車媒體習慣房產(chǎn)信息通常是來自于朋友談論（帶有攀比性質(zhì)的）以及路過樓盤富貴之家——標簽型：背景描述30富貴之家——標簽型：需求描述購房動機：事業(yè)有所開展，經(jīng)濟條件有所改善，希望房屋檔次與自己目前的身份更加匹配購房考慮要素：首要關(guān)注小區(qū)的檔次其次關(guān)注地段第三關(guān)注房型小區(qū)外部環(huán)境/配套周邊有些景觀或知名的地標〔如護城河等〕周邊配套成熟小區(qū)環(huán)境/物業(yè)：關(guān)注小區(qū)入口：入口要高大，氣派有檔次〔最好是華美堂皇的〕，入口處要站著受過專門訓練，且舉止得體的保安綠化：要求綠化覆蓋率高；有很多的草坪和樹，這是中高檔社區(qū)與老新村的重要區(qū)別；最好類似于公園的設計，綠化有層次感，有樹有草，搭配好看沒有體驗過好的物業(yè)管理，只是通過報刊電視等媒體了解到物業(yè)對于房屋的保值和增值影響很大，對物業(yè)提供的效勞較為根底〔平安保護和保潔即可〕對會所了解很少，但僅僅是對它感到新鮮，認為運動設施〔如游泳池和健身器材〕/便利店/餐廳等都需要偏好地面車位，擔憂地下車庫的管理不夠，造成車停放在大家視野以外更加不平安偏好高層，有種居高臨下的優(yōu)越感31富貴之家——標簽型：需求描述裝修：偏好毛坯房〔擔憂不符合自己的風格偏好和裝修房的質(zhì)量不好〕偏好歐式或中式的裝修風格，顯得比較高檔氣派關(guān)注客衛(wèi)，客衛(wèi)的裝修檔次要比主衛(wèi)更高，對于衛(wèi)生間的潔具品牌偏好科勒/合成的大品牌對廚房的裝修關(guān)注較少，主要關(guān)注外觀的美觀，偏好櫻花等大品牌自己裝修大約花費15-20萬左右裝修〔1000元/平方米左右〕各個功能區(qū)要求主要考慮四房，〔對復式雖然感興趣，但是購置力有限〕格外重視公共活動空間〔如客廳和客衛(wèi)〕客廳要大；與餐廳有明顯的區(qū)隔客衛(wèi)要比主衛(wèi)大〔用的人更多，且客人要用，大衛(wèi)生間比較體面〕，且最好靠近客廳〔客人用衛(wèi)生間比較方便〕主臥室大，朝南，無需衣帽間，大衣柜即可最好有一個休閑室〔可以招待客人打牌、聚會等〕廚房的采光和通風要好，方便使用；不需要有朝北的功能陽臺〔洗衣機放在衛(wèi)生間〕32富貴之家——標簽型閣樓的話，我個人覺得有一種別墅感覺，樓上樓下的－〔羅杰，私企老板〕說白了就是麻將室，吃好飯可以打打牌啊什么的。因為有好多朋友嘛。就像我這樣要經(jīng)常性開拓工程的。你到外面麻煩啊。也不方便，在家里就比較自由一點。－〔羅杰，私企老板〕出門方便一點，還有的根本上就是念舊了，因為那邊的人都熟悉一點，而且，四個區(qū)最熟的還是滄浪區(qū)－〔藩紅響，私企老板〕現(xiàn)在住在老房子〔老新村〕里嘛，現(xiàn)在〔生活〕稍微好一些了，想買個好一些的房子，現(xiàn)在的房子太小了，客廳太小了，采光也不好?！壳靶麓宓慕?jīng)常會有小偷，感覺很不平安－〔藩紅響，私企老板〕經(jīng)常會去朋友家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，覺得有些朋友家的小區(qū)挺不錯的，綠化很漂亮，……會的，會請朋友到家里來打牌，坐坐，家里客廳當然要大一些，比較體面－〔羅杰，私企老板〕33富貴之家——標簽型臥室內(nèi)的衛(wèi)生間不需要太大，就是有個淋浴就可以了，客衛(wèi)要大一些，品牌和檔次要好一些，客人很容易就看到的－〔潘紅響，私企老板〕衣帽間就不需要了，可能有些白領(lǐng)金領(lǐng)什么的需要的，我們沒有那么講究，大衣柜就可以了－〔童先生，私企老板〕還是地面的車庫比較好，有人來人往，地下的完全在大家的視線外，如果有些人忌富心理，在你車上劃幾下怎么辦－〔童先生，私企老板〕目前這里〔住處〕沒有什么物業(yè)的吧，到處都挺臟的，而且經(jīng)常有小偷。