市場營銷實驗?zāi)M報告

PAGEPAGE14管理學院《市場營銷模擬實訓》實習報告班級：旅游管理1101班姓名學號：袁鵬鵬201117910611指導教師：申燕萍1.實驗?zāi)康耐ㄟ^Simmarketing營銷模擬實驗，我們了解到如何進行營銷決策，學會將理論和實踐相結(jié)合。這是學習營銷的最終目的。這個軟件讓我們體驗到了企業(yè)從市場調(diào)查、行業(yè)現(xiàn)狀分析、競爭對手決策、開發(fā)新產(chǎn)品等的各個環(huán)節(jié)，我們小組所做的是SUN公司是手機的銷售，主要進行四個季度的模擬演練。這次的實驗讓我們學會在團隊合作中進行決策，接觸到企業(yè)從市場調(diào)研到產(chǎn)品開發(fā)再進行一系列的營銷決策的過程。對以后的學習和工作都有很大的幫助。實驗過程2.1第一季度實驗過程由于是第一次接觸SIMMARKETING這個市場營銷模擬軟件,對許多功能的運用比較不熟練，所以我們小組前期花了比較多時間去了解已給數(shù)據(jù)并實際操作練習這個軟件。我們小組對手機市場進行了SWOT分析。第一季度2個品牌SUNA和SUNB手機起步是一樣的，在市場份額、競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品知名度、股價等方面基本上沒有差異。針對我們的產(chǎn)品比較受科技追求型和個人交往型消費者的喜愛而且好評度非常好這一特點，通過小組討論之后，我們決定將公司的產(chǎn)品定位于面向科技追求型和個人交往型消費者，這類群體對手機的性能要求較高。因此，我們決定增加這一季度的銷量，如圖一圖一，SUN公司第一季度生產(chǎn)計劃根據(jù)定位的科技追求型和個人交往型消費者的喜好制定了營銷策略。科技追求型和個人交往型消費者喜歡去專賣店或者百貨公司購物，因此我們增加了這兩種銷售渠道的投放量。同時，其中，SUNA根據(jù)比例在專賣店和百貨公司各投放了20%和10%，SUNB根據(jù)比例在專賣店和百貨公司各投放了20%和10%。如圖二所示，圖二，SUN公司第一季度分銷渠道另外，我們小組考慮到想要占領(lǐng)大范圍的市場，必須要先發(fā)制人，所以我們進行了市場調(diào)查，并發(fā)現(xiàn)企業(yè)的廣告促銷信息需要通過各種媒體傳遞給消費者，在SimMarketing中也是一樣。同樣以手機市場的劇情來說明，這里的消費者通過電視、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)4種媒體渠道接受來自廠商的廣告信息。不同媒體的廣告投放需要不同的花費，同時每個細分市場的消費者的媒體習慣導致他們從不同媒體接受的信息量并不相同。公司需要根據(jù)其經(jīng)營產(chǎn)品的目標消費者的媒體習慣來選擇最為有效廣告投放媒體。如圖三，圖三，SUN公司第一季度廣告促銷因為本季度的生產(chǎn)量提高而且銷售渠道比較合理，加上廣告費用的投入和各渠道銷售人員數(shù)量的增加，我們第一季度的計劃市場占有率也有所提高。其中，SUNA主要針對科技追求型消費者的計劃市場占有率提高了11.7%,時間管理型消費者提高了16.1%，形象追求型消費者提高了20.5%，個人交往型消費者提高了15.9%，SUNB主要針對科技追求型消費者的計劃市場占有率提高了22.1%,時間管理型消費者提高了20.5%，形象追求型消費者提高了16.3%，個人交往型消費者提高了20.3%。如圖四，圖四，SUN公司第一季度計劃市場占有率2.2第二季度實驗過程通過第一階段的決策，我們小組取得了不錯的成績，這大大鼓舞了我們的信心，確定我們產(chǎn)品定位和決策十分正確。