廣告經(jīng)營與管理-課件-第二章-廣告市場的運作機制

廣告經(jīng)營與管理（第三版）新文科·新廣告高等學校廣告專業(yè)系列“十二五”普通高等教育本科國家規(guī)劃教材廣告公司的經(jīng)營與管理第一編廣告公司的類型與組織架構第二章課程大綱01第一節(jié)

代理與廣告代理02第二節(jié)

廣告代理制的確立與發(fā)展03第三節(jié)

我國廣告代理制的實施與發(fā)展01第一節(jié)代理與廣告代理代理人在代理權限范圍內(nèi)實施代理行為，代理人以被代理人的名義進行代理行為，代理主要是實施民事法律行為，被代理人對代理人的行為承擔民事責任。代理的特征0102民法上的代理商法上的代理代理及其特征17世紀起民法領域1804年的《法國民法典》1900年的《德國民法典》代理制的形成第一次在立法上確立了現(xiàn)代意義的代理制度。從此以后，代理便成為一項獨立的法律制度，為絕大多數(shù)國家的民法所規(guī)定。雙重性質廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權限內(nèi)，以廣告被代理人的名義，所開展的廣告活動。定義0102廣告代理公司接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務，通常叫作客戶代理廣告代理公司接受媒體的委托，向廣告主銷售媒體版面或時段，通常稱為媒介代理。廣告代理雙重代理廣告公司在廣告經(jīng)營中處于主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)務，向廣告主提供以市場調查為基礎、廣告策劃為主導、廣告創(chuàng)意為中心、媒體發(fā)布為手段，同時輔以其他促銷手段的全面性服務。定義0102代理廣告主開展廣告活動，即從事市場調研、擬訂廣告計劃、設計制作廣告、選擇媒體安排刊播，提供信息反饋或效果測定代理廣告媒介，尋求客戶，銷售版面或時間，擴展廣告業(yè)務量，增加媒體單位的廣告收人。廣告代理制兼營廣告業(yè)務的報社、廣播電臺、電視臺、網(wǎng)站發(fā)布的廣告，必須委托有相應經(jīng)營資格的廣告公司代理，媒體本身不允許直接承攬廣告業(yè)務。02廣告客戶必須委托有廣告代理權的廣告公司代理業(yè)務，不得直接通過報社、廣報社、廣播電臺、電視臺、網(wǎng)站等廣告媒體發(fā)布廣告。01實行廣告代理制后，廣告客戶與廣告媒體可以自主地選擇服務質量好的廣告公司為其代理廣告業(yè)務。04代理廣告業(yè)務的公司要為廣告客戶提供市場調查服務及廣告活動的全面策劃方案，提供落實媒體的計劃。03廣告代理制的基本內(nèi)容承攬與發(fā)布分開代理認可制實行傭金制廣告代理制運行的基本要點01020301可以使廣告業(yè)內(nèi)部形成良性運行秩序，最大限度地發(fā)揮廣告主、廣告公司與媒體的長處。02實行廣告代理制有利于加強對廣告業(yè)的宏觀調控。03實行廣告代理制有利于制止廣告業(yè)中不正當競爭的行為。04實行廣告代理制有利于保證廣告客戶廣告計劃的實施。s實施廣告代理制的意義02第二節(jié)廣告代理制的確立與發(fā)展它的最大意義在于促進專業(yè)化分工和廣告產(chǎn)業(yè)的獨立發(fā)展，保證廣告市場高效率的運作。一種市場運作機制廣告代理的實質成本原則廣告代理制遵循的原則01廣告公司專業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營，在面對眾多的廣告主完成目的各不相同的一系列廣告行為時，它可以重復使用一定數(shù)量的生產(chǎn)要素，如設備、技術、信息，而重復率越高，效率越高，成本就越低。更重要的是，廣告代理商具有專業(yè)服務優(yōu)勢。自身利益原則廣告代理制遵循的原則02一方面，廣告公司為了自身利益獲得廣告業(yè)務，必然會在競爭中提供更加優(yōu)質的服務，并以更為公平的價格贏得廣告主的青睞；另一方面，廣告主也必然會根據(jù)自身利益原則，以更為合理的價格獲取更為專業(yè)的廣告服務?！半p贏”原則廣告代理制遵循的原則03"買賣雙方的增長"是自由市場經(jīng)濟體系的基本前提之一，其本質就是"雙贏"。同出于獲利目的的買賣雙方能夠達成交易的條件，就是交易后都比交易前好（或至少不比交易前差），這也正是"雙贏"原則的作用和體現(xiàn)。完全信息原則廣告代理制遵循的原則04廣告代理所涉及的不同廣告主與廣告公司、廣告公司與廣告媒體之間處于錯綜復雜的激烈競爭中，交易各方在成本原則、自身利益以及"雙贏"原則的支配下，根據(jù)眾多目標交易對象提供的有關自己產(chǎn)品、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品價格等信息來選擇最終的交易對象。廣告代理制并不是一種真正的制度，而是一種市場運行機制；它雖是必然的，但不是一種法律的規(guī)定，而是一種經(jīng)濟的原則。廣告代理制的實質在廣告業(yè)三方關系中，應確立廣告公司的核心地位。廣告公司核心地位的確立，是以其專業(yè)化的服務能力為前提的。廣告公司的核心地位廣告代理制中廣告公司居于核心地位全面代理服務能力就綜合型廣告代理公司而言，至少有以下幾方面的條件是必須具備的?？茖W化、規(guī)范化的管理充足的財力廣告代理制中廣告公司居于核心地位媒介依附地位的媒介推銷時代脫離媒體的媒介掮客時代獨立的專門化代理時代廣告代理制的確立1869年，美國艾耶父子廣告公司成立1841年，費城的第一家廣告代理店獨立的專門化代理時代19世紀以后美國經(jīng)濟發(fā)展廣告代理傭金制廣告代理制確立的重要因素廣告代理制是動態(tài)發(fā)展的，不是一成不變的制度模式;盡管為了適應市場的變化，廣告代理日在代理業(yè)務上進行了不斷地擴展，各種收費制度也逐漸建立，廣告代理制的制度內(nèi)涵也因時而變，但代理的本質從未改變。廣告代理制的發(fā)展03第三節(jié)我國廣告代理制的實施與發(fā)展我國廣告代理制的實施與發(fā)展1979年我國重啟廣告市場。我國廣告產(chǎn)業(yè)的先天不足，如在廣告市場經(jīng)營機制上存在廣告公司與傳播媒介的職能交叉功能錯位與功能替代等弊端，影響了廣告業(yè)健康正常而迅速的發(fā)展。因此，建立健全科學完善的廣告市場經(jīng)營機制。是我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求?！蔽覈纳鐣髁x市場經(jīng)濟體制從確立到不斷完善經(jīng)歷的一個艱難的歷程，從而決定了我國廣告代理制的全面推行也是一個艱難的歷程；我國廣告代理制早期推行的艱難經(jīng)歷廣告代理制經(jīng)過了二十多年的風風雨雨，發(fā)展情況