物業(yè)其實很重要的，新區(qū)有個叫什么的樓盤……聽說物業(yè)不好，車庫管理不行，電視里面都曝光了，弄得樓盤受到很大影響－〔藩紅響，私企老板〕這個入口應該挺氣派的，蠻好的?！@個當然很重要的，是小區(qū)的門面問題。最好有些藝術(shù)雕像之類的－〔羅杰，私企老板〕34背景生活形態(tài)媒體習慣中年，蘇州本地人，自己和妻子是企事業(yè)單位的普通員工父母年紀大，需要照顧，打算三代人同?。ā皟杉液喜橐患摇保┵彿繒袃纱说姆e蓄并將目前居住的老房子轉(zhuǎn)手目前居住在該區(qū)塊附近的老新村夫婦都關(guān)注工作的穩(wěn)定，對未來的經(jīng)濟和生活缺乏信心，因此，不愿提前消費夫婦倆將希望寄托在孩子身上，重點關(guān)注孩子培養(yǎng)通常都騎電瓶車上班，暫時不會購買汽車平時休閑時候主要是家人朋友一起打牌或帶著孩子出去玩平時會關(guān)注主流的報刊（如姑蘇晚報和商報等）或戶外廣告（如項目圍板廣告等）然后電話咨詢樓盤情況或去售樓處實地參觀孩子三代型：背景描述35孩子三代型：需求描述購房動機：家里人多，感到家里居住過于擁擠，希望換個大面積的房子；同時也希望給孩子和老人一個更好的生活環(huán)境購房考慮要素：首要關(guān)注地段其次關(guān)注小區(qū)環(huán)境第三關(guān)注房型小區(qū)外部環(huán)境/配套靠近目前居住的地塊〔離自己和老人的朋友不遠，串門比較方便〕在市區(qū)范圍內(nèi)〔孩子上學，老人就醫(yī)，自己上班都能比較方便〕小區(qū)環(huán)境/物業(yè)：綠化：要求綠化覆蓋率高；有很多的草坪和樹〔可以帶著孩子在小區(qū)內(nèi)玩耍放風箏〕，有一些石子小路〔可以穿著布鞋在上面散步〕，有一些石凳〔老人可以在小區(qū)里跟朋友聊天〕，總體而言，小區(qū)綠化帶是孩子玩耍和老人社交娛樂的場所關(guān)注小區(qū)的物業(yè)管理，但要求不高；要求提供平安和保潔的效勞〔以前居住的新村，沒有正規(guī)的物業(yè)管理〕對會所了解很少，認為如果有運動設施/24小時診所/便利店/餐廳會更加方便由于自己沒有車，對車庫關(guān)注較少偏好小高層或多層〔覺得高層對家中的老人不方便；多層的得房率比較高，但多層潮濕，且與以前住的新村差異不大〕36孩子三代型：需求描述裝修：偏好毛坯房〔擔憂房產(chǎn)商提供的裝修材料不好和裝修房的價格水分太大〕偏好簡約的裝修風格關(guān)注衛(wèi)生間潔具的品牌，對潔具不大了解〔通常會聽銷售人員推薦〕對廚房的裝修關(guān)注較多〔經(jīng)常在家做飯〕，櫥具要求大品牌自己裝修最多會花10萬左右裝修〔1000元/平方米以下〕各個功能區(qū)要求主要考慮三房〔雖然家中人多，但深知經(jīng)濟實力有限〕格外重視得房率客廳稍微大一些，最好朝南〔但朝北也可以接受〕，客廳主要是家人活動的場所需要雙主臥空間〔老人和自己的臥室不要差異太大，顯示自己的孝順〕孩子的臥室不要太小，兼顧孩子的臥室和書房〔擺放