第15章 服務(wù)策略與技巧

15章CASHANDRECEIVABLESChapter2服務(wù)策略與技巧

營銷實務(wù)市場（第二版）第一條：顧客永遠是對的；第二條：如有疑問，請參照第一條?！_姆·沃爾頓（SamWalton）營銷經(jīng)典語錄市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社

理論教學目標：通過理論學習，掌握影響顧客滿意度的指標體系及提高顧客滿意度的方法和技巧；學會處理顧客投訴；學會制訂服務(wù)營銷策略；學會制訂顧客滿意戰(zhàn)略。

教學目的和要求市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社理論教學目標：通過本章學習，了解顧客滿意戰(zhàn)略的含義，學會滿意度的測評方法掌握提高顧客滿意度的方法和技巧。了解服務(wù)質(zhì)量測定的標準和要素，掌握縮小服務(wù)質(zhì)量差距的方式方法。了解顧客投訴的內(nèi)容和原因，掌握處理顧客投訴的流程和方法。掌握提高服務(wù)質(zhì)量的方法及途徑。

【重點】顧客滿意戰(zhàn)略的實施；顧客滿意度測評體系；服務(wù)質(zhì)量差距模型對服務(wù)質(zhì)量評價的影響；成立顧客投訴的流程與方法；顧客服務(wù)策略的改進與創(chuàng)新?！倦y點】本章的難點是：如何測量顧客滿意度？企業(yè)應(yīng)該如何提高顧客的滿意度？如何運用服務(wù)質(zhì)量差距模型，提高服務(wù)質(zhì)量水平？企業(yè)如何妥善處理顧客投訴？教學重點與難點市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社

引例市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社如何與客戶溝通？奶制品專賣店里有三名員工，小李，大李和老李。當您走近小李時，小李面帶微笑，主動問長問短，一會兒與您寒暄天氣，一會兒聊聊孩子的現(xiàn)狀，總之聊一些與買奶無關(guān)的事情，小李的方式就是禮貌待客。而大李呢，采取另外一種方式，他說，我能幫您嗎？您要那種酸奶？我們對長期客戶是有優(yōu)惠的，如果氣溫高于30℃，您可以天天來這里喝一杯免費的酸奶。您想?yún)⒓舆@次活動嗎？大李的方式是技巧推廣式。老李的方式更加成熟老到，他和您談?wù)撃娜粘ｏ嬍承枰瑔柲仁裁茨?，是含糖的還是不含糖的？也許您是一位糖尿病人，也許您正在減肥？而老李總會找到一種最適合您的奶制品，而且告訴您如何才能保持奶的營養(yǎng)成份。老李提供的是個性化的溝通模式。

引例市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社【引例思考】如果你是這家店的老板，你認為小李、大李和老李誰更稱職？為什么？

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社第十五章第一節(jié)顧客滿意度評價一、顧客滿意戰(zhàn)略1.顧客滿意度的含義客戶滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的滿意程度。

2.顧客滿意戰(zhàn)略CS（CustomerSatisfaction）即顧客滿意戰(zhàn)略，是為了增進顧客滿意度，組織在顧客滿意理念的培育、顧客滿意程度的測量、顧客滿意措施的實施、效果的評估等方面而開展系統(tǒng)的、持續(xù)的、有效的管理組織規(guī)劃及實施。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社第十五章二、顧客滿意度測評指標體系（一）顧客滿意度指標（二）顧客滿意度測評指標體系（三）建立顧客滿意指標體系的原則（四）建立顧客滿意指標體系的流程

（五）建立顧客滿意指標體系的步驟

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社第十五章三、提高顧客滿意度的方法和途徑（一）提高顧客滿意度的方法1.預(yù)先要考慮好顧客需求。2.質(zhì)量的好壞往往由顧客說了算。3.通過努力工作，盡可能的為顧客提供方便。4.盡力滿足顧客的期望和需求。5.盡力滿足顧客的尊容感和自我價值感。（二）提升顧客滿意度的途徑1.從顧客滿意度指標方面去改進2.從服務(wù)質(zhì)量方面去提高