第一季度結(jié)束后我們公司的市場占有率大大提高，銷售數(shù)量大幅度的增加，品牌口碑十分不錯，股價大漲似的公司的資金充足。我們小組決定繼續(xù)增加這一季度的產(chǎn)量，其中，SUNA品牌這一季度生產(chǎn)33000，SUNB品牌這一季度生產(chǎn)36000，都將保持比較穩(wěn)定的增長。如圖五，圖五，SUN公司第二季度生產(chǎn)計劃第一季度結(jié)束后我們的產(chǎn)品新產(chǎn)品SUN3的占有率有所提高。形象追求型消費者提高最快，可是沒有像我們預(yù)計那樣大幅度增加，市場反應(yīng)的速度沒有那么快。因此，這次我們減少了SUNA和SUNB的市場占有率預(yù)測是穩(wěn)定增長。而新產(chǎn)品SUN3上市之后因為是針對形象追求型消費者，所以這一部分占有率應(yīng)該比較高。同時，我們通過對市場的分析得出，銷售人員對推銷手機是很重要的，所以在此階段我們招募了大概120多個銷售人員，一共400名，60%用來推銷新產(chǎn)品。此外，我們小組經(jīng)過商討之后一致決定把廣告促銷費用投資集中在新產(chǎn)品SUN3上，共141000，對SUNA和SUNB的廣告投入減少，分別是9000和30000。SUN3商品集中在電視上宣傳。因為任何一個新產(chǎn)品剛開始時主要是能夠吸引消費者注意，形成良好的廣告宣傳效果才是最重要的。然后我們面臨的最重要的就是商品的定價的問題了，有的認為在市場初期我們應(yīng)該頂較低的價格以吸引消費者，但是最終經(jīng)過協(xié)商我們一致決定采取較高的定價，因為既然我們定位在高端產(chǎn)品那么低價格會讓消費者懷疑我們的質(zhì)量，同時會影響我們企業(yè)的形象，所以我們的價格定的較高。一系列決策結(jié)束后，我們對第二季度的廣告促銷。如圖六,圖六，DAK公司第二季度廣告促銷2.3第三季度實驗過程我們SUN公司的銷售市場占有率和銷售金額較前一季度再次增加，但市場占有率逐漸下降。在第三季度，我們將繼續(xù)采用前期較為成功的方法，制定決策。我們了解到，新產(chǎn)品在市場上反應(yīng)良好，這季度我在傳統(tǒng)家庭市場上占有較高的市場份額，我們要繼續(xù)增加產(chǎn)量同是擴大市場占有率。在SUNA產(chǎn)品上，我們要繼續(xù)增加生產(chǎn)同時加大營銷，保證新產(chǎn)品的暢銷。這一季度增加SUNB的生產(chǎn)。圖七，SUN公司第三季度生產(chǎn)計劃根據(jù)分析，這一季度要采取措施提高銷售量，我們對SUNA這產(chǎn)品提供折扣優(yōu)惠，在專賣店提供130000的支持。對SUNB我們在專賣店提供200000資金支持。我們公司在前期的投資取得了巨大的收益，這一季度繼續(xù)招募銷售人員加大廣告力度。圖八，SUN公司第三季度分銷渠道2.4第四季度實驗過程在第四季度，我們公司的市場占有率雖然排到市場的第四位，但比上一季度股價有所上漲，股東收益也有所增加，公司的凈收益有所增長，這說明我們在上一季度采取的方法有效。員工分配上做了一定幅度調(diào)整，分配到生產(chǎn)銷售新產(chǎn)品的員工比較多，產(chǎn)量上比往年銷量偏高。廣告投入方面對新產(chǎn)品也加大力度，增加其知名度，對其他產(chǎn)品相對減少了宣傳和廣告，以控制總體宣傳成本?？紤]到第四周期為最后一個周期，我們減少了在市場調(diào)研各個方面的開支，減少了成本，獲得了一定的收獲。第四季度我們推出了新產(chǎn)品SUN3，加大了新產(chǎn)品的生產(chǎn)力度，由于SUNASUNB兩種產(chǎn)品庫存相對較多，我們并沒有投入資金生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品，所以我們本季度的生產(chǎn)成本較低。