孩子溫習功課的書桌〕廚房的采光和通風要好，方便使用；衛(wèi)生間的通風要好，擔憂異味37孩子三代型從我目前這個情況看我是覺得從面積上說我最起碼就是我現(xiàn)在居住的兩倍那樣的話其實也差不多我是兩家并一家嘛這個必須要跟上去的如果不跟上去的話還是比較有些問題－〔陳剛，私企管理人員〕孩子上學比較方便，接送也不會太麻煩，而且我家里父母年紀大了家人比較少養(yǎng)兒防老我還是感覺如果能住一起的話就居住在一起所以綜合這兩方面的考慮就打算更換一下居住環(huán)境；離市區(qū)近一點嘛，老婆喜歡逛逛街嘛－〔錢浩，私企管理人員〕不管是買菜也好,買什么東西也好,朋友,同學之類都在你附近聯(lián)系朋友玩什么的都方便；一個新村有好多人都是熟人。跑遠的話，到時候老了，他們沒有什么人聊天。－〔錢偉，私企管理人員〕38孩子三代型是父母一間吧然后我和我愛人一間；至少兩間朝南…..這間〔朝南的次臥〕太小了，給父母住不大適宜－〔陳剛，私企管理人員〕他們〔現(xiàn)在居住的小區(qū)〕的保潔好象真的是很隨便的拉你說他沒有清掃吧也不是他每天會有一兩次的一點點的時間來清掃平?？戳烁杏X就是人比較多感覺就是比較亂。我平時比較看中的還有平安我們那邊的那個小偷小摸啊很厲害－〔陳剛，私企管理人員〕潔具要好一些的品牌的。……我現(xiàn)在還沒有去仔細看過，裝修之前我會去建材市場看看的，然后跟銷售人員打聽的－〔錢偉，私企管理人員〕高層比較容易出一些事情吧，畢竟年齡大的人嘛，在高一點比較容易出事情吧。萬一哪天說不定停電了，那還是很難說的了，還是感覺在中間比較好－〔陳剛，私企管理人員〕39工程測試地段測試小區(qū)規(guī)劃測試 房型測試裝修規(guī)劃測試 地段測試消費者對該地段接受度很高，符合城區(qū)改善的購房需要：屬于環(huán)線以內(nèi)的市區(qū)，周邊配套很成熟〔購物中心/醫(yī)院/學校都有〕周邊交通非常方便〔靠近環(huán)線，到園區(qū)和新區(qū)都很方便；勞動路改造后道路很寬敞，不容易堵車〕周邊居民的層次還可以，旁邊也有一些不錯的小區(qū)雖然周邊樓盤多數(shù)比較陳舊，但是消費者很少介意，大都比較認同城區(qū)整體的陳舊氣氛41小區(qū)規(guī)劃設計測試消費者對該小區(qū)規(guī)劃的總體評價較高，認為該規(guī)劃與高檔公寓房的定位相吻合，但存在以下幾個擔憂：普遍認為小區(qū)規(guī)模過大，擔憂物業(yè)管理跟不上帶來的小區(qū)平安的隱患花園洋房區(qū)域的間距太小且整齊擺放，擔憂影響私隱性〔可能存在“對視現(xiàn)象〞〕，他們更加偏好高層區(qū)的間距大且錯落有致的擺放方式〔不會造成“對視現(xiàn)象〞〕高層區(qū)域的綠化覆蓋率更高，且有水景，與花園洋房區(qū)域〔尤其是小區(qū)北面〕的綠化少/間距近形成鮮明比照，容易產(chǎn)生檔次差異的聯(lián)想小區(qū)規(guī)劃建議基于消費者的看法，建議：建議借鑒玲瓏灣的小組團管理方式〔將大社區(qū)分為不同的小組團來管理〕花園洋房的擺放不要過于規(guī)整，建議適當調(diào)整，以到達錯落有致的效果42外立面測試總體而言，該外立面屬于市場接受度較高，但是喜好度一般：外立面氣派，給人感覺很高檔〔居高臨下之感〕外立面類似于園區(qū)某些樓盤，不是特別有新意43花園洋房外形測試目前而言，中高端群體對花園洋房的市場接受度較好〔對該建筑形態(tài)非常喜歡，但一些消費者擔憂物業(yè