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社第十五章【案例15—1】海爾客戶服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用案例海爾在20世紀90年代初就在全國各主要城市建立了29個電話中心，客戶只需撥打當?shù)孛赓M服務(wù)電話，其所關(guān)心的問題即可得到海爾電話中心話務(wù)員的解答，并且客戶可在自己約定的時間內(nèi)得到海爾的上門安裝、維修等服務(wù)。隨著海爾產(chǎn)品市場的拓展，服務(wù)的區(qū)域迅速擴大，由于話務(wù)處理能力有限，經(jīng)常有顧客反映線路忙，服務(wù)電話無法接通?；卦L也難以保證全部到位，不能形成管理的閉環(huán)，一些網(wǎng)點的服務(wù)質(zhì)量不能得到有效的監(jiān)控。電話中心與售后服務(wù)中心信息脫節(jié)，沒有統(tǒng)一的平臺和標準，基礎(chǔ)編碼規(guī)范不統(tǒng)一，信息不能共享。管理層無法掌握各事業(yè)部的第一手信息，對售后工作不能即時了解。海爾根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀及將來發(fā)展需求，海爾服務(wù)系統(tǒng)采用了三項新技術(shù):分布式數(shù)據(jù)庫處理、第三代呼叫中心(CallCenter)智能技術(shù)(如ACD)等，并通過數(shù)據(jù)報表和分析查詢工具——BusinessObjects對數(shù)據(jù)進行深度挖掘和分析。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社第十五章海爾的服務(wù)系統(tǒng)包括：1.客戶信息收集與分析。客戶服務(wù)系統(tǒng)的實施依賴于信息收集、分發(fā)處理、共享、分析、反饋的方法和手段。由此，呼叫中心(CallCenter)成為客戶服務(wù)系統(tǒng)的入口點和反饋點。又由于信息共享的特點，系統(tǒng)需要企業(yè)內(nèi)部的各部門協(xié)同工作，因此客戶服務(wù)系統(tǒng)不是孤立的，需要與其他系統(tǒng)如ERP系統(tǒng)、SCM系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)集成起來。2.建立完整的客戶檔案。海爾客戶服務(wù)系統(tǒng)(HaierCSS)的建立和運行使海爾有了完整的全國客戶檔案，可隨時隨地查找客戶信息，實現(xiàn)了分布式數(shù)據(jù)復(fù)制及數(shù)據(jù)共享(企業(yè)相應(yīng)部門)，便于綜合查詢和服務(wù)質(zhì)量分析，以及服務(wù)命令單郵件自動發(fā)送到服務(wù)網(wǎng)點，同時也便于進行客戶回訪、交叉銷售等。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社第十五章3.海爾客戶服務(wù)系統(tǒng)，滿足了海爾復(fù)雜和龐大的信息處理需要，同時為海爾的管理者和決策者提供了方便、豐富的報表制作能力和通用的查詢能力，提高了海爾對市場的反應(yīng)速度和適應(yīng)能力，使海爾可以為客戶提供更及時、快速的服務(wù)，提高了用戶滿意度。【案例思考】海爾的服務(wù)信息系統(tǒng)有何特點？對提高顧客滿意度會起到什么作用？

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社第十五章第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量評價一、服務(wù)質(zhì)量的含義二、服務(wù)質(zhì)量測定的標準三、服務(wù)質(zhì)量測定的要素四、服務(wù)質(zhì)量差距的模型

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社第十五章一、服務(wù)質(zhì)量的含義服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求的特征和特性的總和。如旅游有利于陶冶人的性情給人愉悅的特性。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社第十五章二、服務(wù)質(zhì)量測定的標準1.規(guī)范化和技能化。

2.態(tài)度和行為。

3.可親近性和靈活性。

4.可靠性和忠誠感。5.自我修復(fù)。顧客相信，6.名譽和可信性。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社第十五章三、服務(wù)質(zhì)量測定的要素要提供顧客滿意的服務(wù)，首先要知道顧客是如何評價服務(wù)的。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)先天就缺乏調(diào)查特征而富有體驗和信任特征。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社第十五章四、服務(wù)質(zhì)量差距的模型

差距分析模型是用于分析質(zhì)量問題根源的一種工具。而質(zhì)量問題的根本原因是顧客對質(zhì)量的感知，即差異的產(chǎn)生和形成。所謂質(zhì)量差距就是顧客期望服務(wù)和實際感知服務(wù)差距。差距包括五個方面。市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社個人需求服務(wù)生產(chǎn)（包括售前、售后協(xié)定）期望的服務(wù)感知的服務(wù)以往經(jīng)歷管理者對顧客期望的認識把認識轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量的標準同顧客的外部溝通差距2差距3差距4差距1市場差距5圖15—2服務(wù)質(zhì)量的理論模型――差距分析模型顧客口碑溝通

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社第十五章（一）管理者認識的差距（差距1）（二）質(zhì)量標準差距（差距2）（三）服務(wù)交易差距（差距3）（四）營銷溝通的差距（差距4）（五）感知服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社第十五章第三節(jié)客戶投訴管理一、投訴內(nèi)容客戶投訴內(nèi)容一般包括：商品質(zhì)量問題；售后服務(wù)維修質(zhì)量；客戶服務(wù)人員工作的失誤；店員及其他工作人員的服務(wù)質(zhì)量問題；顧客對企業(yè)經(jīng)營方式及策略的不認同；顧客對企業(yè)的要求或許超出企業(yè)對自身的要求；顧客對企業(yè)服務(wù)的衡量尺度與企業(yè)自身的衡量尺度不同；顧客由于自身素質(zhì)修養(yǎng)或個性原因，提出對企業(yè)的過高要求而無法得到滿足等。當顧客購買商品時，對商品本身和企業(yè)的服務(wù)都抱有良好的愿望和期盼，如果這些愿望和要求得不到滿足，就會失去心理平衡，由此產(chǎn)生的抱怨和想“討個說法”的行為。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社第十五章二、處理客戶投訴原則1.建立健全各種投訴處理程序，有專門的制度和人來管理客戶投訴問題。2.一旦出現(xiàn)客戶投訴，應(yīng)及時處理。

3.處理問題時應(yīng)分清責任，確保問題的妥善解決。4.對每一起客戶投訴及其處理，作出詳細的記錄，包括投訴內(nèi)容、處理過程、處理結(jié)果、客戶滿意程度等。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學出版社第十五章三、客戶投訴處理流程1.記錄投訴內(nèi)容。2.了解客戶投訴的內(nèi)容后，要判定客戶投訴的理由是否充分，投訴要求是否合理。3.確定投訴處理的責任部門。4.責任部門分析投訴原因。5.提出處理方案。6.提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示。7.實施處理方案，處罰直接責任者，通知客戶，并盡快收集客戶的反饋意見。8.總結(jié)評價。

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