圖九，DUN公司第四季度計劃市場占有率3.實驗結(jié)果3.1第一季度結(jié)果在第一季度的一系列計劃執(zhí)行以后，我們SUN公司市場占有率顯著提高，銷售收入不變，投資回報率較前期有所降低，凈收益率相對比較低。我們第一季度采取的是低價競爭策略，銷售人員和折扣率比較高；因此凈收益相對較低，但市場占有率有所提高。綜合評價得分，我們小組第二位。3.2第二季度結(jié)果在第二季度，我們SUN公司的市場占有率有所降低，銷售收入有所提高，股東的投資回報率較前期進一步降低，公司的研發(fā)水平提高；我們本季度大幅提高產(chǎn)品價格雖然銷售收入有所提高，但與其他競爭對手相比我們的產(chǎn)品價格較高，在價格上沒有競爭優(yōu)勢，因此市場占有率有所降低；我們在第二季度研發(fā)了新產(chǎn)品，投入了一定的研發(fā)經(jīng)費，因此我們的研發(fā)水平有所提高，有一定的優(yōu)勢。綜合小組得分在市場上排名第三位置。3.3第三季度結(jié)果在第三季度，我們SUN公司的市場占有率達到了市場第四，銷售收入大幅度下降，在行業(yè)中位居第四，此時股東的投資回報率也低過了初始狀態(tài)，在科技研發(fā)方面，雖然我們公司研發(fā)新的產(chǎn)品，但是我們公司的實力和其它公司的水平其實并不一致，在市場上排名遠落后其他公司。同時，公司的股價也呈現(xiàn)直線下降的趨勢，股價為市場第四。綜合得分在市場上排名是第四。3.4第四季度結(jié)果公司在第四季度市場占有率雖然相較于第三季度，呈現(xiàn)了小幅度上升的狀態(tài)，但仍然為市場第四，銷售收入指數(shù)和投資回報率均為市場上的落后者，在科技研發(fā)方面與整個市場并不一致，公司的股價在市場上排名第四，在收集銷售市場上我們公司的最終得分為8，為市場第四位。4.實驗結(jié)果分析4.1第一季度結(jié)果分析由于我們SUN公司在第一季度在各方面不敢做大膽的嘗試，增加的產(chǎn)量及其他關(guān)鍵因素的不足，讓我們的市場占有率有些降低，但是由于小量資金投入，資金增加比較明顯。在渠道折扣方面以及廣告方面我們所做的變動較大，因此，我們的銷售收入和市場占有率也就低于市場的平均水平。由于沒有科研方面的投入，公司的股東對我們公司抱有的信心并不是很大，公司的股價較前期有所下降。在這一輪的營銷策劃方案中，我們公司在制定營銷計劃中主要有以下不足之處：在成本方面，我們控制生產(chǎn)成本過于小心翼翼，不夠大膽嘗試。在廣告費、庫存費用方面我們考慮的較少，這也導致我們在這一輪的營銷計劃執(zhí)行中不能夠為股東帶來較好的投資收益率。4.2第二季度結(jié)果分析根據(jù)第一季度的經(jīng)驗，我們第二季度大大增加了廣告費用，主推報紙和互聯(lián)網(wǎng)廣告，報紙針對的是那些不經(jīng)常上網(wǎng)的商務(wù)人士，互聯(lián)網(wǎng)廣告則針對那些經(jīng)常上網(wǎng)的青少年和比較時尚的年輕人。手機產(chǎn)品更新?lián)Q代時間快，所以我們?yōu)榱四鼙３质袌稣加新?，產(chǎn)品SUNA和SUNB都有小幅度的降價，并且在第二季度研發(fā)了主攻科技追求型的產(chǎn)品SUN3。4.3第三季度結(jié)果分析第二季度的操做實驗讓我們公司的市場占有率和投資回報率都有上升，所以我們沿用第二季度的產(chǎn)品價格，并且根據(jù)第二季度產(chǎn)品市場占有率表來改動計劃銷售量及計劃渠道銷售。因為第二季度要推出新產(chǎn)品SUN3，廣告依舊狂轟濫炸，并且新產(chǎn)品定價較高。