)不能提供足夠的平安保障〕：目標群體認為花園洋房的多層房酷似聯(lián)排別墅，檔次感較高目標群體對于多露臺的設計既感興趣又有所擔憂：對露臺帶來的浪漫愜意的生活充滿期待；但又擔憂由此而來的平安隱患中高端群體對多層的接受度不高：蘇州中高端群體對平安的關(guān)注度較高，他們普遍認為多層樓房不夠平安〔小偷入戶容易〕；另外，蘇州天氣潮濕，因此，不愿意住在低樓層該設計的時機點：只要消除目標客群對平安隱患的擔憂〔如嚴格而正規(guī)的物業(yè)可以保證小區(qū)居民的平安〕，可以減少目標群體對多層和多露臺的抗性對外訴求“類別墅〞概念，不要宣傳“多層〞，以減少消費者對多層的抗性美化周邊環(huán)境，傳達大露臺的用途〔提高生活品質(zhì)和情調(diào)等〕，就可以大大提高花園洋房對目標群體的吸引力44高層和洋房的優(yōu)劣勢分析高層花園洋房優(yōu)勢外立面氣派，給人感覺很高檔居高臨下之感酷似聯(lián)排別墅，檔次感較高多露臺的設計帶來的浪漫愜意的生活充滿期待劣勢類似于園區(qū)某些樓盤，不是特別有新意擔心住戶上下樓不方便性應對突發(fā)事件（如停電）時可能出現(xiàn)的安全隱患露臺太多，可能會不夠安全（小偷入戶容易）屬于多層的建筑類型，可能容易出現(xiàn)潮濕現(xiàn)象45戶型測試〔大戶型〕E戶型相對其他大戶型而言，主力消費群對該戶型接受度最高：優(yōu)點：更多的重要功能區(qū)（3間臥室，一間客廳）朝南三個臥房均可以走出去的大陽臺有一個北工作陽臺，方便洗衣機擺放獨立衣帽間，方便衣物的收納獨立儲物空間，方便雜物擺放缺點：去客衛(wèi)需要經(jīng)過臥室，私隱性不大好忌諱門對門的戶型設計A戶型優(yōu)點：兩間臥室朝南，且主臥面積大客廳的采光好獨立的儲藏空間缺點：書房不要在主臥里面，偏好獨立書房，可以見一些客人去客衛(wèi)需要經(jīng)過臥室，私隱性不大好北陽臺太大，浪費空間B戶型優(yōu)點：客廳的采光好兩間臥室朝南，且主臥面積大獨立的儲藏空間缺點：忌諱門對門的戶型設計缺少一個功能陽臺，家中的洗衣機和拖把池沒地方放過渡空間過大，造成空間浪費太多46戶型測試〔大戶型〕花園洋房一/二層優(yōu)點：兩間臥室朝南，且主臥面積大客廳的采光好客衛(wèi)私隱性較好，采光和通風還不錯缺點：衛(wèi)生間的門不要對著衣帽間，很潮濕廚房在房子的中間，離臥房過近，有油煙花園洋房四/五層優(yōu)點：臥室有個大露臺，可以賞景，很舒服放松客廳的采光好儲物空間可以方便家里的雜物擺放客廳和餐廳不需要明顯分隔缺點：過渡空間太大，有些浪費露臺太多，浪費空間，同時也不安全衛(wèi)生間的門不要對著衣帽間，很潮濕家庭廳太小47戶型測試〔中戶型〕C戶型相對花園洋房的三房戶型而言，購房者對該戶型結(jié)構(gòu)更高，但該戶型還是存在一些不足：優(yōu)點：兩個朝南的臥房面積都挺大，適合三代居（老人一間，自己一間）客廳和臥室均面積大，采光好廚房面積大，使用方便，廚房和餐廳靠近，便于家里衛(wèi)生的保持缺點：南北不通透至少需要兩個衛(wèi)生間，對面兩個臥室離衛(wèi)生間太遠花園洋房三層優(yōu)點：客廳朝南，且南北通透；南面的大陽臺大而開闊缺點：次臥的面積太小，不方便老人居住廚房的采光和通分不夠好客衛(wèi)位置不好，客人去衛(wèi)生間要經(jīng)過臥室，但客衛(wèi)的采光和通風還不錯48大戶型測試：A戶型〔四房兩廳兩衛(wèi)〕去客衛(wèi)需要經(jīng)過臥室，私隱性不大好北陽臺太大，浪費空間書房不要在主臥里面，偏好獨立書房，可以見一些客人客廳的采光好兩間臥室朝南，且主臥面積大獨立的儲藏空間過道空間實現(xiàn)了動靜別離挑高的休閑室空間，可以利用更大的面積49大戶型測試：B戶型〔四房兩廳兩衛(wèi)〕忌諱門對門的戶型設計缺少一個功能陽臺，家中的洗衣機和拖把池沒地方放過渡空間過大，造成空間浪費太多獨立的儲藏空間客廳的采光好兩間臥室朝南，且主臥面積大挑高的休閑室空間，可以利用更大的面積50大戶型測試更多的重要功能區(qū)〔3間臥室，一間客廳〕朝南三個臥房均可以走出去的大陽臺獨立衣帽間，方便衣物的收納北工作陽臺，方便洗衣機擺放〔不容易受潮〕去客衛(wèi)需要經(jīng)過臥室，私隱性不大好忌諱門對門的戶型設計相對A/B/花園洋房的復式結(jié)構(gòu)戶型而言，E戶型更多的滿足了富貴之家對戶型的要求〔面積夠大/重要空間朝南/充足的收納空間等〕獨立儲物空間，方便雜物擺放注：紅色標志為正向評價，藍色標志為負向評價51大戶型測試：花園洋房一/二層廚房在房子的中間，離臥房過近，有油煙客衛(wèi)的位置好，私隱性好；采光和通風還不錯客廳的采光好兩間臥室朝南，且主臥面積大衛(wèi)生間的門不要對著衣帽間，很潮濕52大戶型測試：花園洋房復式〔四/五層〕相對E戶型而言，復式結(jié)構(gòu)對該群體有很大的吸引力〔可以實現(xiàn)動靜別離〕，但目前出示的復式結(jié)構(gòu)存在一些缺乏：一層二層客廳和餐廳不需要明顯分隔〔分隔后會顯得空間局促〕露臺太多不平安過渡空間太大，有些浪費客廳的采光好臥室有個大露臺，可以賞景，很舒服放松儲物空間可以方便家里的雜物擺放，同時很好地利用了樓梯間家庭廳太小，像個過道，家具擺放不方便衛(wèi)生間的門不要對著衣帽間，很潮濕大露臺可以賞景，可以放置藤椅53中戶型測試：C戶型〔三房兩廳一衛(wèi)〕相對花園洋房的三房戶型而言，C戶型設計能更好的滿足該群體的需要兩代居住需要兩個朝南的大臥室；重視廚房和衛(wèi)生間等居家重要空間的布局和設計臥室面積大，采光好至少需要兩個衛(wèi)生間，對面兩個臥室離衛(wèi)生間太遠兩個朝南的臥房面積都挺大，適合三代居〔老人一間，自己一間〕客廳面積大，采光好廚房面積大，使用方便，廚房和餐廳靠近，便于家里衛(wèi)生的保持注：紅色標志為正向評價，藍色標志為負向評價未做到動靜別離，臥室在客廳的兩邊，覺得不大好南北不通透54中戶型偏好測試：花園洋房三層〔三房兩廳一衛(wèi)〕相對C戶型而言，在孩子三代型購房者眼中，花園洋房的三房戶型存在一些缺乏客廳朝南，且南北通透〔“夏天涼快，有穿堂風〞〕南面的大陽臺大而開闊〔臥室和客廳都可以走出去〕客衛(wèi)位置不好，客人去衛(wèi)生間要經(jīng)過臥室，但客衛(wèi)的采光和通風還不錯次臥的面積太小，不方便老人居住注：紅色標志為正向評價，藍色標志為負向評價廚房在房子的中間，離臥房過近，有油煙55大戶型的裝修格局偏好測試：偏好A1112244A1A233總體而言，偏好A1的裝修格局書房〔見1〕：更偏好A1，偏好獨立的書房，可以會見客人衛(wèi)生間〔見2〕：更偏好A2，A1中的門對著馬桶不大好，而且A2中多了一個淋浴房，空間利用更加合理主臥門〔見3〕：更偏好A1，A2將書房放在主臥里面，使得書房的利用率下降休閑室〔見4〕：更偏好A1，蘇州本地人的生活方式較為傳統(tǒng)，希望在家中設置一個供家人或朋友娛樂的休閑室玄關(guān)柜的門〔見5〕：更偏好A