但結(jié)果卻是評分大大下降，新推出的產(chǎn)品幾乎拖垮我們整個公司，究其原因是產(chǎn)品定位錯誤，科技追求性產(chǎn)品應(yīng)屬高端產(chǎn)品，但我們SUNA確是低端手機品牌，所以，手機產(chǎn)品定位應(yīng)根據(jù)公司情況來，而不是根據(jù)市場需求來，我們應(yīng)清楚認識自己的實力。4.4第四季度結(jié)果分析第四季度我們沒有把效益不景氣的產(chǎn)品SUNA舍棄，因為我們舍不得，這是我們的一個弱點：心太軟。所以為了提高市場占有率，我們跟其余公司打價格戰(zhàn)，本以為會有較好的結(jié)果，結(jié)果卻是分數(shù)降了又降。我們認識到手機是耐用品，對于消費者來說是復雜性購買行為，復雜性購買行為的消費者所考慮的因素肯定不止價格，還有產(chǎn)品質(zhì)量，功能等其他，我們太拘泥于傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念。5.第五季的對策在第四季度我們公司未能贏得像上一季度同樣好的市場，我們公司通過總結(jié)經(jīng)驗，制定了假設(shè)條件下的第五季度營銷策略。第一，我們公司應(yīng)當投放新產(chǎn)品。新產(chǎn)品主要面向企業(yè)企業(yè)用戶。新產(chǎn)品的投放市場能夠為我們企業(yè)增加一定的額外收益，對于公司的長期發(fā)展有很重要的作用。舊的產(chǎn)品不能夠適應(yīng)市場的長期需求，公司只有不斷推出新產(chǎn)品，才能有利于公司的長期發(fā)展。第二，我們SUN公司應(yīng)當適當增加對SUN3的一些廣告、營銷人員、銷售渠道方面的投入，增強品牌知名度，提高消費者對我們公司品牌知名度的認知。第三，根據(jù)市場需求適當生產(chǎn)，不要過度生產(chǎn)造成浪費。6.實驗總結(jié)這一次市場營銷模擬實訓是一次不錯的專業(yè)實習機會。我們不僅是了解了SimMarketing這一軟件，也對企業(yè)的市場運作有了一個初步的了解。在開始的時候，我們小組成員并不了解這一款軟件，只是初步的做了一個SWOT分析，就草草的結(jié)束了初步的市場營銷計劃制定。結(jié)果是可想而知的，公司的業(yè)績不突出，可以說是十分的慘淡。在第二次的計劃制定前我們先討論了計劃的制定步驟，作出了針對性的分析。又經(jīng)過討論發(fā)現(xiàn)市場產(chǎn)品的不足之處，我們不能局限于一個市場，要對市場進行細分，不同消費能力的消費者渴望不同的產(chǎn)品。在這之后，我們明確了幾個共識。公司的知名度必須是市場上最響亮的，公司的發(fā)展離不開對研發(fā)的投入。所以，我們不斷加大對廣告和研發(fā)的投入。當然廣告的投放不是盲目的，我們根據(jù)對消費者的習慣調(diào)查研究，針對不同消費者制定不同的廣告投放機制，以達到最大的效果。在經(jīng)過幾個季度的運作之后，大家的公司都按著差不多的思路在發(fā)展。我們認為必須做出改變，成為一家與眾不同的公司才能取得最大的收益。我們決定從細節(jié)出發(fā)，調(diào)節(jié)人力資源，擴大銷售團隊規(guī)模，為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。前期取得的收益，保證了我們計劃的實施，所以不用在經(jīng)濟上有所顧忌。我們又進行了價格的調(diào)整，更好的區(qū)分了高低端市場，采取薄利多銷和精品銷售兩種思路，來取得最大的銷售成果。通過這次模擬訓練，我們認識到了對一家公司而言，知名度、產(chǎn)品都是不可或缺的。營銷人員的素質(zhì)也是十分重要的，我們能取得這樣的成績離不開大家的努力。