1，A1的推門可以節(jié)約空間入戶大門〔見6〕：更偏好A1，A1朝外開更平安5566注：紅色標志為正向評價，藍色標志為負向評價56大戶型的裝修格局偏好測試：偏好B1_1112244B1_1B1_233總體而言，偏好B1_1的裝修格局次臥的設置〔見１〕：更偏好B1_1，因為購置大戶型的目標群體大都有孩子〔他們通常會將孩子的休息和學習的地方安排在一起〕主臥〔見2〕：更偏好B1_1，需要裝修房提供靠墻的衣柜，可以方便主臥的衣物的擺放休閑室〔見3〕：更偏好B1_1，蘇州本地人的生活方式較為傳統(tǒng)，希望在家中設置一個供家人或朋友娛樂的休閑室儲物空間〔見3〕：更偏好B1_1，門開大一些可以方便大件物品的擺放注：紅色標志為正向評價，藍色標志為負向評價57大戶型的裝修格局偏好測試：偏好B2_111B2_1B2_2總體而言，偏好B2_1的裝修格局次臥的設置〔見１〕：因為購置大戶型的目標群體大都有孩子〔他們通常會將孩子的休息和學習的地方安排在一起注：紅色標志為正向評價，藍色標志為負向評價58大戶型的裝修格局偏好測試：偏好B3_1２２33B3_1B3_2總體而言，偏好B3_1的裝修格局衛(wèi)生間門〔見1〕：更偏好B3_1，B3_２對著衣帽間比較潮濕衛(wèi)生間內(nèi)部格局〔見２〕：更偏好B3_２，臺盆沒必要那么大，而且B3_1進門就看到馬桶，感覺不好主臥〔見3〕：更偏好B3_1，靠墻的衣柜可以使得主臥更加寬敞注：紅色標志為正向評價，藍色標志為負向評價１１59中戶型的裝修格局偏好測試：偏好C2C1C2總體而言，偏好C2的裝修格局廚房設計〔見1〕：更偏好C2〔門開在里面，兩個相對獨立的空間〕，可以防止洗衣機被油煙熏黑臥室設計〔見2〕：更偏好C2，三代人居住，需要第三個臥房〔但該臥房會兼做孩子溫習功課的書房〕衛(wèi)生間〔見3〕：更偏好C2，馬桶不要正對門，而且臺盆的臺面不需要太大臥室設計〔見4〕：偏好C1，不需要相對獨立的衣帽間，大衣柜靠墻〔或最好鑲嵌在墻里面〕，這樣臥室空間利用更好，顯得更大注：紅色標志為正向評價，藍色標志為負向評價1133442260大戶型的裝修格局偏好測試：偏好E1112244E1E233總體而言，偏好E1的裝修格局功能陽臺的門〔見1〕：更偏好E1〔向右邊開〕，E2中門開的方式會帶來平安隱患〔碰壞洗衣機，擔憂自己洗衣服會被門打到〕廚房設計〔見2〕：更偏好E1，水槽和灶臺盡可能靠近〔更加順手〕；廚房不需要開門到陽臺〔陽臺會有油煙〕儲物空間〔見3〕：更偏好E2，兩開門比三開門〔方便大件物品的擺放〕臥室設計〔見4〕：偏好E1，盡可能的減少過渡空間，同時可以使得臥室更加寬敞主衛(wèi)〔見5〕：偏好E2，衛(wèi)生間不需要太大，可以節(jié)約空間做一些櫥柜衣帽間〔見6〕：偏好E1，獨立的衣帽間，可以使得臥室更整潔5566注：紅色標志為正向評價，藍色標志為負向評價61附錄客群需求富貴之家——回歸城區(qū)型富貴之家——標簽型孩子三代公共景觀重視綠化的觀賞價值和活動空間小區(qū)內(nèi)部綠化搭配要好（綠化與房子的風格搭配；綠化中的樹/草/水等都要搭配好）偏好園林式的小區(qū)環(huán)境；最好有孩子玩耍活動的場所；非常重視綠化的維護（尤其是人造湖）重視綠化帶來的社區(qū)檔次的提升綠化覆蓋率高：有很多的草坪和樹，這是中高檔社區(qū)與老新村的重要區(qū)別入口要高大，氣派有檔次（最好是富麗堂皇的）入口處要站著受過專門訓練，且舉止得體的保安重視公共景觀中的活動空間有很多的草坪和樹，有一些石